报告行业投资评级 - 推荐（维持） [1] 报告核心观点 - 2026年是“十五五”起始年，传媒板块兼具科技应用与可选消费双重属性，有望同时承接AI应用新增量和内需经济新红利 [3][20][21] - 国家定调2026年经济发展目标为4.5%~5%，并指出要打造智能经济新形态，传媒板块可受益于此 [3][14] - 从Web1.0到Web4.0的媒介迭代中，传媒板块持续受益，Web4.0的核心在于“智能连接”与“人机共生”，AI智能体将赋能传媒应用 [3][15] - AI技术（如OpenAI GPT-5.4的发布）带来内容生产范式变迁，并有望提振板块热度 [3][16] - 消费模式从“犒赏经济”向“陪伴经济”演进，传媒板块的新供给（如IP、线下体验）有望承接新代际用户的情感与精神需求 [3][19] - 尽管2026年2月底板块因外部因素回调，但AIGC新叙事依然可期，AI新势力公司的资本化进程将推动AI商业化探索 [51] 行业观点和动态总结 传媒行业回顾与政策环境 - **市场表现**：2026年3月2日至6日，传媒（申万）指数周内下跌，期间上证综指、深证成指、创业板指涨跌幅分别为-0.93%、-2.22%、-2.45% [13] - **政策导向**：2026年政府工作报告强调激发文化创新活力、繁荣文化产业，并实施“人工智能+”行动，促进数智技术全方位赋能 [14] - **消费激励**：政府工作报告提出大力提振消费，活跃线下消费，激发下沉市场活力，为传媒线下场景（如影院、展览）带来机遇 [14][19] Web4.0与AI技术发展 - **Web4.0定义**：核心特征是“智能连接”和“人机共生”，AI成为网络核心，具备自主学习、决策与执行能力，将重塑内容生产、分发与消费模式 [15] - **技术进展**：2026年3月，OpenAI推出GPT-5.4，将其定位为从“实验性项目”转变为“核心生产力”的分水岭，该模型提升了编码、计算机使用及复杂工作流处理能力，且token消耗量降低 [16][17] - **成本数据**：GPT-5.4的输入价格为每百万token 2.5美元，输出价格为每百万token 15美元 [16] - **生态变革**：谷歌为应对反垄断诉讼，宣布Google Play商店抽成从30%降至20%，并开放第三方支付与应用商店，计划2027年前全球落地，此举利好游戏等内容开发商 [18] 细分市场动态 游戏市场 - **收入榜单**：2026年2月，共35个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP 100，合计吸金21.8亿美元，占TOP 100总收入的41% [27] - **头部厂商**：腾讯蝉联冠军，《王者荣耀》日流水升至近1年最高；《和平精英》日流水增长82%，连续2日居全球收入榜冠军，当月收入增长34%；《三角洲行动》收入增长36% [27] - **网易表现**：网易收入环比增长44%，跻身发行商榜第3名，《蛋仔派对》收入暴涨184%，《第五人格》收入增长95% [27] - **小游戏市场**：微信小游戏百强榜中，角色扮演与休闲类为主流，头部厂商加速布局，中小厂商通过细分赛道实现弯道超车 [28] 电商市场 - **阿里巴巴**：淘宝闪购推出“门店立减”工具，支持SKU级精细化价格运营 [29] - **京东集团**：2025年全年营收达1.31万亿元，同比增长13.0%；零售业务经营利润514亿元，同比增长25.1%；外卖业务用户数突破2.4亿，市场份额超15% [29] - **拼多多**：加速AI在C端落地，上线AI社交对话功能及“多多试衣间”AI试穿功能 [30] 影视与内容市场 - **AI短剧趋势**：女频类AI剧集成为行业新增量，在春节档周榜TOP10中占据8席，爆发原因包括男频竞争白热化、AI生成模型技术迭代以及女性用户强大的消费能力 [31] - **案例数据**：AI短剧《重生后，我成了娘亲的守护神》上线一周抖音播放量突破5600万；《焦土女王囤货日常》累计播放量达2.2亿 [31] - **平台创新**：芒果TV试水AI互动影游，如《马上来财》吸引超33万用户参与，总播放量突破1500万，探索“IP+互动影游”新模式 [33][34] 美护与玩具市场 - **美妆护肤**：2026年2月抖音美妆榜显示，国货与国际品牌竞争激烈，礼盒与功效成分驱动增长，例如重组胶原蛋白成分销售额环比增长54.09% [35] - **潮玩与IP**：阿里巴巴首家线下潮玩店“好运连得”落地北京，标志其入局IP衍生品集货店赛道，完善线上线下一体化IP生态 [36] - **AI玩具出海**：2025年义乌市玩具用品出口额达256.3亿元，同比增长20.1%，其中AI玩具订单量暴涨3-4倍，中国制造凭借供应链优势抢占“科技+陪伴”新蓝海市场 [37] 电影市场 - **周度票房**：2026年3月2日至6日（第9周），周度票房为4.09亿元，Top3影片为《飞驰人生3》（1.75亿元）、《镖人:风起大漠》（0.77亿元）和《惊蛰无声》（0.69亿元） [38] 本周重点推荐个股及逻辑总结 - **顺网科技 (300113)**：受益于Web4.0时代边缘算力供给及新应用场景，并关注其游戏新品测试进展 [4][52] - **姚记科技 (002605)**：受益字节跳动旗下电商“抖省省”，主业从扑克牌拓展至游戏与数字营销 [4][52] - **完美世界 (002624)**：游戏新品《异环》全平台公测已定档，另有丰富剧集储备 [4][52] - **万达电影 (002739)**：春节档后股价回调，但手中主投主控影片仍值得期待 [4][52] - **博纳影业 (001330)**：AI电影《三星堆：未来往事》等新供给有望助力主业回暖 [4][52] - **芒果超媒 (300413)**：作为融媒体头部企业践行出海倍增计划，芒果大模型AI赋能主业，小芒电商迎盈利拐点 [4][52] - **奥飞娱乐 (002292)**：践行AI+IP战略，2026年新品供给不断，新技术赋能IP新表达 [4][52] - **风语筑 (603466)**：数字创意领军企业，借力AI与IP打造新交互体验经济应用示范 [4][52] - **蓝色光标 (300058)**：数字营销头部企业，积极拥抱AI，卡位GEO，并与小红书、智谱、火山引擎深度合作 [4][52] - **华策影视 (300133)**：出品剧集《太平年》热播，全面推进“内容+科技”战略升级，优先修复现金流 [4][52] - **哔哩哔哩-W (9626)**：社区视频商业价值有望再提升，关注其《三国百将牌》游戏进展 [4][52] - **腾讯控股 (0700)**：关注“元宝AI”用户留存进展，核心仍看产品力 [4][52] - **阿里巴巴 (9988)**：关注人事变动后AI新发展，探索将“千问”打造为跨终端AI助手 [4][52] - **美图公司 (1357)**：已进行股份回购，关注AI赋能旗下产品进展 [4][52] - **阜博集团 (3738)**：全球领先的数字资产和交易服务提供商 [4][52] - **MiniMax (0100)**：模型能力推动业务增长，迈向AI时代的平台公司 [4][6]

2026年春节档游戏市场核心观点 - 游戏厂商营销策略从传统的“力大砖飞”式投放转向与文旅、春晚等多元文化场景进行深度联动，旨在让游戏体验更立体、更贴近现实 [2][5] - 市场整体收入表现平稳，iOS端收入约为4.4亿美元，与去年同期基本持平，微降0.03% [2][7] - 春节档成为存量成熟游戏竞争的舞台，新游大作集体缺席，主要由经典老游戏主导畅销榜 [6][7] 厂商营销与联动策略 - **与春晚联动**：腾讯《暗区突围》与河南卫视春晚合作打造国风舞台《长夜终烬》，融合甲胄战舞、非遗打铁花等元素 [4]；网易《燕云十六声》与同台春晚合作呈现《花月同春》，再现游戏内樊楼飞天场景 [4] - **与文旅联动**：三七互娱旗下《寻道大千》等三款游戏与泉州文旅联动，将江口码头、石塔、非遗蟳埔簪花围、“南音”等文化元素植入游戏场景或皮肤 [5] - **IP与节日活动联动**：腾讯《王者荣耀》推出马年“皮肤”并冲上畅销榜 [3]；《和平精英》推出敦煌文化新地图及新春活动，除夕日活突破9000万 [3]；网易《蛋仔派对》与《小马宝莉》IP联动并推出登录奖励活动 [3] 市场竞争与产品格局 - **新游缺席**：春节前上线新游较少，仅包括莉莉丝《帕萌战斗日记》、心动网络《潜水员戴夫（国服）》等 [6]；备受关注的新游如腾讯《失控进化》、完美世界《异环》等均未在春节上线 [6]；其中《异环》预约数突破2500万，计划4月23日全平台公测 [6] - **成熟游戏主导**：iOS畅销榜前列均为老牌经典游戏，如腾讯《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》《金铲铲之战》，网易《蛋仔派对》，世纪华通《无尽冬日》，巨人网络《超自然行动组》等 [7] - **玩法偏好**：社交、对抗型玩法游戏在假期更受欢迎，需要长期沉浸式游玩的游戏则略显式微 [7] 市场行为背后的逻辑 - **营销策略转变动因**：游戏虚拟世界与现实融合、虚拟经济与现实消费联动，是市场红海化下的现实考量，也是寻找新增长蓝海的举措 [5] - **春节档特性影响**：春节档具有“休假”意味，厂商与玩家均进入休整期，游戏主要通过春节活动进行日常维护，与暑期档的高强度运营形成差异 [2][7] - **经济账考量**：春节期间推广成本大幅上涨，且玩家时间被分散，导致新游投放的性价比不突出，因此厂商更倾向于让成熟游戏唱主角 [7]

市场整体表现 - 2026年1月，新游市场整体表现活跃，为新年奠定了良好开局，国内市场数据相比此前数月有明显增长，海外市场头部产品数据抢眼但整体上榜数量持续缩减 [1] 国内市场新游表现 - 2026年1月国内有7款新游达到统计标准，数量相比上月提升，且单品数据表现相比此前数月有显著增长，为市场注入强心剂 [3] - 2025年12月下旬国内发布的两款IP产品（《仙境传说:重生》和《美职篮冠军王朝》）在数据统计周期拉长后，双端数据未出现明显增长，表现不尽如人意 [2] - 《明日方舟:终末地》由鹰角网络发行，是《明日方舟》IP的衍生跨平台3D策略RPG，公测前预约人数达3500万，官方社媒关注数500万，截至1月底在国内斩获超1070万美元（约合7425万元人民币）的预估收入 [3][5] - 《逆战:未来》由腾讯天美J3工作室研发，是经典端游《逆战》的IP续作，开测前官网预约人数超4000万，截至1月底国内下载量919万+，预估收入779万美元+ [2][7] - 《生存33天》由三七互娱代理，截至1月底国内下载量187万+，预估收入396万美元+ [2][11] - 《鹅鸭杀》由虎牙与金山世游联合发行，截至1月底国内下载量1043万+，预估收入167万美元+ [2][13] - 《暮光双龙》由Wemade发行，截至1月底国内下载量48万+，预估收入81万美元+ [2] - 《全明星觉醒》由腾讯发行，截至1月底国内下载量60万+，预估收入70万美元+ [2] - 《奥特曼:光之战士》由盈众九州发行，截至1月底国内下载量62万+，预估收入23万美元+ [2] 海外市场新游表现 - 2026年1月海外共有13款新游进入统计，整体数量相比此前再次明显减少，但整体数据表现不降反增，头部产品收入端表现亮眼，国内厂商是本期新游产出主力 [15] - 《Arknights: Endfield》（《明日方舟:终末地》海外版）由鹰角网络发行，截至1月底在海外斩获超398万下载量，超2381万美元（约合1.65亿元人民币）的预估收入，并以超3451万美元（约合2.4亿元人民币）的全球预估收入问鼎本月全球新游之最 [18][19] - 《RO仙境傳說:世界之旅》由韩国Gravity开发，截至1月底在港澳台地区预估收入1197万美元+，位列海外新游第二梯队 [16][19] - 《Heartopia》（《心动小镇》国际服）由心动网络发行，截至1月底全球下载量1088万+，预估收入686万美元+，上线首日推动心动公司股价上涨6.46% [16][24] - 《Dragon Traveler》（《龙魂旅人》国际服）由紫龙游戏发行，截至1月底全球预估收入619万美元+，位列海外新游第三梯队 [16][26] - 《SEGA FOOTBALL CLUB CHAMPIONS》由世嘉联合Sports Interactive开发，截至1月底全球预估收入255万美元+，位列海外新游第四梯队 [16][28] - 其他海外市场表现较好的新游包括：露珠游戏在韩国发行的《ASURA: 블러드 앤 소울》（预估收入141万美元+），VNG发行的《彈彈英雄》（预估收入153万美元+），Mover Games发行的《魔女與龍:光暗篇章》（预估收入116万美元+），以及NISION在越南发行的《MU: VINH HANG》（预估收入99万美元+） [16][29][30]

2026年第一季度中国手游市场新品概览 - 2026年第一季度共有124款游戏上线或开启测试，其中59款为正式或计划上线，65款为测试产品 [1] - 在124款产品中，已有105款获得版号，占比约为84.7% [1] - 有21款产品是从Steam等其他平台移植而来，且多数出自独立游戏团队 [1][44] 市场表现突出的已上线产品 - **三七互娱《生存33天》**：1月1日上线移动端，曾登顶微信及抖音小游戏畅销榜，移动端维持在iOS游戏畅销榜TOP60左右 [6][8] - **益世界《疯狂水世界》**：1月8日上线移动端，在抖音小游戏畅销榜位列TOP2，并已闯入iOS游戏畅销榜TOP200 [10][11] - **金山世游《鹅鸭杀》**：1月7日公测，首日登顶iOS免费总榜，24小时内用户量突破500万，最高至iOS畅销榜第31名，现维持在TOP50左右 [13] - **腾讯《逆战：未来》**：1月13日上线，定位PvE射击爽游，上线当日冲至iOS游戏畅销榜TOP4，现维持在TOP20左右 [15] - **鹰角网络《明日方舟：终末地》**：1月23日公测，当日拿下iOS免费榜榜首及畅销榜TOP5，最高至畅销榜TOP4，现维持在TOP20左右 [17] 本季度重点测试/待上线的潜力新品 - **腾讯《洛克王国：世界》**：开放世界捉宠RPG，计划于3月26日上线 [19] - **腾讯《失控进化》**：代理发行端游《Rust》的移动版，1月19日开启体验测试，继承硬核SOC玩法并针对移动端进行优化 [21][23] - **腾讯《虚环》**：虚拟偶像题材二次元游戏，玩法类似《赛马娘》，实机演示视频在B站播放量合计超2558万，测试延期至3月24日 [23] - **腾讯《奥星热浪》**：开放世界休闲派对游戏，包含多种玩法，宣传点侧重“搜打撤”玩法 [24] - **昆仑万维《代号：校园模拟器》（或为《猫森学园》）**：二次元校园开放世界，1月6日开启测试，对标《樱花高校模拟器》，接入AI NPC [26] - **FunPlus投资爪印工作室《伊莫》**：多人在线大世界捉宠RPG，1月23日开启二测，融合开放世界、解谜、战斗及“联结”系统 [28] - **网易《遗忘之海》**：海洋冒险RPG，融合开放世界、回合制战斗、海战等，计划于2月5日开启测试 [30] - **网易《星绘友晴天》**：养成系社交派对游戏，结合生活模拟与派对玩法，计划于2月28日进行大规模测试 [32] - **乐元素《白银之城》**：维多利亚风格二次元开放世界游戏，1月13日开启测试，玩法强调侦探视角观察与战斗博弈 [34][35] - **快手弹指宇宙《诡秘之主》**：基于网文IP的MMORPG，由前网易雷火总监带队研发，计划于2月5日开启保密测试 [37] - **沐瞳《代号：Lovania》**：生活模拟游戏，包含捏人、装修、探索等多种玩法，于1月30日进行首测 [37] - **完美世界《异环》**：二次元开放世界游戏，首曝PV在B站播放量超1074万，计划于2月4日开启测试 [39] - **风澜科技《代号：Space》**：科幻题材SLG，为公司首款项目，计划于3月20日开启首次测试 [41][42] 产品趋势与行业观察 - **移植产品多样化**：移植产品涵盖社交派对、SOC、Roguelike、解谜、模拟经营等多种类型，显示移动端成为更多团队看重的机会 [44][45][48] - **玩法融合与细分**：新品普遍尝试玩法融合，如“开放世界+捉宠”、“战斗+基建”、“生活模拟+派对”，并针对特定用户群体进行差异化设计 [19][23][24][28][30][32] - **大厂持续布局核心赛道**：腾讯、网易等公司在开放世界、派对游戏、射击、MMO等核心赛道持续投入新产品，并积极代理或移植海外成功产品 [15][19][21][23][24][30][32]

纪要涉及的行业或公司 * 公司：三七互娱 [1][2][3] 核心观点和论据 * **产品战略与储备**：公司明确小游戏+SLG+休闲的产品战略，储备丰富 [1][2] * SLG有5款储备，上半年（H1）有两款产品推广 [1][2] * 小游戏有5款储备，其中《生存33天》跑通了团队在RPG及非IP向的方向 [1][2] * 休闲游戏与多个CP合作，有望与SLG业务产生共振 [1][2] * **MMO/RPG业务进展**：MMO方向产品《RO》在港澳台上线，取得畅销榜第一的成绩，后续将进入东南亚（SEA）和韩国等核心区域 [1][2] * 核心人员“蛋总”带团队回归，以巩固RPG和小游戏赛道 [1][2] * **团队建设与投资**：公司进行团队年轻化改造，扶持90后制作人，并强化校招人员补充 [2] * 战投部门锚定拥有成功产品经验的制作人进行投资 [2] * **AI技术应用与降本增效**：AI应用已实现实质性降本增效，并全面融入研发工作流 [2][3] * 研发侧案例：《猎魂》、《RO》的研发周期因此缩短 [2] * 美术侧：AI渗透率60%以上，通过自研图灵工具和美术资产平台，实现2D成本节省70%、3D成本节省20%、动效成本节省10% [2] * 代码侧：AI工具提效30%以上 [2] * 投放侧：基于AI的智能投放使用率已超过70%，且能达到A级投手水平，具备24*7工作、学习积累和效果稳定的特点 [2] * **发展周期与前景**：经过2年蛰伏积累，叠加SLG、休闲和创新RPG赛道空间显著，以及公司自身发行能力在线，预计2026年有望迎来产品端新的向上周期 [3] * 短期关注重点为流水先行，这将决定此轮产品周期的利润弹性 [3] * 公司自上而下重视AI，在工作流上对核心投放能力有强赋能，人员精简也直接贡献了利润 [3] * 在优秀自由现金流支持下，公司产业投资与前沿投资并行，业务飞轮和估值催化可能形成共振 [3] * 尽管短期资金层面或因交流催化落地有所波动，但从更高更长视角看，公司在经营和产品层面的拐点已现，AI赋能工作流已有实质性贡献 [3] 其他重要内容 * 无其他被忽略的内容。

报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29][30][31][32][33][34][35][36][37][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57][58][59][60][61][62][63][64][65][66][67][68][69][70][71][72][73][74][75][76][77][78][79][80][81][82][83][84][85][86][87][88][89][90][91][92][93][94][95][96][97][98][99][100][101][102][103][104][105][106][107][108][109][110][111][112][113][114][115][116][117][118][119][120][121][122][123][124][125][126][127][128][129][130][131][132][134] 报告的核心观点 * 小游戏行业已从流量红利驱动的粗放增长阶段，正式迈入存量竞争下的精细化运营阶段 [7] * 行业未来的竞争焦点将集中在存量运营能力、内容创作价值与平台适配精度上，直播、内容、社交与多端运营或将成为破局核心逻辑 [7] * 买量投流市场出现结构性转移，小游戏凭借低开发成本、短周期、轻量化属性及平台扶持，成为流量新主场，在投游戏数增速远超手游APP [30][31] * 行业投放竞争愈发激烈，素材量高速增长，未来素材内容创新性和差异化将成为买量投流策略的关键 [45][49] * 市场向中重度化转型，玩法融合加速，头部效应显著，中小团队需向垂直细分领域突围 [80][86] 一、小游戏市场行业大盘 * **市场规模与增长**：2025年国内小游戏市场规模约为610亿元，同比增长22%，预计2026年将突破700亿元 [5][6][7] 行业增速从2024年的64.47%回落至2025年的22%，标志着进入存量竞争下的精细化运营阶段 [7] * **用户规模与行为**： * 2025年8月，头部社交软件平台小游戏月活规模达5.71亿，头部短视频平台月活为1.71亿 [9][11] * 头部短视频平台月活规模较2025年5月提升了约44% [11] * 小游戏人均单日使用次数约为5.1次，同比增长4.5%；人均单日使用时长提升至24.6分钟，同比增长27.2% [13][15] * **平台月活头部产品**： * **微信小游戏**：2025年8月，《无尽冬日》月活规模超过5000万，同比增长达105% [17][18] 《寻道大千》等老牌产品仍保持较高用户活跃度 [18] * **抖音小游戏**：2025年8月，《开运麻将》月活达5623万领跑，《芒果斗地主》《猪了个猪》等产品月活均超千万 [20][21] 平台已形成“内容种草—即点即玩—社交裂变”的成熟闭环 [21] 二、小游戏市场买量投流大盘趋势 * **整体消耗规模**：三大媒体平台小游戏买量日耗约1.44亿元，较2025年第一季度增长约15.6% [24][25][26] 其中纯IAA（广告变现）小游戏日耗约2400万元，占消耗大盘约16.6% [26] * **在投游戏数量**： * 2025年小游戏在投游戏数约为5.1万款，同比增幅超54%，显著高于手游APP的5.2%增速 [28][29][31] * 抖音小游戏在投游戏数达1.99万款，同比增长接近70%；微信小游戏在投游戏数达3.02万款，增速回升 [33][35] * 微信小游戏IAA游戏数全年增长18.05%，成为增长核心引擎；IAP+混变游戏数全年微降10.27%，劣质产品逐渐掉队 [38] * 抖音小游戏IAA小游戏在投数从1月6007款增长至11月10535款，累计增幅达75.4%；IAP+混变小游戏在投数下半年稳定在3000款左右 [40][41] * **投放素材量**： * 2025年小游戏行业投放素材总量超过5012万，同比增长超过97%，基本持平于手游APP的5162万 [43][45] * 微信小游戏投放素材量达1923万，同比增长45%；抖音小游戏投放素材量超过3089万，同比增长153.9% [47][49] * 微信小游戏单月素材量从1月152.46万份增至12月256.83万份，整体涨幅68.4%，IAP+混变素材量占比稳定在80%左右 [52] * 抖音小游戏素材投放峰值出现在10月（约683万），IAA小游戏是扩张主力军，IAP+混变小游戏在第二季度爆发增长 [55] * **素材效率与形式**： * 微信小游戏投放素材平均使用天数约为5.4天，同比微增2.3%，行业从“拼数量”转向“拼质量” [60][61][62] * 2025年微信小游戏投放素材中，真人类素材占比约为5%，AI创意素材占比接近5%并快速崛起 [64][65][66] * 以《生存33天》为例，AI素材产量占比41%，消耗占比34%，其世界观故事类素材产出效率较传统流程提升2-3倍 [71] 三、小游戏市场重点品类&头部案例分析 * **热投题材格局**： * **在投产品数**：现代题材在投产品数超过1.5万款，同比暴增52.23%，是绝对主流；魔幻、末日、战争等中重度题材保持20%的同比增长；传统IP型题材如仙侠、三国、武侠等出现分化或过度开发 [75][76] * **投放素材榜**：传奇题材以34.2%的占比霸榜，与魔幻、仙侠、三国合计占比超70%，凸显买量市场向中重度化转型 [78][80] * **热投玩法格局**： * **在投产品数**：休闲类在投产品数超9000款，占比超30%；消除类在投超6000款，同比增幅达91.34%；卡牌类玩法大幅下滑 [82][83] * **投放素材榜**：MMORPG、放置、卡牌三大玩法在投放素材TOP500中合计占比达70.6%，市场高度集中 [85][86] 玩法融合加速，成为主流趋势 [86] * **重点赛道投放特征与案例**： * **策略SLG**：2025年在投产品数全年增幅达38.8%，5-8月为素材投放高峰 [88][89] 案例《奔奔王国》采用渐进式投放策略，视频素材占比约71% [96][97][99] * **模拟经营**：2025年在投游戏数整体下滑25.3%，但素材量出现多次峰值，赛道向垂直细分方向发展 [101][102] 案例《时光大爆炸》更青睐图片素材，占比超过76% [108][109] * **放置开箱**：素材量在5月和10月出现峰值，波动幅度达80%，而在投游戏数波动仅26%，头部垄断格局成型 [111][112] 案例《英雄没有闪》投放力度相对克制，素材采用诙谐小剧场等形式 [118][119] * **传奇RPG**：素材量波动幅度超140%，行业正从“流量铺量”向“效率竞争”转型 [121][123] 案例《烈焰觉醒》视频素材占比超过80% [130][131]

纪要涉及的行业或公司 * 公司为三七互娱（002555.SZ），主营业务为网络游戏[1] * 行业涉及移动游戏、小游戏、AI技术应用[1][2][3] 核心观点与论据 **新游戏上线表现优秀** * 小游戏新品《生存33天》于11月20日上线，上线后迅速登上微信小游戏畅销榜前三十，12月13日进入前十，16-20日稳定在第五名，近期多日排名第一[1] * 公司旗下小游戏《英雄没有闪》、《寻道大千》分别排名微信小游戏畅销榜第26、12名[1] * 游戏《RO》已于1月15日上线港澳台，取得免费榜第一、畅销榜前二的成绩[1] * 代理斗罗IP产品《斗罗大陆：零》有望于一季度上线[1] **研运一体与全球化布局优势显著** * 公司充分发挥“研运一体”优势，构建了完整的小游戏生态体系[2] * 标杆产品《Puzzles & Survival》凭借创新的“三消+SLG”玩法融合和精准的区域化运营策略，长期稳居欧美等主流市场畅销榜前列[2] * 通过“自研+代理”双轮驱动，公司建立了覆盖SLG、MMO、卡牌、模拟经营等多品类的出海产品矩阵[2] * 公司持续布局SLG等热门品类，截至2025年上半年储备10款SLG产品[2] **财务表现与股东回报** * 公司2025年第三季度归母净利润同比大幅增长49.24%[2] * 2024年累计分红与回购金额达23亿元[3] * 2025年延续季度分红规划，前三季度已实施分红约13.86亿元，分红率约59%[3] **积极布局AI技术** * 公司以自研游戏行业大模型“小七”为核心，构建了覆盖研发、运营、发行全链路的AI应用体系[3] * 目前AI在2D美术、3D建模、多语言翻译等领域的辅助占比均已超过30%，部分环节甚至达到80%以上[3] * 公司投资了智谱华章、百川智能、月之暗面等AI大模型公司，积极布局AI产业链[3] 其他重要内容 * 公司游戏产品周期管理及销售费用优化成效显现，助力利润增长[2] * 公司针对不同区域市场实施差异化运营策略[2] * 储备的SLG产品涵盖写实三国、东方玄幻等多元类型[2]

板块表现与市场热度 - 2025年A股市场游戏板块整体上涨超60%，成为相对少被关注的消费板块中悄然崛起的领域 [2] - 部分A股游戏上市公司股价表现突出，其中冰川网络、迅游科技、吉比特股价在2025年内翻倍，世纪华通、巨人网络股价更是暴涨近300% [4] - 游戏板块在整体热度攀升下，迎来政策和市场双重利好，或将迎来彻底反转 [5] 政策与版号环境改善 - 2025年游戏版号审批显著复苏，全年获批游戏数量累计达1771款，相比2024年的1416款增长25.07%，创下2018年游戏版号新规实施以来的历史新高 [5] - 2025年4月，国家连续提出三项举措支持游戏发展，包括对网络出版公司落实税费支持政策，以及支持其IPO、并购、再融资等 [8] - 审批流程优化使版号审批时间缩短至一年以内，最快3个月内获批，版号发放更为稳定，游戏发行节奏更可控 [9] - 社会对游戏行业的态度改善，过往未成年防沉迷、版号停发等负面影响逐渐消退 [9] 行业基本面与用户需求 - 游戏用户规模在2025年同比增长1.35%，达到6.83亿，创历史新高 [14] - 游戏用户增速远低于游戏大盘增速，表明用户粘性提高，游戏时长和游戏消费均有所提升 [14] - 国内主机游戏市场在2025年实销收入达83.62亿元，同比增长86.33%，延续了三年来的高速增长态势 [15] - 悦己消费兴起，游戏在其中表现出更强烈的需求，游戏种类丰富、覆盖价格带宽，能满足不同消费水平和娱乐时长的需求 [14][17] 公司财务与研发投入 - 头部游戏公司研发投入显著增长，2025年前三季度，世纪华通、巨人网络、吉比特的研发费用绝对值分别达7.6亿元、3.4亿元和2.8亿元，同比及环比增速均在45%以上 [11] - 申万游戏指数成分股在2025年前三季度的整体收入增速分别为22%、22%、29%，归母净利润增速分别为49%、104%、112% [19] - 在高景气度和高付费率驱动下，游戏公司利润迎来爆发 [18][19] 行业趋势与品类发展 - 游戏公司经过打磨探索，逐渐确立自身优势赛道，例如世纪华通聚焦SLG和休闲，恺英网络聚焦IP改编MMORPG，吉比特聚焦放置MMO和SLG [20][21] - 行业品类轮动加快，从2020年的二次元游戏，到2022年后的派对游戏，再到2024年至今的FPS、SLG等类型不断涌现 [22] - 展望2026年，自走棋类型可能成为热点，腾讯、米哈游、网易等大厂均有相关项目布局 [22] - 未来游戏品类将更加创新和融合，“IP+”模式可能盛行，游戏类型不断拓展 [24] 微信小游戏新增长点 - 微信小游戏发展迅猛，2025年国内小程序游戏市场收入达535.35亿元，同比大幅增长34.39%，在整体游戏市场收入中占比提升至15% [25] - 微信小游戏月活跃用户达5亿，日均在线时长同比增长10% [25] - 微信小游戏宣布自2026年1月1日起升级激励政策，重点激励首发新游，综合激励比例超100%，单款游戏首发激励金上限提升至400万元 [25] - 三七互娱《生存33天》、世纪华通子公司点点互动《无尽冬日》、巨人网络《原始征途》小游戏版本均在微信小游戏平台取得显著成功 [26][27][28] 未来市场展望 - 移动游戏品质提升，精品游戏持续放量，同时微信小游戏迅猛增长 [29] - 产品多端互通（如小游戏与手游互通、手游与PC互通）逐渐成为潮流，将带动游戏行业持续扩张 [29] - AI在游戏研发与运营全流程中的应用，将进一步提升游戏公司的开发和运营效率 [29] - 在悦己消费推动下，游戏行业仍有较大增长预期 [31] - 行业竞争日益激烈，公司通过投资并购、扩大海外市场投入等方式应对挑战 [33][34] - 具备现有头部长青游戏的游戏巨头是当前最确定的主线，未来能推出超预期新品、实现玩法创新或打造平台型的企业有望获得增长和估值提升 [36]

文章核心观点 - 在2025年A股市场整体聚焦于贵金属、AI等概念时，游戏板块作为相对少被关注的消费板块悄然崛起，板块全年整体上涨超60%，多家公司股价翻倍甚至暴涨近300%，行业在政策和市场双重利好下或迎来彻底反转 [1] 版号复苏与政策支持 - 2025年12月底，国家新闻出版署发布新一批国产网络游戏版号，全年获批游戏数量累计达1771款，相比2024年的1416款增长25.07%，创下2018年游戏版号新规实施以来的历史新高 [2] - 2025年4月，国家连续提出三项举措支持游戏发展，包括对网络出版公司落实税费支持政策，支持其IPO、并购、再融资等 [6] - 官方媒体和发布会接连肯定我国网络游戏出海业务的优异成果 [7] - 版号审批流程优化，审批时间已缩短至一年以内，最快3个月以内就能获批，版号发放更为稳定 [8] - 游戏行业过往遭受的未成年防沉迷、版号停发等负面影响逐渐消退 [9] 行业高景气度与用户行为变化 - 2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68% [13] - 2025年，国内游戏用户规模同比增长1.35%，达到6.83亿，同为历史新高点 [16] - 游戏用户增速远低于市场大盘增速，表明用户粘性提高，游戏时长和消费有所提升 [18] - 悦己消费兴起，游戏在其中表现出更强烈的需求 [18] - 2025年，国内主机游戏市场实销收入83.62亿元，同比增长86.33%，延续了3年来的高速增长态势 [19] - 游戏种类丰富、覆盖价格带宽，可以满足不同消费水平用户的娱乐需求 [21] - 丰富的游戏品类可以满足消费者多样的休闲娱乐需求，覆盖不同的娱乐时长 [22] 公司业绩与研发投入 - 2025年前三季度，申万游戏指数成分股行业整体收入增速分别为22%、22%、29%，归母净利润增速分别为49%、104%、112% [23] - 头部游戏公司研发投入显著增长，2025年前三季度，世纪华通、巨人网络、吉比特三家公司的研发费用绝对值分别达7.6、3.4和2.8亿元，同比及环比增速均在45%以上 [11] - 研发费用的持续投入背后是过去几年游戏行业的持续高景气发展 [12] 行业发展趋势与品类轮动 - 头部游戏公司逐渐确立自身优势赛道，如世纪华通聚焦SLG和休闲品类，恺英网络聚焦IP改编的MMORPG，吉比特则聚焦放置MMO和SLG [28] - 腾讯高级副总裁马晓轶曾公开表态，那些只能在品类里排到前十、没有机会挑战第一第二的项目，还不如不做 [28] - 在这样的策略下，不少游戏公司的项目成功率显著提升 [29] - 行业品类轮动加快：2020年为《原神》引领的二次元游戏潮流；2022年后《蛋仔派对》《元梦之星》为代表的派对游戏崛起；2024年至今，FPS、SLG、搜打撤等游戏陆续涌现，《无畏契约》《三角洲行动》等游戏持续火热，《金铲铲之战》等自走棋类型游戏也逐渐涌现 [31][32] - 展望2026年，自走棋或将成为一大热点，腾讯、米哈游、网易等大厂均在尝试相关内容 [33] - 未来的游戏品类或许会更加创新和融合，IP+模式或将逐渐盛行 [35] 微信小游戏的崛起 - 2025年，国内小程序游戏市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%，在整体游戏市场收入中的占比提升至15% [39] - 目前，微信小游戏月活跃用户有5亿，日均在线时长同比增长10% [40] - 微信小游戏宣布将于2026年1月1日起正式升级IAP小游戏激励政策，政策调整后，首发新游将成为重点激励对象，综合激励比例超过100%，其中单款游戏在首发新游激励金的上限被提升至400万元 [41][42] - 三七互娱旗下生存类小游戏《生存33天》在微信小游戏畅销榜中排名迅速攀升 [43] - 世纪华通子公司点点互动旗下的《无尽冬日》曾长期霸榜微信小游戏畅销榜 [44] - 巨人网络2025年上线的手游《原始征途》也上线了小游戏版本，开启二次推广，首月新增用户达到586万 [45] 未来市场展望与竞争格局 - 未来游戏市场走向有多个方向：移动游戏品质提升，精品游戏持续放量；微信小游戏迅猛增长；产品多端互通（小游戏与手游端、手游端与PC端）逐渐成为潮流，将带动行业持续扩张 [46] - 叠加AI在游戏研发与运营全流程当中的应用，游戏公司的开发和运营效率都将进一步提升 [47] - 相较于线上其他娱乐模式，游戏的代入感更强；相较于线下娱乐模式，游戏的时间和金钱成本都相对较低 [48] - 在悦己消费的不断推动下，游戏行业仍旧有较大的增长预期 [49] - 行业内竞争日渐激烈，许多公司通过投资并购、开发新游戏、扩大海外市场投入等方式应对挑战 [51] - 国内绝大多数游戏公司仍重点布局国内市场，但越来越多公司开始重视全球化布局 [52] - 对于当前游戏板块，最为确定的主线是具备现有头部长青游戏的游戏巨头 [54] - 放眼未来，在激烈竞争中，能够推出超预期新品、实现游戏玩法创新，或者能够打造平台型的游戏企业，或许能收获增长和估值提升 [55] - 对于游戏行业而言，至暗时刻已然过去 [56]

公司产品表现 - 三七互娱旗下末日题材RPG小游戏《生存33天》于2025年11月底上线，并迅速冲至微信小游戏畅销榜前列 [1] - 该游戏于1月3日成功获得微信小游戏畅销榜冠军位置，打破了SLG和塔防类型一年内持续霸榜冠军的竞争格局 [1] 产品成功因素 - 该游戏通过“搜打撤”玩法对玩家形成吸引，并通过画面设计与玩法创新搭建玩家沉浸感 [1] - 《生存33天》是继《寻道大千》《时光大爆炸》《英雄没有闪》后，公司推出的又一款成功游戏 [1] 公司能力与前景 - 该游戏的成功验证了公司持续的产品研发力与运营力 [1] - 研报看好公司产品力及AI的持续落地 [1]