大促时间安排 - 淘天与京东均于5月13日晚8点启动"6·18"大促 较去年提前至5月中旬 [1][3] - 天猫第一波抢先购预售5月13日晚8点开启 尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [3] - 京东5月13日晚8点启动心动购物季 5月31日晚8点正式启幕"6·18" [3] - 天猫第一波现货售卖时间为5月20日晚8点 京东为5月31日晚8点进入开门红售卖现货 [3] 促销策略 - 京东推出"满200减20神券""跨店满减""官方立减"等玩法 首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴 [4] - 淘天简化优惠措施 仅设"官方立减"玩法 基础优惠8.5折起 最高立减50% 可与其他优惠叠加 [4] - 抖音投入亿级现金补贴和千亿级流量资源 延续"立减折扣"和"一件直降"核心玩法 [4] - 快手拿出千亿流量和20亿元补贴 "国补"可与跨店满减等多种补贴叠加 [4] 流量获取策略 - 淘天与小红书合作新增"广告挂链"和"种草直达"功能 打通从种草到购买全链路 [5] - "种草直达"工具允许用户从小红书跳转至淘宝、京东、拼多多 覆盖美妆护肤等品类 [5] - 京东与胖东来合作打造供应链产业基地 依托胖东来自有品牌通过京东物流扩大线上渠道 [6] - 胖东来抖音专营店粉丝达1251.1万 商品加购超10万 若入驻京东将带来流量 [6] 业务竞争动态 - 淘宝直播投入20亿元现金补贴 预计预售期付定用户数同比增长50% 新客转化率提升25% [7] - 京东内容生态投入超百亿流量和20亿元现金 "超级测评"视频预计提升单品转化率超30% [7] - 淘宝升级"小时达"为"淘宝闪购" 日订单量破1000万 京东外卖日单量也突破1000万单 [8] 行业趋势 - 电商平台拉长促销周期 提前启动大促以争抢用户 [1][3] - 平台积极拓展站外流量入口 与内容平台和线下零售商合作 [5][6] - 直播和即时零售成为重要竞争领域 平台投入大量资源补贴 [7][8]

天猫618活动时间安排 - 第一波预售从5月13日晚8点正式开启 [1] - 尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [1] 优惠力度与玩法 - 官方立减15%起 最高立减50% 一件也直减 [1] - 商品基础优惠85折起 最高立减可达50% [1] - 官方立减可与单品优惠（如前N 定向优惠等）和跨店优惠（如品类券等）叠加使用 上不封顶 [2] - 设置最低价校验防控先涨后降 价保时间从消费者付款至7月5日 [2] 商家参与方式 - 两波大促联报报名更简单 无须商家报名 只需商品报名 [2] - 平台结合店铺数据智能推荐商品名单 商家可一键批量提交或取消部分商品 [2] - 618现货售卖分为两个波段 两波段合并招商 [2] - 成功报名第一波现货的商品可以同样价格及玩法联报第二波现货 [2] 新功能与商家支持 - 新上线"售罄加购"功能 现货爆单与高需求商品可延长大促发货时效 [3] - 消费者加购后可收到补货提醒 商家售罄商品加购达一定数量后可获7天或10天发货时间延长 [3] - 淘宝直播投入20亿加码补贴 [3] - 淘宝天猫与小红书战略合作 新增笔记下方"广告挂链"功能 实现种草到购买全链路打通 [3]

品牌与消费者分析 - 特仑苏是中国高端牛奶领导品牌，开创品类并不断升级品质 [1] - 消费主力为80、90后都市"年轻新贵"，多生活在一二线城市，经济独立，追求品质生活 [1][8] - 性别分布：女性占比48.53%，男性占比48.81% [8] - 地区分布：一二线城市占比59.45%，江苏、河北等地占比较高 [8] - 购买力：中低消费水平人群为主，10-50元月支付订单占比34.38% [8] 营销背景与理念 - 自2019年起冠名《向往的生活》，节目收视率突破1.17%，全网播放量26.9亿次 [26] - 2021年首播收视率六网第一，上线24小时播放量破亿 [30][31] - 传播主题为"更好热爱 更好生活"，理念为"不负生活中的每一份热爱" [1][23] - 与节目理念高度契合，实现强强联合 [32] 营销策略与执行 - 联合京东平台开展多平台联动营销，包括抖音、双微、小红书、知乎等 [40] - 分阶段进行：预热阶段（5月29-31日）通过明星海报、寻苏计划、超话运营造势 [40][44] - BIG DAY阶段（6月1-3日）通过站外开屏热搜、站内核心资源展示、微信朋友圈广告扩大声量 [40] - 线下覆盖影院、机场、楼宇等亿级曝光资源 [40] 产品与内容规划 - 产品系列包括沙漠有机、有机、梦幻盖、钻包+苗条装等 [4] - 推出电商定制装如《向往的生活》桃花源定制包装、国民兄妹宣发定制装 [4] - 内容策划包括定制专栏、趣味问答环节，每晚固定时段推广 [4] - 设置BIG DAY专属买赠活动提升转化 [4] 营销效果与目标 - 旨在强化年轻消费者心中的品牌形象，传递"更好"价值 [5] - 预期巩固高端牛奶市场地位，实现品牌与消费者双赢 [5] - 2020年《向往的生活》观众忠实度达51%，微博热搜18个，全网热搜34个 [30] - 2021年收割全网热搜165次，知乎开分8.4 [32]