天猫年货节促销活动概览 - 天猫年货节于1月4日启动现货销售，优惠形式更简单，官方立减商品折扣低至8.8折，叠加消费券后折扣可低至7.7折 [1] - 平台为美妆、服饰、3C数码、运动户外等行业提供高达3421元人民币的品类券，消费者可通过搜索“领券中心”领取 [1] - 第一波面向88VIP会员的消费券设置三档：满200减25、满480减60、满2000减200，以满足不同金额的年货采购需求 [1] 国家补贴与品类扩展 - 新一轮国家补贴与年货节优惠叠加，使空调、电视、洗衣机、冰箱、热水器等“硬核”年货价格低至5折 [2] - 国家补贴覆盖品类持续扩充，AI眼镜首次被纳入国家补贴范围 [2] - AI眼镜作为新品类，在2025年于天猫平台成交额同比增长超过15倍，呈现爆发式增长 [2]

行业大盘扫描 - 2025年中国3C数码产品市场规模预计达到194亿美元，呈现向好趋势 [6][92] - 市场呈现“成熟品类稳盘 + 新兴品类破局”的双轨格局 [8][95] - 成熟品类中，2025年1-11月手机成交额同比增长15%，笔记本电脑同比增长2%，AI手机与AI PC的产品升级夯实了市场根基 [9][95] - 新兴品类增长迅猛，2025年1-11月智能穿戴（智能手表、头戴式耳机等）成交额同比增长612%，运动相机同比增长171%，XR设备（如AI眼镜）同比增长117% [9][95] 行业增长核心驱动 - 行业增长由政策引导、技术渗透、供应链升级、需求扩容四大维度协同驱动 [10][96] - **政策引导**：“十四五”数字经济规划将智能硬件列为重点赛道，全国性“以旧换新”政策扩展，叠加地方消费券定向补贴，激发市场活力 [11][100] - **技术革新**：5G基站与千兆宽带的全域覆盖为AI音箱、AR眼镜等产品提供基础，智能生态实现“跨设备联动”带动复购 [11][101] - **供应链优化**：国内核心组件产能提升，制造自动化水平提高，全链条协同效率增强，支撑产品快速量产 [11][101] - **消费升级**：用户需求向智能化、个性化、高颜值、健康化升级，消费场景分化催生了居家办公、户外露营等新场景及对应产品 [11][100] 平台赋能与战略（以京东为例） - **政策承接**：平台通过精准对接政策、简化以旧换新流程、推动“3C数码国补中国行”等活动，高效转化政策红利 [12][13][102][103] - **技术引领**：平台技术从“单点智能”迈向“生态协同”，通过发布大模型品牌、接入超30家硬件品牌、推动“AI原生硬件”升级来赋能产业 [15][16][104][105] - **渠道与供应链创新**：构建行业最大3C全渠道网络，截至三季度末数码门店突破4000家，覆盖超95%城市，首创“线下体验+线上价格”模式，实现无缝消费闭环 [17][18][107][108] - **用户运营与增长方法论**：以“精准识势-乘势渗透-聚势催化”为核心逻辑，通过AI大数据前瞻识别品类、全域场域协同渗透、资源倾斜与C2M反向定制机制催化爆款 [71][75][76] - **生态基座与行业共振**：依托数据洞察与供应链能力，为品牌提供从趋势识别到爆款打造的全链路基础设施，并通过制定行业标准（如《学习机护眼标准》）引领品类结构性升级 [76][81][82] 消费需求与场景化趋势 - 消费逻辑从“卖硬件”转向“卖基于用户身份、兴趣、需求的场景化价值” [20][109] - 具体表现为四大需求升级：穿搭化/情感化、IP化/圈层化、个性化/设计化、健康化/适老化 [21][110] - 3C消费向场景化“体验至上”深刻转型，行业竞争维度从硬件性能比拼升级为“生态协同”与“场景深耕”能力的角逐 [22][112] - 2025年六大主流消费场景及其用户应用比例为：高效办公（72%）、居家娱乐（66%）、智慧起居生活（61%）、时尚个性穿戴（61%）、创意智造（47%）、户外轻享出行（39%） [23][24][113] 六大智慧生活场景与趋势品类洞察 - **居家娱乐场景**：核心需求为沉浸感、智能交互便捷性与多设备协同 [29][30][119][120] - 该场景下，激光4K投影、AI智能音箱、小平板等品类提及率高（62%-78%），且GMV增长显著 [32][122] - **高效办公场景**：核心需求为AI提效、多设备协同与低门槛使用专业工具 [37][127] - 该场景下，AI学习硬件提及率达72%，超高刷显示器GMV同比增长138% [40] - **户外轻享出行场景**：核心需求为设备智能便携、户外记录与健康监测 [45][46] - 该场景下，生态摄影设备、智能时尚手表、AI眼镜等品类提及率高（45%-70%）且GMV增长亮眼 [48] - **智慧起居生活场景**：核心需求为居家体验升级、起居便捷性与智能设备联动 [53][54] - 该场景下，AI智能音箱、无线免流摄像头等品类提及率高（46%-61%）且GMV增长显著 [56] - **时尚个性穿戴场景**：核心人群为年轻男性，核心需求为高颜值、科技感与穿搭适配 [59][60] - 该场景下，智能时尚手表、折叠屏手机等品类提及率高（42%-53%）且GMV增长显著 [62] - **创意智造场景**：核心人群为专业科技创作者，核心需求为实体化创意工具、AI辅助与便携轻量化 [66] - 该场景下，3D打印机、AI眼镜等品类提及率较高（36%-43%）且GMV增长显著 [67] 未来展望与战略目标 - 2026年，平台战略目标是从“爆款制造场”跃迁为“趋势定义者” [83] - 未来政策可能围绕“端侧AI普及计划”、脑机接口消费级设备应用试点、低空经济与即时零售融合试点等方向展开，为行业注入新动力 [84]

政策启动与首单案例 - 广西于2026年1月1日正式启动消费品以旧换新补贴活动 贵港市和柳州市成为首批上线活动的设区市 [1] - 活动启动当日9时30分07秒 广西贵港市一消费者购买一台价值3299元的新手机 成功享受“国补”494.85元 成为2026年广西首单 [1] 汽车报废更新补贴细则 - 对个人消费者报废符合特定注册年限的旧车并购买新车的 给予一次性补贴 [1] - 报废旧车购买新能源乘用车的 按新车销售价格的12%给予补贴 最高2万元 [1] - 报废旧车购买2.0升及以下排量燃油乘用车的 按新车销售价格的10%给予补贴 最高1.5万元 [1] - 申请人名下报废车辆须在2025年1月8日前持有 [2] 汽车置换更新补贴细则 - 对个人消费者通过售卖方式转让本人名下旧车并购买新车的 给予一次性补贴 [2] - 置换旧车购买新能源乘用车的 按新车销售价格的8%给予补贴 最高1.5万元 [2] - 置换旧车购买2.0升及以下排量燃油乘用车的 按新车销售价格的6%给予补贴 最高1.3万元 [2] - 申请人名下旧车须在2025年1月8日前持有 每名消费者在2026年内只可享受1次汽车报废更新或1次汽车置换更新补贴 两者不可重复享受 [2] 家电以旧换新补贴细则 - 对个人消费者购买冰箱 洗衣机 电视 空调 电脑 热水器等6类家电中1级能效或水效标准的产品 按产品销售价格的15%给予补贴 [2] - 每位消费者每类产品可补贴1件 每件补贴不超过1500元 [2] 3C数码与智能产品购新补贴细则 - 补贴支持范围包括手机 平板 智能手表（手环） 智能眼镜等4类产品 单件销售价格不超过6000元 [3] - 按产品销售价格的15%给予补贴 每位消费者每类产品可补贴1件 每件补贴不超过500元 [3] 政策实施与管理 - 2026年广西消费品以旧换新活动在自治区统一指导下 由各市有序推进组织实施 [3] - 各市负责本地区资金管理 补贴审核发放 政策宣贯 消费者服务等工作 [3]

政策核心内容 - 浙江省将于2026年全年实施消费品以旧换新政策 政策覆盖汽车报废更新 汽车置换更新 家电购新补贴及3C数码电子产品四大类别 [1][2][3] - 政策补贴资金实行年度总量控制 月度统筹安排 采取“先到先得 领完即止”的申领机制 [3] - 相关部门将建立协同监管机制 打击虚假申报和骗取补贴等行为以维护市场秩序 [4] 汽车报废更新补贴细则 - 个人消费者报废符合规定年限的旧车并购买新车可获补贴 报废旧车持有时间须在2025年1月8日前 [1] - 报废旧车后购买新能源乘用车可获车价12%补贴 最高补贴2万元 购买2.0升及以下排量燃油乘用车可获车价10%补贴 最高补贴1.5万元 [1] - 报废2019年12月31日前注册登记的新能源乘用车并购买新能源乘用车 同样享受车价12%的补贴 [1] - 新车《机动车销售统一发票》和《机动车登记证书》需在浙江省内开具和办理 [1] 汽车置换更新补贴细则 - 个人消费者转让本人名下旧车并购买新车可获一次性补贴 旧车持有时间须在2025年1月8日前 [2] - 换购新能源乘用车按新车销售价格8%补贴 最高1.5万元 换购2.0升及以下排量燃油乘用车按新车销售价格6%补贴 最高1.3万元 [2] - 新车《机动车销售统一发票》和《机动车登记证书》需在浙江省内开具和办理 [2] - 每名消费者在2026年内只能享受一次汽车报废更新或一次汽车置换更新补贴 两者不可重复 [3] 家电购新补贴细则 - 个人消费者购买电视机 冰箱 空调 洗衣机 热水器 电脑等6类1级能效或水效标准家电 可获立购立减补贴 [3] - 补贴标准为实际销售价格的15% 每类商品限补贴1件 每件商品补贴不超过1500元 [3] 3C数码电子产品补贴细则 - 个人消费者购买手机 平板（含学习机） 智能手表（手环） 智能眼镜等4类数码产品 可获立购立减补贴 [3] - 补贴针对6000元（含）以下产品 标准为实际销售价格的15% 每类产品限补贴1件 每件商品补贴不超过500元 [3]

中国线上消费品牌指数(CBI)核心发布 - 2025年第三季度中国线上消费品牌指数(CBI)为62.65，较去年同期增长0.92%，增速自2023年起保持增长态势[1] - 指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，基于淘宝天猫平台消费大数据，整合销量、搜索、客单价、新品、复购、好评率等12项指标[1] - 指数旨在刻画消费品质变化，助力宏观监测实现量、价、质的全面覆盖[1] 行业表现与品牌集中度 - 各行业消费品牌指数存在明显差异，更高的评分意味着该行业无品牌与低评分品牌较少，销售额更集中于头部品牌[1] - CBI指数位居前列的行业为3C数码、家用电器、美妆、运动户外等，表明这些领域消费者对产品品质、功能及品牌认知要求更高，品牌效应更明显[1] - 较低的行业评分意味着该行业仍有较大的品牌竞争空间[1] 行业增长趋势与地域特征 - 与去年同期相比，多个行业的CBI指数保持增长，包括女装、3C智能、日用美妆、运动户外、宠物用品、男装以及家装家具[2] - 在品牌购买力指数(BPI)中，一线城市仍保持在榜单最前列[2] 消费趋势与企业战略启示 - 消费者在线上购物时，对品质、品牌的重视程度持续增强，倾向于优质产品和品牌商品的趋势正在增强[1][2] - 尽管市场有“白牌崛起”讨论，但CBI整体走势表明品牌消费仍处于扩张阶段[2] - 高质量消费的关键在于走出单纯“比成本”阶段，转向“比品质、比品牌、比差异化价值”，以品质竞争为核心才能形成市场良性循环[2] - 企业面临在“低价获客”与“价值创新”之间的战略困惑，但从消费趋势看，企业仍应致力于提升品牌价值，避免陷入低价竞争或通过削减功能降低成本的发展模式[2]

中国线上消费品牌指数（CBI）核心发布 - 北京大学国家发展研究院牵头编制的最新季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）、“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）和“线上品牌购买力指数”（BPI）于12月25日发布 [1] - 研究基于2025年第三季度（7月至9月）淘宝天猫平台的真实消费大数据 [1] - 全国线上消费品牌指数（CBI）为62.65，同比增长0.92%，表明线上消费者对品牌商品的偏好持续上升 [1] - 该指数体系由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，淘天集团提供技术支持，每季度更新，是基于实际购买行为的品牌价值评估体系 [3] 全球品牌中国线上500强榜单（CBI500）排名 - 2025年第三季度CBI500榜单前五名依次为：苹果（100分）、小米（92.35分）、美的（91.81分）、华为（91.60分）、海尔（90.61分），与上季度基本一致 [2][6] - 大疆（85.18分）首次跻身榜单前10名，位列第10 [1][2] - 泡泡玛特（83.81分）排名第12位，创三个季度新高，跻身前20 [1][2][8] - 其他进入前50名的代表性品牌包括：联想（88.57分）、耐克（87.53分）、源氏木语（86.45分）、李宁（85.85分）、阿迪达斯（84.49分）、林氏家居（83.44分）、优衣库（83.14分）、安踏（82.99分）、斐乐（82.35分）、得力（82.10分）、周大福（81.78分）、无印良品（81.78分）、VIVO（81.45分）等 [2] 分行业CBI指数表现 - 与2024年第三季度相比，消费品质保持同比增长的行业包括：女装、3C智能、日用美妆、运动户外、宠物用品、男装以及家装家具 [4] - 服饰女装、男装指数同比增加显著，其中女装指数增长5分以上，表明行业品牌与品质升级进程加速 [4] - 运动户外行业向专业与功能性分化，新品尖货和创新品类供给成为品牌增长新动力 [4] - 美妆行业受“科学护肤”等更精细需求引领持续增长 [4] - 家装家具行业增长受局部换新装修推动，中古风装修、智能家具等尤其受欢迎 [5] - 食品、潮玩玩具行业CBI指数出现同比下降，食品行业下降主要受酒水行业周期性波动和政策约束影响，潮玩玩具下降与其自身波动性特征相关 [5] 品牌排名变动的主要驱动因素 - 排名上升幅度较大的品牌主要有三类：以大疆为代表的智能设备品牌、与中秋节相关的食品品牌、与开学季相关的办公文教品牌 [6] - 节令与阶段性需求是推动排名上升的因素之一，例如广州酒家、蟹太太、嘉华、美心、稻香村等品牌因月饼礼盒、时令生鲜需求进入500强，广东湛江地方品牌“金九”首次入榜位列298名 [7] - 办公文教类品牌如得力、晨光排名有较大提升，作业帮、卡拉羊等品牌进入500强，卡拉羊在“品牌词搜索”评分较高 [7] - 产品创新是品牌力提升更关键的驱动力，大疆凭借在新品成交、搜索量和好评率等指标的优异表现首次进入前10，泡泡玛特依靠系列原创IP影响力逆势上行 [8] 宏观消费背景与指数意义 - 三季度CBI系列指数变化与消费回暖、向高质量发展转型的宏观形势高度契合 [2] - 国家统计局数据显示，前三季度核心CPI同比上涨0.6%，其中9月份回升至1%，为近19个月首次，显示消费信心回升与供给质量提升 [2] - 10月启动的“天猫双11”购物节实现“四年来最好增长”，近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌成交额同比翻倍，进一步印证消费趋势 [3] - CBI指数填补了传统宏观指标在衡量“消费质量”方面的空白，旨在引导线上消费高质量发展，鼓励品质竞争与差异化价值竞争 [3][9]

中国线上消费品牌指数（CBI）核心发布 - 北京大学国家发展研究院牵头编制的最新季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）、“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）和“线上品牌购买力指数”（BPI）于12月25日发布 [1] - 研究基于2025年7月至9月淘宝天猫平台的真实消费大数据，是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系 [1][3] - 2025年第三季度全国线上消费品牌指数（CBI）为62.65，同比增长0.92%，表明线上消费者对品牌商品的偏好持续上升 [1] 全球品牌中国线上500强榜单（CBI500）排名 - 榜单前五名品牌为苹果（评分100）、小米（92.35）、美的（91.81）、华为（91.60）、海尔（90.61），与上季度基本一致 [2][6] - 大疆首次跻身榜单前10，泡泡玛特名列第12位，创三个季度新高 [1][8] - 其他进入前50名的代表性品牌包括：联想（88.57）、耐克（87.53）、源氏木语（86.45）、李宁（85.85）、阿迪达斯（84.49）、林氏家居（83.44）、优衣库（83.14）、安踏（82.99）、斐乐（82.35）、得力（82.10）、周大福（81.78）、无印良品（81.78） [2] 分行业消费品质趋势 - 与2024年第三季度相比，消费品质保持同比增长的行业包括：女装、3C智能、日用美妆、运动户外、宠物用品、男装以及家装家具 [4] - 服饰行业指数同比增加显著，其中女装指数增长5分以上，表明该行业品牌与品质升级进程加速 [4] - 食品、潮玩玩具行业的CBI指数出现同比下降，食品行业下降主要受酒水行业周期性波动和政策约束影响，潮玩玩具则与自身波动性特征相关 [5] 品牌排名上升的驱动因素 - 排名上升幅度较大的品牌主要有三类：以大疆为代表的智能设备品牌、与中秋节相关的食品品牌、与开学季相关的办公文教品牌 [6] - 节令与阶段性需求推动品牌排名上升，例如广州酒家、蟹太太、嘉华、美心、稻香村等食品品牌因月饼礼盒等需求进入500强，广东湛江品牌“金九”首次入榜并位列298名 [7] - 办公文教类品牌得力、晨光排名有较大提升，作业帮、卡拉羊首次进入500强 [7] - 产品创新是品牌力提升的关键驱动力，大疆通过运动相机与无人机的功能创新提升体验，泡泡玛特依靠系列原创IP提升全球影响力 [8] 线上消费市场宏观背景 - CBI系列指数变化与消费回暖、向高质量发展转型的宏观形势高度契合 [2] - 据国家统计局数据，2025年前三季度核心CPI同比上涨0.6%，其中9月份涨幅回升至1%，为近19个月以来首次，显示消费信心回升 [2] - “天猫双11”购物节数据进一步印证趋势，活动全周期实现“四年来最好增长”，近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌成交额同比翻倍 [3] 平台策略与行业新趋势 - 淘宝加大对原创服饰品牌的扶持力度，推动女装行业消费品质升级 [4] - 运动户外行业向专业与功能性分化，新品尖货与创新品类供给成为增长新动力 [4] - 美妆行业受“科学护肤”等多元精细需求引领持续增长 [4] - 家装家具行业增长新动力来自局部换新装修，中古风装修、智能家具尤其受欢迎 [4]

中国线上消费品牌指数(CBI)及500强榜单发布 - 北京大学国家发展研究院于12月25日发布了基于2025年第三季度淘宝天猫平台消费数据的“中国线上消费品牌指数”(CBI)、“全球品牌中国线上500强榜单”(CBI500)和“线上品牌购买力指数”(BPI) [1] - 2025年第三季度全国线上消费品牌指数(CBI)为62.65，同比增长0.92%，表明消费者对品牌商品的偏好持续上升 [1] - CBI系列指数是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系，每季度更新，旨在填补传统宏观指标在衡量“消费质量”方面的空白 [3] 500强榜单排名与结构 - 2025年第三季度“全球品牌中国线上500强榜单”(CBI500)前五名依次为：苹果(92.35分)、小米(100分)、美的(91.81分)、华为(91.60分)、海尔(90.61分)，格局与上季度基本一致 [2][6] - 大疆首次跻身榜单前10名，泡泡玛特排名第12位，创三个季度新高 [1][7] - 排名上升显著的品牌主要集中于三类：以大疆为代表的智能设备品牌、与中秋节相关的食品品牌以及与开学季相关的办公文教品牌 [6] - 榜单基于销售、价格、搜索、好评等12项维度对品牌进行综合性评分，以反映真实消费行为 [7] 分行业CBI指数表现 - 与2024年第三季度相比，消费品质保持同比增长的行业包括：女装、3C智能、日用美妆、运动户外、宠物用品、男装以及家装家具 [4] - 服饰行业指数增长显著，其中女装指数同比增加5分以上，表明该行业品牌与品质升级进程正在加速 [4] - 食品、潮玩玩具行业的CBI指数出现同比下降 [5] - 食品行业CBI下降主要受酒水行业特别是高端白酒的周期性波动和政策约束影响 [5] - 潮玩玩具行业的CBI下降则与品类自身的波动性特征密切相关 [5] 品牌增长驱动因素分析 - **产品创新与功能升级**：大疆凭借在新品成交、搜索量和好评率等指标的优异表现排名跃升，其通过跟拍摄影、可变光圈等功能创新提升用户体验 [7]；泡泡玛特依靠系列原创IP提升全球品牌影响力 [7]；运动户外行业通过供给新品尖货和创新品类驱动增长 [5] - **季节性及阶段性需求**：中秋节带动广州酒家、蟹太太、嘉华、美心、稻香村等食品品牌进入500强，广东湛江地方品牌“金九”首次入榜并位列298名，其在“18-29岁年轻人成交增速”上评分远高于同类品牌 [6]；开学季推动办公文教品牌得力、晨光排名提升，作业帮、卡拉羊首次进入500强 [6] - **平台运营策略**：淘宝加大对原创服饰品牌的扶持力度，通过扶持原创商家、支持品质商品、为商家降本增效等策略，推动了女装行业的消费品质升级 [4] 消费市场宏观背景 - 指数变化与消费回暖、向高质量发展转型的宏观形势高度契合 [2] - 据国家统计局数据，2025年前三季度核心CPI同比上涨0.6%，其中9月份同比涨幅回升至1%，为近19个月以来首次，显示消费信心回升和供给质量提升 [2] - 2025年“天猫双11”活动全周期实现“四年来最好增长”，近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌成交额同比翻倍，进一步印证消费回暖趋势 [3]

文章核心观点 - 中国消费者在不确定性中重新排序生活优先级，追求稳定可控、健康丰盈的生活，消费行为因此变得更加理性和价值驱动，这正在重塑市场格局并驱动品牌竞争模式发生根本性转变 [1][10] - 品牌需应对消费者价值观变迁、渠道分散、忠诚度稀释及AI技术渗透等多重挑战，通过提供可见可感的价值、打造融合体验、并适应与AI交互的新界面，来建立深层信任并捕捉“信任红利” [1][11][22] 从消费行为到市场格局的全面变化 - **国货品牌全面崛起**：国货赢得大众及高收入人群青睐，国际品牌优势收缩至高技术、高溢价品类及高收入群体 [3] - 美妆护肤品类优先选择国产品牌的消费者占比从2021年的12%提升至2025年的43% [3] - 3C数码类优先选择国产品牌的消费者占比从23%提升至55% [3] - 家电类优先选择国产品牌的消费者占比从33%提升至69% [3] - **消费者重排生活优先级**：消费者更追求稳定、可控、有秩序的生活，构建以健康、家庭为核心的模式 [8] - 看重健康的消费者占比上升9个百分点至87% [8] - 看重财富的消费者占比上升12个百分点至47% [8] - 90后年轻群体将健康与财富视为最基本安全保障，对爱情、友情等态度更冷淡 [8] - **消费触点分散与渠道迁移**：信息获取渠道随新平台出现不断迁移，传统单向营销模式正在失效 [9] - 电商网站仍是最主要购物信息渠道（60%） [9] - 抖音、快手、B站等视频平台及直播间成为有明确购物需求时重要信息来源，使用比例较2021年大幅上升至约五成 [9] - 产品特色、促销力度与服务对吸引消费者尝试新品牌的影响力提升，主播/博主推荐、明星代言影响力下降 [9] - **品牌忠诚度持续稀释**：消费者需求分化且动态，对营销内容产生逆反心理 [10] - 2025年，55%的消费者即使有喜爱品牌也会频繁比较多个品牌（较2021年上升13个百分点） [10] - 近七成消费者对营销内容无感（46%）或反感（22%） [10] - **AI成为消费领域重要变量**：AI工具使用普及，改变消费者决策路径 [10] - 近八成中国消费者每周或每天使用AI [10] - 37%的消费者已在购物中使用AI工具（不包括电商平台AI助手） [10] - 主要使用场景：在不熟悉品类需要帮助时（67%），以及快速比较不同品牌或型号时（59%） [10] 优先级重排之下，品牌如何提供可见可感的价值 - **理性消费注重可见可感的价值**：理性消费不等于绝对低价，而是消费者更注重切实、可被验证的产品价值 [12] - **量化功效与证据呈现**：品牌在电子产品、美妆护肤等品类详情页中，更突出量化的功效、科研成果及功效提升 [15] - **打造一体化融合体验**：品牌需建立以情感共鸣为目标的多渠道生态，实现线上线下深度融合，而非简单引流转化 [16] - 例如本土香氛品牌观夏，通过产品、门店空间及内容塑造文化共情与情绪体验载体，提供沉浸式疗愈体验 [16] - 部分奢侈品品牌通过开办咖啡店或餐饮服务来加深品牌体验 [16] AI，未来消费新界面 - **品牌需适应与AI直接互动**：随着AI成为消费者顾问，品牌需面向AI模型提供结构化、准确、易于整合的内容，这将影响其在AI推荐中的呈现与转化 [18] - **AI在消费者分析与服务的应用**：AI工具可实现高度定制化的消费者分群与服务 [21] - 例如欧莱雅集团投资的AI美妆平台Noli，通过问答与图像诊断建立个人美妆画像，提供超个性化方案与产品推荐 [21] - 在客户服务中，AI可根据旅行形态与突发情况，智能排列组合出最适合的改签或调整方案 [21]

核心观点 - 消费行业需重视“十五五”规划的中长期目标，并短期关注2026年消费相关具体政策落地，对2026年海外业务发展持乐观态度 [1] - 消费个股方面，关注市场风格切换过程中的高分红率优质公司及各细分赛道中有阿尔法的公司 [1] 提振消费的系统工程与服务消费 - 全球消费复苏缓慢，高关税推高物价、高利率抑制信贷需求、就业市场疲弱，导致欧美消费信心复苏缓慢 [1] - 中央经济工作会议提出坚持内需主导，建设强大国内市场，深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划，扩大优质商品和服务供给 [1] - 相比于商品消费，更看好服务消费的改善预期，近期相关政策对服务消费重视度明显提升，清理消费领域不合理限制措施是释放服务消费需求的有效方式 [1] 内需与社零表现 - 11月社会消费品零售总额同比增速为+1.3%，增速环比下降1.6个百分点，自5月以来逐月增速环比下降 [2] - 国补退坡影响显现，10月及11月家用电器和音像器材类社零同比分别下降14.6%和19.4%，其隔年比分别为+18.9%和-1.5% [2] - 家电行业因执行力强，国补推广效果立竿见影，但其他消费细分行业执行明显落后，同比基数偏高导致下滑幅度较大 [2] - 10月及11月家具类社零同比增速分别为+9.6%和-3.8%，日用品类社零同比增速分别为+7.4%和-0.8%，增长开始转弱 [2] - 10月及11月文化办公用品类社零同比分别增长13.5%和11.7%，通讯器材类社零同比分别增长23.2%和20.6%，由于3C数码产品补贴政策在2025年初优化后效果显现，预计压力在2026年年初 [2] 细分品类表现 - 10月及11月金银珠宝类社零同比大幅增长37.6%和8.5%，受2025年11月1日起执行的黄金税收新政影响，增值税成本增加 [3] - 10月及11月CPI同比分别上涨0.2%和0.7%，持续改善，其中黄金饰品的大幅提价起到了重要作用 [3] - 10月及11月服装、鞋帽、针纺织品类社零同比分别增长6.3%和3.5%，在北方天气转冷背景下增速较为稳定 [3] - 10月及11月化妆品社零同比分别增长9.6%和6.1%，增速逐步改善，双十一促销有一定作用 [3] - 10月及11月餐饮社零同比分别增长3.8%和3.2%，增长并不快，但在外卖补贴背景下表现稳定 [3] 全球消费市场表现 - 在就业市场疲弱、高关税和高利率环境下，欧美消费者信心回升缓慢 [4] - 2025年12月密歇根大学发布的美国消费者信心指数为53.3，接近历史底部，正常年份多在70至90之间 [4] - 2025年11月欧盟统计局发布的欧盟消费者信心指数为-13.6，处于相对偏低水平，一般在-10至0反映温和乐观 [4] - 美国零售整体表现平淡，9月季调后零售额同比增长3.9%，增速环比8月回落 [4] - 2025年网络周线上销售额呈个位数增长，Adobe数据显示，网络周整体同比增长7.7%，其中黑五、网一当日分别较去年购物节当日增长9.3%和7.1%，表现一般 [4] - 促销周期拉长，叠加参与电商增多，美国大促竞争激烈，但部分中国品牌在海外黑五销售快速增长，例如石头科技、追觅扫地机在全球市场表现亮眼 [4]