AI搜索广告渗透机制 - 广告通过GEO技术渗透AI搜索结果 利用AI依赖数据源特性批量生产含品牌关键词内容并投放至高权重平台 使AI被动收录商业信息[3] - 采用隐蔽广告形式 包括问题下方"相关推荐"链接 回答末尾"了解更多"引导 以及使用"推荐""精选"等诱导性标签伪装成官方认证[3][4] - 实施"主动寄生"策略 电商平台和社交媒体广泛使用"DeepSeek推荐"作为营销标签 通过伪造AI对话界面和专业分析内容增强可信度[5] - 广告内容通过预设触发器激活 当用户提问触及特定场景时自动触发植入内容[6] 广告商业化模式 - 营销公司提供GEO优化服务 按关键词数量和大模型平台数量收费 客户需按季度持续付费[2][8] - 收费模式灵活 企业知名度和网络资料丰富度影响定价 关键词越多、覆盖平台越广费用越高[8] - 具体服务报价包括：3万元包月实现品牌名进入AI回答 一个月见效 服务内容包含制作行业榜单、协会通稿、编撰行业白皮书等[8] - 优化手段依赖"大力出奇迹"策略 通过海量发稿和堆砌关键词提升AI收录概率[8] 行业影响与生态变化 - 传统SEO营销公司转向GEO业务 将其视为新的增长增量[8] - 海外平台已率先商业化：Perplexity于2023年11月在答案侧栏上线带"赞助"标签广告位 谷歌2024年开放同类广告资源[12] - 多数AI平台暂未主动接入广告 当前广告主要为被动收录 但普遍认为广告变现是必然趋势[11] 用户与生态双重影响 - 用户陷入"广告迷宫" 旅游攻略查询结果弹出跟团链接 产品参数询问结果出现带"精选"标识商家[2][9] - 可能重蹈"竞价排名"覆辙 广告位价高者得机制迫使品牌方聚焦资金竞争而非产品价值提升[10] - 数据污染加剧AI幻觉问题 实验显示百余条虚假信息可使AI对虚假信息置信度快速飙升 0.001%的污染数据即可导致模型重大错误[11] 治理与解决方案 - 技术层面需实现广告标签化 明确标识"广告""推广"标签 建立广告屏蔽开关功能[14] - 构建广告黑名单库 拦截低质虚假广告防止训练数据污染[15] - 平台需设立商业内容权重红线 限制单次回答广告比例 公开算法推荐逻辑[16] - 监管强化要求AI生成广告显著标注 建议采用区块链技术实现广告全流程溯源 提高违规处罚力度[17]

核心业绩表现 - 二季度业绩优秀 主要驱动力为游戏广告业务持续增长 增长来源包括技术提升 市场需求增加 供给端扩展[1] - 核心游戏市场每年实现20%-30%增长[1] - 游戏业务季度环比增长约9% 游戏行业保持30%-40%高增速[7] - 出售Apps业务后 公司自由现金流利润率超过60%[1][23] - Q3业绩指引包含Apps业务剥离带来的收益 带来小幅收入提升[11][30] - 业绩指引顺增幅度从4%升到5% 主要差异在于应用资产剥离带来的额外收入[30] 电商业务发展 - 电商收入占比目前约10% 市场渗透率不到1%[1][29] - Meta有超过1000万广告主 业务规模和机会远大于游戏[1][29] - 电商品类试点迅速扩展并吸引数百位广告主 推动Q4和Q1快速增长[5] - Q4假日季现有客户投放将大幅增加 新广告主接入速度将创历史新高[7] - 10月1日全面释放国际市场流量后 电商业务将迎来新一轮上升[7] - 电商客户年化收入达10亿美元[14] 技术平台与模型进展 - 自研模型持续扩展行业领先地位[1] - AXON模型针对游戏和电商开发两个版本[12] - Axon 2.0在游戏行业渗透率超70% 几乎成为行业标配[12] - 平台覆盖10亿以上用户[8] - 模型持续小幅优化 广告主回报强劲 复投意愿高[27] - 与归因公司深度对接完成 广告主和模型数据口径一致[16] 市场扩展策略 - 决定进行付费市场推广以获取新广告主[2] - 将通过Facebook LinkedIn TikTok等渠道投放广告[3] - 目标帮助任何规模企业高效获客[2] - 目前收入一半来自美国 一半来自海外[24] - 未来将拓展非游戏类流量来源 包括社交平台 音乐 新闻 体育类App甚至网站[20][21] - 日本 韩国等本地市场渗透率提升将带来可观收益[24] 产品功能开发 - 构建广告管理工具 支持动态产品广告 与归因公司整合 上线Shopify等集成应用[5] - 10月1日上线自助广告管理平台 包含AI辅助功能[32] - 更复杂的AI功能如自动分析广告效果 智能体互动 生成式AI广告创意工具将陆续推出[32] - 坚持全流程自动化 不允许客户手动定向[15] - 电商领域集成和归因标准不一 主要攻克平台集成和与主要归因公司兼容[26] 客户获取与管理 - Q4以邀请推荐方式开放自助服务平台 现有客户可邀请同行加入[6] - 不打算为推荐提供物质奖励[9][19] - 排队等待的广告主需要现有客户推荐才能被自动审批进入平台[10] - 之前对入驻GMV规模有严格限制 从2500万到1亿美元不等[18] - 长期目标是任何类型 任何规模小企业都能使用平台[18] 行业竞争环境 - MAX聚合平台在行业有很高渗透率 整体受众和使用量保持两位数高速增长[4] - 苹果与Epic案后尚未看到明显变化 预计2-4个季度后开始看到影响 4-8个季度内影响显著[22] - 与Meta在归因集成方面没有重叠 也没有直接关联[28]

行业投资评级 - 看好互联网传媒行业 [3] 核心观点 - 美股AI应用表现强势（Figma上市大涨，AI推动Meta广告收入高增长），关注国内AI应用产业链机会 [4] - 游戏行业：腾讯《三角洲行动》等产品表现超预期，华通、巨人、吉比特等公司产品持续验证 [4] - 潮玩、音乐、演唱会等高景气悦己消费核心标的持续推荐 [4] - 分众传媒与支付宝合作发布会即将举办，双方携手构建品牌营销新范式 [4] AI应用产业链 - Figma上市大涨，市值突破500亿美金，25Q1 MAU 1300万，86%来自中小型企业，高净值客户（ARR>1万美金）25Q1 NDR为132% [4] - Figma 24年营收7.49亿美元（YoY+48%），Rule of 40得分居于SAAS前列（25Q1:46%营收增长率+18%营业利润率） [4] - AI推动Meta内容推荐系统和广告系统升级，25Q2营收YoY+21.6% [4] - 国内AI应用机会重点关注： - AI设计：美图公司（24-26年CAGR约40%）、快手-W（PE仅15x）、视觉中国 [4] - AI推荐/AI广告：腾讯控股、哔哩哔哩、易点天下 [4] - AI陪伴/AI游戏：巨人、华通、恺英等 [4] - 跨境电商：焦点科技 [4] - 教育：南方传媒、视源股份 [4] - 云计算：金山云、阿里云 [4] 游戏行业 - 腾讯《三角洲行动》7月以来稳居IOS游戏畅销榜前列，《无畏契约手游》测试升级，《王者荣耀世界》7月24日先锋测试 [4] - 巨人网络：《超自然行动组》验证公司突破年轻女性用户时长的能力，《名将传》获得版号 [4] - 华通：SLG《无尽冬日》高位稳定，《Kingshot》接力且国内版本《奔奔王国》获得版号 [4] - 吉比特：《杖剑传说》《道友来挖宝》将拉动下半年业绩回暖 [4] - 恺英网络：获传奇IP转授权，传奇盒子用户/收入规模有望再上台阶 [4] - 其他关注标的：三七互娱、心动公司、完美世界、神州泰岳 [4] 悦己消费 - 泡泡玛特、网易云音乐、大麦娱乐、布鲁可等行业高景气不变，逐步进入布局区间 [4] 分众传媒与支付宝合作 - 8月6日举办发布会，双方以"数字+场景"为核心，打破线上线下壁垒，构建品牌营销新范式 [4] - 分众传媒于行业低谷期拟并购新潮传媒有助于提升上下游议价能力 [4] 重点公司估值 - 腾讯控股：总市值44,662亿人民币，25E营收7,311亿（YoY+11%），25E归母净利润2,507亿（YoY+13%），25E PE 18x [6] - 网易：总市值5,811亿人民币，25E营收1,167亿（YoY+11%），25E归母净利润356亿（YoY+6%），25E PE 16x [6] - 快手：总市值2,926亿人民币，25E营收1,439亿（YoY+13%），25E归母净利润203亿（YoY+15%），25E PE 14x [6] - 泡泡玛特：总市值2,975亿人民币，25E营收310亿（YoY+138%），25E归母净利润103亿（YoY+223%），25E PE 29x [6] - 分众传媒：总市值1,085亿人民币，25E营收135亿（YoY+10%），25E归母净利润59亿（YoY+13%），25E PE 18x [6]

亚洲股市表现 - MSCI亚太（除日本）指数下跌0.7% 但仍有望实现连续第四个月上涨 [1] - 香港及中国大陆市场跌幅最为明显 主要受7月官方PMI数据不及预期影响 反映企业活动减弱 [1] - 亚洲股市走低与部分经济体经济活动不及预期及商品价格剧烈波动相关 [1] 日本央行政策与日元走势 - 日本央行维持利率不变并上调年度通胀预期 反映对通胀压力的重新评估 [1] - 日元兑美元升值0.6%至148.62 市场对日本政策方向重新定价 [1] - 日本央行决策释放未来可能加息的信号 [1] 全球宏观经济动态 - 美联储连续第五次维持利率不变 但内部出现两位委员投反对票 显示利率路径分歧 [5] - 美国第二季度GDP增长超预期 但核心数据暗示经济动能减弱 [5] - 市场密切关注美国与韩国贸易协议及美联储利率政策 [5] 科技股表现 - 微软与Meta财报强劲 推动纳指期货上涨1.2% 标普500指数期货上涨0.8% [6] - 大型科技企业在云计算和AI广告领域保持强劲盈利能力 对整体市场构成支撑 [6] 投资策略建议 - 建议投资者密切关注主要经济体通胀与增长数据 因货币政策不确定性仍存 [6] - 汇率和股市波动性可能持续上升 需适当调整持仓策略并控制风险敞口 [6]

行业变革 - AI广告正在改写广告业规则，2024年全球AI广告市场销售额达10.23亿美元，预计2031年将飙升至103.2亿美元，年复合增长率高达39.7% [5] - 传统广告制作周期长且成本高，AI广告可将成本压缩30%-50%，时间效率提升70%-90% [18] - AI广告制作流程包括生成分镜、图片、视频和剪辑，大幅简化传统广告的复杂环节 [13][14][15][16] 技术优势 - AI广告制作速度快，如Google Veo 3制作的30秒广告仅用48小时和2000美元，而传统拍摄需40万美元和60人一个月 [4][19] - AI广告技术门槛低，导演无需长期艺术训练，仅需视频剪辑、内容运营和创意协作能力 [17] - 国内主流AI视频生成工具包括可灵和即梦，分别擅长运动镜头和生图 [25] 市场格局 - 国外大厂如Google和Meta已占领先机，Meta Advantage+采用率从2023年Q1的2%飙升至2024年Q4的36% [30] - 国内大厂加速布局，如阿里妈妈的万相营造和京东的羚珑，主要服务于电商场景 [26] - 2025年中国广告市场规模预计达13465.9亿元，生成式AI在广告营销中的营收规模预计2030年达1500亿元 [31] 行业影响 - AI广告首先威胁低端环节，导致下游内容同质化，中小广告公司和个人创作者面临挑战 [35][36] - 行业可能两极分化，一边是手握技术和资源的玩家，另一边是被技术替代的中小从业者 [37] - 53.1%的广告主会在创意内容生成中使用AIGC技术，其中20%在视频创作中超50%环节借助AI [28] 技术挑战 - AI广告存在技术不成熟问题，如麦当劳AI广告出现六根手指和多余物体 [40] - 版权风险突出，如肯德基AI广告和李子园AI广告被指抄袭他人作品 [42] - AI广告缺乏情感共鸣，难以复制经典广告的情感力量 [45] 未来趋势 - AI广告需要成熟导演把控，但AI广告导演和传统导演技能要求不同 [49] - 广告行业将回归创意和审美比拼，AI提供更多选择项供决策 [46] - 从业者需发展核心竞争力，如演员的现场二次创作能力 [47]

报告行业投资评级 - 看好 [1] 报告的核心观点 - AI应用全球商业化进展较快，国内AI陪伴、AI美拍、AI教育、AI广告是较易商业化的场景，创意工具全球出海实现生产力提效变现 [2] - 游戏板块技术性回调，但仍看好持续性，推荐逻辑未变，短期大厂无新大作，中期二梯队公司抓住出海和Z世代增量市场，长期AI游戏改变玩法创造新需求 [2] - 即时零售和外卖竞争加剧，或在25Q3带来增量广告预算，分众传媒合作支付宝碰一碰有望带来媒体网络价值重估，拟收购新潮传媒预计成本端下降逐步兑现 [2] - 潮玩、音乐、演唱会等高景气悦己消费核心标的持续推荐 [2] 根据相关目录分别进行总结 AI应用商业化 - AI创意方面，全球化创意工具龙头美图戴维斯双击，C端满足Z世代年轻女性悦己消费需求，B端从全球电商场景入手提效；快手可灵AI推出10个月后ARR超1亿美元，今年4、5月月度付费金额超1亿元，模型性能提升将推动付费收入环比上行 [2] - AI广告方面，预计AI对流量变现不充分、时长未饱和的公司边际影响更大，腾讯控股25Q1广告增速20%，AI对视频号、搜索变现拉动已体现，对哔哩哔哩智能投放和创意生成有正面影响 [2] - AI陪伴方面，恺英为代表的游戏公司低PE，且具备丰富运营和商业化经验 [2] - AI教育方面，夸克、豆包通用AI助手验证了教育需求，垂类AI教育产品还在起步期，期待教培企业及教育信息化视源股份等公司发力 [2] 游戏板块 - 本轮领涨标的巨人、华通积累较大涨幅但基本面仍在上行通道，巨人网络《超自然自动》上线新赛季，新内容将陆续推出；华通《无尽冬日》高位稳定，《Kingshot》《Tasty Travels》继续爬坡 [2] - 更多公司新品验证中期增长，三七互娱《斗罗猎魂世界》全球上线表现亮眼；吉比特《杖剑传说》将上线日本等区域，《道友》稳定TOP5；恺英网络获传奇IP转授权；心动公司伊瑟海外超预期；其他关注完美世界、神州泰岳、中旭未来等公司 [2] 即时零售和外卖 - 7月阿里巴巴宣布投入500亿，预示美团、京东、阿里巴巴在即时零售和外卖竞争加剧，Q3是本地生活核心品类需求旺季，平台将配合补贴大力品宣推广，电梯是线下高频场景将是重点 [2] 悦己消费 - 持续推荐泡泡玛特、网易云音乐，关注大麦娱乐、布鲁可 [2] 重点公司估值 - 报告给出了腾讯控股、网易、神州泰岳等多家公司的总市值、营业收入、归母净利润、营业收入yoy、归母净利润yoy、PE等估值数据 [4]

行业动态 - TikTok推出全新AI广告功能，可通过图片或文字prompt生成5秒广告视频 [1] - Meta升级图像转视频广告工具，支持20张图片生成多场景视频并添加音乐和文本 [2] - 谷歌Veo3实现提示词一键生成完整视频，已应用于NBA总决赛广告制作，成本降低95% [3][5] - 53.1%广告主已在创意内容中使用AIGC技术，20%广告主视频创作中超半数环节依赖AI [2] 技术应用 - 可口可乐推出首部全AI广告，运用四种AI工具三天完成初稿 [8] - 小型广告公司使用国产模型"可灵"制作汽车变形特效视频，成本从数千元/秒大幅降低 [11] - AI广告公司Icon宣称单条广告成本从200美元降至1美元，流程压缩至1人操作 [6] - 跨境电商团队引入Veo3实现零技术背景生成营销内容，分镜逻辑由ChatGPT辅助完成 [13][14] 市场反应 - 可口可乐AI广告引发负面评价，但获得大量讨论流量 [9] - 某茶饮品牌AI生成人物广告被用户批评"眼睛空空""恶心" [20] - 新加坡财政部AI宣传画面被指"恐怖"后道歉修改 [21] - NIQ报告显示消费者认为AI广告缺乏吸引力且令人困惑 [23] 成本效益 - 传统广告制作需协调多工种，AI广告无需场地布景显著降低成本 [31] - 43%广告主预计2024年营销投入减少，AI成为降本增效首选 [31] - AI广告虽美学质量有限，但可低成本快速铺开加深用户印象 [32] 行业挑战 - AI生成内容存在"恐怖谷效应"，拟真风格易引发用户反感 [19][22] - 专业广告领域甲方担忧AI削弱品牌力，部分明确禁用AI素材 [16] - AI广告同质化严重，缺乏差异化与信息价值 [27][28] - 高质量AI内容仍需专业团队后期调整，无法完全替代人工 [12][17]

AI技术商业化进展 - 2025年Q1百度营收达324.5亿元同比增长3%，生成式AI与基础模型相关收入实现三位数年增长 [1] - 腾讯AI推动营销服务业务收入同比增长20%至319亿元 [1] - 阿里AI相关产品收入连续七个季度保持三位数同比增长 [1] - 快手Kling AI在2025年Q1实现收入超1.5亿元，为超1万家企业客户提供API服务 [1] - 百度智能云收入同比激增42%，阿里云收入同比增18%，腾讯金融科技及企业服务收入同比增长5%至549.1亿元 [6] 云服务价格战 - 百度千帆平台DeepSeek-V3价格仅为官方三折 [4] - 阿里云百炼平台推出「1元200万tokens」优惠 [4] - 腾讯云混元T1模型输出成本仅为DeepSeek-R1的1/4 [4] - 百度文心系列模型调用成本下降80% [6] AI广告变现 - 百度35%的移动搜索结果由AI生成，高于1月的22% [7] - 百度慧播星数字人直播总GMV年同比飙升735%，商业化收入年同比提升204% [7] - 腾讯视频号广告收入同比增超60%，推动营销服务业务收入同比增长20%至319亿元 [7] - 阿里妈妈推广引导成交额同比增长千亿级规模，AI驱动新客占比超80% [8] - 淘宝天猫集团客户管理收入增长12%至710.77亿元，部分源于AI技术提升营销效率 [8] 技术应用场景 - 腾讯将AI应用于社交体验优化、游戏体验提升和内容创作效率提高 [3] - 快手Kling AI为创作者提供智能化创作工具 [3] - 美团将AI技术应用于物流调度、商家推荐、用户画像等核心环节 [3] - 百度数字人直播通过AI实时分析用户反馈并调整话术 [11] 行业趋势与数据 - 全球AI广告市场销售额2024年达10.23亿美元，预计2031年将飙升至103.2亿美元，年复合增长率39.7% [13] - 阿里和快手股价涨幅均超过40%，腾讯上涨24.58%，百度上涨1.78% [9] - 谷歌2023年Q4广告收入达655.17亿美元同比增长11%，YouTube广告收入增长15.5% [13]

玛氏广告业务变动 - 快消巨头玛氏将价值17亿美元的全球广告业务交给阳狮集团 覆盖70个市场 包括M&M's、士力架、宝路等品牌 [1] - 此前玛氏一直是WPP的大客户 此次业务转移加剧WPP客户流失压力 [2] WPP管理层变动 - WPP首席执行官马克·里德宣布卸任 其任职CEO七年 离职传闻半年前已出现 [4] - 里德离职后WPP股价当日下跌1.5% 当前市值80.76亿美元 较2018年235亿美元缩水65.6% [5] WPP财务表现 - 2024年Q1营收下降5% 股价同比下跌29% 北美市场微降0.1% 英国市场下滑5.5% 西欧降4.5% 中国市场暴跌17.4% [7] - 同期竞争对手阳狮集团净收入增长9.4% 有机增长4.9% 形成鲜明对比 [8] 行业技术冲击 - Meta宣布2026年推出全自动化AI广告 可生成图片、视频和文字内容 引发广告业恐慌 [9] - 科技巨头通过广告技术生态掌控用户行为数据 传统代理集团因技术分散难以适应平台化需求 [23] WPP历史架构问题 - 2018年里德接任时WPP旗下有超400个独立运营机构 形成"散装集团" 资源重复配置 [14][20] - 第三方机构曾建议整合为少数核心网络 但子公司保留独立运营权导致协同效率低下 [23] 里德改革措施 - 推行"彻底进化"战略 合并数字代理商VML与扬罗必凯 智威汤逊与伟门 累计淘汰300个代理品牌 关闭800个办事处 [25][26][27][33] - 投入超3亿英镑自研WPP Open智能营销系统 覆盖60%客户服务团队 为吉百利生成13万条个性化广告 成本降90% [40][41] 改革执行问题 - 员工总数从13.4万降至10.8万 强制返岗政策引发1.5万人联名反对 反映内部士气低落 [44][46][47] - 合并百年厂牌引发争议 如JWT与伟门合并后停用JWT品牌 客户不认可新品牌价值 [54][57] 市场评价 - 华尔街不认可WPP科技转型 分析师预测其收入增长率仅为个位数 [60][61] - 行业质疑温和改良难以应对阳狮竞争和科技巨头冲击 需更激进举措 [66]

财务表现 - 一季度总营收71.9亿元，环比增长9%，会员服务收入44亿元，在线广告收入13.3亿元，内容发行收入6.3亿元，其他收入8.3亿元 [2] - 非美国通用会计准则下运营利润4.6亿元，环比增长13%，运营利润率6% [2] - 会员服务收入环比增长7% [17] 业务亮点 - 长剧集云合总市占率持续领先，一季度TOP20剧集播放份额占比38% [9] - 微剧重度用户规模实现3倍增长，爱奇艺极速版微剧日均UV排名第一，日均时长排名第二 [8] - 国际版收入同比增长超30%，广告收入同比增长40%，日均会员数创新高 [18] 内容表现 - 头部剧集《漂白》广告投放品牌数10个，广告数量43个，《白月梵星》品牌数22个，广告数量116个，《北上》品牌数25个，广告数量100个 [5] - 《漂白》热度值破万，《无忧渡》《白月梵星》热度值均突破9600 [9] - 储备作品包括悬疑剧《在人间》、现实题材《生万物》《高兴》、仙侠剧《临江仙》《书卷一梦》等 [11] 技术赋能 - AI广告投放平台"奇炬"带动广告投入产出比提升超20%，内容定向类广告占品牌广告收入超50% [6] - 借助AI技术和虚拟制作提升微短剧制作效率，推出跳看功能适配高效观看需求 [14] 生态布局 - 推出"百部港片计划"、"普法微剧万集计划"，储备超15000部微剧 [12] - 首创"微剧春节档"上新28部精品微剧，通过微短剧盛典整合产业链资源 [14] - 启动"内容电商"布局，探索微剧竖屏沉浸场景与IP资源结合的商业变现 [18] 会员运营 - 推出黄金VIP会员亲情卡服务，分层运营基础会员与高端星钻会员 [15] - 通过加更礼、云包场、拼团等增值服务提升会员复购率与粘性 [16] 战略方向 - 长剧定盘、微剧破圈、技术赋能、生态扩容的多维战略推动立体生态闭环 [19] - 线下乐园布局拓展IP衍生场景，首个乐园将于扬州开业，第二乐园筹备中 [18]