报告行业投资评级 - 强于大市（维持）[3] 报告核心观点 - 中国户外运动正从“小众探索”走向“大众日常”，从“专业化运动”向“生活方式化”转变，为户外服饰行业带来结构性成长机会 [8][27] - 伯希和作为中国高性能户外生活方式品牌，通过精准的产品定位、营销和渠道策略，在户外浪潮中快速崛起，展现了国产品牌的成长潜力 [2] - 高性能户外服饰是户外消费中成长最快的领域，其中冲锋衣是超级大单品，行业集中度中等稍高，国产品牌存在较好的渗透和升级空间 [8][45] - 预计全民运动热潮将持续升温，户外行业中长期成长空间广阔，国产品牌凭借性价比和品质升级策略，有望获得更多市场份额 [9] 根据相关目录分别总结 1. 中国户外运动走向全民化，推动高性能户外服饰成为成长最快的领域 - **户外运动发展历程**：中国户外运动萌芽于1950年代的登山探险，经过官方走向民间、快速发展及震荡调整，疫情后进入从“专业化运动”向“生活方式化”转变的黄金时代，参与人数已突破4亿人，参与率约30% [8][20][27][28] - **户外消费特征**：户外玩家忠诚度高，人均参与2.8项运动，年消费金额主要集中在2000-5000元（占比39%），96%的用户预计未来会持续或增加花费，购买力强劲 [8][31] - **高性能户外服饰市场**：2024年中国内地高性能户外服饰市场规模超1000亿元，2019-2024年CAGR达13.8%，预计2025-2029年将以15.5%的CAGR增长至2158亿元，是成长最快的细分领域 [8][36] - **冲锋衣大单品地位**：2024年冲锋衣裤市场规模占高性能户外服饰近30%，约300亿元，预计2025-2029年CAGR将达18.9%，成为超级大单品 [8][39] - **竞争格局**：2024年内地冲锋衣裤市场CR10约54.9%，集中度中等稍高，龙头品牌市占率15.9%，伯希和市占率3.9%，为第二大品牌 [8][45] - **国产品牌崛起**：2024年冲锋衣裤国产品牌规模突破百亿元，占比提升至35.3%，预计2025年将继续快速增长至近150亿元 [8][45] 2. 伯希和：中国高性能户外生活方式领军者，随户外浪潮快速崛起 - **公司业绩高增长**：2024年伯希和公司实现总收入17.7亿元，同比增长94.5%，调整后净利润3.0亿元，同比增长95.1%，2022-2024年收入及调整后净利润CAGR分别达+116%和+232% [2][54] - **品牌定位与产品系列**：品牌创立于2012年，定位中国高性能户外生活方式品牌，产品涵盖服饰、鞋类、装备及配饰，已建立巅峰、专业性能、山及经典四大产品系列，满足从专业到大众的不同需求 [2][53][68] - **收入结构**：2024年伯希和品牌收入占98.1%，服装类收入占91.0%，其中经典系列收入占比82.7%但逐年下降，山系列及专业性能系列增速更高 [54][70][75] - **核心品类冲锋衣**：冲锋衣是核心收入来源，2022-2024年销量CAGR达144%，累计销售超460万件，热销产品推新能力强 [89] - **研发与科技应用**：2024年研发投入3150万元，同比增长59.1%，拥有自研PT-China平台及Storm Breath等面料技术，同时采购Pertex、eVent、Polartec等国际顶尖户外科技以提升产品力 [84][87][88] - **营销策略**：采用传统代言、数字广告、赛事赞助等多维营销，2024年销售费用率33.2%，官宣成毅为全球代言人后相关款式销售环比增长86.9%，抖音相关视频累计超30亿浏览量 [97][98] - **渠道策略**：以线上DTC为主导，2024年线上DTC收入占比58.2%，线上渠道合计占比76.4%，抖音渠道增长迅速，线下通过联营模式快速扩张，截至2025H1共有163家零售店，计划未来五年新开约150家店 [104][105][108] 3. 预计全民运动热潮仍会持续升温，国产品牌存较好渗透空间 - **行业成长空间**：中国户外运动参与率（约30%）对比美国（2023年约57.3%）仍有翻倍空间，行业有望更趋大众化，并从高速成长向精耕细作转型 [9] - **市场格局**：2024年中国内地高性能户外服饰市场CR3为14.0%，CR10为27.3%，单个品牌市占率较低，TOP10中国产品牌占据4席，下沉市场存在较大空白 [9] - **国产品牌机会**：国产品牌具备性价比优势，并积极进行“品质升级、品牌突围”，伯希和等品牌处于快速发展阶段，后续存在较好渗透空间 [9] - **跑鞋领域类比**：在跑鞋领域，国产品牌同样逐渐崛起，凭借性价比优势、持续的产品技术创新及对马拉松等赛事资源的争夺，有望带动装备消费需求增长 [9] 4. 投资建议 - **行业展望**：整体服装市场进入低速增长，但户外/运动细分品类在消费变革与需求多元化驱动下有望迎来新空间，年末促销及消费旺季有望带动需求回暖 [10] - **关注标的**：建议关注进军户外赛道的港股头部综合运动品牌集团，如安踏体育、特步国际、李宁、361度等 [10] - **伯希和IPO进程**：伯希和于2023-2025年完成两轮IPO前融资，2025年11月向港交所二次递交上市申请，若成功上市或将成为“中国高性能户外生活方式第一股”，建议持续关注其进程 [10][61]

行业核心观点 - 2025年中国户外运动产业格局发生深刻重塑，行业从风口转变为大众日常消费选项，国产品牌实现历史性崛起并主导市场，同时海外品牌加速入华，竞争焦点从价格战转向价值战 [1] 趋势1：行业规模高速扩张 - 截至2025年6月底，中国户外运动相关企业数量达33.5万家，其中2025年上半年新增注册约2.4万家 [2] - 2025年全年，滑雪杖、滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板销量增长均超80%，越野跑鞋销售增长100% [2] - 2025年中国运动鞋服行业市场规模为5989亿元，预计2030年将达到8963亿元 [2] - 高达48.33%的消费者每月参与2-3次户外运动，消费黏性强 [4] - 行业增长动力来自专业化、细分化产品需求以及露营、骑行、滑雪等户外生活方式的普及，催生“户外+文旅”新业态 [4] 趋势2：国产品牌格局洗牌 - 国产品牌在2025年双十一户外榜单前十席位中占比过半，形成绝对优势，而部分国际品牌如始祖鸟显露疲态 [6][7][8] - 2025年双十一开卖首小时，安踏、骆驼、迪桑特三品牌销售额均破亿元 [10] - 迪桑特、亚瑟士、Puma实现高双位数同比增长，昂跑、Hoka等新兴品牌成交额超过去年首日 [10] - 骆驼、伯希和、凯乐石等品牌凭借贴近本土需求的设计、灵活营销和竞争力价格赢得市场 [10] - 伯希和、坦博尔相继冲刺IPO，显示市场对国货价值的高度认可 [10] 趋势3：海外大牌组队入华 - 2025年以来，已有近10个国际户外品牌首次进入中国市场，包括ONEWAY、NNormal、Nordisk等，另有多品牌如Haglfs（火柴棍）、Marmot（土拨鼠）宣布重启中国市场运营 [11] - 瑞典品牌Haglfs在被中资收购后，于9月在上海开设首家品牌专卖店 [11] - 挪威品牌Norrna（老人头）与滔搏合作，于10月在上海开设中国首家限时体验空间并同步开设线上旗舰店 [11] - 芬兰品牌ONEWAY与361°集团成立合资公司，9月于郑州开设大中华区首店 [11] - 意大利鞋品牌CRISPI于10月在上海开设中国首家线下门店 [11] - 国际品牌通过绑定本土资本、依托头部渠道、借助明星代言等本土化策略寻求市场突破 [11] 趋势4：本土品牌涨价进阶 - 国产品牌集体进行结构性提价，例如凯乐石一款硬壳冲锋衣定价2800元，核心越野跑山鞋售价达千元以上 [12] - 牧高笛冷山极境系列冲锋衣价格超2000元，冲锋裤超1500元，“皇家城堡310”帐篷售价高达13499元 [12] - 伯希和巅峰系列营地型帐篷售价2.5万元，全能型羽绒服售价1.1万元 [12] - TOP30国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者在2023–2024年均价同比上涨25%至65%不等 [14] - 品牌提价旨在冲击高毛利、高品牌价值领域，安踏2025年上半年财报显示，主品牌毛利率为54.9%、FILA毛利率为68%、所有其他品牌毛利率高达73.9% [14] - 伯希和毛利率从2022年54.3%增至2024年59.6% [14] - 牧高笛2024年毛利率同比上升0.16%至28.48%，2025年前三季度进一步增至30.24% [14] - 探路者2025年三季度毛利率为49.42%，较去年同期48.89%上升 [14] 趋势5：轻户外与“她力量”崛起 - “轻户外”（如城市徒步、郊野露营、桨板瑜伽、City Ride）成为市场扩张主变量，强调审美与情绪价值，降低参与门槛 [16] - 在一线城市，轻户外人群占比高达63%，其中女性占比达72% [16] - 多个品牌针对女性市场采取行动：Salomon签约赵今麦并打造“萨门少女”社群IP [18] - 始祖鸟2024财年Q4女性产品增速超男装与品牌均值，新增亮色系列并优化亚洲女性版型 [18] - 哥伦比亚新增张婧仪为品牌代言人以触达泛户外女性群体 [18] - PeakPerformance推出由女性设计师打造的“Trailblazer女性先锋系列”并推进“女性先锋计划” [18]

行业市场规模与消费者趋势 - 中国户外产业总体规模预计在2025年达到8526亿元，其中运动户外用品市场规模为5227亿元，较上年增长13.48%，高于全球5.01%的增速 [1] - 截至2025年4月初，参与户外运动的人数已突破4亿，19-30岁年轻人是主力群体，但30岁以上群体也在加速涌入 [1] - 周末有近三成的人选择外出游玩，69.9%的年轻人愿意去公园、山野等户外场所 [1] - 露营装备的客单价从2020年的800元上涨至2025年预估的2200元，46.3%的消费者人均年户外消费在1000至5000元之间，8%的消费者年消费超10000元 [4] 市场竞争格局与品牌动态 - 安踏集团在2024年品牌整体营收达149.7亿美元（约1062亿人民币），其收购的亚玛芬体育贡献了超34%的收入，安踏已成为全球第四大运动巨头，在中国运动鞋服领域以23%的市场份额位居龙头 [7] - 户外品牌呈现金字塔式布局：顶级品牌（如始祖鸟、巴塔哥尼亚）服务于资深玩家与高净值人群；中高端品牌（如北面、HOKA）服务主流大众与进阶户外人；入门级品牌（如骆驼、思凯乐）针对休闲、轻户外玩家 [11][14] - 大众平价品牌开始向上扩张，迪卡侬在2023年推出高端户外产品MH500系列冲锋衣，防水指数达20000mm，售价599元；本土品牌伯希和通过城野两栖的山系列覆盖多场景，被誉为“始祖鸟平替” [17][18] - 在细分赛道，凯乐石、HOKA、萨洛蒙是越野跑与极限运动消费者首选，凯乐石FUGA在“崇礼168超级越野赛”中穿着占比达42%；始祖鸟、猛犸象、土拨鼠是高端登山首选，猛犸象Ultimate Ⅶ冲锋衣使弹性优化20%、透气性提升15% [11] 品牌营销策略创新 - 巴塔哥尼亚以环保为核心品牌价值观，2023年秋季羊毛产品由89%再生羊毛制成，2024年春季系列98%生产线使用回收材料，产品维修率达80%，并捐献利润的10%给环保组织，2024年销售额为15亿美元 [25][27] - 迪卡侬通过覆盖全品类的SKU矩阵（超30000种商品）、平价亲民定价和沉浸式体验（门店留出15%体验空间）吸引消费者，70%被体验过的商品最终被购买，2024年全球营收同比增长5.2%至162亿欧元 [28][30] - 骆驼凭借“代言+直播”组合拳进行营销，选择王俊凯、迪丽热巴等明星代言以吸引年轻群体，并打造多渠道直播矩阵，2024年上半年抖音GMV增速达78%，冲锋衣自2019年起连续6年全球销量第一 [31][32]

群众性体育运动参与度 - 2025年群众性体育运动参与度高，成为体育市场亮点 [1] - 中国户外运动人群已超过4亿人 [1] 新兴体育业态与热门项目 - VR虚拟登山、夜间徒步、荧光骑行等新体育业态开始流行 [3] - 冰雪、山地、水上运动参与度高，马拉松、骑行、铁人三项、滑雪、漂流关注度高 [3] - 山地与水上运动热度显著，小红书徒步类笔记点击量达160亿，登山笔记增速340%，攀岩笔记增速250% [3] 区域消费格局 - 一线及新一线城市领跑户外运动消费，二线城市加速跟进 [7] - 消费格局呈现以华东地区为中心，向华北、西南等地辐射 [7] - 山东高唐、广东揭西、重庆垫江等县域地区匹克球、铁人三项等潮流赛事不断密集 [7] 相关用品销售增长 - 滑雪杖、滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板销量增长均超80% [12] - 越野跑鞋销售增长100% [12] - 潮流运动需求增速明显，带动周边设备租赁服务需求增长 [12] - “桨板租赁”搜索量同比增长超470%，团购订单量增幅超315% [12]

品牌定位与价格策略演变 - 公司从被视为大众品牌转变为国际一线品牌的潜在威胁，产品价格大幅上涨，例如猎风系列冲锋衣价格从2022年的五六百元上涨至一千多元，5000元的帐篷直接对标国际一线品牌[4] - 主流产品价格从四五百元提高至千元左右，明确要去抢夺始祖鸟的客户[5] - 2023年4月到2024年4月，公司产品平均单价上涨超过六成，接近一千元，与国际一线户外品牌价格靠拢，新款登山徒步鞋售价达1700元[8] 战略转型与产品聚焦 - 2020年公司确定专业性、高品质的战略方向，主动放弃偏休闲服装和露营装备，只聚焦登山、越野跑和攀岩三个场景[5] - 公司将产品款式从两三千缩减至不到一千，砍掉机能风格冲锋衣等低配置产品，主推高性能冲锋衣，并在旗舰产品上大范围使用GORE-TEX面料[6] - 公司是国产品牌里唯一提供专业高海拔羽绒服的品牌，在登山、攀岩等硬核户外运动领域已建立起较高的品牌认知度和用户忠诚度[6] 渠道升级与门店扩张 - 公司加快线下开店节奏，2024年下半年新开56家门店，2025年上半年新开31家，其中四成门店开在高档购物中心[7] - 从2020年开始，公司逐步把门店开进万象城、太古汇等中高端商圈，门店装修突出专业户外印象，截至2024年底在全国已有350家直营门店[7] - 线上渠道策略调整为线上线下同款，只销售高性能产品，不再销售相对低价产品[8] 营销策略与社群运营 - 公司将越野跑鞋系列作为更高优先级品类，通过赞助大型越野赛事提升曝光，例如在崇礼168赛事中超过四成参赛选手穿着公司产品[9] - 赛事上脚率与品牌销量呈正相关，曝光价值明显，参赛者、跑者和KOL在社交媒体上成为品牌无形宣传者[9] - 公司社群运营团队人数超过2200人，远高于其他户外品牌，仅2024年5月就在22个城市举办85场活动，平均每天接近三场[9] 市场挑战与竞争环境 - 公司价格直线上涨引起老客户不满，有消费者表示产品价格翻倍，但货品与之前一模一样[10] - 高端化后主要客户群体是运动精英，集中在30-45岁的一二线城市消费者，但登山、攀岩等运动存在门槛，市场天然存在规模瓶颈[10] - 产品价格提升后不免与国际品牌如始祖鸟、巴塔哥尼亚等对比，国际品牌用30-50年时间讲述品牌故事，国产品牌完成性价比到中高端的切换需要更高强度用户教育[11]

上海马拉松赛事调整 - 取消健康跑和慈善跑项目，旨在提升赛事专业性与精英化水平 [2][11] - 健康跑项目原占15000个名额，在总计3.8万个名额中占比高达40% [11] - 全马中签率仅7.2%，健康跑中签率为38.3%，总报名人数达356,589人 [7] 跑鞋行业专业化与场景细分趋势 - 跑鞋功能高度细分，涵盖缓冲、支撑、稳定和抓地四大关键功能 [21] - 碳板跑鞋成为竞速标配，越野跑鞋注重抓地防护，徒步鞋则强调防水透气与支撑性 [17] - 专业跑鞋按使用场景进一步细分，如健康跑重缓震，长距离赛事鞋嵌入碳板以减轻负担 [21] 国内外跑鞋品牌竞争格局 - 国际品牌各具特色：Hoka以轻量缓震著称，On拥有CloudTec®专利技术，美津浓提供针对足型的专业解决方案 [22] - 国产品牌快速崛起：李宁"䨻"科技跑鞋回弹耐久，安踏C202系列采用氮科技中底，特步160X系列结合动态碳板与ACE缓震中底 [24][25] - 在越野跑鞋领域，凯乐石FUGA系列以抓地力和性价比见长，探路者则在防水性能上表现优异 [39] 越野跑市场发展 - 越野跑从小众走向大众，全国每周均有赛事举行，崇礼越野赛参与人数最多 [29] - 90%的越野跑者年龄在22至55岁之间，25-44岁年龄段占比达48.9% [31] - 小红书关于越野跑的笔记超过36万篇，讨论热度持续攀升 [31] 功能性鞋履都市通勤化 - 职场着装趋向舒适，《职场着装观察2024》显示超六成受访者以简洁舒适为日常穿搭主要考量 [42] - 徒步鞋凭借防水、防滑、缓冲和透气等功能成为通勤新选择，"山系穿搭"融合户外功能与都市时尚 [47] - 功能细分鞋款涌现，如KEEN的溯溪鞋、综训鞋、赤足鞋及Vibram五趾鞋等 [56] 运动消费背后的生活方式转变 - 参与外地马拉松费用轻松突破4000元，完成"人生首野"平均花费约5000元 [67] - 运动消费不仅是功能购买，更是一种身份认同和生活方式的表达 [61] - 行业观察到大众从"为运动而运动"到"为生活而运动"的深刻转变 [63]

越野跑鞋市场概况与增长趋势 - 越野跑鞋市场正经历快速增长，预计2025年市场规模将达到87.7亿美元，2030年预计达到119.8亿美元，预测期内复合年增长率为6.45% [6] - 中国是越野跑鞋发展最为迅速的新兴市场，户外运动参与率的提高和鞋类创新设计的快速发展推动市场繁荣 [6] - 越野跑鞋正从专业赛事向大众日常穿搭渗透，在户外潮流风带动下成为都市时髦单品 [6] 市场竞争格局与品牌表现 - 国际品牌与国产品牌竞争激烈，在TNF100赛后统计中，国际跑鞋占比56.09%，国产跑鞋占比43.91% [3] - 凯乐石FUGA系列在国内越野跑比赛中穿着率领先，独占36.8%的市场份额 [3] - HOKA、Salomon、ALTRA、TNF等国际品牌共同占据40.79%的市场份额 [3] - 凯乐石过去一年全年营收或接近40亿元，增速达50% [19] - Salomon所在的山地户外服饰及装备板块营收同比增长35%，主要由鞋类业务驱动 [19] 产品技术特点与价格区间 - 越野跑鞋普遍采用特殊材料和高强度防护覆层，高端产品平均售价超过190美元 [17] - 高端越野跑鞋品类预计到2030年将保持6.77%的复合年增长率 [17] - 国内市场入门级至中端价格区间集中在500-1000元，中高端越野跑鞋千元起步成为常态 [17] - 从2024年开始轻便越野跑鞋在市场中占据主导地位，份额高达61.31% [14] - Norda等品牌的高端鞋款售价可达2000元以上 [17] 品牌战略与市场动向 - 凯乐石凭借FUGA DU大坡王系列在国内市场占有率第一，产品采用女性专属鞋楦满足差异化需求 [9][23] - Salomon凭借Quicklace快速系带系统和缓震技术支持精英运动员取得佳绩 [9] - HOKA通过产品差异化策略，以"厚底丑鞋"设计同时满足专业性能和都市潮流需求 [12] - Nike ACG通过冠名崇礼168超级越野赛展示专业产品，发布ACG Ultrafly专为极端环境打造 [12] - adidas TERREX以Agravic Speed Ultra等激进设计在赛场赢得一席之地 [12] - 滔搏引进Norda中国独家运营权，NNormal品牌登陆中国，为市场带来新的美学风格 [14] 消费群体特征与增长机会 - 目前男性消费群体主导市场，占据总收入的53.52% [21] - 女性市场正以6.82%的复合年增长率快速增长，远超行业整体增速，预计2030年达到31亿美元 [21] - 女性更换跑鞋的频率比男性高出15%，是具有高消费潜力的群体 [23] - 2024年UTMB赛事女性选手比例达20%，其中OCC组别增长率达30% [23] - 大众消费者在品牌营销和流行趋势影响下，更愿意消费高端越野跑鞋 [24]

产业规模与市场潜力 - 中国户外运动参与人数已突破4亿人，显示出巨大的市场潜力[1] - 2024年中国冰雪运动产业总规模达9700亿元，同比增长约9%[5] - 2024年中国水上运动产业规模达4386亿元，同比增长18.7%，参与人数突破1.2亿[6] 企业注册与市场活力 - 截至2025年6月底，中国户外运动相关企业已达33.5万家[2] - 2025年上半年新增注册相关企业约2.4万家，反映市场对行业前景持续看好[2] 消费趋势与用户画像 - 中青年群体是户外运动主要消费者，25-34岁群体占比最高[2] - 消费格局以华东地区为中心，向华北、西南等地区辐射，一线和新一线城市领跑[2] - 高强度户外运动项目以男性群体为主导，中低强度项目更受女性青睐[2] 细分领域表现 - 2024年滑雪杖、滑雪镜、滑雪鞋、单板滑雪板销量增长均超80%，越野跑鞋销售增长100%[3] - 截至2024年底，中国自行车产业总产值突破3000亿元，运动型自行车销售额同比增长18%，智能助力自行车销售额同比增长25%[3] - 2024年6月至2025年5月，攀岩项目同比增长114.32%[6] - 2024年小红书平台徒步相关笔记点击量达160亿，登山笔记增速340%，攀岩250%[6] 赛事活动与消费场景 - 2024年共举办800人以上路跑赛事749场，总参赛规模超700万人次，相较去年增加100万人次[3] - 2024年全年乡村户外运动赛事超过300场，带动相关消费超过50亿元[5] - VR虚拟登山、骑行、潜水等沉浸式体验以及夜间徒步、荧光骑行、星空露营等“夜经济”活动成为新业态[2] 产业融合进展 - 在文旅融合方面，2024年至2025年冰雪季，26家国家级度假地接待滑雪游客3765万人次，实现收入243亿元[5] - 在金融融合方面，2024年全年户外运动投融资总额约2.76亿元，占体育投融资总额27.47%，资金主要投向户外装备制造与户外场馆建设[5] 新兴运动发展 - 飞盘、户外瑜伽、轮滑、滑板等新兴运动影响力迅速扩大[6] - 截至2024年底，全国范围内已注册飞盘运动协会共100家，户外瑜伽网上话题互动量达2500万，线上轮滑滑板行业销售规模超过10亿元[6] 政策支持与设施建设 - 自2024年10月以来，国务院办公厅及国家发展改革委、体育总局等部门陆续出台多项政策文件，系统部署推动户外运动产业高质量发展[7] - 10余个省市结合本地资源，陆续出台户外运动产业发展规划或行动方案，产业标准不断健全[7] - 截至2024年底，全国冰雪运动场地共2678个，其中滑冰场地1764个（占65.87%），滑雪场地914个（占34.13%）[7] - 全国健身步道17.18万个，总长度40.76万公里，全国“汽车自驾运动营地”共有857个[7] - 截至2025年6月底，全国帆船、游艇码头数共计108个，泊位总数超1.6万个[7]

文章核心观点 - 2025年多项国内外体育赛事及文化事件（如法网、美网、F1电影）显著带动了运动户外消费热潮，形成由圈层赛事推动风格、进而吸引更广泛人群的螺旋增长模型 [1][3] - 2026年作为体育大年（世界杯、世界棒球经典赛等），运动户外行业将呈现需求多元化、品牌供给百花齐放、消费决策趋向“功能与时尚度兼得”三大特征 [5] - 平台发布《2026年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，为商家提供人群洞察、品类趋势及营销策略，以抓住春夏生意机会 [8][17][21] 赛事与消费热潮 - 国际赛事如郑钦文法网突破、阿尔卡拉斯美网夺冠的“干练风”造型，以及F1电影突破5亿美元票房，带动网球、赛车相关穿搭及配饰的消费热潮 [1] - 国内苏超、浙BA及各类马拉松、越野跑赛事创造强劲破圈效应，推动运动户外市场持续高热，形成兴趣圈层属性浓厚的消费增长模型 [3] 2026年行业特征 - 人群需求多元，重点突破人群为女性、青少年和专业圈层爱好者 [5] - 头部与新锐品牌各具优势，行业品牌数量持续增长，新设计、新供给满足不同消费者喜好 [5] - 消费者购买决策趋向功能与时尚度兼得，商家需通过大数据与智能工具探索潮流化购买心智 [5] 品牌案例与人群洞察 - adidas上半年全球营收121.05亿欧元，同比增长14%，营业利润12亿欧元，同比增长70%，其运动表现与运动时尚业务第二季度分别增长12%和13% [9] - 运动户外市场约30%用户为高消费年轻群体，偏好新品和原创设计；约20%为高品质女性，偏好奢品及稀缺款；约50%为质价比优先群体，偏好经典款和性价比款 [9][10] - 以上三类人群主导2026年运动户外潮流化消费圈层成型 [11] 产品品类趋势 - 消费者对面料材质需求更专业化，向全面防护、环境适应和轻装环保升级，核心专利面料需求增长明显 [12] - 功能需求跨品类扩展，“从头到脚”整身功能产品更受欢迎 [12] - 中国本土化快反产品迎合女性多元需求，易快速走红 [12] - 品牌如GORE-TEX通过科技面料营销，强化“第二肌肤”概念，渗透新兴运动户外圈层 [14] 2026年春夏具体品类指引 - 外套类重点为软壳衣（多场景适用）和运动夹克（潮流化创新） [18] - 内搭类重点为户外T恤（功能抗菌、防晒、凉感高增）和运动POLO（风格化扩展如商务休闲风） [18] - 下装类趋势为软壳裤（多场景百搭）、运动裙（满足网球走红后的多场景需求）和运动裤（消费升级） [18] - 鞋类核心为运动休闲鞋（轻量化与轮廓感设计）和越野跑鞋（突出功能导向与专业化） [18] 平台策略与商家扶持 - 平台发布六大2026年春夏趋势主题（如山涧趋野、城野双境）及色彩趋势，指引商家备货 [17] - 推出“新品运营快速成长计划”，帮助商家低成本、高效率完成新品上架到成长的链路 [22] - 通过“红猫计划”等项目，打通线上线下营销体系，实现全链路种草转化与数据沉淀 [22]

行业宏观趋势 - 中国鞋履市场增速从2019年的12.8%放缓至2024年的5.3%，但高端专业运动与功能性细分赛道仍保持23.7%的逆势增长，市场进入分化重构期[4] - 行业正经历从"规模导向"到"价值导向"的深度重构，面临需求分化、库存压力与成本上涨的挑战，同时迎来科技赋能、文化觉醒与可持续转型的机遇[4] - 全球贸易波动导致关税冲击与供应链重构，成本激增挤压盈利空间，消费降级加速市场向价值本质回归[5] 消费者需求演变 - 年轻消费群体（Z世代和阿尔法世代）对运动鞋的需求从基础功能满足转向"科技+文化+社交"三维价值共生，成为社交名片和个性主张载体[1][2] - 消费者核心诉求从单一功能升级至舒适体验、场景适配和价值观融合，更看重产品能否悦己、满足社交兴趣[8][9] - 消费者变得更加谨慎理智，倾向于为产品背后的科技价值买单，通过"去标签化"设计传递松弛感，表达"拒绝内卷"的生活态度[12] - 消费者愿意为"精准适配"不同场景（如山地徒步、城市骑行、高尔夫）的功能性鞋履买单，功能与美学的双重需求成为市场敲门砖[16] 品牌战略与产品创新 - 斯凯奇在中国销售的产品90%实现中国制造，建立从研发、物流到销售的全链路本土化运营体系以规避关税风险和挑战[5] - 斯凯奇采取适配性设计策略，使产品轻松应对多元化生活场景（通勤、休闲运动），单个鞋款常搭载4-5项舒适科技（如Slip-ins闪穿科技、Memory Foam记忆泡棉）[12][19] - 安踏子品牌ATSV聚焦格调运动与时尚生活的融合哲学，通过强叙事性单款产品打破品类界限，进行跨界时尚探索[18] - 特步聚焦跑步赛道，与中国田径协会发起"国人竞速 全民畅跑"战略，采取"专业引领+大众普及"的双轨模式[16] - 安踏品牌采取"大众定位、专业突破、品牌向上"的战略，为不同阶段跑者提供差异化产品解决方案（如PG7科技家族针对入门跑者，竞速C家族针对精英跑者）[22] - 特步发布新一代冠军版跑鞋160X 7代系列，搭载四大冠军科技（Xtep Fit、Xtep Dura、Xtep Ace+、Xtep Power），为不同水平跑者提供专业级产品[24] - Ecco依托六十余年皮革、创新科技及产业链整合优势，自主研发BIOM科技、LYTR科技等解决方案，满足功能与舒适全面需求[22] 细分市场增长动力 - 运动鞋服赛道展现出强劲韧性，户外轻运动及跑步热潮持续升温[13] - 户外鞋渗透率持续提升，溯溪鞋、越野跑鞋等户外鞋款显著增长，打破专业技术壁垒，双向渗透城市与自然场景[8] - 品类界限逐渐模糊，跨品类融合成为重要趋势，例如篮球鞋品类中形式与功能关系重构，运动与时尚完美共生[18] 未来增长关键能力 - 行业增长极取决于多重能力整合：坚持"产品为王"通过科技创新与功能性设计直击痛点；构建弹性供应链体系应对贸易不确定性；深化本土化战略实现全链路深耕；推动品牌价值重构打破同质化竞争[24] - 鞋履品牌需在效率与创新、全球化与本土化之间构建动态战略适配体系，以应对"高端专业化"与"大众价值化"并行的二元格局[25]