中经记者 党鹏 成都报道 实际上，这并不是吴向东刚刚迈入啤酒行业。早在2017年，吴向东控股的金东投资集团就以17.95%的持股比例，参投了黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司。随着近年来精酿啤酒市场迅速升温，辛 而五粮液的此次跨界，则精准卡位了国内酒水消费的结构性变化。仙林生态酒业方面介绍，此次考量了新锐人群、小镇中年和资深白领这三大精酿啤酒消费群体，核心聚焦的消费者年龄段在25— 按照其市场进入策略，将明确覆盖中高端啤酒价格带，以核心大单品"风火轮中式五粮精酿啤酒"锚定主流市场价格与区域覆盖。在渠道策略上采取"自营基地市场＋全国区域代理＋品牌联合"的 "'风火轮中式五粮精酿啤酒'的推出，是五粮液品牌战略的一次重要进化。"仙林生态酒业介绍，"它不仅是产品线的丰富，更是品牌年轻化、国际化的有益探索。通过精酿啤酒这一国际化的品类 "白酒企业现在的增长有些困难，希望通过啤酒这个赛道，能够找到一些增量的方法，或者增量的路径。"啤酒行业专家方刚认为，珍酒和五粮液推出的新产品，在啤酒里是绝对的超高端，因为很 在蔡学飞看来，首先，凭借成熟的经销商网络和终端资源，白酒企业能快速利用现有分销网络实现产品的导入与大面积铺货；其次，白酒 ...

业绩表现 - 公司上半年营收微降0.24%至88.39亿元，归属净利下滑4.03%至8.65亿元 [1] - 实现销量180.08万千升，同比增长0.95%，优于行业整体表现（行业产量同比下降0.3%至1904.4万千升） [1] - 毛利率有所增长，主要得益于渠道拓展和大宗原材料成本节约 [2] - 管理费用上升主要来自年度社保基数调整和IT成本增加 [2] 产品结构 - 8元及以上高档产品收入微增0.04%至52.65亿元 [5] - 4-8元主流产品收入减少0.92%至31.45亿元 [5] - 4元以下经济产品收入增加5.39%至1.96亿元 [5] - 高档品类销量增长但收入持平，主要因投入加大 [5] 区域表现 - 上半年各地区销量均增长，但部分区域收入承压 [5] - 南区收入微降1.47%至24.79亿元 [5] - 中区收入微降0.7%至35.23亿元 [5] 营销策略 - 嘉士伯推出"懂追求 就喝嘉士伯"主题广告，首次植入餐饮场景 [5] - 结合利物浦夺冠推出限量纪念罐，配合终端创意陈列和拉罐促销 [5] - 强化"乌苏+烧烤"体验场景，乌鲁木齐夜宵城8月启动 [6] - 创新场景化营销：乌苏配烧烤、重庆啤酒配火锅、风花雪月配民谣酒吧 [6] 渠道发展 - 非现饮渠道罐化率持续提升，乌苏、1664、嘉士伯罐装化率保持双位数增长 [6] - 风花雪月在二季度渠道拓展中持续良好成长 [6] - 成立即时零售作战单元，与平台协商专供产品和联名合作 [9] - O2O业务聚焦"商品可视-门店增效-盈利提升"三大目标，借力美团推动经销商商品上翻 [9] 产品创新 - 推出多款1L装罐装产品，包括重庆精酿全麦、西夏精酿、山城秘酿等 [7] - 1L装乌苏精酿在新疆市场取得良好口碑，计划全国推广 [7] - 非啤酒品类进展：能量饮料电持和天山鲜果庄园橙味汽水在新疆铺货良好 [8] - 天山鲜果庄园饮品进入重庆餐饮渠道，包括火锅、烧烤等场景 [8] 行业趋势 - 白酒企业切入精酿啤酒市场，如五粮液推出19.5元/罐"风火轮"精酿 [6] - 即时零售平台同城价差在5%到15%不等，公司通过差异化产品应对 [9] - 新兴业态如会员店、折扣店、即时零售满足便捷性需求，助力精准营销 [8]

行业概况 - 千亿精酿啤酒市场吸引越来越多跨界企业入局，包括白酒、食品加工等行业玩家[1] - 百威、嘉士伯两大外资龙头凭借成熟精酿大单品占据较高市场份额[1][9] - 预计2025年中国精酿啤酒渗透率将提升至6.3%，对应市场规模达1300亿元，2026年有望增长至1600亿元[8] 企业动态 - 五粮液子公司仙林生态酒业推出中式五粮精酿啤酒"风火轮"，定价19.5元/罐（390ml），8月15日上市[1][2] - 珍酒李渡集团董事长吴向东宣布推出定价88元/瓶的啤酒新品"牛市"[4] - 好想你推出红枣/毛尖绿茶/茉莉花茶/樱花蜜桃等口味的精酿啤酒产品[6] - 三只松鼠全面进军酒类市场，推出精酿啤酒品牌"孙猴王"，定位重构年轻人饮酒场景[6] 竞争格局 - 行业当前高度分散，但头部格局初定，竞争强度大[5][9] - 入局门槛不高但突围不易，多数品牌处于尝试阶段[1][5] - 白酒企业凭借渠道网络、供应链和品牌势能具备一定优势，但目标消费者与白酒用户重合度低[4] 消费趋势 - 年轻消费群体崛起推动个性化、情绪化、悦己消费需求增长[7][8] - 精酿啤酒配料多样性满足细分需求，但单品受众有限，主要目标为大学生及大城市白领[8] - 中金公司指出品质主义崛起下，精酿啤酒符合年轻消费者个性诉求，城市中产阶级是核心驱动者[8][9] - 精酿文化传播将推动消费者从尝试者转化为长期消费者[9]

白酒企业跨界精酿啤酒市场 - 五粮液旗下仙林生态酒业推出全新精酿啤酒品牌"风火轮"，定价19.5元/罐（390ml），预计8月15日上市 [1] - 贵州珍酒推出"牛市"精酿啤酒，零售标价88元/瓶（375ml铝瓶装） [1] - 泸州老窖此前推出88元/瓶和198元/瓶的百调啤酒，并启动"百城千店"计划，目标3年内打造5000家新社交空间 [8] 精酿啤酒市场前景 - 中研普华研究院预计2025年精酿啤酒市场规模将达1342亿元 [1] - 中国酒业协会预测未来5年国内精酿啤酒市场增速将持续领跑整个啤酒行业 [1] - 2022-2025年中国精酿啤酒消费量预计从14.3万千升增长到23万千升，复合增长率17% [7] - 全国现存精酿啤酒相关企业1.3万余家，2024年1-7月新增注册2300余家 [7] 白酒企业跨界优势 - 渠道复用、品牌势能转化和供应链协同是主要优势 [1] - 成熟的经销商网络和终端资源可快速实现产品导入 [4] - 高端白酒品牌形象可为精酿产品提供溢价支撑 [4] - 精酿啤酒与白酒消费群体存在较大重叠，满足不同场景需求 [4] - 白酒企业的生产经验可降低精酿啤酒生产成本 [5] 市场进入策略 - 五粮液"风火轮"采取"自营基地市场×全国区域代理×品牌联合"的复合模式 [3] - 核心重点区域（华北、华东）依托区域代理商、品牌联合方资源优势突破 [3] - 渠道运营按KA、便超、餐饮终端、大客户团购分类管理 [3] - 线上渠道利用五粮液集团电商资源，探索品牌定制等特殊渠道 [3] 行业竞争格局 - 华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太等纷纷推出高价精酿啤酒 [7] - 独立精酿啤酒品牌凭借工艺创新深耕细分领域 [8] - 新零售企业通过即时零售和场景化产品快速渗透 [8] - 即时零售正在改变精酿啤酒的消费习惯与场景 [8] 潜在挑战 - 品牌认知冲突是核心挑战，消费者对白酒企业啤酒产品专业性存疑 [6] - 白酒商务调性与精酿啤酒年轻化、小众文化存在割裂 [6] - 精酿啤酒短保质期、高频复购特性与白酒长周期库存模式不匹配 [6] - 茅台啤酒曾因价格高、渠道不完善导致市场开拓困难 [6][7]

五粮液跨界啤酒市场 - 五粮液子公司仙林生态酒业推出名为"风火轮"的中式五粮精酿啤酒 单罐净含量390ml 建议零售价19 5元/罐 [3] - 仙林生态酒业由宜宾五粮液股份有限公司持股90% 四川省宜宾五粮液集团有限公司持股10% 注册资本300万元人民币 [6] - 五粮液官方回应称跨界啤酒为子公司战略决策 母公司未直接参与 [6][7] 战略背景与产品定位 - 白酒行业面临年轻消费者增长放缓 公司通过低度化 年轻化产品线拓展新增长曲线 [7] - "风火轮"定位中高端啤酒价格带 采取"自营基地市场×全国区域代理×品牌联合"复合渠道模式 重点突破华北 华东区域 [8] - 渠道精细化运营分为KA 便超 餐饮终端 大客户团购四类 线上将利用集团电商资源并探索品牌定制渠道 [8] 产品规划与品牌战略 - 仙林生态酒业计划推出"1+1+1+1"四大类产品 覆盖主流及特色高端精酿啤酒品类 [8] - 产品融合宜宾哪吒之乡在地化元素 以"中式五粮精酿"为差异化卖点 [7][8] - 此次跨界被视为品牌年轻化 国际化的重要尝试 通过精酿啤酒品类承载五粮液文化输出 [8]

公司战略与产品布局 - 五粮液旗下仙林生态酒业推出全新精酿啤酒品牌"风火轮"，正式进军中高端精酿啤酒市场，产品建议零售价19 5元/瓶 [1] - 此次举措是公司基于市场消费趋势变化，拓展年轻消费群体的新尝试，标志着品牌年轻化征程踏入精酿啤酒新赛道 [3] - 公司计划推出"1+1+1+1"四大类产品，涵盖主流精酿啤酒及特色高端精酿啤酒品类 [4] - "风火轮"中式五粮精酿啤酒的推出是品牌战略的重要进化，不仅是产品线丰富，更是品牌年轻化、国际化的探索 [4] 市场定位与消费群体 - 公司跨界精酿啤酒意在精准卡位国内酒水消费结构性变化，聚焦新锐人群、小镇中年和资深白领三大消费群体 [3] - 核心目标消费者年龄段为25～49岁，这些群体追求品质、个性与文化体验，与精酿啤酒核心价值主张契合 [3] - 产品结合宜宾哪吒之乡的在地化优势，融入独特"中式"五粮精酿元素 [3][4] 产品研发与技术突破 - "风火轮"中式五粮精酿啤酒源于五粮液技术团队两年多的潜心探索与系统研发 [4] - 团队以全球化视野剖析世界主流精酿啤酒风格精髓与工艺奥秘，同时精准洞察中国消费者口味偏好 [4] - 核心突破在于独特"五粮"原料架构，精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种优质谷物，赋予啤酒层次丰富且极具辨识度的谷物基底风味 [4] 市场前景与行业趋势 - 中金公司预测精酿啤酒市场规模将从2020年的100亿元爆发式增长至2025年的300～400亿元 [3] - 中国酒业协会预测未来五年国内精酿啤酒市场增速将持续领跑整个啤酒行业 [3] 渠道与营销策略 - 产品明确覆盖中高端啤酒价格带，以核心大单品锚定主流市场价格与区域覆盖 [5] - 渠道策略采取"自营基地市场×全国区域代理×品牌联合"复合模式，在华北、华东等重点区域依托代理商及品牌联合方资源优势突破 [5] - 精细化渠道运营，按KA、便超、餐饮终端、大客户团购分类管理，线上渠道将充分利用集团电商资源并探索品牌定制等特殊渠道开发 [5]