新品发售与市场表现 - 12月8日，53度、1.1L贵州茅台酒新品（巴拿马万国博览会金奖110周年纪念）在i茅台App以11000元/瓶定价开售，上市首日“秒光”，并计划在随后两日继续发售 [1] - 今年8月8日，公司推出的“贵州茅台酒(五星商标上市70周年纪念)”以7000元/瓶定价在i茅台平台发售，限量25568瓶，在2分钟内售罄 [4] - 该“五星70周年纪念”产品在二级市场价格波动剧烈，其批发参考价在8月14日曾飙升至13500元/瓶，但至12月8日已回落至7900元/瓶 [4] 纪念酒与生肖酒价格走势 - 公司今年通过i茅台发售的多款新品，如蛇年生肖酒和笙乐飞天，均经历了价格暴涨后大幅回落的行情 [4] - 蛇年生肖酒批发参考价曾被炒高至3800元/瓶，最新价仅1615元/瓶，较高位跌幅达57.5% [4] - 笙乐飞天批发参考价曾被炒至3400元/瓶或更高，最新价1640元/瓶，较高位跌幅达51.76% [4] 核心产品价格持续下行 - 2025年飞天茅台（53度500ml）原箱批发价相继失守2000元、1900元、1800元、1700元、1600元关口，整体呈现下跌趋势 [4] - 12月8日，2025年飞天茅台（散瓶）批发参考价报1530元/瓶，较前一日下跌5元，再创新低，与年初i茅台平台上线时的2255元/瓶相比，回落幅度超过32% [4] - 根据“今日酒价”12月8日数据，多款茅台产品批发价保持稳定，但2025年飞天（原箱）微涨5元至1230元/瓶，100ml飞天（散瓶）下跌20元至300元/瓶 [5] - 零售端价格压力显现，有电商平台店铺售价已低至1399元/瓶，低于1499元/瓶的官方指导零售价 [5][7] 市场讨论与公司应对 - 针对拼多多等电商平台出现的1399元/瓶低价茅台，知名投资者段永平认为如此大的量不可能是假酒，可能是平台补贴行为 [7] - 为应对价格下行压力，公司正积极采取措施稳定市场，据报道，上半年管理层曾与京东、阿里达成共识，要求电商渠道融入其渠道生态并反对不正当竞争 [7]

新品发售与市场表现 - 公司于12月8日在i茅台App正式开售53度、1.1L贵州茅台酒（巴拿马万国博览会金奖110周年纪念），定价为11000元/瓶，上市首日即“秒光”，并计划在12月9日及10日继续发售 [1][2] - 此前，公司于8月8日推出限量25568瓶的“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）”，定价7000元/瓶，在i茅台平台2分钟内售罄 [5] - “五星商标上市70周年纪念”酒在二级市场价格波动剧烈，其批发参考价在8月14日曾飙升至13500元/瓶，但至12月8日已回落至7900元/瓶 [5] 纪念酒/新品价格炒作与回落 - 公司今年通过i茅台发售的多款新品均经历了价格暴涨后大幅回落的行情 [5] - “蛇茅”（蛇年生肖酒）批发参考价曾被炒高至3800元/瓶，最新价仅1615元/瓶，较高位跌幅达57.5% [5] - “笙乐飞天”批发参考价曾被炒至3400元/瓶或更高，最新价1640元/瓶，较高位跌幅达51.76% [5] 核心产品价格趋势 - 茅台酒整体价格呈现下跌趋势，2025年飞天茅台（53度500ml）原箱批发价相继失守2000元至1600元多个关口 [6] - 12月8日，2025年飞天茅台（53度500ml）原箱批发价报1530元/瓶，较前一日下跌5元，再创新低，与年初i茅台平台上线时的2255元/瓶相比，回落幅度超过32% [6] - 零售端价格压力显现，有电商平台店铺售价已低至1399元/瓶，低于1499元/瓶的官方指导零售价 [7] 公司应对措施与市场观点 - 对于拼多多等电商平台出现的1399元低价茅台，知名投资者段永平认为如此大的量不可能是假货，并推测可能是平台补贴行为 [9] - 面对价格下行压力，公司正积极采取措施稳定市场，上半年管理层曾与京东、阿里达成共识，要求电商渠道融入其渠道生态，反对不正当竞争 [9]

文章核心观点 - 古井贡酒通过启动“古井贡酒•年三十”杯2026丙午年全球春联征集大赛，将其深耕超过十年的“年文化IP”战略进一步落地，旨在以文化为桥梁，在全球范围内唤醒情感共鸣，将千年年味转化为品牌增长的持久动力 [2] - 公司通过体系化的春节营销，从品牌曝光、场景绑定升级至情感共创，成功将自身从“节日消费品牌”转变为消费者的“情感记忆伙伴”，这被视为在行业深度调整期构建心智护城河、穿越周期的关键 [4][6][7] - 公司的“年文化”战略是一场以消费者为起点的价值循环，通过激发情感共鸣与自发传播，最终转化为品牌溢价和市场拉力，为其全国化战略及渠道建设提供坚实基础 [8][9] 公司战略与营销路径 - **战略定位与核心命题**：公司试图回答在传统与现代交汇处，如何用文化温度叩开消费者心门，并将年味转化为品牌持久动力，其答案是深度融合年文化传承与品牌表达 [2] - **营销体系化升级路径**：公司的春节营销呈现清晰升级路径：从品牌曝光（如2016年首次特约央视春晚）到场景绑定，最终迈向情感共创 [4] - **关键产品与价值升维**：2020年公司首推高端产品“年三十”，锁定“中国人的年酒”身份，新品上市即引发抢购潮，并成就“过年三十，喝年三十”新年俗，使其在次高端及以上市场具备更强竞争力，实现从价格到价值竞争的跨越 [5] - **长期战略定力体现**：2025年借春节列入联合国非遗名录契机，公司续约春晚、发布生肖酒、延续春联大赛，超过十年的布局体现了其战略定力，当前春联大赛是此布局的必然延伸 [5] 具体营销活动与执行 - **2026春联大赛详情**：大赛由中国楹联学会学术指导，组建名家评审团并严守“拒绝AI创作”、“杜绝抄袭”规则，以保障文化纯粹性，设置“中国人的年酒”与“幸福中国年”双主题，构建“家门有联、桌上有酒”的完整年文化场景 [5] - **历史营销活动回顾**： - 2017年借“全球读亳”活动传播亳州古城文化与年酒故事 [4] - 2018年在特约春晚基础上整合多家媒体进行年文化主题传播，推出“举杯古井贡，幸福团圆年”互动活动，打通线上与线下 [4] - 2022年与央视春晚、戏曲晚会等多档节目合作，营造“处处是古井、处处是春晚”的氛围，使关联从“广告植入”变为“文化陪伴” [5] - **情感众筹与品牌转身**：春联大赛不仅是征文，更是一场大规模情感众筹，将品牌发起的活动转化为消费者主动的情感表达和记忆输出，当家庭贴上蕴含古井元素的春联时，品牌便融入家庭仪式，完成向“情感记忆伙伴”的转身 [6] 战略成效与行业逻辑 - **情感锚定与心智护城河**：通过连贯的春节营销将产品与团圆、美好时刻反复关联，形成稳固的“情感—品牌”反射，这在行业深度调整期构成了最深的护城河，让消费选择升华为对传统与美好生活的自觉向往，为公司稳固基本盘、穿越周期提供情感缓冲垫 [7][8] - **激发消费者端共鸣与传播**：“年文化”战略是以消费者为起点的价值循环，春联大赛等活动能直接触达消费者，激发共鸣并产生自发口碑传播，例如2024年“古井贡酒・年份原浆提醒您前方到站……”高铁报站声意外爆红成为现象级传播事件，正是全周期品牌建设的结果，预计将持续为2026年春节营销增添光彩 [8] - **文化赋能与市场影响**：文化赋能与公司“品质、品行、品牌”三位一体理念深度融合，作为老八大名酒及国家级非遗酿造技艺传承者，其坚守的品质与价值观让品牌有温度有厚度，消费者的广泛参与和情感认同最终将转化为品牌溢价和市场拉力，推动全国化战略深度落地及终端渠道建设成熟，并极大增强渠道经销商信心，使公司“抓动销、去库存、拓渠道”的营销方针获得坚实市场回应基础 [9]

赛事热度与球迷参与度 - 鲁超联赛小组赛收官阶段赛事竞争激烈，聊城传奇队1:0战胜滨州队取得三连胜，德州文增队2:2战平东营追风队 [3] - 球迷观赛热情高涨，门票已成为稀缺资源，场外上演门票抢购热潮 [5] - 赛事现场出现球迷求婚等温情场景，显示足球魅力超越胜负本身 [3] 五粮液品牌营销活动 - 五粮液推出“看鲁超，喝五粮液，抽凯翼汽车”主题抽奖活动，将鲁超门票纳入奖池，中奖概率高达6% [6] - 活动奖池设置多级别奖品，包括特等级凯翼汽车、一等奖蛇年生肖酒、二等奖经典礼盒（100ml*2）、三等奖川红茶叶200g、四等奖鲁超门票、五等奖鲁超表情包 [10][11][12] - 活动时间为即日起至2025年12月30日，球迷可通过微信搜索“五粮液专卖店云店”小程序注册会员，购买指定五粮液产品获得“鲁超币”，每消耗100个鲁超币可参与一次抽奖，活动仅限山东省五粮液专卖店 [11] - 该活动旨在为球迷提供获取门票的新渠道，并借助赛事热度提升品牌参与度和产品销量 [6][22]

核心观点 - 公司通过高能级国际盛会结合深度本地化场景的双重战略推进白酒国际化 探索可复制可迁移的商业模式[3][11][13] - 公司以沉浸式文化体验替代传统产品展示模式 将白酒文化转化为可视化艺术叙事和互动体验[4][7] - 公司通过海外授权餐厅及大酒家模式实现在地化运营 以"美酒+美食"融合当地饮食文化建立消费场景[3][8][10] 国际化战略 - 采用"高能级国际盛会+深度本地化场景+多元文化深度融合"系统性策略 日本新加坡市场形成标准化内核加本地化运营模式[11][13] - 1915年至今持续参与巴拿马万国博览会 上海世博会 米兰世博会 迪拜世博会等国际高端平台[3] - 2025年大阪世博会期间开展主题日活动 向中国馆赠送世博会纪念礼盒供永久收藏[1][7] 文化传播方式 - 通过沙画艺术再现原料甄选至古窖发酵全过程 将700多年古窖池活态传承转化为可视化叙事[4] - 设计熊猫人偶互动 定制纪念印章及限量冰箱贴等文化信物 实现可看可玩可带走的体验设计[4][7] - 主题展区构建"生态孕育-技艺传承-品牌赋能"三位一体叙事逻辑 展示核心产品矩阵及历史文化信息墙[7] 本地化场景建设 - 2025年4月东京米其林一星餐厅"飘香"成为首家海外授权体验餐厅 9月16日大阪新龍吟餐厅成为第二家授权餐厅[1][8] - 9月17日新加坡五粮液大酒家正式落户Bugis核心美食商圈 菜式融合粤菜与南洋风味[3][10] - 在新加坡知名餐吧Binary开展品鉴活动 首次在海外亮相29°五粮液·一见倾心等三款产品[10] 市场拓展成果 - 东京五粮液大酒家已成在地化运营标杆 形成成熟运营模式[8] - 世博会期间东京大阪开展推广促销活动 门店消费者络绎不绝 定制菜品和酒品获消费者称赞[1] - 新加坡开业当天消费者纷纷走进酒家体验白酒与美食融合 同步开启"和美全球行"新加坡站[3]

大阪世博会中国馆五粮液主题日活动 - 五粮液作为大阪世博会中国馆高级合作伙伴 于9月16日举办主题日活动 通过产品展示 文化体验和艺术装置多维度呈现品牌[2][4] - 展区核心展示经典五粮液系列 第一代至第八代产品 以及蛇年生肖酒 九龙坛 和美四川酒等文创产品 所有产品承载逾700年古窖酿造记忆[8] - 现场设置五粮液迎宾表演区 融合四川非遗竹编技艺与川蜀文化符号 并派发大熊猫怀抱五粮液主题扇子作为文化媒介[9] - 馆内设置气膜熊猫装置和沙画视频 展示五粮液与世博百年渊源（1915年巴拿马万国博览会至2025年大阪世博会）[10] - 五粮液集团向中国馆赠送大阪世博会纪念礼盒供永久馆藏 体现品牌对世博盛会的参与[12] 国际化战略布局 - 在日本市场推进"中国酒+中国菜"模式：大阪"新龙吟"餐厅成为继东京后第二家海外授权体验餐厅[13] - 9月13日起在日本大阪新龙吟餐厅 东京五粮液大酒家开展"五粮液·世博季"主题营销 通过美酒美食创新消费场景[15] - 9月17日新加坡五粮液大酒家正式开业 位于Bugis美食商圈 总面积500多平方米 以粤菜融合菜为主菜系[18] - 新加坡门店采用新中式风格 融入中国编织 龙纹等文化元素 并设置五粮液酒展示墙和品牌宣传片[20] - 海外大酒家定位为品牌体验中心 文化沙龙与社交枢纽一体化空间 实现从产品认知到文化共鸣的跨越[25] 品牌文化价值输出 - 以"和美"文化为主线 借助长江水 古窖泥等核心元素传递非遗酿造技艺 古窖池群持续使用超700年 每克窖泥含百亿级微生物[6] - 酿造技艺入选国家级非物质文化遗产 恪守古法酿造 以五种粮食淬炼香气悠久 入口甘美的风格[8] - 通过"和美全球行"系列活动传递中华"和合"文化内核 倡导多元文明共生共荣[27] - 国际化战略强调文化输出与体验经济融合 而非简单产品出口 通过高端平台占位提升国际影响力[22][24] 品质与认证体系 - 五粮液古窖池窖泥获中国国家博物馆永久收藏认证 元明古窖池群被科技界誉为"微生物黄金"[6] - 坚持生态优先 绿色发展理念 打造零碳酒企和花园式工厂 契合世博会"人与自然生命共同体"主题[8] - 作为中国白酒国家标准制定者之一 酿造工序包含续糟配料 固态发酵 陶坛陈酿等复杂工艺[24]

公司品牌推广与国际化 - 作为2025年大阪世博会中国馆高级合作伙伴 公司举办五粮液主题日活动 展示东方酿造技艺与品牌文化 [1] - 公司向中国馆赠送五粮液大阪世博会纪念礼盒供永久收藏 并举行海外授权体验餐厅授牌仪式 这是海外第二家授权餐厅 [3] - 通过世博会平台构建品牌叙事 包括主题日展陈 定制礼赠 互动活动及多城联动品鉴促销等措施 [21] 历史文化与工艺传承 - 公司元明古窖池群有超700年历史 从未间断使用 每克古窖泥含数以百亿计微生物群体 被称为微生物黄金 [17] - 公司传承国家级非遗酿造技艺 四次荣获中国国家名酒称号 全国质量奖 行业唯一入选第五届中国质量奖提名奖 [17] - 公司产品为首批中华老字号 首批入选中欧地理标志协定保护名录 体现深厚历史底蕴 [17] 产品展示与营销创新 - 核心展区呈现经典系列产品 第八代五粮液等核心产品 以及蛇年生肖酒 九龙坛 和美四川酒等文创系列 [15] - 在日本大阪新龍吟餐厅 东京五粮液大酒家开启主题日促销活动 以美酒加美食创新消费场景 [21] - 通过沙画视频展示与世博会跨越百年渊源 从1915年巴拿马万国博览会至今持续参与世博会 [13] 文化传播与生态理念 - 中国馆围绕共同构建人与自然生命共同体主题 展示5000年中华文明传统生态智慧 公司展现绿色发展理念与成就 [5] - 公司坚持生态优先 绿色发展理念 率先建设零碳酒企 打造花园工厂 体现天人合一酿造智慧 [15] - 通过一江长江 一土古窖泥等元素 讲述公司从元明古窖出发 历经传承创新 走向世界舞台的故事 [7] 品牌形象与全球影响力 - 公司是首个在2025年大阪世博会中国馆亮相的中国白酒品牌 通过活动向世界展现巴蜀文化与中国白酒国际形象 [5][7] - 以和美文化为主线 向世界传递和合共生美美与共的人类共鸣价值 成为东方文明与世界对话的桥梁 [1][17][21] - 海外营销活动火爆出圈 通过开放自信姿态深度链接全球消费者 共促全球文明交流互鉴 [21]

公司参与服贸会概况 - 五粮液作为中国白酒龙头企业和民族品牌 连续三年以全球合作伙伴和指定用酒身份深度参与2025年中国国际服务贸易交易会[1] - 公司通过服贸会全面呈现非遗酿造工艺 和美文化理念以及年轻化 时尚化 国际化产品开发成果[1] - 借助服贸会国际舞台展现传统产业在全球服务贸易浪潮中的开放姿态与发展潜能[15] 产品展示与创新 - 展厅展示五粮液经典全系产品 第八代五粮液等核心产品及蛇年生肖酒等文创产品[3] - 新上市29°五粮液・一见倾心产品融合天青色潮流时尚设计 倡导低度微醺悦己的生活方式[5] - 室外展区提供定制雪糕 川红冰饮茶品及宜宾小吃 并开放现场DIY调酒活动[7] 文化传承与国际化进程 - 公司传承始于唐代的五粮浓香非遗酿造工艺 遵循种酿选陈调美酒五字诀[1] - 以岷江 金沙江 长江三条大江为脉络展示从四川宜宾出海迈向国际化的进程[5] - 从1915年巴拿马万国博览会崭露头角到持续开展和美全球行活动 秉持和合共生美美与共文化理念[5] 数字化转型实践 - 公司被工信部列入工业领域数据安全管理试点企业 入选四川省第一批数字化转型促进中心[10] - 通过管理数字化推动内部管理变革 以质量数字化引领产业升级 以营销数字化变革引领商业模式创新[10] - 在农业端引入智慧农业管理系统 打造五粮液专用粮基地智慧农业可视化展示平台 实现五维溯源[12] - 在生产端将精益管理理念深度融入传统酿造技艺 系统推进从田间到餐桌的全链路数字化管理[12] 行业领导地位与发展战略 - 作为中国白酒行业龙头企业和川酒领军企业 以酒业为核心涉及现代制造 现代包装 现代物流等多领域[10] - 深度融合千年酿造智慧与前沿科技 打造生态品质文化数字阳光五位一体的行业数字化转型标杆[10] - 未来将继续以文化为纽带 品质为根基 数智为引擎 助力中国白酒在世界舞台实现更高质量融合发展[15]

核心观点 - 公司上半年营收和净利润增速放缓至个位数 但总体发展态势向好 通过多元放量策略缓解单品依赖压力 [3][4] - 行业面临渠道价格倒挂 库存堆积及消费场景变化等多重挑战 60%企业存在价格倒挂现象 [6][7] 财务表现 - 上半年营业总收入910.94亿元 同比增长9.16% 归母净利润454.03亿元 同比增长8.89% [3] - 一季度营收506.01亿元 同比增长10.54% 净利润268.47亿元 同比增长11.56% [4] - 二季度营收387.88亿元 同比增长7.28% 净利润185.55亿元 同比增长5.25% [4] - 合同负债55.07亿元 同比减少42.59% 反映需求端压力 [8] 产品结构 - 茅台酒营收755.89亿元 同比增长10.24% 系列酒营收137.63亿元 同比增长4.69% 占比提升至15.4% [4] - 基酒产量提升：茅台酒基酒4.37万吨 同比增长11.76% 系列酒基酒2.96万吨 同比增长30.40% [5] 渠道与国际化 - 批发代理渠道营收493.43亿元 增长2.83% 直销模式营收400.09亿元 同比增长18.63% [5] - "i茅台"平台实现酒类不含税收入107.6亿元 同比增长4.98% [5] - 海外营收28.93亿元 同比增长31.29% 国内经销商达2280家 净增137家 国外经销商115家 增加11家 [5] 行业环境与价格动态 - 飞天茅台渠道价跌破2000元 较2022年累计跌幅达36.15% [7] - 价格倒挂现象覆盖60%企业 反映市场供需失衡与渠道压力加剧 [7] - 二季度"新禁酒令"及"禁办令"政策进一步冲击白酒消费场景 [7] 战略调整与新品布局 - 通过控货稳价 调整产品规格及新品放量疏解市场压力 [9] - 推出飞天茅台1×4整箱规格挖掘礼赠需求 并优化调货机制 [9][10] - 年内通过"i茅台"推出蛇年生肖酒 笙乐飞天等多款新品 其中五星商标纪念酒被市场炒至10万元/瓶 [10]

业绩表现 - 2025年上半年营业总收入910.94亿元同比增长9.16% 归母净利润454.03亿元同比增长8.89% [2] - 第二季度营收387.88亿元同比增长7.28% 归母净利润185.55亿元同比增长5.25% [2] - 上半年完成年度营收目标1898.17亿元的47.99% [2] 核心产品表现 - 茅台酒上半年营收755.9亿元同比增长10.24% 第二季度单季收入320.33亿元同比增长10.99% [3] - 系列酒上半年营收137.63亿元同比增长4.69% 第二季度收入67.41亿元同比下降6.52% [7] 渠道战略 - 直销渠道营收400.1亿元同比增长18.63% 批发代理渠道营收493.43亿元增幅2.83% [4] - i茅台平台实现酒类不含税收入107.6亿元同比增长4.98% [4] - 通过新品放量缓解主力产品量价压力 掌握定价主动权 [3][4] 产品创新 - 推出蛇年生肖酒 笙乐飞天 大阪世博会走进系列等多款新品 [3] - 加大1L装53度飞天茅台自营渠道投放 推出五星商标纪念酒 [3] - 系列酒新增1.935L规格茅台1935 上线375ml规格产品 [7] 市场拓展 - 面向全国招募4家系列酒经销商 招募5000-7000家主题终端店运营商 [7] - 清理24家电商问题渠道 通过抖音直播销售代金券为线下引流 [7] - 聚焦新商务场景提高产品开瓶率 布局即时零售新赛道 [7] 行业环境 - 白酒行业进入调整期 酒企业绩增速普遍放缓 [2] - 公司将全年营收增长目标从15%下调至9% [2] 资本动向 - 第二季度获华泰柏瑞沪深300ETF增持90.13万股 易方达沪深300ETF增持76.08万股 华夏沪深300ETF增持97.29万股 [8]