纪要涉及的公司 李宁公司 纪要提到的核心观点和论据 1. **经营情况** - 2025年二季度全渠道流水低单位数增长约1%，环比放缓未达预期，线下批发低单增长、直营中单位数下跌，电商中单位数增长但618疲软 [3] - 上半年店铺数量变化基本符合计划，李宁主品牌较上年末净减18家，李宁YOUNG较上年末净减33家，下半年预计新开店 [2][4] 2. **618活动及行业趋势** - 618活动周期37天，行业经营环境有压力、消费疲软，李宁线上线下折扣大，流水未达预期，下半年形势不容乐观 [2][5] 3. **签约杨瀚森** - 跟进其NBA赛季动向匹配带个人LOGO限量产品上市，提升品牌认知度，但短期内难促篮球品类大规模增长，营销费率提至低双位数 [7] 4. **奥运系列产品** - “荣耀系列”产品线储备规划中，部分产品已推出但规模有限，围绕“奥运加科技”策划营销事件 [8] 5. **库存情况** - 国际头部品牌二季度库存趋于正常化，公司库存管理稳健，全渠道存货周转率约4个月，库销比约4 [2][9][10] 6. **品类表现** - 二季度跑步和健身领跑，增速高单位数，跑步增速环比放缓；运动生活品类二季度持平、上半年同比下跌；篮球品类流水跌幅超20%；户外、羽毛球等新兴品类保持增长 [13] - 低层级市场流水好于高层级市场，奥莱店趋势优于正价店 [13] 7. **折扣及毛利率** - 二季度线上线下折扣加深至第三位数，上半年毛利率面临挑战，全年维持去年49.4%的毛利率难度大 [14] 8. **下半年规划** - 营销围绕奥运展开，跑步品类关注防护和稳定性，运动生活品类关注IP和女子专属，户外品类秋冬季为重点 [2][17] - 户外品类销售占比低单位数，上半年服装占比60%、鞋子占比40%，下半年推重磅产品并匹配推广活动 [18] 9. **营销费用** - 2025年下半年营销费用投放高于上半年，2026年因奥运周期投入增加，整体费用可能高于今年 [23] 10. **七月情况** - 七月前几天流水和折扣面临压力，同比折扣加深，公司积极应对 [24] 11. **品牌营销活动** - 2025年上半年与中国奥委会合作、举办奥林匹克日活动等，活动整体符合管理层预期 [25] 12. **股东回报** - 自2023年增加中期派息，将年度派息率提至50%，未来保持派息比例，考虑股票回购等其他回报形式 [26] 13. **下半年经营目标** - 努力实现既定目标，坚持稳健经营、控制风险，确保资金用于资本开支和专业运动品研发 [27] 其他重要但是可能被忽略的内容 1. 公司从2024年开始孵化网球、匹克球等小品类，已形成产品线但业务体量小，羽毛球品类规模相对大且增速快于整体市场 [21][22] 2. 2025年流水目标务实，上半年流水小幅增长但不及预期，K2流水低迷情况或延续到三季度 [15] 3. 公司在销售规模和折扣力度间采取控风险、稳健经营、务实发展策略，平衡收入折扣、收请率和库存 [16]

公司动态 - ECCO与日本山系潮牌White Mountaineering第三次联名胶囊系列亮相巴黎时装周 全新男女成衣系列与功能性鞋履将于2025年8月上市 [1][3] - 公司2024年开出首家ACTIVELIFESTYLE运动户外店 目前已在国内完成20家门店的战略布局 计划在经济活跃、消费强劲城市继续拓展 [7][12] - ECCO大中华区营收从2021年3.60亿欧元增长至2024年4.18亿欧元 但增速从19%逐步收窄至1% [12] 品牌转型 - ECCO正从"足部专家"向"全场景户外生活方式品牌"转型 试图借联名潮牌撕开"中年"标签 [4][7] - 公司ACTIVELIFESTYLE运动户外店定位中高端 联名系列运动鞋款售价2000-3000元 冲锋衣最高定价近7000元 [8] - ECCO客群具备较强消费能力 但需克服"舒适商务"固有印象 面临始祖鸟等专业户外品牌的分流压力 [12] 行业趋势 - 2024年中国内地高性能户外鞋服市场规模达1027亿元 户外服装2019-2024年CAGR为14.7% [5] - 冲锋衣及防晒服是户外服饰超级大单品 中高端冲锋衣成长性显著 2025年1521元以上产品线上销售增速达65% [5] - 户外运动生活化趋势明显 citywalk、越野跑等成为搜索增速较快项目 瑜伽、露营等已成热门 [5] 联名合作 - White Mountaineering是日本户外服饰品牌 擅长将户外与时尚融合 曾与adidas、UGG等品牌联名 [4] - ECCO通过三次联名快速渗透潮牌圈层 但定价高于萨洛蒙等专业品牌 缺乏硬核技术背书 [8] - 联名系列被户外圈认为让ECCO城市户外服装"赢在起跑线" [3]

链博会与首发经济 - 第三届链博会首创设立"链博首发站"新品发布专区 集中发布参展企业的新产品 新技术 新工艺 新场景 包括珠峰极限场景体验和人工智能绘图工具创意工坊等活动 [1] - 首发经济依托超大规模市场优势多点开花 符合消费升级趋势和高质量发展要求 传统业态可通过首发经济创新消费场景 并借助REITs优化运营模式 [1] - 西单大悦城"盛夏动漫季"首发近百款限定周边新品 同时引入多个业态的全国首店和北京首店 [1] 首发经济市场表现 - 西单大悦城2024年暑期首发活动总销售额超1500万元 带动全场销售近7亿元 客流近450万人次 [2] - 上海市1-4月新增首店301家 其中全球及亚洲首店7家 全国及内地首店41家 高能级首店占比16% [2] - 安徽省今年以来新增首店354家 包括省级首店43家和市级首店311家 覆盖传统消费和新型消费领域 [2] - 天猫"618"期间12款新品成交额破亿元 超500款破千万元 6900款破百万元 爆款集中于3C数码 美妆个护 家电家居等行业 [2] 消费群体与政策支持 - "00后"消费者追求差异化 个性化 "60后"银发群体消费实力强劲 推动限量版 联名款产品热销 [3] - 首发经济已延伸至首次落地门店 研发中心设立 企业总部等链式发展 体现城市商业活力和创新能力 [3] - 安徽省对内地首店和安徽首店分别给予100万元和50万元奖励 北京鼓励文化地标等举办首秀首展活动 [3] - 上海首创"白名单+差异化合格评定"模式 已有14家跨国品牌20个消费品品牌申请 涉及两万多款首发新品 [4] 发展趋势与建议 - 政策提出因地制宜推进首发经济 鼓励国内外品牌开设首店 举办首发首秀首展 [4] - 应从消费升级中发掘潜能 关注"文教康乐"领域 发展型 享受型和品质型消费 以及银发经济 [5] - 购物中心应通过空间重塑 业态融合赋能存量资产 可采用REITs形式实现资产价值最大化 并加强数字智能化建设 [5] - 首发经济串联银发经济 IP经济 体育经济等多个领域 通过业态创新激活市场增量空间 [5]

报告行业投资评级 - 推荐（维持）[5] 报告的核心观点 - 通过分析全球户外服饰顶尖品牌发展，发现深耕户外细分赛道锁定客群并提升产品功能性，可提升竞争地位；当前中国市场户外需求细分化，选择优质细分赛道、强化产品功能性、拓展品类是品牌竞争关键[1] 根据相关目录分别进行总结 功能性"是户外鞋服核心要素 - 户外服饰分类：服装以三层叠穿概念分类，功能性以吸湿透汗、三防、保暖为主；鞋履以户外运动需求区分，功能性以防水、透气、防滑、稳定为主[14] - 服装功能性：基础层化纤或羊毛速干衣实现吸湿透汗，保暖层抓绒、羽绒、科技棉三足鼎立，防护层防水薄膜和压胶工艺是核心[19][22][28] - 鞋履功能性：包括防水透湿、防滑耐磨、稳定性，越野跑鞋和徒步鞋应用场景扩大至日常通勤[38] - 全球顶尖户外服饰：因最初针对赛道差异，产品功能性和独家科技侧重不同[45] 从亚玛芬看户外品牌竞争力 - 公司概况：多元化发展后专注核心业务，被安踏收购后管理层换血、增长提速，大中华区高速增长[48][50][58] - 产品端：始祖鸟功能性全球顶尖，产品矩阵丰富，拓展休闲和女性品类；Salomon 深耕登山和越野跑赛道，强化户外与时尚结合[61][72] - 渠道端：欧美市场批发为主，亚洲市场直营主导，亚玛芬 DTC 占比提升，旗舰店兼具品牌展示与社群运营功能[2][81][83] - 营销端：选择赛道、锁定客群，赞助赛事和运动员，举办社群活动提升品牌影响力[90][92] 从凯乐石看国内市场如何发展专业户外运动 - 产品端：专注攀登及越野跑赛道，产品功能性持续提升，拥有多项科技和获奖产品[97][99] - 渠道端：线下拓展多元化店铺，店效提升；线上在天猫和抖音平台快速放量[100][106] - 营销端：赞助赛事和运动员，举办社群活动，提升品牌专业度和影响力[108][111]

跑步装备行业趋势 - 全民健身热潮推动跑步装备销售火热 越野跑鞋 跑步护踝 跑步腰包 运动手表等产品受青睐 [1] - 功能性跑鞋需求增长显著 碳板跑鞋适合专业跑者但需匹配肌肉力量 中底泡棉跑鞋受中长跑者欢迎 [1] - 跑步装备时尚属性增强 运动休闲系列如瑜伽裤 防风外套成为日常穿搭单品 消费场景延伸 [1] 智能穿戴设备发展 - 运动手表成为跑者标配 可监测配速 心率 血氧等数据 并与健康数据结合分析身体状态 [2] - 未来跑步装备将深度对接医疗机构和健康服务平台 提供精准运动方案和健康管理服务 [2] 消费者行为变化 - 消费者选择装备时更注重科学性和安全性 跑鞋 护踝 跑步袜 心率带等基础装备销量快速增长 [1] - 年轻消费者将设计感强的跑步单品融入日常穿搭 推动装备从单一运动场景向多场景扩展 [1]

户外行业趋势 - 户外运动已成为国内年轻人热门爱好，冲锋衣、徒步鞋等装备销量显著增长，天猫运动户外品类2025年5月销售额同比增长13.8%，618大促期间凯乐石、KEEN等品牌销售额同比超100% [1] - 抖音、快手户外话题视频播放量分别达4724.8亿和1028.3亿，小红书户外话题浏览量145亿，显示社交媒体对户外热潮的助推作用 [2] - 用户参与户外运动的主要动机为缓解压力、强身健体和亲近自然，52.7%用户每周投入3-6小时，骑行、徒步、登山和露营是主流项目 [5] 户外装备市场 - 2024年国内户外装备市场规模44.5亿美元（约319.6亿元），预计2030年达91.8亿美元（约659.3亿元），行业处于扩张阶段 [12] - 新兴品牌伯希和2024年营收17.66亿元，线上DTC收入占比76.5%，但研发投入占比从3.6%降至1.8%，营销费用占比升至27.4% [16][17] - 高端品牌始祖鸟在00后中关注度达11.4%，超越阿迪达斯（8.4%）和耐克（3.2%），专业装备逐渐成为时尚身份象征 [14] 户外博主生态 - 户外博主商业化能力突出，5-6万粉丝博主月收入可达10万元，2.4万粉丝博主旺季单月收入4-5万元，装备推广需求推动变现 [13] - 博主内容侧重装备清单和时尚穿搭，如重装徒步装备笔记获6500点赞，但专业参数知识传播不足，存在过度营销问题 [13][18] - 头部户外博主多依赖人设或偶然事件走红，如骑行博主因单车被盗涨粉，专业内容破圈难度大，持续产出高质量内容仍是挑战 [21][22] 平台商业化尝试 - 小红书曾推出户外电商项目"小绿洲"和文旅公司，但均未成功，抖音通过381.9亿播放量的户外露营标签直接推动商业化 [12] - 平台流量短期催生飞盘、露营等爆款，但Citywalk等热潮消退迅速，显示户外内容生命周期受流量驱动影响显著 [7][9]

公司发展历程 - 由设计师Jeremy Bresnen和好友Mike Giles于2014年创立 专注于解决跑步帽功能性不足的痛点 品牌名源自法语"天空" 象征无限可能 [3][7][8] - 创始人Bresnen曾三次创业失败 中年通过跑步解压 结合滑板滑雪经验敏锐捕捉运动装备空白 [7] - 首款产品从盐湖城贸易展合作的制造商GOCap起步 草图设计后推出透气防寒跑步帽 [8] - 十年内拓展至43个国家1300多家零售点 累计售出超100万顶帽子 2021年GOCap被评"标志性跑帽" [5][13] 产品与技术特点 - 核心产品线包括6类跑步帽(Caps/Buckets等)和3种版型(GO/FST/TRL) 具备反光条、可调节松紧设计 售价40-110美元 [11] - 服装线覆盖日常(LE)、极寒(CW)、进阶运动(Elit)三大场景 单品价格45-400美元 形成跑步全品类矩阵 [11][13] - 技术基因承袭加拿大户外品牌传统 如始祖鸟压胶工艺、Canada Goose极寒防护等 强调功能性与环境适应性 [10] 品牌营销策略 - 深度绑定跑步社群 赞助业余跑者、组织全球跑团 推出LGBTQ+友好地图 联名Salomon/PUMA强化文化属性 [10][15] - 通过限量款和联名款维持热度 如日本市场专属冬季系列Cold Weather Collection [19] - 2024年任命首位CEO Jano Arabaghian(曾任Vans/The North Face高管) 释放扩张信号 [21] 行业对标与竞争格局 - 加拿大运动品牌普遍采用"技术+社群+叙事"模式 lululemon通过瑜伽社群构建第三空间 始祖鸟开设山地课堂 [10] - 与同乡Haven形成差异化路径 Haven以买手店模式整合国际品牌 Ciele则自主研发垂直品类 [15] - 中国高端运动市场2024年规模达5425亿元 预计2025年增速10.4% 始祖鸟/lululemon等加品牌已通过本土化运营抢占先机 [18] 中国市场机遇与挑战 - 当前仅通过上海PB SPORT买手店销售 社交媒体存在"国内买不到"需求未被满足 [19] - 对比始祖鸟(安踏收购后复购率高)、lululemon(150+门店)等加品牌 Ciele中国策略明显滞后 [18][19] - 面临中国跑步市场竞争白热化 需加速布局以抓住高端运动服饰18%-20%年增速的窗口期 [18][21]

2025户外趋势新地图核心观点 - 户外领域呈现多元发展态势，六大核心趋势深刻影响消费者生活方式与消费选择，户外从单纯运动向生活态度宣言转变 [1][3][8] - 消费者对自由、社交与身份认同的极致追求是六大趋势底层逻辑，户外成为都市人表达生活态度、缓解精神压力、构建社交圈层的重要载体 [3][8] 轻户外成为"反内卷"生活符号 - 轻户外作为低门槛、高自由度的生活方式，成为都市人对抗焦虑的出口，带动冲锋衣、防晒衣、速干裤等品类爆发 [1][11][13] - 近一年"轻户外"相关内容互动量达1210万，社媒渗透率增长536%，身心放松与治愈是消费者参与主因(占比34.3%) [13][14] - 冲锋衣仍是主力类目，防晒衣表现亮眼(长款防晒衣声量增长339%)，速干裤展现热度潜力(内容占比25.4%) [14][15][23] - 防晒衣消费者更关注穿搭属性(山系、浅春系风格TGI达188.3)，速干裤消费者侧重功能性(透气性声量占比35%) [17][19][23] - 美国品牌Alo速干裤凭借时尚版型迅速走红，主打轻薄速干+显瘦卖点 [18][20][21] 骑行取代露营成顶流 - 骑行精准契合时间碎片化、亲近自然需求，成为轻户外热度榜首，公路自行车销量增速达270% [1][34][35] - 公路骑行场景声量占比70%，夜骑占比18%，北京文旅推出21条骑行路线推动骑行与旅游融合 [1][35][36] - 消费者既追求专业设备也注重穿搭风格，休闲运动风与户外机能风并存 [1][34] 越野跑从小众走向大众 - "人生首野"成为热门概念，越野跑人群以25-39岁资深中产为主，1-2线城市占比66% [2][24][25] - 越野跑鞋是核心关注装备(决策占比23.7%)，功能性要素中推进性、抓地力、耐磨性最受重视 [25][27][28] - 凯乐石FUGA大坡王等单品通过情绪治愈与赛事场景营销引发互动热潮，人生首野话题互动量61万 [24][25][32] 贵族运动平民化 - 高尔夫、马术等运动因"向上社交"属性热度攀升，"高尔夫穿搭"话题互动量达120万 [2][10] - FILA、迪桑特等品牌通过专业赛事赋能与日常穿搭场景渗透，推动高尔夫服饰从球场走向都市生活 [2] 羽毛球凭社交属性出圈 - 低门槛与高社交性使羽毛球成为"快乐社交货币"，"羽毛球搭子"话题互动量达320万 [2][10] - 尤尼克斯占据品牌热度榜首，霸王茶姬等快消品牌通过赛事赞助、周边设计借势营销 [2] 宠物成户外"时尚单品" - 携宠户外成为新刚需，宠物冲锋衣因功能性与"亲子装"社交属性爆红 [2][10] - 北面宠物冲锋衣占据78%品牌声量份额，徒步是携宠户外热门场景 [2]