新京报贝壳财经讯抖音方面1月30日披露，在"抖音电商年货节"，即2026年1月16日-24日期间，抖音电 商品牌礼盒销量较日常提升3倍，成交额同比增长22%，累计卖出超1200万单。数据显示，超70%的品 牌礼盒通过直播间售出，品牌店播总时长同比增长24%，由此带来的店播成交额同比增长20%。直播电 商正作为年货消费的核心渠道，推动传统年货销售获得新增量。 消费选择上，100元-200元价格带的品牌礼盒最受消费者欢迎，销量占比达25%，成为品牌年货礼盒的 主流价格带。坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料等传统年货品类，稳居热销品牌礼盒前五名，显示 出满足家庭团聚"吃好""喝好"需求依然是年货消费的基本盘。 ...

核心观点 - 东方甄选在“去董化”（即减少对董宇辉依赖）后，2026财年上半年实现扭亏为盈，总营收23亿元同比增长5.7%，净利润2.39亿元，而去年同期净亏损9679.9万元[1] - 业绩改善得益于非经常性成本（如行政开支、薪酬）大幅削减及自营产品扩张，但内生增长能力与流量压力仍是关键挑战[1][2][5][6] 财务表现 - **营收与利润**：2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日）总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除与辉同行相关收入影响，总营收同比增长17%[1] - **盈利能力**：报告期内净利润2.39亿元，去年同期净亏损9679.9万元；毛利8.42亿元，同比增长14.5%[1] - **成本控制**：行政开支从去年同期3.92亿元减少78.6%至8390万元，主要因去年同期包含向与辉同行分派的未分配溢利；薪酬开支同比下降34.9%至3.47亿元，因人员优化，全职雇员从1264名减至1054名，兼职从469名减至319名[2] 业务运营与战略 - **自营产品发展**：累计推出801款自营产品，较去年同期600款增长超33%；自营产品GMV占总GMV约52.8%；公司计划未来自营品SKU过千，并打造产值达十亿、二十亿规模的爆品[3] - **流量与粉丝状况**：东方甄选抖音主账号粉丝数2812万（截至1月29日），基本回到去年初水平；与辉同行抖音粉丝量达3900万，自去年4月起已超越东方甄选主账号且差距拉大[6][7] - **矩阵号与主播策略**：公司布局多个矩阵直播间（如果蔬、家居、健康等账号）以吸引精准人群；当前有27名主播，计划扩充至约60名[6] - **线下拓展**：在新东方地方学校铺设自动售货机；北京中关村首家线下体验店计划于2026年3至4月开业[8] 管理层与组织变动 - **高管变动**：新东方教育科技集团副总裁孙进出任东方甄选执行总裁，俞敏洪称其是“解决问题的高手”并推动业务增长[5] - **团队震动**：明星主播“顿顿”于2025年6月离职，老臣孙东旭于11月离任[5] - **创始人参与**：俞敏洪自2025年12月起亲自带队进行“看世界行”直播，以提升影响力[7] 市场与增长挑战 - **增长压力**：剔除与辉同行收入后总营收增长17%，但市场认为“增长不够有惊喜”；公司需证明剥离与辉同行后的内生增长能力[1][2] - **流量分散**：主账号在线人数受矩阵号布局影响有所分散，但2025年12月和2026年1月矩阵号涨粉“大几十万”，主账号单日涨粉6万[6][7] - **品控争议**：自营产品曾陷入保水剂添加、产品安全等讨论，公司称已加强考察过程[4]

核心财务表现与增长驱动 - 2025财年前6个月（6月1日至11月30日），公司总营收为23亿元人民币，同比增长5.7% [2] - 同期净利润为2.39亿元人民币，相比去年同期的净亏损9650.3万元，实现扭亏为盈 [2] - 若剔除与辉同行直播间的营收影响，公司营收从2024财年前6个月的20亿元增加17.0% [3] - 自营产品营收从2024财年前6个月的17亿元增加18.1%至20亿元 [3] - 自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，其中自营产品GMV占比约52.8% [3] - 截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品 [3] 自营产品与供应链策略 - 公司持续加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品供应数量和SPU [3] - 自营产品GMV占总GMV约52.8%，有效带动了整体销售与利润的长期增长 [3] 多渠道拓展战略 - 公司在以抖音为重点的基础上，持续丰富不同平台网店渠道，包括微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多、小红书等 [3] - 公司对线下渠道进行探索，已在不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利，并计划规模化推广至写字楼、社区、学习中心等场景 [4] - 公司计划在北京中关村开设首家线下体验店，面积439平方米，预计在今年3月至4月开业，将提供涵盖生鲜、零食、日用品及家居用品的全品类自营产品及第三方品牌产品 [4] - 专家分析认为，布局线下有助于应对线上流量成本上升，通过线下为线上引流，并利用线下门店建立品牌信誉 [5] 管理层变动与团队效率 - 2025年12月中旬，公司任命广州学校校长孙进为新任执行总裁 [2][6] - 董事长俞敏洪评价孙进为“解决问题的高手”，并称其上任约一个月已迅速融入团队，目前团队工作热情高涨 [6][7] - 孙进的加入提高了管理效率，俞敏洪表示其提出的意见或建议现在能当天得到反馈、次日开始执行，效率提升不止一倍两倍 [8] - 前任CEO孙东旭于2023年12月被免职，后于2025年11月确认离职 [7] 未来战略方向 - 产品布局：不断上新自营品，同时丰富外链产品 [9] - 渠道拓展：坚持与抖音良好合作，不断拓展直播矩阵，计划将主播团队招聘至60人 [9] - App与会员：加强东方甄选App建设与会员拓展，通过优惠活动吸引会员，尝试打通与新东方家长的互惠合作 [9] 与新东方的协同效应 - 许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选的自动售货机，推广东方甄选自营产品 [8] - 双方计划未来将东方甄选自营产品作为新东方地方学校招生时的赠礼，员工福利也可发放东方甄选的礼品卡 [8] 市场反应 - 业绩公布后次日（1月29日），公司股价收涨14.21%，报25.24港元，总市值达到266亿港元 [2]

业绩简报与财务预测 - 公司1HFY26（2025年6月至11月）收入为23.1亿元，同比增长5.7%；归母净利润为2.39亿元，同比扭亏为盈 [2] - 1HFY26毛利率提升强劲，推动利润扭亏 [1][2] - 上调FY26至FY28年经调整净利润预测至5亿元、5.9亿元、7.2亿元，原预测为4.1亿元、4.9亿元、6亿元 [1] - 上调目标价至25.4港元，原预测为23.1港元 [1] 自营产品与GMV表现 - 1HFY26公司GMV为41亿元，同比下降14.6% [3] - GMV构成中，自营产品贡献21.6亿元，代销第三方产品贡献19.4亿元 [3] - 扣除已剥离的“与辉同行”直播间GMV作可比基数后，来自抖音平台的直播带货GMV于2025年7月同比转正，并持续增长至2025年11月 [3] - 1HFY26自营产品数量达到801个，相比FY25年底的732款增长约9.4% [3] - 自营产品毛利率预计从1HFY25的21.5%大幅提升至1HFY26的33.7%，同比提升12.3个百分点 [3] - 自营产品开发策略转向追求高复购率，通过扩大单品采购规模以降低采购成本，从而带动毛利率提升 [3] 渠道与营销战略 - 公司积极推进多直播间、多主播战略，在抖音持续开设新账号，并计划启动长期招聘计划招揽新主播 [1][4] - 公司在微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等多个平台开设网店 [4] - 公司首家线下体验店将于26年在北京中关村开幕，以深化渠道布局 [4] - 公司被认为在GEO营销环境中具备内容优势 [1] 用户基础与增长潜力 - 截至2025年11月30日，公司在抖音平台（主账号及矩阵账号）共有粉丝4279万，粉丝基数庞大 [5] - 1HFY26公司东方甄选APP预计拥有付费粉丝超过30万，较FY25年底的26.4万持续增长 [5] - 庞大的粉丝基数为付费用户数的开拓奠定基础，预计未来付费用户数将持续增长并带动GMV增长 [5]

投资评级 - 维持“买入”评级 [1][4][5] 核心观点 - 报告看好东方甄选向品牌化转型的长线发展潜力，认为其品牌知名度和影响力有望持续提升 [1] - 公司正从流量驱动向品牌化稳步转型，展现出强大的经营韧性 [2] - 自营品热销及人员效率提升驱动了盈利能力的快速释放 [1][4] 财务业绩与预测 - **FY26H1业绩**：实现收入约23.1亿元，同比增长5.7%；经调整净利润为2.58亿元，而FY25H1为亏损0.02亿元 [1] - **剔除影响后增长**：剔除与辉同行相关影响后，估计GMV同比增长16%，营收同比增长17% [2] - **盈利预测上调**：考虑到自营品热销及线下渠道拓展，上调FY26-28经调整净利润预测至5.14亿元、5.35亿元、6.03亿元，较前次预测分别上调36%、37%、43% [4] - **关键财务假设调整**：结合FY26H1业绩，下调了收入增速、销售费用率和管理费用率假设，同时上调了毛利率假设 [10] - **具体预测数据**：预计FY26E-FY28E营业收入分别为46.42亿元、46.85亿元、49.19亿元；归属母公司净利润分别为4.60亿元、4.81亿元、5.49亿元 [9] 业务运营亮点 - **自营产品表现强劲**：FY26H1自营产品占总GMV比例提升至52.8%，高于FY25的43.8% [2] - **产品矩阵扩张**：自营产品SPU新增69款至801款，品类从生鲜食品扩展到营养保健、宠物食品、服饰等高需求领域 [2] - **毛利率提升**：自营品扩张有效推动了毛利率提升，FY26H1毛利率为36.4% [10] - **费用优化**：FY26H1销售及营销开支同比减少4.3%，行政开支同比大幅减少78.6% [10] 渠道与用户发展 - **多渠道布局**：已在微信小程序、天猫、京东、拼多多、小红书等多平台开设网店 [3] - **自有App为核心**：FY26H1自有App会员数达24.01万人，高于FY25H1的22.83万人；自有App占总GMV比例从FY25的15.7%提升至FY26H1的18.5% [3] - **自有App自营占比**：自有App上自营产品占全部自营产品GMV的比例为28.6% [3] - **线下渠道探索**：已在不同区域布局40多台自动售货机，部分已实现盈利；计划在北京中关村开设首家线下体验店，提供一站式购物休闲社交体验 [3] 估值与市场数据 - **收盘价与市值**：截至2026年1月29日，收盘价为25.24港元，市值为265.98亿港元 [6] - **预测市盈率**：报告预测FY26E-FY28E的PE倍数分别为47.11倍、45.06倍、39.49倍 [9]

公司股价表现 - 东方甄选股价再涨超4% 截至发稿报26.3港元 成交额3.62亿港元 昨日股价已大涨超14% [1] 公司财务业绩 - 公司发布截至2025年11月30日止6个月业绩 总营收23.12亿元人民币 同比增加5.7% [1] - 公司拥有人应占溢利2.39亿元人民币 同比实现扭亏为盈 [1] - 同期毛利达8.416亿元人民币 同比增长14.5% 增速超过营收 [1] - 毛利率从33.6%提升至36.4% [1] - 商品交易总额(GMV)下降14.6%至41亿元人民币 主要因业务分拆影响 [1] - 剔除“与辉同行”影响后 核心收入增长17%至23.1亿元人民币 [1] 业务运营与机构观点 - 核心收入增长受产品组合扩张及App表现强劲所支持 [1] - 公司通过严格的营运管控 员工人数削减26% 总薪酬下降35% 盈利能力进一步巩固 [1] - 花旗给予东方甄选目标价33港元 评级为“买入” [1]

报告投资评级 - 公司评级：买入 [8] - 当前价格：25.24港元 [8] - 合理价值：27.14港元 [8] - 前次评级：买入 [8] 核心观点 - 报告核心观点：东方甄选业务内生增长亮眼，看好自营品持续扩张 [2] - 公司FY2026H1业绩显示，在剥离与辉同行影响后，内生增长显著，盈利能力增强，自营品成为增长核心驱动力，未来将通过扩充SKU、矩阵化运营和付费会员体系深化发展 [8][13] 财务业绩与预测总结 - **FY2026H1业绩**：实现总营收23.12亿元，同比增长5.72%，若剔除与辉同行影响，则同比增长17% [8][13]；净利润与经调整净利润均扭亏为盈，分别为2.39亿元和2.58亿元 [8]；毛利率同比提升2.8个百分点至36.4% [8][14] - **经营指标**：FY2026H1 GMV达41亿元，剔除与辉同行后同比增长16.4% [8]；自营品收入同比增长18.1%至20亿元，占公司GMV的52.8% [8][14] - **盈利预测**：预计公司2026财年营收49.78亿元，同比增长13.3%，经调整净利4.92亿元，同比增长182.9% [3][8][42]；预计2027财年营收59.50亿元，同比增长19.5%，经调整净利6.38亿元，同比增长29.7% [3][42] - **估值基础**：参考可比公司开市客（Costco），给予公司2026财年52倍PE估值，对应合理价值27.14港元/股 [8][43] 主业经营与战略跟踪 - **自营品业务**：截至FY26H1，自营品SKU已超过800款，预计2026年有望突破1000款 [8][22]；自营品已成为GMV主要构成，占比超过52% [8][22]；多个爆品表现突出，例如烤肠累计销量突破2.7亿根，鸡蛋售出近2亿枚，益生菌粉上市不到5个月销售额超1亿元 [21] - **自有App与付费会员**：自有App收入由FY25H1的5亿元增长至FY26H1的6亿元，占公司GMV比重提升至18.5% [8][31]；付费会员年费199元，提供多项权益，截至FY26H1付费会员数约240万人 [27][31]；自有App中自营品GMV占比达28.6%，显示付费会员对自营品有更高偏好 [31] - **渠道建设**：抖音是公司GMV主要来源，公司持续扩充垂类账号矩阵，如果蔬、家居、营养健康等新账号，以覆盖不同消费场景 [8][37]；公司即将在北京中关村开设首家线下体验店，面积439平方米，提供“购物+休闲+社交”体验 [38]

2026财年中期业绩核心财务表现 - 报告期内（2025年6月1日至11月30日）总营收为23.12亿元，同比增长5.7% [2][3] - 若剔除2025财年上半年分拆前与辉同行直播间的部分收入，报告期内总营收同比增加17% [2] - 期内净利为2.39亿元，上年同期为净亏损9679.9万元，实现扭亏为盈 [3] - 毛利为8.416亿元，同比增长14.5% [3] - 除税前利润为3.085亿元，上年同期为亏损7248.1万元，同比增长525.7% [5] - 本公司拥有人应占期内溢利为2.390亿元，上年同期为亏损9679.9万元，同比增长346.9% [5] 线上业务与渠道表现 - 自营及直播电商总GMV为41亿元，上年同期为48亿元 [2][6] - 抖音渠道GMV仍占据大部分份额，来自东方甄选App的GMV占18.5% [6] - 抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数降至约4210万单，去年同期为5010万单 [6] - 抖音主账号粉丝增长乏力，2025年8月后长期在2810万上下徘徊，2026年1月曾一度跌至2800万关口 [6] - 公司表示并非只依赖单一账号，而是通过多个矩阵账号布局，并更关注流量转化效率的提升 [7] 自营产品战略进展 - 截至2025年11月30日，累计推出自营产品达801款，去年同期为600款 [7] - 自营产品占总GMV的比例约为52.8% [7] - 产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列 [7] - 分析认为产品驱动是好的方向，供应链是核心，但公司仍面临对平台流量的依赖风险 [8] 线下业务拓展布局 - 计划在北京中关村开设首家线下体验店，面积达439平方米，旨在打造“购物+休闲+社交”一站式体验 [9] - 已在线下不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利 [2][9] - 计划向写字楼、社区及学习中心等场景规模化推广自动售货机 [9] - 对于没有门店的城市，大概率会入驻当地的新东方分校，已有城市开始试点 [10] - 公司依托全国800家新东方分校布局线下的构想正从蓝图走向现实 [2] 人工智能（AI）技术应用展望 - 公司展望了AI在具体业务环境中的应用场景，包括生成式引擎优化促进个性化产品推荐、AI导购、实时库存提醒、AI视觉检测提升质控等 [8] - AI客服与人性化服务结合的模式，由AI处理标准化咨询，使人工客服能专注于“一对一”服务 [8] - 未来通过人工智能，可对自营品生态监控实现“一镜到底”，实时抓取违规动作并传输至指挥中心 [9] - 公司在人工智能的投入上已经开始发力 [9] 管理层与组织架构调整 - 新任执行总裁孙进于2025年12月上任，其在公司已近二十年，被评价为“解决问题的高手”和“效率控” [11][12] - 俞敏洪强调其文化理念非常正，双方在经营、思想、价值观上的交流非常通畅 [11] - 未来将进一步调整组织结构以提升运营效率 [12] - 孙进入职后，有少数管理人员因不适应而选择离开 [11]

公司与政府合作动态 - 广西北海市委书记与市长会见了与辉同行公司负责人董宇辉，双方围绕城市宣传、文旅产业发展及特色产品推荐销售进行交流，北海市希望合作能提升城市硬实力、软实力、年轻力、创新力，并帮助宣传城市、吸引游客、拓宽产品市场渠道[1][3] - 董宇辉表示将发挥团队优势，在特色产品品牌打造、产品规模化经营及商家互联网运营能力培训方面提供支持，以提升本土企业数字营销能力[3] - 在2026年1月初，长春市委副书记、市长也会见了董宇辉一行，并签署了战略合作框架协议，双方计划通过资源整合、线上推广等方式提升长春城市形象、推动文旅融合及推广特色农产品，特别是挖掘冰雪旅游资源[3][5] 公司业务与市场表现 - 与辉同行是由董宇辉主导的直播电商IP，核心载体为抖音同名账号，以“知识+带货”为特色，聚焦农特产品与高性价比好物，兼具文化传播属性，是直播电商领域的头部IP之一[6] - 公司抖音账号于2024年1月首播，凭借董宇辉的个人影响力与独特直播风格迅速获得市场关注[6] - 第三方数据显示，2025年全年，与辉同行账号涨粉1123万，直播421场，场均带货销售额5000万元-7500万元，场均带货销量50万单-75万单，若取最低值计算，2025年全年直播带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单[6] - 相比2024年约百亿的商品交易总额，公司2025年销售额至少翻了一倍[6] 产品质量与品控争议 - 2025年1月，直播间售卖的“臻牧纯羊奶粉”与“卓牧纯羊奶粉”被曝检出黄牛源性成分，但相关厂家负责人对该检测结果并不认可[6] - 同在2025年1月，有消费者反馈在直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”未检验出驴源性成分[7] - 2025年3月，直播间售卖的“大岸浪花”牌冷冻虾仁被曝存在磷酸盐超标问题，公司随后下架涉事产品并承诺对受影响消费者实行“退一赔三”补偿[7] - 2026年1月，直播间带货的“皖西麻黄鸡”被打假，相关产业协会称未找到供货记录[8] - 公司曾公开强调品控投入，称每月检测费用近百万元，实行“商家送检+平台复检+批次抽检”三重审核机制[9] 行业观察与评论 - 有评论人士认为，在商品交易总额高速增长的背景下，如何完善农产品溯源体系、守住品种真实性底线，将成为公司维系消费者信任的关键[10]

公司与政府合作动态 - 广西北海市党政主要领导会见与辉同行团队，双方围绕城市宣传、文旅产业发展、特色产品推荐销售进行交流，北海市希望合作能提升城市硬实力、软实力、年轻力、创新力，并寻求在特色产品品牌打造、电商产业发展、市场渠道拓宽等方面获得支持[1][3] - 与辉同行负责人董宇辉回应将发挥团队优势，在特色产品品牌打造、产品规模化经营、商家互联网运营能力培训等方面提供支持，助力提升本土企业数字营销能力[3] - 2026年1月初，长春市与与辉同行签署战略合作框架协议，双方计划通过资源整合、线上推广、品牌联动等方式，提升长春城市形象、推动文旅融合、推广特色农产品，并深度挖掘冰雪旅游等亮点[4][6] 公司业务与市场表现 - 与辉同行是由董宇辉主导的直播电商IP，核心载体为抖音同名账号，以“知识+带货”为特色，聚焦农特产品与高性价比好物，兼具文化传播属性，是直播电商领域的头部IP之一[7] - 2024年1月，“与辉同行”抖音账号首播，凭借董宇辉的个人影响力与独特直播风格迅速获得市场关注[8] - 2025年全年，与辉同行账号涨粉1123万，直播场数421场，场均带货销售额5000万元-7500万元，场均带货销量50万单-75万单[8] - 若取最低值计算，与辉同行2025年全年直播带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单，相比2024年的约百亿GMV，至少翻了一倍[8] 产品质量与品控管理 - 与辉同行在销售业绩上涨的同时，曾发生数次产品争议事件：2025年1月，售卖的“臻牧纯羊奶粉”“卓牧纯羊奶粉”被曝检出黄牛源性成分，但相关厂家负责人对检测结果并不认可[8] - 同在2025年1月，有消费者反馈在直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”未检验出驴源性成分[8] - 2025年3月，售卖的“大岸浪花”牌冷冻虾仁被曝存在磷酸盐超标问题，公司表示涉事产品已全部下架并进行再次审核，并对受影响的消费者实行“退一赔三”的补偿措施[8] - 2026年1月，与辉同行带货“皖西麻黄鸡”被打假，相关产业协会称未找到供货记录[9] - 公司曾公开强调品控投入，称每月检测费用近百万元，实行“商家送检+平台复检+批次抽检”三重审核机制[10] - 有评论认为，在GMV高速增长的背景下，如何完善农产品溯源体系、守住品种真实性底线，将成为公司维系信任的关键[11]