2025年餐饮行业整体市场表现 - 2025年全国餐饮收入达5.8万亿元，同比增长3.2%，其中限额以上单位餐饮收入为1.63万亿元，同比增长2.0% [6] - 行业整体进入存量竞争深水区，增速明显放缓，发展从规模扩张转向效率与质量双导向 [4][6] - 全国餐饮门店数量超过770万家，同比增长3.1%，餐饮企业存量达1,612.6万家，同比增长6.5%，但新注册企业量同比下降14.4% [8][11] - 餐饮连锁化进程提速，连锁化率从2020年的15%提升至2024年的23%，预计2025年将升至25% [11] 主要品类增长态势 - 小吃快餐与现制饮品保持领先增长，2025年市场规模分别为10,840亿元和3,400亿元，同比增速达7.6%与14.6% [7] - 火锅、烘焙甜品、烧烤等品类在需求韧性与产品创新支撑下，增速优于行业平均水平 [7] - 增长呈现向高频、强体验与强社交属性品类集中的特征 [7] 热门产品创新趋势 - 2025年热门产品包括黄油年糕、玉米蛋挞、泰式奶茶、臭豆腐火锅、木薯糖水、奶皮子糖葫芦、固体杨枝甘露等 [16] - 固体杨枝甘露、奶皮子糖葫芦的抖音热度指数峰值单日最高超过200万 [16] - 热门产品普遍以传统小吃或经典单品为原型，通过食材组合、结构调整或制作方式升级来创造新鲜感与讨论度 [17] - 产品成功的关键在于提供“可被明确感知和描述的体验”，如糯、Q、弹、脆等口感，拉丝、爆浆等形态，以及上瘾、解压等情绪价值 [19][21] - 感官冲击已成为撬动消费者尝新、复购和自发传播的核心变量 [21] 热门商业模式 - **“漂亮饭”模式**：核心是通过菜品和环境的高颜值激发社交分享，形成种草循环，代表性品牌有TheBoots泥靴、NEED创意韩国料理等，部分品牌门店数已超百家 [24][26] - **“山野餐饮”模式**：以山野食材为主，通过营造山野场景和氛围，在2025年进入爆发阶段，向火锅、烤肉、茶饮、地方菜等多个细分领域加速渗透 [28] - **大店模式**：包括主题大店、工厂店、市集店，品牌经营逻辑从“卖产品”转向“卖场景、卖体验” [32] - **自助模式**：持续升温，玩法不断细化，应用场景日益丰富，如旋转自助烤肉，本质是回应消费者对“丰富体验”与“预算可控”的双重需求 [35] 高增长潜力细分赛道 - **江西小炒**：2025年相关企业注册量同比增长约287.5%，全国门店总数已超过2万家，正从夫妻小店加速向标准化、品牌化升级 [39][40] - **炸鸡**：2025年市场规模达到1,130亿元，同比增速达20.2%，全国门店超16万家，外卖市场份额占比达48.7% [42][43] - **现制冰激凌**：凭借“当天现制”的新鲜感、东方食材与高颜值加速扩张，截至2026年2月，野人先生、波比艾斯全国门店数均已超过1,000家 [44] - **本帮面**：凭借“猛火现炒”与丰富浇头走红，截至2026年2月，代表性品牌王繁星面馆、福和面馆门店数分别达到90余家和30余家 [46]

文章核心观点 - 中国连锁行业正从规模扩张转向以效率为核心的“稳态高效”发展阶段，行业发展重心转向单店坪效和经营确定性 [1][14] - 以抖音生活服务为代表的内容驱动型本地生活平台，凭借其内容场域优势，正成为连锁商家实现线上线下深度融合、获取增长的新主场和新引擎 [1][2][28] - 抖音生活服务生态持续升级，通过商品供给、内容传播、线下经营三大场域和四大增长引擎，为连锁商家构建了从流量获取到业绩增长的全链路经营闭环 [4][11][38] 连锁行业发展概况与环境 - **行业发展阶段转变**：连锁餐饮和零售行业增速趋稳，连锁化率持续提升，例如餐饮行业连锁化率从2019年的19%提升至2024年的23% [11][14] - **行业增长数据**：2019至2024年，连锁零售企业营业额从3.90万亿元增长至4.26万亿元，连锁餐饮企业销售额从0.20万亿元增长至0.34万亿元 [15][16] - **线上获客成为焦点**：消费者决策链路从“到店决策”转变为“线上决策、线下消费”，71%的消费者通过社交媒体了解新产品/服务，争夺用户注意力成为核心 [2][17][25][26] - **线上获客核心目标**：连锁商家线上营销关注成本可控、广域拓客、精准获客与高效转化四大要点 [17][20] - **政策支持**：国家自2020年起密集出台促消费、支持线上线下融合及平台经济发展等政策，为本地生活服务市场注入动能 [21][22][23] - **平台格局多元化**：本地生活服务平台形成搜索驱动型、内容驱动型、工具衍生型和垂直细分型等多元化发展格局 [28][29] 抖音生活服务新生态发展 - **生态全面扩容**：平台交易规模、新增商家数及生活服务消费用户规模稳步提升，餐饮、酒旅、到店服务、到店零售四大垂类全面发展 [32] - **关键增长数据**： - 2025年平台全年总交易额同比增长19% [33] - 2025年月均新入驻全国连锁商家数量同比增长80%，生活服务消费用户数同比增长22% [33] - 2025年全国性连锁商家交易额同比增长58% [35] - 支付GMV超10亿元的商家数量增长30% [36] - **细分行业增长**：2025年连锁餐饮、连锁酒旅、到店服务、到店零售的交易额同比分别增长69%、86%、131%和48% [36] - **用户消费特征**：平台用户呈现高消费力与高频复购特征，2025年人均消费金额同比增长30%，人均消费频次同比增长20% [36][37] - **商品供给丰富**：平台商品覆盖全场景，例如次卡新增供给2万，支付年同比增长41%；机票/酒店/邮轮等预售券供给翻倍，支付年同比增长82% [33] 连锁商家抖音经营方法论 - **核心经营框架**：围绕商品供给、内容传播、线下经营三大核心场域展开 [38] - **四大增长引擎**：依托“一个心智爆品、两个营销一致性、三个流量循环、四步区域经营”驱动增长 [4][38] - **全链路闭环**：打通“商品供给-内容种草-流量获客-交易转化-线下履约”的线上线下闭环 [4][38] - **商品供给策略**：构建多元化商品矩阵是关键，商品丰富度高的品牌日均曝光UV及日均订单量可达低丰富度品牌的10倍（如日均曝光UV 30万+，日均订单5500单+） [41][42] - **心智爆品打造**：需具备价格优势、差异特色、内容传播点和线下履约保障四大要素 [43] - **内容传播与流量协同**：以“经营+流量”为核心，通过短视频、直播、搜索、商城等渠道，实现商品供给与内容传播的双向联动与流量循环 [44][45][47][48] - **短视频运营**：通过达人矩阵、优质内容与本地推协同，实现破圈种草与转化，例如使用本地推-门店全域推广可使POI日销GMV提升107% [50][51] - **搜索运营**：通过预埋“小蓝词”、抢占搜索首屏和运营搜索品专提升转化，首屏内容点击率可提升53%，转化率提升80% [53][54] - **直播运营**：以优质直播间为基础，结合达播破圈与直播大场投广引爆增长，例如平台大促期间核销率平均提升14% [56][57] - **线下经营与线上联动**：通过线下扫码将顾客转为线上粉丝，反哺直播流量，例如可助力直播新客占比增加11个百分点 [59][60] - **门店与总部协同**：总部通过规划账号体系、赋能区域门店、进行流量经营和奖惩管理，提升整体经营效能 [60] 多行业在抖音平台的增长实践 - **餐饮行业**： - 用户需求转向为情绪、社交和仪式感买单，抖音搜索数据显示“中餐要现炒”热度增长285%，“饮品甜品化”增长176% [63][64] - 经营策略在于热点中造爆品、在内容中促转化，例如茶百道捕捉“固体杨枝甘露”热点，新品上线首日销量超20万 [68][70] - 通过系统化货盘与价格策略驱动交易，例如麦当劳“双人金桶套餐”活动期间GMV环比增长98%，新品贡献超3200万增量 [72][74] - **游玩行业（酒店）**： - 用户需求精细化，搜索关键词如“无价窗景”增长102.24%，“自然疗愈”增长81.6% [79][80] - 经营策略强调“内容即服务，信任先于交易”，例如华住会通过“职人直播”由一线员工构建信任，实现低成本高效获客 [84][87] - 提供灵活产品组合（如通兑券、日历房、权益包）承接多元化需求 [88][89] - **游玩行业（景区）**： - 用户出游形态多元，注重深度体验与互动 [92][93] - 经营策略以内容点燃向往，以分层票券承接需求，例如欧乐堡“闺蜜月”活动，直播间票券上线10小时销售额破千万 [94][96][97] - **综合行业（丽人、健身、演出等到店服务）**： - 2025年连锁到店服务商家交易额同比增长47%，自播交易额增长42% [99][100] - 经营策略通过故事性内容引发情绪共鸣驱动转化，例如金色印象结合社会情绪推出套餐，预售8天内销量环比上涨460% [104][105] - 需构建“快产品、准渠道、深体验”的全链路承接机制，例如上海迪士尼结合IP推出“电影+乐园”联票 [107][108] - **零售行业**： - 用户决策路径变为“线上云逛、线下提货” [110] - 推行“品牌联合经营”模式，实现线上发券、线下门店核销，例如飞鹤与孩子王等商超合作，线上发券为线下门店引流 [113][114][115] - 采用“总部直播引客，门店承接履约”模式，例如布妍诚窗帘通过总部产业带直播，订单由全国近600家加盟门店承接履约 [116][117]

文章核心观点 2025年茶饮行业的创新轨迹清晰，通过八大潮流爆品元素揭示了行业发展趋势，这些趋势为预测2026年现象级饮品提供了灵感来源，行业创新聚焦于对经典价值的极致表达、广谱需求的深度满足以及体验边界的持续拓宽 [1][32][33] 01、糖水回归与“奶茶八宝粥化” - 糖水元素回归成为年度标志性趋势，其主角“木薯”在茶饮杯中意外翻红，成为“新顶流” [3][5] - 古茗的“桃胶木薯炖奶”上线即成爆款，相关话题在抖音迅速破亿；麦记牛奶公司的“木薯大满贯”占据门店销量近三分之一；沪上阿姨、卡旺卡、煲珠公等品牌也纷纷推出木薯饮品 [3] - 抖音平台上，“木薯”、“木薯糖水”相关话题总播放量突破20亿 [3] - 行业观点认为，木薯的走红折射出“糖水化”趋势及整个糖水品类的大回归，是甜品饮品赛道对地域风味与经典记忆的重新挖掘与现代化表达 [6] 02、时令水果之战转向经典与深度 - 茶饮时令水果风向转变，从发掘“黄皮”、“油柑”等小众水果的“猎奇时代”，转向对草莓、车厘子、荔枝、桑葚等经典水果的深度回归 [7][9] - 品牌更聚焦于水果价值本身的表达，深入原产地建立可溯源供应链，例如喜茶“酷黑莓桑”中的桑葚全来自汕头金灶镇，奈雪“红颜草莓初雪”使用自有果园的丹东红颜草莓 [9] - 对经典风味的精耕细作被视为品牌建立长期信任和稳定增长的经典战场 [10] 03、饮品形态革命：液态与固态互变 - 茶饮与甜品边界模糊，产品形态发生“物理革命”，核心逻辑是“形态互变” [11] - **“由固入液”**：将蛋糕、甜品口感融入茶饮，打造“可喝”的“液体蛋糕”，例如爷爷不泡茶的“全球风味液体蛋糕系列”、茶百道的“半熟芝士系列”、奈雪的“车厘子黑森林”，爷爷不泡茶的相关抖音话题获得超6000万次播放 [13][14] - **“由液入固”**：将液态经典饮品固态化，例如“固体杨枝甘露”变成需用勺子舀着吃的甜品，并在社交平台催生刷屏话题，茶百道等品牌推出杯装版本 [16] - 奈雪将“霸气草莓”升级为“红颜草莓初雪”，首日部分门店销售额环比暴涨410%；书亦烧仙草鲜草莓系列近3个月卖出800万杯 [12] 04、超级植物茶的持续进化 - 超级植物茶从2024年的现象级爆品持续进化，喜茶首发“羽衣纤体瓶”上线首月售出350万杯 [19] - 进化路径一：“超级植物”队伍持续壮大，从羽衣甘蓝扩展到红菜头、巴西莓、姜黄等成员 [19] - 进化路径二：竞争维度从营销概念深化到供应链源头，领先者开始构建更深壁垒 [19] - 该趋势正从一个爆款大单品演化成为一个稳定且可持续的主流品类 [19] 05、菌菇入茶：差异化与地域风味的探索 - “菌菇风”兴起，品牌如喜茶推出“米其牛肝菌喜拉朵”和“牛肝菌碎银子特调”，昆明“上山喝茶”推出牛肝菌奶盖熟普等 [20] - 走红原因一：极致的差异化与天然的话题性，“菌菇入茶”本身具有认知反差，易引发好奇与打卡 [22] - 走红原因二：对地域风味（如云南元素）的深度挖掘与价值提升，将地方特色转化为可感知的消费乐趣 [22] - 此趋势代表了行业前沿探索，为茶饮创新注入新鲜感和想象力 [24] 06、“冰奶”走红：认知创新激活基本盘 - “冰奶”成为夏季大热门，产品如茶百道“荔枝冰奶”、奈雪“香柚抹茶冰奶”、沪上阿姨“葡萄荔枝冰奶”席卷社交平台与外卖榜单 [24] - 走红本质是一场“认知创新”，“冰奶”二字高效完成了“需求翻译”与“场景定义” [24] - 它精准概括了消费者对“极致冰爽”与“温和奶香”兼具的复合需求，并创造了全新的品类感知 [24] - 品牌在工艺上配套升级（如采用急速冷冻技术），让新名字名副其实 [24] 07、咸味觉醒：“盐系”风味追求平衡 - “咸奶茶”和“盐系”饮品崭露头角，例如茉莉奶白“起司咸酪乳”、古茗“红岩咸奶茶”、茶百道“海盐荔枝冰茶” [26] - 新品并非追求猎奇，而是通过克制运用咸味，在咸甜之间寻找平衡点，属于更易被接受的“咸甜口” [26] - 一丝咸意可用于激发水果鲜甜、中和奶盖甜腻或增添高级咸鲜气息，通过味觉对比提升风味层次感和高级感 [26] 08、多巴胺色彩的视觉统治力 - 多巴胺配色在饮品界展现出强大的“视觉统治力”，高明亮度色彩构成诱人的“多巴胺色卡” [28] - 色彩直观体现在菜单上，如喜茶“多肉葡萄”紫、各大品牌的芭比粉、薄荷绿、鲜柠黄等 [28] - 品牌系统化运用色彩语言，如茉莉奶白将多巴胺色系用于门店和包装，在印尼的快闪花园以粉色为主色调，打造梦幻打卡点 [29] - 多巴胺色彩成为高效的沟通工具，能传递“新鲜、多汁、快乐”情绪，并让饮品自带“出片”属性，是一种社交货币和创新框架 [31]

文章核心观点 - 应季网红美食通过“应季食材+经典品类”的创新模式与社交媒体传播，成为消费市场的重要驱动力，体现了消费活力与创新精神，但其发展也面临品质、定价与健康方面的挑战 [1][2][3] 应季网红美食的市场表现与案例 - 奶皮子糖葫芦成为今冬消费市场“顶流”之一，单串售价约30元，抖音相关话题播放量突破12亿次 [1] - 去年夏季西安“油泼辣子冰淇淋”成为旅游打卡标配 [1] - 今年秋季“固体杨枝甘露”从DIY创意升级为行业爆款，某奶茶品牌相关产品上市首日全国销量逼近25万杯 [1] 应季网红美食的走红逻辑 - 采用“应季食材+经典品类”的创新模式，以应季食材赋予产品更优风味并唤起季节向往 [1] - 产品具备高颜值“出片属性”，结合社交媒体放大效应，形成“排队—打卡—二次传播”的良性循环 [1] - 应季美食成为年轻人标记季节、丰富生活、获取情绪价值的重要载体 [2] - 品牌方策略从“主导流行”转向“放大流行”，精准捕捉季节性消费痛点与兴趣点 [2] 行业面临的挑战与隐忧 - 部分商家存在品质造假问题，如用仙贝、奶酪片冒充奶皮子，严重消耗消费者信任 [2] - 价格虚高问题突出，普通款奶皮子糖葫芦定价15元至25元，部分网红店高端款达98元，远超食材成本 [2] - 部分产品如“奶皮子糖葫芦”高糖高脂，暗藏健康风险，高血脂、高血糖患者需谨慎食用 [2] 行业健康发展的方向 - 商家需坚守品质底线，做到合理定价、优化健康属性，让产品既“应景”又“走心” [3] - 在满足消费者需求的同时，推动网红美食赛道持续健康发展 [3]

文章核心观点 - 烘焙行业正经历显著的“奶茶化”创新趋势，通过在产品中大量添加芋泥、血糯米等源自茶饮的流行小料，并不断进行口味和形态的跨界融合，以迎合年轻消费者的需求[4] - 这一产品创新趋势的背后，反映了当前“消费降级，产品升级”的理性消费逻辑，消费者倾向于缩减非必要开支，转而将预算投向能带来高频次、高体验感的日常消费，如升级的烘焙食品[22][31] - 烘焙产品的“奶茶化”和“做加法”不仅重构了消费者对烘焙的认知，使其从早餐主食转变为可正餐、可零食的跨界美食，也成为新消费时代下普遍的爆款产品创新思路[21][31] 烘焙的奶茶化创新 - 烘焙行业正走上与奶茶类似的“疯狂加料”道路，产品配料已从传统的奶油、红豆等，扩展到芋泥、血糯米、麻薯等曾在奶茶中广泛使用的原料[6] - 芋泥的应用经历了从传统小吃到奶茶配料，再到烘焙核心原料的演变，2015年后随新茶饮品牌崛起而风靡，并催生了“芋泥雪贝”、“芋泥麻薯杯”等多种烘焙产品[8] - 血糯米通过沪上阿姨2013年推出的“血糯米奶茶”在饮品圈普及，随后于2016年前后进入烘焙领域，2018年后“血糯米软欧包”等产品因健康属性逐渐流行[10] - “皮薄馅大”成为烘焙产品在社交媒体上吸引消费者的核心指标之一，馅料的丰富程度直接影响产品的种草效果，品牌因用料扎实而获得消费者好评[11][13] 奶茶化的下一步：做加法 - 烘焙的创新已超越简单添加奶茶小料，进入“万物皆可夹”的阶段，以恰巴塔为代表的品类凭借高拓展性成为新晋网红，内馅从巧克力、水果干扩展到生菜、火腿乃至三文鱼、牛肋条等正餐食材[15][17] - 许多本土烘焙品牌对恰巴塔进行本地化创新，融入中式元素，例如加入湖北榨广椒腊肠、成都钵钵鸡食材、贵州酸汤肥牛等，赋予产品强烈的本地风味[18] - 通过持续“做加法”，面包已摆脱“早餐主食”的标签，成为可正餐、可解馋的跨界美食，其创新逻辑在于用面包质地中和重口味馅料，并用本地化风味降低尝试门槛、满足社交传播需求[20] - “做加法”的产品创新逻辑已蔓延至整个餐饮圈，例如“奶皮子糖葫芦”、“固体杨枝甘露”、“番茄乌梅”等爆款产品，都是通过原料叠加或形态变化实现创新[20][21] 消费降级，产品升级 - 烘焙产品在“奶茶化”和“做加法”的同时，价格显著上涨，例如贝果从8元涨至18元，恰巴塔从6-7元涨至人均40元以上，社交媒体出现“10元以下面包近乎绝迹”等吐槽[23] - 尽管存在“消费降级”的宏观背景，消费者仍愿为升级的网红烘焙产品买单，这源于理性消费下的支出结构重组，即在非必要、低频消费上缩减开支，将预算集中投向高频、刚需且能带来高体验感的消费，如每日餐饮[25][26] - 数据印证了消费迁移趋势：2024年中国奢侈品市场销售预计下滑18%到20%，而同期烘焙产品客单价每年平均增长8%至10%，表明消费预算正流向对烘焙品质的追求[28] - 理性消费的核心是“价值匹配”，消费者不再为品牌溢价付费，而是追求“质价比”产品升级后的烘焙产品通过丰富口感、新奇组合和高颜值，让消费者觉得“花一份钱尝多种味道”，并引发社交传播，符合理性消费逻辑[26][28][29]

奶皮子糖葫芦 - 传统糖葫芦通过替换高端水果和添加奶皮子等创新，单价提升至过百元，成为高价网红产品[1] - 相关短视频话题播放量超过6亿次，在北京、上海、哈尔滨、杭州、南京等多个城市引发排队购买热潮[1] - 产品形态持续升级，出现如“无花果希腊酸奶柚子碎脆啵啵糖葫芦”等更复杂的“精致甜点”变种[4] 固体杨枝甘露 - 产品形态从液态甜品转变为固态可手持的“甜品”，通过解构为不同层次（底层、酸奶层、柚子层、点缀物层）实现高度自定义[7] - 在2025年迅速走红，衍生出雪媚娘版、黄桃版等多种升级吃法，并被奶茶店、烘焙店、火锅店等多个渠道广泛售卖[7][9] - 产品份量有越做越大的趋势，被提醒需注意其“热量炸弹”属性[9] “漂亮饭”餐饮趋势 - “漂亮饭”在2025年成为餐饮行业热词，涵盖传统精致餐饮及消费相对亲民的新派、融合餐厅，核心是满足社交需求与情绪价值[9] - 据《餐饮行业“漂亮饭”发展报告2025》，美学成为餐饮品牌差异化突围的关键要素，近七成消费者表示愿意尝试此类餐饮[9][10] - 云贵菜因其食材独特、味型多元，被报告指出具备打造“漂亮饭”的天然潜质[10] 黄油年糕 - 产品起源于2023年，做法改良自法式可露丽，用糯米粉替代面粉并加入大量黄油，兼具酥脆外壳与糯叽叽内馅[12] - 在2025年春节期间于江浙地区试探性推出后大受欢迎，成为常青热门产品，与肉松小贝、脆皮泡芙等同属“致肥诱惑物”类别[12] - 是“糯叽叽”糕点趋势的代表，其香甜口感高度依赖糖和油的加成[14] 玉米蛋挞 - 产品是在蛋挞上以一块经喷烤的水果甜玉米封顶，利用美拉德反应产生焦香，单枚售价高达48元[15] - 在2025年5月因高昂价格引发话题度，产地收购价约1元/斤的玉米经加工后价值大幅提升[15] - 蛋挞被视为百搭“底座”，搭配食材可自行选择（如蜜桃、榴莲），形成了丰富的“蛋挞宇宙”产品矩阵[15] 麦当劳奶昔 - 于2025年8月13日至31日在全国13座城市限时回归发售，引发强烈怀旧消费，原价15元/杯的产品在二手平台被炒至137元/杯且需配货[17] - 作为麦当劳1990年进入中国大陆时的古早产品，其停售（2014年9月）与回归均成为消费市场关注事件[17][18] - 限时回归的营销策略有效激发了“麦门”信徒的情怀消费，有消费者需凌晨5点排队购买[17] 节目带动餐饮打卡 - 厨艺竞技节目《一饭封神》热播，带动其主厨的招牌菜（如黎子安的惠灵顿蘑菇、薛明成的香辣蟹等）成为大众打卡或家庭复刻的热潮[21] - 消费者对节目中的烹饪细节进行专业探讨，使得食物成为全民社交语言[24] 中式养生面包 - 针对年轻“脆皮打工人”的养生需求，出现与中医院或中医药品牌合作的中式养生面包，如扬州市中医院的八珍司康、天津中医药大学的黄芪养生包等[25] - 产品开发基于国家卫健委的“药食同源”目录，消费者主要诉求在于“买个心安”，对“中药味不浓”接受度更高[27] 一元火鸡面 - 一种在小学校门口小吃摊自制的、仅售1至3元的“火鸡面”成为小学生零食新潮流，与品牌速食面无直接关联[28] - 产品名称“火鸡面”主要提供新奇感，酱料配方中辣味成分不多，成年人到小学门口打卡品尝“小孩饭”成为短视频平台的一个细分内容赛道[28] 南京大学帝王蟹事件 - 南京大学食堂在2025年11月初因推出售价999元的帝王蟹引发争议，随后迅速将其下架[5] - 校方在情况说明中强调食堂提供多元化选择，包括1分钱暖心早餐、7/8/10元学子套餐等，以平衡舆论[5]

行业趋势：烘焙产品的“奶茶化”创新 - 烘焙行业正经历显著的“奶茶化”趋势，产品从传统的饱腹主食转变为注重颜值与口感的下午茶选择，通过在面包中加入芋泥、血糯米、麻薯等奶茶常见小料来吸引年轻消费者 [2] - 该趋势表面是“加料内卷”，实质是新消费时代品牌讨好年轻人的底层逻辑，即复制奶茶的爆款产品创新密码 [2] - 烘焙产品的加料“力度”不输奶茶品牌，“皮薄馅大”、馅料饱满成为社交媒体上的核心种草指标，用料扎实成为品牌获得好评的关键 [8][11] 产品演变：核心原料的跨界应用历程 - 芋泥的应用经历了从传统小吃、到2000年加入台湾鲜奶茶、再到2015年后被新茶饮品牌（如奈雪的茶）带火的过程，同期在烘焙产品中广泛使用，并与麻薯、咸蛋黄等混搭出新 [5] - 烘焙品牌如“石头先生的烤炉”（2014年创立）和“祐禾”（2016年首店）通过打造“厚芋泥雪山包”、“星空厚芋泥吐司”等核心爆款，推动了芋泥在烘焙界的流行 [5] - 血糯米在奶茶圈因沪上阿姨2013年推出“血糯米奶茶”而推广，2016年前后开始进入烘焙产品，2018年后“血糯米软欧包”等因健康特点（低糖、高纤维）逐渐流行 [6][7] 创新深化：从“加料”到“万物皆可夹” - 烘焙创新已超越简单加入奶茶小料，进入“做加法”阶段，以恰巴塔为代表，凭借其高拓展性成为“万物皆可夹”的载体 [12] - 创新逻辑清晰：利用面包的松软质地中和重口味馅料，并通过融入本地化、强风味的食材（如榨广椒腊肠、钵钵鸡、酸汤肥牛）降低尝试门槛并满足社交传播需求 [14][17] - 该趋势使面包彻底摆脱“早餐主食”标签，成为可正餐、可解馋的跨界美食，其提供给消费者的价值已超出传统烘焙范畴 [17] 跨界风潮：“奶茶化”逻辑在餐饮业的扩散 - “奶茶化”的加法创新逻辑已扩散至整个餐饮圈，例如“奶皮子糖葫芦”是在传统糖葫芦上加奶皮子与坚果，“固体杨枝甘露”是将饮品原料做成蛋糕或甜品罐子 [17] - 更早的爆款如“番茄乌梅”、“芝士脆海苔卷”、“肉松小贝”等均采用了相同的“做加法”产品创新思路 [19] - 这种创新潮流重构了消费者对产品的认知，市场供给端的集体行为反映了消费需求源头的新方向 [19] 消费行为：理性消费下的“降级”与“升级”并存 - 烘焙产品“奶茶化”和加料导致价格显著上涨，例如贝果从8元涨至18元，恰巴塔从6-7元涨至人均40元以上，社交媒体出现“10元以下面包近乎绝迹”等吐槽 [20] - 尽管存在“消费降级”观念，但消费者仍愿为升级的网红产品买单，这源于理性消费下的支出结构重组：缩减非必要、低频支出（如服装、健身），将预算集中投向高频、高体验感的刚需（如每日餐饮） [22] - 数据印证了消费迁移：2024年中国奢侈品市场销售预计下滑18%到20%，而同期烘焙产品客单价每年平均增长8%至10%，表明消费预算流向了对烘焙品质的追求 [24] 市场逻辑：价值匹配与质价比追求 - 理性消费的核心是“价值匹配”，消费者不再为品牌溢价付费，而是优先满足高频、刚需、高体验感的需求 [22] - 面包的“做加法”创新通过提升口感层次和引发社交传播，提高了产品的“质价比”，让消费者感觉“花一份钱尝多种味道” [24] - 消费降级与网红餐饮升级的矛盾统一，是理性消费的必然结果，消费者更清晰地知道自己需要什么并愿意为此付费，对消费体验的期待仍在升级 [26]

文章核心观点 - 2025年中国消费市场呈现结构性变化，宏观消费趋于理性与价格敏感，但细分领域追求情绪价值与体验，消费并未消失而是以“活人感”为核心的新方式存在 [5] - “活人感”指消费者对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归，消费决策的核心标准从改善长期生活条件转向稳住当下心理状态与确认存在感 [23][24][25] 吃：餐饮行业的变革 - 2025年前八个月餐饮店均客流为5681人/月，较2024年同期仅下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%，反映到店消费需求减弱 [8] - 餐饮业通过“价格让利”（如自助小火锅、地摊火锅）吸引客流，但本质是争夺存量市场 [8] - 行业通过“餐饮+表演”（如夜店火锅、摔跤早茶、话剧互动）创造增量，核心在于营造场景氛围与体验，激发社交分享，从而将线上人气转化为线下客流 [9] - 另一种增量方式是品牌餐饮街边摆摊（如上海的耀粤楼、广州的炳胜品味），销售10-30元的“便民菜”，精准匹配下班人群，拓宽了营收渠道并提供了“大牌低价”的极致性价比体验 [10] - 餐饮行业的尝试表明，经营者越来越重视建立消费者对价值的感知，涵盖菜品、场景、氛围及自我革新，以提供真实的“活人感” [10] 喝：新茶饮市场的竞争与价值打造 - 2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，增速较2024年的6.4%放缓，行业告别高速扩张期 [12] - 截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量超41.5万家，但近一年新开11.8万家，闭店15.7万家，净减少3.9万家，大量中小单体门店退出市场 [12] - 马太效应显现：蜜雪冰城全球门店达5.3万家；霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%；喜茶门店数量从4610家减少至约3900家，同比降幅达15.41% [12][13] - 消费需求变化推动产品创新：健康意识觉醒使鲜果现切、原叶现萃产品受欢迎，例如茶百道“荔枝冰奶”上架44天销量突破1200万杯；霸王茶姬推出咖啡因减少约50%的升级版产品及“滇橄榄”轻果茶系列 [13][14] - 周边产品与IP联名（如瑞幸与多邻国联名）成为重要的情绪价值载体和增长点，能显著影响消费决策 [14] - 行业竞争围绕“价值打造”展开，消费者选择取决于产品价值感（健康利益）与情绪价值（周边、IP）的结合 [15] 玩乐：文旅市场的体验经济 - 2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，同比增加7.61亿，增长18.0%；其中城镇居民37.89亿人次（增15.9%），农村居民12.09亿人次（增25.0%） [17] - 同期国内居民出游花费4.85万亿元，同比增加0.50万亿元，增长11.5%；其中城镇居民花费4.05万亿元（增9.3%），农村居民花费0.80万亿元（增24.0%） [17][18] - 文旅市场通过创新体验经济吸引游客：如“船新版本”citywalk聚焦本地早餐街、菜市场；下半年爆火的“偷系”乡村游（如“偷甘蔗”）融合农业与旅游，提供过程刺激与结果双重价值 [18] - 角色扮演式主题景区（如河南开封万岁山武侠城）提供高“活人感”体验，景区内约2000名NPC，每日互动演出超3000场，游客通过参与剧情获得深度体验 [19] - “活人感”体验的价值在于让消费者掌握主动权，注重参与和真实生活感受，而非单纯追求更贵或更刺激 [20] 总结：消费市场的结构性转向 - 宏观数据表明消费仍是经济稳定支撑：社会消费品零售总额从2020年39.1万亿元增长至2024年48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年预计突破50万亿元；消费对GDP增长贡献率长期维持在60%左右 [22] - 消费者有选择地拒绝“没有感觉的东西”，在“低确定性社会情境”下，收紧长期承诺，转向当下可感知、可验证的回报 [22][23] - 出现“情绪补偿机制”，消费者通过小额、即时、情绪反馈明确的行为（如演唱会、短途旅行、疗愈、咖啡）来重新确认对生活的掌控感，消费目的从改善长期生活转向稳住当下心理状态 [23] - 消费成为生活方式的表达，核心诉求从“我在积累什么”转向“我是否还在感受”，消费者对标准化、功能化产品失去耐心，更看重能否回应情绪、制造记忆和留下体验痕迹 [24] - 2025年消费市场的分水岭在于能否让人感到“真实地生活”，“活人感”成为关键趋势，代表在不确定时代对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归 [25]

文章核心观点 - 2025年中国消费市场的核心特征是“活人感”的兴起，即消费者不再仅仅追求功能与性价比，而是更加注重消费过程中的真实体验、情绪价值与即时反馈，以此在不确定的环境中确认自身的存在感与对生活的掌控感[4][23][26] - 消费并未消失或失速，而是发生了结构性转变：消费者有选择地拒绝“没有感觉”的标准化产品和服务，转向能够提供情绪补偿、参与感和记忆点的小额即时消费[23][24][26] - 宏观消费数据增长平稳，但市场增长动能放缓，行业内部通过场景创新、体验升级和价值重塑来寻找增量[4][14][23] 一、吃：一笔关于体验的精细账 - **行业面临客流压力**：2025年前八个月餐饮店均月客流为5681人，较2024年同期微降0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%，反映出到店消费需求减弱[6] - **传统价格让利效果有限**：自助小火锅、地摊火锅、土菜馆等通过价格让利吸引消费者，但本质是争夺存量市场，而非创造增量[7] - **“餐饮+表演”创造场景增量**：夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆及话剧互动餐饮等形态涌现，通过营造新鲜场景氛围和体验，激发用户社交分享，为到店消费提供新理由并带来传播破圈效应[8] - **“摆摊”拓宽营收渠道**：自2025年7月起，上海耀粤楼、和记小菜，武汉湖锦酒楼，广州炳胜品味，长沙好灶头等区域性知名品牌纷纷在街边摆摊，销售价格在10~30元间的“便民菜”，精准匹配下班及家庭采购需求，成功吸引流动性客流，实现了到店和外卖之外的营收增长[9][10][12] - **行业核心转向价值感知**：餐饮经营者越来越注重从产品、内容、形式和体验上全方位建立消费者对价值的感知，通过提供真实踏实的“活人感”来应对市场变化[12] 二、喝：给生活更多甜头 - **行业进入稳定期，增长放缓**：2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，增速较2024年的6.4%进一步放缓[14] - **门店数量收缩，马太效应显现**：截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量超41.5万家，但近一年新开11.8万家，闭店15.7万家，净减少3.9万家[14]。头部品牌如蜜雪冰城全球门店达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家（同比增长超40%），而喜茶门店数量从4610家减少至约3900家，同比降幅达15.41%[14][15] - **产品创新聚焦健康与新鲜**：消费者养生意识觉醒，推动品牌使用鲜果、原叶等高价值感原料。例如茶百道“荔枝冰奶”（现剥鲜果制作）上架44天销量突破1200万杯；霸王茶姬将“伯牙绝弦”的咖啡因含量减少约50%，并推出“滇橄榄”轻果茶系列[15][16] - **IP联名与周边产品成为重要情绪价值载体**：消费者为收集瑞幸与多邻国等品牌的联名周边而重复消费，甚至有人系统收藏11个茶饮品牌的杯子、纸袋等周边产品，周边生意成为品牌增强用户粘性与价值感的重要手段[16] - **竞争核心围绕“价值打造”**：在品牌选择众多、价格相近的背景下，谁能通过产品健康属性、IP联名、周边等增值元素提供更强的价值感和情绪价值，谁就能影响消费者决策[17] 三、玩乐：体验比抵达更重要 - **文旅市场人气与消费双增长**：2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，同比增长18.0%；出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。其中农村居民出游人次（12.09亿，增25.0%）和花费（0.80万亿元，增24.0%）增长尤为显著[19] - **体验经济创新业态涌现**： - “船新版本”Citywalk：游客深入本地早餐街、菜市场、夜市，通过在地美食与烟火气感受真实生活[20] - “偷系”乡村体验：将“偷甘蔗”“偷橘子”等趣味活动与地方农业、郊野旅游结合，提供过程刺激与结果（购买农产品）的双重价值[20] - 角色扮演式主题景区：如河南开封万岁山武侠城，拥有约2000名NPC演员，每日超3000场互动演出，游客通过参与剧情、完成任务（如赢得“银票”）获得沉浸式体验[20][21] - **“活人感”的价值内核**：这些游玩方式的核心在于提供生动、有趣、真实的参与感，让消费者感觉是在“体验一种不同的生活”，掌握主动权，并通过探索过程与确定性结果获得心理满足[21] 总结 - **宏观消费数据保持稳定支撑**：社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长至2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年预计突破50万亿元；消费对GDP增长贡献率长期维持在60%左右[23] - **消费行为转变的社会心理动因**：在“低确定性社会情境”下，消费者收紧长期承诺，转而通过小额、即时、情绪反馈明确的消费行为（如演唱会、短途旅行、疗愈、咖啡）来重新确认对生活的掌控感，即“情绪补偿机制”[24] - **消费筛选标准转变**：消费的核心标准从“改善长期生活条件”转向“稳住当下心理状态”，因此“有没有感觉”成为关键，消费者拒绝的是无法回应情绪、制造记忆和留下体验痕迹的标准化产品与服务[24][25][26] - **“活人感”定义未来趋势**：这是消费者在不确定时代对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归，将引导消费市场变得更加务实和坦诚[26]

文章核心观点 - 社交平台上由用户自发创造的“邪修”饮品配方（即原料日常、步骤极简的DIY饮品）正成为重要的消费趋势和流量来源 这些创意经过话题预热和口味验证 为反应迅速、能够将其标准化的饮品品牌提供了承接流量、提升业绩的捷径 [2][11][24] 关键趋势与现象 - “懒人版”热红酒成为近期社交平台热点 相关话题在小红书浏览量超过360万人次 其配方简化 仅需将红酒与橙汁（如蜜雪冰城棒打鲜橙热饮）混合加热即可 因操作便捷、风味在线而流行 [3][8][10] - 2025年被部分网友称为“DIY饮品元年” 以“低成本但有仪式感”为特征的“邪修喝法”贯穿全年 并多次引发饮品行业规模化的上新跟进 [11] 品牌案例与市场反响 - **固体杨枝甘露**：最初为网友创意 茶百道、7分甜、沪上阿姨等品牌随后推出标准化产品 其中茶百道全国门店上线首日销量接近25万杯 7分甜有门店单日售出近300份 [12][14] - **解构苹果系列**：乐乐茶借鉴“苹果糖”造型推出“凤梨苹果糖”饮品 茶月山推出“解构-苹果肉桂鸭”并迅速升至门店销量第二位 [16][18] - **奶皮子糖葫芦**：乐乐茶推出相关饮品 带动产品销量提升约60% 导致多地门店缺货 马伍旺、牧野晨曦等品牌也迅速跟进 [19][21] - **冻水果美式**：继去年瑞幸等品牌推出冻梨美式后 今年网友自制的“冻苹果美式”等因简单易上手、风味自然在社交平台流行 为茶饮创新提供了新思路 [21][23] 对行业的启示 - 用户自发的“邪修”饮品是经过市场预热的优质内容素材和流量“捷径” 品牌行动越敏捷 越能第一时间承接流量红利 [2][24] - 品牌可先在社交账号参与互动 再根据自身能力进行标准化产品开发 快速响应有助于占据流量先机 [24] - 饮品能否持续被讨论 取决于其基础风味是否扎实 以及属性是否足够开放以被用户混搭、简化或二次创作 [24] - 下一个爆款饮品可能源自网友的创意实验 例如社交平台上已出现的“苹果烤奶”2.0版本 [24]