公司动态 - TOP TOY获得淡马锡投资 投后估值达100亿港元 [1] - TOP TOY 2025年第一季度总营收同比增长59%至3.4亿元 自研产品占比首次超40% [1] - TOP TOY独家签约IP"Nommi糯米儿"2024年全渠道营收过亿 2026年预计实现5亿元-6亿元 [1] - 泡泡玛特2025年上半年海外营收达55.93亿元 同比增长439.6% 营收占比升至40.31% [3] - 布鲁可2025年上半年海外收入突破1亿元 占比从2024年前2%提升至8.3% [3] 业务模式 - TOP TOY产品覆盖盲盒、积木、手办等八大品类 SKU总量超1万个 价格带涵盖39元至万元级别 [1] - TOP TOY采用"授权IP+原创IP"双轮驱动模式 早期依托迪士尼、王者荣耀等IP授权 后期加强自有IP布局 [1] - 泡泡玛特建立从设计到销售的全链路本土化运营体系 [3] - TOP TOY通过"店中店+独立门店"双模式拓展东南亚市场 2025年第一季度搪胶毛绒系列占海外销售额35% [3] - TNT SPACE以IP形象"Rayan"为核心 通过快闪店、社交媒体互动和跨界合作增强海外影响力 [3] 行业格局 - 中国潮玩产业规模预计2026年达1101亿元 [2] - 行业形成多品牌、多业态生态化格局 布鲁可、卡游、52TOYS等品牌或已上市或正冲刺IPO [1][2] - 布鲁可登陆港股时招股阶段获6000倍认购 国际配售超39倍认购 [2] - 卡游2024年营收突破百亿元 上市进程已箭在弦上 [2] - 52TOYS已递交招股书拟赴香港上市 [2]

行业趋势 - 中国潮玩出海已成为大趋势，头腰尾部企业并非零和博弈，呈现百花齐放态势 [1][2] - 潮玩品类在市场端呈现"赢家通吃"的马太效应 [2] - 潮玩产品从二次元向潮流文化方向发展，形成强大的破圈能力，成为全民参与的新消费热点 [10][11] 市场表现 - 泡泡玛特2025年上半年中国营收82.8亿元，同比增长135.2% [2] - 泡泡玛特亚太营收28.5亿元，同比增长257.8% [2] - 泡泡玛特美洲营收22.6亿元，同比增长1142% [2] - 泡泡玛特欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2% [2] - 大漂亮玩具公司成立一年时间，去年在东南亚和欧洲GMV达20亿元左右 [2] - 大漂亮旗下原创IP"娃三岁"销售额达20亿元，占公司整体营收九成 [2] - 大漂亮在美国市场每月涨幅达100% [2] - 东莞东秀文化传播有限公司国风机甲产品预计今年出口额实现三倍增长 [6] 区域拓展 - 海外市场布局以东南亚为起点，逐步拓展至泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾等国家 [5] - 欧美市场预期迎来爆发式增长 [5] - 中东、日韩、拉美地区已有大型客户开始洽谈或进入合作阶段 [5] - 已在英国、阿根廷建立为期一年的独家代理合作 [5] - 跨境电商渠道主要布局欧美和东南亚两大市场 [10] - 日本被视为中国二次元潮玩最合适的进击地，因文化渊源和风格差异化 [5] 核心优势 - 中国玩具产业强大的供应链能力 [6] - 国内商家在社媒营销和跨境电商累积足够经验和技巧 [6] - 正在成长起来的原创设计能力 [6] - 产业链效率提升带来成本优势，如东莞"潮玩之都"产业链完善 [6] - 中国制造"没什么不能造"的全球地位 [10] - 工艺水平提升，让"盗版比正版质量更好"问题不复存在 [19] 运营策略 - 渠道拓展包括入驻阿里巴巴国际站、设立品牌独立站、与本地代理商及渠道商合作 [5] - 借助海外成熟的职业经理人体系达成快速布局和全球覆盖 [5] - 产能依靠中国制造达成 [5] - 欧美市场需要升维的市场教育和更多本土化，营销手法需要迭代升级 [10] - 建议国内潮玩企业抱团开拓海外市场 [10] - 通过快速迭代让盗版跟不上潮流，加大技术投入如为每个潮玩赋能NFT [19] 产品特点 - 潮玩销售强调快：热度来得快、供应快、线上粉丝线下转化快 [6] - IP培育需要沉下心沉住气，好的设计和工艺才能打动人心 [6] - 东莞东秀文化传播有限公司推出原创国风机甲潮玩，原型多来自中国历史人物或神话人物 [6] - 产品设计制造和定价营销能力与完善产业链密切相关 [6] 知识产权保护 - 潮玩出海企业需避免对他人IP造成侵权，同时强化自有IP保护 [12] - 我国海关加大打击盗版潮玩产品行政处罚力度 [12] - 应及时完成版权、商标、外观专利的海外登记 [19] - 应注意许可协议管理，避免不同销售渠道间的矛盾和冲突 [19] - 及时对权属约定进行管理，面对境外侵权行为要及时做好预防和法律措施安排 [19]

市场概况 - 东南亚潮玩市场2024年规模约25亿美元，年均增长率预计达20% [1][52] - 东南亚总人口6.88亿，年龄中位数30.5岁，年轻人口结构为潮玩市场提供天然消费基础 [40][42] - 东南亚潮玩市场发展历程分为导入期（2010-2019）、成长期（2020-2022）和爆发期（2023年至今） [49] - 泰国、越南、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、菲律宾六国占据区域市场95%以上份额 [62] 竞争格局 - 中国品牌占据东南亚大众潮玩市场主导地位，超过80%潮玩产品源自中国 [54] - 泡泡玛特2024年在东南亚地区营收达24亿元人民币，同比增长619.1% [56] - 国际品牌如日本万代、美国孩之宝等集中在小众高端市场，尚未形成规模优势 [1][57] - 本土品牌如Mighty Jaxx开始崭露头角，但在IP运营能力和生产规模上与中国企业存在差距 [1][57] 品牌布局 - 泡泡玛特2018年开启全球化布局，2021年在新加坡设立首家东南亚实体门店，随后扩展至马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚等国 [56] - 名创优品2015年进入东南亚市场，截至2025年1月在泰国拥有57家门店、马来西亚26家、新加坡20家、印度尼西亚392家、越南约80家 [56] - 中国品牌主要通过代理合作方式进入市场，直营为辅，主推国内外同款产品，零售价略高于国内 [13] 销售渠道 - 销售以实体渠道为主，包括全球连锁渠道、中国品牌渠道和本土渠道 [1][60] - 电商平台Shopee、Lazada和TikTok Shop成为重要线上销售渠道 [1][60] - 线上线下融合成为标配，线下包括潮玩专卖店、玩具连锁专柜和快闪店等多种形式 [60] 消费特征 - 核心消费群体为15-35岁年轻人，女性占比60% [1] - 消费者注重潮玩的即时满足与社交货币属性，消费动机和产品偏好因年龄和性别存在差异 [1] - 东南亚年轻消费者受西方和日韩流行文化影响，为潮玩文化流行创造有利条件 [44] 文化适配 - 东南亚地区多元文化融合，拥有庞大华人社群，新加坡华人占比超过70%，马来西亚约20%，泰国约13% [44] - 品牌需结合本地文化特征进行产品设计和营销策略调整，避免宗教和文化禁忌 [1][16] - 文化融合对潮玩出海至关重要，需实现中华文化与本土文化认同 [10] 产业协同 - 中国与东南亚在玩具产业供应链协同紧密，中国负责设计研发和高难度生产，东南亚提供市场增长空间和本土化运营支持 [46] - RCEP等贸易协定实施有望进一步促进中国对东南亚出口，潮玩作为高附加值品类将成为亮点 [46] - 东南亚成为中国玩具企业规避贸易壁垒、降低生产成本的重要选择，部分企业已在越南、印度尼西亚设立生产基地 [46] 地理与经济环境 - 东南亚由11个国家组成，地处连接亚洲、大洋洲、印度洋与太平洋的十字路口，是全球贸易关键枢纽 [30] - 海运从广西北部湾港至越南海防港仅需8小时，至泰国林查班港、新加坡港和马来西亚巴生港航程控制在10天以内 [31] - 陆运方面中国与越南、老挝、泰国建有跨境铁路，连接中国和东南亚的泛亚铁路项目持续推进 [31] - 经济发展水平差异较大，新加坡为发达国家，缅甸、柬埔寨、老挝、东帝汶为最不发达国家，其余为发展中国家 [33] 政策环境 - 各国对潮玩的税费和检测标准不同，企业需提前了解并合规经营 [2] - 存在外资限制、金融汇率波动等潜在风险，需关注各国进口管理规定和宗教禁忌 [2][16] - 投资环境整体向好，但需注意法律法规和文化风俗差异 [2]

行业概况 - 中国潮玩产业近年来高速发展，成为文化消费的新增长点，从盲盒手办到搪胶毛绒等产品在为年轻人提供情绪价值的同时也展现出强大的"吸金"能力 [1] - 以潮流文化为内核，以IP创意为基石，中国潮玩产业正在全球范围内吸引大量粉丝 [1] - 国务院办公厅提出开发时尚国潮产品，打造国货"潮牌""潮品"，政策支持推动行业发展 [5] 市场表现 - 某潮玩公司2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，显示行业强劲增长势头 [1] - 潮玩消费热度高涨，年轻人纷纷加入中国原创潮流IP的"粉丝圈"，带动消费活力 [1] - 潮玩企业不断创新产品线与消费场景，与国内外消费者建立更强联结 [5] 国际化拓展 - 泡泡玛特在英国伦敦牛津街开设门店，显示中国潮玩品牌海外扩张 [3] - 韩国游客在中国潮玩店购物，泰国曼谷新店吸引当地消费者自拍，体现国际吸引力 [6] - 中国原创IP如拉布布玩偶在海外市场受到欢迎 [6] IP开发与创新 - 黑神话悟空、电影《哪吒》等国产IP衍生周边产品在文博会展出，显示IP开发潜力 [7] - 传统民族文化元素如西兰卡普与潮玩IP拉布布结合，展现文化创新 [9]

全球潮玩市场概况 - 2024年全球潮玩市场规模约448亿美元，中国占比23%达101亿美元，北美31%居首，东南亚占比6%约25亿美元 [32][33] - 中国潮玩市场从2015年63亿元增长至2024年727亿元，预计2026年突破1100亿元，年均增速显著高于全球 [11][32] - 市场呈现三级梯队格局：北美/欧洲/东亚为成熟市场，东南亚为高增长新兴市场，其他地区尚处培育期 [32][34] 东南亚市场优势 - 人口结构年轻化显著，6.88亿总人口中位数30.5岁，印尼/菲律宾中位数低于30岁，消费潜力大 [1][47][48] - 地理邻近中国且文化相通，华人社群占比高（新加坡超70%），RCEP协议促进贸易便利化 [1][38][50][52] - 经济梯度明显，新加坡人均GDP达9.1万美元，印尼/越南等发展中国家提供差异化市场空间 [43][44] 竞争格局 - 中国品牌占据80%大众市场份额，泡泡玛特2024年东南亚营收24亿元同比增619%，名创优品门店超500家 [1][59][61] - 欧美日品牌聚焦高端小众市场，本土品牌如新加坡Mighty Jaxx尚处起步阶段 [1][62] - 渠道呈现多元化：实体店占比高（玩具反斗城/泡泡玛特门店等），线上以Shopee/Lazada/TikTok为主 [1][63] 消费特征 - 核心客群15-35岁女性占比超60%，注重社交属性与即时满足，偏好差异显著（越南爱机甲/泰国重功能） [1][23] - 产品溢价明显，中国同款潮玩在东南亚零售价高20%左右，盲盒/搪胶品类出现饱和迹象 [1][15] 企业布局策略 - 产品需融入本土文化元素并加速迭代，构建全渠道网络与会员体系，加强IP创新与知识产权保护 [2] - 利用政策红利提升数字化能力，通过生态合作实现从产品输出到文化输出的跨越 [2][52]

盈利表现 - 25H1集团收入预计同比增长不低于200%，达到137.64亿元，期内溢利（不考虑金融工具变动损益）预计同比增长不低于350%，达到44.89亿元，净利率提升至33% [1] - 24H1集团收入45.58亿元，期间溢利9.64亿元，金融工具公允价值变动损益-0.33亿元，24H1净利率20%，24H2净利率26% [1] - 25Q1收入增长165-170%，25Q2增速达200%+，销售环比提速 [1] 收入增长驱动因素 - IP及产品放量：泡泡玛特品牌及旗下IP全球认可度提升，搪胶毛绒等产品放量 [1] - 海外收入占比提升：25Q1中国收入同比增长95%-100%，海外增长475%-480%，其中亚太增长345%-350%，美洲增长895%-900%，欧洲增长600%-605% [1] - 618期间LABUBU全平台放货超百万件，隐藏款二手市场价格大幅下跌，供需矛盾缓解 [2] 盈利能力提升原因 - 产品结构优化及规模效应显现 [1] - 海外产品因关税提价 [1] - 成本优化及费用管控加强 [1] 海外战略 - 2025年计划海外开店100家，海外营收占比预计超50%，北美市场有望达到20年中国市场销售额 [3] - 重点拓展欧美市场及地标门店、旅游景区渠道，计划在东南亚及欧洲设立区域地仓以节省50%成本 [3] - 海外直播业务占比目标超20%，英语系直播间由国内管理，小语种直播间本地运营 [3] 产品与创新 - 推出积木、饰品、娃衣等新品，综合平台布局持续推进 [2] - 坚持"少就是多"策略，2025年SKU数量不超2024年，成熟品类严控数量，新品类试水后精简 [3] 行业地位与展望 - 公司为国内潮玩龙头，具备强IP获取与运营能力 [3] - 预计25-27年营收增速105%、49%、38%，归母净利润增速114%、58%、46% [3]

报告行业投资评级 - 可选消费增持（维持） [10] 报告的核心观点 - 潮玩出海步入黄金时代，从少数龙头探索迈向全产业加速布局，在东南亚、欧美等市场打开局面 [3] - 看好中国诞生世界级玩具品牌，以及泡泡玛特、布鲁可、名创优品等龙头公司开拓全球业务前景 [3] - 海外玩具市场广阔，收藏玩具品类渗透，新锐品牌抢占份额，潮玩国货具备全球竞争力 [4] - 全球玩具市场“人、货、场”变革，助力潮玩出海，国货以优势抢占海外份额 [5] - 东南亚市场势如破竹，欧美市场大有可为，推荐相关龙头企业，关注新锐细分赛道龙头 [6][8] 根据相关目录分别总结 海外收藏玩具市场广阔，竞争格局呈现新老交替趋势 - 全球玩具市场规模近900亿美元，2023年为7731亿元，2018 - 23年CAGR为5.2%，欧美及亚洲集中主要消费份额，收藏玩具占比持续提升，2023 - 28年全球广义收藏玩具市场规模复合增速4.0% [24][25] - 海外玩具市场集中度高于国内，成熟市场日本及欧美CR5在40 - 50%+，东南亚市场CR5为30 - 40%，但竞争格局尚未稳定，新旧势力交替 [35][41] - 客群以儿童为主的海外传统玩具龙头市场份额承压，收藏玩具品牌和新锐玩具品牌市场份额提升，传统玩具存在IP老化、渠道传统、品类景气度下行等问题，龙头企业也在求变 [45][49][54] - 收藏玩具龙头品牌收入稳步增长、盈利能力较优，乐高、万代、三丽鸥运营模式各有千秋 [56] 海外玩具消费客群、IP、渠道快速迭代，国货迎来弯道超车机会 - 海外玩具市场竞争格局重塑，客群成年人比例提升、审美潮流化，经典长内容IP失势、短内容和互动型IP兴起，电商与直播渗透带来新品牌超车机会，看好国内潮玩头部企业出海 [64][65] - 客群维度上，青年及成人消费成玩具市场主要增量，是人口少子化和“Kidult”文化现象共同作用的结果，利好国内潮玩品牌 [69][72] - IP维度上，娱乐消费从电视转向流媒体，老牌玩具龙头IP热度下滑，社交媒体发展为新IP玩具崛起创造机遇，新锐玩具品牌特征明显 [73][74] - 渠道维度上，电商渗透解放潮玩销售场域限制，东南亚电商渗透率提升快，东南亚和北美直播带货崛起，与潮玩适配，为国内潮玩出海创造机会 [89][96][100] 天道酬勤：国货潮玩实现“文化工业”体系升级，开启全球征程 - 国货潮玩精致度提升，从性价比走向引领潮流，“设计师红利”释放，产业集群发挥供应链整合优势，推动产品力领先全球 [102][104][110] - “人、货、场”条件成熟，产业链上下游融合，潮玩龙头生态建设日趋成熟，对海外消费环境适应力增强，营销玩法丰富 [112][114][115] 总结：顺应及拥抱“生产消费者”时代，粉丝众创成为版本答案 - 消费者成为“生产消费者”，潮玩为情绪价值彰显提供符号和物料，全球长线运营需保持社区大循环，国内潮玩龙头在多种模式中探索尝试 [124][125][126] 潮玩出海区域展望：东南亚攻城略地，欧美市场大有可为 - 东南亚尚有充足渗透空间，欧美市场掘金前景广阔，从人口和消费力维度看，东南亚客群年轻、追捧新潮流，直播电商与潮玩经济融合，欧美收藏玩具消费力强、多元文化接受度高 [128] 行业重点公司更新 - 泡泡玛特境外拓展与新品放量共驱业绩高增，有望成为全球潮玩IP运营平台 [18] - 名创优品以性价比与供应链为基，IP战略赋能有望持续释放 [18] - 布鲁可品类创新、拥有优质IP矩阵且性价比高，出海征程前景广阔 [18] - 卡游是集换式卡牌新兴品类领跑者，积极布局海外市场 [18]