核心观点 - 奥利奥通过"寻味八方"系列产品在场景、口味、包装和沟通方式上全面创新，将零食转化为情感联结载体和社交货币，强化与年轻消费者的互动[4][8][9][27] - 品牌突破传统快消品创新模式，将地域文化元素融入产品设计，打造高性价比的沉浸式旅游体验[12][15][29] - 体验式营销成为新趋势，通过线下高铁冠名等场景化活动主动创造与消费者的"偶遇时刻"[19][20] 场景创新 - 瞄准年轻人户外旅行需求，将产品包装与杭州三潭印月等8大地标结合，通过借位拍照提升社交传播性[10] - 产品在露营野餐场景中兼具食用功能与氛围道具属性，社交媒体打卡照片带动3亿次话题曝光[10][17] 口味创新 - 突破常规花香水果风味，从牡丹酥等中式糕点汲取灵感，开发红颜丹香（南方鲜花饼）和状元芝香（北方糕点）两款地域限定口味[12][13] - 通过文化内涵提升产品差异化，使零食成为旅游记忆点的载体[12][21] 包装创新 - 采用双层镂空设计，外层展现苏州园林等风景图案，内层植入诗歌增强开箱仪式感[15] - 饼纹雕刻地域建筑元素，将食用过程转化为文化体验[15][21] 沟通创新 - 联合"鸣鸣很忙"冠名覆盖70多个旅游城市的高铁，线下派送零食礼包强化场景渗透[19] - 抖音/小红书话题奥利奥寻味八方引发用户自发传播，形成多维互动[17][21] 品牌战略延续性 - 持续30年保持"玩在一起"精神，从经典扭舔泡动作到音乐盒、夜光包装等创新玩法[24] - 通过可口可乐联名、蛋仔派对IP合作等方式拓展品牌社交圈，覆盖00后新生代消费者[25][27] 行业趋势洞察 - 体验经济崛起推动品牌从功能满足转向情感价值交付，零食成为生活方式表达[8][29] - 季节限定策略深化场景绑定，如春季连续推出桃花米酿等限定口味强化心智占领[21]

行业现状与挑战 - 2024年乳企面临结构性调整，但水牛奶、冷藏酸奶、冷藏白奶等细分品类实现两位数以上增长 [1] - 2025年初乳制品行业持续低迷，1-2月全国乳制品产量同比下降6.8%，连续第二年降幅超6% [2] - 传统渠道销售不畅，原奶价格高位波动，消费者需求变化显著 [2] - 线上综合电商与内容电商渠道表现亮眼，线下食杂店渠道实现增长 [1] 破局方向一：扩大细分人群 - 乳品渗透率已达高位，新增用户数量逐年减少，重度用户比例显著下降（2021年达峰值后持续下滑） [4][6] - 跨品类竞争激烈，中国液态奶与固态乳品消费比例为7:3，远高于国外的3:7或4:6 [6] - 重点人群1：老年人群（50+岁）偏好高蛋白/高钙产品但排斥"老年"营销标签 [10] - 重点人群2：下沉市场年轻人（小钱、大闲、强社交）需通过新奇口味和话题性产品连接 [10] 破局方向二：创新差异化产品 - 白奶占乳制品销量40%，同质化严重，突围路径包括： - 高端化（有机/A2概念支撑溢价，摆脱价格战） [12] - 功能化（高蛋白/助眠/控糖等，竞争从价格战转向技术战） [13] - 风味创新（如煎饼果子味牛奶，强化地域特色与情感链接） [13] - 冷藏白奶将成增长点，"鲜活"定位助力区域乳企对抗大品牌 [13] - 低温酸奶两位数增长，健康化趋势显著（益生菌/零蔗糖为主流） [14] 破局方向三：连接细分场景 - 居家场景仍为主流，户外场景受替代品冲击未达预期 [16] - 需深度绑定细分场景（如早餐外时段），避免简单场景营销 [18] 破局方向四：整合多元化渠道 - 线下渠道变革：大卖场影响力减弱，社区超市/便利店等近场渠道崛起 [20] - 线上渠道双路径： - 消费前置（社交媒体种草/直播带货） [22] - 消费后置（用户生成内容/KOC传播） [22] - 零食折扣店机遇：超万家门店将乳制品作为引流品类，低价策略缓解渠道压力 [23] 未来展望 - 2025年行业仍处调整期，需持续聚焦细分人群、产品创新、场景连接与渠道整合 [23]

食品饮料出海趋势 - 食品饮料出海已成为行业共识，但尚处于初级阶段，企业正从贸易出口过渡到战略规划阶段[4][5] - 全球化和国际化面临关税挑战，北美市场出口暂时停摆，但企业仍聚焦长期供应链配置和主流市场突破[5] - 核心障碍在于国际市场对中国食品的固有认知，包括消费者和政府的偏见[6] 企业出海策略与案例 - **叮咚买菜**：目标进入境外主流KA渠道，已入驻新加坡FairPrice、英国Panda Fresh等，合作首年目标销售额1亿港元[6][8] - 与李锦记合作研发预制菜，结合后者全球销售网络[8] - 与香港DFI零售集团合作，通过280家惠康超市供应商品，计划共建AI驱动的数字化跨境供应链，端到端损耗仅1.5%[8][9] - **旭日蛋品**：年销售额超5亿元，通过资质认证（NSF、SQF）进入美国Costco，皮蛋礼盒引发抢购和测评风潮[10][11] - 华人超市竞争激烈（20+咸鸭蛋品牌），主流渠道华裔消费者占比更高[10] - **Fly By Jing**：高端辣酱品牌通过代理进驻Whole Foods，后扩展至Target、Costco等1.2万家门店[13] 挑战与应对 - 关税影响：旭日蛋品货柜成本上涨20%，咸鸭蛋进Costco谈判暂停；Fly By Jing计划供应链多元化[13][14] - 东鹏饮料布局20多国，在印尼投资2亿美元建厂，强调本地化人才战略和长期主义[17][18] - 快消品牌出海普遍缺乏本地化专业人才，需优先解决人才战略而非产品战略[18] 行业共性与方向 - 企业倾向选择标杆渠道（如Costco、Whole Foods）作为突破口，再扩展至其他主流渠道[10][13] - 东南亚等统一大市场因规模、供应链优势受青睐，东鹏特饮将印尼作为首个海外生产基地[17] - 技术输出成为新方向，如叮咚买菜尝试向海外零售商提供数字化供应链解决方案[9]

康普茶市场现状 - 康普茶凭借"微糖微茶微酒精 抗炎抗癌抗氧化"的健康标签成为都市白领新宠 定位为咖啡和酒精的替代品[2][4] - 产品形态包括300毫升/45元的现制饮品和78-98元的鸡尾酒特调 价格带显著高于普通茶饮[8][9] - 市场呈现两极分化：活菌精酿款(45元)与灭活瓶装款(28元)价差达60% 口感差异显著[16] 产品特性与技术核心 - 核心原料为SCOBY菌母(醋酸菌+酵母菌共生体) 具有持续繁殖能力 发酵过程产生0.5度酒精和微量咖啡因[9][11] - 活菌产品气泡感强烈 风味层次复杂 灭活产品糖分突出 口感更接近传统饮料[16] - 发酵工艺可将大分子分解为小分子 产生后生元等健康因子 但人体临床证据尚不充分[36][37] 行业发展历程 - 起源于中国80年代"红茶菌"热潮 当时作为"胃宝"与打鸡血等并列四大养生秘方[20][21] - 1995年美国GT's Kombucha品牌将其商业化 2016年后百事/可口可乐/星巴克相继收购或推出相关产品线[24][28] - 当前中国市场呈现"出口转内销"特征 海外品牌溢价助推国内复兴[26] 消费者行为分析 - 核心客群为追求"清醒放纵"的都市青年 老顾客单次消费可达1升/120元 外籍客群占比显著[19] - 社交媒体营销聚焦益生菌/有机酸/维生素等成分卖点 以及"无酒精微醺"场景替代[32] - 存在显著尝鲜消费特征 北京某门店经营4年后启动南下扩张 反映区域渗透加速[17] 行业挑战与趋势 - 家庭自制存在安全隐患 历史数据显示53份样本中仅9份符合饮用标准[48] - 工业化面临口感改良悖论 加糖策略可能背离健康初衷 参考酸奶行业发展路径[57] - 创新应用场景持续拓展 包括酸面包发酵剂/面膜原料等 商业化潜力开发不足10%[41]

伊利妙芝脆奶酪新品 - 伊利推出首款脆奶酪新品妙芝脆奶酪系列，包含生奶酪原味、香煎培根味和鲜香蟹黄味三种口味 [3] - 新品添加≥76%新西兰进口原制奶酪，100g生奶酪原味含11倍牛奶钙（≈51只基围虾钙含量）和7倍牛奶蛋白（≈5杯牛奶蛋白含量）[3] - 产品规格20g/袋，参考价24.9元/袋，不添加山梨酸钾和甜味剂 [3] 东方树叶陈皮白茶新品 - 农夫山泉东方树叶时隔两年推出陈皮白茶新口味，采用白茶搭配陈皮 [6][7] - 产品0糖0卡0脂，不含香精、防腐剂和茶粉，采用传统白茶制茶工艺 [7] - 规格500ml/瓶，参考价19.9元/4瓶 [7] 奈雪无咖啡因瓶装饮料 - 奈雪推出首款无咖啡因瓶装饮料茉莉路易波士，原料为南非特有草本植物线叶金雀花（添加量≥3g/L）[10][11] - 采用横州双瓣茉莉花提取液，含维生素C，不含糖 [11] - 规格330ml/瓶，参考价9.99元/4瓶，已在沃尔玛上市 [11] 元气森林慢熬系列 - 元气森林推出慢熬系列新品：乌梅山楂和枇杷雪梨，相比植物饮料最喜减糖≥25% [15] - 乌梅山楂含142kJ/100ml能量和7.9g/100ml糖；枇杷雪梨含85kJ/100ml能量和4.6g/100ml糖 [15] - 乌梅山楂规格500ml/瓶，参考价109元/15瓶 [15] 雀巢茶咖系列 - 雀巢推出绝对深黑茶咖系列：锡兰红茶黑咖啡和普洱黑茶黑咖啡，含双重咖啡因和＞15.6%茶多酚 [17][18] - 产品0糖0脂0卡，锡兰红茶款采用斯里兰卡红茶，普洱款采用云南普洱茶 [18] - 参考价81.9元/2.2g×20条 [18] 星巴克茶咖即饮饮料 - 星巴克推出茶咖系列即饮饮料：茉莉拿铁和铁观音乌龙拿铁，采用巴西阿拉比卡咖啡 [20][21] - 茉莉拿铁使用广西横州特级七窨茉莉花茶，铁观音款使用福建安溪特级铁观音 [20] - 规格270ml/瓶，参考价79.9元/6瓶 [21] 如果HPP系列新品 - 如果品牌2025年将推出HPP系列新品，包含8款花果汁和茶饮 [23][24] - 采用HPP超高压低温技术，原料包括保加利亚玫瑰、福建荔枝、海南芭乐等 [24] - 花果汁规格300ml/瓶，茶饮500ml/瓶，参考价75元/10瓶 [24] 唯可鲜HPP西瓜汁 - 唯可鲜推出HPP西瓜汁，采用100%麒麟西瓜原产地现采鲜榨，不加水 [27] - 采用NFC鲜果冷压榨和HPP冷杀菌技术，全程10℃以下低温处理 [27] - 规格260ml/瓶，6瓶预售价87.9元 [27] 明治咸柠檬味酸奶 - 明治在日本市场推出咸柠檬味保加利亚酸奶，灵感来自保加利亚传统饮品"Ayran" [30] - 主打夏季补水，乳蛋白比普通运动饮料更能保持水分 [30] - 规格400g/瓶，含税价235日元（约11.65元人民币）[30] 认养一头牛儿童品牌 - 认养一头牛推出儿童品牌"哞星人"，首款产品为A2 β-酪蛋白儿童纯牛奶 [31][33] - 蛋白质含量3.8g/100mL（超国标30%），钙含量125mg/100mL，通过298项筛查 [31] - 规格200ml/盒，10盒参考价159元 [31]

核心观点 - 日本消费企业在经济低迷期通过持续迭代和成本优化锤炼出强大竞争力，适应能力成为存量时代的关键胜负手 [1][2] - 成功大单品的核心在于高频迭代而非一次性创新，三得利将70%资源投入现有爆品升级 [4] - 零售商自有品牌应追求差异化而非低价平替，7-11通过高溢价策略实现650-700亿人民币年销售额 [11] - 一流零售企业本质具备制造能力，神户物产通过并购25家工厂实现全链路成本优化 [22][24] 大单品战略 - 三得利开发绿茶"伊右卫门"前经历上千次失败，上市首年销售额达700亿日元 [3] - 三得利新品成功率仅0.3%，但核心产品如乌龙茶(1981)、BOSS咖啡(1987)、"響"威士忌(1989)持续畅销30年以上 [4] - 爆品迭代方法论：每年更换包装，BOSS咖啡通过PET大包装(办公场景)和浮雕纹理(疫情情绪需求)持续升级 [4] - 卡乐比因缺乏新品开发导致90年代业绩停滞，2000年后通过薯条三兄弟等新产品重启增长 [6] 自有品牌运营 - 7-11自有品牌定价比国民品牌高20%-30%，年销售额规模相当于日本最大食品公司 [11] - 差异化定位三大标准： 1) 填补NB商品规格缺口(如单片面膜) [14] 2) 选择NB利润空间狭窄的品类 [14] 3) 满足每周200款新品的更新需求 [14] - 商品开发采用圆桌会议模式，整合咖啡豆烘焙/制冰厂等全供应链直接采购 [15] - 52周MD计划系统：根据财报季等时间节点动态调整鲜食便当等商品结构 [19] 制造能力构建 - 神户物产并购25家濒临破产工厂，通过提升产能利用率实现低成本制造 [24][25] - 创新商品开发：牛奶盒装羊羹、豆腐盒装芝士冰淇淋等差异化爆品 [25] - 萨莉亚应用丰田生产方式，通过干式厨房、避光空调外机等设计降低运营成本 [26] - 供应链优化： - 澳大利亚自建工厂生产汉堡牛排和白酱 [29] - 培育特种生菜使单棵产出从2-3盘沙拉提升至5-7盘 [29] - 中央厨房模式使门店人力减少30% [31]

从追求温饱的碳水满足阶段，到"每天一斤奶，强壮中国人"的蛋白质摄入阶段，如今我们是否已经迈入果蔬汁阶段？ 2024年第一季度，中国果汁销售额增长了20.8%，其中90后年轻消费者在纯果蔬汁和功能饮料上的消费增速以16%领先于整体市场。[1] 在消费升级与健康意识觉醒的双重驱动下，果汁和果蔬汁赛道正迎来前所未有的增长机遇。 未来二十年，可能会是"果+蔬"（果蔬汁）的 爆发年代。 从"碳水满足"到"蛋白质时代"，中国消费者的饮食需求不断演变。在有机产品消费跃居全球前三的中国市场，年轻一代更将果 蔬汁视为"营养解决方案"，而非单纯饮品。 5月9日，在FBIF2025食品饮料创新论坛饮料创新分论坛，菓蔬秘诀&乐源饮品&零度果坊集团高级副总裁&公司合伙人&营销中心总经理 郑同建以《"果+蔬"如何通过功能复配，唤醒赛道生命力？》为主题，分享了乐源在功能性上的更多尝试和探索。 菓蔬秘诀&乐源饮品&零度果坊集团高级副总裁&公司合伙人&营销中心总经理郑同建 【下文根据演讲整理，内容有删节】 近两年，果汁、果蔬汁赛道迎来了非常高的增长。 一方面，大家对VC和膳食纤维的摄入更加关注；另一方面，消费者对果汁、果蔬汁的消费意识觉醒，对 ...

核心观点 - 好特卖正通过品类多元化和渠道地域化转型，从临期特卖模式拓展至美妆、二次元、服装等领域，同时加速国际化布局，但核心仍依赖"低价"策略[13] - 转型动因包括临期模式天花板效应（货源不稳定、品类单一、复购率低）及外部竞争加剧（折扣赛道同质化严重）[15][16][17] - 扩品战略面临供应链整合、品牌定位稀释、运营复杂度提升三重挑战，需平衡低价优势与产品力[21][23][24] 品类扩张 美妆日化 - SKU占比从2020年10%提升至2024年14%，营收占比从11%增至15%，但产品多为品牌冷门款或渠道特供款（如可复美妆字号面膜、薇诺娜多肽修护霜）[6][8] - 价格优势显著：润百颜面膜从159元降至35.9元，欧莱雅眼霜从280元直降95元，但社交平台反馈产品存在色号难看、临期等问题[4][9] 二次元周边 - 北京、上海门店试水动漫IP周边（如《原神》《排球少年》），单价5-19元，2024年1月上海3家门店启动测试[10] 服装领域 - 2024年12月南京开设万平"超级仓"，销售阿迪达斯、耐克等品牌，定位城市奥莱店[11] 国际化布局 - 2023年9月进入香港市场，2个月内开设4家门店，计划2025年春季进军日本[13] 转型动因 临期模式瓶颈 - 货源不稳定：依赖品牌方库存波动，优质大牌临期货源稀缺，且被社区团购、直播等渠道分流[15] - 品类局限：80%集中在食品饮料，客单价低且复购依赖"捡便宜"心理，用户粘性不足[16] 竞争压力 - 赛道内卷加剧：零食很忙等社区折扣店下沉扩张，大型商超增设折扣专区，临期标签护城河弱化[17] 战略考量 - 目标客群拓展：从临期爱好者转向泛性价比年轻群体[19] - 利润结构优化：美妆等新品类毛利高于传统临期食品[19] - 供应链升级：减少对临期货源依赖，建立可持续模型[19] 转型挑战 供应链风险 - 美妆需品牌授权/效期管理，二次元依赖IP合作，服装涉及季节性库存，现有临期供应链经验难直接迁移[21][23] 品牌定位稀释 - 从"临期特卖"转向多品类混合，可能导致核心认知模糊化[23] 运营压力 - 多品类需差异化选品/陈列/库存管理，加盟体系下标准化执行难度大[23][24] - 库存风险：新品类采购成本高，周转不及预期将挤压现金流[24]

行业趋势与挑战 - 食品饮料行业从"资源充沛的快速增长"阶段进入强调精细化运营和战略韧性的新阶段[3] - 当前市场面临供应链成本上升、渠道碎片化、健康需求升级与创新竞争加剧等多重挑战[3] - 2025年Q1中国城镇快消市场同比增长4.2% 饮料品类表现突出 乡镇级市场增长达10.4%[16] - 46.4%企业计划通过降本增效、产品创新和供应链改革实现2025年利润增长[17] 企业战略框架 - "守正出奇"战略包含两大核心：巩固核心业务（产品力/供应链/渠道管理）与开拓新增长点（新技术/新市场）[4][5] - 短期看市场 长期看能力 终局看文化成为企业发展的三层评估体系[14] - 75%中国企业已开始部署AI应用 但需应对合规性、数据隐私等技术风险[20] - 东鹏饮料电解质业务占比近10% 卫龙蔬菜制品收入超50% 泡泡玛特海外业务占比达40%[19] 技术创新应用 - AI驱动的新生产力零售需实现"数据智能"与"生态协同"双轮驱动[34] - 麦当劳中国通过"一箱一码"物联网技术实现餐饮业首个全链路溯源系统[60] - 正大集团将AI作为核心战略 重点布局数据中心、食品科技和数字健康领域[48] - 叮咚买菜数字化能力已开放给第三方 Dmall系统应用于胖东来等零售企业[37] 全球化发展路径 - 东鹏饮料国际化采用四种模式：代理制/独资子公司/合资/特许经营 计划三年内确立方法论[72] - 伊利构建覆盖39国的全球网络 拥有15个研发中心/81个生产基地 产品销往60+国家[80] - 东南亚成为出海首选 泰国市场呈现"健康食品"/"即食食品"/"功能性原料"三大趋势[51] - 并购需注重文化整合 华润啤酒强调人才保留和渐进式文化融合策略[91][93] 细分市场机会 - 日韩功能性饮料市场增长显著 日本小规格利乐包十年CAGR达4% 70%目标用户为老年群体[41] - 蛋白饮料分化为均衡营养型（大众市场）和运动营养型（年轻群体） 2019年日本渗透率20%[43][44] - 小红书食品饮料增长迅速 年轻用户因情感共鸣购买 品牌需从流量运营转向用户深度培育[64][65] - 百事中国通过微观细分市场挖掘机会 用差异化产品线满足分层需求[25] 供应链升级 - 智能供应链需具备端到端、需求驱动、动态调整三大特性 类比人体"眼-脑-身"协同[56] - 数字化转型是组织重构过程 需实现业务/IT/数据团队三位一体协同[58] - 蜜雪冰城95%收入来自供应链板块 凸显供应链变现能力[19] - 农夫山泉14大水源地布局形成供应弹性[19]

核心观点 - 中国零食品牌正加速布局东南亚市场，将其视为重要增长点[1][2][7] - 东南亚零食市场规模预计2029年达131亿美元，年复合增长率10.6%[5] - 品牌采取差异化策略进入不同梯队国家，新马泰为成熟市场，印尼越南为新兴市场[12][41] - 渠道创新和本地化是成功关键，包括供应链布局和产品改良[20][39][40] 品牌出海动态 - 旺旺2023财年海外业务双位数增长，米果收入59.77亿元中海外占比20%[1] - 洽洽泰国子公司2023年贡献4亿元收入，净利润9000万元[4] - 甘源食品2024年上半年越南市场预计收入1-2亿元[4] - 盐津铺子2025年计划以魔芋、鹌鹑蛋为核心深耕东南亚，拟投资2.2亿元在泰国建厂[6] - 卫龙海外收入从2021年1979.6万元增长至2023年9762.3万元，三年复合增长率达122%[16] 市场特征分析 - 泰国2023年零食市场规模30.4亿美元，健康零食占比26.9%[12] - 印尼呈现"低客单价、高SKU密度"特征，80%消费发生在传统渠道[12][25] - 马来西亚市场规模预计从2023年17.1亿美元增至2029年22.8亿美元[12] - 泰国7-Eleven门店超15000家，占便利店市场70%份额[24] 渠道策略 - 艾雪冰淇淋通过5万家社区夫妻店打开印尼市场[20] - 洽洽通过经销商Wellspire进入泰国7-Eleven等主流渠道[31] - 元气森林借助Berjaya Group覆盖马来西亚2400家7-Eleven[28] - 电商渠道被甘源、劲仔等品牌用于初期市场渗透[32] 产品与合规 - 卫龙辣条因食品安全问题在泰国印尼遭禁[34][37] - 洽洽推出椰子味瓜子，徐福记推出榴莲味软糖适应本地口味[39] - 泰国FDA认证需6-9周，印尼实施清真产品强制认证[38] - 新加坡要求含糖饮料标注Nutri-Grade等级[38] 供应链布局 - 盐津铺子在东南亚已建7家鲜果加工厂[16][40] - 旺旺越南工厂具备年产1亿美元产能[16] - 洽洽在泰国投资5亿元建设生产基地[16] - 甘源在越南设立双海外仓[16]