报告投资评级 * 报告未明确给出行业整体投资评级 报告核心观点 * **年货节成功激活消费市场**：2026年1月，快手年货节（1月15日开售）通过促销活动有效拉动节前消费，平台销售热度和推广热度环比12月分别增长**1.87%**和**0.91%**，呈现阶梯式攀升，为电商市场注入强劲动能[4][5] * **节日消费特征显著，礼赠与囤货需求驱动高增长**：1月销售受年货经济与送礼热潮驱动，食品饮料、生鲜、黄金珠宝等品类表现突出，其中多个细分品类实现爆发式增长，如坚果礼盒/礼包直播销售额环比增长**1866.24%**，气泡水GMV增速达**2424.4%**[15][20][27] * **品类增长呈现差异化，细分赛道机会涌现**：不同品类基于消费场景（如礼赠、囤货、即饮）和人群需求（如儿童、健身、年轻女性）实现差异化增长，例如糖果零食针对不同人群开发无添加、低卡、高颜值等卖点产品[22][23][26] * **品牌集中度与多元化并存**：部分品类品牌集中度高，如啤酒品类CR5达**86.8%**，青岛啤酒市场份额**41.7%**；同时，众多新锐及传统品牌在各细分榜单中表现活跃，市场呈现多元化竞争格局[29][62] 2026年1月电商数据复盘 * **平台整体热度提升**：1月快手电商销售热度环比增长**1.87%**，推广热度环比增长**0.91%**，年货节期间销售热度迎来多轮高峰[5] * **品类销售热度分化**：木作/书画/钱币/收藏、黄金/彩宝/钻石/珍珠、女装等品类销售热度位居前列[9] * **细分指标增长领先品类**： * 销量增幅TOP3：休闲食品、虚拟卡/会员/游戏、汽车/摩托车服务[10] * 商品数增幅TOP3：运营商业务、游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游、奢侈品[10] * 客单价增幅TOP3：节庆用品/礼品、酒类[10] 2026年1月行业营销情况 * **食品饮料行业消费热潮涌动**：礼盒产品成为市场焦点，在饮料冲调、酒类、休闲食品、生鲜等多个GMV高增长品类TOP10中，礼盒及相关产品占据重要位置[14][15] * **坚果/炒货品类表现突出**： * 销售热度环比增长**286.58%**，推广热度环比增长**32.96%**[20] * 坚果礼盒/礼包贡献了该品类**55.1%**的销售额，其直播销售额环比增长**1866.24%**[20] * 消费者关注产品品质（品牌、新鲜度、健康）与适用场景（年节礼赠、家庭囤货）[20] * **糖果零食/果冻/布丁增长强劲**： * 销售热度环比增长**192.10%**，推广热度环比增长**55.37%**[23] * 软糖/凝胶糖果销售占比最高，达**24.58%**，其次是传统糖果(**20.69%**)和酥糖(**16.32%**)[23] * 消费需求细分明确，涵盖宝妈/儿童（无添加、低糖）、健身党（低卡、高蛋白）、年轻女性（高颜值、社交属性）、中老年（怀旧口味）[23] * **巧克力进入销售旺季**： * 销售热度环比增长**154.55%**，推广热度环比增长**26.08%**[25] * 品牌如德芙通过多元产品线（经典碗装、喜糖、冰淇淋、士力架系列）和新年主题包装升级（如发财礼盒、对联礼盒）加速节日营销转化[25] * **饮料细分品类差异化爆发**： * 礼赠、囤货、即饮三大场景共振驱动增长[26] * 各细分品类GMV增速显著：气泡水(**2424.4%**)、果蔬汁(**598.2%**)、碳酸饮料(**424.8%**)、茶饮料(**284.6%**)、果味/风味饮料(**157.5%**)、植物饮料(**80.7%**)[27] * **啤酒品类热度走高**： * 销售热度环比增长**1026.8%**，推广热度环比增长**51.8%**[29] * 品牌集中度高，CR5为**86.8%**，其中青岛啤酒市场份额**41.7%**，尖锋食客市场份额**31.9%**[29] * 热销卖点紧密围绕“过年”、“春节”、“聚会”、“送礼”、“烧烤”等场景[29] * **海鲜水产礼盒需求爆发**： * 销售热度环比增长**117.6%**，推广热度环比增长**18.9%**[33] * 海产礼盒、虾类、贝类、鱼类等子品类增长显著，高品质成为核心卖点[33] * **家居服消费扩容**： * 直播销量环比增长**63.62%**，直播销售额环比增长**37.49%**[36] * 消费趋势呈现功能化（科技面料）、场景多元化（可外穿）、价值情感化（设计感、IP联名）三大方向[36] * **学生平板市场热度双增**： * 直播销量环比增长**180.1%**，直播销售额环比增长**112.8%**[39] * **64.08%**的销售额由粉丝量大于1000万的达人贡献[39] * 内容以使用实测、功能演示、学习场景、家长口碑为主，价格带主要分布在1000-3000元[39] 2026年2月电商趋势预测 * **关键营销节点**：2月主要营销节点包括立春(2月4日)、北方小年(2月10日)、南方小年(2月11日)、情人节(2月14日)、除夕(2月16日)、春节(2月17日)、雨水(2月18日)[43] * **立春焕新主题**：预测“立春/焕新”主题将带动面部护肤、水果、饮料、女装、男装、家居生活、茶叶茶具、户外鞋服、农资绿植、家纺等品类增长，推荐商品如花茶、针织衫、盆栽植物[45] * **情人节浪漫主题**：预测“情人节/浪漫”主题将推动美妆、美容护肤、糖果/巧克力、箱包饰品、黄金/彩宝/钻石/珍珠、钟表、鲜花绿植等品类销售，推荐商品如黄金项链、护肤礼盒、巧克力[46][47] * **春节团圆主题**：预测“春节/团圆”主题将刺激生鲜、休闲食品、饮料冲调、速食/干货、女装、男装、儿童鞋服、家居生活、节庆用品/礼品等品类需求，推荐商品如春联、坚果礼盒、拜年服[48][49] 本月榜单（2026年1月） * **品牌销售总榜TOP10**：涵盖黄金珠宝（喵际、翠绿、行金银中等）、女装（雅鹿、鸭鸭）、美容护肤（柏肤源）、饮料冲调（蒙牛、伊利）、休闲食品（三只松鼠）等多个品类，客单价差异显著，从67.04元至21011.63元不等[62] * **女装品牌销售榜TOP10**：VR、鸭鸭、EKRT位列前三，客单价在129.8元至2748.6元之间[64] * **男装品牌销售榜TOP10**：皮尔卡丹、雅鹿、啄木鸟位列前三，客单价在42.06元至306.71元之间[66] * **美容护肤品牌销售榜TOP10**：柏肤源、欧诗漫、谷雨位列前三，客单价在37.69元至343.23元之间[68] * **休闲食品品牌销售榜TOP10**：三只松鼠、薛记炒货、金锣位列前三[71][72] * **生鲜品牌销售榜TOP10**：村里的初七、渔公码头、安井位列前三[72] * **酒类品牌销售榜TOP10**：西凤、泸州老窖、丝路花雨位列前三[73] * **饮料冲调品牌销售榜TOP10**：蒙牛、伊利、汇源位列前三[76] * **内衣/家居服/袜子品牌销售榜TOP10**：都市丽人、鸭鸭、原朵位列前三[78] * **手机数码品牌销售榜TOP10**：荣耀、维沃、作业帮位列前三[79]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出统一的行业投资评级，但通过对多个细分品类在抖音电商平台2026年1月销售表现的详细分析，揭示了不同领域的增长机会与市场结构 [3][9][18][31][47][54] 报告核心观点 * 2026年1月，抖音年货节有效激活了新年消费市场，呈现出南北年货差异、国潮新中式、马年特色年俗等多元化消费趋势，带动相关品类成交额大幅增长 [3] * 生鲜、传统滋补营养品、面包、耳饰、皮草等重点品类在1月表现出强劲增长或结构性变化，其增长驱动力、营销策略及目标客群各有特点 [9][18][31][47][54] * 直播带货是多个高增长品类的核心营销方式，内容种草与达人矩阵（尤其是潜力达人）协同发力，精准驱动场景化消费转化 [13][22][47][58] * 平台政策在1月有重要更新，包括商家技术服务费调整、年货节活动上线及售后机制升级等，将影响商家经营策略 [65][66][67][68][69][72] * 报告基于1月趋势及2月营销节点，预测了情人节、春季换季等热点相关的潜力商品类目，为品牌营销提供前瞻指引 [74][75][76][78] 年货节整体消费趋势 * 2026年抖音年货节自1月16日开启，年货搜索指数不断攀升 [3] * “年夜饭”相关成交额同比大幅增长92% [6] * 地方特色年货成交额同比增长53%，南北饮食差异成为热门话题 [6] * 年俗相关产品成交额同比增长57%，马年特色文创产品受关注 [6] * 新中式服装订单量同比增长66%，“国补”商家成交额同比增长72% [7] * 宠物用品成交额同比增长83% [7] 生鲜品类（重点：海鲜水产套餐及礼盒） * 1月生鲜消费呈现节日驱动特征，海鲜水产套餐及礼盒环比增幅高达607%，是增长最迅猛的品类 [9][11] * 该品类销售中，海鲜水产礼盒占比72.8%，多种海鲜套餐占比27.2% [11] * 海洋演义、渔公码头、膳食春等头部品牌占据市场份额前列，其中海洋演义市场份额达17.5% [11] * 该品类营销以直播为核心，带货直播曝光占比达56.4% [13][14] * 潜力达人是营销核心力量，数量占比达86.5%，贡献了29.3%的曝光量 [13][14] * 品牌案例（海洋演义）：1月销售热度在5000万-7500万区间，环比增长560.2%，同比增长111.9% [17]；主要销售品类为冷冻海产（销售占比38.2%）、海鲜水产套餐及礼盒（31.5%）和海鲜制品（22.2%） [17]；核心消费人群来自辽宁、黑龙江、吉林等省份，二线与五线城市占比超过52.5% [17] 传统滋补营养品（重点：燕窝滋补品） * 1月传统滋补营养品市场中，燕窝滋补品销售热度最高，环比增长76.7% [18][20] * 行业市场集中度较低，品牌集中度为12.5%，商品集中度为4.3%，尚未形成绝对头部垄断 [18][20] * 燕之屋、小仙炖为头部品牌，销售占比分别为4.3%和3.1% [20] * 营销内容驱动场景化消费，“送礼”是核心销售场景，占比31.9% [22][23] * 潜力达人是传播主力，贡献了56.9%的曝光量 [22][23] * 品牌案例（燕之屋）：1月销售热度超1亿，环比增长237.1%，同比增长285.4% [27]；通过与头部达人合作超大专场（如@朱瓜瓜专场直播观看人次402.3万）及推出非遗主题礼盒实现爆发增长 [28] 面包品类 * 2026年1月抖音面包品类销售增长显著，吐司面包以51%的销售份额占据市场基本盘 [31][32] * 贝果、恰巴塔等新兴细分品类呈现爆发式增长，其中贝果同比增速高达7861.33%，显示消费向精细化、个性化升级 [31][32] * 重点品类（贝果）：18-23岁年轻群体为高消费意愿人群（TGI 347.54），31-40岁群体占比最高（32.81%） [34][35]；女性用户消费倾向更强，占比超6成 [34]；“可可粉”、“全麦”、“无蔗糖”等健康属性关键词是热门营销内容 [34] * 品牌案例（美味壹客）：以健康卖点（如无蔗糖、高果干含量）锚定消费需求，通过达人推广驱动增长，销售热度同比增长871.8% [40][44] 耳饰品类 * 2026年1月抖音耳饰品类销售热度持续攀升 [47] * 个体店占据70%的市场主体，潜力达人贡献了47%的流量，显示赛道门槛低、中小商家活跃 [47][48] * 热卖商品关键词显示，合金、仿珍珠等平价材质结合珐琅、法式复古等设计，匹配学生、上班族等多人群需求，并带有秋冬、新年等场景化标签 [47][48] * 品牌案例（ABYBCHARMING）：锚定新春场景打造爆款单品（如红运滚滚耳环项链），通过种草视频（曝光占比52%）扩大曝光，结合直播引流广告（占广告数93.3%）驱动销售转化，1月推广数据环比增长145.8% [51] 皮草品类 * 自2025年12月起，叠加年末冬季与节日消费，皮草销售呈现强劲增长，2026年1月销售热度同比暴涨195.2% [54][55] * “小姨风”时尚持续催动皮草生意爆发 [54] * 7001-9999元高端价格带皮草同比增幅达253%，成为增长核心；1001-3000元中端价格带则拥有最高的销售热度 [54][55] * 带货直播是主流营销方式，其曝光量占比最高 [58][59] * 营销内容关键词聚焦“人造皮草、狐狸毛、水貂皮”等材质及“短款、宽松、V领”等版型细节 [58][59] * 品牌案例（MSBEAST/野兽小姐）：1月位居女装皮草品类销售热度榜首，同比增长538.5% [62]；采用品牌自营矩阵账号策略，针对不同价格带产品设立不同账号进行销售 [62] 平台政策与市场前瞻 * 抖音电商自2026年起，商家使用“千川·乘方”产品的技术服务费减免至0.6%，且政策拓展至全类目及货架+内容全场景 [65] * 2026年抖音商城年货节于1月16日开启，持续26天，平台提供立减折扣、消费券等补贴 [67] * 平台提高了珠宝文玩、奢侈品等部分类目的技术服务费率1至3个百分点 [68] * 新增“主动介入协商”售后方案，并升级了“订单拉黑”功能 [66][69] * 2月营销热点预测：围绕“春节”场景，女装、美甲用品、染发剂、节日装扮用品等为重点商品 [74]；围绕“立春/换季”场景，服饰内衣、美妆护肤、运动户外、床上用品等为重点商品 [75]；围绕“情人节/悦己”场景，彩妆套装、黄金珠宝、巧克力、个人护理电器等为重点商品 [76] 附录：2026年1月品牌销售热榜（摘要） * 总榜前列品牌包括：HUAWEI/华为、YAYA/鸭鸭、BOSIDENG/波司登、Apple/苹果、CAMEL/骆驼等 [83] * 美妆榜前列品牌包括：KANS/韩束、L'OREAL/欧莱雅、PROYA/珀莱雅、MGP/毛戈平等 [85] * 服饰内衣榜前列品牌包括：YAYA/鸭鸭、BOSIDENG/波司登、AP、YALU/雅鹿等 [90][91] * 3C数码家电榜前列品牌包括：HUAWEI/华为、Apple/苹果、Xiaomi/小米、HONOR/荣耀等 [91] * 食品饮料榜前列品牌包括：Three Squirrels/三只松鼠、ADOPT A COW/认养一头牛、BE＆CHEERY/百草味、MENGNIU/蒙牛等 [95][96] * 生鲜榜前列品牌包括：dongfangzhenxuan/东方甄选、HAIYANGYANYI/海洋演义、天海藏等 [96]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出统一的行业投资评级，而是对多个细分品类在抖音电商平台的表现进行了详细分析 [2] 报告核心观点 - 2026年1月，抖音年货节等营销活动有效激活了新年消费市场，南北饮食差异、国潮新中式和马年特色年俗等多元趋势共同驱动了多个品类的增长 [3] - 生鲜、传统滋补营养品、面包、耳饰、皮草等重点品类在1月表现出强劲增长或结构性变化，直播带货、内容营销和达人矩阵是核心的营销驱动力 [9][18][31][47][54] - 平台政策在1月有重要调整，包括技术服务费减免范围扩大、年货节活动上线、部分类目费率提高等，将影响商家经营策略 [65][67][68] - 2月份营销应重点关注春节、情人节、立春换季等节点，女装、美妆、3C数码、春季服饰等品类预计有较好表现 [74][75][76] 年货节整体消费趋势 - 2026年抖音年货节自1月16日开启，年货搜索指数不断攀升 [3] - 南北饮食差异话题带动“年夜饭”相关成交额同比大幅增长92%，地方特色年货成交额同比增长53% [6] - 新中式服装订单量同比增长66%，国潮与新年仪式感是主要驱动力 [7] - “国补”商家成交额同比增长72%，宠物用品成交额同比增长83% [7] 生鲜品类（重点：海鲜水产套餐及礼盒） - 1月生鲜消费呈现节日驱动特征，海鲜水产套餐及礼盒环比增长607%，是增长最迅猛的品类 [9][11] - 在该品类中，海鲜水产礼盒销售占比为72.8%，多种海鲜套餐占比27.2% [11] - 海洋演义、渔公码头、膳食春位列该品类销售热度品牌前三，市场份额分别为17.5%、13.6%、5.3% [11] - 该品类营销以直播为核心，带货直播曝光占比达56.4% [13][14] - 潜力达人是营销核心力量，数量占比达86.5%，曝光量占比29.3% [14] 传统滋补营养品（重点：燕窝） - 在传统滋补营养品市场中，燕窝滋补品销售热度最高，环比增幅达76.7% [18][20] - 行业市场集中度较低，品牌集中度仅为12.5%，商品集中度为4.3% [20] - 燕之屋、小仙炖为头部品牌，销售占比分别为4.3%和3.1% [20] - 营销内容驱动场景化消费，“送礼”是核心场景，销售占比达31.9% [22][23] - 潜力达人是传播主力，曝光量占比达56.9% [23] 面包品类 - 1月抖音面包品类销售增长显著，年终大促推动销售高涨 [31] - 品类结构呈现分化：吐司面包占据51%的市场核心份额，而贝果、恰巴塔等新兴细分品类爆发式增长 [32] - 贝果品类同比增速高达28168%（原文为281.68w%），恰巴塔同比增速为5735.88% [32] - 贝果品类核心受众为18-23岁年轻群体（TGI 347.54）和31-40岁群体（占比32.81%），女性用户占比超6成 [34][35] - 健康属性驱动复购，“全麦”、“无蔗糖”、“无添加剂”是热门营销关键词和消费者回购动因 [34][35] 耳饰品类 - 1月抖音耳饰品类销售热度持续攀升 [47] - 个体店占据70%的市场主体，潜力达人贡献了47%的流量，显示赛道门槛低、中小商家活跃 [48] - 热卖商品关键词显示，平价材质（合金、仿珍珠）搭配特定设计（珐琅、法式复古）和场景（秋冬、新年），精准匹配学生、上班族等多元人群 [48] 皮草品类 - 自2025年12月起，叠加年末冬季和节日消费，皮草销售呈现强劲增长，2026年1月销售热度同比增长195.2% [54][55] - “小姨风”持续催动生意爆发，7001-9999元高端价格带皮草同比增幅达253%，成为增长核心 [54][55] - 1001-3000元中端价格带销售热度最高，显示大众市场对高性价比皮草的稳定需求 [55] - 带货直播是主流营销方式，营销内容关键词聚焦于“人造皮草、狐狸毛、水貂皮”等材质和“短款、宽松、V领”等版型细节 [58][59] 平台政策与行业事件 - 自2026年起，抖音电商商家使用“千川·乘方”产品的技术服务费减免至0.6%，政策拓展至货架+内容全场景 [65] - 2026年抖音商城年货节于1月16日启幕，持续26天，提供立减折扣、消费券等优惠 [67] - 抖音电商修订技术服务费标准，珠宝文玩、奢侈品等部分类目费率提高1至3个百分点 [68] - 抖音电商新增售后“主动介入协商”方案，升级“订单拉黑”功能 [66][69] 品牌案例洞察 - **海洋演义**：1月女装皮草品类销售热度TOP1，销售热度在5000w-7500w区间，环比增长560.2%，同比增长111.9% [17] 其主要销售品类为冷冻海产（38.2%）、海鲜水产套餐及礼盒（31.5%）、海鲜制品（22.2%） [17] 核心受众为31-40岁（TGI 259）、小镇青年（TGI 197）及来自辽宁、黑龙江、吉林的用户 [17] - **燕之屋**：1月传统滋补营养品类销售热度TOP1，销售热度超1亿，环比增长237.1%，同比增长285.4% [27] 其通过推出非遗京绣燕窝礼盒，并联合头部达人@朱瓜瓜举办超大专场（直播时长近17小时，观看人次402.3万），实现品销爆发 [28] - **美味壹客（面包）**：1月销售热度同比增长871.8%，主要依靠达人推广（带货达人数量同比增长152.4%）和带货视频（占比49.8%）驱动 [40][42] 品牌以“全麦”、“无蔗糖”、“高果干”等健康卖点锚定消费需求 [44] - **ABYBCHARMING（耳饰）**：1月耳饰品类销售热度在500w-750w区间，环比增长145.8% [51] 品牌通过锚定新春场景打造爆款单品（如红运滚滚耳环），并采用“种草视频扩大曝光+直播引流广告推动转化”的营销组合，直播引流广告占预估曝光量的99.6% [51] - **MSBEAST/野兽小姐（皮草）**：1月女装皮草品类销售热度TOP1，同比增长538.5% [62] 品牌采用自营矩阵账号策略，针对不同价格带（万元级、千元级）设立不同账号进行销售，主要受众为31-40岁新一线城市女性 [62] 二月趋势前瞻 - **春节场景**：营销关键词为“马年、春节”，重点关注女装、美甲用品、染发剂、彩妆套装、节日装扮用品等 [74] - **立春换季**：营销关键词为“立春、换季”，重点关注服饰内衣、美妆护肤、运动户外、床上用品、养生茶等品类 [75] - **情人节悦己**：营销关键词为“情人节、悦己”，重点关注彩妆套装、黄金珠宝、巧克力、手机、个人护理电器等，“悦己型消费”成为主流 [76] 附录：2026年1月抖音品牌销售热榜（摘要） - **总榜TOP10**：HUAWEI/华为、YAYA/鸭鸭、BOSIDENG/波司登、Apple/苹果、CAMEL/骆驼、Xiaomi/小米、AP、YALU/雅鹿、SNOW FLYING/雪中飞、LouisVuitton/路易威登 [83] - **服饰内衣TOP10**：YAYA/鸭鸭、BOSIDENG/波司登、AP、YALU/雅鹿、SNOW FLYING/雪中飞、TUCANO/啄木鸟、TANBOER/坦博尔、ROMON/罗蒙、MSBEAST/野兽小姐、Pierre Cardin/皮尔卡丹 [90][91] - **食品饮料TOP10**：Three Squirrels/三只松鼠、ADOPT A COW/认养一头牛、BE＆CHEERY/百草味、MENGNIU/蒙牛、SATINE/金典、BESTORE/良品铺子、yili/伊利、Dove/德芙、ChaCheer/洽洽等 [95][96] - **生鲜TOP10**：dongfangzhenxuan/东方甄选、HAIYANGYANYI/海洋演义、天海藏、joyvio/佳沃、思念、脱骨侠、HITOMORROW/大希地、叮叮懒人菜、杨博士、渔礼记 [96] - **滋补保健TOP10**：WONDERLAB/万益蓝、诺特兰德、燕之屋、Swisse/斯维诗、小仙炖、OXYENERGY/氧气能量、五个女博士、呜咔实验室、FineNutri 斐萃、Move Free/益节 [102]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 报告核心观点 - 2026年1月快手年货节成功激活消费热情，为开年电商市场注入强劲动能，销售热度环比增长1.87%，推广热度环比增长0.91% [5] - 年货经济叠加送礼热潮是1月消费的核心驱动力，推动食品饮料、黄金珠宝、家居服等多品类销售热度攀升 [8] - 2月电商营销需重点关注立春焕新、情人节浪漫及春节团圆三大节点，相关品类预计迎来销售高峰 [43][45][46][48] 2026年1月电商数据复盘 - **整体市场表现**：快手年货节于1月15日正式开售，活动贯穿节前消费高峰，带动平台销售热度呈现阶梯式攀升，中下旬销售与推广热度稳步抬升 [5] - **品类销售概览**：木作/书画/钱币/收藏、黄金/彩宝/钻石/珍珠、女装等品类销售额位居前列，休闲食品、虚拟卡/会员/游戏、汽车/摩托车服务在销量、商品数、客单价增幅上位列前三 [9][10] - **热卖品类深度分析**： - **坚果/炒货**：销售热度环比增长286.58%，推广热度环比增长32.96%，其中坚果礼盒/礼包直播销售额环比激增1866.24%，占品类销售额的55.1% [20] - **糖果零食/果冻/布丁**：销售热度环比增长192.10%，推广热度环比增长55.37%，酥糖、软糖/凝胶糖果、传统糖果是主要销售品类 [23] - **巧克力**：销售热度环比增长154.55%，推广热度环比增长26.08%，品牌通过多元产品线、新年包装升级及节日营销加速转化 [25] - **啤酒**：销售热度环比大幅增长1026.8%，推广热度增长51.8%，品牌集中度高，CR5达86.8%，青岛啤酒以41.7%的市场份额位居第一 [29] - **海鲜水产**：销售热度环比增长117.6%，推广热度增长18.9%，海产礼盒需求爆发，虾类、贝类、鱼类是主要销售品类 [33] - **家居服**：直播销量环比增长63.62%，直播销售额增长37.49%，消费趋势呈现产品功能化、场景多元化及价值情感化 [36] - **学生平板**：直播销量环比增长180.1%，直播销售额增长112.8%，价格带主要分布在1000-3000元，内容以使用实测和功能演示为主 [39] - **饮料细分市场**：礼赠、囤货、即饮三大场景驱动细分品类爆发，其中气泡水GMV增速高达2424.4%，果蔬汁、碳酸饮料、茶饮料GMV增速分别为598.2%、424.8%、284.6% [27] 2026年1月行业营销情况 - **高增长品类**：食品饮料领域消费热潮涌动，礼盒产品成为市场焦点，在饮料冲调、酒类、休闲食品、生鲜等品类中均出现GMV高增长的细分品类 [14][15] - **平台大事件**：1月快手电商围绕年货节开展多项活动，包括年货节预售开启、生鲜食品行业年度盛典、上线“年货放心购”服务、升级“星耀计划”惠商举措、发布行业增量指南及打造非遗创新营销样式等 [52][53][54][55][57][58][59] 2026年2月电商趋势预测 - **关键营销节点**：2月核心营销节点包括立春（2月4日）、北方小年（2月10日）、南方小年（2月11日）、情人节（2月14日）、除夕（2月16日）、春节（2月17日）及雨水（2月18日） [43] - **品类预测与机会**： - **立春/焕新**：重点关注面部护肤、水果、饮料、女装、男装、家居生活等品类，可推出春季新品与焕新套餐 [45] - **情人节/浪漫**：美妆、美容护肤、糖果/巧克力、箱包饰品、黄金珠宝等品类具备营销机会，可推出限定礼盒与情侣套餐 [46] - **春节/团圆**：生鲜、休闲食品、饮料冲调、速食干货、童装、节庆用品等家庭囤货与送礼品类需求将持续 [48] 本月榜单（2026年1月） - **品牌销售总榜TOP10**：涵盖黄金珠宝、女装、美容护肤、食品饮料等多个品类，客单价差异显著，例如菜百首饰客单价达21011.63元，而柏肤源客单价为67.04元 [62] - **女装品牌榜**：VR、鸭鸭、EKRT位列销售额前三，客单价在182.62元至2748.6元之间 [64] - **男装品牌榜**：皮尔卡丹、雅鹿、啄木鸟位列销售额前三 [66] - **美容护肤品牌榜**：柏肤源、欧诗漫、谷雨位列销售额前三 [68] - **休闲食品品牌榜**：三只松鼠、薛记炒货、金锣位列销售额前三 [71][72] - **生鲜品牌榜**：村里的初七、渔公码头、安井位列销售额前三 [72] - **酒类品牌榜**：西凤、泸州老窖、丝路花雨位列销售额前三 [73] - **饮料冲调品牌榜**：蒙牛、伊利、汇源位列销售额前三 [76] - **手机数码品牌榜**：荣耀、维沃、作业帮位列销售额前三 [79]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29][30][31][32][33][34][35][36][37][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58][59][60][61][62][63][64][65][66][67][68][69][70][71][72][73][74][75][76][77][78][79][80][81][82][83][84] 报告核心观点 - 中国调味品行业呈现结构性增长，日常调味品市场渗透渐趋饱和，进入存量竞争阶段，而复合调味品正以10[2]的年复合增长率快速提升 [10] - 抖音平台成为调味品行业重要增长引擎，2025年1-9月销售热度增长38[1]、成交热度增长近41[1]、带货商品增长40[1]、带货品牌增长32[1] [17][19] - 行业竞争格局分散，品牌与商品集中度低（品牌CR5为9[1]、商品CR5为3[4]），为新品牌和中小品牌提供市场占位空间 [27][28] - 达人生态是核心增长引擎，贡献75[5]的销售占比，其中肩腰部达人（1w-100w粉丝）是带货主力 [30][32] - 内容营销是关键，带货视频贡献63[3]的曝光占比，场景化、情感化内容更易破圈 [34][40] 调味品市场概览 - 中国日常调味品市场规模从2019年3224亿稳步增长至2024年3716亿元 [10] - 复合调味品（如蘸料、火锅底料、预制调料）年复合增长率达10[2] [10] - 2025年1-9月抖音调味品行业浏览量达27[4]亿，转化率为16[5] [19] - 销售渠道以视频带货为主，其销售热度同比增幅达147[3]，占整体带货销售的26[0] [22][24] - 细分品类中，复合型调味料（调味料+调味酱）占据60[0]市场份额，日常调味品销售热度同比增幅达68[1] [22][24] 调味品营销曝光与广告投放 - 2025年1-9月品类整体曝光量突破534[2]亿 [35] - 巨量千川是核心广告投放平台，曝光占比86[9]，其中商品广告贡献64[0]曝光 [44][46] - 广告内容中“香辣”关键词预估完播率最高，达5[4] [44][47] - 投放曝光主力为潜力达人（31[4]）和腰部达人（30[4]） [52] - “普通美食展示”是主要视频标签，预估曝光占比76[9] [52] 调味品品类探索-日常调味品 - 日常调味品中酱油销售占比最高，达36[0] [56][58] - 食盐品类增长最快，销售热度同比增幅126[0] [56][58] - 消费者以50岁以上中老年为主，贡献近半消费热度，女性占比52[9] [66][67] - 产品体验核心是口感味道，正向评价占比94[3]，负向反馈主要集中于味道失准 [66][67] - 品牌案例莲花通过品牌自播（28[9]）和潜力达人合作，实现销售热度1亿+，同比增长145[7] [70][71] 调味品品类探索-复合调味品 - “烧烤蘸料”类调味品销售热度领先 [73] - 店铺类型中个体店销售额占比38[0]，旗舰店合计占比超56[0] [76][77] - 热卖商品集中于地域特色场景，如“淄博烧烤”“川味腐乳”等 [76][77] - 品牌案例向料通过账号矩阵和互动挑战，实现销售热度1亿+，同比增长556[4] [78][80] - 其带货渠道以直播为主，占比54[7] [73][80]

报告行业投资评级 - 报告未对整体行业或特定品类给出明确的投资评级 [2][3][4][5] 报告核心观点 - 报告核心观点为通过分析抖音平台2025年9月重点品类的电商数据，揭示消费趋势、品类动态及品牌营销策略，为市场参与者提供洞察 [5][6][16][33][44][60] - 中秋节日需求是驱动9月月饼、酒类等品类销售热度的关键因素 [6][33] - 电子教育、清洁电器等品类呈现技术驱动与用户体验并重的发展趋势 [16][20][47] - 10月营销应重点关注国庆中秋双节、双11大促及重阳节万圣节等节点带来的消费机会 [75][78] 9月重点品类复盘总结 月饼品类 - 广式月饼占据绝对主导地位，销售占比达92.81% [6] - 品类核心消费痛点为味道口感差，占比52.3% [8][10] - 购买动机以中秋采购（35.7%）和送礼需求（31.1%）为主 [10] - 品牌稻香村通过冲突对话开场、口味多样化（覆盖11-12种口味）等营销策略实现高曝光与互动，其单条品牌自营引流视频预估曝光达557.1万，互动量3700+ [12][15] 电子教育品类 - 学习机/教育伴学机是品类绝对主力，销售占比84.65% [16][17] - 2025年各月份市场表现普遍优于2024年，消费热度与市场渗透度显著提升 [16] - 学习机产品中，256G内存容量成为最畅销属性，占比40%；12.7英寸大尺寸屏幕因护眼与视觉体验优势受青睐 [20][21] - 品牌作业帮以学习机为主导（占比94.6%），其优质广告素材预估曝光1303.1万，通过精准针对用户痛点、详细介绍产品卖点（如AI老师、大屏护眼）及提供优惠活动实现有效转化 [25][28][29][32] 酒类品类 - 9月销售热度环比增长58%，同比增长41%，中秋礼赠需求是核心驱动力 [33][35] - 品牌毛铺聚焦草本精华打造产品差异化，9月销售热度同比增长115%，其广告视频曝光占比78%，且其中97%来自巨量星图，通过头肩部达人（如粉丝数133.8万的阿超～）投放实现声量破圈 [37][38][41][42] 清洁电器品类 - 9月销售热度同比增长率达47.53% [44] - 擦窗机器人细分品类增长突出，销售热度同比增长428.81% [45] - 擦窗机器人市场竞争高度集中，CR5达92.67%，其中科沃斯以63.39%的市场份额领跑 [47][48] - 品牌洒拖通过直播间多机位展示产品全自动清洁能力、与传统产品对比突出性价比等策略，实现销售热度750w-1000w，同比增长138.26% [54][55][56][57] 燕窝滋补品品类 - 9月销售热度显著走高，女性消费者占比76.8%，31-50岁为主力人群，但18-23岁年轻群体消费意愿（TGI）高，为潜力人群 [60][61] - 消费者体验舆情分化明显，口感味道佳（正向占比66.8%）与口感味道差（负向占比84.2%）均为核心关注点 [61] - 品牌康丞相主要依靠达人推广（占比85.54%），通过资源聚焦打造单款爆品，其9月关联直播达人数环比增长244.9%，带货直播场次环比增长265.9% [62][63] 10月电商趋势前瞻 - 10月核心营销关键词包括“十一、中秋”、“双11大促”、“重阳、万圣节” [75] - 国庆中秋双节催生8天超长黄金周，重点关注月饼、酒类、茶叶礼盒、旅行用品等商品 [75][76] - 抖音双11大促活动时长57天，分为“中秋期”和“正式期”，主要营销玩法包括立减折扣、一件直降和消费券 [76][78] - 10月底的重阳节与万圣节为滋补保健、糕点、创意玩具等商品创造推广契机 [75][76] 平台政策与市场环境 - 抖音电商在9月强制开通电子面单以规范发货行为 [67] - 抖音生活服务上线“烟火小店扶持计划”，通过流量激励、达人探店等举措助力中小餐饮商家 [68] - 平台加强即时零售药品管理新规，规范网络售药秩序 [69] - 抖音电商重拳打击第三方引流行为，保持高压治理 [73]

报告行业投资评级 未提及 报告核心观点 生育政策完善使母婴销售市场有增长潜力，抖音婴童用品销售热度和成交热度增长明显，商家有入场机会，销售渠道上直播是核心，商品卡占比提升，带货影响力向头部账号聚拢，31 - 40岁女性和三线城市客群是主要消费群体，婴童尿裤、洗浴、护肤等品类各有特点和发展趋势[14][19][25][35]。 各部分总结 研究基础 - 统计周期为2024年1月 - 2025年5月 [4] - 研究对象包括抖音活跃主播和动销商品、小店、品牌数据 [4] - 数据来源于「飞瓜数据」，经脱敏及指数化处理 [4] - 品牌自营指有蓝V认证的品牌自运营账号，品牌店指品牌自运营或授权的抖音小店，达人分头部、肩部、腰部、潜力主播四类 [5] 婴童用品市场概览 - 生育政策完善，母婴商品网络零售交易规模递增，增速放缓但仍两位数增长，行业向精细化、品质化发展 [14] - 2025年1 - 5月抖音婴童用品销售热度和成交热度同比分别涨51.8%与49.1%，带货商品同比增7.4%，下半年是销售旺季 [19] - 销售渠道上直播占比超半数，带货视频出货成效同比涨154.7%，商品卡占比从2024年31.2%提至38.0% [25] - 带货影响力向头部账号聚拢，CR100下滑，品牌自营与达人推广销售成效皆约30% [29] 婴童用品人群画像 - 2025年消费群体以31 - 40岁女性为主，男性消费行为提升，消费者年龄向31 - 40岁集中，三线城市客群消费占比最高达23.4% [35] 婴童用品品类探索 婴童尿裤 - 销售自2月起同比增长率高，近年环比增速稍缓，5月因618促销拉升销售，纸尿裤占比44.8%最高，拉拉裤同比增长佳 [42] - 头部商品竞争激烈，“透气、柔软、超薄”功能和“益生菌、山茶花、山茶油”成分销售表现好 [47] - “不红屁屁”是回购首位原因，防侧漏需求占比57.6%最高，消费特点是体验优先、社交驱动、场景化需求明确 [51] - 市场CR5品牌集中度超三成，以「好奇」为例，带货直播销售占比68.2%，联合达人布局销售 [56] 婴童洗浴 - 销售热度、销量、浏览量同比分别增108.9%、100.8%、81.3%，婴童洗发水占比69.4%且同比飙升162.3% [62] - 品牌集中度72.12%，商品TOP5集中度48.77%，竞争格局相对分散 [67] - 洗发水“留香、丰盈蓬松”等卖点和沐浴露“润肤”卖点同比高增，“味道好闻”是回购主要关注点 [70] - 以「袋鼠妈妈」为例，靠品牌自播打开销售局面，销售热度同比增1143%，围绕感官体验与功效升级契合消费诉求 [73] 婴童护肤 - 2025年1 - 5月销售热度、销量、浏览量同比分别增74.3%、82.7%、64.6%，品牌TOP5集中度60.14%，商品TOP5集中度17.73% [79] - 品类向精细化、功能化发展，儿童乳液/面霜占比32%主导热度，儿童精华水同比增177.3% [86] - 以「戴可思」为例，构建产品矩阵，布局自营为主销售渠道和直播间运营，通过巨量平台品类分层推广与场景化营销触达用户 [90]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 2024年抖音美妆市场中敏感肌相关产品销售热度显著提升，市场展现强劲发展活力与潜力，品牌商家大量涌入；敏感肌美妆市场集中度偏低，新兴品牌有广阔发展空间；中青年女性为主要消费者，性价比和使用感受是重要考量因素；面部护肤占据市场主导，基础护理品类需求突出；营销可精准触达女性核心群体，聚焦油皮/油痘肌，通过多元内容和话题提升市场影响力 [11][15][21][33] 各部分总结 研究综述 - 统计周期为2024年1月 - 2025年3月 [3] - 研究对象包括抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）、动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） [3] - 数据来源基于短视频 - 直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，经脱敏及指数化处理 [3] 指标说明 - 品牌自营指有蓝V认证的品牌自运营账号 [4] - 品牌店指品牌自运营或已授权的抖音小店 [4] - 达人分为头部红人（粉丝量在500万以上）、肩部达人（粉丝量在100 - 500万）、腰部达人（粉丝量在10 - 100万）、潜力主播（粉丝量在10万以下） [4] 特别说明 - 部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌 [5] - 若未特指，仅展示抖音渠道销售数据 [5] 敏感肌市场概览 行业背景分析 - 我国超半数成年女性是敏感肌，32.8%健康肌人群偶有过敏症状，敏感性皮肤受物理、化学等刺激易出现症状，主要成因有医源、化学和物理因素 [8] - 2024年抖音美妆市场中敏感肌相关产品销售热度较去年同期增长51.96%，带货商品数增长212.2%，带货品牌增长81.5%，市场活力与潜力强劲 [11] 市场格局分析 - 敏感肌美妆市场CR5品牌集中度为25.58%，市场较为分散，新兴品牌有广阔发展空间 [15] 敏感肌消费者分析 消费者洞察 - 女性为核心关注群体，占比超86%，30岁以下年轻群体占比最高，理性消费下性价比受关注 [21] - 消费者回购时更考虑使用感受、清洁效果、上妆表现，使用感受中温和不刺激等受重视 [27] 敏感肌营销分析 细分品类分析 - 2024年敏感肌市场中面部护肤占超83%份额，贴面面膜与乳液/面霜在面部护肤中占比最高 [33] 核心营销人群 - 2025Q1敏感肌广告视频主要提及女性、干皮、油皮，“脸油”“油痘肌”等相关内容占比显著 [37] 标题卖点分析 - 保湿、舒缓、修护是销售额最高的卖点词，收缩毛孔等关键词关注度提升 [40] - 氨基酸是敏感肌产品主推成分，销售热度占比10.21%，A醇因抗老属性推动销售增长 [42] 内容洞察 - 品牌聚焦护肤全场景，分享产品功效和细分领域知识，精准触达消费者痛点 [44] 视频内容分析 - 敏感肌相关视频围绕常见肌肤困扰，熬夜护理内容是新蓝海 [48] 话题分析 - “好物推荐”等泛生活类话题关联度提升，软种草策略提升转化效率 [51] 关联达人 - 头部红人曝光占优，腰部达人互动量更优，时尚达人驱动营销增长 [53] 小蓝词分析 - 明确功能描述等关键词易激发用户点击，品牌可提前布局提升竞争力 [56]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告对2025年2月快手直播电商数据进行复盘，分析行业营销情况，预测3月电商趋势并给出本月榜单，指出节后消费升级带动市场回暖，多品类销售热度升温，部分品类增长显著，同时介绍快手电商相关活动及政策[7][8][11] 根据相关目录分别进行总结 2月电商数据复盘 - 销售趋势：月初销售热度因春节假期回落，中下旬随情人节和开学季到来走高，整体推广热度较1月环比提升6.8% [8] - 品类销售概览：多品类销售热度升温，紫砂陶瓷和农资绿植表现亮眼，销量、商品数、客单价增幅TOP3品类分别为文化用品/学习用具、农资绿植、紫砂陶瓷等 [11][14] 2月行业营销情况 - 热卖品类洞察：精细化需求带动品类销售增长，防晒护理用品逐渐热销 [18] - 各热卖品类情况：防晒品类销售热度增长435.3%、推广热度增长40.9%；身体护理>眼部护理销售热度增长38.81%、推广热度增长26.72%；洗发护发>洗护套装销售热度增长43.19%、推广热度增长17.64%；女装>皮衣销售热度增长248.8%、推广热度增长79.4%；女鞋>单鞋部分细分类目GMV增速高；按摩器直播销量增长112.3%、直播销售额增长99.4%；文具销售热度增长135.47%、推广热度增长57.26%；手办/兵人/扭蛋销售热度增长6818.12%、品牌数增长10.14% [22][25][29] 3月电商趋势预测 - 热点营销日历：3月有女生节、妇女节、消费者权益日等关键营销节点，以及惊蛰、植树节、春分等重要时间节点 [48] - 热卖商品预测：妇女节关注美妆、美容护肤等品类；春季营销关注防晒、生鲜等品类；“315”关注海鲜水产、大家电等商品 [51][52][53] 本月榜单 - 2月品牌销售热榜：涵盖总榜及女装、男装、美容护肤等各品类分榜，列出各品牌排名、热卖品类和客单价 [65][67][69]

行业背景分析 - 互联网进一步向中老年群体渗透，截至2024年6月，50岁及以上网民群体占比提升至33.3%，60岁及以上老年网民达1.57亿人，老年网民网络购物使用率为69.8% [10] - 国家持续出台政策鼓励和发展银发经济，推动银发经济与短视频、直播电商等文化产业融合发展 [13][14] - 中老年人消费意愿明显，消费需求更加多样化，线上消费能力和意愿不断增强，视频号电商消费人群中，来自一线、新一线、二线城市的消费者超过总数的一半 [16][17] - 视频号平台不断完善，用户活跃度持续上升，2024年Q1视频号总用户使用时长同比增长超80%，Q2同比显著增长，Q3围绕微信小店升级了交易平台策略 [19][20] 用户消费洞察 - 中老年用户更热衷于生活、正能量、家庭婚姻、健康养生、教育等泛生活内容，点赞较多的则是正能量内容，围绕家庭相关以及农村生活的内容互动率更高 [25][26] - 中老年用户偏好的视频中，1分钟时长以内的视频超过6成，点赞10W+的作品中，3-6分钟时长占比近18%，发文时间集中在16-20点和上午8-12点 [30][31] - 生活、时事政务、情感等行业达人更受中老年用户青睐，生活达人发布的内容主题与中老年用户喜欢的视频标签契合 [35][36] - 中老年用户爱点赞、爱分享，视频号逐步成为中老年用户的娱乐互动新风口，近6成用户认为看到好东西时可以直接分享到微信好友或朋友圈 [38][39] - 食品饮料、图书是中老年用户刷视频购买较多的品类，超过80%的中老年用户在视频号上购买过商品 [41][42] - 高线城市女性用户为主要购买力，消费意愿和能力强，2023年视频号购买用户中女性占比高达78%，服饰订单占比38% [44][45] - 中老年用户更注重悦己需求，消费需求层次不断提升，越来越注重生活品质和健康养生需求 [48][49] - 达人/品牌直播销售对半开，中老年用户更注重商品本身，青睐达人带货的白牌商品或工厂转型的品牌 [52][53] - 时尚、生活、美食这三大行业的达人直播是中老年用户观看及购买较多的，更注重商品价值，青睐"好商品、好服务、好内容" [56][57] 营销案例分析 - 达人标杆案例"谢谢你来了"通过讲故事打造好内容，内容短剧化、连续性强，内容与商业结合，讲故事作铺垫 [60][61][62][63][64] - "谢谢你来了"内容与商业融合，故事先行直播预热种草，从用户需求出发选品贴近用户，品牌专场深度讲解多天多场直播承接流量 [66][67] - 品牌标杆案例"爱丽丝服饰ALICE"通过剧情内容爆款起号，打造主播鲜明人设，主题鲜明内容与用户契合，真诚无套路满满正能量 [69][70][71][72][73][74] - "爱丽丝服饰ALICE"注重选品精心搭配，不卷低价丰富货品，注重成套搭配降低用户搭配门槛 [76][77][78][79][80][81] 趋势总结 - 中老年用户正积极融入数字化浪潮，在短视频、电商平台消费更加活跃，有意愿且有经济实力去消费 [85] - 传统的消费观念已转变，中老年用户"悦己意识"正逐步增强，消费需求更加多样化，商家可多挖掘用户需求 [85] - 银发市场前景广阔，企业仍需加强品牌建设，通过提供优质的产品和服务，建立良好的品牌形象和声誉，赢得用户信任 [85]