活动概况 - 宁波银行深圳分行于11月5日举行小红书“红猫计划”启动会暨品牌电商企业对接会 [1] - 活动吸引了中顺洁柔、稳健医疗、冠旭电子、品胜电子等区域头部品牌近百余位企业家代表参会 [1] - 深圳市商务局、小红书商业化渠道部及官方服务商受邀出席并进行政策宣贯和分享 [1][3] 宁波银行战略与服务 - “波波知了”系列活动是宁波银行重点打造的项目，旨在汇聚各方资源搭建企业交流、对话、赋能的平台 [3] - 公司秉持“真心对客户好”的服务理念，希望通过“红猫计划”帮助企业打通内容种草与商业转化的“最后一公里” [3] - 公司介绍“波波知了”服务包括小红书“红猫计划”、KOS服务和竞品营销动作追踪服务 [4] - 公司将持续践行“四化五化”经营理念，通过专业化、数字化、国际化、平台化的力量为消费品牌和电商行业赋能 [4] 政策与平台支持 - 深圳市商务局详细介绍了电子商务产业在国家政策、市级政策、资金政策等方面的实用政策 [3] - 小红书官方服务商剧星传媒分享了“小红书经营之道”，涵盖优化内容运营、素材实例和投流政策三大板块 [3] - 服务商从麦克风、牙膏、化妆品等多品类案例讲解如何破解高客单转化难题并重构消费者种草逻辑 [3] 合作计划目标 - “红猫计划”旨在让种草直接转化为销量 [4] - KOS服务旨在帮助消费品企业打开获客新渠道 [4] - 竞品营销动作追踪服务旨在帮助企业“看见”更清晰的营销未来 [4]

小红书“种草直达”业务表现 - 上线仅5个月的新业务在2025年双11期间表现亮眼，助力超过100个单品在各大电商平台实现成交额破千万甚至破亿，成交额超100万的商品近1000个 [1] - 多个具体单品实现高成交额，例如海尔云溪系列洗衣机在京东平台成交额近2亿，小天鹅乌梅系列洗烘套装成交额超5000万，TCL T7L电视机成交额超3000万 [1] - 助力合作品牌商品登上电商平台热销榜单，如海尔云溪系列洗衣机登顶京东洗衣机类目TOP1，清闲动态人机工学椅登顶天猫办公椅热销榜TOP1 [2] “种草直达”功能与合作模式 - 该功能于今年5月首次上线，是小红书与淘宝天猫、京东等电商平台战略合作的一部分，通过“红猫计划”、“红京计划”实现 [2] - 核心功能为在小红书笔记内容下方新增商品“广告外链”，支持用户从笔记直接跳转至电商平台店铺完成一键下单 [2] - 经过4个月测试后于9月正式对全行业开放，其特点是数据传输更及时、投放更智能、投入清晰可溯 [3] 品牌营销效率与成果 - “种草”搭配“种草直达”使用，可使品牌进店效率比单独投放任一工具提升76% [3] - 双11期间在投品牌数相较618期间翻了一倍，帮助数千不同阶段的品牌实现规模与效率的双重突破 [3] - 以自然堂为例，通过确定“大单品”策略并利用种草直达进行内容赛马和精准转化，其两款单品预售首日付定单数超30万件，最终助力单品实现破亿成交额 [3] 对新锐品牌的助推作用 - 小红书商业生态对新锐品牌有巨大助推作用，例如创立不到两年的清闲人体工学椅品牌借此实现从0到1的快速突围 [4] - 清闲品牌以科技尝鲜党为突破点，双11期间叠加种草直达功能，最终蝉联天猫办公椅热销榜Top1，小红书为其贡献销售额破1000万 [4] - 该案例中，品牌搜索量实现翻倍，并为品牌积累了超过150万感兴趣的潜在消费人群 [4] 行业影响与核心价值 - “种草直达”功能补齐了品牌种草过程中的“最后一公里”挑战，使用户能一键转化下单，品牌能获取实时转化信息以优化策略 [4] - 该模式实现了“小红书种草，全域转化”，让种草成为一切交易的上游，使好货能依托内容匹配精准人群，高效兑现商业增长潜力 [5]

公司核心观点 - 小红书CMO之恒表示，企业普遍困惑在小红书如何做营销 [1] - 经过多年实验研究，公司发现无论什么行业，在小红书上没有种草打底都很难规模化 [3] - 公司认为在小红书平台，种草是服务与用户共鸣的开始，是美好体验的伏笔，更是生意的起点 [3] 平台特性 - 小红书是一个UGC平台，坚持做双列展示，是推荐与搜索双心智平台 [3] - 平台社区氛围和审核要求高，导致低质量内容难曝光 [3] - 平台聚合爱生活、爱分享的活跃年轻用户，是生活方式社区 [1]

营销活动核心数据表现 - 总曝光量超过290万次，总互动量约5.9万次 [1] - 千次曝光成本和单次互动成本均大幅低于预期，完成率最高达409% [1] - 营销费用获得最大化利用，直接提升品牌认知度和用户关注度 [2] 内容营销策略与执行 - 营销策略聚焦于避开同质化功能宣传，突出产品的差异化卖点，如精细研磨专利技术、智能便捷操作、物理抑菌与安全可靠 [3] - 内容创作摒弃传统硬广，采用真实用户体验分享式的软性种草，以贴近生活的表达方式引发共鸣 [4] - 执行KFS内容营销策略，通过达人测评、素人体验和专业内容三种层次联动，生动传递产品功能 [5] 市场定位与品牌形象 - 营销活动精准切中消费者对高效、健康厨房生活的需求 [3] - 成功塑造了专业、可靠的品牌形象，为销售转化奠定基础 [2][3] - 案例表明通过数据驱动的内容营销策略，能以极高成本效益拉动用户购买意愿 [5]

双11大促策略 - 公司通过大促种草新玩法、与电商平台深度数据打通及产品能力升级助力品牌商家抓住流量红利 [1] - 公司推出最新种草解决方案"花飞IP"联合阿里京东提供亿级曝光会场和投前人货洞察等资源 [3] - 针对3C数码家居家电等高客单长决策周期品类提前种草有助于抢占用户心智实现核心期爆发 [3] 用户与社区生态 - 公司日均活跃用户达1.09亿日均使用时长105分钟近七成90后（含00后）活跃在平台 [1] - 此前618大促公司给全行业带去的平均进店新客率近60%是互联网最大电商新客来源之一 [1] - 社区生态日渐成熟消费人群成长将帮助品牌商家抓住真实有效生意增长机遇 [3] 产品与技术能力 - 「花火」平台加码高商业价值UP主供给并为商家带来更多有商业潜力新面孔选择 [3] - 借由AI技术加持提供更强选人能力优化商家与UP主之间撮合效率 [3] - 与阿里京东达成更深度的数据打通为商家交付核心电商经营指标优化广告投放链路 [3] 电商合作进展 - 公司与阿里京东的数据打通意味着以"星火""京火"为核心的电商开环合作迈向更深层面 [3] - 深度合作将帮助商家在平台实现从"种草"到"种收一体"的深度运营 [3]

小红书"种草直达"功能开放 - 小红书"种草直达"广告外链跳转淘宝天猫功能于9月1日起向全行业品牌零门槛开放 [1] - 该功能此前已全量开放跳转京东和拼多多的链路 [1] 功能机制与价值 - 通过笔记下方新增"广告挂链"实现从种草内容直接跳转至淘宝天猫、京东、拼多多完成购买 [3] - 可实现品牌交易数据回传，帮助实时调整种草策略并科学化衡量效果 [3] - 品牌搭配使用"种草广告"和"种草直达"可使进店效率比单独投放任一工具提升76% [3] 试点成效数据 - 自5月试点以来已服务Ulike、科大讯飞、百雀羚等数百个品牌 [3] - 为品牌带来百万量级和千万量级的GMV [3] - 发芽时光孕妇防晒霜通过该功能达成100万GMV并登顶孕妇防晒天猫国际热销榜 [3] 品牌案例表现 - 敷尔佳618期间采用"种草+种草直达"组合策略，贡献生意增量超千万，效果比纯种草提升28% [4] - 敷尔佳天猫旗舰店进店人群获得54%的全新增量 [4] - 百词斩Ace单词机月销售额实现5倍增长，其中72%销售额由"种草直达"直接促成 [4] 行业影响 - 功能开放为双11大促增添利好，助力商家将种草内容转化为实际销量 [4] - 百词斩案例显示用户种草后倾向前往天猫下单，品牌通过优化投放策略实现高效转化 [4]

小红书第二届种草大赏案例表现 - 第二届种草大赏共收到85个行业、395个品牌的533个案例提报，最终评选出54个获奖案例[1] - 贝壳找房在小红书拥有超过1万个房产经纪人KOS，成交单量年同比增长超过24倍，小红书贡献线索量增速全媒体第一[1] - 新品牌一颗大从零起步通过小红书成功入驻盒马，全域销售额达10亿[1] - 避孕套品牌beU在小红书居同品类站内成交第一，近一年GMV增长4300万[1] - 消费品、生活服务和互联网内容服务等行业及中小新锐品牌在小红书种草呈现明显增势[1] 灵犀平台功能升级 - 灵犀是小红书提供的智能洞察和度量平台，基于站内海量内容通过算法帮助商家精准洞察市场趋势和人群机会[3] - 平台已全量免费开放给注册企业专业号的商家使用[3] - 新增"种草AID"小程序，管理者可手机端实时监控潜力品变化和行业趋势[3] - 2024年升级品牌心智和口碑洞察能力，覆盖全部行业的心智度量和7个行业的口碑度量[9] - 海信新品E8Q Pro通过灵犀锁定电竞人群，三个月实现8000万GMV，小红书贡献近一半[5][6] - 方太通过灵犀发现洗碗机新用途场景，哥伦比亚找到户外徒步精准人群[7] 种草直达产品进展 - 种草直达功能正式上线，链路更稳定、数据更及时、投放更智能[10] - 已与淘宝天猫、京东等电商平台合作实现内容到交易全链路[10] - 敷尔佳使用种草+种草直达组合链路贡献增量破千万，整体ROI达3.5，效果提升28%[10] - 前期在美妆、大健康、家电数码、母婴、宠物等行业取得较好效果[12] - 该功能补齐种草"最后一公里"，可实时优化站外转化效率[12] 小红书商业战略演进 - 2022年围绕"种草"搭建系统化产品能力[5] - 2023年提出"开放和连接"战略并推出种草联盟[5] - 2024年WILL商业大会强调种草可量化[5] - 平台正从单纯种草向品牌资产经营和全域生意拓展[9]

中国企业出海增长困境 - 海外美妆品牌广告投入数万美元但ROI卡在0.8难以提升，反映传统营销模式失效 [3] - 东南亚市场流量成本从2022年不足0.5美元/位飙升至2024年3.9美元/位，涨幅达680% [6] - 小家电行业出现营销投入逐年上涨但ROI持续下降的矛盾现象，部分企业单项目亏损超数十万元 [6] 增长范式迭代趋势 - 行业从流量套利驱动转向用户心智资产运营，需建立"认知-吸引-问询-行动-拥护"的5A人群资产模型 [8][10] - 传统数字营销广告优势减弱，因消费者广告敏感度下降及圈层人群固化导致转化效果降低 [8] - TikTok平台数据显示种草人群贡献46%GMV，转化效率达认知阶段用户的12倍 [16] 种草营销方法论 - 通过内容共创/圈层渗透/情感共鸣实现消费边界突破，案例显示电动牙刷品牌通过场景化话题使非目标群体转化率提升 [12][13] - 营销漏斗三阶段：认知拉新（获取平台流量包）-种草（公域转私域+达人推荐）-转化（闭环形成） [13] - ACC人群资产模型强调种草阶段价值，该阶段用户品牌偏好可能性比认知阶段高28% [14][16] TikTok的解决方案创新 - Brand Consideration方案通过追踪用户短视频停留/商品点击/评论互动等全量行为识别高意向用户 [21] - 印尼美妆品牌应用后CPCo下降46%，种草用户增长10%且获取效率提升72% [22] - 泰国案例显示与Shop Ads组合投放使CPCo降低22.5%，种草用户获取效率提高18.5% [24] - 方案适配高客单价商品及大促节点，结合GenAI内容生成与达人合作实现降本增效 [25]

兴趣消费趋势 - 泡泡玛特股价两年半内上涨20倍 复购率达49% [2] - 2023年全国大型演唱会票房达400亿元 同比增长66% [2] - 女性向游戏市场规模接近千亿 [2] - 37%消费者明确表示消费出于个人兴趣 年轻群体驱动更明显 [5] - 消费从"必需"转向"悦己" 从满足需求转向迎合兴趣 [4][5] 什么值得买战略转型 - 平台从"科学消费"转向"兴趣消费" 移动端APP激活量同比增长8% 注册用户数增5% [16] - 推出AI购物助手"小值" 基于1.2亿条消费语料和数万轮对话数据识别用户兴趣 [22] - 通过AIUC引擎从12个维度提取兴趣标签 实现内容精准匹配 [25] - 定位升级为"AI驱动的全网兴趣消费指南" 强化公信力与兴趣引导 [40] 兴趣消费运营实践 - 打造"新趣新品节"活动 覆盖消费电子、食品快消等领域 [41] - 推出圈层问答IP"有趣请上报" 聚焦美食、露营等垂直兴趣群体 [41] - 三星智能穿戴新品推广获1600万曝光量 迪卡侬双11销售额超往年同期 [43] - 运营活动互动数据普遍增长30%-300% [42] 行业变革与平台定位 - 消费决策链条从"需求-购买"变为"兴趣-内容-购买" 拉长决策周期 [21] - 平台角色从"信息中介"升级为"消费趋势引导者" [46] - 消费信息过剩背景下 平台承担"消费把关人"功能筛选高价值内容 [32] - 未来趋势锚定兴趣驱动 通过AI和大模型提供整合性消费方案 [37][46]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告发布《小红书母婴行业细分场景需求洞察图鉴》，认为即使人口与流量红利遭遇挑战，母婴行业诸多细分赛道仍有巨大发展潜能，母婴品牌的增长解法在于从“人的视角”出发，理解需求，建立联结，陪伴成长，报告还对母婴行业消费者需求、特色人群、细分场景需求及种草营销等方面进行了分析[9][10] 根据相关目录分别进行总结 如何理解消费者需求 - 母婴消费者需求变化：Z世代精细化育儿催生品类升级和细化，90、95后更重视孩子个性化与精细化需求，消费升级趋势明显，涵盖备孕期、孕早期、新生儿、幼儿/学龄前期等不同阶段，各阶段有对应的消费品类和服务类需求[26][27][28] - 消费决策习惯：新生代父母依赖互联网专业育儿内容，购买决策链路复杂，购买前广泛查找品牌，会查阅专业资料、对比成分功能、查看产品口碑等，内容社交类App在获取信息中作用重要[29][30] - 消费观：母婴消费观追求健康与品质，注重口碑影响，不同年龄段和城市消费者有不同特点，新手父母消费观影响消费逻辑变化[36] - 小红书优势：是科学育儿妈妈们的答案之书，核心优势包括内容全面信息丰富、新资讯产品服务多、普通用户活跃互动反馈多等，用户常在遇到问题、寻找推荐评测、日常消遣等情况下看母婴相关内容[38][39][42] - 宝宝成长关注：不同成长阶段人群有不同常搜词，反映出各阶段关注重点[44][45] 小红书母婴行业特色人群 - 30大细分场景需求洞察 - 人群量级：2025年站内母婴人群量级年同比增38%达1.1亿，不同年龄段人群有不同特点和需求[55] - 特色人群：包括备孕期、孕期、0 - 6个月、7 - 12个月、1 - 3岁等阶段的八大特色人群，各有对应数量[61] - 场景需求洞察：从核心阶段出发，覆盖宝宝成长每一步，有30大场景需求，如备孕期的科学备孕派、孕期的怀孕OOTD等[63][64] - 细分增长机会：分析产品适用人群、场景，涉及母婴八大特色人群和20大特色人群，以及不同阶段的高频场景和高关联品类[69][70] 高效实现更精准人群种草经营 - 种草策略：包括四级种草力，如制定高利润产品组合战略、精细化种草全链路转化、投放打法 - KFS等，以及精细化种草四步走，如人群推荐、买点匹配、人群渗透、度量优化[74][77][78] - 案例分析：STOKKE基于一方数据升级买点传达，挖掘新高潜人群，CTR和AIPS渗透率提升；安唯伊借势冬促，讲述新买点锁定新人群，带动天猫店铺双11登顶；美素佳儿数据反哺种草优化，多品类矩阵增长升级[82][86][90]