核心观点 - 飞天茅台批发价格在2026年1月底连续三日显著上涨，单日涨幅最高达160元/瓶，同时资本市场反应积极，贵州茅台股价一度大涨近9% [1][7] - 行业观点认为，茅台批价上涨由短期供需偏紧、需求坚挺及渠道改革成效驱动，行业正处于以消费者为核心的渠道升级与分化阶段，龙头公司表现显著优于行业 [1][4][5][8] - 尽管行业总需求仍呈双位数下滑，但品牌分化加剧，茅台凭借强大的动销和渠道控制力实现逆势增长，而部分尾部企业正在出清 [4][8] 产品价格动态 - 2026年飞天茅台（原装）批发价于1月30日报1770元/瓶，单日上涨160元；散瓶价格报1700元/瓶，上涨130元；2025年飞天原箱价格上涨150元 [1][2] - 根据Wind数据，1月30日飞天茅台当年原装价格为1710元/瓶，较前一日上涨100元，自1月22日以来呈持续上涨趋势 [1][3][10] - 同期，珍品茅台（3420元/瓶）和精品茅台（2320元/瓶）价格保持稳定，而飞天茅台十五年价格从1月24日的4000元/瓶上涨至1月30日的4100元/瓶 [3][10] 渠道与动销分析 - 茅台正大力押注“i茅台”等新渠道，旨在解决触达和效率问题，动态投放产品直达消费端以建立良好渠道生态 [4][11] - 渠道调研显示，行业总需求仍在下滑（双位数下滑），但品牌分化明显，茅台动销表现优异，多地实现双位数甚至更高增长 [4][11] - 茅台传统渠道发货进度为25%，与去年同期持平，渠道库存极低；“i茅台”预计在1月贡献1500吨以上增量，支撑总需求实现双位数增长 [4][11] 资本市场表现与机构观点 - 1月29日，A股白酒板块几乎全线上涨，贵州茅台股价大涨近9%，重新站上1400元/股；次日板块回调，茅台收于1401元/股 [1][5][7] - 招商证券认为，茅台大涨受持仓低位等因素催化，短期供需偏紧支撑批价易涨难跌，看好板块有20%上行空间 [5][12] - 申港证券指出，部分酒企业绩预告公布后报表压力出清，行业在低预期下存在修复机会，配置价值凸显 [5][12] - 机构认为，当前至春节为行业阶段性承压期，但板块行情可能先于基本面企稳，建议从渠道出清、经营改善等角度寻找结构性机会 [6][13] 行业趋势与竞争格局 - 短期来看，白酒龙头企业积极拥抱消费者，加强触达与教育；中部企业适当降价以维持量价平衡；尾部企业则面临停产和库存出清 [1][8] - 长期来看，构建“以消费者为核心”的渠道协同体系将成为行业下一轮周期的核心竞争力，关键在于提升拓客、服务和场景运营能力 [1][8] - 行业正处于周期底部，受经济压力等因素制约，但未来制约因素解除可能形成价格上行动力，带动估值和业绩提升 [5][12]

核心观点 - 飞天茅台市场价格近期大幅上涨，其背后是公司主动且精密的市场调控策略，通过控量稳价、调整产品配额和渠道改革来维持高端品牌形象和终端价格，当前市场呈现出“量缩价涨”的特征 [1][3][5] 价格动态与市场表现 - 2025年1月28日，飞天茅台批价单日最高涨幅达40元/瓶，创下年内纪录，成都经销商原箱飞天茅台报价推上1700元/瓶 [1] - 自2024年11月以来，飞天茅台价格第三次冲击1600元/瓶价位线，形成独特的“触及-回落-反弹”市场韵律 [1] - 2025年飞天茅台原箱批价精准锚定在1600元/瓶，而2024年原箱批价更冲至1750元/瓶高位 [5] - 当前1600-1700元/瓶区间可能成为短期价格顶部，行业真正企稳或须待2026年末 [7] 公司调控策略与措施 - 公司实施“主动控量稳价”政策，是价格波动的深层引擎 [3] - 2024年12月，公司罕见停止向完成合同的经销商供货，以缓解年底抛售压力 [3] - 2025年配额进行关键调整，非标产品（如茅台15年、生肖酒）配额被大幅削减，战略性收缩利润空间较低的产品线 [3] - 通过“饥饿营销”与供给侧改革的组合拳调控市场，部分省区直营店已出现飞天茅台库存告急，仅能保证i茅台申购成功者的现货供应 [5] 渠道状况与博弈 - 市场呈现典型的“量缩价涨”特征，有经销商透露前两月配额早已售罄 [5] - 直营渠道与传统经销体系出现博弈与分化，当部分直营店显示“库存不足”时，经销商报价却持续攀升 [8] - 公司通过i茅台等直销渠道收紧货源投放，旨在稳定终端价格，并逐步削弱经销商对定价权的掌控 [8] 市场矛盾与本质 - 茅台市场存在本质矛盾：厂商为维持高端形象必须控量，而经销商在资金压力下总有抛货冲动 [7] - 飞天茅台的价格曲线已成为观察中国高端消费的晴雨表，当前价位既体现厂商调控意志，也折射出春节消费季的特殊虹吸效应 [9] - 价格波动是公司精心设计的价值平衡术，旨在品牌溢价与市场实际购买力之间取得平衡 [9]

核心观点 - 公司计划于2026年对多款核心产品进行出厂价下调 旨在为渠道减负并深化市场化改革 同时公司正推动渠道变革 取消分销模式并强化自营数字平台以触达真实消费 [1][2][4][5][8] 产品价格调整 - **陈年贵州茅台酒(15)合同价大幅下调**：从2025年的5399元/瓶降至2026年的3409元/瓶 降幅约为36.9% [1] - **精品茅台出厂价调整**：从2969元/瓶降至1859元/瓶 降幅约为37.4% [1] - **43度贵州茅台酒出厂价定为739元/瓶**：低于2025年的计划内价798元/瓶和计划外价989元/瓶 [1] - **系列酒核心单品“茅台1935”出厂价下调**：从798元/瓶下调至668元/瓶 降幅约为16.3% [2] - **数字平台零售价显示**：精品茅台为2299元/瓶 43度贵州茅台酒为829元/瓶 茅台1935为738元/瓶 [3] - **出厂价是影响公司营收与经销商利润的核心变量** 上一次调整是在2023年对53度飞天、五星茅台酒上调平均幅度约20% [6] 渠道改革与市场策略 - **改革针对渠道价格倒挂问题**：此次调价产品正是此前渠道价格倒挂、经销商盈利压力较大的重点品类 [4] - **取消分销模式**：公司宣布取消由各省销售公司以建议零售价90%分销给代理商的分销模式 鼓励有实力的经销商直接订购 [4] - **强化自营数字平台“i茅台”**：其根本目的是解决触达和效率 摸清真实消费边界 在防止炒作、供需适配、市场稳定原则下动态投放 让产品直达消费端以建立良好渠道生态 [8] - **平台运营数据亮眼**：53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日 “i茅台”新增用户已超270万 成交用户已超40万 即便按每人仅购一瓶的保守估计 相关收入也已突破6亿元 [9][10] 产品体系与战略意图 - **精品茅台与陈年茅台是核心大单品**：在2026年产品体系中 二者分别构成了产品金字塔的“塔腰”与“塔尖” [4] - **调整旨在为渠道减负并激励经销商**：不仅旨在为渠道减负 也可能意在激励有能力的经销商加大对高价值产品的推广力度 [5] - **市场关注业绩平衡**：市场正关注公司能否通过自营渠道放量等方式平衡本次降价调整后的业绩表现 [7]

文章核心观点 - 贵州茅台通过“i茅台”平台以1499元官方指导价直销飞天茅台，是公司应对增长放缓、渠道价格倒挂和行业下行压力，推动系统性市场化改革的关键举措，旨在重塑价格体系、优化渠道结构并触达真实消费者 [4][5][6][11][17] 行业背景与公司业绩走势 - 白酒行业整体收缩，产量从2016年1358万千升降至2024年414.5万千升，缩水超69%，规模以上酒企数量从1578家缩减至989家，行业集中度提升但头部酒企增长面临天花板 [8] - 贵州茅台过去十年（2016-2023年）营收从388.62亿元增至1476.94亿元，复合增速21.01%，净利润从167.18亿元增至747.34亿元，复合增速23.85% [6] - 2023年公司业绩增长依托三大支柱：飞天茅台出厂价从969元提至1169元、系列酒收入突破200亿元同比增长29.43%、直销渠道营收达672.33亿元同比增长36.16% [7] - 2024年公司营收1709亿元、净利润862亿元创历史新高，但增速放缓，营收与净利润同比增幅分别回落至15.71%和15.38% [9] - 2024年公司直销渠道营收748.43亿元，占比回落至43.88%，增速骤降至11.32%，“i茅台”收入首次负增长，同比下降10.51%至200.24亿元 [9] - 2025年第三季度，公司系列酒收入41.2亿元同比下滑34%，“i茅台”单季收入19.3亿元同比暴跌57.2%，直销渠道整体收入155.5亿元同比下降14.9% [11] - 2025年第三季度公司营收增速仅0.56%，创2016年以来新低，净利润增速0.48%，刷新2015年以来单季最低纪录 [11] 市场价格变化与压力 - 飞天茅台批发价持续下跌，从2024年初原箱约3000元/瓶、散瓶约2700元/瓶，跌至2024年末原箱2330元/瓶、散瓶2220元/瓶 [9] - 2025年飞天茅台批价从年初约2200元/瓶，一路跌至6月跌破2000元，8月失守1800元，11月末触及1590元阶段性低点 [10] - “双11”期间，在电商平台补贴下，散瓶实际到手价一度低至1399元，跌破1499元官方指导价 [10] - 其他主力产品批价也大幅下降，精品茅台从2025年初2750元/瓶降至年底2250元/瓶，蛇年生肖茅台从3800元/瓶下探至1800元/瓶，茅台1935从高位1800元跌至年底600元左右，远低于1188元官方指导价 [10] - 价格倒挂压缩经销商利润，部分中小经销商陷入微利或亏损，被迫低价抛货回笼现金 [10] “i茅台”直销飞天茅台举措详情与市场反应 - 2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台以1499元官方指导价在“i茅台”上线，每日上午9点开售，每人单日限购12瓶（春节前限6瓶） [6] - 开售首日产品瞬间售罄，上线三天超10万名用户购买 [6] - 上线第9日，平台新增用户超270万，成交用户突破40万 [17] - 此举被公司董事长陈华阐释为“解决触达和效率，摸清真实消费边界”，触达的用户大部分是原有渠道难以覆盖的真实消费者 [16][17] 直销模式的影响与各方观点 - 对消费者：满足“买真酒、公平买酒”的核心诉求，解决长期存在的“一瓶难求”和假货问题 [14] - 对公司：直接增厚利润，以1499元直销相比1169元出厂价，每瓶增加330元直接销售收入 [14] - 瑞银证券测算，若飞天茅台在直销渠道销量占比提升至10%，公司整体营收有望增长约6% [14] - 对经销商：市场观点分歧，一种观点认为会分流需求、挤压溢价，甚至抽干经销商的“资金蓄水池”功能，可能引发渠道系统性风险 [13][15] - 另一种观点及公司立场认为，“i茅台”意在通过数字化识别并激活被传统渠道忽略的真实需求，并引导至线下体系服务，构建线上线下协同的渠道生态，并非替代经销商 [15][16] - 公司强调不会让经销商亏钱，并提出取消分销制度、推动经销商向服务型转型等举措来平衡利益 [20] 公司系统性市场化改革战略 - 改革核心是“以消费者为中心、推进市场化转型” [17] - 价格层面：推行价格市场化，让产品价格“随行就市”，通过“i茅台”以1499元直供锚定官方指导价，压缩中间溢价，防止价格炒作 [17][18] - 国金证券分析指出，“i茅台”未来更多将承担“价格指引”功能，待渠道情绪平稳后，飞天茅台价格将由真实供需决定 [18] - 产品层面：回归“金字塔型”产品体系，以经典产品为塔基，精品和生肖为塔腰，陈年和文化系列为塔尖 [18] - 普飞上架“i茅台”被视作增加核心主品出货渠道，有利于做大塔基，为高端产品培育潜在客群 [18] - 渠道层面：建立“自售+经销+代售+寄售”的销售模式，从传统批发零售向多渠道协同布局转变 [19] - “i茅台”是线上渠道关键一环，调整后平台影响力有望大幅提升，成为重要品宣推广平台 [19][20] - 公司认为传统经销商不会被淘汰，但缺乏客户服务、仅靠甩单的旧经营模式将被市场抛弃 [20]

白酒市场价格动态 - 1月10日，中国白酒市场十大单品终端零售均价整体再探低位，打包总售价为8979元，较昨日回落19元，创下“酒价内参”发布以来的新低 [1] - 市场呈现分化调整格局，十大单品价格六跌三涨一平，整体价格中枢持续下移 [1] - 价格下跌产品中，国窖1573回调幅度居前，环比下跌12元/瓶，精品茅台价格环比下跌9元/瓶，五粮液普五八代与古井贡古20价格分别下跌6元/瓶，青花汾20与洋河梦之蓝M6+价格分别微跌1元/瓶 [1] - 价格上涨产品中，青花郎价格逆势走强，环比上涨11元/瓶领涨市场，飞天茅台价格上涨4元/瓶，水晶剑南春价格微涨1元/瓶，习酒君品价格与昨日持平 [1] 价格数据来源与影响因素 - “酒价内参”数据源自全国各大区约200个采集点，包括指定经销商、社会经销商、电商平台和零售网点，采集过去24小时的真实成交终端零售价格 [2] - 随着i茅台平台开始出售1499元/瓶的飞天茅台以及精品茅台，这一新渠道对两款产品市场终端零售均价的磁吸式影响力已经或即将显现 [2] - “酒价内参”每日酒价遵循对真实成交量加权的计算规则，并正探寻将可确量的价格引入飞天茅台和精品茅台终端零售价的计算中 [2] 茅台公司渠道改革与市场策略 - 1月9日，茅台集团在武汉召开2026年茅台酒全国经销商会长联谊会，主题为“坚守消费者为中心，深化市场化转型” [3] - 针对渠道改革，公司表示i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界，在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下动态投放，让产品直达消费端 [3] - 数据显示，53%vol 500ml飞天茅台酒在i茅台上线第9日，新增用户已超270万，成交用户已超40万 [3] - 会议提出下一步茅台酒营销市场化转型的具体路径：做好产品市场化，让产品各归其位，重建“金字塔”结构，以及做好渠道市场化，坚持一切以消费者为中心，从聚焦渠道转向服务消费者 [3]

公司直销平台动态 - 自1月9日起，每日9:09起，消费者可在i茅台App购买53%vol 500ml贵州茅台酒（精品），同一用户每日限购6瓶[1] - 自1月10日起，每日9:09起，消费者可在i茅台App购买飞天53%vol 1L贵州茅台酒与飞天53%vol 100ml贵州茅台酒礼盒套装，其中1L装飞天茅台同一用户每日限购6瓶[1] - 公司优化“2026马茅”即丙午马年贵州茅台酒珍享版（53%vol 500ml）的投放节奏，全年设新春季、i茅台品牌日、中秋季、冬之约四大节点进行投放[3] 产品市场表现与价格 - 1月6日推出的“2026马茅”生肖酒在i茅台平台上线即“秒空”，二级市场出现显著溢价[4] - 根据得物App数据，“2026马茅”经典款成交价由1899元上涨至2499元，珍享版成交价由2499元飙升至6899元[4] - 1月1日起，i茅台以1499元/瓶的指导价开售飞天茅台，元旦假期三天已有超10万名用户成功抢购[4] - 1月4日，公司紧急将i茅台平台飞天茅台的每人每日限购量从12瓶下调至6瓶[4] - 有渠道商预判，等1月大货陆续到货，价格可能还会往下走一点，但今年厂家调控力度大，价格不会有大的变动，顶多几十元的上下浮动[6] 渠道战略与行业影响 - 核心产品全面上线直销平台，标志着公司渠道改革与终端管控迈出关键一步[5] - 此举在直接面向终端消费者的同时，也对传统经销渠道的价格体系产生了直接影响[5] - 酒类分析师认为，飞天茅台上线i茅台App是公司整体渠道战略深层变革的标志，可通过直营渠道加强终端价格管控，抑制市场投机行为[5] - 此举也能借助数字化路径直接触达消费者，构建品牌私域流量，在高端消费趋于理性的背景下，以价格透明化巩固大众市场信任[5] - 这不仅是销售渠道的补充，更是品牌在存量竞争阶段主动贴近消费者、强化市场主导权的关键战略[5] - 有烟酒店经营者表示，近两年茅台酒价格波动较大，店内已采取“按需进货、快进快出”的谨慎策略[5] - 该经营者指出，那些之前以较高价进货、囤了许多产品的经销商，有降价亏损的风险[5] - 有渠道商透露，经销商密切关注i茅台平台的投放节奏，近期线下价格保持稳定，部分原因是市场需求未快速放大，且i茅台平台的放货量尚未对市场价格形成足够冲击[6] - 该渠道商还表示，厂家在去年年底有意收紧了发货节奏[6]

文章核心观点 - 白酒行业长达十年的繁荣期结束，下行周期已从边缘企业扩散至主流酒企，行业正从“高增长赛道”和“金融资产”属性回归“消费本质”与更真实的消费能力状态 [1][3][22] - 口子窖的业绩预告是行业性的“体检报告”，其暴露的高端动销失速、费用刚性、渠道库存压力等问题，是全行业阵痛的集中体现 [1][4][10] - 面对行业困境，不同梯队酒企采取不同策略：五粮液以利润换渠道稳定，进行被动防守；茅台则进行前置式改革，主动重塑供需以穿越周期 [11][15][20] - 2025年是行业集体“挤水分”的一年，下一轮竞争主旋律将从追求高增长转变为在低速或负增长状态下维持体系与品牌的生存能力 [21][22] 口子窖业绩预警与行业信号 - 口子窖发布2025年业绩预告，预计归母净利润为6.62亿至8.28亿元，同比大幅下滑50%-60% [1] - 其前三季度已实现净利润7.4亿元，意味着第四季度传统旺季可能出现明显亏损，行业寒意穿透至主流酒企 [1] - 业绩下滑主因是需求下行、渠道变革及高端产品销量下滑，同时费用具有刚性难以同步收缩，即“酒卖不动了，但体系成本还在” [2] 口子窖面临的具体困境 - **高端产品动销失速**：核心利润来源的“高端窖产品销量大幅下滑”，表明白酒消费“向上迁移”暂停，依赖高端溢价的逻辑正在逆转 [5] - **费用端刚性暴露**：在需求下行阶段，管理费用与销售费用的降幅明显小于营业收入降幅，因需通过促销、返利等稳住基本盘 [7] - **渠道改革与库存压力**：动销放缓拉长经销商库存周期，增加资金占用，企业无法强压发货也不敢贸然降价，利润端承受挤压 [9] 五粮液的渠道修复策略 - 五粮液面临“渠道系统性失衡”问题，第八代五粮液批发价已下探至800元左右，而出厂价维持在1000元以上，挤压经销商利润 [13] - 为修复渠道，公司对第八代五粮液采取“变相降价”，在维持1019元/瓶出厂价前提下，给予经销商119元/瓶折扣，叠加支持后实际开票成本可降至800多元 [13] - 渠道费用占营业收入比率从2019年的约9%提升至2024年的约13%，经销商应收账款周转天数从60天增至90天以上，渠道资金压力攀升 [14] - 此轮调整预计导致2026年收入下降约10%，利润下降约15%，公司正以短期利润换取经销商体系稳定 [14] 茅台的主动调整与前瞻布局 - 与五粮液被动“止血”不同，茅台进行“前置式改革”，主动重塑供需关系以穿越周期 [15][20] - 公司优势在于社会库存持有成本低于市价，抛售压力可控，且库存周转效率优于行业平均水平 [18] - 具体措施包括增加普通茅台与精品酒投放、压缩低效非标产品，并提升“i茅台”等直营渠道占比，以缩短品牌与消费者链路 [18] - 机构对茅台2026年判断趋于一致：增长几乎停滞但大幅下滑概率低，预计收入同比仅小幅增长，利润基本持平 [18] 行业趋势与竞争格局演变 - 行业分化并非“强者恒强”，而是取决于谁更早承认周期已改变 [12] - 价格不再是永恒向上的阶梯，行业正从“金融资产”回归“消费本质” [22] - 下一轮竞争主旋律是“谁活得久”，即在低速或负增长状态下维持体系不散、品牌不倒的能力 [22] - 当行业不再讲述高增长神话，真正的商业经营才刚刚开始 [23]

投资评级与目标价 - 报告给予贵州茅台“区间操作”的投资评级 [1][6] - 报告给出的目标价为1525元人民币 [1] 核心观点总结 - 报告认为2026年是贵州茅台市场化转型提质增效的攻坚突破之年，公司转型决心坚决，尤其在渠道方面的改革较为主动，有助于加快公司从逆风期突围 [9] - 春节前公司通过“i茅台”直销平台加大飞天茅台等产品投放，并调整精品茅台、公斤茅台及马年生肖酒的投放节奏，预计26Q1表观业绩将较为稳健 [6][9] - “i茅台”为经销商提供代售、寄售服务，增加其盈利方式，此举与年度渠道策略相符，意味着公司对供需适配的动态管理能力将进一步强化 [9] 公司基本面与财务预测 - 截至2026年1月8日，贵州茅台A股股价为1412.30元，总市值约17685.81亿元人民币，每股净值为181.33元，股价/账面净值为7.79倍 [2] - 公司产品组合中，茅台酒占比86.1%，系列酒占比13.9% [2] - 机构投资者中，基金占流通A股比例为7.1%，一般法人占70.7% [3] - 报告调整了盈利预测，预计2025-2027年净利润分别为907.46亿元、930.17亿元和991.58亿元，同比增速分别为5.24%、2.50%和6.60% [9][11] - 对应2025-2027年每股收益（EPS）预测分别为72.24元、74.05元和78.94元 [9][11] - 以2026年1月8日股价计算，对应2025-2027年预测市盈率（P/E）分别为20倍、19倍和18倍 [9][11] 2026年市场化改革具体举措 - **产品层面**：梳理产品结构，减少高附加值产品投放，回归金字塔型结构，强化普通茅台酒的大单品地位，优化精品、生肖等“塔腰”产品结构，以陈年、文化类产品彰显品牌调性 [9] - **价格层面**：推进市场化改革，随行就市，以促进量价平衡 [9] - **渠道层面**：取消分销制，为渠道减负，提升供需适配，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络 [9] - **系列酒策略**：科学规划投放量，深耕茅台1935、王子酒两大单品 [9] 近期经营动态 - 新年伊始，“i茅台”平台投放飞天茅台，至春节前每人每天限购6瓶 [6][9] - 自1月9日起，“i茅台”上架精品茅台（每人每天限购6瓶），1月10日起新增公斤茅台（限购6瓶）及100ml礼盒套装 [9] - 优化马年生肖酒投放节奏，全年设置新春季、i茅台品牌日、中秋季和冬之约四大投放节点 [9]

文章核心观点 - 贵州茅台通过i茅台平台上架1499元飞天茅台并进行一系列渠道与价格改革 旨在强化公司对终端价格的控制权和利润分配权 以应对增长放缓的压力 这标志着公司渠道扁平化与数字化直营战略进入深水区 其核心是在增长、价格控制与渠道革命之间寻找新的平衡 [3][4][24] 市场反应与价格动态 - i茅台上架1499元飞天茅台后市场关注度极高 平台3天带动超10万人次购买 随后公司迅速将单日申购上限从12瓶收紧至6瓶 但产品仍呈“开售即罄”状态 [1] - 直销举措冲击了黄牛炒作空间 导致市场价格波动 第三方平台数据显示 1月4日2025年飞天茅台批发价跌破1499元/瓶 较一周前累计下跌约100元 尽管随后回升至1500元以上 但官方指导价的“指导”效力已明显松动 [1][2] - 目前市场回收价已降至约1450元 低于官方零售价近50元 以往依靠价差套利的模式正失去吸引力 [10] 渠道改革与战略调整 - i茅台平台是公司提升直营占比、增厚利润并触达终端消费者的核心杠杆 2022年推动公司直营销售占比从2021年的22.7%大幅提升至40% [5] - 2025年随着产品批价全线回落 i茅台平台上多数产品渠道溢价几近消失 部分出现价格倒挂 三季度i茅台营收同比腰斩 拖累整体自营渠道销售下滑约15% [6][7] - 溢价消退反而削弱了渠道改革阻力 公司借机推进更深层次调整 除飞天茅台外 i茅台平台上其他产品也大幅降价 例如1L装飞天茅台零售价降至2989元 较指导价下调超21% 精品茅台零售价定为2299元 低于市场指导价达1000元 [8] - 公司采取阶段性渠道安抚策略 如暂不上架2025年飞天茅台为经销商留出库存消化窗口 取消非标产品分销配售以缓解渠道压力 [11] - 公司明确提出以“自售、经销、代售、寄售”为核心的多维协同框架 近期上市的生肖茅台“马茅”首次落地寄售模式 在该模式下产品物权仍归属厂家 经销商缴纳保证金并根据销售额按阶梯比例获取佣金 此设计将库存与资金风险向厂家转移 同时强化了公司对产品流向与终端价格的控制力 [20][21][22] 组织架构与数字化升级 - 在i茅台上线飞天当日 茅台集团正式成立了注册资本达6亿元的“爱茅台数字科技有限公司” 由集团数字与信息管理部主任王小鹏、茅台酒销售有限公司副总经理王华林分任董事长与总经理 [12] - 2026年开工首日 董事长陈华调研茅台物流园与顺丰仓储中心 实地考察i茅台的物流履约与供应链保障能力 [12] - 这一系列动作被视为公司将数字化直营提升至集团战略高度的信号 新电商公司独立于销售公司 有望直接对接集团电商资源 凭借算法+大数据实现“同区域、同产品、同价格”的“云配额” 目前运行的i茅台只是数科公司的一部分 [13] 增长压力与战略重心转移 - 2025年三季度 公司营收与利润增速大幅收窄至不足1% 创近十年以来的季度新低 [14] - 为支持渠道流动性 公司于10月开始允许经销商对除飞天茅台外的其他贵州茅台酒系列产品使用电子银行承兑汇票结算 [15] - 在新的产品金字塔体系中 500ml飞天茅台已被明确为“塔基” 旨在夯实大众高端消费基本盘 在更高利润的非标产品销售承压时 飞天茅台需承担起支撑增长的主要任务 [15] - 飞天茅台1499元的市场零售价与经销商1169元的出厂价之间存在330元价差 市场猜测若公司将此前通过捆绑非标产品进行“分销”的配额转向i茅台等直营渠道销售 将变相提升出厂价、助推营收增长 [17] - 公司面临核心矛盾：若i茅台持续大幅放量 飞天茅台将变得随处可得 必然压制乃至击穿其他渠道的价格体系；反之若严格控量以维持稀缺形象 则增长目标又将难以实现 i茅台未来的投放“量”成为关键变量 [18][20] 市场需求与渠道挑战 - 根据渠道调研数据 2025年四季度市场需求仍收缩了20%-30% 但酒厂发货降幅相对较小 渠道库存还在上升 [20] - 在投资属性逐渐淡化的背景下 i茅台吸引了注重保真与便捷的新客群 打开了新的市场触达通道 但此举能否真正带来新增客户 抑或因品牌价值波动导致原有客群分流 目前仍难断言 [20] - 尽管i茅台在未来渠道中的权重可能提升 但团购、宴请等核心消费场景仍深度依赖经销商所掌握的人脉资源与定制化服务 公司需要的并非一个被削弱的传统渠道 而是一个更高效、更协同、更贴近消费者的新型渠道网络 [20] 产品价值体系维护 - i茅台平台已上架2019至2024年不同年份的飞天茅台 定价介于1909元至2649元之间 年份越久、价格越高 且普遍高于第三方渠道报价 这反映出在公司价值体系中 “老酒”的收藏属性仍被有意识地塑造与维护 [22][23]

核心观点 - 贵州茅台通过官方APP“i茅台”以1499元指导价常态化投放飞天茅台，但连续多日出现“秒空”现象，引发消费者对投放量不足和“饥饿营销”的质疑，这折射出中国高端白酒行业在深度调整期的转型阵痛 [1] - 茅台的渠道改革、价格体系重塑及年轻化战略，正推动行业从依赖金融属性回归消费本质，但过程中面临供需平衡、黄牛博弈及经销商利益调整等多重挑战 [1][6][9] - 高端白酒行业整体进入收缩期，头部企业出现营收利润下滑和集体降价，行业趋势是从“金融属性”回归“消费属性” [8] - 2026年春节将成为观察茅台市场化转型能否成功的关键窗口，其核心在于能否通过数字化手段满足真实需求、稳定价格，并探索公平透明的商业模式 [10] 消费者体验与市场现象 - 2026年元旦假期起，“i茅台”每日上午9时开售飞天茅台，但连续多日出现“秒空”，消费者遭遇“页面加载中”和“已售罄”提示，有消费者连续4天抢购未果 [3] - 线上“秒空”与线下形成反差，例如成都经销商在1月4日晚启动“老客户回馈计划”，2小时内售空1000箱（6000瓶）整件飞天茅台，加剧了消费者对“线上限量、线下特供”的猜测 [3] - 茅台官方解释每日投放量需综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定三重目标，例如1月3日晚宣布元旦假期超10万名用户成功购买，但未披露具体投放量 [3] - 第三方估算，若按每人限购6瓶计算，实际投放量可能不足申报量的30%，这种“模糊投放”策略被部分消费者解读为“饥饿营销” [3] 价格体系与灰色产业链 - 飞天茅台长期存在官方指导价（1499元）与市场实际成交价的巨大剪刀差，2020-2023年终端市场价一度突破3000元，2024年回落至2600-2800元 [4][5] - 2026年1月，2025年飞天茅台散瓶批发价已跌至1490元，首次跌破1499元的指导价 [5] - 巨大的价差催生了庞大的灰色产业链，包括黄牛囤积居奇、经销商惜售待涨以及假酒泛滥，例如2025年贵州省查处相关案件127起，涉案金额超2.3亿元 [5] - 尽管“i茅台”采用实名认证、人脸识别等技术抑制投机，但黑产技术迭代更快，1月5日某电商平台出现批量“已抢购订单”转卖，每瓶加价200元，显示防堵系统存在漏洞 [3] - 黄牛通过收购身份证信息、集群IP软件等手段垄断库存，进一步压缩了普通消费者的抢购成功率 [3] 公司战略与渠道改革 - 为重塑价格体系，茅台自2025年起启动激进改革，取消沿用多年的省级大商分销制，将80%配额转向直营渠道 [6] - 公司推出“i茅台”数字营销平台，通过DTC模式压缩中间环节，直指经销商“囤货-抬价-套利”的商业模式 [6] - 2026年元旦，“i茅台”改版升级，将飞天茅台纳入统一入口“i购”，并逐步上架2019-2024年份产品，构建全品类矩阵 [6] - “i茅台”注册用户已突破8000万，其中25-35岁群体占比达41%，远高于传统渠道，公司通过限量抢购、积分兑换等玩法培养新一代消费群体，弱化“官酒”标签 [7] - 茅台的改革面临平衡挑战：若强行压制价格，可能损害经销商利益导致渠道崩盘；若放任溢价，则违背“酒喝不炒”的监管导向 [9] 行业趋势与竞争格局 - 茅台的“价格下探”是行业收缩期的缩影，2025年上半年白酒规模以上企业数量减少100多家，产量同比下降5.8%，利润下降10.93% [8] - 除茅台外，头部企业如五粮液、泸州老窖均出现营收与净利润双下滑 [8] - 五粮液2026年将加大渠道补贴，经销商实际到手价格或降至800多元/瓶；泸州老窖的52度国窖1573终端零售价已跌至860-980元区间 [8] - 这种集体降价标志着高端白酒从“金融属性”回归“消费属性”的趋势不可逆转 [8] - 方正证券分析师认为，头部酒企已明确2026年以经营稳健性为首要目标，不盲目追求渠道增长，未来有望在经济发展势能好转时，延续库存去化、价格修复、需求带动销售回暖的趋势 [10]