市场行情与指数表现 - 2025年1月16日，A股主要指数集体下跌，上证指数下跌0.26%，深证成指下跌0.18%，创业板指下跌0.2% [1] - 同日，中证食品饮料指数下跌0.71%，其成分股中养元饮品与新乳业上涨超5%，国投中鲁上涨超4%，水井坊上涨超2% [1] - 跟踪该指数的食品饮料ETF天弘当日下跌0.58%，成交额超3500万元，截至1月15日，该ETF最新流通份额为78.7亿份，最新流通规模为54.43亿元 [1] 行业动态与公司事件 - 金龙鱼于1月15日公告，将其持有的益海嘉里家乐氏食品（上海）有限公司50%股权及益海嘉里家乐氏食品（昆山）有限公司50%股权转让给玛氏箭牌糖果（中国）有限公司，交易对价分别为4500万美元及1500万美元 [1] - 贵州茅台酒主线产品已全部登陆“i茅台”平台，自2025年1月1日53%vol 500ml贵州茅台酒上线以来，该平台15天内上线近20款主要产品 [2] - “i茅台”平台热度飙升，仅前9天新增用户超过270万，成交用户超过40万 [2] 宏观经济与行业趋势 - 2025年12月份，居民消费价格指数环比上涨0.2%，同比上涨0.8%，同比涨幅比上月扩大0.1个百分点，回升至2023年3月份以来最高，主要受食品价格涨幅扩大拉动 [2] - 华福证券指出，食品饮料板块复苏信号逐步显现，核心CPI等信号显示宏观层面企稳回暖，餐饮行业日常经营流量回弹，白酒板块在调整后亦显露出周期企稳迹象 [2] - 板块内部结构性力量突出，企业在场景、业态和产品端的持续挖掘迭代贡献成长机会，情绪消费开创了蓝海潜力市场 [2] 指数与ETF产品概况 - 食品饮料ETF天弘跟踪中证食品饮料指数，其仓位布局高端、次高端白酒龙头股，并兼顾饮料乳品、调味、啤酒等细分板块龙头 [1] - 该ETF前十权重股包括“茅五泸汾洋”、伊利、海天等 [1]

核心观点 - 贵州茅台据传已明确2026年部分产品合同价并对多款产品出厂价进行下调 此举被视为其市场化改革的延续和深化 核心逻辑是让产品价格“随行就市” 推动价格市场化[3][4] - 公司通过i茅台等渠道改革 旨在直接触达真实消费者 构建线上线下融合的渠道生态 推动经销商转型 并意在掌控定价权[5][6] - 从地方政府、投资机构和股民的角度 存在希望公司做大规模、放量以提升业绩的期望 这可能推动茅台酒从奢侈品属性向高频消费品属性转变[6] 2026年产品价格调整传闻 - 精品茅台出厂价拟从2969元/瓶下调至1859元/瓶 降幅约37% 其最新零售价为2299元/瓶[3] - 陈年贵州茅台酒（15）出厂价拟从5399元/瓶下调至3409元/瓶 降幅约37% 零售价从5999元/瓶下调至4199元/瓶 降幅约30%[3] - 43度贵州茅台酒出厂价定为739元/瓶 2025年计划内价格为798元/瓶 计划外为989元/瓶 其最新零售价为829元/瓶[3] - 茅台1935出厂价从原打款价798元/瓶调整为668元/瓶 降幅约16% 其最新零售价为738元/瓶[3] - 按传闻的668元/瓶出厂价计算 茅台1935留给经销商的毛利率约为10.48% 精品茅台和陈年贵州茅台酒（15）给经销商的毛利率则大概在23%左右[4] 渠道改革与i茅台战略 - i茅台的根本目的是解决触达和效率 摸清真实消费边界 在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下动态投放 让产品直达消费端[5] - 53%vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台第9日 新增用户已超270万 成交用户已超40万 其触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户 而是过去渠道难以覆盖的真实消费者[5] - i茅台可以促进构建一个线上线下融合的渠道生态 线上激发“新需求” 线下承担“转化和服务”[5] - i茅台可促进经销商转型发展 被淘汰的不是“经销商” 而是跟不上时代的经营方式 没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商终会被市场淘汰[5] - 营销转型意在直接面向消费者 掌控定价权 转型后代理商和终端可能主要赚取配送费和服务费 茅台酒代理商的暴利时代一去不复返[6] 市场背景与行业观点 - 2026年1月12日 第三方平台披露的2025年53度/500ml飞天茅台原箱最新行情价为1525元/瓶 散瓶行情价为1520元/瓶 均较前一日下跌10元/瓶 茅台1935价格则为650元/瓶 与前一日持平[7] - 有观点认为 从地方政府角度看 希望贵州茅台能够做大规模、大量生产和销售 以获取最大的销售业绩和利润[6] - 从投资机构和股民的角度 也希望贵州茅台能做大规模 而做大规模需要放量 放量则需要培养更广泛的消费人群和消费场景 让茅台酒从奢侈品属性进入高频消费品属性[6]

核心产品价格调整 - 茅台精品酒出厂价计划从2969元下调至1859元，零售价从3299元下调至2299元 [1] - 茅台15年出厂价拟从5399元下调至3409元，零售价从5999元下调至4199元，一位接近公司的知情人士表示此次降价属实 [1] 市场化改革战略 - 公司新任董事长强化“市场化”改革，通过市场供求关系调节发货节奏，并建立价格随行就市的机制，及时调整产品价格政策 [1] - 产品投放采取市场化、精细化、差异化的策略，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，避免平均主义“铺货”，以构建“随行就市”的产品价格体系 [2] i茅台直销平台成效与目标 - i茅台平台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界，在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下动态投放，让产品直达消费端 [1] - 53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万，其触达能力和效率是线下渠道难以企及的 [1] - i茅台触达的用户大部分不是原有渠道的核心客户，而是过去渠道难以覆盖的真实消费者，说明市场上存在大量未被充分触达和激发的真实消费需求 [1][2] - i茅台的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者 [2] 渠道生态与经销商转型 - i茅台有助于建立良好的渠道生态，并促进经销商转型发展 [1][2] - 改革中被淘汰的将是跟不上时代的经营方式，而非“经销商”群体，没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商终会被市场淘汰 [2] - 经销商需要从“卖给下家”转向主动“服务消费者” [2] 产能与供给特性 - 贵州茅台酒受制于产区范围、传统工艺、生态承载和工匠培养等多重因素，每年的投放量始终是有限的 [2]

文章核心观点 - 公司董事长陈华在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，系统阐述了以“坚守消费者为中心，深化市场化转型”为核心的营销战略，重点介绍了i茅台平台的定位、成效与未来渠道生态构想，并明确了产品与渠道市场化的具体路径 [1][2][3][4] i茅台平台的定位与成效 - i茅台平台上线第9日，新增用户已超270万，成交用户已超40万，其触达能力和效率是线下渠道难以企及的 [1] - i茅台触达的用户大部分并非原有渠道核心客户，而是过去渠道难以覆盖的真实消费者，其根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界 [1] - 在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下，i茅台通过动态投放让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态 [1] - i茅台的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者 [3] - 平台上1499元飞天茅台和2299元精品茅台等产品遭到热抢，连续多日均在开售后不久便售罄，公司持续优化上线产品矩阵 [2] 线上线下融合的渠道生态战略 - i茅台的良好运营旨在促进构建一个线上线下融合的渠道生态，线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务” [2] - 未来的分工逻辑是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成以消费者为中心的融合渠道生态 [2] - i茅台可以促进经销商转型发展，被淘汰的不是“经销商”实体，而是跟不上时代的经营方式，只靠甩单、不转向服务消费者的经销商终将被淘汰 [2] - 渠道市场化要求从聚焦渠道转向服务消费者，实现“坐商”向“行商”转变，并做好“线上+线下”融合转型，通过线上触达、线下体验服务转化为长期客户 [4] 产品市场化与结构规划 - 产品市场化的重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构：底座是飞天茅台酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陈年酒、文化酒 [3] - 产品投放采取精细化、差异化策略，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，避免平均主义“铺货”，以构建“随行就市”的产品价格体系 [3] - 贵州茅台酒受制于产区范围、传统工艺、生态承载和工匠培养等多重因素，每年的投放量始终是有限的 [3] 2026年市场营销目标与原则 - 公司2026年市场营销的首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型” [4] - 总的原则和目标是：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好、消费端触达能力显著增强、服务水平大幅提升 [4] - 最终目标是努力构建供需适配、量价平衡的良好格局 [4]

文章核心观点 - 公司正在坚定推进以消费者为中心的市场化转型，核心举措是通过i茅台等数字化平台直接触达终端消费者，重塑渠道生态，并引导经销商体系向服务型转变，以应对行业调整和消费趋势变化，确保长期健康发展 [1][2][3][4][5][6] 渠道改革与i茅台平台成效 - i茅台上线53%vol 500ml贵州茅台酒旨在精准触达消费者、挤压市场炒作空间、缓解假冒伪劣冲击、构建稳定价格体系并满足刚性需求 [1] - 该产品上线第9日，i茅台平台新增用户已超270万，成交用户已超40万，触达了大量过去渠道难以覆盖的真实消费者 [3] - 平台上线后，有线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10% [1] - 公司认为i茅台的根本目的是解决触达和效率问题，其触达能力与效率是线下渠道同等条件下难以企及的 [3] - 未来渠道分工逻辑是线上管效率与触达，线下管转化与服务，目标是构建线上线下融合、以消费者为中心的渠道生态 [3] 市场化转型的具体路径 - 产品市场化：重建产品“金字塔”结构，底座为飞天茅台酒，塔腰为精品酒和生肖酒，塔尖为陈年酒和文化酒 [4] - 产品投放市场化：采取精细化、差异化投放，根据经销商动销情况及区域市场承载能力动态调整，避免平均主义，以构建“随行就市”的价格体系 [4] - 渠道市场化：从聚焦渠道转向服务消费者，推动经销商从“坐商”向“行商”转变，主动走访客群、拓展新场景，深耕零售、餐饮及私域渠道 [4] - 推动“线上+线下”融合转型，实现相互引流与体验融合，并通过“业绩+服务”考核引导渠道回归服务本质 [4] 对经销商的定位与期望 - 经销商体系是公司发展不可或缺的重要力量，公司愿与经销商共同适应新变化 [2] - 市场化转型过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式，如没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商 [3] - 公司期望经销商将工作重心从“卖给下家”转向“服务消费者”，从“卖酒”向“卖生活方式”转变 [3][6] - 经销商需重点提升运营能力、拓客能力、服务能力，采用数字化运营方式，在更广泛人群中培育稳定消费基础 [6] - 公司构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，旨在形成协同生态，直营体系起统筹平衡作用，社会体系负责深度触达市场与形成稳固消费圈层 [6] 公司高层对转型的定调 - 公司董事长指出，销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒，市场化转型是破解发展难题、抢占未来机遇的战略选择 [2] - 公司总经理强调，市场化转型是在新消费环境下的系统调整，方向正确、路径清晰，核心目标是让公司回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道 [5] - 改革有节奏、有边界、有缓冲，公司将在吸取意见的基础上蹄疾步稳地推动，以实现与经销商事业的可持续高质量发展 [5]

公司动态与战略 - 茅台集团召开2026年全国经销商会长联谊会，强调i茅台平台的根本目的是解决产品触达和效率问题，并摸清真实消费边界 [1] - 公司在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下，通过i茅台平台进行动态投放，旨在让产品直达消费端，并建立良好的渠道生态 [1] - i茅台平台上线第9日，53%vol 500ml贵州茅台酒新增用户已超270万，成交用户已超40万 [1] 行业趋势与渠道变革 - 知名白酒真实市场价信息平台“酒价内参”上线，旨在提供市场透明度 [1] - 公司通过i茅台平台直接触达消费端，是行业渠道生态变革的重要举措 [1]

文章核心观点 - 贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台推动营销市场化转型，旨在精准触达真实消费者、挤压市场炒作空间、稳定价格体系，并构建线上线下融合、以消费者为中心的渠道生态 [1][2][3] “i茅台”平台的成效与目标 - “i茅台”上线53%vol 500ml贵州茅台酒后，线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10% [1] - 该产品上线第9日，“i茅台”新增用户超270万，成交用户超40万，触达效率远超线下渠道 [1] - 平台触达的用户大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者，而非原有核心客户 [1] - 平台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界，在防止炒作、供需适配、市场稳定原则下动态投放，让产品直达消费端 [1] - 平台运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理投放节奏持续稳定触达真实消费者，推动市场稳定 [2] 营销市场化转型的具体路径 - **产品市场化**：改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构，底座为飞天茅台酒，塔腰为精品酒、生肖酒，塔尖为陈年酒、文化酒 [3] - **产品投放市场化**：采取精细化、差异化投放，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，避免平均主义，确保产品结构与市场需求精准适配，以构建“随行就市”的价格体系 [3] - **渠道市场化**：坚持一切以消费者为中心，从聚焦渠道转向服务消费者 [3] - 推动“坐商”向“行商”转变，主动走访目标客群、拓展新场景，深耕线下零售、餐饮、私域渠道 [3] - 做好“线上+线下”融合转型，实现相互引流与体验融合，线上触达真实消费者，线下体验服务转化为长期客户 [3] - 做好“业绩+服务”考核，引导渠道体系回归服务消费者的本质 [3] 渠道生态重构与经销商转型 - “i茅台”促进构建线上线下融合的渠道生态，线上激发“新需求”，线下承担“转化和服务” [2] - 未来分工逻辑是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成以消费者为中心的渠道生态 [2] - 改革淘汰的是跟不上时代的经营方式，而非“经销商”本身，没有客户、不做服务、只靠甩单的经销商终将被淘汰 [2] - 经销商需提升运营能力、拓客能力、服务能力，改变传统运营思路，采用更数字化方式高效适配消费者需求 [5] - 经销商需从“卖酒”向“卖生活方式”转变，把服务消费者作为核心能力，通过规范、专业、有温度的服务满足消费者的功能、体验和情绪价值 [5] 公司对改革的战略定位与协同发展 - 市场化转型是新消费环境下的系统调整，方向正确、路径清晰，核心目标是让公司回到以真实消费为基础、以长期价值为导向的健康轨道 [4] - 改革有节奏、有边界、有缓冲，公司将在吸取意见基础上稳步推动，实现与经销商事业的可持续高质量发展 [4] - 公司构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”招牌 [5] - 直营体系主要起统筹和平衡作用，通过效率和机制适配消费者需求；社会体系在于深耕市场，形成稳固消费圈层，两者协同才能走得更稳更远 [5]

核心观点 - 贵州茅台通过其数字营销平台“i茅台”调整核心产品飞天茅台的限购规则 将每人每日可购买数量从12瓶减半至6瓶 此举是公司以消费者为中心 推进渠道和产品结构变革的一部分 旨在开启市场化转型新征程[2][11] 销售策略与市场表现 - 2026年1月1日起 53%vol 500ml 2026年份飞天茅台以1499元/瓶的零售价在“i茅台”上架开售 每人每日限购12瓶[4][7] - 该产品开售后市场反应火爆 1月1日与1月2日均在半小时内售罄[4] - 自1月4日至春节前 公司将该产品的每日单人限购数量从12瓶调整为6瓶[2] - 根据此前销售规则 单笔订单每6瓶发整箱 每2瓶赠1个提袋 且仅支持在42家自营门店自提[9] 渠道结构与财务数据 - 公司销售渠道主要包括直销和批发代理 根据2025年第三季度财报 直销渠道收入为555.6亿元 其中“i茅台”平台收入为126.9亿元 批发代理渠道收入为728.4亿元[11] - 截至2025年第三季度末 公司经销商数量为2446个 其中国内市场经销商2325个[11] 战略方向与行业分析 - 在2026年经销商联谊会上 公司释放明确信号 将2026年视为开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期 核心是以消费者为中心 推进产品结构、价格、渠道及服务的变革[11] - 公司对渠道提出的要求是“活” 旨在构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络 并拓展新客群[11] - 行业分析认为 公司2026年调整方向务实清晰 构建多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于挖掘大众需求 当前价格随行就市更有利于基本面尽早筑底企稳[12]