文章核心观点 - 汽车行业传统经销商渠道面临严峻生存压力，亏损比例上升至52.6%，价格倒挂现象普遍[4] - 主机厂与互联网公司正积极探索并重构汽车销售渠道，直营、代理、混合等新模式不断涌现[5][6] - 渠道变革的本质是重构厂家、经销商与用户的关系，核心目标是更好地连接用户[6][34] 传统经销商渠道现状 - 2025年上半年汽车经销商亏损比例达52.6%，盈利比例仅29.9%，仅30%完成销售目标[4] - 2025年上半年有74.4%的经销商存在价格倒挂，43.6%的经销商价格倒挂幅度在15%以上[4] - 2024年全国汽车4S店退网数量达4419家，截至2025年6月末较2024年末又下降1.9%[4] 主机厂渠道变革探索 - 长城汽车将直营体系“长城智选”全面升级为“魏牌新能源直营店”，魏牌成为唯一纯直营品牌[8][16] - 长城汽车直营体系分为零售中心、交付中心和用户中心，售后服务由经销商承担[12] - 长城汽车调整渠道策略，让坦克热门车型回归经销商渠道，魏牌全面转向直营以避免内耗[16][23] - 广汽昊铂、阿维塔、极氪等传统车企品牌也设立直营店，多选址城市核心商圈用于品牌展示[17][21] 直营模式的挑战与机遇 - 直营模式面临三大挑战：需优先保证经销商利益、对自身管理体系要求高、投入成本巨大[23][24][25] - 2025年上半年长城汽车销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润同比下降36.39%[27] - 直营模式优势在于毛利率可能较传统经销模式高出数个百分点，且能直接掌握用户反馈[27] 新势力渠道策略演变 - 蔚来旗下firefly萤火虫在欧洲采用直营+国家总代理混合模式，在澳门授权鸿粤集团作为总代理[44][48] - 小鹏汽车推出“木星计划”大力发展授权经销商网络，截至2025年Q2门店总数达677家[50] - 零跑汽车确立“直营为引领、经销为主体”模式，经销商渠道占比70%，2025年10月交付量突破7万辆[53] - 鸿蒙智行采用“品牌授权+统一运营”混合模式，AITO问界品牌在2024年8月已独立建网[54] 渠道变革的底层逻辑 - 渠道模式本身并非目的，连接用户才是本质，直营是实现DTC模式的关键手段[34][40] - 直营体系承担销售任务的同时，更是主机厂接近用户、了解用户需求的关键渠道[40] - 传统车企推动自上而下的To C转型，要求建立“销售－反馈－研发”的快速响应闭环[34][35]

行业与公司 * 涉及的行业为工程机械行业，具体包括挖掘机、装载机等产品 [1] * 涉及的公司包括三一重工、山东临工、徐工等主要主机厂家 [5][8][10] 核心观点与论据 **近期销售表现** * 2025年10月工程机械销售增速环比下降，主要原因是天气因素（如农忙推迟约20天、雨季较长）导致工程开工率降低，但同比仍保持增长 [1][3] * 10月份小型挖掘机销售占比最高，达到总销量的65%至70%，中型挖掘机约占25%，大型挖掘机占比较低 [2] * 10月份出口数据出现下滑，主要原因是国外需求疲软，与国内天气因素无关 [1][4] **细分市场与电动化趋势** * 装载机市场表现相对稳定，10月份全国装载机出口量约为1万台，国内销量约为5,500台，市场表现优于挖掘机 [5] * 三一重工在电动装载机领域市场份额稳步提升，客户群体（如砂石料厂、港口码头）相对稳定 [5] * 工程机械电动化趋势明显，三一重工自2023年下半年全面切换电动装载设备后，其电动产品每月保持1%至2%的增长率 [1][6] * 电动化发展受国家绿色环保政策和老旧设备更新换代需求驱动 [1][6] **商业模式与盈利能力** * 行业价格战激烈，导致代理商利润微薄，毛利率曾从2009-2011年的15-20个百分点降至目前的2-3个百分点 [8][9][14] * 多家主机厂家（如三一重工、山东临工）正逐步取缔代理商模式，转向直营模式，以降低运营成本，提高利润率 [1][8][10] * 在直营模式下，由于省去中间环节，毛利率有望提升，但总体提升幅度有限，目前大约在2-3个百分点左右 [8][9][17] * 三一重工等大型民营企业凭借资金优势和以利润为导向的策略，仍能维持较高毛利率，可达20%以上甚至接近30% [16][17] **下游市场与驱动因素** * 行业下游市场受房地产影响较大，当前发展主要依赖政府的大型基建项目（如京台高速公路河西段拓宽项目）支持 [1][11] * 未来几年行业主要驱动力为设备更新需求（以旧换新占比预计达15%-20%）和电动化进程 [1][14][15] * 若国家大型基建项目顺利实施，行业增速有望保持在10%以上，并恢复两位数增长 [1][14][15][18] 其他重要内容 **出口与后市场** * 主机厂家对出口业务持谨慎态度，主要出于售后服务考虑，以维护品牌声誉 [1][12] * 后市场服务表现良好，服务团队半径控制在30公里以内，旨在快速响应客户需求 [13] **行业整体预期** * 2025年行业整体增长率约为10%，但低于预期，代理商盈利情况并不理想 [1][14] * 国家政策对行业影响显著，特别是大型基建项目和电动化支持政策 [1][18]

核心财务表现 - 第三季度营业总收入为612.47亿元，同比增长20.51% [1][4] - 第三季度归属于上市公司股东的净利润为22.98亿元，同比下滑31.23% [1][4] - 年初至报告期末累计营业收入为1535.82亿元，同比增长7.96% [1][2] - 年初至报告期末扣除非经常性损益的净利润为54.75亿元，同比大幅下滑34.39% [1][2] 利润与收益指标 - 第三季度利润总额为29.45亿元，同比下滑21.25% [1] - 第三季度基本每股收益为0.27元/股，同比下滑30.77% [1] - 年初至报告期末加权平均净资产收益率为10.36%，减少3.87个百分点 [1] 现金流与资产状况 - 年初至报告期末经营活动产生的现金流量净额为213.86亿元，同比大幅增长50.90% [1][2] - 经营活动现金流增长得益于直营模式带来的现汇收款增加以及票据策略的调整 [2] - 报告期末总资产为2209.45亿元，较上年度末增长1.48% [1] - 报告期末归属于上市公司股东的所有者权益为864.26亿元，较上年度末增长9.42% [1] 费用投入与战略解释 - 利润下滑主要因公司加速构建“直连用户的新渠道模式”并加大新车型与新技术的市场宣传投入 [1][2] - 今年前三季度销售费用高达79.48亿元，较去年同期的51.10亿元增长超过55% [2] - 公司实现销量和营业收入的同比增长，但投入增加导致收益波动 [2]

文章核心观点 - 长城汽车旗下魏牌品牌将于10月底完全采用直营模式运营，原有经销商模式将终止，原“长城智选”门店正陆续更换为“魏牌新能源”招牌 [1] - 公司通过All in直营模式解决此前“直营+授权”双销模式导致的渠道内耗和价格不统一问题 [3] - 魏牌渠道正快速向下沉市场延伸，计划将直营门店规模扩大至500家，覆盖全国超过300座城市，并重点布局二三线城市 [6] 渠道模式调整 - 魏牌将成为长城汽车体系内最接近造车新势力直营业态的品牌，坦克品牌已正式撤出魏牌渠道 [1] - 坦克700已全部转交经销商网络销售，坦克品牌独立运营，品牌独立旨在让各产品线更聚焦自身用户 [1][4] - 此次调整并非临时起意，早在今年5月公司已决定将坦克品牌退出“智选”体系，并将“长城智选”改造为魏牌专属渠道 [1] 双销模式的挑战与解决方案 - 双销模式最大挑战在于管控直营与经销商在相同市场销售同款车型时的价格统一，若价格不统一会导致渠道内耗 [3] - 价格冲突在魏牌蓝山车型上表现明显，直营店能灵活利用各地补贴确保客户以最优价格提车，但经销商门店无法做到 [3] - 公司通过All in直营的方式彻底解决了价格不统一的问题，而行业其他公司如小鹏采用战区制统一管理，小米则采用定价权高度集中的“代理制” [3] 直营模式的战略意图与进展 - 公司推动直营的核心目的是为了打造品牌，并实现全面To C（面向消费者），使营销层面真正转向用户导向 [5] - 截至5月，公司已在110座城市设立超过430家用户中心用于魏牌销售与服务，计划今年将直营门店规模扩大至500家，覆盖超过300座城市 [6] - 今年以来新增直营门店重点分布在二三线城市，旨在冲击高端市场的同时，下探至对手势力尚未固化的区域寻找新增量 [6] 运营表现与财务影响 - 魏牌销售步入快车道，今年9月交付新车1.1万辆，同比增长63%，1-9月累计交付6.4万辆，同比增长96% [6] - 直营模式的高成本压力已经显现，2025年上半年公司销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润同比下降36.39% [6] 行业模式与趋势 - “直营+授权”的双销模式正被越来越多车企采用，例如小米汽车在SU7发布周期中也启动直营与合作经销双线布局 [2] - 在双销模式下，直营体系通常承担树立品牌形象、统一服务标准的职能，而授权经销商则凭借地域覆盖优势帮助快速扩大市场份额 [2] - 全面To C要求企业建立“销售—反馈—研发”的快速响应闭环，这对传统车企意味着组织流程、决策机制乃至企业文化的彻底重塑 [6][7]

渠道模式调整 - 坦克品牌退出长城智选直营店，长城智选直营门店将逐步变更为“魏牌新能源直营店”[1] - 魏牌计划在10月底完全采用直营模式运营，原有的经销商模式将陆续终止[2] - 长城汽车推出直营模式旨在塑造品牌形象，解决与高端用户断联的问题，门店主要布局在一线和新一线城市[2] 魏牌业务表现与战略 - 2025年前9个月魏牌销量达6.36万辆，同比增长96.35%，是长城汽车旗下增速最高的品牌[2][7] - 魏牌2025年销售目标为8-10万辆，相比2024年销量5.47万辆，需至少增长46.18%[7] - 魏牌计划在2025年底将直营门店扩展至600家，覆盖超200个城市，截至2025年上半年已建成360多家零售中心[4] - 2025年以来魏牌密集推出新车型，包括高山8、高山9、高山7及蓝山焕新版，并将在第三季度推出两款全新SUV[7] 财务与成本影响 - 2025年上半年长城汽车收入923.35亿元，同比增长0.99%，但归属于上市公司股东的净利润63.37亿元，同比减少10.21%[6] - 同期公司销售费用达50.36亿元，同比增长63.31%，主要由于加速构建直连用户的直营渠道及加大品牌宣传投入[6] - 坦克退出直营后，相关成本将由魏牌独自承担，持续扩张的门店数量预计将导致运营成本进一步上涨[6] 市场竞争与前景 - 魏牌正通过扩大直营门店布局至二三线城市来获得增量，并显示出冲击高端市场的决心[4][8] - 未来魏牌将成为长城汽车直营渠道的“主角”，有望在新能源转型中扮演更重要的角色[8]

魏牌渠道模式调整 - 10月底魏牌将完全采用直营模式运营，原有的经销商模式将陆续终止 [2] - 原"长城智选"门店正陆续更换招牌为"魏牌新能源"，以展示品牌2.0新面貌 [2] - 魏牌将成为长城汽车体系内最接近新势力直营业态的品牌 [2] 品牌与渠道分离 - 坦克700已全部转交经销商网络销售，坦克品牌正式撤出魏牌渠道 [2] - 此次调整后，魏牌成为长城汽车直营体系中唯一的品牌 [8] - 长城旗下哈弗、坦克、欧拉均已设立独立经销商门店，品牌独立使各产品线更聚焦自身用户 [6] 直营模式战略意图 - 直营模式是为了做品牌，是锚定未来产品地位的最核心举措，能让消费者体验到产品力并拉动内部转向全面ToC [7] - 直营的本质是连接用户的方式，核心区别在于由品牌方直接连接用户还是通过合作伙伴连接，直营是实现彻底To C的手段 [7] - 公司计划将直营门店规模扩大至500家，覆盖全国超过300座城市，新增门店重点分布在二三线城市以寻找新增量 [9] 直营模式扩张与成效 - 截至5月，公司已在110座城市设立超过430家用户中心全部用于魏牌销售与服务 [9] - 今年9月魏牌交付了1.1万辆新车，同比增长63%，1-9月累计交付6.4万辆，同比增长96% [9] - 2025年上半年公司销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润同比下降36.39% [9] 行业双销模式挑战 - 双销模式最大挑战在于管控直营与经销商在相同市场销售同款车型时保持统一价格，否则会形成内耗争抢存量市场 [5] - 公司经销商多为买断式经营拥有独立定价权，魏牌蓝山车型直营店与经销商门店价格冲突最大 [5] - 行业中小米汽车授权经销商类似"代理制"销售，不承担库存，佣金由厂家结算，定价权高度集中 [5]

魏牌渠道模式调整 - 魏牌将于10月底完全采用直营模式运营，原有的经销商模式将陆续终止 [2] - 原“长城智选”门店正陆续更换招牌为“魏牌新能源”，以展示品牌新面貌 [2] - 坦克品牌已正式撤出魏牌渠道，坦克700已全部转交经销商网络销售 [2] - 此次调整后，魏牌成为长城汽车直营体系中唯一的品牌 [8] 直营模式战略意图 - 采用直营模式是为了树立品牌形象、统一服务标准与用户体验，实现全面To C（直接面向消费者） [4][8] - 直营是连接用户的方式，核心区别在于由品牌方直接连接用户，还是通过合作伙伴连接 [8] - 公司高层管理者集体走向台前，入驻社交平台，是内部推动全面To C的标志 [8] 渠道网络扩张计划 - 截至5月，公司已在110座城市设立超过430家用户中心，全部用于魏牌销售与服务 [9] - 魏牌计划将直营门店规模扩大至500家，覆盖全国超过300座城市 [9] - 新增直营门店重点分布在二三线城市，以寻找市场新增量 [9] 销售业绩表现 - 魏牌9月交付新车1.1万辆，同比增长63% [9] - 1-9月累计交付6.4万辆，同比增长96% [9] 双销模式的挑战与演变 - “直营+授权”的双销模式曾被采用，旨在用经销商网络保持销量规模，直营体系改善用户体验 [4] - 双销模式最大挑战在于管控直营与经销商之间的价格冲突，避免内耗 [5] - 魏牌通过全面转向直营，解决了价格不统一的问题 [7] - 公司旗下哈弗、坦克、欧拉均已设立独立经销商门店，以减少渠道间同质化竞争 [7] 行业对比与成本压力 - 双销模式被多家车企采用，如小米汽车采用直营与合作经销双线布局 [4][6] - 小鹏汽车为管控价格采取战区制统一管理，并对违规降价进行罚款 [6] - 小米汽车的授权经销商类似“代理制”，不承担库存，定价权高度集中 [6] - 直营模式带来高成本压力，公司2025年上半年销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润同比下降36.39% [9]

核心观点 - 房地产下行与消费紧缩环境下 公司重资产直营模式及产品结构问题导致业绩持续下滑 资金链承压严重[1][5][7] - 公司通过门店收缩 资产处置及多元化业务转型试图改善经营 但短期债务压力与运营挑战依然突出[5][7][9][10][11] 财务表现 - 营收连续三年下滑 2024年营收33.95亿元同比降18.83%[5][6] - 2022-2024年累计亏损超16亿元 2025年上半年亏损8798万元[5] - 直营业务疲软：2025年上半年营收6.25亿元（占比42.06%）同比降15.20%[5] - 成本控制失效：2024年营业成本22.43亿元仅降6.23% 远低于营收降幅[6] - 直营业务成本逆增：2024年营业成本增0.70% 2025年上半年增6.54%[7] 资金链压力 - 截至2025年6月末货币资金1.56亿元 短期债务合计18.30亿元[7] - 资产负债率攀升至63.10% 流动比率0.84 速动比率0.27[7] - 拖欠员工工资及供应商货款 涉及400多位员工维权及多起诉讼[2][3] - 2025年因合同纠纷作为被告案件达十余起[3] 业务结构问题 - 直营门店持续收缩：2023年141家→2024年111家→2025年上半年再关12家[7] - 门店面积由2023年26.62万㎡减至2024年21.51万㎡（降19.20%）但租金反增12.47%至4.96亿元[7] - 产品风格与市场脱节：主打美式复古 但消费者偏好意式极简 转型速度缓慢[9] - 定制业务配套不足 缺乏工程监理及专门部门导致售后问题[9] 转型举措 - 国际业务成为新支柱：2025年上半年营收8.07亿元占比超50%[11] - 大宗业务快速崛起 与头部房企及高端酒店合作实现收入增长[11] - 推行"直营+加盟"双模式 A.R.T品牌加速市场下沉[10] - 通过Caracole/Rehome/A.R.T等多品牌矩阵覆盖不同客群 拓展适老化及整装领域[10][11]

诉讼事件 - 索尼与本田合资公司索尼·本田移动出行公司（SHM）被加州新车经销商协会起诉 指控其直营模式违反加州法律 [1][3] - 诉讼要求法院禁止公司通过直营模式销售电动车并索赔损失 [3] - 诉讼对象包括索尼·本田移动出行公司 索尼·本田美国分公司及本田汽车美国分公司 [1] 法律争议焦点 - 核心争议在于索尼·本田美国分公司是否属于本田汽车美国分公司的关联企业 [1][3] - 加州法律禁止汽车制造商通过关联品牌与授权经销商竞争 [3] - 加州去年生效修正案要求车企必须通过经销商网络销售新品牌车型 [3] 产品与销售策略 - 公司计划于2026年中期在北美交付旗舰款Afeela 1电动车 基础款后续交付 [7] - 车型基础款售价8.99万美元（约64.56万元人民币）旗舰款10.29万美元（约73.89万元人民币） [5] - 采用线上直营为核心销售渠道 当前接受200美元（约1436元人民币）预订金 [3][5] 产品技术特性 - 车型搭载微软开发AI助手 支持对话交互与娱乐内容推荐 [5] - 集成40个传感器包括激光雷达 芯片算力达800 TOPS [7] - 使用虚幻引擎监控模拟周围环境 提供高级辅助驾驶功能 [7] 行业关联方 - 加州新车经销商协会成员包括本田及讴歌品牌销售门店 [3] - 协会主张合资公司直营模式与授权经销商形成直接竞争 [3]

行业趋势 - 合资车企面临新能源车快速发展带来的车市结构变化 市场份额不断被压缩[1] - 2025年上半年合资品牌市场份额仅达36% 但部分品牌销量回暖 市场份额整体呈现止跌回升态势[3] - 2025年上半年合资燃油车平均促销幅度高达23.1% 远超2023年13%的水平[3] 渠道变革举措 - 多家合资车企推出"一口价"模式作为抢回市场份额的重要举措[1] - 一汽大众全新揽境采用直营模式试点 价格统一透明 用户直接向厂家付款[1] - 一汽丰田2024年3月针对卡罗拉车型创新推出厂家直销模式 执行全国统一价格策略[2] - 上汽通用2024年开始大规模"去库存" 采用以销定产方式帮助经销商健康发展[2] - 上汽大众革新渠道管理模式 将经销商考核中50%佣金和服务质量挂钩[2] 直营模式特点 - 合资品牌采用的厂家直营模式并非舍弃经销商 而是转变经销商角色为"服务提供者"[2] - 经销商盈利模式从获取销售"返利"转变为服务"返佣"[2] - 一汽大众专门组建近50人团队负责直接与用户沟通 包括电话交流和微信互动[2] 实施效果 - 一汽大众高尔夫GTI采用直营模式后销量翻倍[3] - 上汽通用别克昂科威Plus以16.99万元"一口价"销售 销量从月均不足5000辆一度攀升至破万辆[3] - 统一价格政策有助于维护品牌溢价能力和市场稳定[3]