B站新游杀入三国SLG和休闲竞技卡牌两片"红海"。 9月10日，B站策略竞技卡牌新游《三国：百将牌》（下称《百将牌》）首曝。同时，官方宣布，游戏 已开启预约，10月即将开启首轮"牌一把"公开测试。 作为B站发行的第二款三国题材游戏，《百将牌》为全新非对称休闲竞技卡牌。据官方介绍，每局对战 时间压缩至三分钟以内；玩家可通过牌技收集一位位三国名将，并在经典战役中体验黄巾之战、虎牢关 之战、官渡之战等三国特色内容。 具体来看，该游戏主要特色为"英雄技能"。在开始游戏对局时，玩家可以在随机2—3名英雄中选择其一 进行游玩，每名英雄都有独特的技能效果。面对不同的敌人和手牌，有不同的制胜策略，玩家可通过释 放英雄技能和多元变牌机制改变牌局走势。另外，除了常规的1v2三人博弈，《百将牌》还推出了五 人"明暗身份"玩法，即2v3模式中，游戏分为明暗两大阵营，玩家需要警惕隐藏在己方阵营中的"卧 底"。 但需注意的是，《百将牌》面临的主要挑战或来自存量市场"竞争红海"。事实上，无论是三国SLG还是 休闲竞技卡牌，赛道竞争十分激烈。 尤其撑起国产游戏半壁江山的三国题材，各大游戏厂商均在此有所布局。除了阿里旗下灵犀互娱《三国 志·战 ...

投资评级 - 维持"增持"评级 目标价27.50元 当前股价19.67元[3][5] 核心观点 - 预期26年自研项目品类多元化优化 自研游戏占比提升将优化毛利率[3] - AI技术深度应用 发行环节AI生成2D美术资产占比超80% AI-3D辅助资产生成占比超30% AI生成广告素材视频占比超70%[9] - 全球化自研项目储备丰富 包括日式Q版MMORPG《代号MLK》 写实三国SLG《奇谋三国》 美式卡通生存SLG《代号XSSLG》等[9] 财务表现 - 25H1营收84.9亿元(同比-8%) 归母净利润14亿元(同比+11%)[9] - 预测25-27年归母净利润27.63/32.26/36.56亿元 同比增长3.4%/16.8%/13.3%[3][4] - 毛利率预期从25年76.6%提升至27年80.1% 净利率从16.2%提升至19.6%[4] - 25H1境内收入57.6亿元(同比-9%) 境外收入27.2亿元(同比-6%)[9] 业务运营 - 境内市场《寻道大千》等老游戏下滑 但《斗罗大陆：猎魂世界》预期贡献Q3增量[9] - 境外市场《Puzzles & Survival》表现企稳 趋势总体稳定[9] - 销售费用控制成效显著 推动25H1净利润增长[9] - AI本地化翻译覆盖85%海外游戏 支持18个语种 准确率达95%[9] 估值分析 - 基于可比公司25年调整后平均PE 22倍给予目标估值[3][10] - 当前对应25年预测市盈率15.7倍 26年13.5倍[4] - 可比公司包括巨人网络(32.59倍) 网易-S(17.88倍) 吉比特(23.49倍) 腾讯控股(23.49倍)[10]

财务业绩表现 - 25H1营业收入84.86亿元同比下降8.08% 归母净利润14.00亿元同比增长10.72% [1] - 25Q2营业收入42.43亿元同比下降5.33% 归母净利润8.51亿元同比增长31.24%环比增长54.97% [1] - 25H1现金分红9.26亿元占归母净利润比例达66% 每10股派现2.10元 [1] 利润改善驱动因素 - 25Q2销售费用同比下降19.3%至19.9亿元 销售费用率同比下降8.1个百分点至46.9% [1] - 《寻道大千》《霸业》等游戏进入成熟期 流量投放减少推动费用下降 [1] - AI广告投放比例达总投放量50% 投放效率提升70% [1] 收入表现分析 - 25Q2收入承压因新游《英雄没有闪》《时光大爆炸》处于引入期 流水贡献低于去年同期成熟游戏 [2] - 《斗罗大陆：猎魂世界》25年7月登顶iOS免费榜 预计Q3开始贡献业绩增量 [2] 产品储备情况 - 自研产品包括写实三国SLG《奇谋三国》 日式Q版MMORPG《代号MLK》 [2] - 代理产品包括古风水墨模拟经营《赘婿》 东方玄幻RPG《斗罗大陆：零》 [2] - SLG游戏在产品储备中占比较高 [2] 业绩展望预期 - 预计2025-2027年营收188.38/203.22/215.46亿元 归母净利润29.31/33.34/38.19亿元 [2] - 对应PE估值11.8/10.4/9.0倍 新游戏产品储备丰富有望持续贡献业绩增量 [2]

财务业绩 - 2025年上半年公司实现营业收入84.86亿元，归母净利润14亿元，同比增长10.72% [1] - 半年度拟向全体股东每10股派发现金股利2.10元（含税），现金分红金额约4.62亿元，结合一季度已实施的4.62亿元分红，上半年分红总额达9.24亿元 [1] - 过去三个会计年度累计现金分红总额57.78亿元，近三次回购总金额超过7亿元，2024年起分红频率提升至每季度一次 [3] 产品表现 - 全球发行的移动游戏最高月流水约22亿元 [1] - 《时光大爆炸》1月APP首发获iOS免费榜第一，小程序版本跻身微信小游戏畅销榜第4名 [1] - 《英雄没有闪》APP版本上线后进入iOS畅销榜前五，小程序版登顶微信小游戏畅销榜 [1] - 7月上线的《斗罗大陆：猎魂世界》获超千万玩家预约，登顶iOS免费榜并冲至国内iOS畅销榜第13名 [1] 产品运营与储备 - 《寻道大千》与《斗破苍穹》《神墓》及"潍坊国际风筝节"等IP联动实现多维突破 [2] - 《时光杂货店》通过营销结合、公益联动和城市巡游构建用户运营模式，延长游戏生命周期 [2] - 公司深耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营品类，后续储备重点产品二十余款，覆盖东方玄幻、西方魔幻、生存等题材 [2] - 重点储备产品包括《代号MLK》《奇谋三国》《代号XSSLG》《代号GMSLG》《赘婿》《代号斗破》《斗罗大陆：零》等 [2] 投资者回报 - 公司构建"分红+回购+增持"的立体回报体系，通过稳定现金分红增强投资者信心 [3] - 2025年延续连续季度分红规划，彰显分红政策的稳定性与持续性 [3]

游戏ETF市场表现 - 游戏ETF（159869）早盘窄幅震荡现涨0 5% 持仓股中游族网络涨停 冰川网络 名臣健康 光线传媒 北纬科技 掌趣科技等均涨超1% 迅游科技 电魂网络等跌幅居前 [1] - 游戏ETF（159869）连续11个交易日获资金净流入 累计吸金达21 95亿元 [1] 游戏版号发放情况 - 7月国产游戏版号发放127款 较6月减少20款 但仍维持高位 年初至今累计通过884款 涵盖点点互动《奔奔王国》 雷霆游戏《大荒有妖兽》 恺英网络《荒野守则》 巨人网络《名将杀》 冰川网络《奇迹建造师》等 [1] - 7月进口游戏版号发放7款 年初至今累计通过62款 包括腾讯《终极角逐》 网易《暗黑破坏神4》《漫威秘法狂潮》等 [1] - 万联证券研报指出供给端延续释放 版号常态化趋势稳固 行业修复节奏持续推进 [1] 游戏行业催化因素 - 游戏板块具备AI 内容 商业化模式变革多点催化 [2] - 游戏ETF（159869）跟踪中证动漫游戏指数 反映动漫游戏产业A股上市公司整体表现 [2] - ChinaJoy即将举办 关注游戏ETF（159869）布局机会 [2]

报告行业投资评级 - 强于大市（维持）[4] 报告的核心观点 - 2025年7月游戏版号发放量维持高位，结构覆盖多类型产品，多款头部大作获批，供给端延续释放，版号常态化趋势稳固，行业修复节奏持续推进，建议关注具备产品储备、研发能力及题材多样化布局能力的头部厂商[7] 根据相关目录分别进行总结 行业事件 - 2025年7月22日国家新闻出版署公告7月份国产游戏版号及进口游戏版号，127款国产游戏和7款进口游戏过审[1] 投资要点 - 7月游戏版号发放量维持高位，年初至今国产游戏合计通过审批884款，7月通过审批127款，较6月减少20款；年初至今进口游戏合计通过审批62款，7月通过审批7款，多款头部大作获批[2] - 《奔奔王国》是点点互动海外爆款新品《Kingshot》的国内版本，玩法为“塔防开局+模拟经营过渡+SLG”，将融入中国叙事元素、强化社交功能，有望成为国内SLG现象级产品[2] - 《终极角逐》是《THE FINALS》国服版本，由腾讯代理，将进行三方面适配国服玩家体验的升级，或将成为腾讯FPS赛道黑马[3] - 《暗黑破坏神4》是经典ARPG游戏续作，在海外表现优异，国内市场表现可期；《漫威秘法狂潮》是“策略卡牌+战棋”融合的轻量化RPG手游，有望在卡牌类游戏赛道占据一席之地[7]