来源：环球时报 【环球时报报道 记者 杨沙沙】编者的话：刚刚过去的第17个"双11"购物节，天猫发布战报称"实现四年 来最好增长"，京东称"成交额再创新高"，下单用户数增长40%。今年各大电商平台集体不再公布GMV （商品交易总额）具体数据，而是转向品牌表现、消费趋势等更高质量指标。对于有人提出"电商渗透 率见顶"等说法，接受《环球时报》记者采访的企业和专家表示，"电商渗透率"并不能衡量一国的消费 实力。"电商渗透率"话题背后隐藏着中国年轻人"悦己消费"爆发式增长、银发族消费潜力增势迅猛等故 事。 "用电商渗透率来衡量消费趋势并不科学" 国家统计局最新公布的数据显示，1-10月份，社会消费品零售总额412169亿元，实物商品网上零售额 103984亿元，占社会消费品零售总额的比重为25.2%。电商渗透率，通常指上述实物商品网上零售额占 社会消费品零售总额的比重。 阿里巴巴创始人之一蔡崇信去年曾表示，"未来5年中国电商的渗透率将超过40%，较目前30%的水平大 幅提升。"实际数据是，2023年电商渗透率达到27.6%的顶峰后，2024年回落至26.8%，2025年则维持在 25%左右。 从数据上看，电商渗透率确 ...

互联网思维的核心前提 - 互联网思维指通过免费策略或用户补贴获取海量用户，培养使用习惯后实现变现 [1] - 该模式成功的前提是补贴获客后必须形成强大的网络效应或双边平台效应，以维持用户黏性 [1] - 淘宝、支付宝、微信、滴滴、美团等互联网巨头均符合该特征 [1] 可持续高成本获客模式的特征 - 产品需具备高频次使用特征，例如淘宝是网购高频应用，微信具有高社交使用频率 [2] - 用户养成使用习惯，例如打车首选滴滴、点外卖首选美团，成为下意识行为 [2] - 高频使用与用户习惯相辅相成，共同强化平台依赖性 [4] - 需形成网络效应或双边平台效应，使平台在无补贴时仍保持用户活跃度 [1][2] 不可持续高成本获客的案例特征 - 二手车电商行业通过巨额广告投放获客，2015年获得超20起投资，但超15家平台倒闭 [4][5] - 优信二手车2016-2019年毛利率达35%-66%，但连续亏损，2017年归母净利润亏损27.23亿元 [6] - 优信2017年营销费用占营业收入比例超100%，2016-2019年营销费用为7.94亿元至26.87亿元 [6] - 房产中介爱屋吉屋采用1%低佣金模式，一年三个月内完成3.5亿美元融资，但快速败落 [10] - 爱屋吉屋2015年12月将佣金提至1.5%，2016年后未获资本注入，导致业务萎缩 [10] 行业属性对互联网思维的制约 - 二手车交易属低频大额交易，用户成交后长期无二次需求，难以培养使用习惯 [7][9] - 二手车平台缺乏明显网络效应，无法通过烧钱驱逐所有竞争对手 [7] - 房地产交易为重资产低频业务，线上无法完全替代线下信任环节 [11] - 低频交易行业无法满足高频使用和用户习惯培养条件，导致高成本获客逻辑错误 [9][11]

双十一用户负面情绪与广告乱象 - 今年双十一电商平台未进行GMV大比拼，氛围冷清，用户对“跳转广告”的反感情绪显著削弱了购物狂欢体验[1] - 明星刘嘉玲（粉丝数1962万）公开控诉某店铺侵权使用梁朝伟肖像进行虚假宣传，该微博引发热议并登上热搜，获得大量网友和大V支持[1] - 刘嘉玲微博评论区热评集中吐槽“跳转广告”乱象，涉及淘宝、京东、美团等平台，用户反映打开微博、爱奇艺、酷安、百度地图、知乎等App时均被强制跳转至电商页面[3][4][8] 平台广告商业模式与收入依赖 - 微博2025年第二季度营收4.45亿美元（同比增长1.58%），广告及营销收入为3.834亿美元（同比增长2%），占总收入86%[10] - 微博广告收入中，来自阿里巴巴的广告收入为3.57亿美元（同比增长10%），占其广告总收入的93%，阿里为微博第一大广告客户[10] - 开屏广告报价高昂，某App开屏广告位报价达110万元/天，某邮箱App开屏广告报价为33万-40万元/天，高额广告收入使平台对跳转广告依赖性强[12] 监管处罚与违规成本失衡 - 2021年6月及7月，某电商平台因广告违法行为两次被杭州市余杭区市监局顶格处罚，每次罚款5万元[12] - 2023年2月工信部发布通知，明确禁止利用“摇一摇”等易误触方式诱导用户操作，但根据《广告法》，违规罚款上限仅为5000-30000元[12] - 平台违规成本远低于广告收入，例如5万元罚款仅相当于某App单日开屏广告收入的4.5%，处罚威慑力不足[12] 双十一消费疲软与价格套路问题 - 消费者反映双十一价格套路频出，包括活动前临时加价、优惠券规则复杂、凑单后实际价格反而高于日常售价等问题[13] - 中国新闻周刊报道案例显示，某笔记本电脑双十一仅比日常价便宜100-200元，而享受国补可优惠上千元，导致消费者持币观望[13] - 新华网调研指出，价格频繁波动、“千人千价”等现象削弱用户信任，部分消费者认为双十一优惠力度不及国补[13][15]

事件背景 - 11月8日，“官方称已对淘宝霸屏广告展开调查”话题登上热搜引发广泛关注 [1] - 媒体报道杭州市余杭区市场监督管理局于11月6日证实已收到关于淘宝“双11”期间霸屏广告乱象的举报 [1] 监管行动 - 杭州市余杭区市场监督管理局已将举报交由网监分局办理并针对淘宝霸屏广告问题展开调查 [1][3] - 该监管局同时为杭州市余杭区知识产权局 [3] 用户投诉内容 - 用户反映打开多款手机App时出现强制跳转问题，手指触碰或机身晃动即被强制跳转至淘宝会场 [3] - 此霸屏广告行为被指严重影响用户使用体验 [3]

活动核心内容 - 建设银行与淘宝及天猫平台合作推出龙卡信用卡分期购物促销活动 核心优惠包括全品类购物至高减200元 3C品类至高减400元 以及至高24期0分期利息 [1][6] - 活动旨在通过大额满减和免息分期吸引用户在双十一及双十二大促期间进行消费 [1] 活动时间与对象 - 3C品类活动时间为2025年10月20日至11月30日 全品类活动时间为2025年10月15日至12月31日 [4] - 活动对象为持有卡号62开头的龙卡信用卡银联单标卡的用户 商务卡和专项分期卡除外 [4][5] 优惠详情与规则 - 全品类商品分期支付可享受实付满500元减25元 满1500元减75元或满5000元减200元优惠 [6] - 3C品类商品分期支付可享受实付满3000元减200元或满6000元减400元优惠 [6] - 用户每月可享受全品类三个优惠档位各一次 3C品类两个优惠档位各一次 同品类下优惠不可叠加 [7][9] - 活动提供至高24期0分期利息 近似折算年化利率（单利）为0% [6] 活动名额管理 - 全品类满减名额10月不少于85,000名 11月不少于60,000名 12月不少于35,000名 [7] - 3C品类满减名额10月不少于1,500名 11月不少于1,000名 [7] - 每月名额于当月第一个活动日0点发放 名额用完则当月活动停止 以支付先后顺序为准 [7]

公司业绩表现 - 2025年国庆假期飞猪服务人次同比增长30%，履约GMV同比增长48% [2] - 兰州某舒适连锁酒店来自飞猪平台的订单量上涨600%，哈尔滨某中端连锁酒店飞猪订单量比去年增加数千间 [2] - 国庆期间飞猪境内外酒店业务间夜量同比增长78%，至少100个酒店品牌的店铺间夜量实现三位数增长 [12] 行业背景与市场定位 - 国庆中秋假日全国国内出游8.88亿人次，同比增长16.1%，国内出游总花费8090.06亿元，增长15.4% [2] - 飞猪在OTA市场中长期处于追击者地位，与携程、美团相比在酒店渠道占比偏低 [3] - 公司定位为在线旅游平台（OTP），强调商家主体地位，已覆盖超过35个主流国际和国内酒店集团 [10][11] 战略调整与资源整合 - 2025年6月饿了么与飞猪合并进入阿里中国电商事业群，实现业务决策统一作战 [3] - 2025年8月淘宝App首页新增飞猪一级入口，在DAU超过4亿的应用中获得稳定流量支持 [4] - 飞猪与88VIP联系更加紧密，酒旅类补贴首次纳入集中营销资源位，用户补贴率增长接近100% [5][7] 运营效率提升与用户体验 - 飞猪订单在淘宝"我的订单"页面被分类为独立场景，实现体验流畅无跳转感 [5] - 88VIP消费券改为强提示弹窗模式，减少领取环节效率磨损，提升特权心智培养 [6][7] - 飞猪独立App下载量和转化率最近3个月持续增长，淘宝运营动作产生品牌营销效果 [8] 供应链与商业模式创新 - 采用"官方直营+会员互通"模式，如万豪旗舰店实现会员体系打通，飞猪高级别会员直通万豪金卡 [11] - 重点服务88VIP高价值用户群体，国庆期间均价1000元以上酒店间夜增长最快 [9] - 平台注重商家服务支持，业务经理下沉一线分析门店数据，帮助商家提升经营效果 [12] 商家反馈与市场影响 - 头部酒店集团自6月起积极参与合作，首批20家酒店集团在国庆期间间夜量增长1-9倍 [7] - 商家反馈平台合作积极性显著提升，从被动接洽转为主动寻求合作机会 [3][4] - 连锁酒店集团开始调整线上投入策略，计划增加飞猪平台资源投入 [12]

淘宝闪购双11活动详情 - 88VIP用户于10月15日至11月14日每日专享两个5折外卖红包，双11期间解锁折上再打95折等专属福利 [1] - 用户搜索"闪购双11"可抢超1000万份免单红包 [1] - 淘金币玩法打通闪购，下单闪购订单即送500淘金币，实付金额大于30元则赠送1000淘金币 [1] 淘宝闪购业务表现 - 8月前三周淘宝闪购带动淘宝App月度活跃消费者同比增长25% [1] - 7月有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万，66个品牌突破千万 [1] - 截至9月，已有260家品牌天猫旗舰店接入淘宝闪购，覆盖3C数码、美妆个护等多个品类 [1] 公司战略与增长预期 - 品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫线上线下一体化经营 [2] - 预计未来3年通过该模式带来1万亿交易增量 [2]

产品发布 - 高德地图在阿里巴巴成立26周年之际推出全球首个基于用户行为产生的榜单"高德扫街榜" [1] - 该榜单主要发力线下到店场景 [1] - 飞猪成为高德扫街榜首批使用者 [1] 功能应用 - 用户通过飞猪App和淘宝App首页的飞猪一级入口搜索酒店、景点时将看到"入选2025年某地酒店/景区状元榜"标识 [1] - 同时显示"某地酒店/景区扫街榜第几名"标识 [1] - 查看飞猪的"榜单专区"可直达"酒店扫街榜"和"景点扫街榜"页面 [1]

品牌战略升级 - 公司延续"万能的淘宝"品牌心智 将服务范围从电商购物扩展至外卖、出行、旅游等多个生活场景[3] - 通过携手成都AG超玩会电竞战队及人气队员拍摄品宣片 演绎多元化生活场景以吸引年轻用户群体[4] 业务整合举措 - 公司于6月将饿了么和飞猪合并入中国电商事业群 旨在从用户角度优化业务模式并构建完整的大消费服务体系[6] - 8月6日上线全新大会员体系 打通饿了么、飞猪等阿里系资源 全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景[6] 用户价值提升 - 消费者在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费行为（包括购物、点外卖、订机票酒店）均可累积淘气值积分[6]

核心观点 - 公司单季度投入380亿元进行战略投资 CEO公开宣布过去一年在AI领域投入1000亿元 反映公司双线作战的激进战略布局 [1][3] - 公司面临即时电商亏损和AI高投入的双重压力 但管理层将其定义为历史性战略机遇 展现破釜沉舟的决心 [3][4] 即时电商战略 - 单季度预计亏损达220亿元 为抢占市场份额实施大幅让利策略 导致中国电商集团利润下滑21% [3] - 配送团队急速扩张 投入110亿元资金 推动淘宝App月活买家激增25% 8月即时零售月度活跃买家突破3亿大关 [3] AI战略投入 - AI基础设施累计投入超1000亿元 阿里云资本支出同比激增2.2倍 单季度投入达386亿元 [3] - AI相关收入连续8个季度保持三位数增长 占云业务外部收入比例超20% 本季度阿里云实现26%增长 [3] 战略逻辑与影响 - 公司将股票回购资金转向战略领域投入 采用创业心态推进双线作战 [4] - 双线作战涉及即时电商和AI两个万亿级赛道 战略核心是用资金换取战略窗口期 缺乏中间选项 [4] - 商业层面面临短期利润受损与长期增长空间的权衡 投入规模接近某些科技巨头全年资本支出 [4]