2025年胡润富豪榜出炉，钟睒睒以4500亿财富四度蝉联中国首富，也再次印证了一个规律：快消品行业，从来都是"首富的摇篮"。 前有娃哈哈宗庆后凭借AD钙奶、营养快线登顶，后有农夫山泉钟睒睒靠一瓶水封神，这背后绝非运气，而是快消品行业"长坡厚雪"的本质： 只要踩准企业发展阶段，就能穿越周期赚大钱。 作为亲历30年中国资本市场起伏、3次走进巴菲特股东会，我见过可口可乐80年代借全球化成为"快消全球之王"，陪着比亚迪熬过产能爬坡的艰难岁月， 看着美的在全球化阵痛中破局。 我深知，伟大企业的成长从不是线性跃进，而是在"初创-扩张-成熟-转型"四个阶段中，精准完成每个阶段的核心任务，最终跑出复利曲线。 今天，我就用"企业生命周期理论"，拆解快消巨头的成长密码，看看农夫山泉从1996年成立至今的完整进化，娃哈哈的盛极而衰，以及后起之秀的东鹏饮 料。 02 巴菲特一辈子痴迷快消品，从可口可乐、喜诗糖果，DQ雪糕到麦当劳，核心逻辑就是"强品牌护城河、轻资产模式和高复购率"。 我结合30年实战观察，快消企业的生命周期，每个阶段都有明确的生死任务。 1、初创期的任务是活下去！用差异化定位立足市场，比如东鹏1998年推出中国首款维 ...

41天前，因为宗馥莉卸任，娃哈哈和宏胜两方陷入僵局——娃哈哈集团空有商标、没有生产能力；而宗 馥莉所领导的宏胜系只能启用新品牌"娃小宗"。 但经销商们却不愿为"娃小宗"续约、打钱。"这件事大概率是国资在稳大盘，优先保证企业正常运 转。"一位知情人士对36氪称。 文｜钟艺璇 编辑｜杨轩 乔芊 来源｜36氪未来消费（ID：lslb168） 封面来源｜视觉中国 反转 娃哈哈内部博弈，又出现巨大反转。 36氪从两个独立信源独家获悉，宗馥莉所控股的宏胜系今日傍晚下发通知，2026年将继续使用"娃哈 哈"品牌。这意味着，宗馥莉宣称要做的"娃小宗"，只存在了41天。 截止发稿前，娃哈哈官方不予回应。 宗馥莉辞职后的41天，内部并不平静。 一场由宗馥莉自上而下引发的改革，已经蔓延到娃哈哈以及宏胜系的每一处。 这是个二代接班不易的故事，但它又极为特殊——过去二十多年来，杭州上城区是娃哈哈法律意义上的 大股东，实际控制人却是宗庆后，两者心照不宣，娃哈哈就在这样一个产权与实控权分离的模糊状态， 一路成长为数百亿年营收的巨头。 从外界看，娃哈哈多年一片平稳，直到宗庆后去世后引发遗产纷争、宗家新闻满城风雨，才有明眼人提 出：娃哈哈的大 ...

品牌与商标争议 - 宏胜系于2026年将继续使用"娃哈哈"品牌，宗馥莉提出的新品牌"娃小宗"仅存在41天即被搁置[3][4] - 商标争议的核心在于娃哈哈集团由杭州上城区国资委持股46%，宗馥莉继承宗庆后个人持股29.4%，员工持股24.6%，商标使用权需全体股东一致同意[22][26] - 2025年2月宗馥莉试图将387件"娃哈哈"商标转移至其控股的杭州娃哈哈食品有限公司，被国资方制止，宏胜系使用品牌需付费[25] 公司治理与股权结构 - 娃哈哈集团存在产权与实控权分离问题，杭州上城区政府为法律意义大股东，但宗庆后通过体外公司掌控实际业务[7][10] - 截至2022年底，娃哈哈集团及16家子公司仅占"娃哈哈系"总资产的15.67%、营业收入的2.74%、净利润的0.39%，业务主体已转移至宏胜系[21] - 宗馥莉接班后加速集权，将代工厂、销售渠道及6000名员工劳动合同转签至宏胜系，导致娃哈哈集团员工仅剩约200人[21] 渠道体系改革 - 宗馥莉改革宗庆后时代沿用30年的"联销体"模式，转向学习农夫山泉的大经销商制，加强对终端渠道的控制[39][41] - 具体措施包括淘汰年销售额低于300万的经销商、整合区域经销权、要求经销商年销售额超1000万方可参加全国大会[42] - 改革后经销商数量从6000多名减少至3000多名，2025年9月考核中关户58家、警告412家，259家销量负增长超50%[52] 经营业绩与市场表现 - 娃哈哈营收自2014年起10年徘徊在500亿元左右，2024年因宗庆后去世及市场情怀消费刺激营收重回700亿元，较上年增长约40%[9][50] - 2025年上半年华东市场AD钙奶销售额同比暴跌37%，纯净水市场份额从18%降至12%，4月起所有核心产品业绩持续下滑[56][57] - 竞争对手农夫山泉2025年营收逼近500亿元，无糖茶产品强势崛起，元气森林凭借气泡水等产品冲击百亿营收[9] 管理层风格与内部冲突 - 宗馥莉与宗庆后管理风格迥异：宗庆后注重人情与平衡，宗馥莉推崇现代企业制度，强调合同与绩效[16][17] - 改革引发内部矛盾，部分员工因股权回购及劳动合同变更发起集体诉讼，宗馥莉向最高法举报地方法院审理拖延[23][24] - 渠道考核标准被指过于激进，要求月度同比增长，未达标者直接降级或取消资格，导致经销商和销售人员利益受损[50][52]

公司运营与销售动态 - 娃哈哈年度销售节奏出现异常，往年10月中旬销售人员应已开始与经销商沟通下一年合作并收取保证金，但今年情况不同[1] - 多地经销商表示尚未有娃哈哈方面人员前来沟通，多通过新闻了解公司近况，部分销售人员虽告知可继续代理，但大多数经销商选择观望[2] - 自2024年底起，包括销售部在内的大多数娃哈哈员工已转签合同至宏胜集团，目前由宏胜销售人员负责娃哈哈产品销售，但部分销售人员不敢收取经销商保证金，担心发货风险[4] - 全国近20名受访经销商中，多数不确定宏胜未来能否提供娃哈哈产品，不敢多打货款[5] - 有销售人员称当前订货无困难，分厂仍在生产，但经销商库存大且处于饮料淡季，叠加公司风波影响，补货态度谨慎[6] - 不同地区销售人员收到的总部信息不一致，部分地区被催促推进销售任务和保证金回款，部分地区则未获任何新通知[15] - 有销售人员表示其销售任务比去年同期减少20%至30%，且因产品信息不明确，未收取保证金[16] - 个别地区一级和二级经销商已召开秋季订货会以快速回款，但此类活动与娃哈哈/宏胜公司无关[23] 品牌与商标变更 - 核心变量为宗馥莉辞去娃哈哈集团一切职务，转而打造宏胜饮料集团旗下新品牌“娃小宗”，计划从2026年新销售年度起更换使用该品牌[3] - 宏胜集团于2025年5月陆续申请了45个“娃小宗”商标，目前商标注册处于“初审公告”阶段，尚未有产品面市[26] - 2024年9月中旬疑似宏胜系文件称，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司将从2026年新销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”[27] - 若宏胜后续更换品牌，有经销商明确表示不愿继续代理，认为娃小宗对消费者是新事物，市场认知度不同[44] - 有经销商认为，即使更换为娃小宗也大概率是明年的事，当前物料应仍为娃哈哈品牌，公司不会立即更换[46] 新品牌竞争格局 - 市场上出现多个“娃系”新品牌，包括“娃小宗”、“娃小智”和“宗师傅”等[7] - “娃小智”背后是宗庆后弟弟宗泽后一派，该品牌于10月10日召开首次招商会[7] - “娃小智”商标归属杭州宗盛商业发展有限公司，该公司实控人吴坚为宗泽后一派高管，娃小智食品（杭州）有限公司实际控制人为宗泽后，持股33.211%[29] - 娃小智将主做矿泉水、八宝粥、AD钙奶等品类，与娃哈哈产品相似但配方不同，其AD钙奶口感与娃哈哈相近[31] - 娃小智采取小资金快速铺市策略，经销商采购10万元商品即可成为区域首席代理，已与400多个区域代理商联系，100多个区县签约，其中仅30%为娃哈哈原经销商[34] - 娃小智产品最快10月底面世，生产交由杭州吾尚系工厂负责，计划12月启动线上渠道，2026年投资5家代工厂并收购10个城市的中小型矿泉水厂，将继续募资[33][35] - 娃小智品牌招商门槛较低，可能有利于笼络经销商[36] - 有经销商认为，若需选择新品牌，会优先考虑宗馥莉的娃小宗，对其更有信心[48] 经销商态度与风险 - 经销商对保证金缴纳持谨慎态度，往年10月底需打入相当于11月、12月两个月货款的保证金，今年多数人观望[14][17] - 有经销商在销售人员多次催促下缴纳60余万元保证金至宏胜系账户，但去年同期一次性保证金为300万元，今年经协商销售任务下调，两个月货款需100多万元[18][20] - 有合作近30年的经销商往年积极配合，今年销售经理要求的200万元保证金打款期限已过，其因担心款项打入宏胜账户后发货品牌不明或娃哈哈不认账而犹豫未缴[21][22] - 经销商更认可“娃哈哈”品牌，有经销商将其与娃小宗等新品牌视为竞争对手，因长期深度绑定且投入仓库智能化改造资金，无法接受完全放弃娃哈哈[37][38] - 有经销商表示当地消费者传统且认娃哈哈产品，百事、可口可乐等品牌销售情况不乐观，转换品牌代价大，需增加销售成本和重新培育市场[39][41] - 有经销商称若确定继续代理娃哈哈会打保证金合作，若换成娃小宗则不签合同，且对新品牌会采取自然销售模式，不再像以往压货[46][47] - 经销商担心若娃哈哈生产出现问题导致短期缺货，市场会迅速出现替代品牌填补空档，但只要春节旺季前恢复供应，短期波动对大盘影响有限[49][50][51]

文章核心观点 - 娃哈哈公司因现任掌门人宗馥莉推行的“去娃哈哈化”战略引发内部剧烈震荡，包括千名员工集体诉讼及经销商体系混乱，该战略旨在通过资产分离和模式革新实现从家族企业向现代公司的转型，但执行方式激进引发了广泛争议 [1][3][13] 战略变革与执行 - 宗馥莉自2018年接任后启动“去娃哈哈化”战略，核心举措包括关停其父亲宗庆后经营的12家平均工龄达25年的老工厂，理由是老厂人均产能仅为新厂的三分之一 [3] - 对老厂员工采取“一刀切”式调整，40岁以上员工被直接劝退，剩余员工收到“宏胜入职通知书”且工龄清零、社保重算，引发员工不满 [3] - 将娃哈哈集团持有的387件核心商标（如“娃哈哈”、“营养快线”、“AD钙奶”）授权给宏胜系公司使用，每年仅收取1%的品牌使用费，此操作引发资本市场关注 [3] 经销商体系冲突 - 宗馥莉的改革改变了娃哈哈运行30年的“联销体”模式，新规则要求经销商将货款打给宏胜系，但货物仍由娃哈哈发出，返利结算在宏胜账上而发票由娃哈哈开具，造成“主体不一致” [5][6] - 约3000名经销商因税务抵扣问题（发票无效）及流程混乱而联名抗议，但公司回应强调“契约至上”，导致长期合作伙伴关系紧张 [5][6] 商业效率与市场表现 - 宏胜系公司展现出更高效率，其7000名员工平均年龄28岁，自动化率达到68%，符合产业升级方向 [8] - 2024年上半年娃哈哈公司营收为468亿元，同比下滑7.3%，但净利润增长11%，该利润增长主要通过削减低毛利老产品、推广高价位新品实现，以牺牲市场份额换取利润率 [9] - 当前消费降级环境下，公司策略面临挑战，改革时机备受争议 [9] 公司面临的挑战与资源 - 公司面临法律纠纷，包括18亿美元资产被冻结的传闻，但品牌价值等家底仍存 [10] - 政府释放支持信号，前提是保障员工稳定、税收维持及品牌价值，股权、信托等事宜可协商 [10] - 业务整合存在紧迫时间窗口，距离2025年春节不足170天，而饮料行业70%销量依赖春节档，若在11月前未能实现商标、产能、渠道的“三证合一”，将错失关键销售机会 [10] 行业背景与转型阵痛 - 娃哈哈的转型反映了中国民营企业在代际传承中的普遍挑战，如何从“人治”的家族模式转向“法治”的现代公司结构，其他企业如美的、联想在交接班时也经历过类似阵痛 [13] - 激进的改革措施被部分舆论包装为“家族内斗”，加剧了内部关系撕裂，对民族品牌形象构成潜在威胁 [13][15]

娃哈哈集团人事变动与影响 - 10月10日娃哈哈集团董事会正式通过宗馥莉辞职事项，并任命许思敏为新任总经理，但董事长职位仍空缺[4] - 人事变动当天，认证主体为宏胜饮料集团的“娃小宗”微博账号进入公众视野，被视为宗馥莉为宏胜集团打造的独立品牌[6] - 宗馥莉的辞职被部分解读为“逃出樊笼、走向独立经营”，但文章认为企业经营的成败并非儿戏[8] 宏胜集团的角色与历史 - 宏胜集团是娃哈哈与达能之争的遗产，由宗庆后全控，后由宗馥莉通过离岸公司全资控股，是其在娃哈哈体系内的“自留地”[10] - “宏胜系”在娃哈哈供应链和销售渠道中占比很高，代工产品数量占娃哈哈品牌总产能的三分之一，是“体外循环”的第一大山头[10] - 娃哈哈集团存在多个“体外循环”山头，除“宏胜系”外，还有由宗庆后情人杜健英掌控的“三捷系”等，宗庆后生前依靠一套安排维持平衡[11] 宗馥莉接班后的经营举措与矛盾 - 宗馥莉接班后采取关停非宏胜系工厂、将代工订单转移至宏胜智能工厂等操作，导致“宏胜系”一家独大[13] - 2024年宏胜集团净利润达47.67亿元，而娃哈哈集团净利润暴跌98%，仅1871万元，此消彼长显示利益转移[13] - 宗馥莉曾试图将归属集团的387件核心商标转移至其控股的杭州娃哈哈食品有限公司，被国资股东强硬叫停[13] - 其改革举措如“集体股分红也要考核绩效”引发老员工不满，立身不正的改革者经不起质疑[14] “娃小宗”品牌前景与宗馥莉能力评估 - 宗馥莉为“娃小宗”定下300亿年度销售目标，但中国软饮料市场已是红海，娃哈哈自身市场份额下降，新品开发不力[18] - 宗馥莉过去的经营能力存疑，其在娃哈哈新产品研发推广的历练中表现乏善可陈[18] - “娃小宗”品牌定位尴尬，复刻娃哈哈缺乏新意，正版娃哈哈品牌又因豪门之乱受到负面影响，难以找到明确卖点[19] - 国庆期间宏胜饮料集团生产中心总监严学峰因涉嫌违纪被立案审查，其在近190家与娃哈哈有关联的公司担任监事，事件可能引发进一步审查[15]

公司核心人事变动 - 宗馥莉于2025年9月12日正式辞去娃哈哈集团有限公司的法定代表人、董事及董事长等所有职务 [1] - 此次离职是宗馥莉自2024年正式接班以来的第二次辞职，与2024年7月首次辞职后迅速复职不同，此次显得尤为决绝 [3][33] 宗馥莉在公司的历程与改革 - 宗馥莉于2004年回国加入娃哈哈，从基层生产管理做起，并于2007年收购并开始执掌宏胜饮料集团，为其后续发展奠定基础 [4] - 2018年担任品牌公关部部长，推动品牌年轻化转型，包括推出营养快线彩妆、AD钙奶雪糕等跨界产品，并与B站、英雄联盟职业联赛合作 [6] - 2024年8月正式接任董事长，娃哈哈进入“宗馥莉时代”，公司2024年营收同比增长40%至728亿元 [7] - 上任后推行“效率改革”，包括调整内部组织架构、重构经销商体系、引入“竞标制”选拔机制，此举导致部分老经销商被淘汰 [16] - 首次离职风波被视为一场权力博弈，最终结果是原董事会4位董事、3名监事集体退出，宗馥莉将宏胜系心腹纳入管理层，并推动员工与经销商合同转签至宏胜体系，从而强化对核心经营层与渠道资源的掌控 [12][21] 引发争议的关键事件 - 2025年2月，宗馥莉试图以1亿元对价将387件“娃哈哈”商标转移至其持股51%的杭州娃哈哈食品有限公司，该操作因涉嫌低价转移资产和造成国有资产流失被紧急叫停 [27] - 宏胜系作为娃哈哈的关联方，长期存在利益输送嫌疑，其作为娃哈哈60%包装材料和45%代工业务的供应商，2024年通过关联交易获利超过15亿元，并被曝光通过子公司以155%溢价销售桶装水转移利润 [27] - 宗馥莉推动的“干股分红”机制改革因集团资金链紧张，导致拖欠上千名老员工的股权回购款，引发萧山工厂超500名员工拉横幅维权 [29] - 截至2025年6月，娃哈哈集团已陆续关停18家分厂，这些工厂分布于深圳、大理、重庆、陕西等多个地区，原因对外解释为“调整优化产销布局” [29] - 2025年8月，香港高等法院裁定冻结宗馥莉相关资产；同期，宗庆后的三名私生子女在香港、杭州提起诉讼，公开争夺百亿遗产 [32][33] 公司当前面临的挑战 - 宗馥莉辞职后形成权力真空，尽管其不再担任管理职务，但其个人持有29.4%股权，并可通过职工持股会（目前成员仅其一人）控制另外24.6%股权的投票权，理论上合计掌握54%的投票权，在重大决策中拥有显著话语权，可能对国资主导的改革形成牵制 [34] - 公司核心的联销体渠道遭遇分裂危机，宗馥莉曾要求经销商在2026销售年度全面切换至其新品牌“娃小宗” [35] - 品牌出现严重内耗，形成“一母三子”的竞争格局：宏胜系推动“娃小宗”品牌；上海娃哈哈饮用水公司推出“沪小娃”自立门户；宗泽后推出“娃小智”进行招商 [36][38][40] - 国资股东杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司（持股46%）可能主导的改革路径包括：引入快消行业职业经理人担任CEO，剥离家族对经营的直接干预；启动关联交易审计，若查实利益输送则更换供应商 [41][42] 公司业绩与前景 - 在宗馥莉接任董事长的2024年，公司营收实现40%的高速增长，达到728亿元 [7][45] - 短期来看，公司可依靠国资背景与渠道惯性维持运营，销量不会立刻断崖式下滑；但长期面临品牌老化、渠道分裂、内部消耗等挑战 [46]

核心管理层变动 - 宗馥莉于2025年9月12日辞去娃哈哈集团法定代表人及董事长等相关职务 [1][4] - 此次辞职是继2024年7月辞去总经理职务后，宗馥莉的第二次重要职务变动 [3] - 娃哈哈集团总经理职务由许思敏接任，董事长职位目前空缺 [14] 商标权历史遗留问题 - 核心矛盾为估值达91187亿元的“娃哈哈”系列商标的权属与使用问题 [2][6][9] - 商标问题历史根源可追溯至1996年与法国达能的合作及后续的“达娃之争” [6] - 2025年2月，娃哈哈集团声明计划将387件商标转让至杭州娃哈哈食品有限公司，但因高度关注及质疑被叫停 [6][9] - 根据通知，在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用须获得集团全体股东一致同意 [9] 宗馥莉的新业务动向 - 因商标困局，宗馥莉决定独立经营新品牌“娃小宗” [2][11][12] - “娃小宗”商标由宏胜集团所有，宏胜饮料在2025年2月至5月申请注册了数十个相关商标 [12][13] - 新品牌“娃小宗”的年销售目标定为300亿元，相当于娃哈哈当前营收规模的近八成 [2][13] - 公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗” [12] 公司内部治理与竞争格局 - 宗馥莉在任期间推行了现代化管理制度、数字化管理及供应链调整，撼动了原有的经销商体系和“现款现货”制度 [14] - 娃哈哈集团关停了18家分厂的生产线，同时宗馥莉大力发展其掌控的“宏胜系”公司以扩建新产能 [12] - 新品牌面临内部竞争，宗泽后推出的“娃小智”品牌已开启招商，声称配方与娃哈哈相同但价格更低，并已签约153家客户 [13]

文章核心观点 - 宗馥莉在娃哈哈的激进改革因策略失当、树敌过多而遭遇重大挫折，其试图通过“快刀斩乱麻”方式解决品牌控制权、家庭内讧及企业生存危机，但“既要又要”的利己式改革打破了多方利益平衡，导致其最终从娃哈哈集团失势出局 [4][5][44][55] 宗馥莉面临的危机与挑战 - 娃哈哈面临三大危机：品牌传承危机（股权架构复杂，娃哈哈归属未定）、家庭内讧危机（遗产诉讼已打响）、企业生存危机（错失无糖茶、气泡水等新品先机，主要依赖宗庆后时代老产品支撑）[9][10][11] - 公司在新品市场反应滞后，东方茶叶带火无糖茶、元气森林带火气泡水时均错失先机，在瓶装水市场被农夫山泉碾压，宗馥莉推出的联名款等新玩法未能有效提振销量 [11] 宗馥莉的激进改革举措 - 为解决控制权问题，要求将娃哈哈所有商标无偿转移至其控股的宏胜系旗下，被国资叫停后，又试图以1亿元收购价值数百上千亿的品牌资产 [13][30] - 改革内部管理，一改其父不辞退老员工的“家文化”，劝退或调整许多身居要职的元老，并砍掉未达新标准的经销商 [18][19] - 在家庭层面，主动点燃“划走100万美元信托基金”的引信，引发遗产纠纷 [16][32] 改革策略的失当与后果 - 改革策略过于激进，企图“疾风骤雨”般同时解决多方问题，而非“以时间换空间”的渐进式软着陆，导致制造出更多问题 [25][27][33] - 改革核心矛盾在于利己导向，既想要娃哈哈集团控制权，又想把商标权益划入体外公司宏胜系，并尽量少花钱，还想让员工持股会转签宏胜并取消其干股分红，打破了利益平衡 [35][36][37][44] - 其行动正当性存疑，包括利用宏胜系“偷娃哈哈的果子”的质疑，以及在产权模糊的混合所有制企业中，其接班名分问题 [41][48] 宗馥莉的个人特质与处境 - 被指“斗争精神过剩，但实力未跟上雄心”，其行为如向最高法投诉地方法院、质疑政府办事流程、公开批评前代言人王力宏等，反映出其处理方式的“不成熟”或个性鲜明 [45] - 目前处境危险，已从娃哈哈集团辞职，心腹曾被立案调查，面临员工集体诉讼、家产纷争，其以往操作是否会被追责仍属未知 [5][55][56]

人事变动核心事件 - 娃哈哈集团于10月10日召开董事会 通过宗馥莉辞去法定代表人 董事及董事长等所有职务的申请 同时任命许思敏为集团总经理 董事长职务暂时空缺[1][3] - 此次辞职距离宗馥莉2023年接任董事长职务仅约12个月 这是她在2024年7月因部分股东对其经营管理提出疑问首次请辞后的第二次辞职[2][3] 新任管理层背景 - 新任总经理许思敏在娃哈哈体系内关联6家公司 在三家核心企业担任监事职务 并在重庆市涪陵娃哈哈饮料有限公司和吉林娃哈哈食品有限公司担任法定代表人兼经理/总经理[5][6] - 许思敏在4家娃哈哈系公司的任期均从2025年开始 表明公司内部人事布局早已开始逐步调整[6] 公司运营现状与前景 - 公司产品线涵盖包装饮用水 蛋白饮料等十余类200多个品种 但当前客服及多个省市办事处电话无法接通或停机 有办事处工作人员对后续情况表示不确定[7] - 宗馥莉离开后专注于自有品牌“娃小宗” 行业专业人士指出饮料行业已无高利润 主要依靠规模 新品牌若不被市场认可将面临经销商不愿冒险的挑战[8]