文博会概况与规模 - 第十九届杭州文博会于10月17日开幕，为期4天，主会场设在白马湖 [1] - 主会场设有五大特色馆，汇聚超过5800个国内外文创品牌，并设有118个文博联动消费点 [1] - 文博会自2007年创办以来规模显著扩张，主会场面积从1万平方米增长至6.5万平方米，参展国家和地区从10余个增加至60余个，现场参展参会人次从3万增长至近30万 [1] 产业发展与地位 - 杭州文化产业增加值在2016年、2020年、2023年分别突破1000亿元、2000亿元、3000亿元大关，产业规模位居全省第一、全国第一方阵 [3] - 文化产业年均增速远高于同期全市GDP增速，占全市GDP比重持续位居全国前列 [3] - 在之江文化产业带等平台带动下，数字内容、影视生产、动漫游戏等产业加快集聚发展 [3] 文化与科技融合 - 2024年全市规上数字文化企业实现营收8855亿元，同比增长约10% [3] - 电竞游戏、数字视听、网络直播等文化新业态的科技含量不断提升 [3] - 本届文博会首设数智新城馆，集中展示沉浸式交互、AI生成艺术、具身机器人等前沿技术 [4] 文化出海与国际化 - 2024年杭州文化“新三样”（网文、网剧、网游）出口额达18亿美元，网络游戏和动漫影视是出海的重要力量 [6] - 杭产游戏《黑神话：悟空》在全球掀起关注热潮，成为文化出海的典型案例 [6] - 通过“新杭线”海外巡展品牌，已在英国、意大利、瑞士、法国设立4家海外文创产业交流中心 [6] - 在国家文化出口重点企业和项目认定中，杭州共有12家企业和6个项目入选 [6]

杭州文博会核心主题 - 本届杭州文博会的关键词是“向新力”，强调创新创意，相比往届更具创意和可逛性 [4] 文化“新三样”出海主题展 - 展会重磅推出占地300平方米的“文化‘新三样’出海主题展”，聚焦网文、网剧、网游三大新兴文化领域的成果与创新实践 [4] - 展区将打造为沉浸式互动体验空间，设有可“聆听”故事的有声装置区、多语种出海书籍阅读角、人气短剧复刻打卡场景、热门游戏抢先试玩区及粉丝互动环节 [4] - 展区已汇聚二十余家杭州本土头部文化企业，包括中国网络作家村、咪咕数媒、华策影视、网易游戏、电魂网络等，集中展示近百部具有影响力的标杆作品 [5] 文化“新三样”产业发展 - 杭州文化产业发展以网文、网剧、网游为代表的文化“新三样”在海外受众中影响力显著，从20年前的动画《天眼》到如今的国产3A游戏《黑神话：悟空”》是重要里程碑 [4] JIU JIU BIRDS候鸟邮差自然乐园 - 本届文博会与国家动物博物馆、中国湿地博物馆联手打造JIU JIU BIRDS候鸟邮差自然乐园，将“国字号”自然科普大展变为可触摸、可感知的奇趣乐园 [5] - 乐园设有无动力飞鸟乐园、候鸟标本仓、鸟语电话亭、鸟类羽毛科普墙等七大秘密基地，以及崖沙燕IP装置、候鸟时钟艺术装置等打卡点 [6] - 现场设有POP-UP主题快闪店，汇聚超200款精选文创产品，并有行业顶尖专家和神秘一日店长亲临，活动也是一次“鸟类友好型城市与社区共建计划”的全民倡议 [6] 杭州国际工艺周 - 杭州国际工艺周以“游园织梦”为主题，展览面积扩大了约500平方米，集结自然造物、晚峰、谭木匠等70余家手工艺匠人和品牌 [6] - 工艺周推出“世界橱窗”国际手工艺群展、景德镇青年设计师群展及“未定义”手工艺市集2.0，并设有1:4等比例缩小的榫卯“集贤亭”和余杭纸伞艺术装置等打卡点 [6] 香港馆展览 - 今年香港馆展览面积扩大了一倍，并首次在杭州展出全球热门潮玩IP Labubu、Pucky的设计原稿 [6] - 现场将展出王泽、曹志豪、苏颂文等知名漫画家和导演杨凡的代表作品，并配套多场分享签售活动，打造沉浸式港风文化体验场域 [6]

2025粤港澳大湾区文化产业投资大会概况 - 大会计划于2025年11月26日至28日在广州黄埔国际会议中心举办 [1] - 大会设计为"1+8+N"系列活动，即1场主题大会、8场投融资项目路演及N场投融资服务活动 [1] - 大会采用"3+365"办会模式，3天会期提供学习交流和签约机会，365天提供持续的投融对接、合作撮合及投资培训服务 [4] 大会目标与运营理念 - 大会运营理念为"为资金找项目、为项目找资金"，致力于成为投资机构和文化企业的超级合伙人 [4] - 目标是搭建文化企业与投资机构之间高效的投融资对接服务平台，推动政策活动落地实施 [4] - 将重点关注代表未来生活方式和生产方式的文化新业态 [4] 广东省文化产业基础与政策支持 - 广东省是文化产业第一大省，产业规模总量连续22年居全国首位 [3] - 2024年广东省规模以上文化企业营业收入达2.5万亿元，约占全国六分之一 [3] - 2024年文化新业态营业收入为9150亿元，同比增长10.5% [3] - 2024年5月广东出台覆盖六大领域的87条政策，推动文化产业高质量发展 [3] 文投会历史成果 - 文投会已成功举办两届，两届共发布文化产业投资基金约250亿元 [3] - 2023年大会意向投资签约金额20亿元，1年内实际融资金额15.1亿元 [3] - 2024年大会意向签约金额56亿元，截至目前实际融资金额达63.87亿元 [3] 参与路演的文化企业类别 - 文化科技类：包括AIGC赋能文化内容、文化领域大模型、AI影视技术、互影游戏、VR大空间、元宇宙、数字文旅等 [4] - 文化IP类：包括影视、演艺、电竞、游戏、微短剧、潮玩、文创等 [4] - 文化制造类：包括具身智能机器人、AI智能陪伴、AR/VR/MR设备、游戏游艺智造等 [4] - 文化出海类：包括网文、网游、网剧等新三样出海及全球化开发与跨界变现 [4][5] 北京文化产业发展与区域联动 - 2024年北京市规模以上文化及相关产业法人单位实现收入合计23022.6亿元，同比增长6.6% [6] - 2024年北京市文化核心领域实现收入合计20951.5亿元，同比增长7.6% [6] - 北京汇聚众多知名投资机构，正将目光投向广东及粤港澳大湾区，两地联动日益紧密 [6] 行业趋势与投资机遇 - 文化产业与科技领域融合加速，AIGC、元宇宙、数字人、智能硬件等渗透到生活各方面，重塑文化产品创作和消费方式，开辟崭新投资空间 [7] - 广东在游戏、互联网等领域已形成产业高地，具备完整产业链、高效政务服务、综合成本优势及丰富人才储备 [7] - 投资机构关注具有发展潜力的早期项目，文化企业希望通过平台获得投资支持以实现规模化运作 [8]

行业投资评级 - 行业投资评级为“推荐”，且评级为“维持” [6] 报告核心观点 - 报告看好AI应用、文化出海等主题方向，重点关注游戏、IP、短剧、出版等子板块 [4][52] - AI应用领域，OpenAI发布Sora2及Sora App表现亮眼，上线后连续多日蝉联美国区域iOS免费榜榜首 [2][46][47] - 游戏领域，中国厂商全球竞争力强劲，2025年9月共32家厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计收入19.5亿美元，占TOP100发行商总收入36.1% [3][31] - 影视领域，2025年国庆档票房表现平淡，总票房18.35亿元，同比下降24%，但后续优质影片上映有望带动市场回暖 [3][39] 行情回顾 - 报告期内（2025年10月4日至10月10日），传媒行业（申万）下跌3.83%，排名申万一级行业第31名，同期沪深300指数下跌0.51% [2][12] - 传媒细分行业中，游戏II板块下跌4.88%，广告营销下跌2.14%，影视院线下跌7.51%，数字媒体下跌2.09%，出版板块下跌1.61% [12] - 个股方面，视觉中国、名臣健康、遥望科技、*ST大晟、ST华闻周内涨幅居前，分别上涨13.44%、12.05%、8.46%、6.94%和5.63% [19][20] AI应用数据 - 2025年9月全球AI应用MAU排名前五为ChatGPT（7.5863亿）、夸克（1.5104亿）、豆包（1.50亿）、百度网盘（1.4803亿）、DeepSeek（0.7341亿） [23][24] - 字节跳动旗下豆包9月月活1.50亿，环比增长6.44%；即梦AI月活4289万，环比增长31.98% [23][24] - 网页端访问量排名中，DeepSeek蝉联国产首位，9月访问量3.32亿次，环比增长5.10%；豆包访问量8605万次，环比增长14.14% [26][29] 游戏数据 - 2025年9月中国手游发行商全球收入榜中，腾讯、点点互动、网易位列前三，米哈游收入环比增长33% [31][32] - 巨人网络《超自然行动组》国庆期间通过内容更新排名提升至iOS畅销榜10名左右，吉比特《杖剑传说》排名在40名上下 [3][30] - 出海产品收入榜前三为《Whiteout Survival》、《Kingshot》和《绯闻港口》，其中《Kingshot》9月收入突破1亿美元，累计收入超4亿美元 [3][33] 电影数据 - 2025年国庆档总票房18.35亿元，日均票房2.29亿元，同比下降24%；总观影人次5007.9万人，平均票价36.6元 [3][39] - 档期票房冠军《志愿军：浴血和平》票房4.51亿元，占比24.5%；第二、三名分别为《731》（3.45亿元）和《刺杀小说家2》（2.95亿元） [39][44] - 后续待映影片包括《创：战神》、《一战再战》等，有望带动市场景气度恢复 [39][45] 行业重点事件 - OpenAI发布Sora2，支持15秒视频生成，实现音画同步、物理引擎升级等突破；同期推出社交应用Sora App，支持用户形象植入AI场景 [46][47] - 2025年OpenAI开发者大会发布AgentKit、Codex正式版、GPT-5 pro API等多款新品 [50][53] - 火山引擎发布豆包大模型1.6-vision，昆仑万维推出Opera Neon浏览器，谷歌发布世界模型Dreamer4 [51] 投资建议关注标的 - 报告建议关注巨人网络、恺英网络、姚记科技、神州泰岳、吉比特、浙数文化、完美世界、快手、美图公司、心动公司、上海电影、芒果超媒、南方传媒、皖新传媒等公司 [4][52]

政策概述 - 政策自10月9日起实施，围绕税收、影视、演艺、动漫游戏等17个领域推出系统性支持政策，旨在丰富高质量文化产品与服务供给，推动深港文化交流合作 [1] 税收与消费支持 - 符合条件的企业减按15%的税率征收企业所得税 [2] - 对在前海工作的香港居民，其个人所得税税负超过香港税负的部分予以免征 [2] - 对境外高端及紧缺人才，按内地与香港个人所得税税负差额给予补贴，且该补贴免征个人所得税 [2] - 对举办文旅促消费活动的A级景区、酒店、实体书店等机构给予每年最高100万元支持 [2] - 每年安排最高500万元用于发放消费券等促销措施 [2] 影视与动漫游戏产业扶持 - 对符合条件的深港合作电影、电视剧项目出品方给予每年最高300万元支持，取景地在前海的作品每部可叠加奖励50万元 [3] - 对开展影视作品后期制作服务的企业给予每年最高300万元支持 [3] - 对在前海举办主题动漫、游戏展览活动的机构给予每年最高300万元补贴 [3] - 对游戏技术研发和内容原创企业给予每年最高300万元支持 [3] - 为原创游戏企业提供出版服务的出版企业可获得每年最高100万元支持 [3] 文化IP开发与转化 - 支持企业孵化、落地特色IP项目，对符合条件的企业给予最高200万元奖励 [3] - 鼓励优质IP项目在前海转化，对符合条件的机构给予最高100万元奖励 [3] - 对投资建设IP文旅街区、体验馆、主题公园等设施的机构给予每年最高300万元支持 [3] 文化出海与深港联动 - 对出海游戏企业、广告企业、微短剧企业分别给予每年最高300万元、100万元、100万元支持 [4] - 支持在前海建设文化出海服务平台，提供境外市场研究、法律咨询、版权交易等服务 [4] - 支持香港演艺团体在前海演出，对符合条件的团体给予每年最高200万元奖励 [4] - 对为香港演艺团体提供场地支持的演出场所经营单位给予每年最高300万元奖励 [4] - 对拓展演艺新空间、发展新型演出项目的商业载体给予每年最高100万元奖励 [4] 旅游产业激励 - 对在前海实际经营的港澳旅行社给予一次性15万元奖励 [5] - 对开发深港精品旅游路线的旅行社给予每年最高150万元奖励 [5] - 对组织境外旅游团来深圳旅游的旅行社给予每年最高50万元奖励 [5] - 对打造入境游产品的线上旅游平台给予每年最高50万元奖励 [5] - 对进行境外旅游推广的机构给予每年最高5万元支持 [5]

论坛基本信息 - 第三届"良渚论坛"将于2025年10月18日至20日在杭州市举办 [1] - 论坛由文化和旅游部、国家文物局、浙江省人民政府联合主办 [1] - 本届论坛主题为"文明重光：文化遗产与人类文化多样性" [1] 论坛合作与特色 - 本届论坛与联合国教科文组织、联合国旅游组织深度合作，两大国际组织负责人首次出席 [1] - 论坛彰显浙江特色，聚焦"文化+科技""文化+旅游""文化+民生"，融入文化"新三样"出海 [1] - 将举办中国（杭州）艺术与科技国际双年展等系列活动，展示浙江文化建设成果 [1] 论坛活动框架与内容 - 论坛总体框架为"1+4+6"，即开幕式及主论坛、4个分论坛和6个配套活动 [1] - 分论坛一主题为"文明根脉：远古文明的历史智慧和当代价值"，探讨埃及文明、地中海文明、玛雅文明及中国黄河流域、长江流域等文明演进路径 [2] - 分论坛二主题为"实践创新：城址考古、大遗址保护与城乡协同发展" [2] - 分论坛三主题为"薪火相传：博物馆功能拓展与文物活化利用" [2] - 分论坛四主题为"文明未来：世界文化遗产与人类文明新形态" [2] 文化影响力与传播 - 2023年6月杭州第19届亚运会火种采集仪式在良渚古城遗址公园举行，全网传播量破百亿 [1] - 良渚元素闪耀杭州亚运会，吉祥物设计灵感源自良渚玉琮及"神鸟"形象 [1] - 着力加强国际传播能力建设，推动良渚文化'走出去' [1] - 配套活动包括"中国历代绘画大系"国际学术研讨会、世界"诗舞音画"艺术雅集等文化交流活动 [2]

行业宏观表现 - 国产IP《黑神话：悟空》在Steam平台取得卓越市场表现 《哪吒之魔童闹海》获得159.45亿元票房 位列全球影史前五 [1] - 杭州凭借文化产业集聚、产业链完整及发展氛围浓厚等优势 积极推动文化出海 [1] 技术与平台驱动 - 浙江中南卡通打造亚洲最大AI表演动画数字摄影棚“之江一号” 配备150个高精度相机以捕捉细微动作 曾获全球数字贸易博览会先锋奖金奖 [2] - 中南卡通运营ZolandTV海外发行平台 吸引全球5000余家内容买家在线选片交易 构建“永不闭展的展会” [2] - 数字文化版权保护平台“版钉”利用区块链技术 为数字内容提供版权存证和授权服务 用户上传原创内容可获得杭州互联网公证处签发的存证证书 [2] 政府政策支持 - 高新区（滨江）发布推动文化“新三样”出海“改革10条”和发展“政策40条” 首次设立规模达5亿元的文化“新三样”发展专项基金 坚持“投早、投小、投原创” [3] - 对优质“文化+科技”企业、数字内容创作研发及关键核心技术研发等重大项目加大资金扶持 对重大研发项目给予每个项目最高500万元奖励 [3] 行业挑战与展望 - 行业面临审批环节涉及部门多、流程繁琐的挑战 期望优化审批形式并推动审批流程数字化以提高效率 [4] - 知识产权认证体系较为分散 盗版问题依然严峻 产权保护需加强以筑牢文化出海基础 [4] - 未来杭州将继续发挥技术与平台优势 协同政府与行业伙伴 探索文化出海新路径 [4]

文旅消费规模与趋势 - 国庆中秋假期期间出现超20亿人次规模的大移动 [1] - 假期全国旅客发送量预计达到23.6亿人次，国内和国际航班客运量达1920万人次，同比增长3.6% [5] - 假期期间中国县域旅游消费预订单量较2024年同期增长51%，江苏东台、浙江海宁等地订单量同比增长超100% [2] 国内旅游市场特点 - 文旅消费呈现下沉趋势，小县城成为假期热门目的地 [2] - 国内各地举办丰富的传统文化庆祝活动，如北京玉渊潭公园的猜灯谜、做纸灯笼，天津古文化街的传统击鼓、舞狮等民俗表演 [2] - 国内消费表现亮眼，国内旅游和消费增长均呈积极态势 [2] 跨境旅游市场复苏 - 出入境游呈现升温趋势，中国香港、泰国、马来西亚等地成为热门出境游目的地 [4] - 中国游客深入全球旅游目的地，假期期间预订了飞往全球599个城市的航班 [4] - 泰国旅游业因中国游客复苏，几乎所有来自中国的航班都满载运营，泰国为迎接中国游客已在安全和服务标准等方面做好充分准备 [4] 文化影响力输出 - 中秋传统文化活动在全球多国举办，展现出文化影响力的提升 [1] - 俄罗斯圣彼得堡和莫斯科举办了包括皮影戏、中国文化节、中秋音乐会等多种形式的庆祝活动 [7] - 美国、日本、澳大利亚等全球多个国家和地区也举行了多种形式的中国国庆、中秋庆祝活动 [7]

国内月饼市场趋势 - 2025年国庆中秋假期期间，国内月饼销售额预计同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04% [6] - 国内月饼市场遇冷主要受年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向影响 [6] 海外月饼市场表现 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍 [16] - 同期云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家 [16] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1% [16] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [18] 海外市场本土化与创新 - 日本市场将月饼发展为“月见团子”，馅料包括栗子、绿豆、芋头等，并在TikTok上成为热门话题 [11] - 越南市场发展出近似苏式月饼的烤制月饼和白色糯米制成的软皮月饼，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [12] - 马来西亚市场推出榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等创新口味，并融合茶文化推出伯爵茶、樱花茶等茶香口味 [12] - 欧美市场推出巧克力、咖啡、芝士奶黄等新潮口味，澳大利亚融入本地坚果与干果，法国糕点师将马卡龙工艺融入月饼 [14] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因含有多种欧美常见过敏原而意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [14] 行业驱动因素 - 企业推进产品多元化，例如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼 [18] - 生产工艺上，龙头企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [18] - 包装设计融入国潮元素，例如陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光 [19] - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让提升中国月饼在成员国市场的竞争力 [19] - 国家市场监督管理总局发布新版《月饼质量通则》，进一步规范生产、运输与出口流程 [19] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速送达海外市场 [19] 行业挑战与应对 - 欧盟食品饲料类快速预警系统（RASFF）曾通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回 [21] - 澳大利亚农业、渔业和林业部（DAFF）更新进口月饼条例，对入境前条件作出细致规定 [21] - 美国明确规定月饼馅料不得含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国也禁止馅料中含有肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [22] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌采取“海外建厂”策略以使用符合标准的原料并降低物流成本 [23] - 跨国企业加入竞争，如哈根达斯推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [25]

文章核心观点 - 国内月饼市场因消费者养生意识觉醒和消费理性化趋向而销售额显著下滑，但海外市场却呈现快速增长势头，月饼正成为中国文化出海的新载体 [4] - 月饼在海外通过口味创新、工艺融合和文化传播等方式成功本土化，吸引了大量非华人消费者，展现出强大的市场适应性和增长潜力 [6][7][8][10][11][12] - 月饼出海面临各国食品监管标准差异等技术性贸易壁垒，企业通过调整配方、海外建厂等策略积极应对，同时政策支持为出口提供了新动力 [11][12][13] 月饼的海外文化融合与市场表现 - 在日本，中秋习俗演变为“栗名月”，主妇制作类似月饼的“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工，并在TikTok上成为热门话题 [6] - 越南月饼发展出烤制和软皮两类，以芋头、咸蛋黄、绿豆等为馅，口感绵密层次分明，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [6] - 马来西亚月饼口味包容创新，推出榴莲冰皮、斑斓叶红豆沙、椰丝芋香等南洋风味，以及伯爵茶、樱花茶等茶香口味和含酒精的“成人风味”月饼 [7] - 在欧美国家，TikTok上mooncake话题成为热门，博主将月饼与汉堡吃法类比，美国市场推出巧克力、咖啡等新潮口味，澳大利亚融入本地坚果干果，法国糕点师则融入马卡龙工艺 [8] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因含多种坚果蜂蜜等常见过敏原，尝试者出现过敏反应后经互联网发酵意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [10] 月饼出口数据与增长驱动因素 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家 [11] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1% [11] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [12] - 技术革新方面，企业推进产品多元化，如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼 [11] - 生产工艺上，稻香村等探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [11] - 政策驱动方面，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效通过原产地累积规则与关税减让提升竞争力，各地海关开设“绿色通道”保障产品快速送达海外市场 [12] 出海挑战与企业应对策略 - 2023年欧盟食品饲料类快速预警系统通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回，暴露出各国食品监管标准差异 [13] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国明确禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [13] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌如稻香村、南侨食品采取“海外建厂”策略进行本地化生产 [13] - 跨国企业加入竞争，哈根达斯结合月饼形态与冰淇淋文化推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [13]