文章核心观点 - 中国美妆零售渠道经历剧烈变迁，以屈臣氏、莎莎为代表的传统美妆集合店因模式陈旧而全面衰退，同时以话梅、调色师为代表的新型美妆集合店通过重构“人、货、场”关系迅速崛起，但新玩家目前也面临同质化竞争、流量转化难、小众品牌规模化矛盾等挑战，行业未来竞争的关键在于穿越周期的能力 [1][4][5][12][18] 传统美妆集合店的衰退 - **业绩与门店数量大幅下滑**：屈臣氏中国区业务2025年上半年收益同比下滑3%至66.66亿港元，门店净减少145家，且收益已连续第四年下滑 [1] - **盈利能力急剧恶化**：屈臣氏中国区2025年上半年息税折旧摊销前利润同比暴跌53%，降至1.17亿港元，为近七年最低 [1] - **部分玩家彻底退出市场**：莎莎国际在2025年6月30日前关闭了中国内地所有线下门店，结束了二十年的实体零售业务 [1] - **线下业务严重萎缩**：莎莎国际2024/25财年中国内地线下渠道营业额同比暴跌38.2%，仅1.03亿港元，集团整体盈利也大幅下滑64.8% [1] 传统模式失效的原因 - **渠道变革冲击**：2010-2017年货架电商（淘宝、天猫、京东）黄金期，以及2016-2019年内容电商与直播带货（抖音、快手）兴起，冲击了传统CS、KA渠道及专柜百货 [2] - **价格与便捷性劣势**：电商平台的常态化促销和直播间低价使线下价格优势消失，线上购物便捷性远超线下 [4] - **货架逻辑与消费心理错配**：线上无限“货架”契合年轻人追求小众、个性的心理，而传统集合店标准化、大众化的选品逻辑显得陈旧 [4] - **盈利模式引发双输**：传统集合店核心盈利模式依赖向品牌方收取高昂入场费与扣点、强力推销高毛利自有品牌，导致优质品牌与消费者双双“逃离” [4] - **跨境优势被抹平**：莎莎赖以起家的价格与跨境优势，在跨境电商普及和物流效率提升后迅速消失 [4] 新型美妆集合店的崛起 - **新玩家数量涌现**：自2019年起，美妆零售新玩家累计达12家 [8] - **核心模式突破**：以“场”为先，通过去BA化（无导购）服务、策展式陈列与高设计感空间，将门店转化为可自由探索的“美妆乐园”，兜售“自由的体验” [5][7][8] - **成为新品牌孵化渠道**：凭借低成本、高效率的特点，成为不少初创美妆品牌的首选渠道，促成了一批新锐国货品牌的快速成长 [8] - **代表性企业及模式**： - THE COLORIST调色师：以粉色视觉和前沿选品成为行业标杆，坚持直营模式，覆盖彩妆、护肤、个护三大品类，主打“高性价比+社交属性”，组合“国际大牌+潮流小众”以满足14-35岁消费者 [9] - 话梅：致力于打造“内容地标”（如重庆洞穴工厂、北京机场主题店），选品通过“大牌小样+仓储美学”形成差异化，门店内小众品牌平均占比超过50%，品类更全面 [11] - WOW COLOUR：采取加盟模式快速扩张，定位“年轻人一站式专业美妆个护零售商”，构建会员制服务体系，擅长IP品牌赋能活动 [11] - 黑洞：聚焦高端美妆集合 [11] - **重构“人、货、场”关系**：新型集合店信奉“场货人”逻辑，门店空间本身是需要被消费的核心内容，并成为社交媒体上的流量引擎 [11] 新型美妆集合店面临的挑战 - **模式同质化与创新停滞**：当“自由体验”成为可复制的算法，模式创新止步于外形复刻，导致同质化竞争，例如调色师与WOW COLOUR之间存在商标及装潢侵权纠纷 [12][13] - **消费者新鲜感阈值提高**：工业风、金属货架、小众香氛、小样专区成为标配，精心策划的“探索感”越来越相似，独特性吸引力递减 [13] - **流量转化与留存难题**：通过社交媒体吸引线下打卡容易，但将一次性游客转化为长期复购用户困难，需要无可替代的独家产品或极致服务体验，目前许多集合店仍徘徊其间 [16] - **价格竞争力受线上挑战**：当消费者发现小众品牌在线上也能买到且价格可能更优时，门店价值面临严峻考验 [16] - **小众品牌规模化的内在矛盾**：集合店的魅力源于挖掘小众品牌，但品牌一旦成功就会大众化而失去“小众”光环，迫使集合店必须不断寻找“下一个”，对买手团队和供应链能力构成持续挑战 [17]

中国美妆品牌在北美市场的突破 - 2025年10月，花西子成为首个入驻美国美妆零售巨头ULTA Beauty线上渠道的中国美妆品牌 [3] - 几乎同期，主打童话少女风的花知晓也登陆ULTA官网，丰富了北美消费者对“中国美”的想象 [3] - ULTA在2025年1月任命来自东方美学品牌Tatcha的Mia Young为化妆品部门高级副总裁，释放出对东方品牌的积极信号 [4] ULTA Beauty的公司概况与发展战略 - ULTA的故事始于1990年，1999年正式更名并上线电商平台，提前布局全渠道 [8] - 公司长期坚持用“广覆盖的线下网络”承接大众需求，用“无缝衔接的线上能力”放大效率 [8] - 2024年10月，公司发布全新战略“ULTA Beauty Unleashed”，以产品组合、体验维度、可及性、忠诚度四大支柱搭建增长框架 [12] - 具体长期目标包括：推动会员规模在2028年前达到5000万，加速开店至1800家以上 [13] - 截至2025年12月，ULTA已实现1500家门店的阶段性规模目标 [14] ULTA Beauty的近期财务与运营表现 - 2025财年第三季度，ULTA净销售额同比增长12.9%至28.58亿美元，可比销售额增长6.3% [10][11] - 同期营业利润同比下降2.9%，营业利润率从12.6%下滑至10.8% [10] - 利润下滑主要因销售、一般及行政费用同比激增23.3%，其中激励薪酬、门店人力成本与云软件投入增加 [10] - 净利润同比下降4.7%至2.31亿美元 [11] - 公司正通过收购（如英国Space NK）与国际合作（如墨西哥AXO）加速全球扩张 [8] ULTA Beauty的核心商业模式与竞争优势 - 公司成功从“卖美妆的零售商”演进为“以体验与关系驱动的美妆生态平台” [16] - 超过1500家门店构成的线下网络是其商业模式最坚实的地基，能深入覆盖美国郊区与大众消费人群 [17] - 公司构建了高度包容的“金字塔型”产品矩阵，融合奢侈、高端与大众品牌，确保从流量到利润的完整转化 [18][20] - 2025年上半年，有43个新品牌或新独家产品进入ULTA Beauty，持续引入价值感高、文化属性强的新品牌以保持新鲜感 [20] - 公司拥有超过4300万活跃会员，贡献了95%的销售额，其忠诚度计划是核心资产之一 [28] ULTA Beauty的选品逻辑与全球化布局 - 选品逻辑强调全球化、多文化与跨品类的组合，青睐能够讲清自身文化背景、在审美或功效上形成鲜明识别度的品牌 [21] - 除中国品牌外，韩妆（如Belif、medicube）也是重点关注对象，凭借清晰的妆效语言在北美建立稳定认知 [21] - 健康（Wellness）业务正成为重要变量，公司计划将健康类产品扩展至约370家门店 [22] - 2025年10月上线的第三方平台UB Marketplace，初期引入超过100个品牌，是公司向开放平台生态迈出的关键一步 [27][28] ULTA Beauty的消费者体验设计 - 线下体验形成成熟的“挑选—服务—感受”递进模式，提供覆盖全美门店的专业美容沙龙服务 [23] - 其差异化体验在于“反奢侈感”，通过亲切感、专业度、高性价比与探索乐趣建立超级品牌认知，让消费者心理上更放松 [25][27] - 全渠道体验务实，永久保留了疫情期间推出的路边取货服务，并升级AR虚拟试妆等技术 [27] 中国品牌出海北美的关键洞察与挑战 - 出海核心策略并非简单复制国内经验，而是锚定清晰人群，用内容与文化叙事建立连接 [35] - 北美消费者重视身份认同与价值差异，只要定位清晰、产品精准，就能找到稳定受众 [37] - 北美市场对信息真实性与透明度要求高，品牌需提供完整路径与具体数据以建立信任 [38] - 情绪价值是关键，美妆产品在当地承担着情绪管理与自我照顾的功能 [40] - 品牌出海需系统补齐能力，包括：符合英文语境且有文化延展性的品牌命名、独特的包装设计、显著的差异化产品体验以及供应链能力 [42] 对中国零售行业的启示 - ULTA模式的核心启示在于对消费者本质需求的深度洞察与系统化满足 [34] - 国内零售商选品常陷入“销量潜力＞品牌声量＞生态互补”的误区，导致同质化商品扎堆 [34] - 真正的差异化来自对体验、产品结构与用户关系的重新理解，从而让消费者更愿意“进来”与“回来” [32] - 国货品牌在ULTA等平台上的终极挑战，是如何在长期竞争中被反复选择，从“有机会”走向“有能力扎根” [44]

文章核心观点 - 一种名为HaiXing Market的“先锋美学灵感之地”或“可逛的小红书”式小众美奢集合店品牌正在中国崛起，它通过独特的商业模式和“三重身份”壁垒，颠覆传统零售渠道，构建了一个环环相扣、难以复制的商业生态系统 [1][7][15] 公司定位与创立背景 - 公司于2024年战略性创立，旨在打造一个专注于甄选、培育并商业化小众品牌的创新型渠道，以填补传统百货、购物中心及美妆集合店（CS渠道）对小众品牌支持的空白 [3] - 公司故事始于对香水市场线下渠道断层的洞察，选择以香氛为切入点，源于香氛作为“情绪价值赛道”在中国市场的高速增长预期 [6] 商业模式与战略升级 - 公司商业模式基于独特的“442”模型：香氛占40%、护肤彩妆占40%、精品占20%，并计划拓展客单价达10万级的高级珠宝、独立设计师配饰等高价值品类，向“先锋美学百货”战略升级 [7] - 公司定位为“半自营新锐品牌托管服务商”，为商业项目提供“一店一设一招商”的客制化服务，不做渠道的“打工人”，而做生态的“共建者” [7] 核心竞争壁垒（“三重身份”） - **身份一：品牌深度合作伙伴**：公司不仅是销售渠道，更是品牌的“中国合伙人”，拥有200+量级的品牌库，其中30%品牌为其中国总代品牌，并为品牌提供从跨境引进到品牌形象塑造的“全链路”服务，利润来源涵盖总代利润、运营及营销服务费等多重维度 [8][10] - **身份二：资深电商平台运营商**：公司与京东全球购签署战略合作协议，共同打造海外品牌入华“快车道”，计划在2025年底前上线50个先锋海外品牌，2026年实现10座城市线下门店与线上平台联动，三年内助力100个新品牌达成亿元级销售额 [10][12] - **身份三：商业地产业主与赋能者**：由于母公司持有和运营多个商业地产项目，公司部分门店开设在自有物业内，极大降低了租金成本，优化了单店盈利模型；同时，公司擅长运营“非标商业”空间，与项目方是“内容共创伙伴”关系，通过独特品牌内容和客流为商业项目赋能 [12] 运营与财务表现 - 表现优异的单店月销售额可达百万元，客单价在400-1000元，连带率达2.6件，综合毛利率在50%-55% [3] - 运营不到一年，已积累超4000名会员，复购率高达30%，在美妆零售业属于优异水平 [3] - 门店设计坚持“一店一设”，深度结合建筑历史与文化肌理，使每家店成为独特的“打卡地标”和内容发源地 [13] 选品与门店体验策略 - **选品逻辑**：全球美学侦察兵模式，严选海外社交媒体讨论度高、美学呈现好的品牌，并建立严密评分体系；对于国货，则关注拥有强大供应链背书、扎实研发投入或独特“黑科技”的品牌，强调“质价比”而非“性价比” [16][18] - **门店体验**：打造“可逛的小红书”式体验，具备“可展”（合规展示跨境新品）、“可逛”（策展式布局结合艺术装置）、“可感受”（提供全脸服务、无压力试香等“Chill & Relax”氛围）三要素 [18] 全渠道运营与扩张计划 - **前端动态适配**：根据不同门店的区位属性与客群画像，动态调整品牌组合，例如北京环球影城店侧重国货与入门体验，上海碧云社区店主推高端小众国际品牌 [19] - **后端全域分发**：凭借品牌总代及运营商身份，为合作品牌量身定制渠道组合方案，同步进入线下体验店、代运营的电商旗舰店、达人直播间及外部优质渠道 [19] - **扩张进展**：已在上海、杭州、北京等多个核心城市开设多家门店，面积从300平米到规划中的3000平米旗舰店，布局延伸至中国香港，并计划进军首尔与越南市场，未来希望带领合作国货品牌集体出海 [19] 行业背景与市场数据 - 中国香氛香薰行业2024年市场规模为278.52亿元，覆盖香水、车载、居家、洗护四大领域，其中车载和居家类香氛市场规模近80% [6] - 中国香氛市场近五年复合增长率高达18.9%，远超全球香氛市场7%的平均增长水平，行业正进入“理性科技与品牌情感融合”的2.0阶段 [6]

南向资金持股变动 - 1月5日南向资金减持莎莎国际2000股 [1] - 近5个交易日累计净减持9.8万股 [1] - 近20个交易日累计净减持21.4万股 [1] - 截至统计日南向资金持有莎莎国际182.52万股 占公司已发行普通股的0.05% [1] 公司业务概况 - 莎莎国际是一家主要于亚洲从事美妆产品零售业务的投资控股公司 [1] - 公司通过自有品牌和独家代理的国际品牌销售护肤品、香水、化妆品、护发、身体护理产品、美肌保健产品及家用美容仪器等 [1] - 公司在香港及澳门特别行政区、中国内地、及东南亚运营零售店 并通过电子商贸平台提供网上零售服务 [1]

南向资金持股变动 - 12月30日南向资金减持莎莎国际2000股 [1] - 近5个交易日南向资金连续5天减持累计净减持10万股 [1] - 近20个交易日南向资金连续20天减持累计净减持21.8万股 [1] - 截至目前南向资金持有莎莎国际182.72万股占公司已发行普通股的0.05% [1] 公司业务概况 - 莎莎国际控股有限公司是一家主要于亚洲从事美妆产品零售业务的投资控股公司 [1] - 公司通过自有品牌和独家代理的国际品牌销售护肤品、香水、化妆品、护发、身体护理产品、美肌保健产品及家用美容仪器等 [1] - 公司在香港及澳门特别行政区、中国内地、及东南亚运营零售店并通过电子商贸平台提供网上零售服务为顾客提供全渠道购物体验 [1]

2025年美妆线下零售的战略重构 - 行业整体呈现“攻守换位”态势，传统百货渠道美妆专柜日均关闭约20个，2025年1-9月净减少5370个点位[3][44]，而同期有超过80家形态各异的新店在全国落地[3] - 线下渠道的角色发生根本转变，从销售渠道的延伸升级为品牌战略的核心表达与价值场[4][43] - 品牌有限的线下预算与运营精力正进行更精准的投放，从广泛的“点位覆盖”转向能够创造深层体验价值、完成品牌叙事的“场景深耕”[20] 外资品牌的线下战略重心转移 - 外资品牌线下战略从兴建静态品牌地标，系统性转向运营动态的场景实验室与品牌体验发生器[5] - **首店内卷升级**：首店经济内涵深化，竞争从“谁先来”升级为“谁把最好的资源带来”，例如LVMH Beauty将全球首店暨首个美妆系列在南京德基广场同步首发，标志着中国成为顶级品牌资产的全球首发站[8] - **快闪店进化**：快闪店成为品牌的“高定体验实验室”，例如兰蔻的「超修实验室」和修丽可的「肌肤未来颜究站」，通过科技互动将品牌内核转化为可感知的沉浸式体验[11] - **业态融合创新**：门店从零售终端转变为生活方式提案空间，例如泰国香氛品牌HARNN在杭州开设中国首家“SPA+零售”结合实体店，实现品牌体验闭环[15][16] 本土品牌的系统性战略进化 - 本土品牌告别早期模仿，在香氛、彩妆、护肤等赛道形成有章法的“品牌场”系统性建设[22] - **本土香氛三大路径分化**： - **文化深耕型**：以观夏tosummer为代表，坚持“一城一叙事，一店一主题”，如成都“扇斋”、广州“葵园”，并将门店打造为城市文化地标，于2025年9月成为首个在香港开设独立门店的本土香氛品牌[24][25] - **矩阵渗透型**：以闻献DOCUMENTS为代表，通过“XX庭/廊/空间”的标准化主题空间在全国高速铺开，覆盖超十座城市，实现规模化认知覆盖[27] - **业态融合型**：以MARCH为代表，从单一专卖店向多元业态文旅综合体转型，例如在上海打造融合图书、咖啡、黑胶、文创的复合生活空间「MARCH plus+」[29] - **本土彩妆试水海外**：头部国货彩妆在完成国内初步积累后，开始系统性探索国际化，例如橘朵和酵色JOOCYEE于2025年在新加坡开设海外首店[32] - **细分赛道体验深耕**：在护肤与身体护理领域，本土品牌通过打造极致化体验构筑壁垒，例如润百颜全国首家个性化定制体验店实现AI测肤到即时交付的闭环，浴见的“一个人的自由浴室”打造私密疗愈仪式[35][36] 城市角色与选址逻辑的战略分化 - 城市根据其能承载的品牌使命被重新定义，高线城市成为建立品牌认知高度和叙事能力的“品牌大脑”，下沉市场则承担品牌“规模双脚”的任务[40] - 上海依然是“首店之都”与全球概念试验场，成都、杭州、南京等新一线城市是品牌进行区域首秀、文化融合和体验创新的主舞台[40] - 下沉市场策略从“渠道铺陈”迈向“体验下沉”，例如MARCH在2025年于郑州、温州、桂林等三四线城市开设约20家商场店，进行规模化复制[41] 线下生态的演进趋势 - 未来下沉市场将从数量竞赛转向提供“轻量但优质”的体验，更多创新业态（如“香氛&咖啡”复合店）将出现以较低成本复制高线城市体验精髓[43] - “跨界融合”将从概念变为标准配置，“美妆+”业态（如零售+艺术策展、护肤+健康咨询）将成为高端及新锐品牌的标配，空间的跨界能力等同于品牌的内容创造与用户留存能力[44] - 线下美妆的竞争核心已从“地理空间”的争夺，彻底转向“心智空间”与“体验场景”的创造[44]

即时零售行业概览与增长预期 - 即时零售是一种通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态 [2] - 行业规模增长强劲，预计2026年中国即时零售规模将突破1万亿元，到2030年达到2万亿元，“十五五”期间年均增速达12.6% [1] - 2025年双11大促期间，即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%，增速远超全网电商14.2%的同比增长 [4] 主要平台布局与竞争态势 - 2024年，京东高调入局外卖行业，以“百亿补贴”和低抽佣策略拉开即时零售竞争战端 [2] - 美团于4月15日发布独立即时零售品牌“美团闪购”，并将其置于App首页一级入口 [4] - 阿里将淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，并以500亿元补贴加持 [4] - 平台数据显示，淘宝闪购联合饿了么日订单量突破8000万单，美团闪购第一季度日均订单量突破1800万单 [4] 美妆品类与即时零售的适配性 - 美妆产品体积小、单价高、标准化程度高，适合即时配送 [5] - 美妆消费存在大量应急性需求场景，如临时补妆、旅行急需等，对时效要求极高 [5] - 即时零售能满足消费者“线上下单、30分钟至2小时送达”的购物体验 [5] 美妆行业接入即时零售的现状 - 美妆零售企业是接入即时零售平台的主力军，主要通过美妆集合店、精品集合店、百货商场及大型商超等第三方零售终端触达消费者 [6][7] - 以官方直营身份入驻平台的品牌较少，目前仅欧莱雅、林清轩、植物医生、自然堂、半亩花田、花西子、逐本等少数品牌完成官方认证入驻 [7] - 自然堂于2024年8月接入淘宝闪购，并针对新场景设计了“6：3：1”的货盘结构：60%复购爆品、30%夏季场景新品、10%中小样组合装 [8] 即时零售对线下实体店的价值与挑战 - 即时零售能帮助品牌触达门店周边0-30公里内的高潜力顾客，形成远场旗舰店与近场闪购店的互补模式，打通线上线下零售生态 [8] - 即时零售让线下从业者获得生意延展的机会，使任何门店都可直面所有线上渠道 [8] - 有观点认为，化妆品对到达时间的要求不如药品、食品高，消费者有“囤货”习惯，且即时零售客群与线下门店高度重叠，“快”并非美妆消费的第一诉求 [9] - 线下竞争核心仍是品牌、品质、价格与服务，只有线下有积淀的店铺才能将即时零售视为增量，而非所有店铺都适合 [11]

丝芙兰的战略转型 - 公司近期宣布与多个平价彩妆品牌合作，包括BABI、恋火、三资堂等，这些品牌具有平价、热度高、销量不俗的共同特点 [1] - 此举标志着公司正打破其长期塑造的高端美妆零售定位，向平价品牌敞开大门，以实现更多元化的发展 [1][4] - 行业专家认为，此举背后的原因是高端彩妆发展受阻，公司希望在平价彩妆市场获得新的增长点 [5] 引入品牌的具体表现 - 恋火品牌（丸美生物旗下）近年来营收增长迅猛：2021年营收6617.46万元，增幅463.49%；2022年营收2.86亿元，同比增331.1%；2023年营收6.43亿元，同比增125.14%；2024年营收9.05亿元，同比增40.72%；预计今年将突破10亿元营收规模 [3] - BABI品牌的一款定妆喷雾在抖音成为爆款，其产品单价约50元；截至2023年12月，该品牌累计销售额达6亿元，累计销量超685万件；今年品牌GMV达7.5亿元，同比增长超70% [3] - 三资堂品牌也于今年11月20日宣布与公司合作 [4] 公司历史定位与市场环境变化 - 公司以高端定位、稀缺性选品和独特零售模式为主要特点，背靠LVMH集团，与娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等国际一线品牌有独家合作 [4] - 公司于2005年进入中国市场，曾是高端美妆的代名词，2021年其中国营收突破百亿元规模，并一度是LVMH集团业绩增长的支撑之一 [4] - 当前中国美妆零售业态核心渠道已转移至线上，直播带货成为主流购物场景，对线下零售门店业绩造成明显影响 [9] - 高端美妆市场增长放缓：根据高盛研报，2021-2023年中国高端美妆消费额收缩8% [10] - 具体品牌表现：欧莱雅高档化妆品部门今年上半年销售额增长2%至76.6亿欧元，增速较前几年双位数增长大幅放缓；雅诗兰黛2025财年多业务部门收入下滑，其中皮肤护理业务下滑12%，彩妆业务下跌6% [10][11] 公司面临的业绩压力 - 公司在中国市场销售遇阻并陷入亏损，引入平价品牌被视为放下身段的自救方式 [1] - 根据上海家化披露的财报数据，今年上半年，丝芙兰上海营收28.8亿元，净亏损4213万元；丝芙兰北京营收5.64亿元，净亏损7810万元 [8] - 综合来看，今年上半年公司中国合计营收34.44亿元，同比下降12.3%，合计净亏损1.2亿元 [8] - 亏损已成近两年常态：去年丝芙兰上海营收59.15亿元，净亏损5.1亿元；丝芙兰北京营收12.25亿元，净亏损1.36亿元，两家公司合计亏损超6亿元 [8] - 自2022年亏损以来，公司中国累计亏损超10亿元 [8] 消费者反馈与会员体系问题 - 部分忠实消费者（如金卡会员）认为公司引入平价品牌是自降身价，改变了其高端形象 [7] - 消费者反映以往的优质购物体验（如生日礼物、赠送小样、会员限定折扣）正在消失 [7] - 会员体系引发不满：金卡会员若不消费会被降级，且金卡限定折扣不再具有排他性，导致许多金卡消费者不再保级消费甚至不再光顾 [7] - 社交平台调查显示，在2948名参与者中，779人选择“已经几年不去了”，709人选择“不关心丝芙兰了”，仅378人选择“一直喜欢逛丝芙兰” [7] 行业竞争加剧 - 美妆集合零售行业竞争日益激烈，线上渠道成为主流，新兴美妆零售集合店不断涌现 [10] - 2020年前后，国内涌现出HAYDON黑洞、HARMAY话梅、调色师等新兴美妆零售品牌，它们以高性价比、国潮品牌、平替等特点著称，深受年轻消费者喜爱并获资本青睐 [10] - 同年，屈臣氏旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris也进入中国市场参与竞争 [10] 对战略转型的业界观点 - 有观点认为，引入彩妆类目可以最小化对公司“高端定位”的负面影响，彩妆的“潮流标签”更容易吸引年轻用户，激发潜在购买欲 [11] - 但长远来看，此举可能对品牌形象和忠诚用户不利，因为高端护肤的忠诚用户对品牌存在连带逻辑，可能对店内出现平价品牌产生质疑和排斥 [11] - 另有观点指出，当前消费呈现两极化，高端市场品牌化个性化，大众市场去品牌化主打极致性价比；公司引入平价彩妆，既无法体现其高端美妆的品牌价值，也不具备性价比层面的竞争优势 [12] - 建议公司应继续专注于高端市场，提升服务体验，优化品牌结构，增加创新产品比例，加大圈层营销力度，在服务高端消费者的同时满足大众消费者的消费升级需求 [12]

丝芙兰的战略转型 - 公司正在重塑其业务模式，通过引入多个平价彩妆品牌以实现多元化发展，这被视为一种自救行为 [2] - 引入的品牌包括BABI、恋火、三资堂等，其共同特点是平价、热度高且销量亮眼 [2][3] - 这一举措标志着公司正在打破其长期塑造的独一无二的高端美妆零售定位，使高端与平价的界限变得模糊 [4][5] 合作品牌业绩表现 - 恋火品牌营收增长迅猛：2021年营收6617.46万元，增幅463.49%；2022年营收2.86亿元，同比增331.1%；2023年营收6.43亿元，同比增125.14%；2024年营收9.05亿元，同比增40.72%；2025年预计营收将突破10亿元 [3] - BABI品牌表现突出：其定妆喷雾为抖音爆款，截至2023年12月，该品牌累计销售额达6亿元，累计销量超685万件；2025年品牌GMV达7.5亿元，同比增长超70% [3] 丝芙兰的历史定位与市场挑战 - 公司背靠LVMH集团，以高端定位、稀缺性选品和独特零售模式为特点，曾是高端美妆的代名词 [4] - 2021年，丝芙兰中国营收突破百亿元，并曾是LVMH集团业绩增长的支撑之一 [5] - 当前中国美妆零售核心渠道已转移至线上，直播带货成为主流，对丝芙兰等线下零售门店业绩造成明显影响 [10] - 高端美妆市场增长放缓：2021-2023年中国高端美妆消费额收缩8%；欧莱雅高档化妆品部门2025年上半年销售额仅增2%，增速大幅放缓；雅诗兰黛2025财年多部门收入下滑 [12] 丝芙兰中国的财务困境 - 2025年上半年业绩：丝芙兰上海营收28.8亿元，净亏损4213万元；丝芙兰北京营收5.64亿元，净亏损7810万元；两公司合计营收34.44亿元，较2024年同期的39.25亿元下降12.3%，合计净亏损1.2亿元 [9] - 2024年全年业绩：丝芙兰上海营收59.15亿元，净亏损5.1亿元；丝芙兰北京营收12.25亿元，净亏损1.36亿元；两公司合计营收71.4亿元，同比下降19%，合计亏损超6亿元 [9] - 自2022年亏损以来，丝芙兰中国累计亏损已超10亿元 [9] 消费者态度与会员体系问题 - 部分长期会员认为引入平价品牌是自降身价，损害了品牌的高端形象 [8] - 会员体验下降，如金卡会员的限定折扣不再具有排他性，导致用户流失 [8] - 一项社交平台调查显示，在2948名参与者中，779人选择“已经几年不去了”，709人选择“不关心丝芙兰了”，仅378人选择“一直喜欢逛丝芙兰” [8] 行业竞争格局 - 美妆集合零售行业竞争加剧，新兴美妆集合店如HAYDON黑洞、HARMAY话梅、调色师等凭借高性价比、国潮品牌等特点快速扩张，深受年轻消费者和资本青睐 [11] - 屈臣氏旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris也于2020年进入中国市场参与竞争 [11] 专家观点与战略争议 - 引入平价彩妆被视为公司希望在平价市场获得新增长点，因彩妆市场呈现两极化发展，主打性价比的平价彩妆市场发展迅猛 [6] - 有观点认为，引入彩妆可最小化对高端定位的负面影响，并吸引年轻用户群体，但长远看可能损害品牌形象并导致忠诚用户排斥 [13] - 另一种观点认为，丝芙兰引入平价品牌既无法体现其高端价值，也不具备性价比优势，公司应继续专注于高端市场，提升服务体验和品牌结构 [13]

公司退出中国市场公告 - 万宁宣布将全面关闭中国大陆业务 线下门店最后营业日为2026年1月15日 线上官方商城将于2025年12月28日停止运营 天猫、京东、拼多多等第三方平台旗舰店将于2025年12月26日停止销售 [2] - 另一家香港美妆零售企业莎莎国际已于2025/26财年第二季度全面退出中国内地线下零售市场 其最后18家线下门店在2025年6月30日前全部关闭 [2] 公司在中国市场的发展历程与现状 - 万宁于2004年进入中国大陆市场 在广州开设首家门店 巅峰时期门店数量突破200家 覆盖33个城市 [2] - 万宁的收缩早有迹象 2020年前后已进行大规模撤店 例如关闭了北京合生汇、乐成中心、银泰中心、王府中环以及上海最后一家门店 [2] - 莎莎国际与万宁在进入中国大陆市场初期均经历过较快发展时期 凭借“正版港妆”、“专业美妆”、“一站式服务”等优势吸引消费者 [3] 公司退出市场的原因分析 - 万宁官方给出的闭店原因为“业务战略调整需要” [3] - 莎莎国际给出的退出原因更为直接 包括中国内地消费持续疲弱 线上业务占比超过80% 消费者倾向于网上购物 以及线下店铺数目无法达到规模经济效益 [3] - 电商平台显著分流了线下美妆门店客流 消费者可通过电商轻松购买全球美妆产品 “港妆”的独特性和吸引力下降 [3] - 公司面临品牌与产品老化问题 例如万宁门店货架上的产品多为多年前的“老面孔” 在面对不断变化的护肤需求和概念时 其产品概念不特别、优势不突出 对年轻消费者吸引力不足 [3] - 线下消费向线上转移导致客流减少、经营难度加大 加速了品牌闭店进程 [4] 行业趋势与挑战 - 中国大陆美妆零售市场正在发生变化 香港美妆零售企业的相继离场是市场变化的折射 [3] - 在美妆市场快速变化的当下 品牌若固守原有模式而不快速适应市场变化 很容易被年轻消费者冷落 [4] - 传统美妆零售企业普遍面临发展困境 原有的单一优势已不足够 行业需要着力打造差异化优势 适应年轻人的需求和潮流 并警惕老化问题以保持灵活 [5]