文旅市场趋势 - 春节假日9天全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次，国内出游总花费8034.83亿元 [2] - 60岁以上长辈景区门票订单量同比增长40%，北京环球影城、上海迪士尼等景点银发族身影增多 [1] - 年轻人倾向前往小县城，阳朔、平潭等地酒店平台预订热度涨幅超4倍 [1] - 入境游机票订单翻倍增长，春节吸引160多个国家和地区游客，足迹覆盖国内300多个城市，较去年假期日均增长28.5% [2] 消费行为与体验偏好 - 消费者更愿意为体验和文化买单，例如哈尔滨冰雪大世界、洛阳洛邑古城夜游景区人气旺盛 [2] - “非遗市集”团购销售额显著增长，其中鱼灯巡游相关销售额增长15倍，英歌舞活动火爆 [2] - 电影《飞驰人生3》带动四川甘孜和青海德令哈旅游，当地酒店平台预订量翻倍 [3] - 米兰冬奥会与春节重合，带动意大利米兰、威尼斯酒店预订热度上涨200% [3] 消费市场结构升级 - 绿色家电、智能产品、健康年货等高品质商品越来越受欢迎，消费趋势向更健康、更高质量方向发展 [4] - 商务部等部委在50个城市开展有奖发票试点，半年实施期内将发放100亿元奖补资金，其中春节9天假期奖金规模超10亿元 [4] 市场总体特征 - 春节消费市场呈现“有人气、有底气、有活力”的特征，人气源于过节热情，底气来自惠民政策支持，活力则来自消费升级新趋势 [4] - 国内游订单创新高，文旅市场双向流动（长辈前往大城市、年轻人前往小县城）特征明显，为假期消费带来更多可能性 [1][2]

核心观点 - 2026年春节假期国内旅游市场出行人次和总花费均创下历史新高 入境游市场表现亮眼 在政策驱动下文旅产业链有望维持高景气度 [1][7] 春节假期整体旅游市场表现 - 2026年春节假期9天 全国国内出游5.96亿人次 日均0.66亿人次 同比增长5.7% [1] - 国内出游总花费8034.83亿元 日均892.76亿元 同比增长5.5% 创历史新高 [1] - 春节假期全社会跨区域人员流动量累计达28.1亿人次 日均3.1亿人次 同比增长8.2% [1] 头部景区及文旅项目表现 - 黄山 长白山 峨眉山 九寨沟等头部自然景区接待游客人次同比增速均超过10% [2] - 祥源文旅旗下项目累计接待量和营收同比均增长超过30% [2] - 宋城旗下11台《千古情》合计上演580场 其中《西安千古情》单日上演21场 创其单日演出场次和接待人数新纪录 [2] 离岛免税销售情况 - 春节假期 海关监管离岛免税购物金额27.2亿元 购物人次32.5万 销售件数199.7万件 分别较去年春节假期增长30.8% 35.4% 21.9% [3] - 春节假期三亚市4家免税店销售总额为19.6亿元 同比增长23.7% [3] - 2月21日三亚4家离岛免税店销售总额达2.42亿元 同比增长214.5% 连续7天销售额突破2亿元 创历年春节长假最旺业绩 [3] 跨境旅游市场表现 - 春节假期全国边检机关共计查验1779.6万人次中外人员出入境 日均197.7万人次 同比日均增长10.1% [4] - 入境外国人达131.3万人次 同比日均增长21.8% 其中适用免签政策入境达46万人次 较去年假期日均增长28.5% [4] - 出境游呈现“长线走俏 体验升级”特征 从东南亚到欧洲再到俄罗斯等小众目的地 [4] - 银联 网联日均处理境外来华人员支付交易笔数和金额分别增长78.10%和44.33% 俄罗斯游客入境预订单同比增长471% 韩国游客增长95% [4] 春节假期出游特征 - 超长假期加持 5天以上的长线出游订单量占比达到59.6% 人均出游天数达6.4天 [5] - “非遗体验”搜索量同比增长180% 其中00后人群占比最高 [5] - “反向过年”成热潮 飞往北上广深一线城市的旅客中18%为50岁以上人群 其中60岁及以上旅客同比增长超一成 [5][6] - 60岁以上老人酒店入住量同比增长56% 一线城市高端酒旅消费得到提振 [6] 投资建议 - 重点推荐资源优质 运营强劲 有外延增长预期的出行链及相关产业链公司 包括岭南控股 同程旅行 长白山 黄山旅游 [7] - 推荐受益于商旅客流复苏以及疫后市占率提高的连锁酒店品牌首旅酒店 [7] - 推荐受益于免税市场多重政策利好的中国中免 王府井等 [7]

文旅产业与乡村振兴 - 四川省绵阳市平武县依托万亩青梅林发展“赏花经济”，花期集中在每年2月初至3月底，并与乡村旅游深度融合，为乡村振兴和文旅产业高质量发展注入新活力 [6] - 贵州省毕节市多地樱桃花因今年气温略高，盛花期比往年提前近半个月，最佳赏花期为2月底至3月初，花海景观成为乡村振兴和樱桃丰收的希望 [9][12] 文旅产品创新与体验升级 - 四川成都公交新上线“诗词之路”观光专线，以独特车身装饰和司机扮演古代诗人（如“杜甫”）的形式，提供沉浸式游览体验 [12][14] - 该专线由杜甫草堂始发，串联青羊宫、散花楼、春熙路等景点，搭配“书生”讲解员进行点位故事与相关诗词讲解互动 [14][15] - 专线运营周期已延长至3月3日（元宵节），每日发车3班（10点、13:30、16点），单程票价10元，可通过成都公交App或小程序购票；元宵节后将在周末及节假日持续运营 [17]

核心观点 - 甘肃省陇南市武都区在2026年春节假期通过一系列暖心服务和创新营销活动，成功将旅游人气转化为消费财气，实现了游客接待量和旅游花费的显著增长，文旅产业取得“开门红” [1][3][5][7] 旅游市场表现 - 春节假期累计接待游客92.36万人次，同比增长74.25% [1] - 旅游花费实现翻番 [1] - 国家4A级旅游景区万象洞接待人数同比增长194.56%，创历史同期新高 [5] - 围绕万象街、万象洞等区域举办的53场文化活动，线上线下累计吸引参与人次高达465.5万 [5] 营销与宣传策略 - 春节前主动出击，文旅推介队伍走进兰州、定西、青海西宁等地进行线下推广 [7] - 联合网络达人、流量网红线上线下齐发力，推广“这么近那么暖过年到陇南”等口号 [7] - 线上发起“寻美武都”短视频挑战赛，话题阅读量高达2.1亿 [7] - “这么近那么暖过年到武都”话题阅读量突破9000万 [7] 产品与服务创新 - 在火车站为游客和归乡游子送上花椒、油橄榄枝、手写春联和“福”字等特色礼物，打造“暖心武都”形象 [3] - 面对激增车流推出“柔性执法”措施，增加停车区域开放 [3] - 万象洞景区推出“同行票买一赠一”、属马和姓马游客免票等促销福利 [5] - “城市会客厅”万象街全新亮相，成为本地市民和外地游客争相打卡的“流量担当” [5] - 以“万象武都 四季风华”文旅融合艺术季为主题，举办高山戏、秦腔、广场舞、锅庄舞等各类文化活动 [5] 产业影响与效果 - 成功点燃武都“夜经济”，使“过夜游”从理想变为现实 [5] - 线上线下同频共振，让武都的“好物”变“畅销”，文旅热度持续不减 [7] - 通过文化魅力、服务温度和实际数据，展示了文旅新城的“颜值”与“温度” [7]

核心观点 - 公司通过整合央视媒体宣传、省级非遗主会场活动及系列暖心服务举措，成功将春节文化盛事转化为强劲的旅游消费动力，实现了游客量与旅游收入的大幅增长，标志着其文旅产业从“网红”向“长红”的转型[1][11] 旅游市场表现 - 春节假期期间，全区累计接待游客92.36万人次，同比增长74.25%，旅游花费实现翻番[2] - 国家4A级景区万象洞接待人数同比增长194.56%，创历史同期新高[4] - 围绕核心区域举办的各类文化活动共计53场，线上线下吸引参与人次高达465.5万[10] 品牌营销与宣传 - 节前通过央视小年夜《万马奔腾·中国年味》节目在万象街取景预热，获得明星流量加持[5] - 春节期间，央视再次进行长达25分钟的直播，展示社火、非遗及美食[7] - 在中央、省、市主流媒体累计刊播相关稿件335篇（条），其中中央级22篇、省级128篇、市级185篇[10] - 线上话题“这么近那么暖过年到陇南”阅读量达9017.8万，“寻美武都”话题阅读量达2.1亿[10] - 春节前在兰州、定西、青海西宁等地举办文旅推介会，并联合网络达人进行线上线下宣传[9] 产品与服务创新 - 举办甘肃省“非遗贺新春·寻味中国年”主会场活动，汇集全省14个市州非遗项目，将非遗转化为可体验、可消费的产品[7] - 推出“万象武都 四季风华”文旅融合艺术季，在万象街、滨江湿地公园等地举办高山戏、秦腔、大合唱、广场舞等多元活动[10] - 实施暖心服务，如在火车站向游客赠送花椒、油橄榄枝、春联等，并对异地车辆采取“柔性执法”[8] - 万象洞景区推出同行票买一赠一、属马及姓马游客免票等促销活动[4] - 打造“迎财神”巡游、灯光秀、沿江灯展等项目，有效拉动“夜经济”和“过夜游”[7] 产业融合与消费转化 - 非遗传承人通过直播带货，将本地“好物”转化为“畅销品”[10] - 农文旅体深度融合，成功将春节期间的巨大人气转化为实际的资金流动和消费[10]

行业投资评级 - 维持行业“强于大市”评级 [2] 报告核心观点 - **核心观点**：2026年超长春节假期点燃出行热情，文旅市场实现开门红，国内旅游人次、花费及跨境游均表现亮眼，在促服务消费政策驱动下，文旅出行市场维持高景气，产业链相关公司有望受益 [2][4] - **投资建议**：重点推荐资源优质、运营强劲且有外延增长预期的出行链及相关公司（岭南控股、同程旅行、长白山、黄山旅游），受益于商旅客流复苏的连锁酒店品牌（首旅酒店），以及受益于政策利好的免税运营商（中国中免、王府井） [2][17] 国内游市场表现 - **总体数据创新高**：2026年春节假期共9天，全国国内出游**5.96亿人次**，日均**0.66亿人次**，同比增长**5.7%**；国内出游总花费**8034.83亿元**，日均**892.76亿元**，同比增长**5.5%**，创历史新高；客单价为**1348.13元**，日均**149.79元**，同比下降**11.3%** [4][6] - **跨区域人员流动旺盛**：全社会跨区域人员流动量累计达**28.1亿人次**，日均**3.1亿人次**，同比增长**8.2%**；其中铁路客运量**1.21亿人次**，日均**1341万人次**，同比增长**11.5%**；公路客运量**26.5亿人次**，日均**3.0亿人次**，同比增长**8.0%**；水路客运量**1287.5万人次**，日均**143.1万人次**，同比增长**21.6%**；民航客运量**2205万人次**，日均**245万人次**，同比增长**7.4%** [4][6][7] - **重点省市表现亮眼**： - 广东省：接待游客**8658.9万人次**，旅游收入**848.9亿元**，分别较2025年春节假期增长**8.1%** 和 **13.9%** [8] - 浙江省：接待全域游客**4604.3万人次**，同比增长**24.7%**；全域旅游综合收入**679.5亿元**，同比增长**26.5%** [8] - 海南省：接待游客**1232.05万人次**，游客总花费**183.66亿元**，同比分别增长**28.9%** 和 **30.7%** [8] - 北京市：接待游客**1984.3万人次**，旅游总花费**331.4亿元** [8] - 吉林省：接待国内游客量及出游总花费较2025年春节分别增长**26.9%** 和 **24.9%** [8] 重点景区与文旅项目 - **头部景区增长强劲**：黄山景区接待游客**22.1万人次**，同比增长约**10.5%**；长白山景区接待游客**9.32万人**，同比增长**16.47%**；峨眉山景区接待游客**46.70万人次**，同比增长**18.22%**；九寨沟景区接待游客**18.27万人次**，同比增长**17.7%** [4][9][10] - **文旅演艺火爆**：宋城演艺旗下11台《千古情》合计上演**580场**，《西安千古情》单日上演**21场**，创单日演出场次和接待人数新纪录 [4][9][10] - **项目运营表现突出**：祥源文旅累计接待游客量**114.28万人次**，同比增长**31.30%**，营业收入**7092.37万元**，同比增长**34.31%**；旗下多个项目营收增幅显著，如安徽齐云山、湖南张家界黄龙洞、广西大瑶山盘王界营收同比增幅均超**70%** [4][9][10] 免税市场 - **离岛免税销售火热**：春节假期海南离岛免税购物金额**27.2亿元**，购物人次**32.5万人次**，销售件数**199.7万件**，分别较去年春节假期增长**30.8%**、**35.4%**、**21.9%** [4][11] - **三亚免税店表现突出**：三亚市4家免税店销售总额为**19.6亿元**，同比增长**23.7%**；其中2月21日销售额达**2.42亿元**，同比增长**214.5%**，连续7天销售额突破2亿元 [4][11] - **历史对比**：2026年春节离岛免税日均销售额**3.02亿元**，同比增长**30.80%**，日均购物人数**3.61万人次**，同比增长**35.40%** [12] 跨境游市场 - **出入境人员流动恢复**：春节假期全国边检机关查验出入境人员**1779.6万人次**，日均**197.7万人次**，同比日均增长**10.1%**；其中，中国内地居民出入境**951.4万人次**，同比日均增长**10.2%**；外国人出入境**131.3万人次**，同比日均增长**21.8%** [4][14] - **入境游成为新亮点**： - 入境外国人中，适用免签政策入境达**46万人次**，较去年假期日均增长**28.5%** [4][14] - 境外来华人员支付交易笔数和金额日均分别增长**78.10%** 和 **44.33%** [4][15] - 俄罗斯游客入境预订单同比增**471%**，韩国游客增长**95%** [4][15] - **出境游特征鲜明**：国际出港客运航班恢复至2019年春节的**92.3%**，呈现“长线走俏、体验升级”特征，欧洲冰雪之旅及俄罗斯小众目的地受青睐 [4][14] 出游特征与趋势 - **长线出游占比高**：5天以上的长线出游订单量占比达到**59.6%**，人均出游天数达**6.4天**，家庭亲子客群占比达**68%**，“三代同游”占比**34%** [4][16] - **文化体验游升温**：春节期间“非遗体验”搜索量同比增长**180%**，00后成为核心群体 [4][16] - **“反向过年”成潮流**：飞往北上广深一线城市的旅客中，**18%** 为50岁以上人群，60岁及以上旅客同比增长超一成；60岁以上老人酒店入住量同比增长**56%**，提振一线城市高端酒旅消费 [4][16]

春节假期文旅市场表现 - 全国多地文旅活动精彩纷呈，非遗传承、民俗体验、山水游览多点开花，景区客流攀升，消费旺盛，商户营收大幅增长 [1] 文旅融合与活动创新 - 云南省曲靖市会泽县通过冰雪嘉年华、趣味运动会、新春巡游等多元活动，结合传统年味与新鲜体验吸引市民游客 [3] - 湖北省大冶铜绿山国家考古遗址公园举办新春游园会，让悠久的青铜文化焕发新魅力 [5] - 湖南省张家界市慈利县举办第四届板板龙灯艺术季，国家级非遗项目龙舞（板板龙灯）以全新形式亮相 [15] - 春节期间，各地文旅融合持续激发新动能 [15] 区域旅游市场热点 - 陕西省榆林市各景区游人如织，文旅消费市场活力十足，游客活动包括逛景点、品美食、观民俗 [9] - 广西凭借温暖宜人的天气和迷人的滨海风光，吸引了全国各地游客前来度假旅游 [11] - 甘肃省兰州市榆中县夏官营镇下彭家营村的社火队伍表演，吸引了大量群众观看，营造了浓厚年味 [7] 乡村旅游与民俗体验 - 云南省德宏州芒市三台山乡出冬瓜村乡村旅游火热，依托民宿、酸茶品鉴、民族织锦体验等业态，吸引游客感受德昂族风情 [13]

春节假期青岛西海岸新区消费市场表现 - 春节假期期间，青岛西海岸新区消费市场热力持续攀升，消费场景多元，消费体验升级，为区域经济发展注入强劲活力 [1] 冰雪旅游带动消费 - 铁山街道杨家山里片区以“冰雪+”为核心，融合民俗、市集、美食，推出特色活动并发放消费券，春节期间累计接待游客超7万人次，实现旅游综合收入达820万元 [1] - 藏马镇藏马山滑雪场成为热门打卡地，带动周边业态，单日最高客流突破1万人次，周边餐饮营业额较平日增长85%，特色农产品销售额同比增长60% [1] 商旅文体融合成为新趋势 - 新区各大商超与校园冰球联赛等体育活动联动，实现“体育+消费”双向赋能 [2] - 吾悦广场、融创茂、城市传媒广场等引入动漫IP、国潮文化，开设亲子工作坊，精准对接家庭及年轻客群需求 [2] 线上线下年货消费活跃 - 新区在“青云e购”“青岛自贸海外购”等线上平台开设年货专场，推出限时折扣等活动 [2] - 线下大型商贸企业推出多档次年货礼盒，拓展社区拼团、配送到家服务 [2] - 新区10家重点商超综合体节日期间累计客流超300万人次，同比增长约23%，销售额同比增长约16% [2] 多渠道促消费政策与活动 - 新区通过云闪付APP启动一季度餐饮消费券发放活动，安排专项资金190万元，推出三类消费券共计3.3万张 [3] - 同步举办春季惠民车展，形成“政策补贴+企业让利”双重激励，推动绿色智能消费 [3] - 在重点商贸企业试点开展“有奖发票”活动，以趣味抽奖形式鼓励消费 [3] - 新区联合多家银行开展数字人民币支付满减、红包派送等活动，推动数字人民币与消费场景深度融合 [3]

丽江古城的文化传承核心与挑战 - 文化传承的核心在于从静态的“物”转向活态的“人”，真正的灵魂是承载文化的纳西族和各民族同胞，而非具体的建筑或文物 [4][8] - 当前面临的核心议题是如何让以东巴文化为代表的多元民族文化实现活态传承，推动游客体验从“看见风景”到“读懂文化”的深刻转变 [4] 实现文化活态传承的具体路径 - 建议系统梳理非遗名录，建立从国家级到县区级的文化家底清单，并依据东巴文化和纳西族历史脉络进行整合 [7] - 将白沙古镇作为纳西文明发源地纳入旅游动线，帮助游客理解文化源流 [7] - 对非遗表演艺术进行门类梳理，并在文化院落或黑龙潭等实景中展示，使游客在游览中自然接触并理解纳西文化 [8] 导游服务与深度体验的关键作用 - 具有综合性人文素养的导游是文旅发展的核心力量，他们能将情与物、历史故事和当代生活巧妙结合，增强游客共鸣 [11] - 建议由当地人以亲身经历讲述民族往事与非遗故事，或由金牌导游带队，将文化院落特色融入深度旅游路线以加强理解 [10] - 若每位游客都能遇到优秀导游，丽江古城的声誉将越来越响 [10] 运营标准化与文化独特性的平衡 - 旅游业最忌惮过度标准化，过度标准化会导致全国各地景区、步行街趋于雷同，使古城失去灵魂 [12] - 景区应当实现“服务标准化，体验个性化”，在卫生条件、服务流程等“软硬件”方面建立统一标准，同时在文化表达和业态内容上鼓励差异化、个性化 [14] - 丽江古城近年来通过扶持东巴纸坊、纳西刺绣等项目，以“文化浓度稀释商业密度”，在平衡游客需求与遗产原真性方面进行尝试 [14] 传统文化的创新与可持续发展 - 传统是“铁饭碗”，但要成为“金饭碗”必须在色调、造型等方面进行创新，否则可能因过于传统而失去吸引力 [1][14] - 丽江古城的顶层规划颇具巧思，将民居建筑群落的业态进行合理划分，充实了整个文旅体系的内容 [1][15] - 通过设置众多专题性文化院落（如纳西古法造纸、象形文字体验、非遗歌舞展示地）并串联起来，构成独特的历史人文景观 [17] - 文化遗产保护需在守正基础上实现创新，部分文化院落（如“天地院”）面临仅靠展演收入难以维持运营的现实困境 [17] 游客群体变迁与营销策略调整 - 游客群体从上世纪八十年代末的国外背包客，演变为如今的团队游客、追求品质体验的年轻群体及对民族文化感兴趣的外国游客 [17] - 随着抖音、TikTok等国际社交平台兴起，丽江古城再次进入全球视野，外国游客数量逐渐回升，其视角常能捕捉到被忽略的文化细节 [18] - 建议主动引导有影响力的外国内容创作者进行深度体验与创作，通过其第一人称、沉浸式的叙事，更自然生动地将古城带入世界视野 [20] 丽江古城的独特吸引力与生活样态 - 丽江拥有地利、天时和独特的生活态度，其风、云、雨、月及盛放的鲜花对全球游客具有诗意和远方的吸引力 [1][24] - 丽江古城为人们提供了另一种生活样态（如咖啡店老板一天只营业三小时），这种慢节奏、享受时光的生活态度对忙碌的都市人具有吸引力和启示意义 [21] - 其丰富的旅游资源（鲜花盛开、四季如春、小桥流水）及在毛毛细雨中散步、阳光下休闲的场景，构成了人们向往的“诗和远方” [20] 深化文化连接与内容共建策略 - 为让游客从“看见风景”转向“读懂文化”，除依托本地文化主线外，可积极引入高校社团、作家等外部资源，举办诗歌朗诵会、作品研讨会等活动 [24] - 可以有意识地邀请具有广泛公众影响力的作家（如余华）举办读者见面会等活动，此类内容既能带来商业收益，也能让创作者获得深度在地体验 [24] - 在内容设计上应注重植入具有参与性和沉浸感的体验环节，让游客在轻松自然氛围中产生兴趣并主动参与 [24]

2026年春节假期消费市场表现 - 2026年春节假期全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年春节假期增长5.7% [1] - 商务部重点监测的78个步行街（商圈）营业额同比增长7.5%，客流量同比增长6.7% [1] 商品消费 - 消费品以旧换新政策持续释放消费需求 [1] - 截至2月23日，2026年消费品以旧换新政策已惠及3112.7万人次 [3] - 以旧换新政策带动销售额达2070.3亿元 [4] 服务消费 - 商务部重点监测餐饮企业销售额同比增长5.2% [4] - 重点平台租车出行订单量同比增长51% [4] - 租车订单中，租期7天的订单占比7.3%，租期8天的订单占比12.1% [4] - 冰雪游消费成为服务消费亮点 [4] 政策与活动背景 - 春节假期期间，各地商务部门组织开展了“乐购新春”春节特别活动 [6] - 政策层面加力实施消费品以旧换新、有奖发票等措施以释放假日消费潜力 [6]