公司战略调整 - 公司正在北京中关村招聘首家线下旗舰店店长，标志其正式启动线下零售布局，该店面积约400平方米，涵盖生鲜、零食、日百及简餐咖啡饮品区 [1][2] - 线下扩张是公司从直播电商转向新零售品牌的战略步骤，旨在依托新东方约800个地面教学点探索线上线下结合模式，计划未来开设全国百家门店 [3][4] - 公司布局线下是应对线上流量红利消退、增长失压的必然选择，从“流量叙事”转向“坪效叙事”，以寻求新的增长点并重塑资本市场吸引力 [5][13][14] 线上业务表现与挑战 - 公司抖音渠道订单量显著下滑，2025财年下半年（2024.12—2025.5）订单量为4150万，为近三年最差的半年度数据 [6] - 公司2025财年GMV为87亿元，同比收缩39.2%，剔除与辉同行影响后约为75亿元；持续经营业务净营收为43.9亿元，同比下降32.7% [9][11] - 自有App付费会员增长放缓，截至2025财年付费会员数为26.43万人，全年仅增6.57万人，而2024财年仅下半年就增加7.48万人 [7][8] - 公司2025财年持续经营业务净利润为620万元，剔除与辉同行影响后为1.35亿元，对应净利润率仅3.2%；销售费用达9亿元，销售费用率拉高至20% [11] - 公司当前市盈率（TTM）超过3200倍（按620万元净利润计），即使按剔除与辉同行影响后的净利润计算也超过130倍，估值面临压力 [12] 线下业务基础与规划 - 公司产品方面持续加强供应链与自营品建设，2025财年自营品GMV占比从40%提升至43.8%，为线下门店提供更高毛利空间 [17] - 公司计划复用新东方教学点资源以降低线下选址与租金成本，并利用其自带的中产家长流量，但教学点选址与零售可达性存在错位挑战 [4][17] - 公司追求线上线下融合，线下门店可作为展示、仓储及配送前置节点，并已新增餐饮管理、外卖递送等经营范围，可能试点即时零售业务 [18][19] - 公司通过付费会员体系（年费199元）、App内社区论坛、读书功能及线下会员活动等方式增强用户黏性，线下店旨在成为构建深度信任的“物理锚点” [7][19] 行业背景与共识 - 线上流量获取成本上升是行业普遍困境，例如交个朋友2025年半年报显示其新媒体服务板块毛利率为43.7%，同比下降约10个百分点 [11] - 多家直播机构与电商平台正重新评估线下渠道价值，如三只羊、交个朋友、美团小象超市、京东七鲜等均在布局线下，视其为品牌沉淀与低成本获客关键阵地 [15]

文章核心观点 - 分析公司商业模式需回归企业战略管理的第一性问题，重点关注企业的核心资源与关键业务、公司如何取得使用并保护这些核心资源、公司如何让生产活动更有效率 [1] - 中美商业环境差异巨大，A股上市公司面临更恶劣的竞争、更快的市场环境变化、更大的监管风险以及更缺乏忠诚度的消费者，不能简单套用巴菲特时期的投资逻辑 [1] - 通过对比分析现制茶饮行业蜜雪冰城与奈雪的茶、直播电商行业东方甄选与传统MCN的商业模式差异，阐释上述三个问题如何决定企业的盈利能力和可持续性 [2][11] 现制茶饮行业商业模式分析 - 蜜雪冰城采用加盟模式，核心资源是加盟商而非门店，关键业务是为加盟商提供原材料和服务，通过向加盟商销售食材、包装材料、设备等产品并收取加盟管理服务费获得收入 [4] - 蜜雪冰城凭借采购规模在上游部分重要原材料产地建厂，实现核心食材自产控制，以规模效应降低材料成本，形成“便宜-规模-更低成本-更大规模”的商业闭环 [8][9] - 奈雪的茶采用直营模式，核心资源是门店，关键业务是卖饮品，面临现制茶饮产业链下游“卖人头”服务模式的固有挑战，主要成本为房租和人力，缺乏规模效应且直营管理难度随规模扩大而增加，导致持续亏损 [2][3] - 古茗同样采用加盟模式，但其答案是供应链效率，通过区域加密的开店策略（单一省份深耕至500家门店以上再辐射周边），实现向低线城市门店两日一配鲜果和鲜奶，覆盖97%门店，鲜果损耗率低至10%，仓配成本低于总GMV的1% [10] 直播电商行业商业模式分析 - 传统直播电商主要有两种模式：品牌自播模式（核心资源是流量，关键业务是寻找流量和组织销售）和头部主播MCN模式（核心资源是头部主播，关键业务是选品和粉丝维护） [13] - 品牌自播模式源头新客流量受平台限制（如东方甄选23年8月在淘宝直播，抖音掐断流量导致GMV下降70%），MCN模式复购流量被头部主播垄断，粉丝对品牌缺乏忠诚度 [13] - 东方甄选转向供应链直播模式，并升级为自建供应链，核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是向会员提供更有性价比的自营品 [15][17][24] - 东方甄选25财年财报显示自营产品GMV占比提升至43.8%，自营产品营收占总营收80%，毛利率改善至32.0%（同比提升6.1个百分点），累计推出732款自营SPU（同比增加50%），APP的GMV占比升至15.7%，付费会员规模同比增长33.1% [21][22] 商业模式关键问题分析 - 问题一（企业的核心资源与关键业务是什么）：直营茶饮品牌核心资源是门店，关键业务是卖饮品；加盟茶饮品牌核心资源是加盟商，关键业务是提供原材料和服务；东方甄选核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是提供自营品 [3][4][24] - 问题二（公司如何取得、使用并保护这些核心资源）：加盟模式在中国易发展因存在海量潜在加盟商资源；东方甄选通过自建冷链仓（如华中一号仓）和自有APP来获取和保护核心资源，但自有直播渠道建设仍面临挑战，抖音平台贡献约70% GMV [4][22][25] - 问题三（公司如何让这些生产活动更有效率）：蜜雪冰城通过规模效应降低材料成本；古茗通过区域加密和高效供应链（两日一配、低损耗率）提升效率；东方甄选需验证爆款模式的可持续性、重资产投入（如冷链仓）的ROI以及会员增长的有效性 [8][10][26][27]

业绩表现 - 2025财年净营收43.92亿元，同比下滑32.7% [4] - 全渠道已付GMV为87亿元，同比下降39% [4] - 净利润620万元，同比暴跌97.5% [7] - 若剔除支付董宇辉的1.4亿元费用，调整后净利润为1.35亿元，同比增长30% [16] - 综合毛利率从2024财年25.9%提升至2025财年32% [16] 渠道与流量 - 抖音渠道订单量从去年同期1.81亿单降至0.92亿单，接近腰斩 [5] - 东方甄选主账号粉丝2816.4万，低于与辉同行账号的3097.5万粉丝 [7] - 主账号近12个月仅4次进入抖音带货月榜前十，最好排名第7，最差第22名 [5] - 与辉同行账号自去年11月起稳居抖音带货榜前三 [5] 资本市场反应 - 财报发布后股价连续4日下跌，累计跌幅超30% [7] - 8月25日单日大跌12.89%，26日再跌11.2% [7] - 市值从年内高点蒸发近300亿港元（约275亿元人民币） [7] - 当前市盈率（TTM）达4518倍，远高于沃尔玛35倍和开市客55倍的水平 [16] - 股价从去年董宇辉离职低点8.92港元上涨至27港元，涨幅约2倍 [16] 战略转型 - 自营产品GMV达38.1亿元，占总GMV比例43.8% [16] - 公司持续经营业务从上半年净亏损9650万元转为盈利 [16] - 公司定位向"线上山姆"模式转型 [16] 管理层表态 - 俞敏洪表示公司正处于"暴风骤雨"的转型期 [11] - 强调不参与同业竞争，聚焦自身业务发展 [12] - 认为公司规模相对较小（总市值约千亿人民币），不与万亿市值企业直接对比 [12]

财务业绩 - 公司2025财年营收43.92亿元 同比下降32.7% [1] - 持续经营业务净溢利1.354亿元 同比增长30% [1] - 持续经营业务综合毛利率从25.9%提升至32% [1] 销售渠道表现 - 全渠道已付GMV从143亿元降至87亿元 [1] - 抖音已付订单数量从1.8亿单缩减至9160万单 [1] - 自有App的GMV占比从8.4%提升至15.7% [1] 会员与自营业务 - 已付费会员数量从19.86万人增长至26.43万人 [1] - 自营产品GMV占比达43.8% [2] - 自营产品数量从488款增加至732款 覆盖生鲜食品、保健品、宠物食品及服饰等多元品类 [2]

股价波动与市场传闻 - 8月19日公司股价盘中上涨逾23%但午后高台跳水 盘后跌20.89% [4] - 市场传闻涉及CEO关联交易与佣金率超30% 公司辟谣称佣金率实际平均不到20%且已启动报警流程 [4] - 股价波动反映市场对公司发展态势的乐观预期 但短线资金获利丰厚导致卖空股数波动 8月7日卖空股数达582万股近期高点 [4][7] 财务表现与盈利能力 - 2025财年四季度收入约1.5亿美元同比下滑近30% 但下滑幅度环比收窄 [4] - 非公认会计原则下营业利润约0.79亿元人民币 营业利润率约7%环比提升约3% [4] - 2025财年半年报显示持续经营业务净营收同比下滑9.3% [7] 业务转型与战略布局 - 公司持续投入自营品与供应链建设 经营逐渐走回正轨 [4][5] - 尝试由主播驱动向产品驱动转型 但头部主播出走影响尚在消化 [7] - 第三方数据显示公司销售额平均值范围750万元至1000万元 对比与辉同行2500万元至5000万元存在差距 [7] 行业竞争与运营挑战 - 产品驱动面临挑战 品类以农产品为主导致高频但低毛利和高损耗 [7] - 需完善区域中心仓与前置仓网络以降低冷链单件成本 [7] - 会员体系建设缺乏线下体验与高端品牌认知 对比山姆与Costco存在不足 [7] 股价表现与市场预期 - 股价从2024年12月31日低点8.92港元涨502%至53.7港元 [5] - 市场乐观预期基于自营品发展符合新消费趋势且有拓展空间 [5] - 卖空股数近期波动 8月19日未平仓卖空股数达3738万股 [7]

股价表现 - 8月5日股价单日涨幅约15% 成交额超过18亿港元 [1] - 7月以来累计涨幅超过130% 呈现加速上行态势 [1] - 自营化转型策略逐步显现成效 GMV数据改善提振市场信心 [1] GMV数据 - 2025年6月GMV达8.8亿元 同比增长28% 结束数月下滑态势 [1] - 自营品GMV达3.5亿元 同比增长15% 占总GMV比重提升至39% [1] - 货架渠道占自营品销售60% 减少对直播流量的过度依赖 [1] 财务表现 - 2025年第四季度收入约1.5亿美元 同比下滑30% 但下滑幅度收窄 [2] - 营业利润约0.79亿元人民币 营业利润率约7% 环比提升3个百分点 [2] - 计划8月22日审议全年财报 考虑宣派末期股息事宜 [2] 战略转型 - 摆脱单纯依赖直播带货和流量驱动的发展模式 [2] - 通过精选高品质高性价比产品满足健康需求 驱动稳定复购行为 [1] - 战略调整符合新消费趋势 借鉴胖东来和山姆等优质零售品牌成功经验 [2] 用户数据 - 截至2024年11月底付费会员数达22.83万人 [1] - 相比山姆中国900万会员规模 仍存在较大渗透空间 [1]

市场行情概览 - A股三大指数集体收涨 沪指涨0.96%重返3600点 深成指涨0.59% 创业板指涨0.39% 北证50涨0.25% 沪深京三市成交额1.62万亿元 较上日放量976亿元 [2] - 两市超3900只个股上涨 PEEK材料概念股爆发 中欣氟材涨停 银行股走强 农业银行创历史新高 算力硬件股活跃 长飞光纤涨停 医药股调整 奇正藏药跌停 [2] 西藏天路减持中国电建 - 西藏天路通过集中竞价减持中国电建2500万股 成交金额1.84亿元 净赚4575万元 相当于2024年全年净利润的43.87% [5] - 7月以来西藏天路股价大涨104% 中国电建涨33% 减持成交均价7.35元/股 8月5日收盘价6.42元 [6][7] - 减持源于2023年10月董事会授权 目的为整合资产结构 聚焦主业 仍持有中国电建4177万股 初始投资成本4.3亿元 2024年6月底账面价值3.37亿元 [11][12] - 西藏天路业绩波动大 2020-2024年营收与净利润三年下滑 预计2025年上半年归母净利润亏损1.15亿-7700万元 同比增亏14.38%-70.83% [13] 上纬新材股价表现 - 上纬新材复牌涨停 股价突破110元 创历史新高 成交额超23亿元 17个交易日累计涨超13倍 年内涨幅超1500% [14][15] - 公司公告称主营业务与经营未重大调整 市场环境无显著变化 提示股价涨幅远超指数 存在过度炒作风险 [18] - 预计2025年上半年营收7.84亿元 同比增12.50% 归母净利润2990万元 同比减32.91% 主因汇兑损失768万元及研发费用增加572万元 [18][19] 东方甄选业绩与股价 - 东方甄选单日涨超15% 7月以来累涨135% 6月GMV达8.8亿元 同比增28% 自营品GMV 3.5亿元 同比增15% [20][21][24] - 2025Q4收入约1.5亿美元 同比下滑30%但环比收窄 营业利润7900万元 利润率7% 环比提升3% 自营品毛利率回升至21% [24] - 公司战略转向多平台布局与自营产品 减少对单一主播依赖 8月22日将审议全年财报及末期股息事宜 [24][25]