移动互联网整体发展 - 2025年5月移动互联网月活跃用户规模达12.62亿，同比增长2.2%，用户规模增速持续保持在2%以上，打破此前多年低于2%的态势 [2][12] - 全网月人均使用时长同比增长8%，达178.9小时，用户黏性显著提升 [2][12] - 移动视频、移动购物、出行服务、生活服务APP月活用户规模分别达11.67亿、10.94亿、10.94亿、9.02亿，其中移动视频领域因热门剧综和短剧成为爆点赛道 [3][14] 智能设备与多终端生态 - 智能设备领域月活用户达4.43亿，同比增长11.6%，增速居各行业首位 [3][14] - 智能电视活跃设备量达2.88亿台，小米（6008万台）、创维（4451万台）、海信（4416万台）占据市场前三 [3][19] - 跨设备协同需求增长，OTT端流量占比显著，如风行视频OTT端流量占比达72% [42] 小程序生态与平台表现 - 微信小程序月活用户规模达9.46亿，生活服务（9.32亿）、金融理财（9.13亿）、移动购物（8.26亿）为前三大行业，移动视频小程序同比增速达114.8% [4][15] - 支付宝小程序规模达6.54亿，聚焦生活服务与移动购物；抖音小程序规模达2.83亿，62%的TOP100小程序为移动视频类 [17] 旅游与出行服务 - 旅游服务APP月活用户达1.76亿，同比增长7.2%，携程旅行（1.39亿）、飞猪旅行（4040.1万）同比分别增长2.5%、35.4% [4][29] - 出行服务多端布局，高德地图推出"车速取2.0"服务，融合导航与点餐系统 [32] 娱乐与内容消费 - 短剧赛道火热，短剧微信小程序TOP10流量均超2000万，抖音小程序TOP10流量均超百万 [40] - 芒果TV全景生态用户量达4.68亿，同比增长14.7%，通过互动模式创新拉动OTT流量增长 [38] - 抖音小游戏市场规模突破1亿，棋牌、消除类游戏最受欢迎 [44] 汽车与金融行业数字化 - 汽车资讯APP月活用户达1.42亿，汽车之家全景生态用户量达4.93亿（+3.2%），易车达5.85亿（+1.8%），均通过AI技术升级驱动增长 [46][48][50] - 金融理财行业活跃用户达9.89亿，35岁以下用户占比46%，AI金融管家"蚂小财"生态流量达7070万 [54][58] - 手机银行APP中，中国农业银行（1.74亿，+19.2%）、建设银行（1.66亿，+15.3%）月活规模领先 [62]

平台激励政策 - 微信针对暑期小游戏推出广告金激励政策，符合门槛的游戏在腾讯广告投放满足增速要求可获得10%广告金激励，单款游戏激励上限500万 [1] - 抖音推出IAP最高25%激励和IAA夏季特别激励政策，广告场景收益全返叠加最高10%广告金激励 [1] - 平台对小游戏的支持往往伴随着广告业务的推进，如腾讯广告之于微信、巨量引擎之于抖音 [1] 微信小游戏生态数据 - 微信小游戏MAU超过5亿，用户在线时长同比增长10% [2] - 开发者总数超40万，其中80%为30人以下小团队，70%上市游戏公司已投入该生态 [2] - 近70款游戏达成百万以上DAU，超300款游戏单季度流水超千万元 [2] - 微信小游戏广告消耗增长20%，IAA消耗增长30%，在投小游戏数增长165% [2] - 女性用户贡献70%广告曝光量，eCPM涨幅达70% [2] 平台商业模式 - 流量平台发展小游戏业务可同时赚取分成收入和广告收入 [5] - 安卓端IAP采用现金分成+广告金激励+活动激励模式，iOS分成仍在与苹果协商 [5] - 平台更看重小游戏对广告业务的促进而非分成收入 [5] - 流量价格上涨导致广告业务比游戏业务更赚钱，如AppLovin广告收入Q1大涨71%至11.6亿美元 [4] 直播与视频生态 - 抖音小游戏直播头部机构年流水超2000万，头部作者贡献流水超130万，整体开播增长375% [6] - 抖音小游戏直播流水已超过达人视频 [6] - 微信小游戏直播观看时长增加54%，短视频观看人次增加22% [6] - 腾讯Q1营销服务收入同比增长20%至319亿元，视频号广告收入Q4同比增长超60% [6] - 微信搜一搜广告消耗接近翻倍，视频号广告同比增长超80% [7] PC端发展 - 微信PC小游戏用户活跃规模提升55%，商业规模提升40%，用户付费意愿是移动端1.5倍 [9] - 部分标杆案例PC流水贡献达大盘40% [9] - PC端日均使用时长8.6小时，游戏时长是移动端3倍，付费率和ARPPU达移动端2倍 [10] - PC获客单价低于移动端60%，但广告投放存在归因困难等问题 [12] - 腾讯广告已上线PC投放功能，PC小游戏广告库存率提升100%，消耗提升400%，7日ROI提升50% [12]

行业竞争格局 - 腾讯与字节在小游戏领域展开激烈竞争 双方近期密集举办开发者活动以吸引生态建设者[3] - 微信小游戏当前占据市场近八成份额 形成"一超多强"格局 抖音等其他平台处于追赶状态[39] - Supercell等国际游戏巨头开始布局微信小游戏平台 将旗下爆款IP改编为小游戏版本[9] 市场增长数据 - 2024年小程序游戏市场收入同比增长99.18% 增速远超移动游戏整体5.01%的增幅[3] - 小游戏活跃用户规模在2024年上半年首次超越APP游戏 被行业称为"游戏蝗虫"[6] - 预计2025年小游戏市场规模将达610亿元 较七年前增长10倍[30] - 微信小游戏MAU达5亿 抖音小游戏用户量年度增长300%至数亿规模[7] 用户行为特征 - 微信小游戏女性用户占比达45% 付费能力增长60% 日均游戏时长超190分钟[11] - 小游戏用户跨月粘性达95% 单个玩家月均体验6款游戏 核心用户日均游玩超1小时[8][23] - 小游戏与APP游戏用户重合度仅10-14% 形成独立用户群体而非简单分流[25] 商业模式优势 - 小游戏研发周期较APP游戏缩短50% 仙侠类从数年压缩至数月[14] - 300款微信小游戏单季度流水超千万 80%由不足30人团队开发[8] - IAA广告变现形成闭环生态 微信月均观看广告用户超2亿[16] - 《羊了个羊》半年营收破亿 《咸鱼之王》年流水超10亿 展现极高ROI[36] 产品形态演进 - 玩法从《羊了个羊》社交裂变进化至买量+社交+IP的复合模式[33] - 微信畅销榜TOP100每月更新30款新品 玩法融合创新加速[33] - 中重度APP游戏如《雷霆战机》通过小游戏形式实现"回光返照"[34] 平台生态建设 - 微信将开发者账号限额从50个提升至100个 并推出多项投放工具[40] - 抖音优化7日变现成长曲线 引入AIGC生产广告素材提升投放效率[38] - 微信小游戏已打通PC端 相关活跃用户年增55% 商业规模扩大40%[25]

行业竞争格局 - 腾讯与字节在小游戏领域展开激烈竞争，双方近期分别举办开发者大会和行业沙龙以吸引开发者[1] - 微信小游戏用户体量达10亿MAU 5亿，抖音小游戏用户年度增长300%达数亿[5] - 微信小游戏市场份额近八成，形成"一超多强"格局，抖音等平台分列其后[53] 市场增长表现 - 2024年小程序游戏市场收入同比增长99.18%，远超移动游戏市场5.01%的增速[1] - 小游戏活跃用户规模首次超过APP游戏，持续蚕食传统游戏用户时间[4] - 预计2025年小游戏市场规模达610亿，较七年前增长10倍[38] 用户行为特征 - 微信小游戏女性用户占比45%，付费能力增长60%，日均游戏时长超190分钟[10] - 一二线用户占比近50%，24-40岁用户占比超45%，显示广泛用户覆盖[11] - 微信小游戏核心用户跨月粘性达95%，单个玩家月均体验6款游戏[6] 商业化表现 - 超300款微信小游戏单季度流水超千万，80%为不足30人团队开发[7] - 抖音小游戏付费用户规模较2023年增长2500%[7] - 爆款小游戏如《羊了个羊》半年营收破1亿，《咸鱼之王》年流水超10亿[45] 产品开发优势 - 小游戏研发周期及成本较APP游戏降低50%，仙侠类小游戏上线仅需数月[15] - 小游戏买量效率高，内购转化率为APP游戏的2-3倍，平台抽成更低[26] - 微信小游戏已吸引近300个优质IP入驻，某IP类小游戏流水同比增长9000%[37] 平台生态建设 - 微信MAU达14.02亿，小程序MAU超11亿，小游戏渗透率仅35%仍有成长空间[5] - 抖音小游戏日均互动量1.6亿，内容搜索超8亿次，用户粘性强[6] - 腾讯推出多项工具支持小游戏投放，包括百宝箱、可玩激励广告等[53] 产品创新趋势 - 小游戏玩法快速迭代，从休闲玩法扩展到合成、中重度融合等多元类型[42] - 中度氪金APP游戏如《雷霆战机》向小游戏阵地迁移寻求新发展[44] - Supercell将旗下《荒野乱斗》《部落冲突》等重磅IP引入微信小游戏平台[8]