文章核心观点 - 沃尔玛中国正在进行一场以“顾客第一”为原点、贯穿商品、渠道与体验的深刻自我革新，其转型核心是从试图“满足所有人”的传统大卖场模式，转向战略聚焦于服务“城市大众中产家庭及单身人群”，并通过重塑商品力、重构全渠道体验、系统性重建顾客信任来实现增长 [4][6][17] 战略聚焦：从“满足所有人”到“读懂一群人” - 零售行业竞争进入存量博弈，消费者需求多元化、个性化，传统“大而全”模式失灵 [6] - 公司战略聚焦于清晰的目标客群：城市大众中产家庭及单身人群，他们居住空间紧凑、生活节奏快、是数字原住民，追求“花得少，过得好” [6] - 所有变革都围绕此目标顾客展开，此次聚焦成为撬动整个庞大体系转型的战略支点 [7] 商品力重塑：基于深度洞察与敏捷反馈 - 建立高效用户反馈机制，例如高级管理层每日通过小红书等平台洞察用户真实想法、抱怨与期待 [8] - 产品开发路径明确：明确服务对象 -> 深入了解需求 -> 凭借敏捷反馈与强大供应链将需求落地为产品 [8] - 自有品牌“沃集鲜”的崛起是商品逻辑重塑的集中体现，其理念“简单为鲜”直指目标顾客对健康、透明和品质生活的深层需求 [8] - “沃集鲜”过去一年升级推新超1000款商品，形成了商品与顾客需求之间的敏捷反馈闭环 [9] - 商品开发注重细节与真实，如联名坚果礼盒采用透明开窗包装，让顾客一眼看到真实果仁，传递理解顾客在乎什么的信息 [9] 全渠道重构：门店作为体验中心与信任载体 - 全渠道建设是“场”的重构，线下门店被重新定位为无可替代的体验中心和信任载体，而非唯一的销售中心 [11] - 全渠道布局始终服务于同一批核心客群，保证了商品开发的专注度与规模效应最大化，避免了线上线下割裂与资源浪费 [11] - 社区店定位为贴近消费者的“神经末梢”，瞄准“10分钟步行圈”，解决社区居民“一日五餐”基础需求，目前已进入快速复制阶段，客流、复购率和销售数据均呈积极增长态势 [12] - 大店改造同步推进，去年完成了近100家大店的升级改造，今年计划“应改尽改”，改造涉及动线设计、品类布局和体验优化 [12] - 沃尔玛App是实体网络的数字化延伸，让商品和服务突破物理半径限制 [13] - 与小红书的联名店是对全渠道能力的一次集中测试，将线上洞察的趋势（如对品质商品的挖掘欲、高颜值包装偏好）转化为线下可触摸的实体场景，并通过八大“兴趣岛”场景化陈列，结合线上“种草”效率与线下“体验”真实感，创造新的消费动线 [14] 信任体系重建：倾听顾客并快速响应 - 在所有零售要素中，信任的建立最慢也最难，公司正系统性地重建信任体系 [16] - 公司有专门机制跟踪消费者在各平台的反馈，并花更多精力处理负面反馈和中性的“建议” [16] - 举例：看到顾客对“香菜味酸奶”10瓶装太多的留言后，团队立刻记录并纳入产品改进计划 [16] - 与小红书的合作深化了信任建设，平台上的海量用户真实笔记和反馈成为洞察需求、验证产品、改进服务的宝贵资源，让顾客感觉“被听见” [16] - 当消费者发现自己的声音能被听见甚至能改变商品时，一种超越交易的关系便开始建立 [16] 转型成效与行业启示 - 转型成效已肉眼可见：“沃集鲜”年推新超1000款，社区店进入快速复制且数据增长积极，大店改造稳步推进，App带来新增量 [9][14] - 公司实践证明，在电商冲击和消费分化时代，传统零售巨头可通过战略聚焦、渠道重塑和信任重建找到新的生长空间 [17] - 转型启示在于，这不是一个关于“颠覆”的故事，而是一条在“深耕”道路上敏锐创新、主动求变的路径，其核心是回归零售本质，系统地倾听顾客，并围绕他们持续构建商品力、体验力和信任力 [17]

核心观点 - 三只松鼠在三个月内第二次上调部分产品出厂价，主要归因于春节前物流与人工成本上涨，旨在应对成本压力并试图改善“增收不增利”的经营局面 [2][4] - 公司2025年前三季度营收同比增长8.22%至77.59亿元，但净利润同比大幅下滑52.91%至1.61亿元，陷入“增收不增利”困境 [9] - 高频调价被认为是成本与业绩双重压力下的结果，调价频率被指高于行业平均水平，公司试图通过价格传导机制缓解毛利率压力 [2][7] 近期调价详情 - **调价时间与范围**：最新调价通知落款为2026年1月16日，执行日为1月19日，主要针对线下分销渠道的春节年货产品，如坚果礼盒及开心果、巴旦木等热门单品 [2][3] - **调价幅度**：此次单品调价幅度从0.2元到10元不等，并非“一刀切”，与2025年11月的首次调价幅度类似 [2][3][5] - **调价原因**：公司官方解释为临近春节导致的物流和人工成本上涨，2025年11月的调价则归因于全球坚果原料、包材及物流等综合成本持续攀升 [2][4][6] 对经销商与终端市场的影响 - **经销商策略**：经销商面临进货成本增加的压力，但鉴于市场竞争激烈，终端零售价不一定同步上涨，经销商可能通过压缩自身利润、优化物流或促销组合来消化部分成本 [3] - **终端价格**：分析认为调价仅覆盖线下部分礼品类产品，线上及其他品类不受影响，且终端价格涨幅有限，对春节刚需消费决策影响不大 [4] - **缓冲措施**：公司给予经销商3天缓冲期提前备货以锁定原价，部分品类调价范围限定也降低了经销商的整体经营压力 [4] 公司财务与战略背景 - **近期业绩表现**：2025年前三季度营收77.59亿元，同比增长8.22%，但净利润1.61亿元，同比下滑52.91%，呈现“增收不增利” [9] - **业绩压力来源**：2025年上半年利润受两端挤压，一是国际形势导致坚果原料成本上涨，二是线上平台费率提升及线下分销市场费用投入增加 [9] - **“高端性价比”战略**：公司自2022年底推行该战略，称其帮助公司在2024年实现营收重回百亿及净利润85.51%的高速增长，并维持了毛利率相对稳定 [6][7] - **行业地位**：根据2024年财报，在A股11家零食上市公司中，三只松鼠营收排名第二，净利润排名第三，销售毛利率排名第八 [6] 行业与专家观点 - **调价频率**：业内人士指出，三个月内两次调价的频率高于行业平均水平 [2][7] - **调价逻辑**：专家分析认为，高频调价是成本压力和业绩压力的综合结果，且上次提价对利润有提升效果而对营收负面影响不大，促使了本次再度提价 [7] - **成本结构风险**：公司主营坚果产品原材料为农产品，价格存在周期性波动，若成本上涨超出终端调价空间，将对毛利率和盈利水平构成压力 [7]

近期价格调整 - 公司计划于2026年1月19日对线下分销渠道的部分产品进行出厂价调整 调价为应对春节临近导致的物流和人工成本上涨 属于每年常规操作 [1] - 此次调价仅面向经销商 预留了行业通行的缓冲期 且节后视成本变化情况恢复原价 终端零售价格不一定会随之上涨 [1] - 这是公司三个月内的第二次调价 上一次在2025年10月 对开心果、瓜子、芒果干、坚果礼盒等多款产品调价 幅度为0.2元至10元不等 新价格已于2025年11月1日执行 [1] 财务与经营状况 - 公司2025年前三季度营收为77.59亿元 同比增长8.22% 但归母净利润同比大幅下滑52.91% 仅为1.61亿元 呈现“增收不增利”局面 [2] - 2025年第一至第三季度 归母净利润同比降幅逐季扩大 分别减少22.46%、444.41%和56.79% [2] - 作为核心收入来源的坚果品类 2025年上半年营收27.31亿元 占总收入近50% 但毛利率同比下降2.64个百分点至23.91% [2] - 2025年前三季度经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元 同比骤降1690.52% 截至三季度末 公司货币资金为2.42亿元 低于同期的短期借款5.76亿元 [2] 线下渠道转型与布局 - 公司正关注线下“生活馆”业态发展 以期促进业绩回升 并将其视为未来业绩贡献增长的一个渠道 [2] - 截至2026年1月16日 三只松鼠生活馆已在安徽、江苏两省8地累计开设16家门店 包括1家旗舰店、10家标准店及5家Mini店 其中1月16日当天在芜湖、南京两地有5店同步开业 [2] - 生活馆业态是公司从“零食垂类品牌商”向“全品类自有品牌零售商”转型的核心载体 锚定社区即时零售赛道 [2] 市场表现 - 截至2026年1月19日14:18 公司股价报25.08元/股 当日上涨近2.6% 总市值约为101亿元 [3]

近期调价事件 - 公司于2026年1月19日对线下分销渠道的部分产品进行出厂价调整，此为临近春节物流和人工成本上涨的常规操作，调价并非全品类覆盖，且预留了行业通行的缓冲期，节后视成本变化情况可能恢复原价，终端价格不一定会涨 [1] - 此次调价是公司三个月内的第二次调价，上一次调价发生在2025年10月，涉及开心果、瓜子、芒果干、坚果礼盒等多款产品，调价幅度为0.2元至10元不等，新价格已于2025年11月1日开始执行 [1] 财务与经营状况 - 公司2025年前三季度营收同比增长8.22%至77.59亿元，但归母净利润同比大幅下滑52.91%至1.61亿元，呈现“增收不增利”的困境 [2] - 2025年第一至第三季度，公司归母净利润同比降幅逐季扩大，分别减少22.46%、444.41%和56.79% [2] - 作为核心收入来源的坚果品类，2025年上半年实现营收27.31亿元，占总收入近50%，但毛利率同比下降2.64个百分点至23.91% [2] - 公司2025年前三季度经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元，同比骤降1690.52% [2] - 截至2025年第三季度末，公司货币资金为2.42亿元，低于同期的短期借款5.76亿元 [2] 战略转型与线下布局 - 公司正关注线下“生活馆”业态发展，以期促进业绩回升，并将其视为未来业绩贡献增长的一个渠道 [2] - 截至2026年1月16日，三只松鼠生活馆已在安徽、江苏两省8地累计开设16家门店，涵盖1家旗舰店、10家标准店及5家Mini店，并于1月16日当天在芜湖、南京两地实现5店同步开业，呈现“密集渗透”态势 [2] - 生活馆业态是公司从“零食垂类品牌商”向“全品类自有品牌零售商”转型的核心载体，锚定社区即时零售赛道 [2] 市场表现 - 截至2026年1月19日14:18，公司股价报25.08元/股，当日上涨近2.6%，总市值为101亿元 [3]

年货礼盒市场消费趋势 - 随着春节临近，南宁年货市场已提前进入消费旺季，线上线下渠道的年货礼盒集中亮相，点燃市民节前消费热情 [1] - 年货礼盒市场呈现“品质化、个性化、场景化”趋势，健康滋补类礼盒需求攀升，国潮设计成为主流，企业定制服务备受青睐 [2] 线下商超销售情况 - 各大商超如沣禾百货(建兴店)、大康惠超市（凤翔店）设有年味十足的年货专区，礼盒价格从百元内亲民款到近200元高端款均有覆盖 [1] - 今年礼盒主打“分量足、颜值高、实用性强”，品类除经典的坚果、糖果组合外，新增了滋补品、红酒等定制款，适配家庭分享与企业团购 [1] - “95后”消费者青睐国潮设计款，例如“马上有福”坚果礼盒因其插画设计和马年元素受到欢迎 [1] 线上及社群销售情况 - 本地商家通过朋友圈、社群密集推送年货信息，产品包括118元的“提福礼盒”、158元的“财源滚滚”套餐、含6种坚果的“全家福大礼盒”等 [1] - 部分企业通过线上渠道一次性下单超200套礼盒，双支、四支装红酒礼盒搭配喜庆包装成为商务送礼热门选择 [1] - 线上预订方式便捷，市民留言或私信即可预订，部分商家提供送货上门服务 [1] 企业采购与定制需求 - 企业福利采购是重要需求，有市民通过社群一次性下单20套企业福利礼盒 [2] - 组合型礼盒因兼顾长辈喜爱的传统糕点与年轻人喜欢的健康零食而受企业青睐，同时支持定制公司LOGO，被认为性价比很高 [2] - 年货礼盒成为传递情感的载体，既用于员工福利，也用于走亲访友 [1][2] 市场影响与展望 - 年货礼盒的热销折射出消费市场的蓬勃活力，为南宁新春经济注入暖意 [2] - 融合了传统年味与现代消费的购物热潮，预计将持续随着春节临近而延续 [2]

文 | 钱钱 编辑 | 阿景 春节前的年货市场里，坚果礼盒堆成了小山。 作为曾经的国民零食顶流，三只松鼠的红色礼盒依然摆在最显眼的位置。 但货架背后的故事有点扎心，2025年这只"松鼠"股价从36块多跌到23块，前三季度卖了77亿多却只赚 1.6亿，净利润掉了一半还多。 靠着线上流量发家的三只松鼠，现在好像遇到了大麻烦。 从电商神话到流量困局 2012年在安徽芜湖，章燎原带着团队搞出三只松鼠的时候，谁也没想到这只"松鼠"能窜这么快。 当时电商刚火起来，他们盯着年轻人喜好，弄了个萌萌的松鼠IP，开口就叫"主人"，这招在当时确实 新鲜。 2012年双十一，第一次参战就卖了766万，直接成了零食类冠军。 之后几年更是杀疯了，2016到2019年，不管是双十一还是618，冠军宝座就没旁落过。 2019年营收破百亿，还上了创业板，成了"零食第一股"。 本来想靠着线上一路狂奔，结果发现流量这东西就像潮水。 2024年抖音渠道卖了21.9亿，成了最大收入来源。 但好景不长，2025年上半年增速从180%掉到20%，这落差谁顶得住？ 卖货的钱不少都给平台打工了。 内部问题也跟着冒出来。 代工模式虽然轻资产，但品控是个大麻烦。 ...

活动概况与规模 - 活动于1月1日在成都国际商贸城开幕，主题为“数智金牛 商韵村糖”金牛区首届“村糖会”暨国际商贸城第八届新春年货节 [1] - “金牛智造”联动3.8万商家、汇集1900余种40余万件特色商品，打造覆盖全品类、全场景的消费盛宴 [1] - 启动仪式后，市民游客涌入各个展区开启采购 [3] “金牛智造”与产业数字化 - “金牛智造”产品首次以广场展销形式亮相，包括徽记食品、水井坊、腾盾科创等公司产品 [5] - 徽记食品在12月建成数字化车间，全流程采用数据采集系统与AI监测设备，确保品质与供应高效 [5] - 水井坊通过生产数字化与智能化升级，实现从原粮到蒸馏的全流程数据化追溯与精准调控 [5] - 腾盾科创的“双尾蝎”等明星无人机缩比高仿真模型同步开启发售 [5] 活动形式与区域协同 - 主会场划分为年货、非遗、链主企业等多个功能区域，采用“摆展＋试吃”“展示＋体验”的多元形式 [5] - 活动打破区域壁垒，石渠县、彭州市、什邡市、丹棱县、邛崃市五地携手带来牦牛肉、石渠白菌等特色产品组团参展 [5] - 活动依托成都国际陆港资源，为结对地区产品提供“川品出海”预热对接服务，助力拓宽销售渠道 [7] 文旅融合与消费延伸 - 活动期间有金钱板等国家级非遗节目表演，以及藤编、剪纸等非遗现场互动教学 [7] - 活动联动荷花池市场、抚琴夜市等重点商圈，以及天府艺术公园、新金牛公园等重点景区，开展“新春逛耍嘉年华” [7] - 推出“逛展＋游景”精品文旅线路，实现“以展促旅、以旅兴展”，将消费周期延长至“新春消费季”全周期 [7]

文章核心观点 - 2025年11月，快手电商在平台投入30亿补贴的双11大促强力助推下实现全域爆发，整体推广热度环比10月提升1.52% [1][10] - 食品赛道增速亮眼，宠物经济持续升温，水果、婴童用品需求渐长成为平台新增量 [1][14][17] - 平台通过推出兴农计划民生专项、宝藏小城等活动推动相关商品GMV高速增长，并通过彩妆狂欢节、食品安全自律公约等活动规范市场 [1] - 报告预测12月趋势将聚焦寒冷保暖、年终跨年及圣诞主题，保暖服饰、速食冻品、节庆礼品等品类将成热门，双12、平安夜、跨年夜等是关键营销节点 [1] 11月行业营销情况 平台整体表现 - 11月快手电商销售与推广热度在上旬借双11大促达到高峰，平台投入了30亿补贴刺激消费 [1][10] - 双11后大盘热度略有回落，但整体推广热度环比10月仍提升1.52% [1][10] 热销品类表现 **食品赛道** - **坚果/炒货**：坚果礼盒/礼包增长强劲，健康与口感是核心卖点 [1][19] - 具体商品案例：一款去皮即食迁西板栗直播销量增长74.86%，直播销售额增长73.89%，推广热度增长13.67% [20] - **膨化食品**：锅巴是市场增长主力，销售额占比达40.1%，其直播销售额环比增长155.53% [22][23] - 锅巴的增长由健康化升级与风味创新驱动，消费动机包括解馋、社交分享与尝新猎奇 [23] - **速食冻品**：品类热销，推广热度增长11.15%，销售热度增长114.94% [24][25] - 火锅丸料类目环比增长288.99%，纳豆增长183.37%，中式面点增长117.06% [25] - 锁鲜组合装是用户消费首选 [24] - **禽肉蛋品**：鲜活蛋类销售领跑，GMV占比达66.31%，其直播销售额环比增长196.05% [27][28] - 绿色健康是核心卖点，商品标题高频词包括“可生食”、“散养”、“无铝”等 [28] **大健康与母婴赛道** - **保健食品**：增强免疫是核心赛道，GMV占比16.7%，GMV增速166.3% [29][30] - 控制体内脂肪品类GMV增速高达722.9%，GMV占比8.9% [30] - 补充维生素/矿物质品类GMV增速139.0%，GMV占比12.6% [30] - **婴幼儿营养品**：直播销量增长55.07%，直播销售额增长66.51% [32][33] - DHA藻油是标题提及最多的成分，成为主推亮点 [32][33] - **婴童用品**：直播销量增长34.86%，直播销售额增长46.13% [34][35] - 宝宝护肤细分品类销售额占比最高，达41.51%，带动行业增长 [35] - 品牌案例：袋鼠妈妈通过品牌自播与达人分销结合，主推青少年护肤产品，成为11月婴童用品类目销售热度TOP1 [35] **其他增长品类** - **学生平板**：品类强势增长，科大讯飞等品牌通过IP联名和福利策略契合亲子需求 [1] - **生鲜与休闲食品**：水果（如车厘子/樱桃、山竹）、婴童寝居、婴童护理用品是GMV高增长品类 [17][18] 平台动态与活动 - 快手推出了“兴农计划民生专项”、“宝藏小城”等活动，有效推动了相关商品GMV高速增长 [1] - 平台同期开启了“彩妆狂欢节”，并发布了“食品安全自律公约”以规范市场 [1] 12月电商趋势预测 - 趋势将围绕寒冷保暖、年终跨年及圣诞主题展开 [1] - 保暖服饰、速食冻品、节庆礼品等品类预计将成为消费热门 [1] - 双12、平安夜、跨年夜等营销节点是商家冲刺年度目标的关键契机 [1]

上市公司股东优待现象 - A股市场出现上市公司向股东提供免费产品或服务以进行“心理按摩”的现象，例如峨眉山A为持有500股以上股东提供免费滑雪和温泉服务，千味央厨为持有100股股东提供价值200元大礼包 [1] - 这种现象类似于日本“股神”桐谷大爷的投资策略，其通过持有900多家上市公司股票以获取股东优待来维持日常生活 [1] - A股股民可参考此模式获取生活福利，但需注意避免为小额利益大额买入劣质股票 [2][5] 食品饮料类公司股东福利 - 多家食品饮料上市公司为股东提供产品福利，包括仲景食品的香菇酱、盖世食品的海鲜礼包、佳禾食品的咖啡、洽洽食品的坚果礼盒、安井食品的预制菜以及欢乐家的椰子水 [4] - 酒类公司也提供相关股东优待，具体福利未在文中详述 [4] 旅游文化类公司股东福利 - 旅游类公司提供景区游览权益，峨眉山A提供免费滑雪和温泉服务，横店影视赠送观影券和门票 [5] - 旅游行业三巨头祥源、黄山、丽江提供免费游景区及索道折扣，海峡股份为西沙航线提供优惠券，持有几百股即可享受VIP待遇 [5] 其他行业公司股东福利 - 部分公司提供非传统类股东福利，如水羊股份的千元护肤品礼盒、蓝帆医疗和塞力医疗的健康礼包、华大基因的肠道检测服务 [5] - 其他福利包括汇嘉时代的菜籽油以及豪恩汽电的降噪耳机，覆盖健康、日用及汽车电子等领域 [5]

价格调整概述 - 公司发布通知，对线下分销的35款产品进行价格上调，单品调价幅度从0.2元至10元不等，执行日期为11月1日 [1] - 此次为全国性提价，可能受原材料成本以及进口成本上涨所致 [5] 具体产品调价详情 - 60g*50袋规格的芒果干、70g*50袋规格的蓝莓味爆浆山楂每袋价格上调0.2元，为调价幅度最小的产品 [5] - 纯坚果款/璀璨款的坚果礼盒每盒价格上涨10元，为调价幅度最大的产品 [5] - 价格调整涉及开心果、巴旦木、芒果干、瓜子以及坚果礼盒等多款热门产品 [3][5] 调价原因与背景 - 调价原因为全球坚果果干原料、包材及物流运输等综合成本持续攀升且波动显著 [5] - 公司旨在通过调价应对长期挑战，保障产品品质稳定与提升，并确保供应链的可持续与健康发展 [5] - 公司给予合作伙伴缓冲期，在10月25日至10月31日期间下单的订单仍按原价结算 [5] 市场反应与公司现状 - 零售终端称仍未接到调价通知，公司网上旗舰店客服也表示目前没有接到通知 [6] - 公司前三季度营收为77.59亿元，同比增长8.22%；但归母净利润为1.61亿元，同比下降52.91% [6] - 公司经营现金流为-5.06亿元，上年同期为3180.36万元；计入当期损益的政府补助达9881.77万元，占净利润比重超六成 [6] - 公司股价报收23.19元/股，跌0.56%，总市值为93亿元，股价年内跌幅超过36% [6]