市场热度与趋势 - 极氪9X等国产全尺寸SUV市场热度极高，单店销售人均手握超20张订单，试驾车频繁使用至需每日多次充电[1][3] - 2025年1-7月中国SUV市场累计零售销量达629.4万辆，同比增长13.1%，其中中大型SUV市场销量为71.6万辆，同比增长8.6%[5] - 国产全尺寸SUV赛道从早期少数品牌试探发展为2025年主流玩家集体入场，蔚来、零跑、奇瑞、极氪等品牌均推出车长超5.2米的新作[3] 产品策略与定位 - 车企采用“平替”策略，以远低于传统豪华车的价格提供相似尺寸与配置，例如极氪9X价格区间为46.59万-59.99万元，零跑D19预计价格为25万-30万元，哈弗H5价格下探至15万元[6] - 产品力上实现技术下放，极氪9X配备闭式双腔空气悬架与48V主动稳定杆，零跑D19全球首搭80.3kWh电池系统使混动车型纯电续航突破500公里[6] - 车企推出高端平替车型的核心目标并非追求大规模销量，而在于俘获高端用户、拉升品牌形象，为全面进军高端市场铺路[9] 消费者行为变化 - 消费出现“降级”趋势，部分原本瞄准一两百万预算豪车的消费者开始考虑国产高端新能源车，企业主和原有豪华品牌车主转向国产车型的现象增多[7][9] - 家庭用户是全尺寸SUV的主要客群，用户成家后购车优先考虑家庭用车需求，推动车企加速进入该赛道[6] - 部分高端消费者将国产智能电动车视为“科技玩具”进行尝鲜，但其对安全性仍有顾虑，不完全信赖智能驾驶功能[13] 行业竞争与挑战 - 国产车企在设计上借鉴成熟品牌的经典比例和元素，被视为降低市场认知成本和风险的保守策略，例如小米SU7参考保时捷比例，YU7借鉴法拉利线条[9][10] - 国产车型在配置上积极堆料，采用高算力芯片、多颗激光雷达和大量摄像头，试图以智能化体验与传统豪华品牌竞争[13] - 国产高端车型在细节打磨、用料质感、综合体验以及品牌赋予的“社交价值”方面，与传统百万级豪车仍存在差距[14][18]

公司发展历程与战略 - 公司由4位技术青年创办，创业十年，以“全栈技术+工程化量产”的双轮驱动战略在智能驾驶行业站稳脚跟 [1] - 2015年行业多数公司追逐L4级自动驾驶时，公司选择聚焦L2级量产落地的发展路径 [4] - 通过与理想、雷诺、上汽等伙伴的合作，公司实现了从“隐身者”到“破局者”的转变 [1] 关键合作与量产突破（理想汽车） - 2016年通过长春到沈阳近1000公里的往返自动驾驶测试赢得理想汽车投资，并拿下首个量产项目理想ONE [4] - 测试报告显示其性能与当时特斯拉AutoPilot 1.0“不相上下”，在方向盘稳定性、狭小空间自动泊车等场景更具优势 [4] - 在理想ONE项目中原供应商退出后，公司临危受命承接全方案开发重任，并由此坚定了“自研全栈”的决心 [5] - 2020年理想ONE成为30万元以上国产新能源车型销量冠军，印证了公司的量产工程化能力 [5] 技术验证与海外市场拓展（雷诺） - 公司凭借在理想项目中积累的量产经验获得与法国雷诺合作的机会 [6] - 通过极具挑战性的AEB测试（在无光环境下成功识别黑色假人并于1.5米处刹停）彻底打消雷诺疑虑 [6] - 针对欧洲车道窄、横穿自行车多、车速快等复杂路况进行系统优化 [7] - 搭载公司智驾方案的雷诺车型通过欧洲ENCAP认证，其AEB系统获ENCAP五星评分，为国内首个获此殊荣的智驾方案 [7] - 该车型随后在西班牙、法国、德国、以色列等十余个欧洲国家量产，累计销售数千辆 [8] 高阶技术研发与行业地位（上汽项目） - 公司为上汽大通G90开发高阶NOA功能，该项目与行业“大公司”承接的另一项目形成内部竞争 [9] - 项目面临燃油车与电动车运作逻辑差异大、时间紧迫等挑战，公司团队日夜攻坚 [9] - 大通G90最终成为上汽集团内首个实现高阶NOA功能的车型，也是国内首台搭载NOA功能的MPV [10] - 在行业“资本严冬”中，公司成功完成由北汽产投领投的C轮融资，并获地平线战略投资与上亿元资金支持 [10]

公司核心团队与早期背景 - 郎咸朋、贾鹏、关书伟、王轶伦是推动公司智能驾驶自研的核心骨干 [1] - 2020年公司销量达32624辆，远超内部预期的3000辆目标，是原计划的三倍还多 [2] - 2020年销量超越同期小鹏的16608辆和蔚来的20565辆，在“蔚小理”中实现逆袭 [2] 自研决策的触发因素 - 2021年初，外部竞争压力骤增，蔚来ET7、小鹏P7等竞品发布，岚图等新势力开始模仿增程技术 [4] - 在自动驾驶领域，2020年9月蔚来发布高速NOP，小鹏一个月后推出高速NGP，而公司当时仍依赖供应商方案，存在明显技术差距 [5] - 与供应商Mobileye的“黑盒交付”模式产生冲突，其限制数据接口和硬件改动，使公司意识到核心技术受制于人的风险 [10][11] - 尝试引入禾多科技作为第二供应商时，因对方拒绝“白盒交付”要求，合作陷入僵局，进一步坚定了自研决心 [14][15] 自研战略的拍板与团队重组 - 2021年1月28日的内部会议上，管理层正式拍板决定自动驾驶必须自研 [23] - 此前被边缘化的郎咸朋因其是自研路线忠实拥趸且以公司战略为重，重新回到智能驾驶团队一号位的位置上 [16][18] - 自研决策得到创始人李想和CTO王凯的全力支持，王凯承诺提供所有需要的资源和条件 [22][23] 首个自研项目“卫城计划”的执行 - 项目目标是为2021年5月25日发布的2021款理想ONE交付全栈自研高级辅助驾驶系统，时间不足百天 [27][31] - 项目初期团队仅有约50人，经内部调配后扩充至100人 [28] - 公司与处于低谷期的地平线合作，采用边做边测、边测边改的非常规开发模式 [30][32] - 项目执行期间团队面临巨大压力，截至3月31日有三成以上成员选择离开 [32] - 项目最终成功交付，并在当年12月随高速NOA的推出正式完成 [34] 数据闭环系统的关键作用 - 郎咸朋自2018年起搭建名为“波塞冬”的数据闭环系统，为自研提供了重要支撑 [39] - 2020年10月，利用该系统仅用三天就完成了一次大货车并线预警功能的上线，而传统方式预计需要一个月 [40] - 在“卫城计划”中，虽然代码从零开始，但算法训练数据是现成的，极大提升了开发效率 [42] 自研带来的商业成果与技术演进 - 2021年公司交付量达90491辆，同比大增177.4%，其中超过6万名是2021款理想ONE用户，自研智驾系统成为销量增长的直接推力 [43] - 2022年启动“伊利亚特计划”和“奥德赛计划”，分别基于英伟达Orin X芯片和地平线J5芯片开发AD Max和AD Pro平台 [45] - 2022年公司总交付133,246辆，同比增长47.2%，新车型L9和L8在12月交付量均超1万辆 [46] - 在供应链危机中，团队引入国内供应商森思泰克替代博世的角雷达，并最终在L9上大胆拿掉四个角雷达，成为继特斯拉后唯一这样做的车企，为单车节省近千元BOM成本 [48][49] 应对行业竞争与技术路线调整 - 2022年后行业竞争焦点转向城市NOA，小鹏于2022年9月推送城市NOA，华为同期在深圳开通 [52][53] - 为应对华为在2023年4月宣布年底覆盖45城，公司紧急调整计划，李想要求将目标提升至100城 [54] - 团队最初依赖高精地图，但因地图更新不及时问题，转向“轻图”方案，后又演进至无图方案 [56][57] - 2023年12月公司发布OTA 5.0，城市NOA覆盖110城，但同期华为宣布“全国都能开”，小鹏覆盖超200城，公司仍显落后 [58] - 为摆脱追赶局面，公司果断转向端到端研发，以期实现弯道超车 [59]

作者：周慧 近日，财经网站Webb-site公布了2024年香港上市公司董事薪酬排行榜，理想汽车董事长李想以约6.8亿港元总报酬位居第一。 一时间，"打工皇帝"、"李想赢麻了"的评论充斥网络。 雷达财经查阅发现，"6.8亿港元"的出处来自于理想汽车2024年年报，换算成人民币为6.39亿元，包含266.5万元薪金津贴、16 万元退休金计划供款以及 6.36亿元股份支付薪酬。 不过，李想想要拿到6.36亿元股份薪酬并不容易，这笔钱并非实际现金收入，而属于公司按照美股上市公司（美国会计准则）记账的费用。 除了需要完成 考核，李想还需要以29.26 美元/ ADS的价格出资解锁。 截至10月16日收盘，理想汽车美股收盘价为22.57美元/ADS。这意味着，李想需要比二级市场直接购买还高的价格，才能获得这部分股票。 多年的创业生涯，李想积累起了不菲的财富。2025年，李想凭借400.3亿元身家位列新财富杂志500创富榜第81名，但相比2024年财富有所减少。 想拿到手需满足诸多条件 10月12日，由香港知名股评人David Webb所创办的财经网站Webb-site公布了2024年香港上市公司董事薪酬排行榜。 榜单显 ...

报告行业投资评级 - 投资建议：强于大市（维持）[7] 报告核心观点 - 比亚迪高端化破局的关键是立足于技术优势，使消费者形成品牌偏好 [4] - 比亚迪构建了以“技术筑基、品牌分层、全球拓展”为核心的高端化战略体系，通过三级品牌矩阵实现市场精准覆盖 [4][11] - 看好比亚迪技术进步带动销量增长飞轮持续演绎，“全民智驾”智能化战略有望助力品牌高端化加速，打开营收和利润空间 [12][59] 引言：比亚迪高端之路将驶向何方？ - 2024年比亚迪乘用车销量突破425万辆，其中终端成交均价20万元以下车型销量达357.7万辆，占比高达84.3% [8][15] - 2022年腾势D9上市开启比亚迪高端化征程，后续推出仰望、方程豹两大高端品牌 [8] - 2025年上半年高端品牌系列总销量达14.2万辆，同比增长69.9% [8][17] 高端化成功定义的量化标准 - 报告定义高端品牌为均价在30万元以上的品牌，2024年有14个品牌符合此标准，其中自主品牌占6席 [20] - 传统豪华品牌“BBA”中，2024年奔驰、宝马、奥迪销量分别为71万辆、70万辆、66万辆，新车单车成交均价分别为43万元、34万元、30万元 [20] - 成功高端品牌的量化标准为年销量达到20万辆，同时均价保持在30万元以上 [20] 传统豪华品牌与自主品牌高端化路径 - 传统豪华品牌（BBA）的高端形象是历史积淀、技术实力、品牌运营等多维度长期作用的结果 [9][23] - 理想汽车通过精准定义家庭使用场景，以“冰箱、彩电、沙发”等差异化配置实现功能跨价格带领先，2024年销量50.4万辆，均价30万元 [10][24] - 问界品牌依托华为IP赋能与智驾技术领先，2024年销量38.8万辆，同比增长318.5%，品牌新车成交均价为40万元 [10][28] 比亚迪高端化战略：技术筑基与品牌分层 - 腾势品牌定位科技豪华，搭载易三方、云辇等专属技术，2024年销量10.7万辆，2025H1销量6.9万辆（同比增长40.0%），成交均价约35万元 [11][32][36] - 方程豹品牌定位个性化市场，依托DMO超级混动越野平台等技术，2025年4月推出钛3车型，指导价13.38-19.38万元，6月销量达12017辆 [11][46][48] - 仰望品牌依托云辇-Z与易四方四电机技术，突破百万级市场 [11] 品牌全球化与文化建设 - 比亚迪通过赞助2024欧洲杯等国际顶级赛事进行品牌宣发全球化 [50][54] - 高端品牌加速出海，2025年6月腾势D9单月出口1576辆，7月豹5、豹8实现首次出海 [53][55] - 比亚迪宣布投入50亿建设全球首批全地形专业赛车场，旨在构建新能源时代汽车文化，推动品牌高端化 [11][56]

品牌战略与市场定位转变 - 公司宣布易烊千玺成为首位品牌代言人，标志着其改变了此前不采用明星代言的策略 [3] - 理想i6的宣传重点转向年轻时尚、露营运动的年轻人，取代了以往聚焦带娃父母和大家庭的形象 [5] - 公司创始人李想在发布会短暂出场后将舞台交给年轻团队，显示品牌风格转换 [5] 产品定位与核心特性 - 理想i6定位为专为年轻人设计的五座纯电SUV，起售价为24.98万元，首销期价格为23.98万元 [6] - 产品设计延续MEGA和i8的圆润语言，注重空气动力学以实现低风阻和更大座舱空间 [6][8] - 座舱内配备中控副驾双联屏、后排21.4英寸娱乐屏、冰箱及前排10点按摩等功能，强调舒适体验 [10][12] - 产品为首款具备原厂拖挂套装和资质的车型，拓展了露营等使用场景 [14] - 产品瞄准注重舒适体验和自驾游/露营的年轻人，而非追求极限性能和操控的消费者 [16] 市场竞争与财务表现 - 公司预计2024年三季度交付量为9万至9.5万辆，同比下降41.1%至37.8% [17] - 公司预计三季度总营收为248亿至262亿元人民币，同比下降42.1%至38.8% [17] - 理想i6上市当天大定数量突破2万个，市场反馈热烈 [17] - 公司预计i6月销量为9000至10000辆，纯电车型整体月销量目标为1.8万至2万辆 [17] 定价策略与盈利能力 - 理想i6在首销期内标配双腔魔毯空气悬架、冰箱和全车静音电吸门，配置具有竞争力 [19] - 与起售价一致的四驱版L6相比，i6拥有更多舒适性配置，可能分流部分L6客户 [24] - 公司创始人李想表示理想i6是公司史上毛利最低的一辆车 [24] - 公司通过i6从增程赛道转向纯电赛道，以缓解增程产品压力并开启新领域攻势 [24]

品牌战略升级 - 公司品牌内涵从“Family”升级为“Home”，战略边界拓宽，目标市场从以家庭用户为核心扩展至所有追求品质生活的个体[7][8] - 品牌需要新的讲述者来具象化其“新理想”，易烊千玺被选为品牌史上首位代言人，合作超越简单的商业代言，是“实力派”的联手[2][8][9] - 公司正主动打破“家庭”的边界，通过新的品牌叙事和产品方法论，没有固步自封于过去的成功公式[18] 创始人IP策略演变 - 过去十年，公司唯一的“代言人”是创始人本人，其个人IP为品牌赋予了“理性、务实”的气质[2][7] - 当企业进入更大规模发展阶段，单一创始人IP的局限性显现，难以自然地和更年轻的Z世代消费者产生共鸣[5] - 行业普遍流行将创始人塑造成IP以快速建立品牌辨识度，但在品牌发展后期，过度依赖个人会使品牌叙事显得僵化[4][5][7] 新产品理想i6的市场定位 - 理想i6定位为20-30万价格带的纯电五座SUV，具备与竞争对手类似的竞争力，并拥有更好的辅助驾驶、座舱体验和5C快充等性能[14] - 产品设计语言借鉴“鲨鱼”生物形态，打造超过3.3米超大车内纵向可用空间，配备高级舒适及娱乐配置，旨在为年轻人打造“专属空间”[12] - 产品提供原厂拖挂套装等扩展配置，适配露营、骑行等户外活动场景，与年轻一代多元生活方式相呼应[15] - 上市5分钟后定单破万，宣告公司纯电系列产品初战告捷，成功开启第二增长曲线[18] 产品智能化体验 - 理想i6全系标配基于VLA司机大模型的AD Max高级辅助驾驶，在高难度复杂路段中能比人类驾驶更稳，并能与用户沟通[16] - 理想同学智能体基于自研MindGPT模型打造，具备超低延迟的理解推理能力和超长记忆，是行业中唯一支持生成六种自主方言的模型[16] - 智能化旨在打造最高维度的空间体验，车辆不仅是交通工具，更是内置了“私人司机”和“聊天搭子”的生活延伸空间[16]

核心观点 - 理想i6销量表现存在内在不确定性 类似量子力学真随机性 非信息或分析能力不足导致 [2][7] - 销量结果对公司长期发展具有辩证影响 类似塞翁失马典故 福祸相互转化 [2][3][4][5][6] 理想i6销量目标与观测时点 - 公司目标纯电车型整体月销18000-20000辆 其中i6目标月销9000-10000辆 [3] - 发布后1-4周可观测年度销量趋势 明年3月因购置税等因素可观测上半年销量 [2][8] 销量表现的辩证影响 - 历史经验表明 挫折可推动组织变革：泡泡网时期90%编辑离职促使改善沟通方式 汽车之家规模局限促使选择更大行业赛道 [4] - 经营危机转化为发展契机：2008年股东冲突促使优化股权结构 2022年M7竞争促使L789产品成功 [4] - 成功可能埋下隐患：2023年L789成功导致2024-2025销量不及预期 [4] - 行业案例印证该规律：小鹏G9失利推动组织变革 比亚迪12年销量停滞后在2021年突破 英伟达曾经历80%股价跌幅 [5] 销量不确定性的量子力学类比 - 销量在发布前处于叠加态 类似量子系统波函数描述的概率云 [7] - 销售数据相当于测量行为 使波函数坍缩为确定状态 [7][8] - 该不确定性属底层真随机 非信息缺失导致 获实验验证的贝尔不等式支持该观点 [7] - 区别于薛定谔的猫思想实验 宏观系统通过环境交互已实现退相干 i6销量需实际观测确认 [8][9]

核心观点 - 餐饮行业西贝公关危机事件为车企提供重要镜鉴 车企需从特斯拉 丰田 理想汽车等案例中学习危机应对策略 将危机转化为品牌升级契机 [1][6] 特斯拉案例策略 - 2019年面临产能不足 自动驾驶事故 续航里程争议等质疑 采用产品即公关策略破局 [2] - CEO通过社交媒体直面质疑 开放工厂直播展示自动化生产线效率 以OTA升级优化自动驾驶系统并公开安全数据 [2] - 2020年上海超级工厂投产以中国速度打破产能质疑 推动股价飙升 技术硬实力与透明沟通成为核心武器 [2] 丰田案例策略 - 2009年因刹车门事件全球召回近千万辆汽车 品牌信誉跌至谷底 [3] - 采取三步走策略：高层全球致歉（总裁赴美国国会听证会鞠躬道歉并承认设计缺陷） 透明化整改（公开技术报告 引入第三方检测 成立质量监测中心） 长期投入安全技术（推出主动安全系统并强化社会责任） [3] - 十年后成功挽回声誉并将安全打造成品牌核心标签 危机公关本质是以行动证明改变决心 [3] 理想汽车案例策略 - 采用用户共创生态差异化路径 理想ONE上市初期遭遇断轴质疑时邀请车主参与技术分析会共同解决方案 [4] - 通过APP和社交媒体建立高频互动社区收集反馈优化产品 精准定位家庭用车标签与温馨家庭场景绑定 [4] - 用户即伙伴策略在争议中积累忠实用户推动销量攀升 用户声音成为产品迭代方向 [4] 车企公关核心法则 - 敬畏舆论并柔性沟通 需精准判断舆情性质（误解则理性解释 问题属实则快速响应真诚致歉透明整改） [4] - 产品为王理念 过硬产品力是公关终极底气 需以安全技术性能品质构建信任基石 [4] - 用户共创与情感共鸣 通过用户社区和真实体验分享塑造情感联结 将用户转化为品牌自来水 [5] - 长期主义价值沉淀 需持续行动沉淀品牌价值（如丰田十年重塑安全形象 特斯拉持续技术迭代） [5]

公司自动驾驶战略决策 - 2021年底理想汽车面临供应商压力 要求支付昂贵开发费用且不交付白盒代码 并附加条件要求解散自研团队[7] - 公司选择拒绝不平等条约 坚持自研自动驾驶技术 2022年初正式启动自研计划[7][8] - 大年初一李想与郎咸朋通话确认自研决心 立即组建包含所有合伙人的微信群宣布决策[8][9] 团队组建与执行 - 2022年春节后初七汇报实施方案 全公司范围内调配资源[8][9] - 紧急组建超过100人团队 2月26日召开誓师大会全面推进自研[9] - 郎咸朋主动请缨承担自研责任 承诺若失败将引咎辞职[8] 企业文化与领导风格 - 公司坚持"站着死"原则 拒绝向供应商妥协[8][9] - 李想认为自动驾驶智能车行业足够大 2015年决定造车是为挑战成长极限[5] - 2024年公司视角转向人工智能 认为其比智能车拥有更大发展空间[5] 行业对比视角 - 苹果2024年宣布不造车 雷军表示震惊因其认为智能车与手机行业相近[4] - 李想认同苹果战略 认为企业可根据自身目标选择是否进入造车领域[5] - 行业领导者对技术路线的判断往往反映自身战略取向[3][4]