证券研究报告 美的集团 (000333 CH/300 HK) 港股通 全球突破与 ToB 成长验证经营韧性 华泰研究 年报点评 2026 年 3 月 31 日│中国内地/中国香港 白色家电 公司披露 2025 年年报，全年实现营业收入 4,564.5 亿元，同比+12.1%；归 母净利润 439.5 亿元，同比+14.0%；经营活动现金流净额 533.5 亿元，同 比-11.8%；其中，4Q2025 营收同比 5.69%，归母净利同比-11.35%。整体 来看，公司净利略低于我们此前预期（收入及归母净利预期前值分别为 4529.9 亿元/448.7 亿元），主要由于业务并表及部分费用预提。公司季度 利润有所波动，但全年仍延续稳健增长。整体来看，在国内需求前高后低、 海外经营环境复杂的背景下，公司依靠全球化布局、核心品类竞争力及 ToB 业务扩张，实现收入利润双位数增长，经营韧性再获验证。公司 ToC 龙头 地位稳固，海外业务进入品牌化深化阶段，ToB 第二曲线仍具扩张空间，且 公司计划每 10 股现金分红 38 元，维持高派息，我们维持"买入"评级。 海外业务：OBM 占比持续提升，全球突破逻辑进一步强化 海 ...

**公司及行业** * 公司：乐舒适，一家在非洲市场深度本地化运营的消费品牌，业务以护理产品（纸尿裤、卫生巾）为主，并向综合快消品集团拓展[1] * 行业：消费出海、快消品，特别是非洲市场的个人护理及快消品行业 **核心观点与论据** **1. 竞争壁垒：深度本地化与“链主”地位** * 公司核心差异在于对非洲市场的**全方位深度本地化**，而非依赖第三方平台[3] * 公司在非洲拥有**七八个工厂**，约**五六十条产线**，从生产、供应链到渠道均实现本地化[3] * 公司不仅是产品输出者，更是向当地输出纳税、就业、技术及完整产业链的“**基建体系**”，扮演组织和主导本地产业链的“**链主**”角色[3] * 这种“链主”地位是宝洁等国际品牌（离岸或本地化不深）无法比拟的，宝洁近期甚至有关闭工厂的情况[3] **2. 市场潜力与增长驱动力：供给驱动的高增长市场** * **市场潜力巨大**：非洲年出生人口约**4,000多万**（中国不足1,000万），纸尿裤/卫生巾渗透率仅约**20%**，远低于欧美市场的**80%-90%**[4] * 增长是**供给驱动**：非洲市场长期**消费品供应不足**，公司通过在当地建厂（常为地区首家同类工厂）解决供给瓶颈，从而驱动市场渗透率提升和份额增长[5] * 公司被当地视为能拉动就业和税收的“**高新技术企业**”，享有相应待遇[5] **3. 产品策略与品类拓展：从护理产品到综合快消集团** * 当前产品结构：**纸尿裤业务约占80%**，卫生巾业务占比**不足20%**[6] * 产品策略核心是**坚持高品质**，而非低价竞争[6] * 品类拓展规划：利用已建立的供应链和管理体系，向更多快消品类延伸，已布局**饮料、洗护（洗衣粉、洗衣液）** 等领域[6] * 公司定位是成为**综合性跨国快消品集团**，类似宝洁的发展路径[2][6] **4. 财务表现与估值：审慎指引下的高增长潜力** * 公司指引风格审慎：2025年指引**15%**，实际完成**25%** 增长[2][7] * 2026年预计利润约**10亿元人民币**，对应当前估值约**18倍**[2][7] * 公司具备**未来十年年均复合增长20%** 的潜力[2][7] **5. 风险因素的实际影响：危机中强化优势** * **汇率波动**：主要为报表折算影响，对公司**本地实际经营影响有限**[7] * **原材料价格上涨/供应链危机**：历史经验（如2020年疫情、2024年红海封锁）表明，这类危机**利大于弊**，能挤出弱势对手，帮助公司**提升市场份额**[2][7] * **非洲政局不稳**：公司拥有**三十年非洲运营经验**，证明其具备政局风险研判能力[2] * 通过**深度绑定当地就业与税收**（高新企业待遇），降低政治不确定性影响[2][8] * 公司的投资决策、建厂选址均基于长期审慎评估，这是其战胜宝洁、金伯利等早期进入者的关键[8] **其他重要但可能被忽略的内容** * 公司早期曾涉足**瓷砖等建材业务**，显示其业务拓展的广泛基础[6] * 公司自九十年代进入非洲，**2009年左右开始建立品牌**，并从**2018年起全面推进本地化运作**[3]

中国车企出海东南亚的现状与挑战 - 中国车企在东南亚市场已完成从“看客”到市场主力军的身份转变，于2026年曼谷国际车展集体亮相，车型覆盖全面 [2] - 中国品牌在泰国市场份额于2025年达到21.5%，跃居第二，但与日系品牌69.3%的市占率（丰田占36.2%）相比仍有明显差距 [3] - 中国车企在东南亚面临三大困境：品牌价值错位（与低价、不保值等负面标签关联）、本土化运营能力短板、文化叙事能力不足 [7] - 简单复制国内“价格战”与“铺产能”策略在东南亚市场遇阻，引发用户不满、品牌口碑滑坡及本地市场对低价倾销的警惕 [6] - 泰国市场规划年产能已达55万辆，但受新政（2026年进口与本地生产比例1:2，2027年1:3）限制，产能释放远超市场消化能力 [6] 专业服务平台（以汽车之家为例）的角色与策略 - 汽车之家通过其海外平台YesAuto泰国站上线，旨在打破中国品牌与本地用户间的隔阂，成为车企的海外生态枢纽 [4][10] - 平台通过制造声量和内容产出来扭转品牌认知，如在曼谷车展发起8小时中英双语全程直播，覆盖全球社媒矩阵，形成现象级传播 [12] - 平台依托“车家号”5万多名专业创作者，年产出10万+内容，覆盖6亿+粉丝，并拥有海量UGC构成的原生数据资产 [13] - 启动“YesAuto创作者星光计划”，2026年首批签约100位泰国新锐创作者，打造本地化创作者生态 [13] - 提供数据洞察服务，发布《2026中国汽车出海进阶之路——泰国篇》洞察报告，帮助车企建立本地化认知坐标 [15] - 提供深度服务，借鉴如海尔等企业成功经验，强调联合本地伙伴、整合资源、深耕用户需求以打造生态协同效应 [16] - 平台的终极目的是从内容生产者向出海枢纽转变，复制国内“看－选－买－用－换”全链路运营经验并进行本地化适配 [17] 汽车之家的全球化布局与愿景 - 汽车之家以泰国为起点，开启深度本地化运营，包括设立本地团队、落地YesAuto平台、搭建本地合作资源、引入选买工具等 [20] - 公司拥有国内100%中国车型数据库及AH-100测评体系等方法论，可在泰国市场快速复制成功经验 [20] - 公司提出全球化三步走规划：2026年为“扎根之年”，完成泰国站运营与生态构建；2027年为“服务升级之年”，探索线上选车+线下交付；2028年为“全球生长之年”，将泰国模式复制到其他潜力市场 [20] - 目标是通过成功跑通泰国模式，在全球范围内成为“生态枢纽”，帮助中国车企降低试错成本、放大品牌价值，推动从产品出海到影响力出海的跃升 [21]

核心观点 - 滴滴2025年第四季度及全年国际业务表现超预期，交易额和订单量实现强劲增长，特别是在拉美市场通过本地化运营和业务协同，构建了“出行+外卖+金融”的一站式生活服务平台，并展现出持续的增长潜力 [1][3][4] 2025年第四季度及全年业绩表现 - 2025年第四季度，国际业务GTV（交易额）同比增长47.1%至366亿元人民币，订单量同比增长24.5%至12.65亿单，日均订单量超1300万单，已占中国出行的三分之一 [1] - 2025年全年，国际业务订单量同比增长24.7%至45.05亿单，近三年订单复合增长率达32%；全年国际业务GTV同比增长28.2%至1170亿元人民币 [3] - 过往三个季度订单量和GTV均实现双位数阶梯式增长，第四季度单量再创新高 [3] 国际业务盈利与市场地位 - 作为国际业务核心主力的国际出行业务已连续两年保持经调整息税摊销前盈利 [4] - 自2018年出海至今，国际业务服务用户已超过1亿，覆盖全球14个国家和地区，其中10个位于拥有6.6亿人口的拉美地区 [4] - 在巴西，出行业务市占率达到约40%，服务覆盖巴西3300多个城镇 [4] - 在墨西哥，出行和外卖市占率均取得第一，服务覆盖70多个城市、超3000万用户 [5] 拉美市场战略与本地化运营 - 公司通过收购巴西99出行平台并沿用“99”品牌，保留核心团队，实现本地化运营，在巴西已积累5500万活跃用户、150万司机和骑手 [7] - 针对拉美市场特点进行产品创新，例如上线两轮出行品类99Moto，过去三年累计完成订单超20亿单；过去一年，平台摩托车司机数量增长30%，摩托车完成的配送订单增长60%，出行订单增长40% [7] - 拉美市场（如巴西、墨西哥）人口高度集中在特大及大型城市，移动出行、即时配送、线上外卖等市场空间较大，而当地基建发展相对滞后，为滴滴进入奠定了基础 [4] 业务拓展与“超级应用”生态 - 在稳固出行基本盘后，公司在拉美顺势延伸出物品配送、外卖、金融等业务，打造一站式生活服务平台 [9] - 在墨西哥，基于打车业务基础，以DiDi Food入局外卖市场，并通过下沉市场与高性价比策略成长为当地头部平台，服务进一步横向拓展至送药、送酒、送生鲜等即时配送 [9] - 2025年4月，公司宣布重启巴西外卖业务（99Food），巴西外卖市场渗透率仅约30%（低于成熟市场50%+），且约60%的巴西人仍通过电话订餐，线上化率低，市场空间大 [9] - 重启巴西外卖业务不到一年，99Food服务已在巴西60多个城市上线，覆盖多个核心都市圈；计划到2026年年中拓展至100个城市 [10] - 在圣保罗都市区（约2000万人口），2025年8-10月期间，99Food市场份额迅速攀升至10%，用户渗透率达到15.9%（相当于310万用户） [10] 绿色出行与社会责任 - 在巴西，99平台牵头成立“巴西可持续出行联盟”，并于2024年7月上线电动车出行品类“99electric-Pro”，扩展至5大城市 [11] - 截至2025年11月，该电动车品类累计服务乘客超过2700万人次，累计减少二氧化碳排放约3.12万吨，相当于种植约24.5万棵树 [12] - 在墨西哥，公司于2025年10月推出首个标准化专车品类，上线500辆来自广汽埃安和江汽集团的纯电动汽车，并规划到2030年联合各方在墨西哥引入10万辆电动车 [14] 行业分析与展望 - 业内分析人士指出，公司对海外新业务的战略投入能在较短时间内带来订单量和GTV的双位数增长，证明其各项业务在拉美市场的协同价值已显现，未来海外业务或将保持高速增长 [14] - 中金在最新研报中看好滴滴国际化业务带来的长期价值，维持“跑赢大盘”评级 [3]

行业核心观点 - 中国汽车企业出海进入2.0阶段 从产品输出升级为生态共建 构建基于电动化 智能化的全产业链科技竞争相对优势 部分企业展现出全球品牌潜质雏形 [2] - 科技创新是中国企业打破全球汽车产业既有格局 占据竞争优势的核心推动力 [2] - 中国汽车品牌全球化叙事能力和抗风险能力有待重构以适应出海2.0的深刻变革 [2] 公司出海业绩概览 - 2025年海外乘用车及皮卡销量突破104.96万辆 同比激增145% [3] - 五年间海外销量翻了近21倍 从2021年的5万辆增长至2025年的104.96万辆 [3][4] - 2025年单月最高出口量达13.16万辆 创品牌历史纪录 [4] - 2023年海外销量24.28万辆 同比暴涨334% 2024年达41.72万辆 同比增长72% [4] - 截至2025年底 海外销量占比已达22.8% 海外市场成为核心增长引擎 [4] - 业务已覆盖全球119个国家和地区 [4] 核心市场表现 - **欧洲市场**：2025年全年销量达18.77万辆 同比增幅268.6% [5] - 德国销量2.33万辆 同比增长超700% [5] - 英国销量5.14万辆 同比增长576.9% [5] - Seal U车型全年销量7.27万辆 登顶欧洲插混市场榜首 [5] - **东南亚市场**：元PLUS连续18个月蝉联泰国纯电销量冠军 [5] - 泰国工厂年产能15万辆 本地化率达70% [5] - **拉美市场**：以92.16%的份额垄断巴西纯电市场 [5] - 混动车型在巴西市占率升至35.8% [5] 全球化生产与产业布局 - 已完成或正在全球布局九大海外工厂 构建本地化生产网络 [5] - **乌兹别克斯坦吉扎克工厂**：2024年6月投产 首个海外合资新能源汽车工厂 辐射中亚市场 [7] - **泰国罗勇府工厂**：2024年7月投产 可辐射东盟市场并出口欧洲 [7] - **巴西卡马萨里工厂**：2025年7月逐步投产 2026年底全面运营 产能将扩至30万辆 目标成为拉美最大电动汽车制造中心 [7] - **匈牙利塞格德工厂**：总投资40亿欧元 计划2026年第二季度量产 年产能初期15万辆 作为进军欧洲腹地的枢纽 [7] - **印尼苏横工厂**：建设进度达90% 预计2026年第一季度投产 聚焦印尼本土市场 [7] 技术研发与核心优势 - 过去五年累计研发投入超2200亿元 [9] - 2025年前三季度研发投入达437.5亿元 同比增长31% [9] - **全栈自研技术体系**：涵盖电池 动力 智能系统 [9] - **刀片电池**：通过结构创新实现无明火安全特性 成为出海“安全王牌” [9] - **双动力路线**：DM-i插混系统百公里油耗低至3.8L 续航超1200公里 纯电平台支持高端车型 兆瓦闪充技术实现“充电5分钟续航400公里” [9] - **智能化自研**：DiPilot智能驾驶辅助系统通过欧盟认证 DiLink智能网联系统支持多语言适配 实现车规级芯片自研保障供应链稳定 [10] 产业链垂直整合与成本控制 - 构建全球领先的全产业链垂直整合体系 实现从上游原材料到下游配套服务的全链条自主可控 [12] - **上游原材料**：在印尼布局镍矿资源 在巴西带动锂矿开发 实现锂 钴 镍等核心原材料稳定供应 [12] - **核心零部件**：电池 电机 电控“三电系统”自主生产 成本比欧洲同行低30% 车规级芯片 车载系统等核心零部件自研 [12] - **下游配套**：自建由8艘滚装船组成的“舰队” 年运力超百万辆 单车物流成本下降40% [8][13] - 与壳牌合作建设120座超充站 即将覆盖欧盟主要高速路网 构建“车-桩-储”一体化生态 [8] 本地化战略 - **产品本地化**：针对欧洲市场优化底盘调校与软件 针对东南亚市场强化通过性与布局DM-i车型 针对巴西市场开发定制化混动系统 [15] - **人才本地化**：截至2025年底 海外工厂本地员工比例平均达80%以上 泰国工厂高达92% [15] - **文化融合**：在欧洲赞助体育赛事 在东南亚结合节日营销 在中东优化产品设计 并通过捐赠 建设学校等履行社会责任 [16] - **合规经营**：严格恪守当地环保 劳动 数据安全等法律法规 并通过与当地政府 行业协会协作扫清政策障碍 [16] 全球化战略与风险防控 - 采用“先新兴 后成熟”的市场布局战略 优先布局东南亚 拉美等新兴市场 再进军欧洲 北美 [18] - 采用“先商用车 后乘用车”的产品布局战略 以电动大巴为“先锋兵”积累经验与口碑 [18] - 采用“先产品 后产业”的产业布局战略 从产品出口逐步升级至产能 技术 生态出海 [18] - 通过提前布局海外工厂（如匈牙利工厂应对欧盟关税） 全产业链整合保障供应链稳定 市场多元化布局等方式进行风险防控 [19] 外部环境与时代机遇 - 国内“十四五”规划明确支持新能源汽车出口 出口退税 财政补贴 信贷支持等政策降低了出口成本 [20] - 中国-东盟自贸协定等双边协议打破了贸易壁垒 [20] - 全球新能源汽车渗透率从2021年的10%升至2025年的30% 市场空间扩大 [20] - 欧盟《欧洲绿色协议》 东南亚新能源补贴等全球政策创造了良好的市场环境 [20]

文章核心观点 中国企业出海正经历从“产品输出”到“体系扎根”的战略性转变，其底层逻辑由追求规模扩张转向构建本地化运营、供应链韧性与抗冲击力[56]。核心特征是从“卖货”和“走出去”升级为“建生态”和“扎进去”[4]，通过深度本地化、合规化运营以及技术赋能，在全球化产业重构与数智浪潮中，将中国供应链优势与全球市场深度融合，成为“全球植根型”企业[56]。 行业篇：从“中国制造”到“全球品牌”的战略升维 （一）泛娱乐出海：告别国内模式海外复制，转向AI赋能与文化共融 - 核心驱动力从商业模式输出转向“AI+文化”深度赋能[12] - 2025年国内短剧和漫剧市场规模达677.9亿元，同比增长34.4%，海外市场预计规模达210.7亿美元，增长145.7%[12] - AI视频模型成熟推动漫剧成为内容增量主力军，其特点是低成本、高产能和强视觉冲击力[12] - 区域策略分化：欧美市场追求精品化与高制作标准，东南亚、中东等新兴市场更看重贴合当地文化的题材改编与情感共鸣[12] - 游戏出海成功关键在于深耕本地化运营，将中国自研能力与全球审美结合[12] （二）跨境电商：告别野蛮增长，深耕本土化与品牌力 - 2025年全球电商增速放缓至8.8%，标志“粗放式增长”时代终结[15] - 2026年策略转向“区域聚焦”与“品牌深耕”，应对北美关税调整及全球流量成本高企的“压力三角”[15] - 平台策略调整：例如Shopee战略性退出部分拉美国家，将资源集中于巴西的深度本地化[15] - 品牌化成为生存法则，亚马逊等平台提高准入门槛，推动卖家从铺货模式转向精细化运营[15] - TikTok Shop等内容电商崛起，为品牌提供通过内容生态实现“品效合一”的新路径，例如TYMO BEAUTY通过直播和达人矩阵实现品牌破圈[15] （三）人工智能：“硬件驱动”与“应用落地”双轮并进 - 2026年AI赛道呈现“软硬双轮驱动”特征[16] - 硬件层迎来指数级飞跃：英伟达Blackwell架构的GB200 NVL72系统AI性能达Hopper的65倍，推理成本降至十分之一[16] - 软件与应用层加速商业化落地：AI编程、设计、搜索等领域均出现过亿美元产品，AI视频与AI广告深刻变革内容生产流程[16] - 中国企业出海版图中，“AI+硬件”成为高价值蓝海，如AI翻译硬件、智能眼镜等智能终端在拉美、中东等市场凭借高性价比快速放量[16] - 国内科技企业加大AI资本开支，推动AI在垂直行业从模型训练向推理应用拓展[16] （四）新能源：从“产品输出”到“生态共建” - 新能源汽车出海进入2.0阶段：核心特征是从单一整车贸易转向“本地化生产、产业链协同、服务生态输出”三位一体的深度布局[28] - 2025年中国新能源汽车出口量飙升至343万辆，同比增长70%[28] - 头部企业如比亚迪、上汽在匈牙利、巴西、泰国等地建设生产基地，实现“在海外，为海外”[28] - 产业协同出海成熟：宁德时代等电池供应商在海外建厂，华为、Momenta等提供智能驾驶解决方案，形成强大产业集群效应[28] - 服务生态构建是关键差异：蔚来在欧洲推进换电站布局，小鹏、零跑通过与Stellantis等本土巨头合作，快速建立营销及售后网络，构建全生命周期服务竞争壁垒[28] - 东南亚光伏市场分析涉及可开发丰富度、成本竞争力、电力需求增长、政策支持、电网设施、投融资环境等多个维度[24] - 全球消费者选择新能源电动汽车的关键考量因素排名前三为：综合持有成本、实际满电里程、补能可及性/可靠性/便捷性[28] 市场篇：全球版图的重塑与深耕 （一）北美：“技术高地”与“合规考场” - 作为全球顶级消费市场，呈现“高门槛、高回报”特征[31] - 政策挑战：关税持续调整与小包免税政策终结，倒逼企业走向合规化与本土化运营[31] - 消费趋势：智能家居追求“无缝联动”生态体验，超六成家庭渴望跨设备协同；AI效率工具等高价值蓝海市场崛起，超七成消费者认可智能工具对工作效率的提升[31] - 营销关键：TikTok Shop等内容电商平台成为品牌破局关键，通过“TOP计划”等激励政策为高质量内容与品牌力商家提供新增量场[31] （二）欧洲：绿色壁垒下的品质竞技场 - 核心关键词是“绿色合规”与“长期价值”，环保从加分项变为必答题[35] - 强力法规驱动：到2027年，在欧盟销售的床垫等产品必须配备“数字护照”以实现全生命周期材料可追溯[35] - 消费偏好：消费者愿意为质保更长、节能自动化的产品支付溢价，偏好“长效耐用”[35] - 新能源汽车领域：欧盟反补贴调查与关税要求中国车企必须深化本地化生产以规避风险并融入当地，如比亚迪在匈牙利建厂[35] - 泛娱乐行业：欧洲市场对内容品质和版权有极高要求，是检验产品精品化能力的试炼场[35] （三）东南亚：生态深耕的战略高地 - 中资出海东南亚已从商品贸易“走出去”迈入全产业链投资和本地化运营的“融进去”阶段[38] - 该区域已成为中国企业最大的海外投资目的地，“中国-东盟”双边贸易总额已超万亿美元[38] - 市场导向型和效率导向型投资成为主流：例如泰国的汽车产业、越南的电子和家电行业，中资企业通过绿地建厂构建区域化生产网络[38] - 电商格局：Shopee与TikTok Shop已基本锁定头部格局，但市场天花板远未见顶；2025年TikTok Shop东南亚跨境电商GMV同比翻倍以上增长，内容电商与区域特色品类蕴含巨大渗透空间[38] （四）中东：系统性转型下的产业互补机遇 - 市场机遇源于沙特“2030愿景”和阿联酋“2031愿景”为代表的系统性非油经济转型[41] - 海湾国家推动旅游、制造、新能源等产业发展，与中国在工程机械、“新三样”（电池、光伏、新能源汽车）等优势产业高度互补[41] - 2025年，车辆、电气设备、机械器具贡献了中国对中东出口增长的73%，“新三样”占比从2020年的2%跃升至约14%[41] - 2026年预计中国对中东出口仍将维持较高增长[41] - 社交娱乐和跨境电商领域：年轻的人口结构与极高的数字化渗透率为短剧、游戏及电商提供较大增量空间[41] （五）拉美：高性价比智能硬件的市场机遇 - 核心驱动力来自旺盛的“高性价比”需求与数字化普及红利[43] - 2025年前11个月，中国对拉美出口同比增长7.1%[43] - 产品端：市场更青睐价格亲民、功能实用的“白牌”智能硬件，如不带显示屏的AI眼镜、基础无人机和AI翻译卡片，通过低价渗透快速放量[43] - 电商布局：Shopee、SHEIN、Temu等平台加速布局，Shopee在巴西已建成密集物流网络，实现圣保罗等核心区域次日达服务[43] 策略篇：从“走出去”到“扎下去” （一）目标市场筛选及进入路径：以数据中心布局和用户生态为锚点 - 市场筛选需从“盲目扩张”转向“精准耦合”，核心是结合目标市场的基础设施承载力与用户生态成熟度[47] - 数据中心分布是算力密集型业务出海风向标：全球60%的超大规模数据中心容量集中在前20大市场，美国占14席，亚太占5席[47] - 业务重度依赖低延迟算力应优先尝试美国中部及亚太新兴枢纽（如马来西亚、印度）[47] - 进入路径遵循“由点及面”稳健策略，参考“样板市场+复购客户”模式[47] - 游戏等数字内容出海需深度结合用户画像：东南亚、拉美市场因年轻用户占比高且终端以安卓为主，是轻量化游戏快速起量的首选[47] （二）产品渠道布局及营销策略：从“流量依赖”到“技术驱动”的在地深耕 - 渠道布局进入“AI重构与区域分化”新阶段，需构建“多渠道整合+技术赋能”矩阵[48] - 针对安卓用户占比高达90%的市场，可倾向于采用零分成模式的垂直渠道进行主流分发[48] - 需正视PC端用户渠道习惯，顺应“三端互通”趋势，与移动端厂商合作承接PC版本自然流量[48] - AI成为营销降本增效利器：利用AI生成多语言本地化广告文案可将创意成本降低30%以上，结合AI客服处理80%常规咨询，释放人力专注高价值转化[48] （三）政策法规与合规风险规避：构建“系统化生存”防火墙 - 全球主要经济体正经历“监管加速度”，合规从准入条件升级为持续运营的生死线[53] - 需直面碳关税与环保法规的实质性成本冲击：欧盟碳边境调节机制进入征收期，仅钢铁行业出口吨钢成本增加超650元，价格竞争力下降15%-20%[53] - 产品合规成本空前提高：欧盟REACH法规高度关注物质清单已突破251项，企业必须建立从原材料溯源到碳足迹核算的全链路数字化管控体系[53] - 数字领域监管严苛：需应对外国补贴审查、供应链尽职调查等新规，一次违规可能触发多部法规“组合式制裁”[53] - 风险规避核心在于前置“合规压力测试”，并将合规预算（建议占首年营收8%-12%）作为不可削减的运营成本[54] （四）组织及人才建设：打造“技能驱动”的全球化敏捷组织 - 组织能力决定企业能否在海外“立得住”[55] - 人才战略首要转变是建立统一且可扩展的“全球技能框架”，取代传统的岗位职能体系，以技能为共同语言实现跨地区人才精准匹配[55] - 招聘层面可利用全球人才市场结构性机遇：欧洲（如法国、德国）招聘需求较疫情前下降超20%，美国出现“候选人疲劳”，中小企业有机会以更高性价比吸引复合型人才[55] - 管理模式建议推行“一司两制”合伙人机制，给予海外核心团队可观股权激励，将其从执行者转变为共创者[55] - 需构建“AI+HI”运营模式，利用AI处理重复性后台工作，保留人工处理复杂共情问题的能力，并通过数据治理确保全球员工体验一致性与公平性[55]

国货美妆出海战略转向 - 行业出海叙事发生肉眼可见的转向，从早期依赖跨境电商与价格优势，转向进入全球美妆消费核心场域，如东京银座、纽约丝芙兰与Ulta、新加坡乌节路的专卖店，以及国际顶级科研会议与艺术拍卖场 [3] - 行业正沿着清晰路径前行：从输出产品，到输出技术，再到尝试参与全球价值与审美的对话，即从“卖得出去”到“站得进去”，再到“被认真对待” [4] 渠道布局：分层并进 - 渠道布局呈现两条并行路径：一是进驻全球高端零售地标以确立品牌定位；二是系统性渗透区域性主流零售网络以获取规模增长 [5] - **高端地标占领**：头部品牌投入显著资源在全球高端美妆版图中建立物理存在与心智锚点 [5] - 花西子在2025年初于东京银座开设全球首家海外旗舰店，此前已入驻巴黎莎玛丽丹 [5] - 自然堂成为首个入驻日本成田机场免税渠道的国货护肤品牌 [5] - **规模渗透**：品牌们同步对大众主流市场进行系统性渗透 [7] - 2025年10月，花西子正式入驻美国最大美妆零售平台Ulta Beauty，进入美国主流美妆零售体系核心 [7] - 花知晓随后登陆ULTA官网，以风格化形象丰富北美消费者对“中国美”的想象 [7] - 在东南亚市场，渗透路径更直接迅速，例如FAN BEAUTY一次性入驻新加坡屈臣氏超百家门店，并计划进军泰国、越南、印尼等市场 [9] - 橘宜集团旗下橘朵、酵色在新加坡开出品牌海外首店 [9] - 渠道突破总结为“高端定位”与“规模渗透”分层并进的清晰逻辑，前者关乎品牌长期价值，后者决定短期市场份额 [9] 市场策略：深度本地化 - 东南亚市场竞争已进入深水区，早期流量红利消退，行业实践从“流量收割”转向“市场扎根”，核心方法论是拒绝通用公式，践行“一国一策” [11] - 实现“一国一策”的前提是在本地拥有能敏锐捕捉需求、快速响应的团队，即“要出海先出差”，做好本土化准备 [14] - 具体包括：组建或深度绑定具备本地生活经验和资源网络的团队；对供应链进行前置布局以解决物流时效与成本痛点；系统化测绘当地媒体、渠道、KOL生态以建立资源库 [15] - 成功的品牌普遍遵循“内容先行、电商验证、重仓本地”的三步走路径，其中“重仓本地”不仅指资金投入，更关键的是搭建本地团队、建立本地主体、布局本地仓储 [15] - 营销内容的本地化是关键，要求品牌用当地的语言逻辑和文化语境讲述故事，而非简单翻译中文脚本，需要本地团队或深度合作伙伴实现全链路文化适配 [15] - 具体案例显示深度产品本地化： - 滋源针对马来西亚炎热潮湿气候及穆斯林女性头皮痛点，进行“热带再造”，专门推出无硅油头皮护理植萃系列和丝珮丽微生态系列，提供针对性头皮护理方案 [12] - 植物医生在曼谷开设海外首店时，围绕“高山植物护肤”定位对产品配方、质地及定价策略进行系统性本地化调整，以适应泰国气候与消费水平 [12] 科研实力：参与全球前沿竞争 - 行业科研实力日益厚重，角色发生变化，开始切入全球美妆产业最核心、最前沿的基础研究与应用创新竞争，并拥有定义新成分、新靶点、新解决方案的野心与能力 [16][20] - 在2025年第35届IFSCC国际化妆品科学大会上，百雀羚、谷雨、完美日记、溪木源、HBN、毕生之研、优时颜等众多国货品牌集体亮相 [16] - Poster（海报展示）环节中国企业入选数量位居第一 [16] - Podium（学术演讲）环节中国数量仅次于主办国法国，位列第二，而九年前中国在该大会上的成果展示仅是个位数 [16] - 百雀羚三度斩获“IFSCC青年科学家论文奖”，成为全球唯一三度获得该奖项的美妆公司 [16] - 珀莱雅凭借一项线粒体抗衰研究，摘得“IFSCC 2025十大基础研究奖”，成为本年度唯一获此奖项的中国企业，亦是中国化妆品行业迄今在世界级科研比赛中取得的最高荣誉 [16] - 同年在纽约举行的SCC第79届年度科学大会上，福瑞达展示了行业首创的穿膜胶原技术，实现了重组胶原蛋白渗透率的革命性提升，是首个在全球顶级科学大会上发布胶原技术突破的国货品牌 [18] - 珀莱雅登陆巴黎Cosmetic 360专业展会，与国际巨头同台交流抗衰科技，拓宽欧洲市场品牌认知 [18] - 具体产品技术示例： - 珀莱雅红宝石3.0使用4周可显著改善八大皱纹，其中眉间川字纹4周改善58.59%，法令纹8周改善41.12%，并通过技术平衡达成“高效抗皱”与“温和耐受” [19] - Off&Relax净屑系列采用全球首发专利去屑新科技磁能净屑技术POLY-AD与自研微生态调控技术AM-124，临床验证使用4周后头皮问题显著改善，且停用2周后头屑未见反复 [19] 价值出海：争夺审美话语权 - 当产品与科研构建起硬实力后，品牌出海竞争维度升至价值层面，开始尝试用国际通行的商业语言为东方美学与品牌故事定价，探索“价值出海”的升维路径 [22] - 最具突破性的尝试来自百雀羚，其“东方礼·玉龄琮光”系列登上中国嘉德拍卖行，美妆产品首次以主拍品方式进入顶级艺术拍卖场，通过第三方权威体系进行价值认定与叙事加持 [22] - 毛戈平创始人在2025年国际化妆品创新峰会（INPD）发表《东方美，让世界更精彩》演讲，在国际顶级行业峰会上传递东方光影美学理念 [24] - INTO YOU推出面向全球的“萌兰联名系列”，标志其全球化战略从产品出海进入品牌化认知建设阶段 [24] - 这些尝试表明，国货出海的最高阶段已从市场占有率的争夺，迈向审美话语权与品牌价值体系的竞争 [24] 核心结论与未来趋势 - **竞争维度复合化**：单一优势已难以构建持久壁垒，未来成功者必须兼具高端渠道谈判力、本土化产品力、前沿科研力与文化内容创造力，进行立体化竞争 [25] - **组织能力全球化**：品牌国际化的前提是组织的国际化，需搭建能统筹全球资源、赋能本地团队、兼具国际视野与本土敏捷性的管理体系 [27] - **本地化需穿透表层**：“尊重本地市场”意味着在产品上拒绝“配方平移”，在沟通上超越“AI翻译”，在运营上实现“一国一策”的深度适配 [27] - **价值竞争成为终局**：产业链所有升级最终服务于建立独特且被全球认可的价值体系，下一阶段竞争焦点是中国品牌所倡导的审美哲学与产品价值，与固有全球话语体系之间的深刻对话 [27] - 成功方式不再单一，品牌需具备在高端渠道建立定位的魄力、在区域市场精耕细作的耐力、在前沿科研持续投入的定力，以及在全球语境下进行文化对话的能力，最终考验组织能否实现全球化运营与本地化敏捷的平衡 [27] - 行业路径从产品输出，到技术并跑，再到试探性地参与价值对话，这不仅是市场占有率的增长，更是中国品牌在全球消费版图中重新定义自身身份与价值的深刻探索 [28]

中国教育公司出海背景与决策动因 - 2021年“双减”政策成为中国教育公司大规模讨论出海的宏观关键节点，海外业务被公司层面命名为“第二增长曲线” [1][2] - 对个体从业者而言，出海决策更多是多重现实变量叠加下的顺势转向，包括国内业务增长放缓、晋升路径拥挤以及个人经济压力，而非纯粹的宏大战略远见 [2] - 决策者具备英语教育背景、早年走访十余国的经历，并曾在澳大利亚成功主导一个本地旅游产品的跨区域重构项目，该项目曾实现单月30万澳币流水，这些个人经历为出海决策提供了主动性与能力铺垫 [2][3][4] 教育出海过程中的三次系统性认知坍塌 - **第一次坍塌：内容产品出海失效** 初期采用“外贸思维”，将已验证的中文课程简单翻译后作为标准化商品输出，但忽略了不同国家家庭的教育动机与家庭结构差异，导致课程购买“理由”错位 [5][6] - **第二次坍塌：模式出海失效** 试图将中国已验证的在线一对一、大班课等产品模型及电销SOP、高压销售管理等转化模型移植至海外（如印尼），但遭遇水土不服，本地家长更偏好学校附近的低价托管夫妻店，且中国式“焦虑营销”被视为骚扰 [6][9][12] - **第三次坍塌：组织管理排异** 将国内高强度销售KPI（如每日通话量、强制逼单）照搬到本地团队时，引发员工生理性崩溃，导致“重赏之下必有勇夫”的激励逻辑失灵，面临高薪难招人、强激励难留存的组织困境 [12][15] 市场选择：数据模型与本地现实的落差 - 前期采用投资机构逻辑进行市场测算，例如基于印尼三亿人口基数、教育支出等数据计算理论市场总量（TAM）与可触达市场空间（SAM），纸面数据极具吸引力 [19] - 实地进入后发现模型外关键变量：印尼学生实行半天制教学，但家庭普遍缺乏稳定监管结构，线上课程依赖的自控力与学习约束难以成立，动摇了线上业务假设 [19] - 复盘认为，起步阶段更适合先通过线下店模型跑通单位经济模型（UE），打透核心城市，再用线上产品辐射周边，而非依赖纯线上模式 [20] - TAM与SAM只能回答“值不值得进入”，无法回答“进入后如何生存”，从宏观数据到微观生存之间存在巨大的本地认知断层 [23] 区域市场差异：两种不同的教育消费文明 - **东南亚市场（以印尼为例）** 教育消费更接近“类快消品”，决策依赖于“即时的体验感”与“具象的价格/价值感知”，线下实体触点与现场体验至关重要，曾有家长因门店科技感装修和试玩体验，在半小时内为两个孩子刷卡消费一万多人民币 [24][26] - **中东市场** 教育决策高度依附家族网络与宗亲关系，信任核心是“谁推荐你”，课程本身并非第一信任载体，服务方式与身份感知更为关键，其逻辑更接近奢侈品销售 [26][27] - 市场策略需根本性调整：在东南亚，低价体验有效；在中东，免费或低价体验可能削弱信任，将课程包装为定制化高端服务后转化率反而显著提升 [27] 教育出海的深层挑战与成功要素 - **赛道选择修正** 在东南亚，学科类K12因教材体系复杂、宗教区域差异大而研发与合规成本高；英语、编程、美术等素质教育类目因内容标准化程度高而跨国适配性更强 [28] - **转化逻辑不同** 中国依赖高密度触达与快速成交的短周期漏斗；在东南亚，转化更接近关系养成过程，关键指标可能是WhatsApp会话回合数，曾有销售与家长持续沟通两周后才签约 [28] - **心态与战略定力是关键** 许多公司带着“降维打击”的傲慢和急躁心态进入，缺乏战略定力，项目失败常非死于产品或资金，而是死于心态 [29] - **核心建议** 让能拍板的合伙人级别管理者先到目标市场本地居住三个月，深入理解支付习惯、沟通节奏、家庭结构等真实语境，以修正战略判断 [30] - **长期主义视角** 教育出海不是短期项目，应以十年、二十年的长期维度经营，需要“种树的心态”，而非“快速砍树卖木材”的短期变现预期，最稀缺的是愿意沉下心来成为“半个本地人”的时间成本 [30][32]

公司海外业务发展现状 - 公司已构建覆盖亚马逊、TikTok、速卖通、亚米、Shopee、Lazada等多个平台的海外线上完备运营体系 [1] - 海外线下业务采用“直营与加盟”双模式运营 业务战略区域覆盖欧美、日韩、东南亚等多地市场 [1] - 当前海外业务重点聚焦于增长潜力高的东南亚及中东地区 [1] 海外业务运营模式与策略 - 海外线下通过“零售+服务”模式作为体验重要载体 截至目前已在海外开设3家体验店 [1] - 加盟方面聚焦东南亚地区 成功打造以泰国市场为范例的标杆品牌店面经销模式 [1] - 公司精准锚定海外主要业务区域实施本地化运营策略 以全方位赋能国际化进程 [1]

文章核心观点 百世集团在东南亚市场正通过聚焦快运业务、整合跨境资源以及深化本地化运营，构建覆盖全重量段的综合物流服务体系，以抓住电商增长特别是大件商品物流需求激增的机遇，实现高质量和可持续的发展 [1][3][6] 市场背景与行业机遇 - 2025年东南亚电商规模已达到1850亿美元，其中越南电商市场年均增速超20%，消费重心正从轻小件商品加速向家电、家具等大件品类延伸 [2] - 东南亚大件商品的配送失败率通常是普通包裹的3至6倍，破损率与客户投诉同步攀升，市场存在显著的物流能力缺口 [2] 公司战略：快运业务作为新引擎 - 公司将快运业务定位为2026年东南亚地区发展的新引擎，旨在提供从轻小件包裹到大件货物运输的一站式端到端物流解决方案 [3] - 在泰国，公司自2021年上线大件快递业务，2026年战略核心是拓展大件包裹业务增长空间 [3] - 在马来西亚，快运业务于2022年启动运营，目前已跻身当地头部服务商行列，2026年将加速快递和快运的资源整合 [3] - 在越南，公司于2026年1月19日正式启动全国快运业务网络，业务覆盖10-150公斤零担及整车门到门服务 [3] 业务整合：构建跨境全链路服务生态 - 公司依托集团覆盖全国的快运网点、东南亚本土物流网络以及国内与海外仓配资源，形成一体化闭环，实现从国内揽收到末端配送的全流程可视化管理 [4] - 公司在东南亚搭建的海外快运网络，正与跨境运输及海外仓配资源紧密衔接，形成从中国到东南亚本土的端到端服务闭环，以解决大件跨境物流的全链路协同瓶颈 [4] 运营深化：本地化基建与人才建设 - 在越南，公司在现有覆盖全国40个自动化分拣中心的基础上，将持续加大智能化升级投入，通过网络优化、设备升级与流程完善提升处理效能 [5] - 在马来西亚，公司计划进一步扩大DWS（体积、称重、扫描一体化）自动化设备的使用范围，以智能技术提升包裹处理精度与吞吐能力 [5][6] - 公司在东南亚的本地员工占比超过98%，通过职业化培训与国际经验分享相结合的人才发展模式，搭建专业化管理团队 [6] - 公司倡导鼓励创新与跨部门协作的企业文化，通过以人为本的管理方式支撑业务规模化发展中的持续创新能力 [6]