以下文章来源于表外表里 ，作者洞见数据研究院 表外表里 . 洞见数据研究院 本文来自微信 公众号： 表外表里 ，作者：张冉冉、赫 晋一，原文标题：《AI冲击Google搜索广 告，怎么就成了伪命题？》，头图来自：AI生成 谷歌打破了沦为"AI第一批祭品"的魔咒。 ChatGPT出现后，人们猛然发现：可以直接得到回答，搜索就失去了意义。谷歌整体流量与市场份额 纷纷下滑，"现金奶牛"搜索广告业务面临被掀翻的风险。 但冲击在这个夏天戛然而止。三季度，谷歌浏览器在搜索市场份额回升至90%，广告业务增速也止住 了放缓趋势，连续两个季度加速增长。 甚至，谷歌还做出了增量：一份海外研究显示，在聊天机器人访问量爆发式增长时，传统搜索引擎流 量不降反增。 这预示着，AI的崛起并没有"杀死搜索"，反而在实际数据中，把流量和广告"蛋糕"做大了。 国内大厂的财报，看起来 也似乎验证了这点：百度在搜索市场的份额，从跌破 50%到重返60%+；腾 讯最新一季，广告 收入业务增长 20%至358亿——但要说这些成绩来自AI，好像也没人相信。 如大家所见，同样的数据向好，市场却并未像看好谷歌、英伟达一样，给予百度、腾讯们动辄几十倍 的"AI ...

股价表现与驱动因素 - 过去一年，Alphabet (GOOGL) 股价飙升78.9%，表现远超Zacks计算机与科技板块26.9%的涨幅和Zacks互联网服务行业75.5%的涨幅 [1] - 股价优异表现主要归因于公司在搜索和云计算平台持续推动人工智能 (AI) 发展 [1] - 同期，微软 (MSFT)、苹果 (AAPL) 和亚马逊 (AMZN) 的股价回报率分别为10.1%、12.6%和0.5%，均大幅落后于GOOGL [3] 核心业务：搜索与AI整合 - 谷歌在搜索市场占据主导地位，市场份额约为90%，微软Bing份额为4.22% [7] - 公司积极将AI嵌入搜索业务，通过AI概览 (AI Overviews) 和AI模式 (AI Mode) 等功能提升用户体验和广告效果，驱动整体查询和商业查询增长 [8] - AI Max等AI驱动的搜索广告产品已被数十万广告主使用，是增长最快的AI搜索广告产品，帮助商家识别新客户并扩大覆盖范围 [10] - 公司已将最新的Gemini 3推理模型集成到AI模式中，供近120个国家和地区的Google AI Pro和Ultra订阅用户使用 [11] - 公司在营销流程的每一步都注入生成式AI (Gen AI) 能力，例如Asset Studio和Product Studio中的Imagen 4功能帮助商家创作更优质的内容 [10] 云计算业务增长 - 谷歌云 (Google Cloud) 第三季度收入同比增长34%，主要由谷歌云平台 (GCP) 核心产品、AI基础设施和生成式AI解决方案的增长驱动 [12] - 第三季度，谷歌云的积压订单 (backlog) 环比增长46%，达到1550亿美元 [12] - 新GCP客户数量同比增长约34%，且当季签署的超过10亿美元的交易数量超过前两年总和 [13] - 超过70%的现有谷歌云客户正在使用其AI产品 [13] - 谷歌云凭借Gemini、Imagen等领先模型受益于生成式AI的普及，其中Gemini Enterprise已获得超过700家公司的两百万订阅者 [14] - 公司扩展的AI基础设施，包括TPU和GPU，以及对最新Gemini模型、网络安全和数据分析服务的强劲需求，支撑着GCP的稳健前景 [15] 财务数据与预期 - 2025年第四季度每股收益共识预期为2.58美元，过去30天上调0.01美元，预示同比增长20% [16] - 2025年第四季度收入共识预期为942.6亿美元，预示同比增长15.5% [16] - 2025年全年每股收益共识预期为10.52美元，过去30天上调0.6%，预示较2024年报告数据增长30.9% [17] - 2025年全年收入共识预期为3402.6亿美元，预示较2024年报告数据增长15.3% [17] 估值与资本支出 - 公司当前估值较高，价值评分为D，其未来12个月市销率 (P/S) 为9.84倍，高于行业平均的7.82倍、板块平均的6.8倍、亚马逊的3.07倍和苹果的8.98倍 [18] - 公司预计2025年资本支出在910亿至930亿美元之间，并预计2026年将进一步增加 [21] 潜在挑战 - 尽管服务器部署和数据中心建设速度加快，但容量限制预计将影响公司2026年的前景 [22] - 更高的折旧费用、数据中心运营成本 (包括能源) 以及销售和营销费用，预计将对盈利能力造成压力 [22]

文章核心观点 - 谷歌的人工智能战略已取得长足发展，成功扭转了市场对生成式AI冲击其搜索与广告“护城河”的担忧 [1] - 公司自主研发的AI技术正为现有业务开辟增量增长空间与盈利机遇，这一结论得到过去12个月业绩的支撑 [1] - 生成式AI对谷歌而言已从威胁转变为机遇，其AI战略的持续落地重塑了长期商业化路径和前景 [15][19] 谷歌云（GCP）业务 - 谷歌云平台已成为行业多云战略普及过程中的核心受益者，市场环境已从结构上对其有利 [2][3] - 竞争对手云服务接连发生的宕机事件凸显了可靠性的关键意义，进一步提升了多云战略的吸引力 [3] - 叠加谷歌在AI领域的领先地位，推动GCP市场相关性与采用率持续提升 [3] AI增长瓶颈与基础设施优势 - 当前AI商业化的关键制约因素在于基础设施供给不足，供需紧张局面预计将持续至2026年 [4][5] - 谷歌在应对算力瓶颈方面具备显著优势，增强了市场对其云业务增速持续性的信心 [5] - 公司将2025年全年资本支出上调至910亿至930亿美元区间，大部分投向AI基础设施 [6] - 自研的张量处理单元（TPU）已成为云业务关键增长引擎，最新Ironwood TPUv7实例全面可用 [6][7] - Ironwood TPUv7峰值性能较TPUv5提升10倍，每瓦性能较TPUv6提升2倍，成为商用GPU的可行替代方案 [9] - Anthropic决定将其TPU采购量翻倍，新增100万个单元，证明谷歌云正削弱英伟达主导地位并抢占市场份额 [10] 多元化AI商业化路径 - 谷歌的关键优势在于其AI技术栈的独立性，涵盖自主基础设施、一手数据及定制化基础模型 [11][12] - 通过核心平台与终端市场垂直整合，有效规避依赖竞争对手平台面临的AI部署挑战 [12] - AI创新在各平台多元化部署，使AI研发投入快速产生回报，尤其体现在核心搜索广告业务的增速提升 [12] - “AI概览”功能月活跃用户达20亿，推动搜索查询量实现增量增长并带动具有商业意图的查询量上升 [13] - “AI模式”日活跃用户达7500万，为搜索总查询量增长提供强劲动力 [14] - 新推出的“AI Max”广告工具可优化搜索广告全流程，已启用广告主表示转化量或转化价值提升14% [14] - AI技术进步通过优化推荐系统提升YouTube用户粘性，推动内容创作与广告“飞轮”加速 [14] 基本面与盈利能力展望 - 预计公司2025年全年营收同比增长14%，达到4001亿美元 [17] - 谷歌云将继续作为核心增长引擎，预计到2030年其五年复合年增长率将达到29.9% [17] - 谷歌云增长的强劲势头与规模效应下的利润率持续扩张相辅相成，抵消AI战略带来的成本上升压力 [18] - 谷歌云预期的盈利增长将为公司整体利润提供增量贡献，结合核心广告业务的韧性共同推动盈利能力提升 [18] 长期前景与护城河 - 谷歌AI战略的持续落地为其长期商业化路径带来实质性改变，引入了新的增量增长引擎 [19] - 全栈AI产品部署支撑了谷歌云增速的长期稳定性，随着技术迭代持续获得市场认可 [19] - 在AI自主创新垂直整合的支撑下，谷歌在用户粘性及转化效率等关键指标上的领先地位将得以维持 [20] - 即便在广告预算收缩周期，谷歌也能保住市场份额，意味着其“护城河”将持续稳固并具备上行潜力 [20]

股票表现 - Alphabet公司股价在过去12个月内飙升58%，表现优于Zacks计算机和科技板块27.3%的涨幅以及Zacks互联网服务行业52.4%的涨幅 [1] - 同期，公司股价表现超越微软（回报率22.7%）、苹果（回报率19.5%）和亚马逊（回报率16.3%）等同行 [1] 人工智能推动搜索业务 - 谷歌在搜索业务中占据约90%的市场份额，保持主导地位，微软Bing份额为4.31% [6] - 公司积极将AI嵌入搜索，以提升用户体验和广告表现，推动谷歌搜索及其他业务收入在2025年第三季度同比增长14.5%，达到565.7亿美元 [6] - AI模式现已支持全球超过40种语言，拥有超过7500万日活跃用户，并在2025年第三季度增加了100项改进 [7] - AI Max和Search已被数百家广告商使用，是目前增长最快的AI驱动搜索广告产品 [8] 云计算业务扩张 - 谷歌云业务受益于AI收入增长，2025年第三季度云积压订单环比增长46%，达到1550亿美元 [9] - 谷歌云收入同比增长34%，受核心产品、AI基础设施和生成式AI解决方案的增长推动 [9] - 新谷歌云平台客户数量同比增长约34%，报告期内签署的超过10亿美元的交易数量超过前两年总和 [10] - 超过70%的现有谷歌云客户正在使用其AI产品，基于生成式AI模型的产品收入同比增长超过200% [11] - Gemini Enterprise获得超过700家公司的200多万订阅者采用 [11] 业绩预期 - 2025年第四季度每股收益Zacks共识预期为2.57美元，过去30天上调4美分，预示同比增长19.53% [12] - 2025年第四季度收入共识预期为940.9亿美元，预示同比增长15.28% [12] - 2025年全年每股收益共识预期为10.49美元，过去30天上调5.3%，预示较2024年增长30.47% [13] - 2025年全年收入共识预期为3397.5亿美元，预示较2024年增长15.12% [13] 估值水平 - 公司当前估值存在溢价，价值评分为D [14] - 股票远期12个月市销率为8.09倍，高于行业平均的6.37倍、板块平均的6.9倍和亚马逊的3.01倍，但低于微软的11.41倍和苹果的8.4倍 [14]

核心观点 - 2025年二季度美国科技大厂AI投入开始显现营收驱动能力，市场对AI资本投入的态度从质疑转向认可 [1] - AI在在线广告和云服务领域率先实现商业化，成为明确的增长引擎 [2] - 科技巨头持续加大AI资本支出，行业进入门槛提高，马太效应显现 [25][26][27] - AI服务器折旧将带来显著成本压力，未来竞争焦点将从投入转向回报最大化 [28][30] AI对谷歌业务的驱动 - 谷歌二季度营收964亿美元（+14%），云服务营收136亿美元（+32%）成为最大亮点 [5][7] - 云服务积压订单达1060亿美元（+18%），运营利润率从11.3%提升至20.7% [8][9] - AI Max广告功能使广告主转化率提升14%，智能出价探索功能提升转化率19% [9][10] - 二季度资本支出224亿美元（占营收23%），全年资本支出预期上调至850亿美元 [9][25] AI对Meta广告业务的驱动 - Meta二季度营收475.2亿美元（+22%），广告营收465亿美元（+22%） [11] - AI广告推荐模型使Instagram广告转化率提升5%，Facebook提升3% [13] - AdLlama模型测试显示广告点击率提升6.7%，广告变体数量增加18.5% [14][15] - 二季度资本支出170亿美元（占营收35.8%），预计2025年资本支出660-720亿美元 [26] AI对腾讯广告业务的驱动 - 腾讯广告业务营收360亿元（+20%），主要来自AI驱动的单次曝光收入提升 [16] - AI应用于广告创意生成、投放推荐等环节，提升点击率和转化率 [16] - 经营性资本支出179亿元（+149%），主要投入GPU与服务器 [17] AI商业化已验证的领域 - 在线广告：生成式AI提升素材多样性、投放精准度和管理效率 [18] - 云服务：AI驱动订单增长和采用率提升 [7][8] - 垂直应用：AI编程助手Replit年化收入达1亿美元，Cursor达2亿美元 [23][24] 行业资本投入趋势 - 谷歌服务器投资占资本支出三分之二，数据中心占三分之一 [25] - Meta资本支出占比高于谷歌，人才争夺加剧行业马太效应 [26][27] - AI服务器折旧年限5-6年，谷歌二季度折旧50亿美元（+35%） [28][30]

全球市场环境与品牌战略 - 2025年初中国企业出海面临国际环境不确定性，但心态已从焦虑转为积极应对，认为这是重塑全球品牌格局的窗口[3] - 81%全球受访者愿意考虑新品牌，美国市场达85%，消费者需求从"性价比"转向"心价比"即更优质产品和合理价值[5] - 中国制造依赖型海外品牌成本涨幅更高，为中国品牌创造了新的竞争空间[3] AI驱动的搜索与广告变革 - Google搜索从"关键词匹配"进化为理解"用户为什么找"，颠覆传统营销模式[7][8] - AI搜索呈现三种形态：AI Overviews(简答框展示)、AI Mode(多轮对话)、Agentic AI(代理执行任务)[10] - Power Pack工具(PMax/DemandGen/AI Max)实现广告自动优化，AI Max使转化率平均提升27%[11][14] - 速卖通案例：AI Max通过意图分析使转化率提升20%，ROAS提升25%，并发现非英语市场机会[13] YouTube的品牌建设价值 - YouTube拥有数十亿活跃用户，能帮助品牌实现从"被看见"到"被偏爱"的转变[17] - 消费者下单前86%的线上触点发生在YouTube，平台AI能高效预判用户需求[19] - 创想三维案例：通过YouTube内容将工业级3D打印机转化为生活方式故事，售出550万台[22] - MrBeast案例显示创作者经济中信任是关键，70%用户因YouTube内容产生购买行为[26][28] 中国企业品牌战略演进 - 从"产品出海"到"品牌出海"：注重传递品牌理念而非单纯卖货[24] - 从"功能交付"到"情感连接"：通过文化底蕴和故事建立消费者认同[24][25] - 新生代企业从创立即注重全球品牌建设，推动行业整体品牌意识提升[19] AI驱动的营销效率提升 - VIVAIA案例：Gemini分析发现用户兴趣点使YouTube广告转化率增长300%[15] - 游戏客户通过AI分析500个视频发现美国洗衣房游戏场景等非传统机会[15] - Google Veo模型提升视频广告制作效率并改善效果[15]

文章核心观点 - AI技术正在从根本上重塑搜索形态和广告投放逻辑，推动营销从“关键词依赖”向“意图驱动”进化 [2][3] - Google推出的AI工具（如AI Max）能帮助中国出海企业更早、更精准地介入用户决策，实现转化率和投资回报率的显著提升 [6][7] - 中国品牌应将AI视为高效执行工具，通过小步测试与快速迭代，解决全球市场的内容扩展、文化连接与技术平权等挑战 [9][10] 搜索行为变革 - Google每年处理的搜索请求已突破5万亿次，AI正改变每次交互的本质，用户搜索行为变得更具对话性和复杂性 [5] - 用户不再仅输入简单关键词，而是使用多模态输入（如Google Lense、Circle to Search）和长段文字描述模糊需求，例如从搜索“宠物航空箱”变为询问“如何带小狗坐飞机” [5] - AI能精准捕捉用户的深层意图，使品牌能更早介入消费决策旅程，Google服务已覆盖约三分之二的新品牌发现场景 [6] AI驱动的广告新机遇 - 采用AI驱动工具的营销人员，其收入增幅比未采用者高出60% [6] - AI Max工具通过分析广告主着陆页、素材和产品目录，自动匹配“从未被预测到的搜索查询”，帮助品牌挖掘新流量 [7] - 以中国出海品牌速卖通为例，部署AI Max后转化率提升20%，广告支出回报率增长25% [7] - 使用AI Max的广告主平均可实现27%的转化增长，且广告成本与之前持平 [8] - AI Max工具面向所有规模的企业，能自动覆盖多语言市场，降低本地化关键词构建门槛 [7][8] 中国品牌出海策略 - 营销核心应是“触达谁、在哪触达、传递什么信息”，AI是高效执行工具而非终极目标 [9] - 建议通过小规模测试AI生成创意素材或运行子营销活动，快速迭代找到适合的节奏 [9] - 生成式AI成为品牌实现全球表达的关键引擎，可快速生成多语言版本的图片、视频、脚本和文案，降低创意成本并提升本地化能力 [9] - AI客服工具能提升服务效率与用户体验，增强海外用户对中国品牌的信任感 [10] - 搜索仍是品牌触达用户的核心入口，AI驱动的搜索让用户更满意、停留时间更长，形成健康的生态演变 [10]

纪要涉及的公司 焦点科技旗下的中国制造网 纪要提到的核心观点和论据 - **流量结构与增长**：平台流量结构健康，不依赖单一市场，美国市场流量占比低于 10%，中东、拉美、东南亚和欧盟合计占比超 55%，降低单一国家政策风险；免费流量从去年四季度到今年一季度增长约 50%，预计 2025 年仍有 50%增长空间，为平台带来可持续流量增长动力[2][3] - **现金回款与会员增长**：全年目标现金回款增速 20%，一季度及 1 - 5 月已达要求；单 4 月和单 5 月保持 20%现金回款增速，得益于销售端精细化运营和暂停美国市场投放；一季度末收费会员数约 28,000 家，预计 2025 年末增长约 15%[2][3][6] - **AI 产品情况**：AI Max 产品在新会员中当月渗透率达 50% - 60%，全年收入目标翻番，推广节奏符合预期；中国制造网广泛对接大模型，在模型开放度和产品迭代速度上有优势，搜索 AI 预计第三季度见产品雏形[4][9][10] - **与阿里国际站对比**：主业上既合作也竞争，共同培育市场，有重叠客户；AI 应用方面，中国制造网对接多模型，阿里国际站用集团内部模型，前者在模型开放度和产品推出速度上有优势[10] - **费用情况**：2025 年研发支出预计增加一两千万；销售费用会增加，管理费用若推行股权激励会增加，全年股权激励摊销成本约 5,000 万[13][14] - **轻工行业拓展**：四五月份开始重点推进，从销售、运营、基建同步推进，约需一到两年看到收费会员结构显著变化[15] - **产品定价与收费**：AI Max 短期内不调价，后续有升级计划；中国制造网短期内不提价，长期普适性 AI 或纳入会员体系，高阶服务额外收费，目前重要的是提升客户 AI 应用效果[16][17] - **流量成本与投放**：流量成本变动，受区域、关键词、节假日等影响，近年有所增加；通过经验分辨询盘质量，对不同渠道预算分配，以供应商反馈评价平台优势[18][19] - **会员结构规划**：“20%工作规划”关注量和 ARPU 值增长，通过销售引导客户买增值服务及推新产品提升收入[20] 其他重要但是可能被忽略的内容 - 4 月份现金回款增速低于 10%，受广交会和中美关税政策影响，5 月份恢复正常，表明企业能适应新市场环境[2][7] - 2024 年和 2025 年产品功能基本迭代到位，关注效果端，阿里因有 C 端数据可能略微领先，中国制造网用公开数据弥补短板[11] - AI Mac 迭代产品今年非最高优先级，但仍在优化，搜索 AI 早期普适应用免费，部分特殊功能收费[12]