报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业或公司的投资评级 [3] 报告核心观点 * 喜茶作为高端新式茶饮代表，通过“灵感之茶”的品牌定位、多元化产品创新及差异化的社媒营销策略，成功塑造了年轻时尚的品牌形象，并在社交媒体上保持了较高的活跃度和影响力 [3][5][6][13] * 喜茶的社媒声量与互动量呈现明显的季节性和活动驱动特征，其中IP联名活动（如“喜茶 × CHIIKAWA 联名”）是引爆话题、提升品牌热度和刺激销量的核心驱动力 [3][20][61] * 品牌在社媒营销中展现出强大的IP联名号召力和UGC激发能力，但也面临门店运营效率、联名周边供应管理、消费者预期管理及潜在舆情风险等挑战 [38][44][45][78] 品牌概览 * 喜茶创立于2012年，定位为高端新式茶饮品牌，目标客群为年轻白领和学生，坚持使用“真奶、真茶、真果、真糖”的原料标准 [5] * 品牌核心产品线包括首创的芝士茶系列、果茶家族（如多肉葡萄）、波波家族以及季节限定和创新产品 [6][9][10][11][12] * 品牌调性为“灵感之茶”，追求年轻化、时尚化，并通过高端门店设计、简约包装及与独立插画师合作等方式强化品牌形象 [6][13] 社媒整体表现分析 * **与竞品对比**：喜茶在社媒营销上侧重IP联名引爆话题、构建多平台差异化内容矩阵并鼓励UGC传播，与奈雪的茶（侧重空间体验）、茶颜悦色（侧重情感连接）等竞品策略形成差异 [14][15] * **趋势分析**：2025年6月至12月监测期内，喜茶全平台声量与互动量在8月达到高峰（如微博声量135,416，互动量2,860,771），主要受“喜茶 × CHIIKAWA 联名”活动驱动 [16][19][20] * **分渠道声量**：监测期内总声量来源占比依次为种草平台（33.8%，545,464声量）、抖音（32.1%，516,992声量）、微博（29.2%，470,369声量）和微信公众号（4.9%，79,701声量） [29][31] * **情感趋势**：各平台净情感度（NSR）差异显著，抖音（72.71%）和种草平台（74.23%）情感最为积极，微博（37.81%）中性偏积极，微信公众号（13.39%）因深度分析内容波动剧烈 [34][35][36][37] 内容矩阵深度分析 * **微博策略**：侧重品牌动态发布、促销信息驱动（如优惠券、折扣）和用户共创互动，例如2022年国庆“logo全身图”事件话题获得4亿阅读量 [47][50] * **抖音策略**：侧重视觉化短视频、UGC主导的病毒式传播（如产品测评、体验分享）以及与社会话题（如“消费观”讨论）结合以引发共鸣 [48][51] * **种草平台策略**：侧重通过精美图文、购物攻略、真实体验分享及话题活动（如喜茶种草）进行产品“种草”和口碑传播 [49][52] * **微信公众号策略**：作为深度内容平台，侧重发布品牌故事、行业分析及企业动态，以塑造专业形象和传递品牌价值 [53][57] 达人营销效果评估 * **优惠/促销类达人**：直接驱动短期销售，例如微博账号发布“￥1.8的超低价策略”等促销信息吸引价格敏感用户 [21][55] * **内容创作类达人**：进行品牌软性植入，例如抖音账号“吉伊真嚣张”创作喜茶联名趣味短视频，引发用户模仿传播 [58] * **明星/头部KOL**：影响力巨大，例如BLACKPINK成员Lisa在Instagram发布喜茶产品照片后，次日相关产品销量增长超过500% [59] 主要营销Campaign拆解：喜茶× CHIIKAWA 联名活动 * **活动目标**：旨在提升品牌热度、吸引年轻用户、刺激销量增长，创意概念为“一起吃茶冰，小甜一下” [60][61] * **传播策略**：采取多平台差异化策略，微博（预热+话题引爆+KOL扩散）、抖音（PGC预热+UGC引爆）、种草平台（PGC攻略+KOL种草+UGC晒单）、微信公众号（新闻稿+深度解读），活动声量在8月6日上线当天达到顶峰 [63][64][66][67] * **消费者反馈**：活动引发情感两极分化，正面反馈集中于IP及周边喜爱、部分产品口味认可；负面反馈主要源于周边稀缺与黄牛炒作、门店排队过长与服务体验下降、部分产品口味争议以及潜在的IP背景与食品安全舆情风险 [68][70][71][72][73][76][77][79] 总结与展望 * 喜茶社媒营销的核心优势在于强大的IP联名号召力和UGC激发能力 [78] * 当前面临的挑战包括门店运营效率、联名周边供应链管理、消费者预期管理及危机公关机制等 [38][44][45][78] * 未来战略重心从追求门店数量转向注重开店质量、运营品质及回归用户与品牌本身 [78]

全球茶叶消费趋势 - 全球茶叶消费量从2020年的6.3亿千克增长至2024年的7.3亿千克，年均复合增长率约为3.75% [1] - 预计到2025年底，全球茶叶消费量有望突破7.5亿千克，延续增长势头 [1] - 茶叶消费增长得益于大众对健康生活方式的重视，天然、无添加的饮品需求增加 [1] 非洲及加纳茶叶市场概况 - 非洲是全球茶叶消费市场中非常重要且增长迅速的板块，涉及摩洛哥、加纳、塞内加尔、毛里塔尼亚、肯尼亚等多个国家 [2] - 加纳是非洲茶叶消费量大的国家之一，红茶是当地民众日常生活中的主要饮品，饮茶习惯深受英国殖民历史影响 [2] - 加纳消费者健康意识增强，普遍认为绿茶有助消化、调节肠胃和减肥等功效，因此绿茶消费量也相对较大 [2] - 加纳与中国的经济贸易往来密切，茶作为重要贸易商品，在加纳市场影响力不断扩大 [2] 中国对加纳茶叶出口情况 - 2024年，中国（内地）茶叶出口总量为37.41万吨，出口总额为141929.08万美元 [3] - 2024年，中国出口到加纳的茶叶数量为3.86万吨，同比增长9.44%，占中国茶叶出口总量的10.32% [3] - 2024年，中国出口到加纳的茶叶金额为15367.79万美元，同比增长8.44%，占中国茶叶出口总额的10.83% [3] - 中国是加纳最主要的茶叶进口来源地，加纳茶叶市场高度依赖海外进口 [3][4][5] 中国对加纳茶叶出口品类结构 - 2024年，中国出口到加纳的最大茶叶品类为绿茶，出口量达3.86万吨，占比高达99.92% [3] - 2024年，中国出口到加纳的绿茶出口额达1.53亿美元，占比高达99.86% [3] - 2024年，中国出口到加纳的花茶数量为32.62吨，金额为20.77万美元 [3] 加纳市场机会 - 加纳是全球重要的茶叶消费市场，红茶和绿茶为热门消费品种 [4] - 加纳茶叶市场消费量大且仍高度依赖进口，这为中国茶叶品牌商布局加纳市场创造了机会 [5]

上市历程与资本市场表现 - 八马茶业于10月28日以每股50港元定价登陆港交所，发行900万股，募资总额约4.5亿港元，截至发稿股价为85港元/股，市值达72.25亿港元 [2] - 公司IPO之路曲折，曾先后尝试深交所中小板、新三板、创业板及主板，均未成功，最终于2025年1月转战港交所并成功上市 [2][3] - 资本市场对原叶茶企业态度谨慎，A股至今无茶企成功上市，同为转道港股的澜沧古茶上市后业绩表现不佳，2024年营收下降31.48%至3.61亿元，净亏损3.08亿元，股价较发行价跌去7成 [3][4] 公司业务与市场地位 - 公司定位为全茶类全国连锁品牌，产品覆盖六大茶类及茶具、茶食，按连锁专卖店数量计是中国最大茶叶供应商，其铁观音销量连续十余年全国第一 [7] - 在中国高端茶叶市场，按销售收入和品牌偏好度计，公司均排名第一，该市场规模从2020年的890亿元增至2024年的1031亿元，复合年增长率约3.7% [7] - 中国茶叶市场竞争高度分散，截至2024年末有超过160万家相关企业，前五大企业市场占有率仅约5.6%，八马茶业在高端市场的份额从2020年的约1.1%提升至2024年的约1.7% [7][9] 财务表现与盈利能力 - 报告期内（2022-2024年及2025年上半年），公司收入分别为18.18亿元、21.22亿元、21.43亿元及10.63亿元，2023年和2024年收入增速分别为16.8%和1.0%，明显放缓 [12] - 同期净利润分别为1.66亿元、2.06亿元、2.24亿元及1.20亿元，2023年和2024年净利润增速分别为24.0%和8.9%，2025年上半年营收和净利润同比分别下滑4.2%和17.8% [12][13] - 公司毛利率呈增长趋势，报告期内分别为53.3%、52.3%、55.0%、55.3%，净利率分别为9.1%、9.7%、10.5%、11.3% [16] 销售渠道与收入结构 - 销售严重依赖线下渠道，线下收入占比在7成左右，门店数量从2022年初的2613家增至2025年6月30日的3585家，其中加盟门店占比超过9成 [9][12] - 来自加盟渠道的销售收入占比稳定在50%左右，报告期内分别为9.12亿元、10.73亿元、10.90亿元及5.23亿元 [10][12] - 线上渠道收入增长显著，报告期内分别为4.94亿元、6.23亿元、6.93亿元及3.76亿元，占总收入比例从27.2%提升至35.4% [12] - 茶叶产品是绝对核心，报告期内贡献营收占比分别为86.5%、88.7%、88.6%、90.2% [18][19] 品牌战略与营销投入 - 公司构建了“八马”、“信记号”、“万山红”多品牌矩阵，分别针对主流商务客群、高端普洱茶收藏者及年轻消费者 [43] - 报告期内销售及营销开支高昂，分别为6.17亿元、6.81亿元、6.92亿元、3.32亿元，占营收比例约33.9%至31.23%，其中广告及宣传开支占比显著 [21] - 相比之下研发投入较低，报告期内分别为822万元、1162万元、1651万元、645万元 [21] 行业挑战与公司应对 - 行业存在“大产业小企业、强品类弱品牌”的格局，上游种植依赖农户导致标准化程度低，八马茶业除铁观音自产外，其余产品多为代工生产 [5][35] - 传统茶叶消费面临年轻化挑战，中国茶叶线上消费用户中25岁以下占比不足20%，公司通过推出“小马茶趣”、“万山红”等子品牌尝试吸引年轻客群 [39][40][42] - 公司控股股东为王氏家族，通过姻亲关系与安踏、七匹狼等企业关联，曾引发监管对关联交易、利益输送等方面的问询 [27][29][30]

奈雪的茶美国市场预热 - 公司于2025年9月20日在纽约法拉盛以快闪店形式启动市场预热，现场大排长龙，引发消费者在社交媒体“催更”并询问正式开业及拓展计划 [1] - 该快闪店位于纽约华人聚集区，日均人流量超过10万人次，租金成本较曼哈顿低30%，周边已形成中国茶饮品牌集聚区 [1] 美国现制茶饮行业概况 - 美国现制茶饮市场年增速达9.1%，预计仍有5-10倍扩容空间，目前尚无单一品牌市场占有率超过5% [1] - 2024年全美奶茶门店数净增6636家，黑糖奶茶品类销量同比增长48.7%，抹茶、珍珠等亚洲特色原料日益受欢迎 [1] - 超过36%的奶茶店采用“茶饮+轻食”复合模式，销售炸鸡、甜品或寿司等产品，显示业态融合持续演进 [1] 市场竞争与公司财务表现 - 市场竞争加剧，星巴克CEO表示已密切关注抹茶饮品趋势，并强调其供应链掌控能力以保障稳定供应 [2] - 作为新式茶饮赛道唯一上市企业，公司2025年上半年实现营收21.8亿元，同比下跌14.4%，经调整净亏损为1.18亿元 [2]

财务业绩表现 - 公司2025年上半年实现总收入21.78亿元，较去年同期25.44亿元下降14.4% [1] - 公司上半年经调整净亏损为1.18亿元，虽然同比大幅收窄73.1%，但仍是上市茶饮企业中唯一亏损的品牌 [1] - 直营门店业务收入为19.12亿元，占总营收的87.8%，收入额较去年同期下降9% [2] - 瓶装饮料业务收入仅为1.07亿元，较上年同期的1.72亿元大幅下降37.8% [2] 门店网络变动 - 公司上半年关闭了160家经营不善的门店 [1] - 截至2025年6月30日，公司门店总数为1638家，其中直营门店1321家，加盟门店317家 [1] - 直营门店和加盟门店数量分别较2024年底净减少132家和28家 [1] - 近三年来，公司门店数量从2800家缩减至1321家，累计减少1479家 [2] 业务结构分析 - 直营门店收入占总营收的87.8%，占比较去年同期提升5.1个百分点 [2] - 瓶装饮料业务表现疲软，反映出该业务线面临重大挑战 [2]

公司业务与战略 - 公司通过在其工厂内开设名为“茉上浮花”的饮品店作为“实验室”，实时收集消费数据和用户反馈以快速验证产品 [1] - 公司于2023年开始进军调味糖领域，利用玉米淀粉经过水解、糖化等工序生产不同风味的调味糖 [1] - 公司已成为全国调味糖生产领军企业，年销量达6万吨，并已占据全国新式茶饮市场较大份额 [1] - 公司正全力推进二期年产15万吨调味糖项目建设，预计投产后调味糖总产能将达27万吨 [2] - 公司正在筹备面向个人消费者的电商平台，计划通过京东等主流电商平台直接向个人用户销售风味糖浆 [2] 产品研发与市场测试 - 饮品店提供30多种产品，均为市面上应季热门产品，所使用的糖浆均由公司自己生产和研发 [2] - 公司通过在自有饮品店推出小黄姜风味糖浆制成的拿铁产品测试市场受欢迎程度，该产品销量在8月底至9月期间已排至店内前五 [2] - 基于测试反馈，公司研发端和工厂端加快了小黄姜风味糖浆产品的面市步伐，预计9月底正式推向市场 [2] - 公司同时正在测试玫瑰、桂花等系列饮品，使用自研的玫瑰水调味糖浆，市场反馈良好 [2] - 通过直面消费者，公司旨在精准捕捉行业趋势，预判茶饮市场风向，以研发出更贴合大众口味的产品 [2] 运营成果与市场反应 - 公司饮品店开业当天就卖出超600杯，周边外卖订单络绎不绝 [1]

核心观点 - 公司长期面临IPO困境 12年内四次尝试均未成功 反映资本市场对传统茶企的冷淡态度及自身商业模式缺陷 [3][4][5][6] - 公司存在四大核心问题：过度依赖贴牌生产（占比超50%） 加盟模式占比过高（93%） 高端定位与消费降级趋势错配 年轻化转型失败 [9][10][11][12] - 财务表现持续恶化 2025年上半年营收同比下滑4.2% 净利润同比大幅下滑17.8% [10] 商业模式与运营 - 产品严重依赖贴牌生产 定制采购产品占主营业务收入50%以上 自主生产仅限铁观音及部分岩茶 [9][16][17] - 研发投入极低 2019-2022年前三季度研发费用占比仅0.26%-0.56% 销售费用占比超32% [20][21] - 加盟店占总门店数93% 2022-2024年加盟商销售收入占比约50% 但2024年前三季度加盟店销售额仅微增0.12% [10][26][27][29] - 加盟模式存在严重品控风险 2018-2021年涉及113起投诉 包括虚假宣传及质量问题 [23] 财务与业绩表现 - 2022-2024年自产产品收入分别为6.74亿、9.87亿、10.6亿元 第三方产品收入分别为11.3亿、11.2亿、10.7亿元 [18] - 2024年前三季度营收16.47亿元 同比微增0.98% 增长明显放缓 [29] - 会员购买力持续下降 会员年均消费金额从2022年2860.4元降至2024年2469.6元 [49] 市场定位与竞争 - 高端产品定价与消费降级趋势冲突 核心产品线集中在800-2500元/斤 明星产品传家龙井斤价超8000元 [42][45] - 中高端目标客群（中产及企业主）购买力下降 企业采购及礼品需求缩减 [46][48] - 线下门店客流量极低 北京核心商圈门店鲜有顾客 与新式茶饮品牌形成鲜明对比 [2][50] 年轻化转型尝试 - 推出子品牌"小马茶趣"及速溶茶品牌"fnf" 但未形成差异化竞争力 [59][60] - 线上渠道运营能力不足 "fnf"品牌在主流电商平台无销售 社交媒体活跃度低 [61][62] - 传统"城市会客厅"模式难以吸引年轻群体 缺乏社交属性及体验感 [58]

行业趋势 - 新式茶饮在新加坡饮品市场迅速崛起，以健康益处和生活方式属性受到消费者追捧 [1] - 传统茶文化正被现代手法重新演绎，花草茶、草本茶及茶球等创新产品逐渐流行 [1] - 茶饮市场呈现多元化发展，从大众连锁到精品茶馆，新品牌和新体验不断吸引消费者 [3] 产品创新 - 本土品牌推出22款功能性茶饮，如灵芝龙参饮结合灵芝、人参、茉莉茶和牛奶，主打增强免疫力和缓解疲劳 [1] - 部分门店计划引入AI智能镜，通过扫描顾客面部及舌象提供体质诊断并推荐适合茶饮 [1] - 无咖啡因的花草及冻干果茶成为新卖点，强调茶饮带来的内心平和与身心健康 [3] 消费场景 - 茶馆推动茶文化与静心生活结合，例如潮州工夫茶馆提供高级单丛乌龙、冰茶、冷泡茶及茶点 [1] - 高品质茶叶品鉴套餐旨在培养消费者对茶香层次的鉴赏水平 [3] - 茶饮被视为慢下来的社交方式，与咖啡的提神效果形成对比 [3] 市场动态 - 新加坡本土企业家引入中医药理念的养生茶饮品牌，替代甜味珍珠奶茶的健康需求 [1] - 5月新开茶馆主打潮州工夫茶，并推出茶香鲜奶油和果冻装饰的草莓单丛蛋糕等创新茶点 [1] - 行业竞争加剧但商家认为茶饮可见度提升是积极信号，有利于整体市场扩张 [3]

财务造假与审计问题 - 公司2024年通过向贸易客户销售榴莲肉、果汁等商品未能按合同收到货款 同时通过合同加价方式向供应商采购水果原料虚增采购金额 并通过供应商支付佣金、供应链利息及前期欠款等支出 [1] - 公司与部分在建工程供应商存在提前支付款项、供应商规模小或成立时间短且提供大额工程服务等可疑情形 下属子公司被安排代公司采购水果原材料走账 [1] - 中兴会计师事务所对公司2024年财务报表出具保留意见 对内部控制审计报告出具否定意见 北交所对公司董事长和财务负责人给予纪律处分并记入证券期货市场诚信档案 [1] 业绩表现与盈利能力 - 2024年利润总额由3407.73万元下调至1420.52万元 降幅58.3% 归母净利润由2858.51万元降至965.46万元 降幅66.2% 收入小幅提升7.3%但归母净利润下跌71.5% 创2012年以来最低点 [2] - 2025年第一季度营业总收入微增0.7%至8905.70万元 归母净利润453.67万元较2024年同期近乎腰斩 经营活动现金净流出1432.65万元而2024年同期为净流入3214.57万元 [4] - 综合毛利率从2021年29.2%走低至2024年20.5% 2025年第一季度毛利率22.3% 较2024年同期下降2.2% 较2022年一季度最高点27.6%显著下滑 [5] 产品结构与客户依赖 - 原料果汁是核心业务 2023-2024年该细分收入占总营收比例分别为74.3%、90.9% [4] - 芒果汁平均单价从1.02万元/吨降至0.88万元/吨 单位成本上升2.0% 毛利率减少超14个百分点 销量同比下降22.1%导致收入锐减32.5% [4] - 橙汁销量暴涨16倍但平均单价下降18.6% 单位成本仅减少不足10% 毛利率由24.5%降至16.9% [5] - 2021年前五大客户中奈雪的茶、茶百道、一点点和沪上阿姨四家新式茶饮公司采购额合计2.60亿元 占主要客户采购总额82.9% 为总营收贡献56.6% [2] 行业环境与客户风险 - 新式茶饮客户陷入存量竞争、自建供应链以缩减成本 奈雪的茶上市五年累亏18.41亿元 2024年扣非后归母净亏损9.17亿元 市值较巅峰时期蒸发超90% [3] - 茶百道和沪上阿姨2024年营收、净利双降 年内股价累计跌去11.5%、9.8% 一点点近三年门店净减少超450家 [3] - 2023-2024年以新式茶饮品牌为主的前五大客户整体采购额同比分别减少4.7%、25.7% 是公司业绩持续疲软的主要原因 [3] 投资项目与治理问题 - 公司与方富创投于2023年5月合资设立私募股权投资基金嘉兴方富宏熙 最终规模1.04亿元 公司认缴2600万元持股25% 方富创投认缴7800万元持股75% [6] - 基金主要运作方式是与政府引导基金、其他有限合伙人合作设立子基金 投向公司产业链相关项目 已知潜在投资标的包括多家关联公司 [6] - 2024年公司对嘉兴方富宏熙累计投资2600万元 但大股东方富创投出资并未实缴到账 基金未进行直接项目投资 而是参投两只方富创投管理的基金 [7] - 海南自贸港智能工厂建设项目投产日期从2025年10月31日延期至2026年12月31日 同时项目更名为海南田野生物科技有限责任公司食品工厂建设项目 [8] - 2025年4月公司董事会通过决议将注销全资孙公司湖北宜昌田野创新食品有限公司 [8] - 嘉兴方富宏熙基金宣称2024年以1000万元收购恩凯赛药股权 但未办理工商变更登记 恩凯赛药聚焦免疫细胞治疗技术与公司主营业务无关 [8] - 公司已向方富创投发函督促其于2025年8月31日前履行出资义务 逾期仍未履行则退出对基金的投资 [9]

行业概况 - 广西横州市茉莉花（茶）产量占中国总产量80%以上，占世界60%以上，被誉为"中国茉莉之乡" [2] - 当地拥有超过18万亩茉莉花田，夏季为集中采摘季 [2] - 茉莉花产业历史可追溯至汉代，宋代工艺成熟，明清时期成为宫廷贡品 [12] 产业链规模 - 横州集聚170余家花茶企业，带动34万花农致富 [8] - 构建"1+9"产业集群，涵盖花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养等领域 [8] - 形成全球集散中心、现代农业产业园、茉莉小镇等多元化载体 [8] 技术创新 - 自主研发第二代"全自动不落地窨花生产线"，实现茶花混合、窨制、筛分全自动化 [12] - 花香利用率从传统工艺不足50%提升至80%以上 [12] - 建设"数字茉莉"平台，实现价格查询、远程交易数据监控等功能 [12] 市场拓展 - 新式茶饮兴起带动产业升级，横县南方茶厂2024年新茶饮产品营收占比达32% [15] - 2021年以来吸引70多家企业落地，成为知名茶饮品牌原料供应地 [15] - 形成从田间到市场的完整产业链，包括交易市场、茶厂、非遗茶馆等环节 [10][11][13][14][16][17][21] 社会效益 - 茉莉花种植使村民实现本地就业，兼顾家庭照料与稳定收入 [6] - 产业传承超过40年，典型花农雷水平家族自1980年代持续经营 [6]