活动概览 - 抖音电商于10月9日正式启动"抖音商城'双11'好物节"，推出包括"立减折扣"、"一件直降"和"消费券"在内的优惠活动 [1] - 平台投入亿级现金补贴与千亿级流量及资源扶持，旨在提升消费者购物体验并助力商家降本增收 [1] - 活动在消费侧重点强调"实惠"、"简单"和"高效"，优惠机制直接透明，并通过场景化引导消费决策 [4] 消费者侧策略 - 核心商品玩法为"立减折扣"与"一件直降"，立减优惠力度为15%及以上，消费者无需凑单即可享受优惠价格 [3] - 活动期间平台将发放消费券，消费者至高可得千元券包，可通过搜索"双11消费券"领取 [3] - 设置"秋冬焕新"、"耐用好物"和"超值囤货"等重点消费场景，为核心类目提供专项加补，如大牌服饰3折起、数码家电5折起等 [3] 商家侧支持政策 - 平台推出免佣、现金补贴、物流保障和流量激励等政策，商家无需复杂操作即可享受支持 [1] - 平台持续推进商品卡免佣政策，今年1月至8月已通过各项扶持政策为商家减免、补贴超190亿元，"双11"期间将持续加码 [5] - 针对头部及高潜力品牌推出"大牌钜惠"玩法，单个品牌最高可获得百万元千川广告激励 [5] 内容与流量生态 - 平台通过"超值天团"、"超值品类"和"万店钜惠"等激励活动，支持头部及垂类达人、商家获取流量提升曝光 [3] - 为潮玩、老字号、博物馆文创等特色品类以及红人店播提供直播扶持 [3] - 采用"交易价值"与"内容质量"双重评估体系进行流量分发，优先推荐总价值更大的内容，并上线"买家秀分享计划"对优质内容给予奖励 [5] 货架场与搜索优化 - 货架场在抖音电商发展中作用显著，其GMV占比目前已超过40% [4] - 抖音商城和搜索是用户领取消费券的核心阵地，活动期间交易增长趋势显著 [4] - 平台将为搜索热度较高的商品提供独立流量支持，并通过"超值购"和"秒杀"频道打造高性价比专区 [4] 物流与金融支持 - 推出"大促物流保障"机制，使用指定物流商的商家若出现延迟，相关赔付将由物流商承担 [6] - 抖音月付为活动商家提供"3期"、"6期"、"12期"和"24期"等多种大促专属分期免息费率优惠方案 [6] - 抖店生意贷推出"双11"备货补贴，为新入驻或报名大促的商家提供15至45天免息券，最高可贷200万元 [6]

抖音电商双11活动启动 - 公司于10月10日正式启动"抖音商城双11好物节" [1] - 平台推出"立减折扣"、"一件直降"和"消费券"等优惠活动 [1] 内容生态与流量支持 - 通过"超值天团"、"超值品类"和"万店钜惠"等激励活动支持头部及垂类达人、商家获取流量并提升曝光 [1] - 公司为潮玩、老字号、博物馆文创、宠物用品等特色品类以及红人店播提供直播扶持 [1]

活动概览 - 抖音电商于10月9日正式启动"抖音商城双11好物节"，通过优惠活动和资源扶持提升消费者购物体验并助力商家降本增收 [1] - 活动在消费端与供给端双向发力，一方面激活消费潜力，另一方面帮助商家减负增收，旨在打造良性经营环境 [7] 消费者侧策略 - 平台主打"简单优惠"，核心商品玩法包括"立减折扣"与"一件直降"，立减优惠力度为15%及以上，消费者无需凑单即可直接享受优惠 [3] - 活动期间平台将发放消费券，消费者至高可得千元券包，并通过搜索"双11消费券"领取 [3] - 设置"秋冬焕新""耐用好物""超值囤货"等多个重点消费场景，为核心类目提供专项加补，如大牌服饰3折起、数码家电5折起等 [3] - 平台推出"买家秀分享计划"，对消费者发布的真实优质购物体验内容给予现金奖励及流量扶持，以真实口碑刺激消费决策 [5] - 抖音月付为活动提供"大促专属分期免息费率优惠"，商家可选择多种免息方案以降低消费者支付门槛 [6] 商家侧支持政策 - 平台加大免佣、现金补贴、物流保障、流量激励等政策投入，商家无需复杂操作即可享受平台流量与资源支持 [1] - 平台持续推进商品卡免佣政策，今年1至8月各项扶持政策累计已为商家减免、补贴超190亿元，双11期间将持续加码 [4] - 平台推出"大促物流保障"机制，活动期间使用指定物流商如出现延迟等情况，相关赔付将升级为由物流商承担 [5] - 抖店生意贷推出双11备货补贴，为新入驻或报名大促的商家提供15至45天免息券，最高可贷200万元，以缓解资金周转难题 [6] 内容与流量生态 - 平台通过"超值天团""超值品类""万店钜惠"等激励活动，支持头部及垂类达人、商家获取流量，提升曝光 [3] - 为潮玩、老字号、博物馆文创、宠物用品等特色品类以及红人店播提供直播扶持 [3] - 平台采用"交易价值"与"内容质量"双重评估体系，在流量分发上优先推荐总价值更大的内容，帮助达人和商家了解内容的商业价值 [5] - 针对搜索热度较高的商品，平台提供独立流量支持，帮助优质商品精准触达目标消费者 [4] 货架场与渠道表现 - 货架场在抖音电商发展中作用重要，截至目前其GMV占比已超过40% [4] - 抖音商城和搜索是用户领取消费券的核心阵地，活动期间交易增长趋势显著 [4] - "超值购"和"秒杀"频道通过限时优惠打造高性价比专区 [4] 品牌专项扶持 - 平台针对头部及高潜力品牌推出"大牌钜惠"玩法，单个品牌最高可获得百万元千川广告激励，以助力销量和知名度突破 [5]

电商大促对消费品质的影响 - 消费者在618和双11季度消费金额更多且更倾向购买品牌商品而非白牌商品 [2] - 中国线上消费品牌指数(CBI)在二、四季度(大促季度)显著偏高 2025年Q2指数从63.38跃升至65.21 [2][9] - 近10个季度数据显示电商大促节点呈现"量""质"齐升特点 消费者已形成稳定预期 [3] 品牌销售表现 - 萨洛蒙品牌天猫618期间增速达400%以上 整个大促周期增速超100% [6] - 453个品牌在天猫618成交破亿 同比增长24% [12] - 苹果持续领跑3C榜单 多个品牌跻身"10亿俱乐部"包括美的、海尔、小米、华为等 [12] 平台机制创新 - 天猫618仅设"官方立减85折起"单一玩法 简化消费流程 [13] - 平台将北极星指标调整为"剔除退款后GMV" 更真实反映商家成交 [13] - 比利时鱼油品牌WHC成交额达1.3亿元 同比增长97% 受益于透明机制 [14] 产品创新案例 - 源氏木语推出带感应夜灯的真皮床等创新产品 成为首个跻身"10亿俱乐部"的家装品牌 [15] - 雅迪电动车通过直播渠道首发新品 当晚即出现爆发式增长 [16] - 直播成为新品首发绝佳入口 是年轻用户认知产品的直接方式 [17] 消费市场双轨特征 - 中国正迈向全球最大单一消费市场 人均GDP与可支配收入持续提升 [18] - 消费市场同时受宏观环境影响 需求增速呈现放缓趋势 [18] - 电商大促进阶为品牌压力测试场 胜出者需兼具价格力、产品力等多要素 [18] 品牌战略转变 - 天猫大促策略明确"扶优" 支持有原创性有创造力的优质品牌 [18] - 新锐品牌注重实用价值与情绪价值并重 通过成分技术或场景叙事强化产品 [18][19] - 至本、Fan Beauty Diary、HBN等美妆品牌通过不同方式强化产品功效与情绪价值 [19] 大促对品牌发展的意义 - 大促成为验证品牌价值真实共鸣度、深化用户连接、进行市场教育的关键契机 [20] - 参与大促可倒逼企业内部组织架构、响应机制和协同能力的升级进化 [20] - 电商大促已成为品牌重要营销和成交场所 大部分商家需要备货参与 [17]

业绩表现 - 2025年上半年公司预计实现营业收入40 9~41 1亿元 同比增长16 8~17 3% 净利润5 4~5 6亿元 同比增长30 9~35 8% [3] - 净利润增幅超过收入 表明公司经营质量进一步提升 [4] 品牌表现 - 韩束主品牌2024年收入占比为82 3% 2025年上半年优化自播/达播比例以及平台结构 强化全渠道多品类布局 [4] - 618大促期间 韩束主品牌稳居抖音平台美容护肤品牌销售总榜第一名 并在天猫 京东 唯品会 拼多多销售额分别同比增长46% 81% 40% 229% [4] - 一页Newpage品牌在天猫 抖音 京东销售额分别同比增长106% 190% 158% 名列天猫婴童护肤行业TOP2 抖音婴童洗护行业TOP5等 [4] - 2025年7月韩束品牌蝉联抖音美妆GMV第一 优势地位持续巩固 [5] 增长驱动因素 - 业绩超预期主要来自韩束主品牌收入持续增长和小品牌一页收入高增 [4] - 通过优化运营策略实现了利润率的提升 [4]

报告行业投资评级 - 推荐（维持） [3] 报告的核心观点 - 6月社零同比+4.8%商品零售保持较强韧性，重点关注受益外卖大战的茶饮公司以及质地好、估值低的消费互联网龙头公司 [1] 行业规模 - 股票家数132只，占比2.6%；总市值11634亿元，占比1.3%；流通市值10705亿元，占比1.4% [3] 行业指数 - 绝对表现1个月为3.6%，6个月为 - 5.6%，12个月为43.4%；相对表现1个月为4.4%，6个月为 - 3.8%，12个月为33.8% [4] 社零数据 - 6月社会消费品零售总额42287亿元，同比+4.8%，增速环比回落；商品零售总额收入37580亿元，同比增长5.3%；餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%，增速环比下降 [4] - 6月城镇消费品零售额36559亿元，同比+4.8%；乡村消费品零售额5728亿元，同比+4.5% [4] 电商数据 - 6月实物商品网上零售总额收入11313亿元，同比+4.7%，大促错期影响下增速回落，5 - 6月电商合计同比+6.4%，占社会消费品零售总额的比重为24.9% [4] - 吃/穿/用类商品网上商品零售额分别累计同比15.7%/1.4%/5.3%，外卖大战刺激下“吃”类网上零售额增速环比提升1.2pct [4] 线下业态数据 - 6月便利店、专业店、超市、百货店、品牌专卖店零售额分别同比7.5%、5.4%、6.4%、1.2%和2.4%，小型零售业态表现相对更优 [4] 分品类数据 - 6月必选品类中粮油食品、日用品类分别同比+8.7%、+7.8%，增速高于社零大盘；可选品类中国补类目继续保持增速领先，家电及音像器材同比+32.4%、文化办公用品类（含电脑）同比+24.4%，通讯器材类同比+13.9%，增速相对放缓 [2]

亚马逊Prime Day 2025促销规则变化 - 亚马逊对参与促销商品的定价要求显著升级，折扣必须比当前售价或促销价低至少20%，同时需满足与非Prime价、系统参考价、90天历史中位价等多个维度的让利对比，且折扣价不得高于过去30天最低成交价或其他主流零售平台的同步售价[4] - 系统后台的折扣判定机制动态变化，卖家反馈折扣要求频繁波动，从20%逐步上调至30%，且历史最低价计算逻辑不明，系统抓取口径模糊[1][3] - 促销设置面临不确定性，即便价格已提交并显示正常，也可能随时失效，标识消失或系统报错，要求重报[3][5] 卖家反馈与运营挑战 - 卖家遭遇系统要求价格低于历史最低价的情况，且每隔半小时系统要求仍在变化，导致需不断螺旋降价[1] - Best Deal同样受到影响，系统要求进一步降低折扣，否则直接下架标识[1] - 卖家举例说明系统抓取价格逻辑混乱，如从未促销的商品被要求降价，或Coupon后的价格被作为基准要求额外折扣[5] 销售数据与消费趋势 - 2025年Prime Day首日美国线上零售额达79亿美元（约合人民币567.2亿），同比增长9.9%，创年内电商单日销售新高，超过2024年感恩节61亿美元的表现[6] - 移动端消费占比50.2%，贡献40亿美元销售额，家电类销售额较6月日均增长135%，电子产品增长95%，工具与家装增长85%，其他类目如家居园艺、家具、服装与玩具均录得双位数增长[8] - 高价商品销售份额比年内均值提升20%，电子类目中最昂贵商品销售占比提升高达55%[8] 行业影响与平台表现 - Prime Day仍具备强劲引流与促销能力，尽管平台参与度与用户活跃度有所回落，但短期集中促销窗口能撬动北美零售格局，引发沃尔玛、Target、Best Buy等头部玩家集体跟进[9] - Adobe预测2025年Prime Day四天期间美国在线零售总额有望达238亿美元，同比增长28.4%，或再创历史新高[8] - 亚马逊尚未公布自身销售数据，但其"带货效应"在行业内广泛扩散，带动整体消费热度[8][9]

618大促整体表现 - 6月抖音电商美妆品牌销售额达1亿元的品牌数量为36个，环比5月下降26.5% [1] - 快手电商TOP500美容护肤品牌预估总销售额13.35亿元，环比下滑19.77%，彩妆品类下滑31.91%至1.92亿元 [1] - 达人带货方面，抖音美容护肤类目TOP1贾乃亮单日GMV破亿，新晋达人李宝宝粉丝不足200万但单日GMV超1亿元 [1][21] 美容护肤品类表现 天猫平台 - 国际品牌占据天猫美容护肤TOP20店铺中13席，较5月减少2席，肌肤之钥、娇兰和馥蕾诗6月集体掉榜 [4] - 国货品牌珀莱雅和薇诺娜闯入TOP10，百雀羚排名上升21位至第20名，其胶原水光面膜单月销量约5万单，商品排名飙升772名 [5][6] - 新上榜品牌至本和百雀羚中，百雀羚面膜券后价199元/10支，登顶天猫涂抹面膜好评榜 [6] 抖音平台 - 国际品牌与国货品牌在抖音美容护肤TOP20中各占9席和11席，欧莱雅和赫莲娜分列第3、5名 [7] - 百雀羚连续3个月上榜且排名升至第8名，新品牌BUV（海尼集团旗下）首次上榜，6月销售额超1亿元，日均直播82场 [8][9] 快手平台 - 谷雨以7134万元重回快手美容护肤榜首，但较4月销售额减少2700万元，榜首与第20名销售额相差7倍 [9][10] - 品牌两极分化显著，TOP20中"快品牌"占主导，谷雨销售额是第2名美丽伞的1.56倍 [10] 彩妆/香水/工具品类表现 天猫平台 - 天猫彩妆TOP20中国货仅占6席，YSL圣罗兰连续10个月居首，Maison Margiela香氛旗舰店排名上升55位至第11名，其690元香水销量超2万单 [11][12][13] - 欧莱雅集团香水品牌矩阵包含Maison Margiela、Amouage等十余个品牌 [14] 抖音平台 - 抖音彩妆TOP20中蒂洛薇蝉联三连冠，花西子、毛戈平分列2、3名，国际品牌仅YSL和MAC上榜 [14][15] - 黑马品牌花间颂均价40.59元，1-3月销售额同比增长852.47%，6月48.73%销售额来自达人推广 [16] 快手平台 - 快手彩妆TOP20中恋火以772万元居首，国际品牌仅爱敬二十之上榜（第13名，254万元） [17][18] 达人带货表现 抖音平台 - 6月抖音美容护肤达人TOP20中仅7人销售额破亿，环比下滑61%，彩妆类无破亿账号 [19][20] - 新晋达人李宝宝粉丝195.4万，618单场GMV破亿，美妆个护占比超40% [21] 快手平台 - 快手美容护肤和彩妆带货TOP2均被蛋蛋和周周珍可爱占据，蛋蛋6月销售额25.41亿元（环比增18.61%），美妆品类占比仅3.6% [22][23] - 周周珍可爱直播10场销售额1.4亿元，推广商品868件 [22]

核心观点 报告围绕纺服行业，分析2025年电商“618”大促数据、行业动态及行情，给出品牌服饰、纺织制造、黄金珠宝板块投资建议 [5][6][7]。 市场走势 - 国内市场主要指数中，上证指数收盘3381.58，涨0.65%；深证成指收盘10048.39，涨0.43%；沪深300收盘3857.90，涨0.29%；中小板指收盘6339.01，涨0.44%；创业板指收盘2017.63，涨0.39%；科创50收盘961.49，涨0.38% [4]。 电商“618”大促数据 - 2025年“618”购物节综合电商销售总额8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额296亿元，同比增长18.7%；社区团购销售额126亿元，同比增长 -9.1% [5]。 - 2025年“618”主要平台全周期成交额同比增长10.4%，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手同比分别增长9.2%、9.0%、8.9%、15.2%、10.6% [5]。 - 2025年618全周期四大平台美妆总GMV达659.09亿元，同比增长超10%，淘系以41.3%份额居首，GMV同比增长11.10% [5]。 - 2025年天猫618剔除退款后GMV增长10%，453个品牌成交破亿，同比增长24% [5]。 - 2025年京东618下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，APP的DAU创历史新高 [5]。 - 2025年抖音618商城成交额同比增长77%，超值购全域成交额同比增长171%，搜索渠道成交额同比增长56% [5]。 - 2025年快手618泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143% [5]。 行业动态 - 6月17日消息，优衣库与泡泡玛特旗下“THE MONSTERS”合作，将推出LABUBU系列产品，8月29日上市 [6]。 - 6月21日，老铺黄金海外首店在新加坡滨海湾金沙开业 [6]。 - 2025年618天猫剔除退款后GMV增长10%，平台购买用户数双位数增长 [6]。 - 2025.06.16 - 2025.06.20，SW纺织服饰板块下跌5.12%，SW轻工制造板块下跌3.06%，沪深300下跌0.45% [6]。 投资建议 品牌服饰板块 - 推荐运动品牌公司安踏体育、361度 [7]。 - 建议关注家纺公司罗莱生活、水星家纺、富安娜 [7]。 纺织制造板块 - 推荐浙江自然 [9]。 - 建议关注申洲国际、裕元集团、开润股份 [9]。 - 建议关注华利集团、伟星股份 [9]。 黄金珠宝板块 - 推荐潮宏基、老铺黄金 [9]。 - 建议关注菜百股份、曼卡龙 [9]。 - 建议关注周大生、老凤祥 [9]。

报告行业投资评级 - 同步大市 - A(维持) [1] 报告的核心观点 - 2025年“618”电商大促各平台表现良好，消费数据增长显著，纺织服装行业需求整体稳健，不同板块有不同发展态势，结合各板块数据和企业表现给出投资建议 [3][12] 根据相关目录分别进行总结 本周观察：电商“618”大促数据 - 2025年“618”购物节综合电商销售总额8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额296亿元，同比增长18.7%；社区团购销售额126亿元，同比增长 - 9.1% [3][19] - 2025年“618”主要平台全周期成交额同比增长10.4%，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手同比分别增长9.2%、9.0%、8.9%、15.2%、10.6% [4][19] - 2025年618全周期四大平台美妆总GMV达659.09亿元，同比增长超10%，淘系以41.3%份额居首，GMV同比增长11.10% [4] - 2025年天猫618剔除退款后GMV增长10%，453个品牌成交破亿，同比增长24% [4][20] - 2025年京东618下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，3C、家电等品类表现出色，采销直播成交额同比增长285% [5][20] - 2025年抖音618商城成交额同比增长77%，超值购全域成交额同比增长171%，超6万个品牌成交额同比翻倍等 [5][21] - 2025年快手618泛货架商品卡GMV同比增长超53%，GMV成交破千万和破亿商家数同比分别增长超43%、61% [6][21] 本周行情回顾 板块行情 - 本周SW纺织服饰板块下跌5.12%，落后大盘4.66pct；SW轻工制造板块下跌3.06%，落后大盘2.61pct [9][22] - SW纺织服饰子板块中，纺织制造下跌3.84%，服装家纺下跌3.66%，饰品下跌9.72%；SW轻工制造子板块中，造纸下跌0.66%，文娱用品下跌8.02%，家居用品下跌3.45%，包装印刷下跌1.88% [22] 板块估值 - 截至6月20日，SW纺织制造PE - TTM为19.36倍，为近三年9.87%分位；SW服装家纺为25.64倍，为近三年86.18%分位；SW饰品为30.22倍，为近三年98.03%分位；SW家居用品为21.52倍，为近三年45.39%分位 [9][30] 公司行情 - SW纺织服饰板块本周涨幅前5为中胤时尚、凤竹纺织等，跌幅前5为曼卡龙、锦泓集团等 [33][36] - SW家居用品板块本周涨幅前5为森鹰窗业、*ST亚振等，跌幅前5为哈尔斯、共创草坪等 [36] 行业数据跟踪 原材料价格 - 截至6月20日，中国棉花328价格指数14879元/吨，环比增长0.2%；CotlookA指数（1%关税）收盘价13740元/吨，环比下降0.6% [38] - 截至6月20日，上海金交所黄金现货Au9999收盘价777.40元/克，环比下降1.85% [38] - 截至6月19日，澳大利亚羊毛交易所东部市场综合指数(澳元)为1207澳分/公斤 [39] - 截至6月20日，华东地区TDI主流价格11500元/吨，环比持平；纯MDI主流价格17100元/吨，环比下降1.7% [40] - 截至6月20日，美元兑人民币（中间价）为7.1695，环比下降0.1% [40] - 截至6月6日，海宁皮革价格指数总类为72.32 [45] 出口数据 - 2025年1 - 5月，我国纺织品、服装及衣着附件出口金额分别为584.76、581.95亿美元，同比增长2.5%、 - 0.5% [12][48] - 2025年1 - 5月，越南纺织品和服装、制鞋出口金额同比分别增长14.2%、12.9% [12] - 2025年1 - 5月，家具及其零件出口273.45亿美元，同比下降8.61% [48] 社零数据 - 2025年5月，国内社零总额4.13万亿元，同比增长6.4%，环比提升1.3pct；1 - 5月社零总额20.32万亿元，同比增长5.0% [54] - 分渠道看，1 - 5月线上实物商品网上零售额同比增长6.3%，线下便利店、专业店等有不同程度增长 [54] - 分品类看，5月金银珠宝、体育娱乐品类增速高位，纺织服装品类增速环比回升，1 - 5月各品类有不同同比增速 [55] 房地产数据 - 本周30大中城市商品房成交17239套，环比增长7.24%；成交面积195.32万平方米，环比增长12.22% [60] - 2025年至今，30大中城市商品房成交367491套、成交面积4108.70万平方米，同比下降3.9%、3.4% [60] - 2025年1 - 5月，我国住宅新开工面积17089万平方米，同比下降21.4%，住宅销售面积29745万平方米，同比下降2.6%，住宅竣工面积13337万平方米，同比下降17.6% [60] 行业新闻 合作“LABUBU”，优衣库为何热衷联名 - 优衣库与泡泡玛特“THE MONSTERS”合作，LABUBU系列8月29日上市，此前2022年曾合作过 [7][65] - 优衣库今年6 - 8月有众多知名IP联名新品，此前也与迪士尼等合作过 [66] - 优衣库联名带来可观流量和销量，业界预测与Labubu合作产品流量和销量不错 [66] 老铺黄金迈出“出海”第一步，海外首店将在新加坡滨海湾金沙启幕 - 老铺黄金6月21日在新加坡开海外首店，后续计划拓展亚洲市场 [69][70] - 2024年营收同比大涨167.5%至85.06亿元，盈利增长显著，截至6月18日市值约1507亿港元 [70] 天猫总裁刘博的618汇报：剔除退款后的GMV，三年来最大幅度增长 - 2025年618天猫剔除退款后GMV同比增长10%，平台购买用户数双位数增长 [72][73] - 淘宝天猫北极星指标变为剔除退款后的商家真实成交，调整目标解决平台与商家、消费者目标不一致问题 [73][74] 投资建议 - 品牌服饰板块推荐安踏体育、361度，关注罗莱生活、水星家纺、富安娜 [12] - 纺织制造板块推荐浙江自然，关注申洲国际、裕元集团等 [12] - 黄金珠宝板块推荐潮宏基、老铺黄金，关注菜百股份、曼卡龙等 [12][13]