宏观经济与政策规划 - 2025年是“十四五”规划收官与“十五五”规划谋篇布局之年，党的二十届四中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》[2] - 政府工作报告首次提出推动更多资金资源“投资于人”，并与“投资于物”紧密结合，旨在构建“人力资本提升—居民收入增加—消费拉动经济增长”的良性循环[4] - 为释放内需潜力，3000亿元超长期特别国债资金持续支持消费品以旧换新[5] 对外开放与区域发展 - 自2025年12月18日起，海南自由贸易港正式启动全岛封关，实行“一线放开、二线管住、岛内自由”的模式[3] 科技创新与产业升级 - 国务院于2025年8月印发《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，推动AI全方位赋能千行百业[7] - 具身智能首次被写入政府工作报告，作为未来产业核心方向，蕴藏着万亿级市场的巨大想象空间[8][9] - 低空经济迈入高速增长期，无人机物流、低空旅游等应用场景加速落地，预计到2035年市场规模有望突破3.5万亿元[11] 消费与民生 - 政府推出普惠式育儿补贴政策，每孩每年补贴3600元，以减轻家庭育儿负担[6] - “谷子经济”（二次元文化周边经济）成为新消费领域的独特风景线，反映了情绪消费、悦己消费的崛起[12] 供应链与制造业 - 中国拥有全球规模最大、门类最齐全的生产制造体系，是全球产业链供应链的“关键一环”[10] - 以京东为代表的“超级供应链”依托数智驱动、反向定制等技术，实现订单响应快至分钟级、全球履约次日可达，重塑“生产－流通－消费”全链路[10]

闲鱼平台战略与产品更新 - 闲鱼正式上线兴趣人群专属首页“鱼鲤次元”，旨在深耕兴趣交易赛道，提升二次元及潮玩等活跃用户的消费体验 [2] - “鱼鲤次元”首页整合了动漫周边类谷子、挂件、潮玩盲盒、毛绒玩具、卡牌等热门品类，通过集中呈现提升用户发现商品的效率 [2] - 平台引入兴趣资产管理工具“次元柜”，为用户提供数字化收纳方案，可录入藏品并手动输入买入价格，系统同步二手行情价并计算盈亏收益 [2] 兴趣消费行业趋势与市场规模 - 兴趣消费已成为年轻群体主导的商业新风口，二次元、潮玩等圈层消费需求持续升级 [2] - 2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，相较于2023年的1200亿元增长超过40% [2] - 行业预测到2025年市场规模将突破2400亿元，并有望在2029年达到3089亿元 [2] 线下消费场景发展 - “谷子店”正迎来爆发式增长，线下空间成为“谷子”消费体验和社交的核心场域 [3] - 线下业态包括传统商圈动漫周边店、泡泡玛特及TOPTOY等潮玩集合店，以及黑扎咔、IPSTAR潮玩星球、野谷档案等垂直类“谷子店” [3] 平台战略与行业分析 - 平台针对兴趣人群推出专属首页，被视为其在精细化运营层面的重要布局 [3] - 通过从商品保障到趣味互动的综合升级，平台不仅优化了兴趣人群的交易链路，更成为承载其交易需求与互动体验的深度社区 [3]

事件概述：原神FES限定周边引发天价拍卖 - 在2026年1月举行的「原神☆FES」活动中，一款作为消费赠品的“谷美套组”中的角色相卡，因带有特殊编号在二手市场被炒至天价，其中一张编号为“00720”（对应角色达达利亚生日7月20日）的相卡拍卖价格一度达到10万元人民币 [1][7][9][10] - 该天价主要由参与者设置的“防拍价”导致，旨在防止黄牛炒高价格，实际预期成交价仍在2万元以上 [11] - 该套组是现场单笔消费满588元人民币的赠品，数量有限，且每套拥有唯一收藏编码，无法自选，稀缺性与唯一性共同推高了其价值 [3][5] 谷子经济市场现状与规模 - 谷子经济已成为一个规模庞大且快速增长的新经济板块，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元人民币，预计2029年将达到3089亿元人民币 [22] - 头部游戏公司的周边产品销量可观，在电商大促期间，相关官方店铺能进入潮玩销售榜前列，例如原神旗舰店在2025年天猫双11某潮玩销售榜中位列第5 [19][20] - 周边业务已成为游戏公司重要的营收引擎，以米哈游投资的收藏级卡牌公司Suplay为例，其2024年推出的《崩坏：星穹铁道》「阮·梅造物」迷你手办，在推出当年GMV超过5000万元人民币 [21] 天价周边现象并非个例 - 在“谷子经济”中，因稀缺性或特殊意义被炒至天价的案例屡见不鲜，例如《排球少年》角色及川彻的“队旗麻将”曾被炒到8.4万元人民币，《BanG Dream!》中全球限定5个的丰川祥子吧唧曾拍出10万元天价 [13][14] - 除《原神》外，《明日方舟》《恋与深空》《第五人格》等国产游戏的周边也常被热炒，被玩家戏称为“理财产品” [19] - 在二手平台上，带有特殊编号（如角色生日编号、两位数编号等）的《原神》FES赠品相卡普遍能以数百至数千元的价格交易，且关注者众多 [11][15][16] 行业驱动因素与官方定调 - 官方媒体如《人民日报》多次关注谷子经济，认为其为经济发展注入活跃能量，并指出其正在形成清晰产业形态，是人文经济蓬勃活力的体现 [22] - 谷子的价值超越了普通商品属性，其承载的用户情绪价值与理财属性正向绑定，这为二级市场的价格爆发提供了基础 [25] - 米哈游投资的Suplay公司已向港交所递交上市申请，显示出资本市场对该赛道的关注 [21] 市场乱象与潜在风险 - 天价谷子的出现是市场“野蛮生长”的必然现象，涉及“唯一性产品”、“强烈需求的玩家”和“狂热参与者”三方的需求错位 [25] - 部分价格异常飙升背后有黄牛等利益攫取者推波助澜，对游戏厂商和真心投入的玩家均可能造成损害 [11][26] - 市场曾出现不法分子盗窃活动周边销赃的案例，例如有人破坏门锁潜入原神FES仓库盗窃纪念周边，获利2万余元人民币 [25]

公司概况与市场定位 - 公司Suplay（超级玩咖）是一家专注于高端收藏卡牌的公司，已正式向港交所递交上市申请[1] - 公司最初于2019年作为二手交易平台成立，后于2020年战略转型，切入“成年人泛娱乐收藏卡”市场，并推出自有品牌“卡卡沃”[2] - “卡卡沃”定位高端收藏级市场，聚焦单卡发行价超10元的卡牌，引入复杂工艺并积极对接PSA等国际权威评级机构[2] - 按2024年GMV计，“卡卡沃”是中国收藏级非对战卡牌市场的第一名，份额超过第二、三名总和，也是全球前五中唯一的中国品牌[2] 商业模式与财务表现 - 公司产品线主要分为两大类：全球顶级IP（如迪士尼、哈利·波特、星球大战）以及来自股东米哈游的独家授权IP（如《原神》《崩坏：星穹铁道》）[7] - 收藏卡牌业务已贡献公司超70%的收入[7] - 公司营收从2023年的1.46亿元近乎翻倍至2024年的2.81亿元[7] - 2025年前三季度营收已达2.83亿元，超过2024年全年[7] - 经调整净利润从2023年的微利状态，飙升至2025年前三季度的8642万元，净利率接近30%[7] 增长动力与行业前景 - 公司成长获得了资本市场认可，2021年获得米哈游的战略投资至关重要，米哈游持有公司约11.86%的股份，为最大外部机构股东[8] - 公司投后估值在最近一轮融资后达到1亿美元，较2019年种子轮增长约20倍[8] - 中国泛娱乐卡牌市场规模预计2027年将达500亿元[14] - 公司成功在由儿童主导的红海市场中，开辟出面向18-35岁成年收藏者的高端细分赛道[14] - 其核心竞争力在于将“IP情感价值”、“收藏级工艺”与源自其平台基因的“二级市场流动性预期”相结合，构建了独特的消费闭环[14] 产品与市场热度 - 在得物app上，“卡卡沃”系列无论热度还是成交价都表现突出[2] - 例如，卡卡沃 X CLOT 600%艺术收藏卡 迪士尼 EDC MOJO 题字版 综合卡单张装被炒到19939元，并且显示两款已经售罄[2][6]

公司概况与上市动态 - Suplay（超级玩咖）于2026年1月1日向港交所递交主板上市招股书，定位为IP收藏品及消费级产品公司，业务覆盖收藏卡、卡牌相关服务、手办、毛绒及其他IP衍生品 [1] - 公司旗舰品牌为卡卡沃，主营非对战型收藏卡，于2024年凭借《哈利波特》收藏卡系列爆火出圈 [1] - 公司曾获米哈游投资 [1] - 近三年业绩保持高速增长，2025年前九个月收入达2.8亿元人民币，经调整净利润为8642.3万元人民币 [3] - 2024年经营净利润达6481.5万元人民币，较上年增长超三倍；2025年前九个月经营净利润为8642.3万元人民币，接近上年同期利润的两倍 [12] - 目前尚无纯卡牌公司成功上市，行业头部公司卡游的招股书已二度失效 [5] 业务战略与市场定位 - 公司选择切入高端细分市场，瞄准对经典欧美IP有情感连结、具备较强消费力与收藏意愿的成年用户，超过99%的消费者年龄在18岁或以上 [8] - 卡卡沃提供了比美版卡更易得的正版欧美IP收藏品，覆盖IP包括《哈利波特》、漫威、DC、迪斯尼、《老友记》、《权力的游戏》、故宫、《原神》、三丽鸥、空山基等 [8] - 产品聚焦于单卡发行价超过人民币10元的收藏级区间并限量发行，与10元以下卡牌形成区隔 [11] - 在高卡位设计上配置了刺绣、毛绒镶嵌、金属镶嵌、布料镶嵌等特殊工艺 [8] - 2025年1-9月，收藏卡牌及相关业务贡献了公司总营收的约70%，已成为最核心的收入引擎 [13] - 公司卡牌业务占比在不到三年间从32.9%大幅攀升至70%，采取了与卡牌赛道深度捆绑的激进策略 [49] 财务表现与运营效率 - 2025年1-9月经调整净利润为8642.3万元人民币 [3] - 由于全力推动高毛利的收藏品（卡牌）业务，凭借限量发行、工艺精细和稀有属性支撑较高溢价，收藏品毛利率从约58%上升到约70% [14] - 销售及经销开支占收入比例从2023年的18.8%降至2025年前九个月的12.2% [14] - IP授权费占收入的比例近期约为10%-11%，且有望进一步降低 [14] 产品、品控与二级市场挑战 - 公司销售主阵地是线上商城和各大直播间，仅在北京设有四家线下门店 [17] - 经销商控制有限，可能存在未经品牌监管的次级分销，销售渠道存在互相竞争蚕食的风险，经销商自行降价会影响“高端”核心卖点 [19] - 在二手交易平台和直播间，卡牌价格混乱，在极端情况下甚至低至2-3折 [17] - 二级市场情绪消极，部分稀有卡牌在长期空置后大幅降价成交，例如：一款发布价280元人民币的卡牌在164天后以100元人民币成交；一款发布价13145.2元人民币的卡牌在924天后以900元人民币成交 [20] - 卡牌品控存在隐患，社交平台上有大量关于“弯卡”以及划痕等“官瑕”的吐槽 [25][30] - 公司提供官方直接送至PSA评级的服务来确保高端调性，但将品控和评级公信力关键环节交由外部存在不可控因素 [37] 行业竞争与IP依赖风险 - 卡牌行业成本大头在于IP授权费用，多数版权方不愿放出独家授权，大部分IP授权协议为1-3年，不自动续签 [39] - 公司自有IP的营收贡献率在过去三年间从40.6%大幅降至4.1%，而前五大授权IP的收入占比则从47.8%提升至77.7% [43] - 公司押注的欧美大IP（如《哈利波特》、漫威、DC）均非独家授权，面临同质化竞争 [45] - 除了纯卡牌公司，爱奇艺、阅文等IP平台以及奥飞娱乐等拥有自有IP的巨头也已入局卡牌赛道 [45] - 传统文具产商如广博集团向潮玩文创转型，亦进入卡牌领域 [46] - 卡牌商业模式因盲盒抽卡机制与青少年消费面临监管与舆论压力，但Suplay客户99%以上为成年人 [50][51] 市场环境与行业前景 - 收藏类卡牌借谷子经济的东风迅速扩张到百亿级别 [5] - 国内缺乏权威的卡牌评级机构与真正垂直且成熟的二级交易平台，不利于收藏价值的稳定与市场长远健康发展 [54] - 随着谷子经济退潮，卡牌市场的泡沫可能会消散 [54] - 纯卡牌公司业务结构单一，易被模仿稀释，也容易被IP方、平台乃至上游供应链冲击 [48]

公司概况与市场地位 - 公司北京超级玩咖科技有限公司（Suplay）正以旗舰品牌“卡卡沃”向港交所发起冲击 [1] - 公司成立于2019年，最初为潮玩二手交易平台，现已发展为收藏卡牌品牌 [1] - 以2024年GMV计，卡卡沃已稳居中国收藏级非对战卡牌市场第一，其市场份额超过行业第二名与第三名的总和，并成为全球前五大同类品牌中唯一的中国品牌 [1] 产品与品牌策略 - 卡卡沃系列卡牌通过引入贵金属材质、实物切片等极致工艺，以及对接PSA、CGC等全球权威评级体系，成功建立品牌护城河 [2] - 公司产品定位高端，吸引了超过130万名注册会员，且99%以上的消费者为成年群体 [2] - 公司计划利用募资在东京和洛杉矶设立设计中心，并推进从单一的“收藏卡”向集换式对战卡牌（TCG）跨越 [4] - 未来公司可能探索打通线上游戏数据与线下实体产品的虚实结合新物种 [4] 财务表现 - 2025年前九个月公司营收已达2.83亿元 [2] - 2025年前九个月公司经调整净利润率提升至30.5% [2] 业务模式与运营 - 公司极其依赖经销商渠道，而非直接面对消费者的DTC模式 [3] - 随着业务规模扩大，公司面临的经营压力增加，存货撇减金额已攀升至3630万元 [3] 知识产权（IP）策略与依赖 - 公司核心痛点在于对外部授权IP的高度依赖 [3] - 公司来自授权IP的收入占比已从2023年的47.8%飙升至2025年前三季度的77.7% [3] - 自有IP（如Rabbit KIKI、水波蛋）的收入贡献率从40.6%骤降至4.1% [3] - 公司繁荣很大程度上建立在迪士尼、华纳及米哈游等公司的授权基础上 [3] - IP合作大多为非独家性质，且授权期限通常仅为一至三年 [3] - 截至递表时，为公司贡献最大收入的一个主要IP授权协议已经届满失效 [3] 股东与战略合作 - 主要股东米哈游持有公司约11.86%的股份，其副总裁吴頔进入董事会担任非执行董事 [4] - 自2021年注资800万美元以来，米哈游成为公司最大外部机构股东 [4] - 米哈游将旗下《原神》、《崩坏：星穹铁道》及《绝区零》等顶级IP全线授权给公司，使其获得了二次元顶流IP的“独家门票” [4] - 2024年，双方合作开发的“阮·梅造物”迷你手办GMV突破5000万元 [4]

公司概况与市场地位 - 公司Suplay（超级玩咖）主营业务为收藏级卡牌，产品包括故宫文化非遗工艺珍藏卡、“哈利·波特”收藏卡及“线条小狗”等盲盒，并向港交所递交上市申请[4] - 按2024年GMV计，公司旗舰品牌「卡卡沃」在中国收藏级非对战卡牌市场排名第一，市场份额超过第二、三名总和，且是全球前五大该类品牌中唯一的中国品牌[4] - 2025年前9个月公司收入达2.83亿元人民币，经调整后净利润接近亿元[4] 发展历程与商业模式演变 - 公司始于2019年底上线的二手交易平台，初期定位为潮玩二级市场交易平台，提供“一键转卖”和“在线抽盒”功能，以加速流通效率并积累核心用户[5][6] - 2020年至2021年为关键转型期，公司从交易平台转向打造自有品牌，避开竞争激烈的盲盒公仔，切入集换式卡牌赛道[6][7] - 公司推出自有品牌“卡卡沃”，定位高端收藏级卡牌（单卡发行价超10元人民币），引入复杂工艺并主动对接PSA、CGC等国际权威评级机构，成为中国首个获得全球四大权威评级机构全面认证的品牌[8] 产品结构与IP战略 - 公司营收主要由收藏品（主要是卡牌）和消费级产品构成，2025年前三季度收藏品收入占比已提升至70%[9] - 产品核心竞争力在于强大的IP阵容，包括全球顶级IP授权（如迪士尼、哈利·波特、星球大战、三丽鸥）和作为股东的米哈游授权的《原神》、《崩坏：星穹铁道》等游戏IP[9][12] - 自有IP（如原创潮玩形象）的收入贡献率已骤降至4.1%，显示公司对第三方顶级IP存在高度依赖[15] 财务表现与盈利能力 - 公司营收快速增长：2023年营收1.46亿元人民币，2024年翻倍至2.81亿元人民币，2025年前三季度营收已达2.83亿元人民币，超过2024年全年[13] - 净利润增速惊人：2023年净利润295万元，2024年飙升至4912万元（增长超15倍），2025年前三季度经调整净利润达8642万元，净利率接近30%[13] - 毛利率显著提升：整体毛利率从2023年的41.7%升至2025年前三季度的54.5%，核心卡牌业务毛利率据称已突破70%[14] 融资历程与股东结构 - 公司成立至今完成5轮融资，累计融资金额约1.02亿元人民币，最近一轮融资于2025年7月7日完成，投后估值达1亿美元，较2019年末种子轮后的500万美元估值增长20倍[11] - 米哈游是公司最大的外部机构股东，通过旗下全资子公司持有约11.86%的股份，其入局被视为公司从“平台商”转型“品牌商”的关键背书，并带来了顶级游戏IP的独家卡牌授权[12] - IPO前，创始人黄万钧控制的HLB Group Limited持股72.86%[13] 行业背景与市场定位 - 中国潮玩市场进入“2.0阶段”，消费者需求从娱乐悦己向资产收藏偏移[4] - 中国泛娱乐卡牌市场规模在2025年已突破300亿元，预计2027年将冲击500亿元[19] - 公司聚焦18-35岁的“Z世代”与“千禧一代”成年人市场，与主要面向K12人群的卡游形成差异化竞争，用户视卡牌为“另类资产”和社交货币[20] 渠道策略与运营特点 - 公司收入绝大部分来自经销商渠道，而非直接面对消费者（DTC），是一家典型的“To B”公司[16] - 公司深耕垂直电商与直播渠道，在抖音、得物以及微信小程序上的销量占比超过80%[20] - 公司App保留强大的社区与交易功能，提供卡牌在二级市场的实时成交价查询，通过“即时报价”机制和“股市化”运营手段，构建了“IP情感+精湛工艺+二级市场预期”的闭环，以激发购买并创造流动性溢价[22] 未来战略与挑战 - 公司IPO募集资金将用于扩充产能和“IP矩阵的全球化”，未来重点选择具备国际影响力的IP，并尝试推出基于自有世界观的TCG（集换式对战卡牌游戏）[24] - 公司面临结构性挑战，包括对少数头部IP的依赖、对经销商渠道的依赖（缺乏终端定价权和用户数据掌控）以及随着业务规模扩大而快速攀升的存货撇减风险[15][16][17] - 市场猜测公司未来可能与股东米哈游深度联动，开发打通线上游戏数据与线下实体卡牌的“Phygital”（物理+数字）新产品[24]

公司概况与上市动态 - 北京超级玩咖科技有限公司(Suplay)已向港交所递交主板上市申请，联席保荐人为中金公司与摩根大通 [1] - 公司成立于2019年，最初定位为潮玩盲盒平台，后通过收购和自建品牌拓展业务，目前主要业务为通过授权IP和自有IP开发和销售收藏级卡牌、潮流玩具及IP衍生产品 [2] - 公司已完成五轮融资，最新一轮于2025年7月完成，投后估值约为1亿美元，较2019年末种子轮后的500万美元估值增长20倍 [2] - 重要投资方包括吉比特、米哈游等，其中米哈游为最大外部股东，持股11.86% [2][3] 业务模式与市场地位 - 公司业务分为收藏品（主要为“卡卡沃”品牌收藏卡及相关服务）和消费级产品（潮流玩具及IP衍生品）两大板块 [12] - 以2024年GMV计算，公司在中国收藏级非对战卡牌市场排名第一，超过二、三名总和，同时也是全球前五大收藏级非对战卡牌品牌中唯一的中国品牌 [6] - 公司定位高端收藏卡市场，单包零售价在59.9元至89.9元之间，超过99%的消费者年龄在18岁及以上 [9] - 2025年前三季度，收藏品收入占比跃升至70%，消费级产品收入占比降至30.0%，公司解释为策略性将资源集中在快速增长的收藏品分部 [12] 财务表现 - 2023年、2024年及2025年前三季度，公司收入分别为1.46亿元、2.81亿元、2.83亿元 [7] - 同期净利润分别为294.9万元、4911.5万元、3707.4万元 [7] - 按非国际财务报告准则计，同期经调整净利润分别为1597.4万元、6481.5万元、8642.3万元 [7] - 2023年、2024年及2025年前三季度，公司整体毛利率分别为41.7%、45.8%和54.5% [10] - 同期，以收藏卡为主的收藏品毛利率分别为57.9%、65.4%、69.5% [10] 行业对比与竞争格局 - 在更广泛的卡牌领域，公司营收规模远小于行业龙头卡游，卡游2024年全年营收为100.57亿元，经调整净利润为44.66亿元 [8] - 卡游定位K12人群，2024年卡牌单包销售均价为1.7元；公司定位高端，单卡发行价超过10元 [9] - 尽管公司定价更高，但整体毛利率及卡牌品类毛利率均低于卡游，卡游2023年与2024年的整体毛利率分别为65.8%、67.3%，卡牌毛利率分别为71.1%、71.3% [10] IP运营与收入结构 - 公司产品主要通过授权IP和自有IP开发设计，拥有三个自有IP，截至2025年第三季度拥有22个授权IP [12] - 公司对授权IP依赖度极高，授权IP收入占比从2023年的54.2%大幅攀升至2025年前三季度的95.0%，同期自有IP收入占比从40.6%骤降至4.1% [13][14] - 授权IP收入来源高度集中，2023年、2024年及2025年前三季度，前五大授权IP贡献的收入分别占总收入的47.8%、61.5%和77.7% [14] - 最大单一授权IP的收入占比在2025年前三季度达到32.3%，但与该IP的授权协议在招股书签署日已到期失效，双方正在就续约进行协商 [15] - 大部分合作IP为非独家授权，授权期限仅1至3年且不可自动续期，授权费用会随市场竞争波动 [15] 关键合作与发展 - 公司与《原神》、《哈利·波特》、线条小狗等全球知名IP有合作，并已宣布与2026年央视春晚达成联名合作，将推出全新IP形象“MABERBER小马奔奔” [1] - 2021年，米哈游在A+轮融资中向公司注资800万美元，并授权了《原神》、《崩坏：星穹铁道》等顶级IP用于产品开发 [3] - 米哈游副总裁吴頔担任公司非执行董事 [3]

2026年中国消费市场核心趋势 - 消费底层逻辑从“性价比”和“心价比”全面转向“质价比”与“全面悦己消费” [1] - 消费者行为融合严苛理性（精质主义、成分科学）与感性绽放（圈层热爱、心灵疗愈、自我实现） [1] - 品牌需同时成为功能上的“硬核学霸”和情感上的“灵魂伴侣” [1] Z世代（18-27岁）消费洞察 - 消费核心是“身份消费”取代“需求消费”，作为进入圈层、表达态度的“社交货币”和“身份凭证” [3][6] - “谷子经济”（动漫、游戏IP周边）是情绪价值的硬通货，中国泛二次元用户预计2026年达5.2亿，衍生周边市场预计达1600亿元 [8][9] - 仅有11%相信网络达人推荐，反网红、反套路，追逐“不完美的真实”，渴望品牌像朋友一样平等对话 [10][11] - “微奢小确幸”席卷日常，通过迷你妆品、限定口味、联名配件等低风险消费获得即时快乐与掌控感 [12] - “为懒觉消费”催生极致省时主义，个护等品类面临场景重构，产品竞争转向提供最无感且省时省力的解决方案 [13][15][16] - 购买vintage和二手奢侈品兼具环保叙事、性价比和独特品味，循环时尚平台成为重要的社交与交易场 [18][19] - “电子貔貅”行为盛行，在Steam、网盘等囤积数字内容，购买的是“拥有可能性”的安全感 [20] - 审美上追捧“简陋”设计，反抗过度包装，品牌通过做减法传递专注产品与尊重消费者的真诚态度 [21][23][24] - “反向地理崇拜”兴起，前往小县城旅游是为了体验“另一种活法”，寻求“低成本身份转换”和“高质量生活样本” [25][26] - 用高度具体的标签（如MBTI、圈层爱好）定义流动的自我，品牌需尊重其复杂性并提供自定义可能 [27][28] 小镇中年消费洞察 - 消费极度依赖亲友、邻居的线下口碑与强关系背书，决策成本低 [30] - 是“闲暇经济”代表，为广场舞装备、钓鱼器械、本地餐饮、短途自驾游等“身边大确幸”消费的核心力量 [31] - 消费是构建本地社会资本的“硬通货”，购买如新款SUV、知名白酒等产品作为巩固社交形象的“投资”和“社交道具” [33] - 偏爱耳熟能详的国民品牌（如海尔、美的）的中端或入门高端系列，追求“不出错”的体面与精明的实用主义 [34][35] - 愿意为本地最好的服务者（如理发师、私教、装修工长）支付溢价，极度信赖抖音等平台的本地推荐以建立信任关系 [37][38] 千禧一代消费洞察 - 消费呈现两极分化，日常用品极致追求性价比，而在悦己、育儿、健康等领域则毫不手软 [40][42] - 服务消费占比快速提升，核心诉求是从繁琐家务中解放，愿意为高端家政、整理收纳、定制旅行等“确定性结果”付费 [43][44] - “疗愈经济”成为隐秘的万亿市场，超过80%消费者每月至少进行一次以解压、治愈为目的的“情绪消费” [44] - “抗衰老”进入系统化、科技化阶段，消费路径从护肤品转向轻医美、细胞保养、荷尔蒙管理等，追求可量化的结果 [46] - 是精品超市与会员店（如山姆、Costco）的核心拥趸，信任其严选逻辑，愿意为节省决策时间和品质保障支付会员费 [49] - 推动“实体书与黑胶复兴”，消费实体载体的“物性”与仪式感，独立书店等需转型为策划体验的“文化剧场” [50] “新中女”消费洞察 - “全能自悦和自我成长”取代刻板“悦己消费”，系统性投资于MBA课程、私教、心理咨询、高端护肤品等“身心智颜”全面升级 [51][52][54] - “智性恋”消费延伸，仰慕“专业力”，愿为知识密度高、有独立思考的主理人品牌（如科学家创办的护肤品牌）付费 [55] - 将抗衰视为需系统管理的健康项目，消费果断进阶到轻医美、功能性补剂等，追求确切、可量化的结果 [56] - 成为审慎的奢侈品消费者，购买不再为Logo，而为“低调的顶级”（稀缺面料、卓越工艺、文化遗产），并以“理财”眼光使用二手平台 [57][59] 新银发一族消费洞察 - 消费核心诉求是“冻龄”而非“养老”，集中在高端护肤品、设计减龄服饰、健身私教、牙科美容以维持外在和机能 [60] - 在孙辈养育上是重要的信息过滤器和品质决策者，善于研究并主动购买海外优质奶粉、益智玩具等，消费决策权巨大 [61] - 是“功能时尚的践行者”，对服装鞋履需求是“舒适时尚化”或“时尚功能化”，催生高端适老服装品牌 [61][62] - 乐意为高品质的“情怀复刻”买单，如用现代工艺重现的老字号点心、经典国货升级版，消费被精心修复的青春记忆 [64][65][66] - 深度触网短剧、直播，相关内容和“中年黄昏爱”等情感消费市场正在崛起 [67]

文章核心观点 - 2026年中国消费市场的底层逻辑将从“性价比”和“心价比”全面转向“质价比”与“全面悦己消费”，消费者将用严苛的理性为感性的绽放买单，品牌需同时成为功能上的“硬核学霸”和情感上的“灵魂伴侣”[2] - 消费市场由五大核心人群共同驱动：Z世代（18-27岁）、小镇中年、千禧一代、“新中女”和新银发一族[2] Z世代（18-27岁）：圈层信仰 - **身份消费取代需求消费**：Z世代购买商品是为了进入圈层、表达态度的“身份凭证”和“社交货币”，消费行为是高度理性的感性选择[4][6][7][9] - **“谷子经济”是情绪价值的硬通货**：围绕动漫、游戏IP的周边收藏消费是构建精神世界的方式，中国泛二次元用户预计2026年达5.2亿，衍生周边市场预计达1600亿元，热门IP周边单日成交额可破亿[10] - **反网红、反套路的“人间清醒”一代**：仅11%相信网络达人推荐，偏爱“不完美的真实”，渴望品牌像朋友一样平等对话[11][12] - **“微奢小确幸”席卷日常**：通过购买迷你妆品、限定口味、联名配件等低风险“小确奢”获得即时快乐与掌控感，如泡泡玛特盲盒（69元）带来的低成本高兴[12][13] - **“为懒觉消费”催生极致省时主义**：愿为消除阻碍“多睡10分钟”的环节付费，个护品类面临场景重构，如洁颜蜜、口气爆珠等一站式解决方案[13][15] - **“二手循环”是环保更是高级理财**：购买vintage和二手奢侈品兼具环保叙事、性价比和独特品味，循环时尚平台已成为重要的社交与交易场[16][17] - **“电子貔貅”：只囤不用的数字仓鼠**：囤积游戏、付费App、资料等行为核心在于获得“拥有无限潜在可能性”的安全感，是对抗焦虑的方式[18][19] - **审美上的留白需求**：追捧“简陋”设计，反抗过度包装，品牌通过做减法传递“专注产品本身”的真诚态度[20][22][23] - **“反向地理崇拜”**：年轻人扎堆去小县城旅游是一场“生活逃离实验”，旨在感受“另一种活法”的可能性，文旅胜负手在于“生活场景的差异度”[24][25] - **“精确的模糊主义”**：用大量具体且可能矛盾的标签（如MBTI人格、游戏玩家）定义流动、复杂的自我，品牌需尊重这种复杂性并提供自定义可能[26][27][28][29] 小镇中年：熟人社会的“价值锚点”与“闲暇王者” - **品质型熟人社会消费**：消费极度依赖亲友、邻居的线下口碑和强关系背书，决策成本低，品牌需服务好“种子用户”使其成为信任代理人[30][32] - **“闲暇经济”代表**：拥有更多可支配时间，是广场舞装备、钓鱼器械、本地餐饮、短途自驾游的核心消费力量，消费围绕熟人圈子，催生“舒适区商业蓝海”[33] - **社交货币型消费**：购买新款SUV、知名白酒等是构建本地社会资本的“硬通货”，用于巩固社交形象，产品需设计成“社交道具”[35] - **对“大品牌入门款”的忠诚**：偏爱海尔、美的等国民品牌，但选择其中功能扎实、性价比高的中端或入门高端系列，追求“不出错”的体面和精明实用主义[36][37][38] - **本地服务的溢价支付者**：愿为本地最好的理发师、私教等支付溢价以获取“确定性”，信任关系一旦建立则忠诚度极高，抖音等平台正成为重塑本地服务信任的关键工具[39][40] 千禧一代：进退维谷的“平衡大师” - **中间价格带消费消失，呈现两极分化**：日常用品极致追求性价比（如拼多多、社区团购），而在悦己、育儿、健康等领域则毫不手软，市场呈现“哑铃型”结构[42][44][45] - **服务消费占比快速提升**：核心诉求是从繁琐家务中解放，愿为高端家政、整理收纳、定制旅行等专业服务付费，本质是从“买工具”到“买结果”的转变[45][46][47][48][49] - **“疗愈经济”成为隐秘的万亿市场**：超过80%消费者每月至少进行一次以解压、治愈为目的的“情绪消费”，如香氛、ASMR、冥想App等[49] - **“抗衰老”进入系统化、科技化阶段**：消费路径从护肤品转向轻医美、细胞保养、荷尔蒙管理等硬核手段，市场将朝向基于基因检测的“个性化衰老干预方案”发展[50][51] - **精品超市与会员店的核心拥趸**：信任山姆、Costco的严选逻辑，愿为节省决策时间和品质保障支付会员费，其底层逻辑是“严选+自有品牌”[52][54][55][56] - **实体书与黑胶复兴**：坚信实体载体的“物性”与仪式感不可替代，是独立书店、黑胶唱片的核心客群，商业趋势在于将空间运营为策划体验的“文化剧场”[57][58][59] “新中女”消费洞察：全能自悦崛起 - **“全能自悦和自我成长”取代刻板“悦己消费”**：消费是为了武装更强大的自己，系统性投资于“身心智颜”的全面升级，如同时为MBA课程、私教、心理咨询和高端护肤品付费[61][62][64] - **“智性恋”消费延伸**：仰慕“专业力”，愿为知识密度高、有独立思考的主理人品牌（如科学家创办的护肤品牌、学者主导的文化旅行）付费，实质是为其专业背景和审美背书付费[65] - **抗衰医疗化，美妆处方化**：将抗衰视为需系统管理的健康项目，追求可量化结果，消费路径从高端护肤品进阶到轻医美、功能性补剂等[66] - **审慎的奢侈品消费者**：购买奢侈品不再为Logo，而是追求“低调的顶级”，看重稀缺面料、卓越工艺和品牌文化遗产，二手奢侈品平台成为以“理财”眼光淘货的新平台[67][69][70] 新银发一族：被重新发现的“消费巨人” - **“青春延续型”消费**：核心诉求不是“养老”而是“冻龄”，消费集中在高端护肤品、设计减龄服饰、健身私教、牙科美容上，旨在维持外在形象和身体机能的中年状态[72] - **在孙辈养育上是重要的信息过滤器和品质决策者**：善于研究、相信科学，会主动购买海外优质奶粉、益智玩具、儿童安全座椅，拥有巨大消费决策权，催生“隔代育儿经济”市场[73][74] - **“功能时尚”的践行者**：对服装鞋履的需求是“舒适时尚化”或“时尚功能化”，既要版型挺括、颜色高雅，又须满足轻便、防滑、易穿脱等功能，催生高端适老服装品牌[74][75] - **怀旧经济的“价值重塑者”**：乐意为高品质的“情怀复刻”买单，如用现代工艺重现的老字号点心、经典国货升级版、老歌高清黑胶唱片，消费的是被精心修复的青春记忆[77][78] - **“短剧、直播与中年黄昏爱”**：新老年群体深度触网，短剧的“爽感”节奏和直播的互动陪伴填补闲暇时间；对“黄昏恋”的严肃追求开辟了全新的“银发内容市场”和“情感消费市场”[79]