报告行业投资评级 - 传媒行业投资评级为“增持（维持）” [1] 报告的核心观点 - 25Q1传媒板块整体优于市场预期，爆款驱动影视及游戏板块增长，其他板块表现相对平稳 [5] 根据相关目录分别进行总结 整体 - 24Q4传媒板块收入1393亿元，同比下滑2%；25Q1收入1240亿元，同比增长5%，增速企稳回升 [11] - 24Q4传媒行业归母净利润-35亿元，25Q1为118亿，同比增长43%，业绩增速亮眼 [14] - 25Q1影视院线及游戏板块表现出色，受爆款产品催化，其他板块相对平稳 [12] 游戏 - 2024年及2025Q1国内游戏市场收入3257.83、857.04亿元，yoy+7.53%、17.99%，小程序、主机、移动端游戏均有增长 [20] - 2024年及2025Q1中国厂商自研游戏出海收入185.57、48.05亿美元，yoy+13.39%、+17.91% [26] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司营收873.7、248.2亿元，yoy+8%、+21%，世纪华通《无尽冬日》驱动营收高增 [29] - 截至2025Q1末，A股游戏公司合同负债71.9亿元，同比增长7.5亿元，环比增长0.7亿元，流水稳健增长 [36] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司归母净利润68.4、42.4亿元，yoy-14%、+61%，2025Q1销售费用率回落驱动净利率提升 [37] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司毛利率66.2%、67.0%，yoy-0.4pct、-1.3pct，受产品收入结构变动影响 [43] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司销售费用283.6、79.7亿元，yoy+19%、+9%，销售费用率32.5%、32.1%，yoy+3pct、-3.3pct，2025年买量市场竞争或趋缓 [51] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司管理费用78.8、19.1亿元，yoy+7%、+7%，管理费用率9.0%、7.7%，yoy-0.0pct、-1.0pct [60] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司研发费用91.7、22.7亿元，yoy-7%、+1%，研发费用率10.5%、9.1%，yoy-1.7pct、-1.7pct，AI赋能降本增效 [69] - 2024年A股游戏公司分红52.2亿元，yoy+1%，股利支付率77.2%，yoy+33pct，高分红回报股东 [76] - 巨人网络存量游戏增长，新游储备充沛，AI布局落地，2024年营收29.23亿元，yoy-0.05%；归母净利润14.25亿元，yoy+31.15% [81] - 恺英网络新游储备多，探索AI应用，2024年营收51.18亿元，yoy+19.16%，归母净利润16.28亿元，yoy+11.41% [90] - 完美世界《诛仙世界》释放利润，关注《异环》进展，2024年营收55.70亿元，yoy-28.50%，归母净利润-12.88亿元，yoy-362% [98] - 看好2025年买量市场竞争趋缓，新游周期开启，推荐巨人网络等公司，关注ST华通等 [104] 营销 - 24Q4营销行业收入429.4亿元，同比下滑5%；25Q1收入386.6亿元，同比下滑2%，受宏观经济及广告主投放影响 [105] - 24Q4营销行业归母净利润-9.3亿元，同比下滑67%；25Q1回升至15亿元，同比增长9%，初步显现复苏态势 [107] - 营销行业毛利率自2021Q1高点后走低，2025Q1小幅反弹至11.7%，同比仍下滑0.5% [112] - 分众传媒24Q4营收30.01亿元，同比下滑7.06%；25Q1营收28.58亿元，同比增长4.7%，成本下降，维持“买入”评级 [115][119] 影视院线 - 24Q4影视院线行业收入98.4亿元，同比下滑6%，受优质电影数量影响；25Q1收入141.2亿元，同比增长41%，受头部影片带动 [121][122] - 24Q4影视行业归母净利润-34.1亿元，25Q1为23.7亿元，利润波动受收入影响 [128] - 万达电影25Q1影院业务收入高增，内容业务有突破，期待后续表现，维持“买入”评级 [130][132] - 光线传媒《哪吒之魔童闹海》贡献业绩，内容储备丰富，维持“买入”评级 [135][136] - 看好具有优质片单储备及IP衍生品开发能力的公司，推荐上海电影等，关注横店影视 [140] 数字媒体 - 2024年数字媒体行业收入265亿元，同比降低6%，归母净利润17亿元，同比下降64%；25Q1收入55亿元，同比下降5%，归母净利润3.7亿元，同比下降5% [141] - 芒果超媒2024年收入140.8亿元 ，yoy-3.8%，归母净利润13.6亿元，yoy-61.6%；25Q1收入29.0亿元，yoy-12.8%，归母净利润3.8亿元，yoy-19.8%，看好优质剧集拉动会员收入，维持“买入”评级 [151][154] 出版报刊 - 2024年中国图书零售市场码洋规模1129亿元，同比下降1.5%，实洋规模670亿元，降幅-2.7% [155] - 2024年部分电商折扣回升，内容电商唯一正增长，部分品类如活、教辅等实现同比增长 [156] - 实体书店探索转型，与文旅等结合，“轻型书店”模式涌现 [157] - 教育出版监管趋严，冲击教辅市场，税收政策变化影响部分出版企业财务表现 [160] - 2024年出版报刊行业收入1433亿元，同比下降2%，归母净利润128亿元，同比下降34%；25Q1收入310亿元，同比下降4%，归母净利润35亿元，同比增长34%，净利润波动与所得税有关 [163] - 考虑财务稳健性及股息率，推荐南方传媒等，其他出版推荐中文在线 [2]

报告行业投资评级 - 增持（维持） [1] 报告的核心观点 - 25Q1传媒板块整体优于市场预期，影视及游戏行业表现亮眼，爆款驱动影视及游戏板块增长，其他板块整体表现相对平稳 [5][11][12] 根据相关目录分别进行总结 整体 - 24Q4传媒板块合计实现收入1393亿元，同比下滑2%；25Q1合计实现收入1240亿元，同比增长5%，板块收入增速企稳回升，整体业绩好于市场预期 [11] - 24Q4传媒行业归母净利润-35亿元，亏损因影视院线行业经营亏损及计提资产减值等；25Q1实现归母净利润118亿，同比增长43%，业绩增速亮眼 [14] 游戏 - 行业层面，2024年及2025Q1国内游戏市场实际销售收入3257.83、857.04亿元，yoy+7.53%、17.99%，主要因小程序游戏市场发展迅速、《黑神话：悟空》贡献主机市场增量、移动端游戏存量运营稳健且新游贡献增量 [20] - 2024年及2025Q1中国厂商自研游戏出海实际销售收入185.57、48.05亿美元，yoy+13.39%、+17.91%，《Whiteout Survival》等产品驱动出海收入增速回升 [26] - 上市公司层面，2024年及2025Q1 A股游戏公司合计实现营收873.7、248.2亿元，yoy+8%、+21%，世纪华通《无尽冬日》流水强劲驱动营收高增 [29] - 截至2025Q1末，A股游戏公司合同负债合计71.9亿元，同比增长7.5亿元，环比增长0.7亿元，反映流水稳健增长态势 [36] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司归母净利润68.4、42.4亿元，yoy -14%、+61%，2025Q1归母净利润高增且增速高于营收，主要系销售费用率回落驱动归母净利率提升 [37] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司毛利率66.2%、67.0%，yoy -0.4pct、-1.3pct，主要受自研、代理产品收入结构变动影响 [43] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司销售费用合计283.6、79.7亿元，yoy+19%、+9%，销售费用率32.5%、32.1%，yoy+3pct、-3.3pct，预计2025年买量市场竞争趋缓，销售费用率有望回落 [51] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司管理费用合计78.8、19.1亿元，yoy+7%、+7%，管理费用率9.0%、7.7%，yoy -0.0pct、-1.0pct [60] - 2024年及2025Q1 A股游戏公司研发费用合计91.7、22.7亿元，yoy -7%、+1%，研发费用率10.5%、9.1%，yoy -1.7pct、-1.7pct，AI赋能降本增效 [69] - 2024年A股游戏公司合计分红52.2亿元，yoy+1%，股利支付率77.2%，yoy+33pct，延续高分红回报股东 [76] - 主要上市公司分析：巨人网络存量游戏稳健增长，多元新游储备充沛，期待AI布局持续落地；恺英网络新游储备充沛，关注AI应用进展；完美世界《诛仙世界》释放利润，重点关注《异环》进展 [81][90][98] - 投资建议：看好2025年买量市场竞争趋缓，新游周期开启驱动业绩增长，AI催化提升板块估值，推荐巨人网络等公司，关注ST华通等 [104] 营销 - 24Q4营销全行业实现收入429.4亿元，同比下滑5%；25Q1收入386.6亿元，同比下滑2%，连续两季度收入下滑受宏观经济复苏不及预期、广告主投放谨慎影响 [105] - 细分领域存结构性亮点，AI技术赋能投放效率提升，食饮、日化等高频消费品类广告主投放保持韧性，头部广告公司巩固市场份额 [105] - 24Q4营销全行业归母净利润-9.3亿元，同比下滑67%，亏损幅度扩大；25Q1回升至15亿元，同比增长9%，初步显现复苏态势，行业数字化转型加速、AI驱动精准投放技术普及推动利润端边际改善 [107] - 营销全行业毛利率自2021Q1触及15.5%的高点后持续走低，2025Q1虽小幅反弹至11.7%，同比仍下滑0.5% [112] - 重点上市公司分众传媒24Q4营收30.01亿元，同比下滑7.06%；归母净利润11.87亿元，同比下滑3.08%；25Q1营收28.58亿元，同比增长4.7%；归母净利润11.35亿元，同比增长9.14% [115] - 分众传媒营业成本绝对规模下降，点位效能突破夯实盈利弹性基础，看好其2025年盈利弹性释放，维持“买入”评级 [118][119] 影视院线 - 24Q4影视院线行业实现收入98.4亿元，同比下滑6%，受优质电影数量有限影响，电影大盘票房收入同比下滑15%；25Q1实现收入141.2亿元，同比增长41%，受《哪吒之魔童闹海》等头部影片带动，电影大盘票房收入同比增长48% [121][122] - 24Q4影视行业总毛利额为11.7亿元，同比下滑40%，毛利率为11.9%，同比下滑6.6pct；25Q1总毛利额为46.8亿元，同比增长41%，毛利率为33.2%，同比持平 [122] - 24Q4影视行业归母净利润总额为-34.1亿元，销售净利率为-35%，同比显著下降；25Q1为23.7亿元，销售净利率为17%，同比提升3pct，利润波动受收入影响 [128] - 主要上市公司分析：万达电影25Q1国内影院业务收入高增，份额保持领先，IP衍生业务表现较好，内容业务有所突破，期待后续表现，维持“买入”评级；光线传媒《哪吒之魔童闹海》贡献业绩增量，期待后续动画电影潜力，维持“买入”评级 [130][135] - 投资建议：看好具有优质片单储备及IP衍生品开发能力的行业头部公司，推荐上海电影等，建议关注横店影视等 [140] 数字媒体 - 2024年数字媒体行业收入同比降低6%至265亿元，归母净利润同比下降64%至17亿元，归母净利率同比下降10.4pct至6.4%；25Q1收入同比下降5%至55亿元，归母净利润同比下降5%至3.7亿元，归母净利率同比持平24Q1的6.6% [141] - 重点公司芒果超媒2024年收入140.8亿元 ，yoy -3.8%，归母净利润13.6亿元，yoy -61.6%，主要因企业所得税优惠政策变化；25Q1收入29.0亿元，yoy -12.8%，归母净利润3.8亿元，yoy -19.8%，主要因加大生态布局及技术应用投入，看好其优质剧集内容对会员收入的拉动效应，维持“买入”评级 [151][154] 出版报刊 图书零售大盘小幅下降，渠道变革持续深化 - 2024年中国图书零售市场整体负增长，码洋规模约1129亿元，较2023年小幅下降1.5%，实洋规模约670亿元，降幅-2.7% [155] - 2024年折扣下降趋缓、局部回升，内容电商折扣回升5%、平台电商折扣回升1.5%，电商与实体店销售比值约为6:1，内容电商是唯一保持正向增长的渠道 [156] - 部分品类在2024年实现同比增长，少儿和教辅类销售合计占比达53.49%，知识付费市场保持增长态势 [156] - 实体书店积极探索转型，与文旅项目等结合，“谷子经济”带来新收入来源，“轻型书店”模式涌现 [157] 政策：教育出版监管影响收入，所得税政策变动产生一次性影响 - 教育出版领域监管政策趋严，冲击依赖目录推荐模式的教辅市场 [160] - 税收政策变化使部分出版企业冲回先前确认的递延所得税资产/负债，对当期净利润产生一次性影响 [160] 财务表现：收入同比微降，归母净利润波动主要系所得税影响 - 2024年出版报刊行业收入同比下降2%至1433亿元，归母净利润同比下降34%至128亿元，扣非归母净利润同比下降6%至140亿元；25Q1收入同比下降4%至310亿元，归母净利润同比增长34%至35亿元，扣非归母净利润同比增长22%至31亿元 [163] - 行业归母净利润波动主要与递延所得税资产和负债变动有关，毛利和费用变化幅度不大 [163] - 投资建议：考虑财务稳健性及股息率，推荐南方传媒等，建议关注中原传媒等；其他出版方面，推荐中文在线，建议关注果麦文化等 [2]

报告行业投资评级 - 看好（维持）[1] 报告的核心观点 - 国产大模型在多模态、推理能力提优及训练、部署成本优化方面持续发力，MCP 协议与各大模型对接越来越广泛，将推动 Agent 等应用在垂直场景加快落地，拉动推理算力需求，建议继续布局 AI [4] - 暑期档国漫 IP 动画电影票房值得期待，建议继续布局国漫 IP 产业链 [5] 根据相关目录分别进行总结 行业数据综述 - 游戏方面，截至 2025 年 5 月 3 日 22：00，《三角洲行动》获内地 iOS 免费榜第一，《王者荣耀》获内地 iOS 畅销榜第一；《失控进化》为 TapTap 安卓和 iOS 预约榜第一 [11] - 电影方面，《水饺皇后》获得 2025.4.27 - 2025.5.3 周票房冠军 [11] - 网播剧《无忧渡》表现良好，网播综艺《哈哈哈哈哈第五季》周播映指数第一，台播剧《蛮好的人生》周市占率第一，台播综艺芒果超媒《乘风 2025》周市占率登顶第一 [24][27][28] - 抖音卡牌爆款榜前 10 名中喝酒之奕金铲铲卡牌本周销量领先 [29] 行业新闻综述 AIGC：技术创新与多元应用并进 - DeepSeek 于 2025 年 5 月 1 日开源定理证明模型 DeepSeek - Prover - V2，在数学推理领域取得重大突破，在权威测试中表现优异，还推出新基准测试集 ProverBench [30] - AI 在内容创作领域成果频出，AI 猫猫剧情号和 AI 国风美学作品在社交平台走红 [31][32] - 谷歌 Gemini 2.5 Pro 模型在自主决策系统支持下成功通关经典游戏《宝可梦：蓝》 [32] - 4 月 29 日阿里新一代通义千问模型 Qwen3 开源，登顶全球最强开源模型王座，性能全面超越 R1、OpenAI - o1 等模型，成本大幅下降 [33] - 4 月 23 日 360 旗下纳米 AI 推出面向个人用户的「MCP 万能工具箱」，操作门槛低，已开启公测 [33] 游戏：新作频出，玩法与联动引关注 - 5 月 3 日晚米哈游公布《崩坏》系列新作消息，包含多个系列角色和新玩法，引发玩家期待 [34] - 5 月 2 日晚儒意景秀旗下《龙石战争》龙腾测试 S2 赛季开启，竞争激烈，热度攀升 [35] - 5 月 3 日消息，完美世界旗下《幻塔》将于 5 月 5 日开启与蔬菜精灵 IP 的联动 [35] - 巨人网络 2024 年财报显示旗下《王者征途》2024 年 2 月上线后全年贡献流水超 6 亿，在小游戏领域竞争力强 [35] - 4 月 30 日消息，灵犀互娱旗下《三国志幻想大陆 2：枭之歌》定档 5 月 16 日开启公测，覆盖多端，玩法创新 [36] 影视/IP：品牌合作开拓营销新赛道 - 国内新锐洗护品牌三个魔发匠与分众传媒达成亿级战略合作，启动电梯媒体全域传播计划，探索全链路营销模式 [36] 公告总结 - 部分公司发布 2025 年一季报，如蓝色光标、光线传媒、芒果超媒等，各公司 2024 年收入、归母净利润及同比增速情况不一 [37][39][41] 板块行情综述 - A 股传媒板块 2025 年第 18 周（4 月 28 日 - 4 月 30 日）上涨 2.69%，表现强于上证综指、沪深 300、深证成指、创业板指；营销板块表现最好（+4.30%），互联网板块表现最差（-0.30%）；相对传媒指数/沪深 300，营销板块获得最高超额收益，分别为 +1.61%/+4.73% [42] - A 股传媒互联网相关个股中，山东出版周涨幅最大（+13.66%），中广天择周跌幅最大（-14.16%）；美股传媒互联网相关个股中，凤凰新媒体周涨幅最大（+32.77%），微美全息周跌幅最大（-7.31%）；港股传媒互联网相关个股中，宇华教育周涨幅最大（+18.03%），睿见教育周跌幅最大（-10.24%） [42]

品牌播客商业化趋势 - 2024年上线近50档品牌播客，覆盖WPS、Prada、蔚来等多元行业品牌 [1][2] - 代制作代运营服务成为播客机构重要收入来源 [1] 行业拓展与内容升级 - 行业范围拓宽至营销、公益、艺术、母婴、服装箱包等领域，如群邑、字节跳动公益、嘉德艺术中心、艾屿等 [3] - 内容主题横跨亲子、科技、医药等，品牌投入力度加大，细分领域内容质量提升 [4] - 服装箱包行业集中发力，edition、LESS、上海滩等推出播客并自主推广 [3] 专业化制作与机构合作 - 品牌意识到播客需专业叙事与对话，非简单音轨或文字稿 [7] - 飞未×播客公社「来此知势」、字节跳动公益×故事FM「一件好事」等合作案例提升可听性 [7][9] - 合作涉及选题监制、后期剪辑及视觉设计，如Flywheel飞末与播客公社分工明确 [9] 品牌人格化与社群构建 - 永璞咖啡、闻献等品牌由创始人或员工主持节目，强化信任感 [9] - 有知有行通过创始人孟岩个人播客「无人知晓」与公司节目「知行小酒馆」立体传递品牌理念 [10] - lululemon、辉瑞中国等结合线下活动增强用户黏性，构建社群联结 [14] 名人效应与传播创新 - Prada、GIADA等邀请贾玲、谷爱凌、鲁豫等明星嘉宾，含“星”量显著提高 [12] - 山下有松「山下声」等节目视频化，兼顾音频核心与多平台分发 [17] - 汽车行业如保时捷「捷伴之声」专注私域传播，服务车主社群 [19][20] 长期运营与流量策略 - 阿那亚「空岛」更新200+期、GGV「创业内幕」持续6年，体现长期主义价值 [20][21] - 天弘基金「人间钱话」、lululemon通过跨播客广告合作导流预热 [24][26] 女性议题与品牌表达 - edition×随机波动「her edition」、始祖鸟妇女节企划聚焦女性视角 [26] - GIADA「岩中花述」通过鲁豫与女性嘉宾对话助力品牌破圈 [26]