行业格局重构 - 全球广告业2025年呈现两条发展路径：一条通过并购追求规模效应，如Omnicom以130亿美元并购埃培智Interpublic [2]；另一条通过技术和AI提升效率，预计全球MarTech市场将从2024年的4596亿美元增长至2025年的5916亿美元 [3] - 行业战略抉择将决定公司生死，阳狮和WPP分别押注不同路径导致命运分化 [4][5] 阳狮与WPP业绩对比 - 阳狮2024年二季度净收入36.17亿欧元，同比增4.6%，有机增长5.9%，北美、欧洲、亚太分别增长5.3%、4.6%、5.7%，并上调全年有机收入增幅预期至接近5% [7] - WPP二季度收入下滑5.5%至6%，上半年累计跌幅超4%，全年预期下调至负增长3%至5%，股价单日跌幅一度达18% [8][10] 阳狮的战略转型 - 2014年以37亿美元收购数字咨询公司Sapient，跳出传统广告业务舒适区，参与客户ERP、CRM系统及全渠道战略规划 [17][18][24] - 2019年以44亿美元收购Epsilon，掌握9亿消费者CRM数据，构建第一方数据护城河，数字收入占比从不到30%提升至2024年二季度的54% [32][33][41][47] - 2018年推出AI协作平台Marcel，2024年投入3亿欧元开发CoreAI，实现自动化创意生成及营销优化，市盈率达净收入的1.9倍 [56][57][63][69] WPP的战略局限 - 2018年后采取轻资产策略，出售Kantar回笼31亿美元减债，但缺乏自有数据资产，技术平台Choreograph被评价为"接口而非生态" [48][49][54] - CEO Mark Read低估第一方数据价值，认为"拥有数据非涅槃"，导致在平台化竞争中落后 [52][86] 电商与零售媒体布局 - 阳狮2022年收购电商分析公司Profitero，2023年收购电商服务商Corra，切入零售媒体广告赛道，该市场2024年规模达1250亿美元占全球广告支出20%以上 [72][73][74][76][77] - WPP虽未缺席但转型速度慢，行业快速变化使其错失先机 [80][82] 行业跨界竞争 - 谷歌、亚马逊等平台通过自助广告系统去中介化，埃森哲等咨询巨头瓜分数字化预算，广告公司面临边缘化风险 [83][84][85]

云和广告领域AI变现 - 云和广告是AI变现最明确的两大领域，面向企业的AI服务具备更强变现能力[1][2] - 一季度中国主要云服务商AI相关收入占比达10%-20%，2025年市场预期上升6-13个百分点[2] - AI技术改进使头部媒体平台广告点击率、转化率和eCPM提升5%-10%[2] 企业AI智能体发展 - 企业级智能体及垂直领域应用推进领先，变现模式成熟（订阅/佣金/SaaS）[3] - 中国企业软件潜在市场规模超1.6万亿元，智能体可提升工作流程效率[3] - 垂直领域智能体因ROI可见度高，变现早于通用智能体[4] 通用消费类智能体现状 - 通用消费类智能体功能有限，潜在市场空间3.2万亿元但变现进展渐进[4] - 头部互联网公司持续探索嵌入式/独立智能体以保持用户流量竞争力[4] AI视频生成领域 - AI视频生成可降低传统制作成本至0.1%，重塑电影/广告/游戏内容行业[5][6] - 中国公司在视频生成模型竞争中领先，受益于短视频平台内容库和人才储备[6] - 领先模型在速度、运动一致性等指标各具优势，当前受限于剪辑长度和可控性[6]

宏观经济与消费市场 - 上半年中国GDP增长5.3%，快消品市场增长约2.5%，但市场仍面临压力 [1] - 工作、娱乐、运动、餐饮等场景的客流增长接近甚至超过20%，为品牌营销创造新增长契机 [1] AI对广告行业的影响 - AI相关广告成为市场亮点，2024年以AI命名的新产品达61个，广告投放量激增400% [2] - 消费者对AI接受度极高，93%会关注AI品牌，80%认为AI"很酷"，77%因AI元素提升对品牌好感 [2] - AI正逐步渗透营销全链条，从文案生成到数据分析 [2] 品牌与消费者关系重塑 - AI推动营销从单向传播进入"人机共生"时代 [2] - 品牌成为消费者的深度理解者、需求适配者与专业顾问 [2] - 消费者能与品牌实现敏捷交互、价值共创 [2] 广告高质量发展标准 - AI在创意生成、用户洞察等领域带来颠覆性变革，但广告高质量发展的终极目标未变 [3] - 核心衡量指标仍是为消费者提供更好的产品、创造更美好的生活 [3] 品牌营销策略 - 近九成广告主认为占领消费者心智份额是品牌差异化竞争优势 [4] - 近六成品牌表示愿意进行"品效相当"甚至"品大于效"的营销投资 [4] - 品牌需要借助技术工具实现品牌价值的"穿越周期" [4] AI技术应用 - 通过大数据分析进行产品概念筛选，找到更符合消费者需求的配方组合 [5] - 在广告产业链中，从创意产出、脚本优化到智能投放和动态调整都变得更高效 [5] - 越来越多的企业在销售端通过数字人和营销智能体为消费者提供专业化服务 [5]

文化事业建设费政策解读 缴费主体差异 - 广告服务缴费主体仅限提供广告服务的单位（含广告媒介单位和户外广告经营单位），个人及个体户无需缴纳 [3] - 娱乐服务缴费主体包含提供服务的单位和个人（含个体户） [3] 计费规则与优惠政策 - 计费基础为含税销售额，统一适用3%费率 [4] - 广告服务计费销售额可扣除支付给其他广告方的含税广告发布费（需凭增值税专票等有效凭证） [5][6] - 2025-2027年实施50%减征政策（中央与地方收入均适用），例：10万元含税销售额原需缴纳3000元，实际缴纳1500元 [5] 免征条件与申报要点 - 增值税小规模纳税人月销售额≤2万（季≤6万）或未达增值税起征点可免征 [8] - 免征收入需填报至"免征收入"栏次，误填"应征收入"将导致多缴 [12] - 减半优惠由系统自动计算，无需手动调整 [12] 常见业务区分 - 广告发布/代理服务属于应税范围，而广告设计/咨询/物料制作等不属于 [11] - 娱乐服务明确包含歌厅/酒吧/游艺等，健身/文艺表演等归为文化体育服务 [11] 申报案例示范 - 小规模纳税人季度娱乐服务收入3万元（无其他收入）应填报30900元至"免征收入" [14] - 混合收入案例：广告发布3万元+物料制作5万元需将30900元填入"应征收入"享受自动减半 [16] - 一般纳税人娱乐服务收入2万元应填报21200元至"应征收入" [18]

广告法执法指南 - 市场监管总局出台《广告法适用问题执法指南（二）》，明确广告违法行为管辖规则，防止推诿扯皮 [1] - 通过大众传播媒介发布违法广告的由广告发布者所在地管辖，利用移动载体发布广告的按违法行为发生地管辖 [1] - 要求市场监管部门依法对案件涉及的全部违法主体进行管辖，不得遗漏 [3] 商品二维码国家标准 - 新修订的《商品二维码》国家标准本月正式实施，商品数字身份证从一代升级到二代 [4] - 商品二维码可容纳数千字符信息，容量比一维条码提升超百倍 [4] - 激活商品二维码企业总量连续三年同比增长超25%，激活产品总量连续三年同比增长超40% [6] - 全球100多个国家推进二维码迁移计划，目标2027年零售终端全面支持商品二维码 [6] 二维码标准优化 - 新版标准优化数据结构、符号表示及质量要求，与国际标准一致 [8] - 将原有三类数据结构简化为编码型和网址型两类 [10] - 实现一码通功能，解决结算、追溯、营销、监管四大需求，企业包装空间节省30%以上 [11] - 零售企业POS机可直接识别二维码获取保质期，自动拦截过期商品销售 [11] 跨境贸易应用 - 新版标准与国际标准一致，助力中国商品出海实现一码通全球 [13] - 聚合多国标签要求，促进进出口企业包装成本显著下降 [15] - 消费者扫码可获取原产国、报关单号等全链路溯源信息，支持多语言标签 [21] 消费者应用 - 消费者扫码可安全获取商品详细信息，如使用说明、维修指南、保质期等 [19] - 预包装食品扫码可查看营养成分、配料表、检测报告，解决包装面积受限问题 [19] - 新版二维码建立备案和检测机制，有效防止虚假二维码流通 [19] 驾驶自动化技术 - 科技部发布《驾驶自动化技术研发伦理指引》，防范科技伦理风险 [21] - 强调在交通事故或极端环境下应最大限度降低对人的伤害 [21] - 要求算法、模型等内容清晰记录、随时可查 [21]

A:我认为广告是城市的一个"大脑"，一双"眼睛"或一张"嘴巴"，它实际起着这样一个重要的作用，核心 是 "大脑"，它需要先思考、研究、挖掘城市的本质，才能精准洞察、清晰表达。因此，广告并非单纯 的技术手段，而是一种兼具学问、学术性与哲思的商业形态。那么，如何去挖掘城市的独特文化呢？我 认为，可以先把城市做一个分类。我现在非常担心的就是随着城市化率的提高，我们国家的一线城市、 二线城市，包括呼和浩特这样的三线城市，越来越千城一面，越来越雷同，越来越类似，越来越共性， 这个其实是需要调整，需要破解的一个问题。 因此，我主张在城市高度雷同的背景下，通过广告的手段与方法，让所宣传的城市与其他城市形成差异 化：在品位、风格、内涵上拉开距离。唯有如此，城市的显示度、辨识度与个性才能凸显，从而从众多 城市中脱颖而出—— 这正是广告应当承担的核心使命。 Q: 您认为AI技术可以为以后的广告创作和传播带来哪些新的思路和可能性？ （原标题：连辑谈公益广告使命：筑牢诚信、友善之基，防止社会信任危机） 7月15日上午，2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在内蒙古呼和浩特隆重启幕。本届论坛 聚焦"AI 推动广告新阶段?品 ...

AI推动广告业变革 - AI技术使广告传播具备前所未有的精准度与互动性 品牌故事成为可感知可参与的消费体验 [1] - AI推动广告业从精准触达迈入价值共创新阶段 通过对消费行为深度解析实现从广撒网转向精准锚定 [2] - 2024年以AI命名的新产品达61个 相关广告投放增长400% AI从精准触达工具进化为价值共创引擎 [2] 技术应用与产业融合 - AI在办公场景和商圈互动装置中让消费者从被动接收者变为内容共创者 广告生态从追求覆盖率转向深耕转化率 [6] - 文创产业与AI深度绑定 AR广告根据游客画像生成个性化故事线 AI设计工具与匠人协同完成创意输出 [3] - 超30%广告主增加AI对话式搜索广告投入 87%零售和消费品企业认可AI对收入增长的作用 [6] 行业实践与创新案例 - 伊利通过AI洞察消费者诉求强化品牌与用户关联 中央广播电视总台以70余个创新项目拓展AI+广告应用边界 [7] - 中国广告协会推动电商直播工作委员会启航应对万亿规模市场 广告调解中心正式运营高效解决纠纷 [9] - 行业需平衡AI长短板 将海量数据优势与专业深度结合 避免技术滥用 [5] AI赋能文旅产业升级 - 呼和浩特2025年五一假期接待国内游客303.17万人次同比增长14.46% 旅游总花费22.13亿元同比增长10.09% [10] - AI推动文旅从流量转化向生态重构 形成物理+虚拟+孪生+数实融合的四维生态 虚拟世界营收潜力超物理景区数倍 [12] - 敕勒川+模式将草原旅游与工业旅游露营非遗体验深度融合 AI技术优化动线设计延长游客停留时长 [12] 城市发展与行业标准建设 - 论坛发布品牌发展力评价团体标准 为行业标准化建设与健康发展提供机制保障 [15] - 城市竞争转向文化叙事力与技术应用力比拼 呼和浩特探索内容筑心智AI提效能的文旅升级路径 [13] - 技术+规范格局为转型护航 既赋能区域经济也推动广告业有序发展 [9]

报告行业投资评级 - 看好互联网传媒行业 [2] 报告的核心观点 - 潮玩、音乐、演唱会等上半年高景气，泡泡玛特25H1利润增速不低于350%，布鲁可积木人下沉、出海高增长，音乐付费收入增长、毛利率提升，关注大麦娱乐 [5] - 游戏上半年行业整体高景气，下半年更多二梯队公司新品上线，国内游戏市场25年4月规模274亿元同比增长22%，5月规模281亿元同比增长10% [5] - AI应用商业化初步体现，美图是稀缺高增长AI应用，快手可灵AI推出10个月后ARR超1亿美元，4、5月月度付费超1亿元 [5] - AI拉动云计算增长持续兑现，预计国内云计算25Q2较25Q1加速，关注国内大模型迭代及AI应用进展 [5] - 广告行业整体疲软，下半年关注分众传媒，关注其与支付宝合作、电商竞争及梯媒并购整合带来的影响 [5] - 电影大盘25Q2平淡，光线传媒、万达电影等加速拥抱IP和转型新消费 [5] 各行业情况总结 潮玩行业 - 泡泡玛特25H1利润增速不低于350%，全球市场、IP、品类扩张，IP平台化持续验证 [5] - 布鲁可积木人下沉、出海实现高增长，下半年重点观察16+、女性市场扩张 [5] 音乐行业 - 年轻用户拉动付费收入增长、毛利率提升，但网易云音乐去年同期确认一次版权费调整基数较高，关注大麦娱乐 [5] 游戏行业 - 上半年行业整体高景气，4月市场规模274亿元同比增长22%，5月市场规模281亿元同比增长10% [5] - 上半年大厂腾讯网易暂无大新作，主要由老游戏和利润率提升拉动，二梯队公司新品拉动增长，下半年到明年有新品储备的公司包括恺英网络、三七互娱等 [5] AI应用行业 - AI创意方面，美图是稀缺高增长AI应用，快手可灵AI推出10个月后ARR超1亿美元，4、5月月度付费超1亿元 [5] - AI广告方面，预计AI对流量变现不充分、时长未饱和的短视频边际影响更大，腾讯控股25Q2延续AI对广告的拉动，AI对哔哩哔哩智能投放和创意生成有正面影响 [5] 云计算行业 - 预计随着模型开源路线普及和大模型成本下降，国内云计算25Q2较25Q1加速，关注国内大模型迭代及AI应用进展，阿里巴巴预计云计算环比提速，金山云预计增长有所提速 [5] 广告行业 - 整体疲软，下半年关注分众传媒，关注其与支付宝合作带来的增量、电商竞争加剧带来的增量广告预算以及梯媒并购整合带来的成本下降 [5] 电影行业 - 25Q2平淡，光线传媒、万达电影等加速拥抱IP和转型新消费，25Q2国内电影市场票房约48亿元 [5] 重点公司业绩及估值情况 业绩预测 |行业|公司|25H1营业收入（亿元）|营收同比|25H1归母净利润（亿元）|净利润同比|是否有业绩预告| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |游戏|恺英网络|26.5|4%|9.8|21%|否 [6]| |游戏|ST华通|173.5|87%|27.5|137%|是 [6]| |游戏|腾讯控股|3613.0|13%|1236.0|15%|否 [6]| |游戏|巨人网络|16.5|16%|7.9|10%|否 [6]| |游戏|三七互娱|84.3|-9%|12.1|-4%|否 [6]| |游戏|吉比特|22.5|15%|5.1|-1%|否 [6]| |游戏|完美世界|36.2|31%|5.0|扭亏|是 [6]| |游戏|神州泰岳|27.1|-11%|4.7|-25%|否 [6]| |影视|芒果超媒|61.7|-11%|8.5|-20%|否 [6]| |影视|上海电影|3.7|-3%|0.6|-20%|否 [6]| |影视|哔哩哔哩|142.0|20%|8.6|扭亏|否 [6]| |影视|光线传媒|37.8|183%|23.2|390%|否 [6]| |影视|华策影视|8.9|141%|1.3|86%|否 [6]| |影视|万达电影|67.1|8%|5.3|367%|是 [6]| |影视|猫眼娱乐|26.1|20%|3.7|5%|否 [6]| |互联网|快手|670.9|11%|97.0|7%|否 [6]| |互联网|网易云音乐|39.2|-4%|9.2|4%|否 [6]| |互联网|阅文集团|31.4|-25%|5.1|-27%|否 [6]| |互联网|赤子城科技|30.0|32%|3.8|69%|否 [6]| |互联网|美图公司|20.3|25%|4.6|70%|是 [6]| |互联网|金山云|42.2|15%|(3.9)|亏损收窄|否 [6]| |营销|分众传媒|62.0|4%|26.3|5%|否 [6]| |教育信息化|视源股份|111.0|10%|4.3|-13%|否 [6]| |跨境电商|焦点科技|9.1|15%|3.0|28%|否 [6]| |潮玩|泡泡玛特|136.7|200%|44.9|350%|是 [6]| |潮玩|布鲁可|15.7|50%|4.1|40%|否 [6]| 估值情况 |子分类|公司|总市值（亿元）|2024A营业收入（亿元）|2025E营业收入（亿元）|2026E营业收入（亿元）|2025E营业收入同比|2026E营业收入同比|2024A归母净利润（亿元）|2025E归母净利润（亿元）|2026E归母净利润（亿元）|2025E归母净利润同比|2026E归母净利润同比|2025E PE|2026E PE| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |游戏|腾讯控股|43332|6603|7311|7955|11%|9%| - |2227|2507|13%|12%|17|15 [7]| |游戏|网易|6152|1053|1167|1226|11%|5%|336|356|379|6%|7%|17|16 [7]| |游戏|神州泰岳|249|65|77|88|19%|15%|14|15|17|2%|14%|17|15 [7]| |游戏|吉比特|221|37|42|44|15%|3%|9|10|11|7%|13%|22|19 [7]| |游戏|巨人网络|467|29|39|52|34%|34%|14|19|24|34%|27%|24|19 [7]| |游戏|恺英网络|391|51|59|66|16%|12%|16|20|23|25%|15%|19|17 [7]| |影视院线|上海电影|134|7|11|13|62%|19%|1|3|4|201%|43%|50|35 [7]| |影视院线|光线传媒|575|16|31|28|95%|-9%|3|15|16|420%|3%|38|37 [7]| |影视院线|猫眼娱乐|83|41|47|52|16%|10%|3|7|8|113%|21%|13|10 [7]| |泛娱乐|快手|2774|1269|1439|1584|13%|10%|177|203|239|14%|18%|14|12 [8]| |泛娱乐|哔哩哔哩|766|268|304|338|13%|11%|0|20|29| - |44%| - |26 [8]| |泛娱乐|芒果超媒|407|141|139|150|-1%|8%|14|18|23|33%|24%|22|18 [8]| |泛娱乐|阅文集团|302|81|82|86|1%|5%|11|13|14|12%|11%|24|21 [8]| |广告|分众传媒|1085|123|135|145|10%|7%|52|59|65|14%|10%|18|17 [8]| |潮玩|泡泡玛特|3007|130|310|424|138%|37%|32|103|144|221%|39%|29|21 [8]| |潮玩|布鲁可|289|22|41|62|83%|51%|6|11|16|87%|46%|26|18 [8]| |跨境电商|焦点科技|176|17|19|22|15%|15%|5|6|7|23%|21%|32|26 [8]|

基本情况 - 文化事业建设费自1997年1月1日起在全国范围内开征，旨在加强社会主义精神文明建设、促进文化事业健康发展 [2] 政策依据 - 主要政策文件包括《国务院关于进一步完善文化经济政策的若干规定》（国发〔1996〕37号）、《财政部 国家税务总局关于营业税改征增值税试点有关文化事业建设费政策及征收管理问题的通知》（财税〔2016〕25号）等 [3][4] 征收范围 - 在中华人民共和国境内提供广告服务的广告媒介单位、户外广告经营单位，以及提供娱乐服务的单位和个人，需缴纳文化事业建设费 [6] - 广告服务和娱乐服务的定义依据《财政部 国家税务总局关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税〔2016〕36号） [6] 计费方法 - 文化事业建设费按提供广告服务、娱乐服务取得的计费销售额和3%的费率计算应缴费额 [8] - 广告服务计费销售额为全部含税价款和价外费用减除支付给其他广告公司或广告发布者的含税广告发布费后的余额 [8] - 娱乐服务计费销售额为提供娱乐服务取得的全部含税价款和价外费用 [8] 预算管理 - 文化事业建设费属于政府性基金，转列一般公共预算，按预算收入级次分别缴入中央或地方国库 [10] - 在政府收支分类科目中列入一般公共预算第103类02款17项"文化事业建设费收入" [10] 优惠政策 - 增值税小规模纳税人中月销售额不超过2万元（按季纳税6万元）的企业和非企业单位提供的应税服务免征文化事业建设费 [12] - 未达到增值税起征点的缴纳义务人免征文化事业建设费 [12] - 2025年1月1日—2027年12月31日，归属中央收入的文化事业建设费按应缴费额的50%减征，归属地方收入的文化事业建设费各省可在应缴费额50%幅度内减征 [12]

活动概况 - 南磨房地区招商节在北京市朝阳区酷车小镇启动，同步拉开特色消费季活动，"2025人间烟火酷食大集"率先开市，为期三天 [1] - 活动涵盖百余种国内外特色美食，包括老北京炸酱面、东南亚冬阴功汤等，满足不同消费需求 [1] - 新能源汽车展区展示最新款车型与智能科技体验，非遗互动区成为人气打卡点，包括剪纸、糖画等传统技艺展示 [1] 联动与产业升级 - 活动与北京欢乐谷、国家广告产业园形成联动，欢乐谷将推出"夏夜狂欢季"，国家广告产业园计划举办"数字文创市集" [1] - 北京国家广告产业园被授予"朝阳区数字广告产业园"牌匾，以数字经济为引擎，打造全区首个数字广告产业集聚区 [1] 长期规划与目标 - 特色消费季是"数智招商+消费升级"模式的持续实践，未来将通过完善全周期服务，推动文创园区成为消费创新的"策源地" [2] - 目标是以特色市集为活力展示窗口，持续拉动消费、赋能区域高质量发展 [2]