报告行业投资评级 - 看好即时零售行业[3] 报告的核心观点 - 即时零售行业预计24 - 29年以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元 ，增量空间大且能容纳多平台发展 ，竞争格局正从低价内卷转向高质量反内卷[4] - 美团、阿里、京东依托各自优势在即时零售赛道多维角逐 ，短期博弈将转向长期可持续发展[4] - 未来具备强供应链整合能力、精准用户运营及高效即时配送体系的平台有望领跑行业 ，建议关注阿里巴巴、京东、美团[4][168] 根据相关目录分别进行总结 供需两端深刻变革，即时零售成国内消费新趋势 - 即时零售以“线上即时下单、线下即时履约”为核心 ，在需求端满足消费者紧急性、便利性需求 ，在供给端依托本地线下门店或前置仓布局 ，形成高效协同 ，成为新零售业态迭代方向[18] - 预计24 - 29年中国即时零售市场规模将以年均复合10%的增速增长至3.8万亿元 ，非餐市场规模有望达1.6万亿元 ，外卖市场规模将达2.2万亿元[46] - 即时零售产业链竞争集中于中游 ，美团、淘宝、京东在商家、用户、骑手三端展开全面竞争 ，同时供应端推进仓店网络铺设和供应链优化 ，赋予平台商品性价比属性[50] 从红蓝黄三方平台大战看即时零售竞争趋势 - 淘宝、京东入局即时零售依托主站导流渗透空间大 ，美团核心客群规模大且心智成熟 ，即时零售APP月活用户规模扩张带动综合电商APP月活同步增长 ，但平台竞争使部分APP忠实用户比例下滑[58][65] - 美团、京东、淘宝在618大促期间通过创新玩法和重磅补贴抢占市场 ，同时三大平台加大在商家、用户、骑手端的投入 ，未来即时零售平台竞争将强调优势品类拉动日常品类[78][81] - 下沉市场成为即时零售开辟增量的新蓝海 ，美团、饿了么、京东到家已初步布局 ，美团和饿了么在下沉市场持续渗透保持优势 ，未来下沉市场将成为重要业绩增长极[86][93] 电商平台加速布局，差异化资源禀赋构筑核心竞争力 - 美团构建超级生态体系 ，积累了丰富的用户与商家资源 ，闪电仓布局、骑手网络建设和合作商家资源建立了深厚护城河 ，闪购形成立体化业务模式并向线上线下自营一体化进军[99][110][112] - 饿了么转型为综合性即时生活服务平台 ，建成高效的即时零售履约网络 ，在商家、骑手和用户三个维度深化投入 ，淘宝闪购整合饿了么与淘天生态 ，业务表现亮眼[121][122][134] - 京东到家19 - 23年业务扩张 ，24年转型 ，业务转向高质量发展 ，达达秒送构建领先的即时配送网络 ，京东外卖上线后发展迅速 ，收购万达广场将提升线下商业布局[141][152][164]

外卖补贴大战现状 - 市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家外卖平台后，低门槛红包优惠券、免费配送券、"0元茶饮券"等消失，但部分红包、优惠券、到店团购优惠仍可领取[1] - 淘宝闪购保留"满35减16""满20减10""满15减10"优惠券，周末推出188元大券包对标美团[4] - 美团黑金会员保留雪糕类免单（原价5-12元），可领取"满38减18""满48减18"大额神券[4][6] - 京东外卖持续"百亿补贴"活动，提供"满15减10"等优惠券[4][8][11] 行业竞争影响 - 外卖大战导致骑手配送时间延长至40分钟（正常20分钟），约谈后配送时效恢复[14] - 宿迁外卖单量增长4倍，但堂食减少，快餐店外卖价格低于堂食导致经营失衡[15] - 京东宣布投入20亿元升级骑手福利，包括五险一金、防暑防寒津贴及15万台二轮车装备[17] - 淘宝闪购强调不参与补贴战，通过整合电商与地面履约能力构建"大消费"商业模式[17] 平台高管观点 - 美团CEO王莆中称行业处于非理性阶段，1块钱买12瓶水等补贴带来大量泡沫订单[15] - 补贴打破餐饮价格心智，影响堂食经营秩序，宿迁案例显示增量价值有限[15] - 平台需从资本消耗转向价值创造，平衡用户低价需求、骑手权益与商家盈利[18] 监管与行业反思 - 市场监管总局叫停外卖补贴大战，要求平台理性竞争[17] - 行业专家指出消费增量应来自技术创新与服务升级，而非价格内卷的零和博弈[18] - 短期补贴虽拉动流量，但需构建可持续竞争优势避免"补贴停、用户流失"陷阱[18]

市场监管约谈后的平台反应 - 美团在约谈后仍通过APP推送红包和兑换券，用户使用兑换券后仅需支付1元即可完成配送，实现"零元购"[4][6] - 淘宝闪购开屏显示3个大红包，最高金额17元，部分用户抽到免单卡，蜜雪冰城、瑞幸等商家仍存在少量"0元购"活动[8][10] - 京东外卖补贴相对克制，最高红包10元，未发现免单攻略或极端低价补贴[11][12] 外卖行业竞争现状分析 - 平台补贴形式从直接"满18减18"转为更隐蔽的券叠加方式，美团和淘宝闪购仍保留大额补贴而京东相对规范[12] - 行业陷入囚徒困境，美团高管承认违背商业逻辑的商战没有赢家[14] - 餐饮商家反映平台补贴导致"卖一单亏一单"，嘉和一品案例显示顾客支付42.9元中商家需承担27.9元成本[15] - 行业协会谴责平台转嫁成本，遵义餐饮商会指出补贴战导致市场秩序混乱和商家恶性循环[18] 外卖大战对零售生态的深层影响 - 平台属性重构：美团非餐饮订单占比超60%，淘宝整合饿了么/飞猪，京东用外卖补齐即时配送场景[21] - 用户习惯改变：从计划性购物转向"即刻需要即刻满足"，日均消费频次显著提升[22] - 供应链变革：品牌需建立3公里前置微仓，高附加值品类拆分为小包装下沉，骑手运力成为基础设施[23] - 行业竞争维度转向数据厚度（15分钟生活圈消费数据）、履约密度（前置仓覆盖）、生态协同（高频转低频）[24] 行业发展趋势预判 - 即时零售成为平台第二增长曲线，外卖功能升级为"即时零售操作系统"[21] - 零售业态进入"时空折叠"时代，线上线下界限消失，核心是"此刻、此地、一键送达"[25] - 参考网约车和共享单车历史，补贴战将逐步降温并转向价值竞争[19]

美团线下零售新战略 - 公司第三次进军线下零售 推出硬折扣超市品牌"快乐猴" 首批门店选址杭州与北京 直插盒马NB核心腹地 [1] - 快乐猴操盘团队规模超150人 以美团优选为基础组建 引入盒马NB等竞争对手人才 由美团优选前负责人掌舵 [6] - 杭州首店采用激进运营策略 供应商直供标品再压价 爆款商品区域买断独家销售 生鲜动态定价 门店近无人化操作 [7] 零售行业竞争格局 - 2025年零售市场补贴大战白热化 三大巨头计划投放超1000亿元补贴 美团即时零售日订单达1.5亿单 [4] - 硬折扣赛道竞争激烈 盒马NB已开303家门店 自有品牌占比60% SKU精简至1000-1200个 奥乐齐自有品牌占比达90% [8][9] - 零食量贩品牌鸣鸣很忙门店超1.5万家 2024年零售额突破555亿元 在下沉市场影响力突出 [9] 美团零售生态布局 - 公司构建5500多家品牌卫星店 预计2025年底达10000家 运营成本下降50%-70% 人效坪效双提升70% [10] - 美团闪电仓数量超3万个 覆盖全品类 预计2027年达10万个 市场规模有望达2000亿元 [11] - 卫星店与闪电仓形成本地化服务网络 未来可能与快乐猴门店融合 催生"店仓合一"新模式 [11] 快乐猴战略定位 - 项目承载公司补齐线下自营商超缺位的战略使命 是小象超市即时零售战略的重要补充 [6] - 初步开店目标1000家 已签约10家店 4家正在装修 7月在北京杭州密集开展招商与试吃活动 [6] - 定位硬折扣超市 通过极致效率实现低价 应对消费者可能流向其他团购平台的风险 [13] 行业发展趋势 - 即时零售非餐饮品类订单占比从2023年28%升至2025年41% 平台竞争从补贴转向生态协同 [12] - 盒马NB与奥乐齐等国际巨头在中国扩张缓慢 分别面临供应链复杂度和区域消费习惯差异挑战 [13] - 零售业竞争焦点转向供应链能力 需要深度绑定工厂 承担库存风险 建立自有品牌消费者认同度 [8][14] 美团零售业务数据 - 小象超市2024年GMV接近300亿元 规模超叮咚买菜 逼近朴朴超市 [3] - 美团卫星店成本回收周期从24个月压缩到8-10个月 为首批10000家提供4亿元专项扶持 [10] - 中石化易捷与美团合作旗舰店单日订单突破3万单 单店最高超千单 [10]

酒行业深度调整与转型 - 行业进入深度缩量周期，面临需求端与供给端双重挑战，需从B端转向C端战略，重构产品、品牌和渠道逻辑 [1] - 2024年白酒行业呈现"量价齐跌"，产量降7.2%，茅台批价跌超36%，CR6企业营收占87.6%，马太效应显著 [2][3] - 低度白酒成新热点，预计2025年市场规模达740亿元，年复合增长率25%，但年轻群体复购率不足20% [4][8][10] - 价格战风险加剧，行业需避免重蹈啤酒行业覆辙，应聚焦品质、品牌与文化竞争力 [5] 消费趋势与市场机会 - 年轻化与健康化驱动低度酒、光瓶酒增长，光瓶酒2024年规模预计超1500亿元，玻汾等产品受90后青睐 [10][13] - 宴席场景成增长点，五粮醇通过礼宴文化营销覆盖4000万人次，珍十以"有喜事喝珍十"切入婚宴市场 [16][22][28] - 即时零售渠道崛起，2024年酒类线上规模突破2000亿，渗透率30%，啤酒在即时零售平台销量占比80% [9][12] 企业战略与创新案例 - 汾酒、滨河九粮液通过C化战略逆势增长，如汾酒"八高战略"和滨河"九粮香"差异化定位 [1] - 胖东来白酒"自由爱"年销5亿，动销率92%，成功因素包括严苛品质标准、透明成本及联名效应 [17][19] - 迎驾贡酒洞藏系列十年营收从5000万增至40亿+，2024年占比60%，推动中高端产品占比至77.86% [33] - 茅台1L装产品适配多元场景，结合i茅台平台实现供需适配，计划加大投放强化消费触达 [21] 渠道变革与厂商关系 - 传统酒商转向即时零售，如山东酒商转型歪马送酒，粤强等企业通过前置仓、平台对接升级业务 [9] - 汤沟酒业提出"零风险、零压货"政策，目标50亿销售，构建厂商共生渠道生态 [24] - 金沙酒业启动"十万场品鉴"活动，华润赋能下以品鉴驱动动销，逆周期布局消费培育 [23] 品牌营销与文化赋能 - 五粮液浓香酒发布3K运营体系，会员增长40%至2200万，通过文化体验强化用户黏性 [14][15] - 习酒冠名刀郎演唱会、海龙屯影像周，融合文化遗产与品牌文化，深化"君品文化"传播 [20][25] - 知交酒定位"友趣生活倡导者"，结合综艺与AI互动重构白酒社交价值，新消费群体增长41% [26][27] 啤酒行业动态 - 啤酒高端化进入下半场，精酿市场扩大，福鹿家等标准化门店与啤酒大厂收购模式并行 [6] - 青岛啤酒节结合观赛、城市文化打造夏日流量密码，带动多元消费场景 [30][31] - 燕京啤酒推出碳酸饮料倍斯特嘉槟，由大张伟代言，瞄准年轻及家庭消费群体 [32]

2Q25业绩预测 - 预计2Q25收入同比增长13%至929亿元 经调整净利润同比下滑44%至77亿元 对应经调整净利润率为8 3% [1] - 预计核心本地商业营业利润同比下滑33%至102亿元 对应OPM 15 2% [1] 外卖业务 - 京东外卖"百亿补贴"和淘宝闪购加入导致竞争加剧 美团通过"神抢手"、"拼好饭"及大额券应对 [1] - 预计外卖订单量同比增速加快至14% 但AOV受补贴影响下滑幅度扩大至7% [1] - 单均补贴提升导致单均UE同比下滑幅度或达49% [1] 闪购业务 - 4月发布"美团闪购"品牌并重点投入 首次参与618活动 成交额创新高 [1] - 预计闪购单量同比增速提升至36% 但单均亏损幅度扩大 预计2Q OPM为-5 1% [1] 到店酒旅业务 - 维持2Q GTV增速稳健的判断 OPM环比略有下滑至33 1% [1] 3季度竞争展望 - 淘宝闪购启动500亿元补贴计划 美团跟进补贴 即时零售订单量峰值达1 5亿单（神抢手超5000万单 拼好饭超3500万单） [2] - 预计外卖和闪购单量同比增速进一步提升 但利润端继续承压 外卖单均盈利或转负 [2] 全年业绩预测 - 预计核心本地商业营业利润同比下滑33%至353亿元 对应OPM 12 6% [2] - 新业务亏损从104亿元调低至67亿元 收入增速下调至10% [2] 盈利预测与估值 - 下调25/26年经调整净利润预测30%/19%至286亿元/438亿元 [2] - 目标价下调12 4%至155港元 对应26年20倍经调整市盈率 [2] - 当前股价交易于25/26年25/16倍经调整市盈率 [2]

即时零售补贴大战现状 - 京东、美团、阿里纷纷以百亿级资金投入即时零售赛道，引发行业激烈竞争 [2] - 6月所在季度三家公司总投资达250亿元/30亿美元，竞争强度升至新水平 [5] - 补贴短期内显著提升订单量，但导致市场价格体系扭曲和商家利润压缩（商家单笔订单毛利仅0.49元） [4][5] 商业模式反思 - 外卖行业整体利润有限（2022年行业总利润300亿元），需平衡商户、骑手、平台、用户四方利益 [5][7] - 美团CEO指出单均利润仅1元多，强调需避免违背商业逻辑的竞争 [7] - 阿里、京东、美团股价疲软，反映市场对补贴可持续性的担忧 [6] 平台战略转型方向 - 淘宝闪购通过线上流量反哺线下服务业，向全品类拓展 [8] - 美团推出"浣熊食堂"集中式外卖厨房，侧重品质提升 [9] - 京东聚焦供应链优化和企业端业务，推出一站式政企用餐解决方案 [9] 监管介入与行业倡议 - 市场监管总局约谈三大平台，要求遵守《电子商务法》等法规并规范促销行为 [3][10] - 北京电商协会倡议抵制低价倾销、算法霸权等三大乱象 [10] - 中国连锁经营协会联合抵制价格补贴"内卷"，呼吁建立公平市场秩序 [11] 行业长期发展趋势 - 补贴大战被视为流量红利见顶后的存量博弈，历史案例（网约车、社区团购）均以监管介入收场 [11] - 行业需构建多方共赢生态，避免"共输"结局 [11][12] - 当前阶段可能成为即时零售价值重估和模式完善的转折点 [11][12]

政策效果 - "以旧换新"政策带动超2.9万亿元销售额 [1] - 以上海为代表的一线城市展现出强劲消费活力 [1] - "国家补贴+即时零售"新模式加速政策红利释放 [1] 3C消费增长 - 手机电脑门店销量增长超3倍 [2] - 美团闪购平台3C家电类实体门店成交额大幅增长：手机品类增长3倍 智能手表/平板/笔记本增长2倍 [2] - 品牌门店成交额增幅：小米/戴尔/OPPO超1倍 Apple/vivo/小天才超2倍 华为/三星超3倍 荣耀/苏宁易购/惠普超6倍 美的增长10倍 [2] 大家电服务创新 - 美团闪购联合格力/TCL/美的推出"空调半日送装"服务 [4] - 6月以来美团闪购空调成交额同比增长近9倍 [4] - "空调半日换新"成为上海家庭夏日新选择 [4] 模式创新价值 - "闪购+国补"创新融合是激发消费活力的重要原因 [5] - 即时零售平台是国补政策惠及实体门店的理想载体 [5] - 该模式帮助实体门店脱离电商"低价内卷" [5]

市场监管总局约谈平台企业 - 市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争 [1] - 要求平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，落实主体责任 [1] - 强调需构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业多方共赢的生态，促进餐饮服务行业规范健康发展 [1] 外卖行业订单量激增 - 美团单日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购达8000万单，京东外卖在"618"活动时日订单量突破2500万 [2] - 中国外卖行业单日总单量从年初的1亿单增长至约2.5亿单 [2] - 外卖行业竞争加剧，形成美团、淘宝闪购、京东外卖的"三国杀"局面 [2] 平台补贴大战升级 - 阿里发起淘宝闪购百日增长计划，每周六冲单，并推出500亿补贴计划，打造"超级星期六"促销节点 [3] - 美团推出0元券、0.1秒杀等大量补贴活动 [3] - 京东投入百亿补贴支持商家，并通过16.18元品质小龙虾等差异化打法吸引消费者 [3] 即时零售市场快速增长 - 2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，远超网络零售额11%的增幅 [6] - 预计到2030年市场规模将超过2万亿元 [7] - 即时零售覆盖餐饮、生鲜、快消、日用等多种商品，依托本地仓、门店或骑手网络实现30分钟到1小时送达 [6] 平台竞争策略分析 - 京东率先发起外卖百亿补贴，阿里随后携饿了么参战，美团称"被动内卷、被动参与" [4] - 淘宝闪购与美团非餐业务同名，争夺"闪购"心智 [8] - 即时零售成为阿里未来十年增长曲线的关键战场，也是撬动核心业务再扩张的重要支点 [8] 青年消费群体推动市场 - 新一代青年在即时零售消费用户中占比高达41%，更青睐即时零售而非线下消费和传统电商 [8] 平台增长瓶颈与跨界竞争 - 淘宝和天猫在快消品电商领域市场份额下滑，抖音市场份额从2021年3%攀升至2024年Q1的18% [9] - 快手凭借下沉市场优势强化本地生活业务，小红书以"图文+点评"模式布局休闲娱乐领域 [9] - 拼多多通过多多买菜上线即时配送服务，提升平台履约时效 [9]

外卖大战概况 - 美团和淘宝闪购在7月刷新单量记录，美团即时零售订单达1.5亿单，淘宝闪购日订单突破8000万单，日活用户周环比增长15% [2] - 淘宝闪购在7月5日发动"周末战役"冲单，美团迅速反击，双方单量创新高：美团当日订单突破1.2亿单（餐饮订单超1亿单），淘宝闪购单日订单首次突破8000万单，日活用户达2亿 [4] - 高盛预计第二季度美团、京东、阿里巴巴在外卖方面的投入达250亿元，未来12个月阿里巴巴外卖业务预计亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元 [9] 平台策略分析 - 美团采取防守反击策略，目标是巩固本地生活市场份额，通过骑手网络密度和算法调度能力构建护城河 [8] - 淘宝闪购以"低价心智+全品类供给"切入，通过百亿补贴和爆品营销激活存量用户，同时借助品牌直供和货架电商优势覆盖长尾需求 [9] - 淘宝闪购尝试开辟"第二战场"，在重庆、杭州测试"特价酒店"频道，背后是整合进淘宝的飞猪团队 [4] 商家反应与影响 - 奶咖品牌因对外卖平台依赖度高，成为外卖大战冲单主力，但门店面临出品质量不稳定、无人取单造成浪费等问题 [6] - 标准化程度高的连锁品牌希望通过线上引流，中小商家则持观望态度，部分商家仅希望保持微利 [7] - 南城香单日总流水增长30%-35%，但堂食未增长甚至部分门店下降，总利润增加约15% [7] 市场格局与趋势 - 阿里巴巴未提"只争第一"目标，马云要求淘宝闪购"稳定在8000万单"，先提升能力再冲刺 [5] - 行业人士预计大战将持续至第三季度（9月），8月初淘宝闪购将联合支付宝发起新一轮红包攻势 [8] - 即时零售被视为下一站入口争夺战，但市场实际规模有待验证，平台均避免过度消耗 [10] 订单结构变化 - 淘宝闪购8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超16%，显示向全品类拓展趋势 [4] - 淘宝闪购调整统计口径，剔除自提及0元购订单，更强调精准性 [4]