文章核心观点 - 美团龙珠创始合伙人朱拥华预判，中国现制饮品行业未来5年将新增6家上市公司，未来5至10年市场将达到万亿元规模，咖啡市场规模有望达到6000亿元 [1][4][7] - 行业进入新周期，茶饮行业转向以差异化定位、品牌溢价和单店效率为核心的价值竞争，咖啡行业进入规模竞争，机会更倾向于头部玩家 [7] - 区域品牌通过深耕本土、构建“区域心智壁垒”成为在激烈市场竞争中的重要生存与发展策略 [9][11] 行业市场前景与资本动态 - 美团龙珠投资古茗6年，账面盈利约50亿元，内部判断该项目最终有可能赚到100亿元 [1] - 美团龙珠预判未来5至10年，中国咖啡与茶饮市场将达到万亿元规模 [4] - 未来5年将新增6家上市公司，其中包括喜茶和茶颜悦色 [4] - 咖啡市场规模有望达到6000亿元，与奶茶的最大区别是消费频率，目前客单价被压低，预计价格最早在下个季度回归正常，慢则在明年之内 [7] 行业现状与数据表现 - 2024年第三季度，茶饮市场整体收入同比增长16.5%，消费笔数同比增长39.2%，客单价同比下降16.3% [6] - 2024年第三季度，咖啡市场整体收入同比增长27.3%，消费笔数同比增长42.6%，客单价同比下降10.7% [6] - 截至三季度末，茶饮门店总数同比下降4%至40.8万家，咖啡门店总数同比增长12.8%至19.3万家 [6] - 中国咖啡市场已诞生瑞幸咖啡、库迪咖啡和幸运咖三个万店品牌，其中幸运咖在蜜雪集团加持下，2025年约10个月实现门店数量翻倍式增长 [7] 行业竞争格局演变 - 饮品行业正在形成“M型”生态结构：寡头品牌持续扩张至数万店规模，新生代品牌快速崛起，而拥有1000-3000家门店的传统中腰部品牌面临“双向鲸吞蚕食”，滑落速度很快 [7] - 茶饮行业进入价值竞争阶段，告别同质化扩张，核心竞争力转向差异化定位、品牌溢价能力和单店运营效率 [7] - 咖啡行业进入规模竞争，由于资本提前介入驱动，机会更倾向于有限的头部玩家 [7] 区域品牌的发展策略 - 许多地方品牌凭借独具特色的地域风味和深厚的情感联结，在激烈竞争中占据稳定市场空间 [9] - 区域品牌的生存之道在于将“在地化”转化为核心竞争力，依托对本地口味、文化与消费心理的深度洞察，构建难以复制的“区域心智壁垒” [9][11] - 以山东临沂品牌“莫沫南路”为例，该品牌仅200多家门店，通过深耕本土、研究并融入临沂特色水果进行产品微创新，成功获得本地消费者的认可与信任 [9][11] - 中国地域广阔、物产丰富及饮食文化差异，为新茶饮品牌提供了“千人千面”的市场土壤，是行业保持活力与创新的重要源泉 [11]

文章核心观点 - 美团龙珠创始合伙人预判，未来5至10年中国咖啡与茶饮市场规模将达万亿元，且未来5年将新增6家上市公司 [2][4] - 饮品行业正形成“M型”生态结构，头部品牌持续扩张，新生代品牌崛起，而传统中腰部品牌面临巨大压力，行业进入以价值竞争和规模竞争为核心的新周期 [5][7] - 区域品牌通过深耕本土、打造差异化产品与地域心智壁垒，在激烈的市场竞争中找到生存与发展空间 [9][10][11] 行业市场前景与资本动态 - 美团龙珠投资古茗6年，账面盈利约50亿元，内部判断最终可能赚到100亿元 [2] - 未来5至10年，中国咖啡与茶饮市场预计将达到万亿元规模 [4] - 未来5年预计将新增6家上市公司，其中包括喜茶和茶颜悦色 [4] - 咖啡市场规模有望达到6000亿元，与奶茶的关键区别在于消费频率，预计咖啡价格最早在下个季度、慢则在明年之内回归正常 [8] 行业现状与数据表现 - 今年第三季度，茶饮市场整体收入同比增长16.5%，消费笔数同比增长39.2%，客单价同比下降16.3% [5] - 今年第三季度，咖啡市场整体收入同比增长27.3%，消费笔数同比增长42.6%，客单价同比下降10.7% [5] - 截至三季度末，茶饮门店总数同比下降4%至40.8万家，咖啡门店总数同比增长12.8%至19.3万家 [5] - 咖啡市场已诞生瑞幸咖啡、库迪咖啡和幸运咖三个万店品牌，其中幸运咖在蜜雪集团加持下，2025年约10个月实现门店数量翻倍式增长 [7] 行业竞争格局与趋势 - 行业形成“M型”生态结构：寡头品牌持续扩张至数万店规模；新生代品牌如雨后春笋般崛起；传统拥有1000-3000家门店的中腰部品牌面临“双向鲸吞蚕食”，滑落速度很快 [7] - 茶饮行业进入价值竞争阶段，核心竞争力转向差异化定位、品牌溢价能力和单店运营效率 [7] - 咖啡行业进入规模竞争阶段，机会更倾向于有限的头部玩家 [7] - 区域品牌通过深耕本地市场、融入本土特色产品创新来构建差异化竞争力，例如山东品牌莫沫南路通过研究本地水果对经典产品进行微创新，获得本地消费者认可与信任 [10][11]

行业增长与市场前景 - 美团龙珠创始合伙人预判未来5至10年中国咖啡与茶饮市场规模将达到万亿元[1] - 咖啡市场规模有望达到6000亿元[3] - 未来5年现制饮品行业预计将新增6家上市公司包括喜茶和茶颜悦色[1] 市场表现与行业结构变化 - 第三季度茶饮市场整体收入同比增长16.5%消费笔数同比增长39.2%客单价同比下降16.3%[2] - 第三季度咖啡市场整体收入同比增长27.3%消费笔数同比增长42.6%客单价同比下降10.7%[2] - 截至三季度末茶饮门店总数同比下降4%至40.8万家咖啡门店总数同比增长12.8%至19.3万家[2] - 行业形成"M型"生态结构寡头品牌持续扩张新生代品牌崛起中腰部品牌面临挑战[2] 咖啡行业竞争格局 - 中国咖啡市场已诞生三个万店品牌瑞幸咖啡库迪咖啡和幸运咖[3] - 幸运咖为蜜雪集团子品牌2025年实现门店数量翻倍式增长[3] - 咖啡行业将进入规模竞争机会更倾向于有限的头部玩家[2] 茶饮行业发展趋势 - 茶饮行业进入价值竞争阶段核心竞争力转向差异化定位品牌溢价能力和单店运营效率[2] - 区域品牌可凭借地域特色和情感联结构建"区域心智壁垒"在激烈竞争中占据市场空间[4][5] - 区域品牌代表莫沫南路通过融入本土特色水果进行产品微创新获得本地消费者认可[4][5] 投资案例与前景 - 美团龙珠投资古茗6年账面盈利约50亿元内部判断最终可能赚到100亿元[1] - 咖啡客单价被压低预计价格最早在下个季度回归正常慢的话在明年之内[3]

财务业绩 - 第三季度总净收入为152.871亿元人民币，同比增长50.2% [1] - GAAP营业利润为17.77亿元人民币，同比增长12.9%，GAAP营业利润率为11.6% [1][12] - 自营门店收入为110.80亿元人民币，同比增长47.7% [12] - 联营门店收入为37.99亿元人民币，同比增长62.3% [12] - 自营门店层面营业利润为19.41亿元人民币，同比增长10.2%，利润率为17.5% [12] - 商品交易总额（GMV）约为173.20亿元人民币，同比增长48.1% [12][13] 运营指标与门店网络 - 第三季度净新开门店3008家，全球门店总数达29214家 [1][3] - 中国市场门店总数达29096家，其中自营门店18809家，联营门店10287家 [3] - 自营门店同店销售额增长14.4%，较2024年同期下降13.1%的情况显著改善 [1] - 第三季度月均交易客户数达1.12亿，同比增长40.6%，首次突破1亿里程碑 [12] - 第三季度新增交易客户超4200万，累计交易客户数突破4.2亿 [12] 市场战略与行业趋势 - 公司加速门店覆盖，聚焦高线城市优质点位和下沉市场，以规模增长为核心战略 [1][3] - 咖啡行业在外卖平台补贴活动推动下加速发展，消费需求呈现巨大弹性 [9] - 公司认为咖啡行业长期发展仍将以自提为核心，外卖是阶段性补充 [11] - 公司快取店型为主、门店分布密集的模式被视为支持业务长期发展的核心优势 [11] 产品与营销 - 第三季度推出30款现制饮品和多款轻食，包括琯溪蜜柚拿铁、阿克苏苹果拿铁等 [13] - 上市1周年的小黄油系列累计卖出2.2亿杯，杨枝甘露在国庆假期售出超1200万杯 [13] - 营销活动包括开启“就喝原产地节”，演员汤唯作为倡导人回归，并与电影、游戏、动画片开展联名合作 [14] 国际市场拓展 - 国际市场第三季度净增29家门店，总门店数达118家，覆盖新加坡、美国、马来西亚 [6] - 新加坡市场初步形成成熟高效的本地化运营体系，业务表现持续提升 [6] - 美国市场仍在早期探索阶段，表现符合预期，消费者反馈总体积极正面 [8] 未来展望与挑战 - 预计明年外卖平台补贴将转入更精细化运营，同店增长会面临挑战和压力 [11] - 国际咖啡生豆价格持续高位运行等因素，预计将给第四季度及明年业务带来挑战，同店增长指标可能出现波动 [17] - 公司现阶段首要任务是践行业务战略，聚焦发展，对于重返美国主板上市没有明确时间表 [1][17]

产品现象与市场热度 - “固体杨枝甘露”成为甜品界新晋网红，迅速刷屏各大社交平台热榜并引发全行业跟进[1] - 相关话题在抖音平台的播放量已超过6亿次，并快速衍生出多种创新版本[1] - 产品形态为对半切开的芒果做底，铺厚实酸奶，点缀西柚、西米、爆爆珠等小料，将饮品变为可手持食用的甜品[1] 消费者互动与品牌响应 - 网友主动到新茶饮品牌评论区“请愿”，要求推出官方版固体杨枝甘露[3] - 茶百道率先通过社交账号“官方接梗”，发布教程指导消费者用门店小料复刻产品，引发评论区大量“求上架”呼声[3] - 公司迅速响应消费者需求上架产品，上市首日全国总销量接近25万杯[6] 产品策略与市场反馈 - 固体版杨枝甘露在保留网友DIY核心创意基础上进行专业升级，选用新鲜芒果块搭配活菌酸奶，并加入芋圆、布丁等小料丰富口感层次[6] - 产品获得市场热烈反响，有消费者反映门店芒果原料售罄，社交平台出现大量晒单和积极评价[6] - 杨枝甘露作为经典产品年销量近亿杯，固体版创新进一步强化了其市场地位[6] 行业趋势与角色转变 - 网红美食的诞生往往源于经典产品在形态或搭配上的微创新，通过用户传播和二次创作在社交媒体形成话题热度[6] - 消费者角色从被动接收趋势转变为潮流方向的创造者与传播者[6] - 品牌方角色从主导定义流行转向发现并放大流行[6]

茶百道出海战略与进展 - 公司于2024年正式启动出海，首站选择韩国，虽为行业“后来者”，但成为“起跑最快”的品牌之一 [3][4] - 公司出海战略定位为“精准播种、深耕成长”，旨在实现“品牌全球化、供应链全球化”的长期目标 [13][23] - 海外业务目前处于“精准播种阶段”，通过“小步快跑”策略在全球市场推进 [3] 全球化扩张速度与规模 - 出海首年即在5个国家开设14家门店，次年迅速扩张至10个国家，门店数超过65家，覆盖国家数远超同期行业其他品牌 [5] - 韩国市场签约门店已超过20家，并于2024年6月开放加盟，预计2025年将开出50家门店 [6] - 2024年9月，公司法国首店在巴黎开业，首月销售额突破100万元，并计划开设第二、第三家门店 [9] - 2024年11月官宣布局越南市场，首店预计于2025年1月开业 [11] 市场选择与本地化策略 - 首站选择韩国高端商圈江南区，而非华人聚集区，旨在快速实现本地化，该市场70%以上消费者为本地客群，复购率达45% [5][9] - 采用“一地一策”策略，根据不同区域特点调整打法：在东亚、东南亚以本地用户为核心，在欧美则先以华人作为种子用户 [21] - 进入市场前进行前置摸排和调研，规避风险，例如韩国门店因食安标准严格，筹备期长达半年 [15] 产品与供应链策略 - 海外产品结构分为三档：国内经典大单品（如杨枝甘露）、差异化产品（根据当地特点精选）、本地化定制产品（如韩国汉拿峰柑橘饮品） [16] - 供应链采用“跨境＋本地”策略，鲜奶鲜果本地采购，包材冷冻品依托国内成熟供应链体系，在韩国已实现日配到店 [17] - 注重消费者教育，例如教导海外顾客如何以45°角饮用豆乳玉麒麟以体验最佳口感 [22] 行业背景与竞争格局 - 中国现制茶饮出海叙事在2025年呈现多元化，包括规模扩张、单点深耕和品牌升级等路径 [4] - 行业头部品牌大多于2019年前后启动出海，普遍以东南亚为首站，逐步向欧美渗透，覆盖国家最多的品牌用了7年进入12国 [4] - 新茶饮出海被视为头部玩家的实力角逐，需要投入大量资金、资源及强大的供应链能力 [21]

出海战略与节奏 - 公司出海采用“精准播种、深耕成长”的战略，虽为行业后来者但起跑速度领先，2024年正式出海后两年内覆盖10个国家，门店数达65家以上 [5][7][8] - 公司出海首站选择韩国而非行业热门的东南亚，首店选址本地人扎堆的高端商圈以实现快速本地化，该市场70%以上为本地客群，复购率达45% [7][8][12] - 公司在不同区域采用差异化策略：在东南亚等成熟市场借后发优势减少试错；在韩国、法国等未深耕区域用先发优势定义行业标准 [17] 全球市场拓展进展 - 韩国市场成为标杆，签约门店超20家，开放加盟后3个月即有加盟商复开，门店回本周期比当地连锁品牌快近一倍，预计明年开出50家门店 [10][12] - 公司于2024年9月开设法国巴黎首店，为首个进驻法国的中国现制茶饮上市公司，首月销售额突破100万元，第二、三家门店已在筹建中 [12][18] - 公司于2024年11月官宣布局越南市场，首店预计2025年1月开业，看中当地年轻化人口结构和中部价格带空白 [13] 本地化运营与产品策略 - 公司坚持“一地一策”本地化战略，产品分为三档：国内经典大单品、根据当地特点选择的差异化产品、使用当地原材料的定制化产品 [21] - 供应链采用“跨境+本地”策略，鲜奶鲜果当地采购，包材冷冻品依托国内成熟体系，在韩国已实现日配到店 [22] - 公司注重文化输出与用户教育，如教导海外消费者正确饮用方法，并要求所有国家首店人员赴成都总部培训三周以上 [26] 行业背景与公司定位 - 中国现制茶饮出海叙事多元，头部品牌大多于2019年前后启动，以东南亚为第一站，覆盖国家最多的品牌用了7年进入12个国家 [7] - 新茶饮出海仍是头部玩家的实力角逐，需投入资金、资源和供应链能力，在欧美市场茶饮文化普及度远不及咖啡 [25] - 公司长期目标是实现品牌与供应链全球化，期望海外运营经验能全球赋能甚至反哺国内 [27]

行业黄金时代与爆款特征 - 2015年前后行业进入黄金时代，喜茶、奈雪的茶等品牌带火芝士奶盖茶等现象级爆款，消费者愿意为单杯产品排队一两个小时甚至高价找代购 [4] - 早期行业创新空间大，头部品牌曾做到每周推出一款新品，通过鲜果入茶、芝士顶料、各式小料等多元品类创新打破传统茶饮口味局限，吸引年轻人尝鲜打卡 [4][5] - 爆款产品具备强社交属性，如脏脏茶凭借视觉记忆点强、口感新奇的特点，结合社交媒体放大效应迅速出圈 [5] - 爆款推动行业快速扩张，2017-2022年行业复合增长率达24.9%，2024年市场规模突破3547亿元，门店数量超50万家 [7] 爆款难现的挑战与原因 - 茶饮口味同质化严重，各家品牌使用的茶底、小料、糖浆相似，甚至共享供应链，由于技术壁垒不高，爆款出现后很快被复制 [8] - 消费者认知趋于成熟，73.09%的消费者固定购买1-2个品牌、偶尔尝试新品牌，30.77%的消费者因喜好度下降减少消费，28.57%因怕长胖减少消费 [9] - 健康意识提升使消费者对添加过多小料的饮品持谨慎态度，且茶饮缺乏成瘾性，更多是场景消费，消费者行为回归理性 [9] - 连锁品牌研发推广投入持续增加，但新品生命周期缩短至两三个月，投入尚未回本市场热度已过，成本和周期限制创新 [9] - 爆款定义从全民追捧变为精准匹配细分人群，例如羽衣甘蓝牛油果果昔瞄准健身人群，桃胶素颜水回应城市白领期待 [9] 品牌突围与新增长路径 - 头部品牌从茶饮向餐饮延伸，发展全时段产品生态，如奈雪的茶、乐乐茶、喜茶推出烘焙、轻食，覆盖早餐、午餐、下午茶场景 [10] - 茶颜悦色等品牌布局茶包、零食、文创等零售产品，并入驻天猫、京东等线上渠道，零食成为重要营收来源 [10] - 部分品牌升级核心产品、优化供应链，如蜜雪冰城建立高度数字化端到端供应链体系，核心饮品食材100%自主生产，2023年同质量奶粉、柠檬采购成本比行业平均低10%、20%以上 [12] - 新生代品牌凭借在地化走出独特路线，如贵州品牌去茶山专注本地特色产品刺梨普洱茶，广西品牌阿嬷手作使用水牛奶、六堡镇茶叶等本地原料，2025年北京首店开业引发排队热潮 [15] - 情绪价值成为重要考量，品牌通过东方美学定位、场景化营销、季节与地域文化主题周边产品与传统茶文化结合，与消费者建立情感连接 [17]

新式茶饮全球扩张现象 - 中式奶茶品牌在海外市场受到热烈欢迎，例如美国西雅图的喜茶店开业初期需排队三四个小时[1] - 奶茶出海被视为一场“认知革命”，温柔但深刻地重塑了全球消费文化和味觉心理，例如海外消费者点单时已习惯使用“几分糖”的表述[3][12] - 相较于汽车、高科技等领域，奶茶作为一种日常消费品，其准入门槛和监管较低，避免了强烈的价值观争议，成为一种低成本的文化试探[8] 供应链优势与挑战 - 国内奶茶商拥有显著的供应链成本和效率优势，依托发达的物流和冷链体系，例如古茗拥有超20个仓库和约300辆自有冷链货车，可实现全国一线城市“两日一配”[6] - 品牌出海时新鲜短保原料的运输仍存障碍，目前多采用就近采购策略，但果酱等原料可成功出口，例如喜茶将杨梅果酱运至美国[6] - 蜜雪冰城利用国际铁路资源，在东南亚开设数千家门店，其亚洲总部毗邻国际铁路港，显著节省了国际运输成本和时间[6] 品牌与文化输出策略 - 奶茶出海不仅是商品贸易，更是一种生活方式的输出，品牌注重通过空间设计、菜单结构和点单逻辑等提供体验感，以建构消费认同[12] - 品牌在海外市场需平衡文化独特性与本地化，关键在于找到文化沟通渠道，在保持品牌灵魂的基础上建立动态调节系统，而非简单二选一[18][20] - 中国强大的物流和供应链能力为出海品牌提供了坚实支撑，使其能自信面对文化差异，温和地讲述中国文化[21] 经济地位与全球口味层级 - 一个国家经济地位的提升会提高其食物在全球的文化象征地位，这一“全球口味层级”概念解释了中餐从“便宜好吃”到进入主流“精致餐饮”序列的变迁[9][11] - 以海底捞和奶茶店为例，其在北美市场设定了较高客单价（如奶茶售价达9美元，高于星巴克的6.5美元），但仍顾客络绎不绝，表明中餐形象正在提升[11] - 日本料理在美国因日本经济腾飞和文化软实力提升而成为“高端餐饮”一员，这为理解中餐和奶茶的地位变迁提供了参照[9] 海外市场的政治与文化维度 - 在美国，奶茶与亚裔身份政治紧密关联，例如《纽约时报》将奶茶称为“具有异域情调的饮品”曾引发亚裔社区对冒犯性词汇的强烈不满[15] - “波霸自由派”亚裔群体将奶茶作为文化道具和政治姿态，以此向主流社会表明其多元文化立场，但可能掩盖群体内部更深刻的结构性问题[16] - 尽管奶茶看似去政治化，但一旦中国品牌快速扩张并吸引关注，仍可能被卷入意识形态争议，品牌需对此有所准备[18]

热饮市场需求爆发 - 全国多地气温骤降后，消费者热饮需求集中爆发，小红书上“冬天第一杯奶茶”话题浏览量突破2000万，抖音相关话题播放量超10亿次[4][6] - 线下门店热饮点单量显著上升，蜜雪冰城门店热饮点单比例从以前10杯里只有2、3杯上升至现在一半以上[7][8] - 茶百道“超厚芋泥”回归首日售出近20万杯，书亦烧仙草“草莓奶云麻薯”上市48小时销量突破30万杯，喜茶“雪域·牦牛乳恰安莫”回归10天多地售罄断货[4][10][12] 产品趋势一：经典产品回归策略 - 品牌将往年销售良好的产品重新推出市场，茶百道“超厚芋泥”回归首日售出近20万杯，沪上阿姨“糖烤板栗系列”加量升级回归成为老顾客秋冬首选[14] - 书亦烧仙草“草莓奶云麻薯”连续销售4年，今年上市48小时销量突破30万杯，3年累计售出超3800万杯，成为品牌秋冬季标识性产品[16] - 经典款产品自带用户基础，通过加量升级或微创新再上市，试错风险小且能引发消费者情感共鸣，成为品牌秋冬档的安全选择[17] 产品趋势二：风味创新突破甜饮边界 - 行业风味探索更加大胆，喜茶推出“酱香白脱碎银子”将云南甜酱油融入奶茶，强反差感引发大量自发传播[21] - 1点点即将上线“咸蛋黄南瓜奶茶”，咸蛋黄与南瓜的甜咸碰撞引发消费者广泛好奇与期待[21] - 市场包容性增强为产品创新打开更广阔空间，行业注意力回归到饮品本身[21][23] 产品趋势三：家常食材广泛应用 - 南瓜、板栗、红薯、大米等家常食材成为茶饮菜单热点，南瓜出镜率最高，库迪推出“超神南瓜燕麦拿铁”，星巴克回归经典“南瓜拿铁”[24][25] - 南瓜自带柔和甜香与细腻口感，能增加饮品醇厚感且适配多种原料，其天然健康属性契合消费者好喝又养生需求[26] - 沪上阿姨糖烤板栗系列因真实板栗颗粒、暖香浓郁受到好评，鲜果时间“古早冬瓜牛乳茶”被评价为口感温润[28] 产品趋势四：热果茶品类发展 - 随着季节转换，果茶开始做热，梨、橙子等温和润燥水果成为热果茶新焦点[30] - OTHER TEA另茶推出“秋梨枇杷润乌龙”“秋润冰心椰子梨”，柠季推出“蜜香佛手雪梨茶”集结四重风味[30] - 茶百道“满杯鲜橙露”“杨枝甘露”“百香凤梨”等热果茶让消费者冬季也能享受鲜果风味，结合节日氛围与应季属性，苹果、草莓等水果将被广泛应用[32][33]