外卖大战概况 - 淘宝闪购在7月5日加大补贴力度，推出大额券与"零元购"，美团迅速跟进类似策略，京东外卖随后加入推出"双百计划"，外卖大战进入焦灼阶段 [1] - 第一周补贴疯狂，第二周趋于节制：美团将"0元购"改为到店"0元取"，淘宝闪购设置红包时间限制并定向派发满减券 [1] - 7月13日三家平台创下日峰值2.5亿单的纪录，其中美团1.5亿单，淘宝闪购8000万单 [1] - 外卖大战对即时履约、商家系统、平台基建进行了全方位检视，复杂程度远超电商大促 [1] 淘宝闪购的战略布局 - 阿里将近场零售整合为淘宝闪购，目的是稳固饿了么市场份额，同时发现对淘宝主站流量和单量的拉升效果显著 [3] - 淘宝闪购被置于淘宝应用首页一级入口，将超4亿日活电商流量导入本地生活，在流量成本上比美团更具优势 [3] - 公司计划通过补贴缩小与美团在履约、商户、心智上的差距，为重构竞争规则争取时间与空间 [4] - 补贴策略：第一阶段暑期聚焦茶咖到餐食切换，9月后降低餐饮补贴，增加零售端补贴，转向淘宝优势类目 [8] - 淘宝闪购+饿了么日均单量接近7000万单，其中零售占比约17%-18%，餐饮外卖中餐食与饮品单量维持55开 [8] 美团的反制措施 - 美团采用"对标"策略应对竞争，通过商家运营制衡对手，说服或置换资源抹平差异 [9] - 增加BD考核指标，如某一线城市要求洽谈3家18元神券商家，覆盖率从25%提升至60% [12] - 发起到店"0元购"活动，打破履约链路，迫使商家停止线上接单，用更有优势的到店承接需求 [13] - 美团整体应战态度较为克制，需要保证利润，推进付费神券较为谨慎 [13] - 美团通过封锁骑手网络和商户生态等不可复制资产，抬高竞争者获客边际成本 [19] 行业竞争格局 - 阿里和京东试图打破美团建立的"规模效率"叙事，而美团则在封锁供给过程中渗透电商腹地 [2] - 补贴导致餐饮到店与到家价格出现"倒挂"，打破了行业到店与到家彼此拉动的局面 [14] - 即时零售市场规模阿里保守估算达2万亿，现阶段重心放在包装食品和饮料类大快消 [16] - 电商的计划性消费与即时零售的冲动性消费存在不匹配问题，供给和需求迁移是缓慢过程 [18] - 外卖大战对整个零售带来正向价值，推动商家、骑手、平台不断突破原有上限 [21]

消费市场现状分析 - 消费者对平庸供给表现出集体厌倦，而非简单的消费降级，表现为部分品牌门庭若市而传统零售门可罗雀 [2][8] - 供大于求时代下，价格战和履约效率内卷（如即时零售大战）成为行业普遍困境，但未能解决用户对商品本质的厌倦感 [3][5][6] - 山姆会员店通过满足用户对"确定性筛选"的期望型需求实现单店高效产出，2024年中国营收超1000亿 [12][13] - 蔚来汽车通过换电站、NIO House等兴奋型需求设计，将产品从功能消费品升级为身份性投资品 [14][17][18] 需求升级路径 - KANO模型揭示商业蓝海在于创造期望型需求（如专业筛选服务）和兴奋型需求（如生活方式绑定） [9][10] - 用户需求层次从功能满足（蔽体）→社交任务（体面）→情感任务（犒劳自我）深化，需配套完整解决方案 [25][26] - 零售业本质是服务业，需从商品买卖转向帮助用户完成生活任务，案例包括茑屋书店的生活提案模式 [29][30][32] 企业转型方法论 - 心态革命：从猎人式赚快钱转向农夫式长期投入，培育价值主张 [22] - 能力升级：运用JTBD理论等科学工具挖掘用户隐性需求，设计包含情感共鸣的解决方案 [23][26] - 认知重塑：从货郎角色转变为用户伙伴，通过体验、社群重构商业模式 [27][30][31] 行业进化方向 - 落后供给与升级需求的结构性错配是当前商业困境核心，需通过进化满足高维需求 [35][36] - 成功案例显示，创造渴望（如山姆的信任机制、蔚来的社群归属）比满足基础需求更具商业潜力 [12][16][37] - 未来竞争焦点在于价值共鸣能力，包括情绪价值供给和用户任务完成度 [30][38]

大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。 随着京东外卖与淘宝闪购先后入局，"即时零售" 在今年依旧是高频热词，外卖战场的厮杀也成了年度最受瞩目的商战焦点。 明面上，各平台硝烟弥漫：补贴战层层加码，代言人轮番登场，订单量比拼白热化，就连 "苏超" 赞助也成了角力场；暗地里，舆论战场同样暗流涌动 —— 各家 PR 团队各展神通，每次发声都话里有话、内涵十足。这场持久战也牵动着权威媒体的目光，它们纷纷跟进报道，或发表评论深度剖析。 下面是我刘老实整理的近一个月不分权威媒体相关报道或评论，大家不妨从字里行间品一品，看看这些媒体究竟如何看这场外卖大战的。 标题：《618 即时零售火了》 媒体名称：新京报 发表日期：2025 年 6 月 17 日 核心观点：今年 618，消费市场竞争焦点从传统远场电商向近场即时零售转移。即时零售已突破 "应急消费" 标签，演变为全品类消费主流场景。苹果、 小米等数码巨头，迪卡侬、ONLY 等服饰品牌，屈臣氏、名创优品等快消连锁在即时零售领域均实现爆发式增长。同时，即时零售的竞争也是履约模式的 革新，部分品牌自提订单占比提升，鲜花市场也借即时零售实现成交翻倍。 标题：《经济政策一线微观察 | ...

即时零售市场竞争格局 - 京东、美团、淘宝在即时零售领域竞争激烈[1] - 拼多多在上海等一线城市秘密试验自建仓库 计划8月上线"半小时达"服务[2] - 拼多多官方否认战略布局 强调不参与即时零售大战[3] - 美团闪购、京东到家、阿里系合计占据90%市场份额[21] 拼多多的即时零售战略定位 - 即时配送服务未上升到战略层面 投入力度远低于百亿补贴等战役[4] - 试水即时零售主要为防御美团闪购对核心业务的威胁[11] - 2024年底曾试点同城配送 但仅实现4小时达[14][16] - 2025年5月升级"拼多多驿站" 为即时零售布局打基础[17] 拼多多的业务基因与即时零售冲突 - 用户定位错配：核心用户为价格敏感型下沉市场 与即时零售中高端目标群体不符[6][8] - 商品供应链冲突：农产品集单模式与即时零售拆零需求不匹配[9] - 缺乏自建配送体系：依赖第三方物流 难以实现"半小时达"标准[12][20] - 一二线城市合作商家资源有限 影响服务覆盖范围[15] 即时零售市场发展现状 - 2030年中国即时零售市场规模预计超2万亿元[21] - 美团闪购以38%市占率领先 京东到家27% 阿里系25%[21] - 行业已形成三强格局 新进入者面临极高竞争壁垒[21] 拼多多的战略选择分析 - 社交裂变模式已形成低成本流量优势 无需争夺即时零售入口[24] - 2025年Q1净利润同比大跌47% 资金储备不足制约战略投入[22] - 下沉市场"9.9包邮"需求仍为主流 与即时零售"快"需求形成差异化[24] - 公司明确聚焦性价比战略 放弃时效性商品细分市场[24]

编者按 刚过去的周末，美团、京东、阿里三大外卖平台战火持续升级，硝烟弥漫。点开手机，补贴广告霸屏，优惠力度层层加码满25减 15，满18.8减18.8的大额优惠仍在刷屏，更有平台祭出"0元兑换券"的王炸。面对这波"撒钱式"轰炸，网友乐开了花，纷纷化身"羊 毛特种兵"，唯恐错失"时代红利"。甚至有人高呼:"你们再不停，我就要喝出糖尿病了!" 外卖大战每周都会上演新战况，从最初的"闪击战"也逐步演变为"持久战"。这场看似疯狂的补贴大战背后，到底隐藏着巨头们哪些 深远的战略棋局? 即时零售领域，现三国大战 2025年刚过，互联网战火就熊熊燃起，烧到了消费者购物的"最后一公里"。 2月，京东出手，启动"品质堂食餐饮商家"招募，摆明要从外卖入手，进攻美团腹地。 5月，阿里"淘宝闪购"全面上线，后端接入淘宝天猫的海量品类，前端接入饿了么的即时配送能力，卖点是：电商的低价+外卖的速度。 6月，刘强东请王兴吃饭，席间一句"兄弟，我要干外卖了"，把战书拍在了餐桌上。 7月2日，阿里更是重拳出击，宣布500亿补贴计划，全面砸向外卖入口。 美团当然不会坐以待毙。7月5日到6日，美团在两天内连发大额神券："满25减21""满16减1 ...

报告行业投资评级 - 行业评级为领先，分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标杆指数具吸引力 [3][15] 报告的核心观点 - 2025年2季度实物电商网上零售额调整后同比增6.3%，预计2季度行业增长趋势持续，电商平台加码即时零售投入，以高频消费带动传统货架电商交叉销售，深化用户心智 [1][3] - 阿里、京东处于估值底部，阿里CMR收入上调或抵消闪购补贴投入，AI投资情绪回暖带动阿里云估值修复；京东外卖投入3季度为峰值，零售稳健；快手关注可灵商业化推进 [3] 根据相关目录分别进行总结 电商行业增长情况 - 2025年2季度实物电商网上零售额调整后同比增6.3%，4 - 6月分别增6.1%/8.2%/4.7%；6月吃类、穿类和用类商品分别累计增15.7%、1.4%和5.3% [1][5] - 分品类看，6月因大促销售前置，通讯器材/家用电器增速较5月回落，分别同比增14%/32%，化妆品增速转负；家装需求持续恢复，家具同比增29% [1][6] - 邮政局预计上半年快递业务量同比增约19%，异地业务持续增加贡献增量 [1] 主要电商公司情况 阿里 - 将饿了么和飞猪并入中国电商事业群，淘宝闪购和饿了么持续投入全品类深度拓展，截至7月14日，日单峰值突破8000万，闪购DAU突破2亿，周环比增15% [3] - 预计6月季度CMR保持同比双位数增长，闪购业务加码投入下利润端预计承压 [3] 京东 - 截至7月8日，京东外卖近200个餐饮品牌销量破百万，宣布启动“双百计划”，投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万 [3] - 预计2季度带电及日百均保持同比双位数增长，零售运营利润率同比持平，外卖投入超预期或拖累整体利润同比降6成 [3] 拼多多 - 多多买菜计划8月在部分一线城市上线即配服务，覆盖生鲜、快消等高频品类，尚未涉足餐饮外卖等场景 [3] - 预计2季度延续利润承压趋势，受内地电商加大补贴及TEMU美区全托管收缩影响 [3] 快手 - 预计2季度电商GMV同比增14%，达人分销或带动佣金率小幅优化 [3] 公司估值与投资建议 - 现价对应2025日历年市盈率：阿里11.8倍/京东8倍（核心零售）/拼多多10.4倍/快手12.7倍 [3] - 交银国际对阿里巴巴、拼多多、美团、京东、快手评级为买入，唯品会、亚马逊、eBay未评级 [2] - 交银国际覆盖的互联网及教育行业部分公司给出目标价和潜在涨幅，如阿里巴巴潜在涨幅41.1%、拼多多28.5%等 [14]

报告行业投资评级 - 看好 [3] 报告的核心观点 - 2025年6月社零总额同比增长4.8%低于预期，促消费政策支撑消费稳中向好，暑期和第三批以旧换新资金将激活消费市场 [4] - 618大促前置使线上消费环比放缓，线下零售转型推进稳定增长 [4] - 6月商品零售额同比增长，政策支持下服务消费快增但餐饮零售增速环比下滑 [4] - 以旧换新政策显效，基本生活用品增速有韧性，金银增速因金价和淡季回落 [4] - 看好电商、黄金珠宝、出行产业链、百货超市、免税、消费品牌、人力资源服务等板块 [4] 相关目录总结 消费市场总体情况 - 25年6月社零总额4.2万亿元，同比增长4.8%（增速环比-1.6pct），市场一致预期+5.6%，除汽车外消费品零售额同比增长4.8%（增速环比-2.2pct） [4] 线上线下消费情况 - 25年1-6月全国网上零售额累计增速8.5%，增速环比+0.0pct，高于社零总体增速3.5pct；6月实物商品网上零售额11313亿元，同比增长4.7%，增速环比-3.5pct；6月线上渗透率26.8%（去年同期26.8%，25年5月25.7%） [4] - 1-6月，吃、穿、用类商品零售额同比+15.7%/+1.4%/+5.3%，环比+1.2/+0.2/-0.8pct [4] - 1-6月份限额以上零售业单位中便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+7.5%/+6.4%/+2.4%/+1.2%/+5.4%，增速同比+1.7/+1.9/+4.2/+4.2/+3.2pct，环比-1.0/+0.1/+0.6/-0.1/-0.3pct [4] 商品和服务消费情况 - 6月全国服务业生产指数同比增加6.0%，增速环比-0.2pct；1-6月服务零售额同比增长5.3%，环比+0.1pct [4] - 6月商品零售3.8万亿元，同比增长5.3%，增速环比-1.2pct，其中限额以上商品零售额同比增长5.5% [4] - 6月餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%，增速环比-5.0pct，限上/限下餐饮零售额增速分别为-0.4%/1.4% [4] - 6月城镇消费品零售额达3.7万亿元，同比增长4.8%，增速环比-1.7pct；乡村消费品零售额达0.6万亿元，同比增长4.5%，增速环比-0.9pct [4] 各品类消费情况 - 6月通讯/粮油食品/日用/药品/烟酒/饮料+13.9%/+8.7%/+7.8%/-0.7%/-0.7%/-4.4%，增速环比-19.1/-5.9/-0.2/-1.0/-11.9/-4.5pct [4] - 6月家电/家具/金银/汽车/服装/化妆品+32.4%/+28.7%/+6.1%/+4.6%/+1.9%/-2.3%，增速环比-20.6/+3.1/-15.7/+3.5/-2.1/-6.7pct [4] - 截至6月26日以旧换新相关商品销售额超1.4万亿元，家电、家具等品类增速领先，618前置使服装、化妆品增速环比回落 [4] 投资分析意见 - 看好推进电商与即时零售协同、投入AI的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多） [4] - 看好金饰需求修复下产品力领先的黄金珠宝品牌（老铺黄金、菜百股份、老凤祥、周大生） [4] - 看好暑期文旅消费需求增长下的出行产业链（首旅酒店、长白山、祥源文旅、黄山旅游） [4] - 看好整改推进优化到店体验的百货超市板块（大商股份、永辉超市、重庆百货） [4] - 看好入境游需求增长下受益的免税板块（中国中免、王府井） [4] - 看好超级IP驱动情绪需求满足的消费品牌（名创优品） [4] - 看好AI+赋能效率提升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际） [4] 行业重点公司估值 - 报告列出免税类、景区类、酒店类、餐饮、电商、黄金珠宝、超市百货等行业重点公司的股价、市值、EPS、PE等估值信息 [5]

网络零售市场规模与增长 - 2025年中国网络零售TOP100企业网络销售总额达2.17万亿元，同比增长13.6% [1] - 即时零售预计2025年市场规模突破1.4万亿元，未来五年复合增长率达25% [1] - 社交电商、私域电商等新模式推动市场提质扩容 [1] 品类线上化趋势 - 家电音响器材、体育娱乐用品、药品等品类线上占比显著提升 [1] - 全品类线上渗透成为行业共识 [1] - 家电"以旧换新"政策和健康消费热潮推动品类扩展 [1] 技术创新与效率提升 - AI预测、自动补货、个性化推荐等技术手段提升库存周转和营销精准度 [1] - AI赋能的前置仓、闪电仓模式推动供应链协同降本 [1] - 技术驱动"仓储+转运+即时配送"灵活性提升 [1] TOP100企业构成 - 消费品企业主导，占比63家（家电家居类24家、食品饮料类15家、家清个护化妆品类14家、服装鞋帽类9家、金银珠宝类1家） [2] - 实体零售企业24家，电商企业13家 [2] - 多元主体共同支撑万亿级市场 [2] 头部企业表现 - 4家"千亿俱乐部"企业为京东、美的、阿里巴巴和唯品会 [3] - 超六成企业实现正增长，其中40家同比增速达两位数 [3] - 消费品企业增长表现最优，25家实现两位数增长 [3] - 电商与实体零售企业中超五成同比增长，消费品企业增长占比超六成 [3]

纪要涉及的行业和公司 - **行业**：线下零售、零食连锁、硬折扣超市 - **公司**：天使丸创投、酒杯利、宜品生鲜、肉联邦、万诚、良品铺子、来一份、冠迈克、奥特乐、折扣牛、奥乐奇、盒马、永辉、步步高、山姆、Costco、好想来、养馋记 纪要提到的核心观点和论据 线下零售上下半场变化 - **上半场商业逻辑**：2020 年以前中国线下零售主体商业逻辑是分销逻辑，主要商业形态是卖货价，通过服务品牌厂商赚取上架费、通道费、进场费等，还可在账期、退货等方面减轻零售商责任 [5]。 - **下半场商业逻辑**：以顾客为中心，不能再依赖厂商收费、随意压账期和退货等。2021 年是中国线下零售下半场的开始，目前仍处于早期阶段，绝大部分中国线下零售连锁企业尚未完全做到下半场的要求 [5][6]。 零食连锁行业发展阶段及现状 - **发展阶段**：2021 - 2024 年是零食连锁行业黄金时代，实现了快速规模化和行业整合，如万诚并购整合多个品牌，零食很忙和赵一鸣完成合并等。行业内有众多区域型玩家，规模在一二十亿到几十亿甚至五十亿以上 [7][9][10]。 - **现状**：2025 年开始出现一些问题，加盟商开店热情降低，部分区域竞争加剧，单店表现下滑，如今年 3 月部分门店同比去年下滑 10 个点 [12]。 零食连锁行业发展变化原因 - **内部原因**：过去两年很多不熟悉行业的加盟商快速开店，导致部分门店选址和质量不佳，行业需要回归理性 [14]。 - **外部原因**：2024 年春节后消费市场疲软，零食店同店销售额下滑，其他商超、奶茶等行业也有类似表现 [15]。 不同商业模式零食企业表现 - **以厂商品牌为主的零食店**：采用一买一卖的商业模式，目前整体发展较好 [16]。 - **以自有品牌为主的零食企业**：如良品铺子和来一份，随着市场变化和竞争加剧，业绩压力较大，出现单店下滑和关店现象。来一份通过并购整合思路较清晰，良品铺子还在找方向 [16][17]。 硬折扣超市发展情况 - **购物中心开店的折扣超市**：如福建的冠迈克和奥特乐，竞争力较强，前后台加价率在 20 - 25%之间，低于零食店连锁的 30%左右，发展态势良好 [18][19]。 - **社区开店的折扣超市**：带生鲜的折扣超市竞争力和生命力可能更强，但中国市场多元复杂，不能简单下结论。从单店产出、品效、人效数据来看，奥乐奇和盒马恩 B 表现最佳 [20]。 - **零食店转型折扣超市**：符合逻辑，中国下层市场传统个体超市受零食店、折扣超市和拼多多冲击，需要改革。零食连锁增加品类可满足顾客更多需求，如好想来、养馋记等已在尝试增加高品商品 [21][22]。 中国零售变革核心逻辑 - 提高中国线下零售的连锁化率。下半场以顾客为中心的商业模式需要通过降低成本、提高效率、降低价格来服务顾客，规模效应变得重要，而实现规模效应的前提是连锁化 [27]。 折扣店未来发展方向 - **综合型折扣店**：短期内难谈终极形态，长期来看应是综合型的，不挑顾客，品类丰富，线上线下一体化，参考对象有盒马恩帝和奥勒奇 [28][29]。 - **销售电商非友好型品类**：折扣超市要走得长远，需销售电商卖不好的品类，如肉菜果、卤味烘焙等 [30]。 新业态趋势对硬折扣的影响 - **与即时零售关系**：即时零售与折扣店不构成特别直接冲突，主力品类结构和满足的顾客需求场景明显不同。折扣店可将即时零售业务纳入其中，且未来做即时零售有商品货盘和网点覆盖等优势 [32][33]。 硬折扣提升效率的环节 - **产品开发供应链**：过去零售店在上游产品开发供应链环节投入资源较少，应在该环节加大投入以降低成本 [34]。 - **产业园区模式**：将仓库做成产业园区，工厂和仓库在一起，可使短导产品更有效率地渗透到零食连锁或折扣超市 [35]。 - **数字化和电商运用**：运用数字化和电商手段，如社区团购、预售、拼团等方式，可突破产品规格和品类边界，扩展销售 [36]。 零食店品类扩展与 SKU 精简的平衡 - **管理复杂度**：增加品类会提升门店端管理复杂度，如增加冷链产品需增加冷链设施和车队等，且会影响开店速度 [38][39]。 - **平衡方式**：大中型零食店通常根据不同市场打造多种门店模型，多业态同步推进，根据市场反馈来平衡品类扩展和 SKU 精简 [40][41]。 其他重要但是可能被忽略的内容 - 2021 年开始切入新一代零售，从零食连锁投资开始，此前有社区垂直品类酒水连锁店、生鲜连锁、供应链、社区团购等投资经历 [2]。 - 中国线下零售下半场刚开始，21 年到现在才第五年，绝大部分零售连锁企业仍未完全做到下半场的要求 [6]。 - 零食连锁行业在 2022 - 2024 年发展黄金时代，上市公司股价上涨对行业热度有加持作用 [10][11]。 - 零食店过去未花太多精力在即时零售上，是因为 22 - 24 年处于快速扩张阶段，无暇顾及相对复杂的经营管理 [33]。

即时零售补贴大战延伸至酒店领域 - 淘宝闪购在重庆、杭州等地上线"特价酒店"入口 跳转至飞猪预订页面 酒店标注"闪购"标签 突出"大幅降价""全网低价"等促销信息 部分酒店推出"限时拼团"价 较闪购价格再低20元 [1] - 闪购酒店以经济型、低星酒店为主 多数间夜价格低于250元 同一酒店同一房型价格较美团低10-25元 提供"酒店闪购专享券"等优惠 [1] - 京东将酒店置于秒送下一级入口 推出"每满100返10元外卖券"活动 美团虽未直接整合酒店入口 但通过外卖券包实现交叉导流 部分酒店直接标注"送18元外卖券" [4] 非餐品类成为即时零售增长引擎 - 美团即时零售日订单量突破1.5亿 商家外卖订单量较日常增长65% 淘宝闪购日订单量达8000万(不含自提及0元购) 日活用户突破2亿后环比净增15% [3] - 淘宝闪购启动500亿元补贴计划 非餐品类1205个品类订单量环比增速超100% 3074个商家及26万门店订单量环比增长超100% [3] - 阿里将饿了么、飞猪并入电商事业群 战略升级为大消费平台 计划通过远场、近场电商结合 将淘宝用户转化为即时零售用户 [3] 本地生活与酒旅业务交叉导流趋势 - 暑期旅游旺季带动本地服务零售 美团数据显示江苏休闲玩乐订单同比增40% 平台通过"外卖送酒店券"等形式实现场景延伸 [4] - 行业形成"到店+到家+酒旅"闭环模式 美团、阿里、京东等通过高频业务(外卖/零售)向低频酒旅导流 实现流量互补与用户场景延伸 [4] - 在线旅游平台面临电商跨界竞争压力 美团、京东、抖音通过高频业务补贴抢夺酒旅用户 加剧行业竞争 [5] 即时零售战略升级与生态扩张 - 阿里突破传统电商与本地生活界限 构建覆盖多场景的商业生态系统 酒店纳入补贴是完善生态布局的战略尝试 [5] - 外卖平台向综合性生活服务转型 业务边界从餐饮扩展到酒店等领域 未来可能涵盖更多服务类别 [5] - 行业将形成线上线下融合的消费闭环 通过线上引流与线下体验结合 构建更复杂的零售综合体 [5]