政策核心方向 - 六部门联合印发方案以增强消费品供需适配性并促进消费 [1] 多元兴趣消费供给 - 积极发展宠物周边、动漫、潮服潮玩等兴趣消费产品 [1] - 支持企业孵化本土知识产权（IP）并创新设计文创产品及动漫周边商品 [1] - 发展品牌授权并推出系列IP授权类产品 [1] - 鼓励传统商超、购物中心及商业街改造引入"谷店"或集合型潮玩店 [1] 低空消费供给拓展 - 在严控风险确保安全前提下有序扩大低空旅游、航空运动、私人飞行及消费级无人机消费供给 [1] 汽车后市场消费促进 - 拓展汽车改装、房车露营及汽车赛事等汽车后市场消费 [1] - 促进汽车租赁高质量发展 [1]

核心观点 - 2025年前三季度兴趣消费电商总额达3852亿元，较2024年同期的3509亿元增长超10% [1][6][7] - 四大兴趣品类中，生活美食占比最高，娱乐收藏品类增速最快，同比增长超25% [1][2] - 消费者不仅享受兴趣本身，更热衷于将兴趣输出为个人内容，形成独特的兴趣消费新风尚 [1][7] 运动健康品类 - 品类整体小幅增长，销售额达806亿元，较2024年同期的776亿元增长超4% [1][9] - 户外人群部分转向室内运动，球类成为新风潮，羽毛球仍是第一球类运动，但台球增长迅猛（65%），壁球等小众球类潜力凸显 [1][9][17][18] - 瑜伽拉动室内运动行业增长，中小型健身器材增速达17%，微电流穿戴健身仪受关注 [1][10][11] - 户外领域露营再度抬头，帐篷增速5%，户外睡眠增速32%，登山相关品类增速显著，而单车市场遇冷，销售额下降24% [1][13][14] 娱乐收藏品类 - 品类增速最快，销售额达518亿元，较2024年同期的414亿元增长超25% [1][20] - 潮玩盲盒卡牌类一骑绝尘，销售额增长88%，艺术家潮玩、成年向潮玩等细分赛道表现突出，EDC玩具成为新兴利基赛道 [1][20][22][23] - 三坑品类中洛丽塔价量双增，销售额突破十亿大关，增长43%，甜美系风格占主流，日常系偏好渐长，展现出日常化趋势 [1][26][27] - 漫游周边中动漫周边类目增长43%，消费活力强劲 [1] 创造艺术品类 - 品类销售额达314亿元，较2024年同期的256亿元增长超23%，呈现两极分化态势 [2][29] - 手工领域的拼图、拼豆类目爆发式增长，品牌与店铺数量大幅增加 [2] - 摄影品类中单反热潮消退，运动相机、拇指相机等实时记录型产品热度飙升 [2] - 书画赛道受AI生图影响增量受限，还催生了鉴AI等衍生需求 [2] 生活美食品类 - 品类稳步增长，销售额达2212亿元，是四大品类中占比最高的类目 [1][2] - 厨房小电中果蔬消毒清洗机成为黑马，茶咖酒饮中茶具趋向便捷化，咖啡器具延续仪式感消费热潮 [2] - 宠物园艺持续火爆，猫狗食品用品是核心驱动力，园艺领域异植和智能种菜机受青睐 [2]

投资评级 - 维持“强烈推荐”评级 [1][6] 核心观点 - 公司25Q3收入增速超预期，总收入达58.0亿元，同比增长28.2% [1][6] - 公司“1个中国供应链+全球IP+全球设计+全球渠道”的“1+3”护城河稳固，兴趣消费市场广阔 [1][6] - 看好公司国内稳步拓展，海外市场持续高增长，TOP TOY持续孵化带来的长期成长 [1][6] 财务表现 - 25Q3经调整净利润为7.7亿元，同比增长11.7%，经调整净利润率为13.2%，同比下降2.0个百分点 [1][6] - 25Q3毛利率为44.7%，同比微降0.2个百分点 [6] - 预计公司25E/26E/27E经调整净利分别为29.9亿元/36.6亿元/43.4亿元 [6] - 预计主营收入25E/26E/27E分别为212.06亿元/251.27亿元/292.74亿元，同比增长25%/18%/17% [2] 分业务收入 - **国内名创品牌**：25Q3收入29.1亿元，同比增长19.3%，同店实现高个位数增长，Q3末门店数达4407家，净增102家 [1][6] - **名创品牌海外**：25Q3收入23.1亿元，同比增长27.7%，同店实现低个位数增长，其中美国市场收入同比增长超65% [1][6] - **TOPTOY**：25Q3收入5.7亿元，同比大幅增长111.4%，同店实现中个位数增长，门店净增14家至307家 [1][6] 海外市场拓展 - 25Q3名创海外净开门店117家，其中亚洲净增53家，北美净增27家，拉美净增23家，欧洲净增18家 [6] - 公司通过门店拓展委员会、集群式开店、会员运营等提升美国市场门店质量，海外直营业务经营利润率同比提升 [6] 估值指标 - 当前股价39.22港元，总市值498亿港元，每股净资产8.8港元 [3] - 基于经调整每股收益，25E/26E/27E的P/E倍数分别为15.2倍/12.4倍/10.5倍 [2] - ROE（TTM）为24.1%，资产负债率为59.1% [3]

公司整体业绩 - 2025年第三季度营收57.97亿元，同比增长28.2%，超出公司25%至28%的指引上限 [2] - 第三季度归属母公司净利润为4.41亿元，相比去年同期的6.42亿元下滑超过30% [2][4] - 营收增长而净利润下降与公司全球化扩张相关，第三季度销售及分销开支为14.30亿元，同比增长43.5% [2][4][5] 门店网络扩张 - 截至2025年9月30日，集团层面门店总数达到8138家，同比净新开718家，实现8000家门店里程碑 [3][4] - 名创优品品牌门店数量为7831家，同比净新开645家，其中海外市场净新开488家门店 [4] - 过去12个月，75.7%的名创优品净新开门店位于海外市场，集团层面直营店数量达到700家 [4] 收入地域分布 - 第三季度名创优品品牌收入同比增加22.9%至52.22亿元，其中海外收入占比达44.3% [4] - 中国内地名创优品品牌收入增加19.3%，海外市场名创优品品牌收入增加27.7% [4] 成本费用分析 - 第三季度销售及分销开支增长43.5%，主要归因于对直营门店的投资，尤其是美国等战略性海外市场 [2][5] - 直营店收入增长69.9%，但相关开支（包括租金、折旧及摊销、工资）增加40.7% [5] - 推广及广告费用增加43.3%，授权费用增加20.8%，物流费用同比增加23.3% [5] - 一般及行政开支为3.44亿元，同比增长45.6%，主要由于人员相关开支因业务增长而增加 [5] 潮玩品牌TOP TOY表现 - 第三季度TOP TOY收入增长111.4%至5.75亿元，前三季度收入增加87.9%至13.17亿元 [7] - 截至2025年9月30日，TOP TOY门店数量为307家，同比净新开73家门店 [7] - TOP TOY已在港交所递交招股书，计划募资约3亿美元，分拆后仍为名创优品附属公司 [8] - 公司创始人叶国富表示，TOP TOY第三季度111.4%的收入增长远超预期，凸显其在潮玩赛道的市场领导力与增长潜力 [9]

财务业绩 - 2025年第三季度总营收达58亿元，同比增长28% [1] - 2025年第三季度经调整净利润为7.7亿元，同比增长12% [1] - 名创优品品牌2025年第三季度总营收52.2亿元，同比增长23% [1] - 潮玩品牌“头号玩家”2025年第三季度总营收达5.7亿元，同比增长111%，创下单季度营收新高 [2] 区域市场表现 - 中国内地市场2025年第三季度营收29.1亿元，同比增长19% [1] - 海外市场2025年第三季度营收23.1亿元，同比增长28% [1] - 美国市场第三季度收入同比增长约65%，同店销售实现双位数增长 [1] - 2025年至今，名创优品美国市场的新会员数增长超过100% [1] 门店网络拓展 - 截至2025年9月30日，名创优品品牌全球门店总数达7831家 [1] - 其中国内门店数达4407家，本季度净增102家 [1] - 海外门店数达3424家，本季度净增117家 [1] - 潮玩品牌“头号玩家”全球门店数增至307家，其中海外门店数达15家 [2] 战略与品牌升级 - 公司持续深化“开好店、开大店”渠道战略，进入“大店驱动增长”阶段 [1] - “名创优品乐园店”加速落地全球高线城市与高势能商圈，国内市场已开出17家门店 [2] - 海外首家“名创优品乐园店”在泰国曼谷开业，标志着东南亚市场品牌升级与全球化进入新阶段 [2] - 公司依托授权IP与自有IP组合，构筑全链路、全品类、全渠道、全球化的IP运营核心优势 [2] - 潮玩品牌“头号玩家”未来将继续深化知识产权运营与产品创新，加速全球化布局 [2]

财务业绩表现 - 2025年第三季度总营收达58亿元，同比增长28% [2] - 毛利润为25.9亿元，同比增长28%，毛利率为44.7% [2] - 经调整净利润为7.7亿元，同比增长12%，经调整净利率为13.2% [2] 品牌营收构成 - 名创优品品牌营收52.2亿元，同比增长23% [2] - TOP TOY品牌营收5.7亿元，实现111%的同比增长 [2] 区域市场表现 - 中国内地营收29.1亿元，同比增长19%，增长更多来自同店拉动 [3] - 海外市场营收23.1亿元，同比增长28% [3] - 美国市场收入同比增长约65%，新会员增长超过100% [3] 门店与销售增长 - 全球门店数量突破8000家 [2] - 同店销售实现中个位数增长，10月份取得双位数增长 [2][3] - 公司进入"大店驱动增长"阶段，带动同店销售与营收显著提升 [3] 战略方向与展望 - 公司深化"开好店、开大店"渠道战略及高质量发展战略 [2][3] - 依托授权IP与自有IP构筑多元平衡的IP组合，强化IP运营核心优势 [4] - 未来将锚定兴趣消费赛道，致力于成为"全球领先的IP运营平台" [3][4]

公司新店态与产品策略 - 长沙首家名创优品“乐园系”特色店MINISO FRIENDS开业，以“迷你IP乐园”为核心定位，依托70种热门IP形象打造沉浸式消费场景[2] - 门店采用模块化与策展式设计，分为上下两层，地下一层主打IP类和盲盒产品，地下二层涵盖生活百货、美妆个护等日常品类[3] - 店内产品线丰富，除毛绒挂件和玩偶外，还同步贩售IP联名包包、T恤等周边商品，满足粉丝收藏与日常实用需求[3][5] 公司IP战略与业绩表现 - 公司IP战略成为增长新引擎，目前已与超150个全球顶级IP合作，每年上新超1万款IP产品[5] - 公司历史累计销售IP产品超8亿件，全球IP产品销售规模突破100亿元人民币[5] - 公司引入自营原创IP“右右酱”，其盲盒产品上线即售罄，市场反响热烈，显示出原创IP的强劲潜力[5] 行业趋势与公司布局 - 公司“城市乐园系”新店态（包括MINISO LAND、SPACE、FRIENDS）正在加速扩张，年内有望扩展至25至30家，形成覆盖核心城市的战略布局[6] - 新型大店凭借超大型沉浸式空间和超百款IP产品，成为一、二线核心商圈的潮流引力场[6] - 行业数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，兴趣与体验感成为消费决策核心要素[6]

电商平台战略转型 - 各大电商平台在“双11”期间不再公布GMV具体数据，转而强调品牌表现和消费趋势等高质量指标 [1] - 电商平台积极向大消费平台转型，业务从实物商品扩展到餐饮、文旅、票务等多元服务性消费，例如淘宝App口号从“万能的淘宝”改为“购物·外卖·旅行” [4] - 平台通过融合商品与服务，满足消费者多元化体验需求，以创造独特价值 [11] 电商渗透率与消费趋势 - 2024年1-10月，中国实物商品网上零售额达103,984亿元，占社会消费品零售总额的比重为25.2% [2] - 中国电商渗透率在2023年达到27.6%的顶峰后，2024年回落至26.8%，2025年维持在25%左右 [2] - 行业观点认为，随着“远场电商”与“近场电商”的业态分化，以及商品消费与服务消费的融合，单纯用电商渗透率衡量消费趋势并不科学 [2][3] - 2024年美国电商渗透率为22.7%，低于中国，但该数据不能直接判定两国消费水平高低 [3][4] 年轻人消费新趋势 - 年轻人热衷的“新三样”消费为潮玩、户外和智能产品，这些品类是情绪消费的代表 [5][6] - 2025年二季度，闲鱼平台潮玩订单量同比提升330.2%，交易额增长309.7% [6] - “兴趣消费”风口逐年变化，例如2021年闲鱼平台棉花娃娃销售额同比增长超100%，2023年卡牌销售额同比增长170%，2024年“谷子”市场增速超100% [6] - 服务性消费在年轻群体中快速增长，闲鱼平台消费服务年度购买用户达3800万人，同比增速超过67.8%，主要为00后用户 [7] - 中国Z世代规模逾2.5亿，其消费范式为在日常消费上追求高性价比，但愿意在爱好上花费数百甚至数千美元 [8] 非遗与情感消费 - 淘宝非遗商品连续两年成交额突破千亿大关，保持双位数增长 [7] - 在淘宝购买过非遗商品的2.5亿消费者中，90后、00后用户占比超过一半 [7] - 年轻人对非遗产品的消费源于文化认同、寻找家族记忆或地域身份的情感需求，并偏好限量版或不可复制的小众产品 [8] 银发群体消费潜力 - 报告预测2050年中国60岁以上老年人口消费市场规模将超过100万亿元 [9] - “有钱有闲”的55-74岁银发群体被视为未来5-10年消费市场的“潜力股”，其消费侧重于保健食品、旅游、养老及医疗等服务 [9] - 今年“双11”银发消费亮点包括：中国风服装、健康品类双位数增长、智能科技产品、宠物消费、兴趣消费及文旅消费增势迅猛 [10][11] 服务消费增长空间 - 2024年中国居民人均服务性消费支出占比为46.1%，前三季度进一步提升至46.8%，相比发达国家60%-70%的占比仍有很大发展空间 [11] - 专家指出，人均GDP超过1万国际元后，服务消费将快速增长并占据居民消费主要比重，促进消费繁荣必须从服务业入手 [11]

平台整体销售表现 - 京东平台下单用户数同比增长40%，订单量增长近60% [1] - 抖音电商平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍 [1] - 淘宝闪购带来的新用户在"双11"期间的电商订单数已超过1亿 [1] 科技消费市场趋势 - 智能眼镜、智能机器人、AI电脑位列天猫3C数码行业趋势热门品类前三 [3] - 天猫平台智能眼镜品类销售额同比暴涨25倍，部分品牌成交额增长超7倍 [3] - 京东平台AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机成交额同比增长150% [3] - 京东内部运行的智能体数量已突破3万个，应用于"双11"全链路工作流 [3] 文旅服务消费趋势 - 京东旅行酒店间夜量同比增长7.3倍，机票出票张数同比增长4.5倍 [4] - 飞猪平台"旅行囤货"类商品销量激增，如航空里程随心飞、高星酒店通兑套餐 [4] - 消费者消费习惯转向为品质和有趣买单，推动行业在货品形式和玩法上创新 [5] 兴趣与文化生活消费趋势 - 抖音电商平台非遗技艺铸铁锅销售亮眼，老字号"同盛永"成交额环比增长5500% [6] - 抖音平台成交额破千万的铸铁锅品牌有3家，破百万的有9家 [6] - 二次元联名黄金成为淘宝天猫黄金品牌新增长点，多款IP黄金新品集中上市 [6] - 文化与其他产业广泛深度融合，推动产业链细化及产品服务供给多元化 [7]

核心观点 - 兴趣消费已成为当前“11.11”市场增长的核心引擎，消费驱动逻辑从“需求导向”转向“兴趣驱动” [1] - 基于“TSTE”消费体验模型，报告揭示了消费者从产生兴趣到成为品牌忠实用户的完整决策路径 [1] - 兴趣驱动“浏览值-消费值-分享值”的循环增值，构成从“兴趣心动”到“价值认同”的完整闭环 [4] 五大兴趣圈层消费趋势 硬核科技党 - 个人数码消费占比高达91.5%，智能出行与AI科技品类消费增速领跑，37.4%的用户单品类消费超3000元 [5] - 数码消费场景呈现三大变革：多终端协同生态、实体智能硬件多模态渗透、AI家电从被动响应进阶为主动服务 [5] - AI创作工具普及降低创意门槛，推动数字生活从“使用”向“创造”进化 [5] 品质宅家党 - 烹饪美食和家居环境为核心消费场景，消费占比分别为70.5%和60.6%，76%的用户消费动机源于“追求愉悦体验” [5] - 通过配置咖啡机与绿植打造Homebar空间，以精细化理线和氛围灯光升级工作桌面美学 [6] - 钩针编织、陶艺等手作活动以及厨房仪式感，使家庭空间进化为复合型情感载体 [6] 娱乐体验党 - 游戏电竞与观演体验为核心消费领域，消费占比分别为44.7%和39.4%，88.3%的用户会主动搜索攻略规划体验 [7] - 消费行为包括奔赴演唱会、博物馆“挖宝式”观展、盲盒创意改娃以及“痛包”等周边日常化运用 [7] - 消费本质从娱乐行为升华为通过深度参与实现文化归属与身份认同的意义共创过程 [7] 身心成长家 - 运动户外类消费占比达73.5%，知识提升与健康养生消费占比分别为44.6%和37.3%，88.3%的用户依赖真实评测决策 [8] - 通过户外探险、融合传统与现代的健康管理、系统化阅读与课程学习以及AI学习工具进行系统投资 [8] - 成长投资演进为追求身心合一、内外兼修的完整生命系统构建 [8] 时尚生活家 - 75.4%的用户消费聚焦时尚穿搭，63.9%的用户投入精细养肤，超30%的用户单品类消费金额超3000元 [9] - “以妆养肤”理念推动高效上妆产品，轻医美与科学护肤成为新趋势，消费者通过场景化搭配宣言个人风格 [10] - 潮流探店从vintage古着延伸至国潮新品，时尚消费升华为个体构建身份认同的符号体系 [10]