行业趋势转变 - 消费市场复苏 社零总额回暖 但新品牌面临有销量无品牌 有爆款无复购的增长焦虑 反映行业从流量驱动转向品牌驱动的根本性变化[1] - 品牌意识觉醒成为新消费品牌成熟关键标志 关注点从短期GMV和ROI转向搜索指数 会员占比 用户忠诚度等长期指标[2] 平台战略升级 - 天猫宝藏新品牌IP实现模式升级 从资源扶持转向能力共建 从打造标杆扩展至规模赋能 2024年已服务超500家品牌[4] - 联合天猫千星计划等多项扶持政策 从8000+潜力商家中精选2000+提供支持 317家千星商家二季度成交同比增超30% 41家首次单季度成交破千万 373家成为趋势赛道行业TOP1[6] - 联动TMIC 小黑盒 天猫U先等生态资源 构建覆盖趋势洞察-货品打磨-内容种草-明星助推-数据回流的全域营销链路[8] 新品牌成长方法论 - 首次发布行业定制版新品牌5力模型 从综合运营力 流量运营力 货品运营力 用户运营力 内容运营力五个维度系统评估品牌健康度[9] - 模型强调因行业而异因阶段而策 协助品牌绘制能力地图 识别强弱项 定位瓶颈与机会点 超过200家新品牌参与诊断与策略共创[9] 快消行业策略 - 行业竞争升级 爆品迭代加速 需把握研发创新速度 品类矩阵宽度 用户需求洞察锐度三大关键要素[12] - 高端护发品牌NEXXUS通过明星粉丝效应与头部直播间背书 618期间跃居美护发细分赛道头部[12] - 5力模型重点关注用户运营力的复购率及流量运营力的拉新效率 会员经济成为增长核心[14] 服饰行业策略 - 行业高度依赖趋势捕捉和用户粘性 2025年618期间新锐品牌成交同比增长超120% 千万级新品牌数量快速跃升[15] - 设计师品牌OGR借力平台趋势策略 实现大促爆发式增长与品类占位[15] - 5力模型重点关注内容运营力的种草转化和用户运营力的复购表现[17] 家电家装家居策略 - 行业用户决策链路长消费周期长 中古风 灵活移动式家具 疗愈悦己 品质升级 智慧家居等新兴趋势崛起[18] - 睡眠环境品牌躺岛通过挖掘多场景需求 实现从爆品猫肚皮枕到产品矩阵的战略升级[18] - 5力模型重点关注货品运营力和综合运营力 关键挑战在于打造货品矩阵 提升动销率 控制新品孵化成本[20] 健康行业策略 - 行业受代际变化 技术及政策多重驱动 专业信任成为突围核心 用户关注成分安全 临床验证与专家背书[21] - 养生品牌真不二通过内容方式将养生知识转化为情绪疗愈故事 新品三伏贴上市即突破百万销售额[21] - 5力模型重点关注内容运营力的科学传播和用户运营力的信任构建 以专业+内容双驱动赢得市场[23] 平台与品牌协同进化 - 平台与新品牌关系从单纯交易升级为共同创造 彼此赋能的深度伙伴 新品牌需要平台提供土壤和能力[24] - 趋势洞察 产品创新 用户运营 内容种草成为新品牌从网红走向长红的核心能力 平台通过数据赋能 工具提供 资源对接帮助构建能力[24]

核心观点 - 联合利华正在进行大规模高管调整和业务重组 以应对业绩压力和市场竞争 新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯推动管理层评估和裁员计划 并剥离非核心业务[2][3][4][5] - 公司近年营收增长乏力 净利润连续下滑 2024年上半年多项财务指标同比下降 面临成本上升和市场竞争加剧等挑战[6][7][8][9] 高管团队调整 - 前200名领导者中多达四分之一可能被替换 新任CEO将对高管逐一评估[3] - 2024年2月突然撤换任职仅一年多的前任CEO海因·舒马赫 由时任CFO费尔南多·费尔南德斯接任[4] - 高管调整反映公司对现有管理团队不满和发展紧迫感 旨在引入新思维提升竞争力[3] 组织架构与裁员 - 2024年3月宣布三年全球裁员7500人 相当于全球员工总数5.9% 以节省8亿美元成本[5] - 截至2024年第一季度已完成约6000人裁员 主要针对白领群体[5] - 裁员是为减少成本、提高效率和优化资源配置的必要手段[5] 业务重组与剥离 - 2024年整体剥离冰淇淋业务（2024年上半年营收46亿欧元 同比增长0.2%）[8] - 2024年6月出售Elida Beauty业务（包含多芬姨妈皂、庞氏等20多个非核心美容个护品牌）[6] - 2024年7月出售净水器品牌Pureit 彻底退出净水市场[6] - 计划出售高端护肤品牌Kate Somerville和REN（2015年收购）[6] - 非核心业务出售旨在聚焦未来有潜力的业务 优化资源分配[6] 财务表现 - 2018-2021年营收维持在510亿-520亿欧元 增长缓慢[6] - 2022年营业额601亿欧元（增长14.5%）但净利润同比下降6.92%至29.05亿欧元[7] - 2023年营业额596亿欧元（低于分析师预期） 净利润64.9亿欧元（低于上年76.4亿欧元）[7] - 2024年营收608亿欧元（同比增长1.9%） 净利润连续第二年两位数下滑[7] - 2025年上半年总营收301亿欧元（同比下滑3.2%） 基础营业利润58亿欧元（同比下降4.8%） 净利润38亿欧元（同比下降5.1%）[7] - 汇率不利因素影响-4% 净资产处置影响-2.5%[7] 业务部门表现 - 2025年上半年五大业务部门中仅冰淇淋业务实现正增长（营收46亿欧元 同比微增0.2%）[8] - 美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品四大业务均承压[8] - 唯一正增长的冰淇淋业务已被列入分拆计划（预计2024年底完成）[8] 市场竞争与挑战 - 面临宝洁、欧莱雅等竞争对手压力[9] - 消费者需求向天然、有机方向转变导致部分产品销量下滑[9] - 原材料价格上升导致生产成本增加 挤压利润空间[9] 转型措施 - 优化产品结构并聚焦核心业务[9] - 加强品牌建设以提升品牌价值[9] - 推进数字化转型提高运营效率[9] - 加大研发投入创新产品和服务[9] - 预计2025年基础销售额增长3%-5% 基础营业利润率略高于2024年的18.4%[7]

核心观点 - 联合利华正在全球范围内实施大规模组织重组和业务剥离 包括对前200个关键管理岗位进行审查 约四分之一高管可能被改组 同时计划三年内裁员7500人 占全球员工总数5.9% 以节省8亿美元成本 [1][2] - 公司战略聚焦核心业务 剥离冰淇淋业务（占全球销售额16%）并出售多个非核心美容品牌 同时加大对30个核心"强势品牌"的投入（贡献70%销售额） 目标实现年销售增长3%-5%和基础营业利润率超过18.9% [2][3][6] - 中国市场面临显著挑战 2024年销售额出现中个位数下滑 公司通过引入高端品牌（如NEXXUS）和投资本土新锐品牌（如Messy）试图挽回份额 但面临激烈本土竞争和总部决策僵化的双重压力 [8][11][12] 管理层重组 - 新任CEO费尔南德斯对前200个关键管理岗位逐一审查 约四分之一高管可能被改组 [1][2] - 自2023年10月以来 公司一半以上领导团队成员已更换 包括CFO、首席增长官及多个业务总裁等要职 [6] - 过去18个月已裁减约18%白领员工 以精简管理层级和强化问责 [7] 全球裁员计划 - 未来三年全球精简约7500个岗位 相当于员工总数5.9% 主要针对白领群体 [2] - 裁员旨在节省约8亿美元成本 提升运营效率和利润率 [2] 业务剥离与聚焦 - 计划2025年底前剥离冰淇淋业务（包括梦龙、可爱多等品牌） 该业务占全球销售额16% 部分国家贡献超30%营收 [2] - 2024年出售Elida Beauty业务（含多芬姨妈皂、庞氏等20多个品牌）和净水器品牌Pureit 并计划出售高端护肤品牌Kate Somerville和REN [6] - 聚焦30个核心"强势品牌"（贡献70%销售额） 2024年上半年增加7亿欧元营销投入（85%投向核心品牌） 带动这些品牌销量增长4% 目前占营业额75% [6] 财务表现与目标 - 2024财年营收608亿欧元 同比仅增长1.9% 净利润连续第二年两位数下滑 [4] - 目标2025年实现年销售增长3%-5% 基础营业利润率超过18.9% [3] - 剥离冰淇淋业务后 预计基本销售增长可达5% 利润率将提高 [3] 中国市场挑战 - 2024年中国区销售额中个位数下滑 拖累亚太市场表现（新兴市场基础销售额增长3.5%） [8] - 中国市场拖累高端美妆业务 亚太区业绩连年下滑主因中国消费疲软 [8] - 中国护发及头皮护理市场规模突破300亿元人民币 同比增长33% 但竞争加剧 [12] 中国市场应对措施 - 2024年引入高端洗护品牌NEXXUS 并启用本土代言人 [11] - 联合利华创投领投新锐护发品牌Messy的500万美元融资 瞄准年轻消费群体 [11] - 2024年8月更换中国区总裁 由陈戈接替瞿巍 [9] 竞争环境 - 欧莱雅通过收购高端美发品牌和引入新品加码竞争 [12] - 本土企业如珀莱雅、贝泰妮通过收购和孵化进入洗护发赛道 [12] - 新品牌需在技术创新和营销打法上突破才能脱颖而出 [12]

奢侈品行业营销策略 - 萧邦与泡泡玛特DIMOO WORLD合作推出七夕限定套装 包含三款DIMOO公仔及ICE CUBE系列珠宝 通过明星直播间在小红书引发互动热潮但品牌与IP融合被指生硬且客群定位不清晰[1][8] - LOEWE通过微短剧《鹊定爱》结合喜鹊文化 在微博与小红书平台实现精准人群渗透 短剧"土味"元素对品牌高端形象造成冲击[1][16] - Tiffany采用《我 是爱的主语》七夕电台形式 与头部播客及明星合作 在小红书成功传递品牌理念[1] 美妆行业营销实践 - 自然堂回归喜马拉雅源头并与非遗梭织技艺结合推出广告片 在线下发起互动活动 以抖音为主要传播阵地且内容形式多样[3] - SK-II再次联手五月天发布大片并推出特别礼盒与快闪店 以情怀和日常生活为核心内容 在小红书和抖音获得广泛关注[3] 快消与食饮行业营销特点 - 伊利聚焦银发群体推出"黄昏恋的100个理由"企划 在抖音引发子女群体共鸣但部分受众认为主张与现实存在差距[3] - 霸王茶姬推出"凤凰于飞"七夕限定系列 结合畲族婚俗传统 在抖音和小红书均衡投放并围绕产品包装展开传播[3] 平台营销活动表现 - 淘宝闪购与林一合作打造广告大片与主题企划 通过杭州1314路"痛车"等线下活动激发用户打卡热情 小红书成为主要传播平台[5] 数据表现与渠道效果 - 萧邦联名活动总声量达467 总互动量249.7万次 小红书话题萧邦IceCube获得超500万次浏览 小红书渠道占比98%的声量和86%的互动量[8][13] - LOEWE短剧在微博借势明星实现精准渗透 小红书通过解读类内容深度破圈 总互动量达369.5万（微博）和365.9万（小红书） 抖音声量占比96%[16] - 萧邦商业笔记互动均值510次 头部达人互动量8,198次 腰部达人2,995次 初级达人3,183次[13] - LOEWE投放62篇内容 预估金额69万元 商业笔记互动均值抖音1,634次 小红书6,302次 微博810次[16]

核心观点 - 艺恩报告复盘2025年七夕五大行业营销策略 涵盖奢侈品、美妆、快消、食饮及平台领域 通过案例与数据分析揭示品牌效能与消费者趋势 [1][6][10] 奢侈品行业 - Chopard萧邦联合泡泡玛特IP DIMOO WORLD推出七夕限定礼盒 含三款公仔及ICE CUBE系列珠宝套装 礼盒含「沉光之形」与「鎏金之影」公仔配项链 「纯粹构筑」大娃需消费10万元获赠 [11] - Chopard营销以小红书为主 话题萧邦IceCube浏览超500万次 声量467 互动量249.7万 但品牌与IP融合生硬且目标客群不明确 [1][15] - LOEWE采用微短剧《鹊定爱》融合七夕传说与喜鹊意象 借助微博明星陈都灵、陈哲远及小红书深度解读实现破圈 但土味风格冲击高端形象 [1] - Tiffany通过《我是爱的主语》系列内容探讨爱情个体主体性 联合头部播客及代言人唐嫣、张若昀 在小红书深度传递品牌理念 [1] 美妆行业 - 自然堂联合非遗"梭织绑典"推出广告片《遇见彩虹 自然好运》 以抖音为平台通过会员预热、联名礼盒及线下活动构建消费者深度联系 [2] - SK-II再度携手五月天发布大片《恋爱ing 晶喜ing》 推出限量花束礼盒及主题快闪店 通过小红书与抖音KOL投放借助情怀触达用户 [2] 快消行业 - 伊利聚焦银发群体与孟非合作推出"黄昏恋的100个理由"项目 在抖音引发子女群体共鸣 但部分受众认为主张与现实脱节 [4] 食饮行业 - 霸王茶姬推出"凤凰于飞"七夕限定系列 携手畲族展示婚俗传统 在抖音和小红书均衡投放 围绕产品包装与展示内容传播 [4] 平台行业 - 淘宝闪购与林一合作推出广告大片及"全城热恋"主题项目 线上线下联动 以小红书为主传播平台 线下曝光激发用户打卡热情 [4]

核心观点 - 七夕已成为品牌下半年营销布局的关键节点 品牌通过限定产品、主题体验等方式与消费者建立情感连接 传递独特的情绪价值[4][5][9] 奢侈品行业营销回顾 Chopard萧邦 x 泡泡玛特联名 - 萧邦与泡泡玛特旗下DIMOO WORLD联名推出七夕限定套装 包含三款DIMOO公仔[12] - 小红书为主要投放渠道 占比86% 微博互动主要来自明星内容[18] - 总声量467 互动量249.7万 小红书话题萧邦IceCube浏览超500万次[12] - 投放达人49位 预估投放金额72.3万元 商业笔记互动量集中在头部达人(8,198)和腰部达人(3,183)[18] - 品牌与IP融合生硬 客群定位模糊 被部分受众质疑联名策略[18][19] LOEWE七夕《鹊定爱》短剧 - 携手演员陈都灵、陈哲远推出五集原创微短剧 以"鹊"为文化意象贯穿全片[22] - 总声量945 互动量1,172.8万 小红书话题鹊定爱浏览超200万次[22] - 微博借明星实现精准渗透 陈哲远互动量369.5万 陈都灵互动量365.9万[26] - 投放62篇内容 预估投放金额69万元 92.7%集中在小红书平台[26] - 短剧"土味"印象对品牌高端调性形成一定冲击[27] Tiffany七夕电台企划 - 推出《我 是爱的主语》系列播客 联合唐嫣、张若昀等探讨爱中个体主体性[29] - 总声量3,597 互动量95.2万 小红书话题我是爱的主语浏览超100万次[29] - 小红书为核心传播渠道 占比72% 通过深度内容实现品牌理念传递[32] - 构建五大内容主题矩阵 最高单条互动量达9.6万[32] 美妆行业营销回顾 自然堂《遇见彩虹 自然好运》 - 携手非遗梭织绑典推出广告片 重回喜马拉雅源头进行文化溯源[36] - 总声量3,429 互动量44.8万 小红书相关话题浏览超300万次[36] - 抖音为主要传播阵地 内容类型多元 包括非遗传承人故事讲述[36][37] - 发起"吸好运"活动 将七夕祝福升华为面向全体女性的集体祝福[36] SK-II《恋爱ing 晶喜ing》 - 再度联手五月天发布广告大片 推出神仙水花束礼盒与线下快闪店[7] - 以小红书、抖音为核心投放渠道 侧重初级及腰部KOL投放[7] - 内容融合音乐情怀、爱情主题与日常生活场景[7] 快消行业营销回顾 伊利"黄昏恋的100个理由" - 联合主持人孟非聚焦银发群体情感需求 讲述黄昏恋故事[7] - 抖音平台引发子女群体共鸣 但部分受众认为主张与现实存在差距[7] 食饮行业营销回顾 霸王茶姬"凤凰于飞"限定系列 - 推出七夕限定产品 携手畲族展现传统婚俗文化[7] - 抖音、小红书均衡投放 围绕包装改造、产品展示等内容传播[7] 平台行业营销回顾 淘宝闪购全城热恋企划 - 联合艺人林一打造广告大片与线下主题企划[7] - 小红书为主要传播平台 杭州1314路"痛车"等线下曝光激发用户打卡热情[7]

行业趋势变化 - 头部快消品牌销量增长乏力 乳制品 啤酒 饮料等品类均被三四线区域性小品牌侵蚀市场份额 [1] - 消费者需求转向个性化 差异化产品 年轻消费者尤其青睐此类产品 [1] - 线上线下渠道整体仍以大品牌为主导 但区域市场中小品牌持续蚕食份额 [2] 大品牌传统竞争优势 - 过去通过快速模仿小品牌差异化产品 依托强大渠道体系实现快速铺货 [3] - 利用渠道资源投入压制小品牌陈列空间 并通过线上广告资源淹没小品牌声量 [3] - 2017年衡阳乳酸菌饮料市场案例显示 X利通过买断终端陈列位 常态化促销和综艺赞助快速抢占味动力 小洋人等中小品牌份额 [3] 渠道体系变革 - 大品牌对经销商持续加压导致利润变薄 经销商流动性增加 部分市场出现长达2年的经销商空窗期 [8][9] - 终端拒绝合作主因包括临期品处理费用压缩 线上价格冲击导致终端采购转向电商平台 [11][12] - 终端更倾向销售高毛利小品牌 例如卖一瓶大窑汽水相当于三瓶可乐的利润 [14][16] 资源投入策略失效 - 大品牌缩减费用投入 细分产品陈列边缘化且缺乏持续推广支持 [19][20] - 新品推广压力转移至经销商 政策缺乏连续性导致市场开拓受阻 [20][22] - 小品牌获得资本支持（如简爱 元气森林） 在细分产品资源投入上形成优势 [24] 渠道关系演变 - 资本对利润的极致追求导致压货 窜货等动作变形 最终损害渠道伙伴利益 [16] - 终端通过引入多品牌作为谈判筹码 小品牌成为渠道利润补充的重要手段 [16] - 部分经销商转向消费者运营和自有品牌代工 逐步脱离对品牌商的依赖 [26]

公司业绩表现 - 美团闪购平台七夕当日订单量较去年同期增长50% [1] - 超500个美妆、3C、快消、百货品牌及零售商在平台实现销量同比翻倍增长 [1] 品类销售表现 - 鲜花品类销量突破历史峰值 [1] - 数码电脑、美容护肤、珠宝首饰等品类销量实现翻倍增长 [1] - 3C家电与美妆护肤品类平均消费金额较去年七夕大幅提升 [1] 消费趋势特征 - "闪购赠万物"模式成为七夕消费新风尚 [1] - 礼赠消费呈现多元化与品质化趋势 [1] - 礼赠消费规模创历史新高 [1]

核心财务表现 - 2025年上半年实现营业收入253.70亿元，净利润2.55亿元 [1] - 毛利率从去年同期3.88%提升至5.09%，增长121个基点 [2] 业务板块运营 - 苹果业务服务2000余家授权门店/网点，新增36家自营苹果APR门店，总门店达236家稳居全国APR渠道规模第一 [2][3] - 酷动零售业务销售规模同比增长超80%，即时零售规模同比增长超100% [3] - 荣耀业务服务7000余家客户，自研门店管理系统"店小蜜"覆盖超70%省级客户 [2] - 三星业务服务超4300家门店，自营体验店26家，帮助超1000家门店入驻O2O平台 [2] 海外业务拓展 - 海外销售收入同比增长29.96% [5] - 在泰国、越南拥有本地化运营团队，搭建多品牌海外落地平台 [5] - 服务荣耀拓展海外市场，越南市场零售激活量同比增长超300% [5] - 获得荣耀在中东、非洲、澳大利亚等多个国家及地区的授权 [5] 新业务与战略布局 - 优友互联物联网业务完成eSIM平台建设，国际物联网卡和通讯模组出货规模快速扩大 [3] - 自有品牌茶饮料"茶小开""悦小开"形成三大品类矩阵，3C数码配件品牌"UOIN"持续拓新品 [3] - 与深智城集团合作设立产业投资并购基金，聚焦智慧终端、人工智能和低空经济领域投资 [6] - 在AI智算领域成立合资公司，完成首个智算中心服务项目 [6] 运营能力建设 - 通过"BI+AI+SI"三大智能工具体系优化费用率 [3] - 自有新媒体团队在7大电商平台提供全案营销服务 [2] - 启动零售联营模式与渠道客户共同投资经营零售门店 [2]

核心观点 - GEO模式通过全球化触点布局、情感价值嵌入和开放生态运营三维度重构品牌与用户互动模式 从单向传播转向多维共创 在用户主权时代为品牌长效增长提供新路径 [1][2][4] 用户主权时代的品牌连接困境 - 2024年全球消费者日均接触广告信息超5000条 但主动留存记忆不足1.2% 传统漏斗模型面临失效风险 [1] - 83%的Z世代消费者会因一次负面体验永久放弃品牌 仅17%愿意给品牌二次机会 用户决策逻辑转变为体验-信任-复购的网状结构 [1] GEO框架下的连接重构逻辑 - 触点升维：某智能家居品牌通过物联网设备预测式服务 使售后复购率提升240% [1] - 叙事革命：某新能源汽车品牌邀请车主参与研发 使新品研发周期缩短30% 预售转化率达行业平均水平的3.6倍 [2] - 数据共生：采用GEO模式的企业用户数据利用率达78% 远超行业均值 [2] 技术驱动下的连接创新实践 - AIGC应用：2025年42%品牌采用AI生成个性化内容 某美妆集团通过分析用户数据生成专属妆容教程 使互动时长提升17分钟/月 [3] - 区块链机制：数字孪生认证系统使奢侈品假货投诉率下降92% [3] - 元宇宙场景：某快消品牌在虚拟世界搭建共创实验室 3个月内收到137个国家创意 12项实现商业化量产 [3] 长效连接的价值衡量体系 - 关系温度指数每提升1点 用户生命周期价值增加23% [4] - 某数码品牌开放系统API后 用户开发插件功能带来年增收1.2亿元 [4] - 领先企业将生态健康度纳入ESG披露体系 [4] 未来演进的关键挑战 - 某社交平台因精准推荐引发用户不适 导致日活下降15% [6] - 需通过Token经济等模式解决用户贡献数据与创意的利益共享问题 [7] - 某跨国企业设立首席体验官岗位并直接向CEO汇报 [8]