全球美妆市场增长前景 - 全球美妆市场预计在2025年达到4464.3亿美元，并有望在2030年进一步增长至1.2万亿美元[1] - 持续扩大的市场蛋糕为中国美妆品牌开辟海外增量空间提供基础[1] 核心增量市场：东南亚 - 东南亚、中东、拉美被列为未来五年的核心增量市场，其中东南亚表现尤为突出[1] - 东南亚拥有6.7亿人口，18-35岁年轻群体占比高达65%，对高性价比国货的接受度达到78%[1] - 东南亚成为美妆出海热土，Colorkey、韩束、橘朵、卡姿兰等数十家国货美妆品牌早已纷纷押注[1] 品牌出海初期策略与成果 - 韩束自今年2月进入越南TikTok，取得单月销量突破30万美元的成绩[1] - 卡姿兰将越南定为出海首站，今年第三季度成功拿下TikTok Shop越南美妆单店销量第一[1] - Colorkey仅用5个月就登顶越南TikTok Shop类目第一，并迅速铺开马来西亚、泰国、印尼市场[1] - 中国美妆品牌大多靠爆款单品撕开市场缺口，例如Colorkey的粉扑与定妆喷雾曾一度占据越南TikTok美妆个护顶流位置[2] - 韩束精准锁定"美白+抗衰"两大自身优势品类，以套装组合切入越南市场，提升整体客单价[3] 出海面临的挑战 - 在通过爆款完成"0到1"的市场破冰后，品牌在进入"1到10"的扩张期时容易遭遇增长天花板[4] - 东南亚消费者对美妆品牌的排序依次为欧美品牌、日韩品牌，中国品牌目前仍处于"其他"类别，尚未形成清晰稳固的认知[4] - 随着越来越多中国美妆品牌涌入东南亚，产品同质化问题愈发突出，许多品牌在研发和创新上投入不足[4] 品牌升维与体系化建设 - 美妆出海的核心壁垒是品牌与产品，彩妆行业的关键在于研发与效率，需凭借产品品质、妆感及受众接受度立足[5] - 品牌建设从考验卖货能力的单一维度，发展到体系化建设的多维阶段[9] - 本土化团队的搭建与运营方法论的运用至关重要，橘朵在所有海外市场都搭建了本土化团队，涵盖区域总经理、电商运营、物流管理、线下业务拓展等核心岗位[10] - 产品策略不断升级，从易被模仿的单一产品形态转向构建完整产品矩阵，呈现全品类均衡销售态势[10] 内容电商的核心支撑力 - 以TikTok为代表的内容电商崛起，为国货美妆的品牌升级需求提供了精准适配的时代契机[17] - TikTok提供的不仅是品牌内容生态的阵地，更是一套可衡量的进入新市场的"精准破壁"方法论，成为突破成本与效率瓶颈的"最优解"[17] - 平台有效解决了品牌海外业务"规模小、盈利难"的痛点，让品牌无需"砸大钱"就能低成本扎根海外市场[17] - Colorkey母公司美尚集团CFO透露，没有TikTok，海外业务可能已经不存在，TikTok大幅降低了品牌国际拓展的门槛[18][19] 线上线下全渠道布局 - 橘朵10月在新加坡落地了2家线下品牌专卖店，通过在核心商圈开店的方式让消费者有更多元的品牌体验[14] - 进线下渠道是对品牌力更大的考验，零售商引入新品牌前会评估品牌在社交媒体的知名度、美誉度[16] - 线上短视频并非唯一品牌建设渠道，需与线下场景形成合力，例如邀请当地达人参访研发实验室、参与品牌线下活动等[16] 中国品牌全球化势能 - 比亚迪、大疆、OPPO/vivo手机、泡泡玛特、蜜雪冰城等各领域的标杆企业出海形成了巨大的中国品牌势能，大大降低了海外消费者对中国品牌的信任门槛[23] - 美妆品牌正是这个品牌溢价的获益者，中国美妆品牌进军全球市场最重要的能力是做产品和内容的全球适配[22][23]

公司战略与动向 - 毛戈平品牌首个香港专柜于10月22日正式登陆海港城，标志着公司海外市场拓展的启动 [2] - 公司以“光影美学”为核心差异化定位，融合专业彩妆技法与东方审美内核，旨在国际品牌林立的赛道中构建独特竞争力 [2] - 公司出海策略强调品牌化与高端化，直接落子汇聚国际一线品牌的香港海港城，区别于过去依赖跨境电商的铺货模式 [4] - 公司财报披露的海外战略包括通过百货专柜和网店进行双渠道布局，并强调建立当地团队专门负责海外市场的产品开发、营销及销售 [8] 行业趋势与背景 - 国货美妆正从国内市场转向全球市场外拓，毛戈平的出海是国货美妆整体崛起并寻求更广阔天地的缩影 [2] - 2024年中国化妆品品牌交易额占比达到55.2%，历史上首次超越国际品牌，且该比例仍在持续提升 [4] - 2025年上半年，中国大众市场美妆产品出口额同比增长12%，增速显著高于国内市场 [5] - 2024年化妆品备案产品总数达201.2万个，为近五年来最高，行业监管体系完善与原料创新标志着行业迈向高质量发展新阶段 [5] 市场竞争与策略分化 - 国内美妆市场竞争日趋白热化，“走出去”寻求新增量空间成为头部品牌的共识 [5] - 不同品牌的资源与定位决定了不同的出海策略，例如花知晓、橘朵等品牌优先选择跨境电商平台和社交媒体营销的轻资产模式测试市场 [8] - “本土化”成为品牌出海的核心挑战，需应对不同市场在法规、肤质、妆容偏好上的差异 [8] - 国货美妆出海已从试探期进入加速期，形成多方参与格局 [8]

文章核心观点 - 毛戈平品牌首个香港专柜登陆海港城，标志着国货美妆从国内市场转向全球市场拓展 [1] - 国货美妆出海潮呈现品牌化、高端化特征，并具备与国际品牌对话的产业基础 [3][4] - 不同品牌根据自身定位采取差异化出海策略，本土化运营是成功关键 [6] 毛戈平品牌香港拓展 - 毛戈平集团旗下高端美妆品牌MAOGEPING于10月22日正式宣布品牌首个香港专柜登陆海港城 [1] - 品牌以光影美学为核心差异化定位，融合专业彩妆技法与东方审美内核 [1] - 品牌创始人表示要通过摸透消费者习惯并做好服务来获得认可和信赖 [3] 国货美妆行业趋势 - 2024年中国化妆品品牌交易额占比达55.2%，历史上首次超越国际品牌 [3] - 2025年上半年中国大众市场美妆产品出口额同比增长12%，显著高于国内市场增速 [3] - 2024年化妆品备案产品总数达201.2万个，为近五年来最高 [4] - 行业监管体系完善及原料创新涌现，标志着行业迈向高质量发展新阶段 [4] 出海策略与模式 - 出海模式从依赖跨境电商铺货转向品牌化和高端化 [3] - 毛戈平采取双渠道布局，通过百货专柜和网店销售，并建立当地团队负责海外市场产品开发、营销及销售 [6] - 花知晓、橘朵等品牌优先选择跨境电商和社交媒体营销，以轻资产模式测试市场 [6] - 本土化运营需应对不同市场在法规、肤质、妆容偏好上的差异 [6]

双十一美妆市场表现 - 李佳琦直播间开启今年双十一美妆大战，首小时加购GMV和首日超级美妆节订单量均保持同比增长[1] - 国产品牌珀莱雅登顶天猫双十一美妆成交榜首，并蝉联预售榜首[3] - 瑷科缦、双妹等高端品牌在双十一预售中销量同比增长超100%，韩束、完美日记等销量同比增长达50%[8] 国货美妆市场地位与增长 - 2025年上半年中国限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，低于社会消费品零售总额5.0%的增速，2024年国内最大电商平台美妆GMV下降10%[3] - 国产美妆上市公司十强中有8家保持营收和利润增长，上美股份、巨子生物、毛戈平上半年总营收分别同比增长17.3%、22.5%和31.3%[5] - 国货品牌市场占有率持续攀升，李佳琦直播间成为国货风潮的重要推动者[3] 国货美妆发展模式演变 - 国货美妆从早期依托营销与种草的轻模式，进入比拼品质和服务的重模式阶段[3][5] - 毛戈平品牌定位高端，2025年上半年线下收入占比达48.6%，拥有超过2800名专业美妆顾问，覆盖超120个城市[5][6] - 薇诺娜母公司贝泰妮积极拓展线下渠道，包括直营店和药店OTC渠道，线下复购率和客单价表现优异[5][6] 国货美妆出海策略与挑战 - 2025年上半年中国大众市场美妆产品出口额同比增长12%，超过国内市场增速[9] - 中国美妆出海主要目的地为日本、东南亚等文化相似或新兴市场，在欧美市场接受度较低，佰草集巴黎专卖店已关闭[9][12] - 薇诺娜凭借《薇诺娜功效性护肤品基础研究与临床应用精粹》等专业文献获得海外消费者认可[12][14] - 李佳琦通过《巴黎合伙人》综艺带领12个国货品牌登陆巴黎开设快闪店，探索品牌和渠道抱团出海的新机会[8][16] 行业竞争与合作趋势 - 国际品牌与中国品牌的交流合作呈现深化态势，从认知差异走向理性互鉴[15] - 中国在美妆和医美原材料领域逐渐成为全球主导力量，品牌凭借产品力和科技实力构建国际竞争优势[15] - 李佳琦等渠道方通过直接消费者反馈参与产品开发，如薇诺娜311屏障胶原次抛产品的命名[15]

韩国美妆行业社会文化背景 - 韩国社会对容貌关注度极高 86%的韩国人认为容貌对生活品质非常重要或较为重要[7] - 韩国整形产业高度发达 首尔605 77平方千米区域内有1544家整容医院 2024年赴韩医疗就诊外国患者近120万人次 同比增长93 2%[3][10] - 容貌焦虑已演变为社会性集体焦虑 成为工作婚姻的敲门砖和跨越阶级的必要条件[7] 韩国美妆市场消费特征 - 美妆消费呈现极端化特征 消费者愿意为变美投入大量资金 Olive Young晚上十点半仍排长队[6] - 韩国化妆品出口额2024年达93 5亿美元 进口额仅16亿美元 2025年1-4月出口额36亿美元 成为全球化妆品出口第二大国[11] - 市场极度追求性价比 热门产品价格集中在30-150元区间 Olive Young黑五榜单第二名的美迪惠尔面膜仅9900韩元(约51元人民币)[11][12] 韩国美妆渠道竞争格局 - Olive Young处于绝对垄断地位 2024年销售额达4 7899万亿韩元(约245 72亿元人民币) 在韩国拥有1339家实体店[20] - 国际品牌在韩遭遇滑铁卢 丝芙兰五年五家店后退出韩国 美宝莲和威娜2025年相继宣布退出[21] - 便利店渠道开始布局美妆 GS25推出3000韩元(约15 42元人民币)彩妆 7-Eleven推出3000-4000韩元(15-21元人民币)美妆产品[26] 国货美妆出海机遇与挑战 - 韩国电商平台要求商家在韩注册公司 有限会社需100万韩元资产 株式会社需1000万韩元资产且需验资开户[29] - K-pop明星代言成本较低 一线男团全年代言费仅约50万元人民币 相比国内艺人具有成本优势[31] - 假睫毛品类存在差异化机会 国产假睫毛价格仅10元上下 而Olive Young售价50-100元 加拿大市场达30美元[35][44] - 便利店渠道为国货提供新机遇 但需牺牲利润打开市场 建议通过霸权集合店模式抱团取暖[35][44]

行业整体表现 - 多家国货美妆品牌上半年营收和净利润实现双增长 包括珀莱雅 上美股份 毛戈平 水羊股份 [1] - 部分品牌如贝泰妮 华熙生物仍面临增长困境 逸仙电商持续亏损 [1][3] - 流量红利期消退后 行业竞争加剧 各品牌通过多品牌 高端化 出海等策略寻求突破 [1][5] 公司财务数据 - 上美股份收入41.08亿元同比增长17.3% 净利润5.24亿元同比增长30.65% 主品牌韩束营收占比超八成 [3][6] - 毛戈平营收25.88亿元同比增长31.3% 净利润6.7亿元同比增长36.1% [3] - 水羊股份收入25亿元同比增长9.02% 净利润1.23亿元同比增长16.54% 但净利润较去年同期下滑 [3] - 珀莱雅营收53.62亿元同比增长7.21% 净利润7.99亿元同比增长13.8% 增速呈现放缓趋势 [3] - 贝泰妮营收23.72亿元同比减少15.43% 净利润2.47亿元同比减少49.01% [3] - 逸仙电商营收19.2亿元同比增长22.48% 净亏损2297万元同比收窄 [3] - 华熙生物营收22.61亿元同比下降19.57% 净利润2.21亿元同比下降35.38% 护肤品业务收入9.12亿元同比下降33.97% [3][4] 战略转型方向 - 珀莱雅通过收购彩棠 圣歌兰 Off&Relax CORRECTORS等品牌实施多品牌战略 彩棠营收占比超10% [5] - 水羊股份收购伊菲丹 PierAuge ReVive等品牌推进高端化转型 [6] - 贝泰妮构建多品牌矩阵 高端抗衰品牌瑷科缦营收同比增长93.9% 采用内生孵化加外延布局双轮驱动 [6] - 上美股份依靠韩束399元低价套装在抖音渠道实现增长 但陷入价格战争议 [6][7] 海外市场拓展 - 珀莱雅拟发行H股加速国际化战略 通过巴黎分公司启动海外并购 重点布局婴童护理 香水及男士护肤赛道 [9] - 贝泰妮在泰国建立区域总部 产品进入当地主流KA和医美诊所渠道 在中国香港 中国澳门的万宁商城开展销售 [9] - 逸仙电商投资8000万元建立全球创新研发中心 完美日记品牌登陆东南亚Shopee平台 进入日本市场和北美市场 [10] - 水羊股份初步实现品牌 研发 供应链 市场渠道和组织的全球化布局 [10] 行业挑战与趋势 - 高营销高增长时代结束 流量红利消失导致获客成本急剧增加 [5][7] - 头部企业竞争加剧 化妆品市场总体增速放缓 [4] - 国货美妆面临战略性品牌结构化不足和品牌用户价值不高的挑战 需要通过资本投资并购和品牌用户运营提升竞争力 [10]

融资事件 - 国货彩妆品牌花知晓完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 池杉资本担任长期独家财务顾问 [2] - 花知晓已完成三轮融资 前两轮分别为Pre-A轮融资和2021年由坤言资本独家投资的近亿元A轮融资 [2] 品牌定位与市场表现 - 花知晓创立于2016年 以融合二次元文化与少女美学为核心 主打原创设计感的少女彩妆产品 目标人群为年轻群体 [2] - 品牌定位平价市场 单品定价基本在百元以内 [2] - 2025年整体营收有望突破10亿元 [2] 海外市场拓展 - 花知晓2019年以日本市场作为出海首站 通过线下代理切入药妆店与本土门店渠道 [3] - 2022年建立欧美独立站 2024年进入美国零售商Urban Outfitters 成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌 [3] - 在东南亚市场依托Lazada等电商平台实现规模化增量 目前已进入十余个国家 [3] - 海外市场营收在品牌总营收中占比达到10% [3] 战略规划 - 全球化扩张成为花知晓主要战略目标之一 此次融资目的为推进品牌全球化扩张 供应链整合与内容创新 [3] - 珀莱雅拟发行境外上市股份（H股）并在香港联交所主板挂牌上市 以加快国际化战略和海外业务发展 [4] 投资逻辑与行业趋势 - 珀莱雅看好花知晓在年轻人群中的影响力 扎实的产品力以及海外市场潜力 通过投资打造业务生态体系 [3][4] - 产业性投资为具备个性化定位的彩妆品牌提供机会 财务性机构投资在消费板块出现降温 [4] - 珀莱雅与花知晓的合作可拓展品牌架构 增强彩妆类目竞争力 同时借鉴出海经验增强国际化发展能力 [4]

行业规模与增长 - 2025年上半年美容化妆品及洗护用品出口额达258亿元，同比增长12% [1] - 2024年化妆品行业市场规模达10738.22亿元，同比增长2.8%，连续两年超过1万亿元 [3] - 2025年上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9% [3] - 国货品牌市场占有率已超过55% [3] 政策支持与行业趋势 - 2025年1月国务院办公厅提出推动美妆等领域开发联名款文创产品，打造国货"潮牌""潮品" [3] - 国家药监局发布《关于支持化妆品原料创新若干规定的公告》，鼓励化妆品原料创新 [3] - 行业进入稳健和高质量发展阶段，本土化将持续加深 [10] 国货品牌出海 - 橘宜集团旗下品牌酵色进入30多个国家，在新加坡等地设立分公司，组建超200人的本地化运营团队 [5] - 毛戈平借助丝芙兰进入香港市场，计划在海外建设百货商店专柜及网店 [5] - 部分国货品牌如珂拉琪、花知晓等在海外市场单月营收可达数千万元，年营收破亿元 [6] 上市公司业绩 - 上美股份2025年上半年预计营收40.9-41.1亿元，同比增长16.8%-17.3%，净利润5.4-5.6亿元，同比增长30.9%-35.8% [8] - 毛戈平2025年上半年预计收入25.7-26.0亿元，同比增长30.4%-31.9%，净利润6.65-6.75亿元，同比增长35.0%-37.0% [9] - 珀莱雅一季度营业收入23.59亿元，同比增长8.13% [10] - 丸美生物一季度营业收入8.47亿元，同比增长28.01%，净利润1.35亿元，同比增长22.07% [10]

中国大众美妆产品海外市场表现 - 中国大众美妆产品在海外市场受欢迎度显著提升，低价与高吸引力产品助力新兴品牌挑战行业巨头 [1] - 2023年上半年中国化妆品出口额同比增长12%至187亿元人民币（约26亿美元），主要出口目的地为美国、英国、印尼、荷兰和日本 [1] - AliExpress平台数据显示，过去一年中国美妆产品海外销售额翻倍，欧洲、墨西哥、巴西和日本为表现最佳市场 [1] 消费者行为转变 - 63%消费者认为高端品牌不优于大众品牌，推动大众护肤品和彩妆全球市场份额分别增长5%和4% [1] - 自2022年6月以来，24%消费者转向更便宜的美妆产品，东南亚地区趋势尤为突出 [1] - 东南亚市场中国平价护肤品和彩妆产品增长迅猛，预计对本土及全球企业形成冲击 [1] 东南亚市场增长数据 - 2019-2024年中国大众彩妆、护肤品、面部护理品牌在东南亚复合年增长率分别为70%、115%、111% [2] - 增长最快企业有望挑战欧莱雅和联合利华等市场领导者份额 [2] 中国品牌竞争优势 - 中国品牌具备"质价比"优势，价格亲民且功效满足需求，数字化营销提供强力支撑 [2] - 超50家国货美妆品牌已进入东南亚、中东、欧洲等市场，花西子雕花口红系列通过TikTok爆火，花知晓等快速建立海外认知 [2] 未来发展挑战 - 中国品牌需提升信誉与声誉，完善供应链、营销及销售渠道，仅出口产品不等于海外成功 [2]

橘宜集团出海战略 - 橘宜集团旗下品牌酵色在新加坡乌节路Wisma Atria购物中心开设首家海外线下专卖店 [1] - 酵色此前销售模式以线上为主 2024年11月才在国内长沙和重庆开设首批两家线下门店 [1] - 公司2021年启动海外拓展 已进入30多个国家 在新加坡、印尼、越南及中东建立分公司 组建超200人本地运营团队 [7] 酵色海外布局 - 酵色此前通过Shein进入中东、澳大利亚、日本等成熟市场 [5] - 在日本入驻超千家百货公司及美妆集合店 在澳大利亚进入亚洲美妆集合店 [5] - 在新加坡已入驻24家线下主流零售渠道门店 [5] - 新加坡专卖店推出本地化产品 如晶冻口红和小银盖粉底液新增适合本地消费者的色号 [5] 橘宜集团业绩与战略 - 2024年公司收入达35亿 同比增长36% 连续多年保持双位数增长 [8] - 公司通过孵化新品牌、收并购拓展品牌矩阵 2024年运营法国高端洗护品牌馥绿德雅 收购国内品牌百植萃 [8] - 选择客单价更高的酵色而非橘朵作为线下出海首站 选址东南亚经济最发达的新加坡 [7] 美妆行业出海现状 - 东南亚成为国内美妆品牌出海首选 因消费者偏好和区域文化与国内差异较小 [10] - 国内美妆市场从增量转向存量甚至缩量 出海成为品牌持续增长的必然选择 [8] - 中国美妆产品在越南市场主要集中在中低端价格带 核心竞争力仍是性价比 [10] 品牌出海挑战 - 美妆出海需针对当地市场差异化需求 如东南亚用户肤色体系和气候差异 [10] - 国货品牌出海需从产品出海转向品牌出海 避免仅在国内营销露出 [11] - 海外市场竞争激烈 品牌需明确差异化定位 酵色在新加坡开店是对东南亚市场的进一步试水 [11]