直销政策与市场反应 - 2026年1月1日，i茅台平台以1499元/瓶的官方价格正式面向全国消费者直销53度飞天茅台，但首批配额在半分钟内售罄，导致页面卡顿，大量普通用户未能成功购买 [1] - 政策规定每人每日限购12瓶，分批每5分钟一轮投放，价格远低于此前2600元以上的零售均价，使黄牛单瓶利润从百元骤缩至几十元 [3] - 高频补货机制增加了囤货风险，2025年末已有烟酒店主因高价囤货单批亏损超30万元，部分回收商暂停业务，“炒茅”现象受到重创 [3] 渠道改革与公司战略 - 公司通过i茅台等直销渠道，将直销占比提升至逼近45%，将渠道差价转化为百亿级利润，并沉淀了超千万月活的宝贵消费画像数据 [5] - 公司战略包括取消省级代理、聚焦普茅“塔基”产品，意图倒逼经销商从“搬箱子”的囤货模式转向服务模式 [5] - 但过度直销可能激化与传统渠道的矛盾，动摇品牌的高端根基 [5] 消费需求与公平性质疑 - 尽管官方希望1499元的定价能激活年轻消费群体，但有数据显示35岁以下常饮白酒者不足一成，该数据的样本代表性存疑 [3] - 舆论批评抢购机制不透明，“技术黄牛”仍可能使用脚本抢购，而普通用户连页面都难以打开，实名制与防刷系统被指形同虚设 [3] - 更深层的矛盾在于公司需在“去金融化”与“保稀缺性”之间取得平衡，若不能解决普通消费者“买得到”的问题，低价政策可能沦为数字幻觉 [3][5] 市场库存与潜在风险 - 根据第三方估算，茅台的社会库存高达1.2亿至2.2亿瓶，若消费疲软持续，长期可能削弱其“硬通货”的市场地位 [5] - 春节宴请或自饮需求虽得到释放，但公司真正的挑战在于管理庞大的社会库存与维持品牌价值之间的平衡 [3][5]

公司动态：i茅台平台发售原价飞天茅台 - 2026年1月1日，i茅台App上线原价飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026），官方指导价为1499元，但产品在30秒内被抢购一空，至当日上午9时30分已全面售罄 [1][5] - 平台采用“定时补货”机制，每五分钟投放一次，每位用户每日最多可购买12瓶，同时提供2019年至2026年共7个规格产品，价格随年份递增，2019年规格零售价最高，为2649元 [1] - i茅台App于同日焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品 [5] 公司战略：经营理念与渠道变革 - 公司通过官方渠道每日限量投放平价茅台，旨在向市场传递明确价格信号，抑制炒作，让价格逐步回归价值本身 [6] - 此举背后是公司经营理念的变革，从过去“以产定销”的渠道压货模式，转向“以销定产”、直接服务消费者的模式 [6] - 以官方指导价销售核心产品降低了消费者尝试门槛，提升了“开瓶率”，吸引了一批之前“喝不起或舍不得喝”的中产家庭和中小企业主，扩大了真实消费基础 [6] 行业现状：面临挑战与缓慢复苏 - 2025年白酒行业面临“量减、价低、利缩”的局面，前三季度上市酒企营收、净利润均同比下滑，终端动销疲软，渠道库存高企，平均存货周转天数已达900天 [7] - 传统政务、高端商务消费收缩，年轻群体对传统白酒接受度较低，消费主力迭代导致需求基本面正在重构，许多中高端白酒产品面临“价格倒挂”困境 [7][8] - 展望2026年，行业出现结构性上行拐点的可能性较大，但全面复苏将呈现“渐进式、分层次”特征 [8] 行业展望：结构性复苏与企业策略 - 高端酒凭借稳固的社交与礼赠属性，有望随宏观预期改善率先实现价稳量增；次高端与地产酒复苏节奏相对滞后；大众酒需求刚性较强，但竞争白热化，主要是份额争夺 [8] - 面对市场环境，白酒企业应积极创新渠道，开拓场景，强化高端产品价值与品牌文化，稳固核心消费群 [8] - 同时建议通过研发轻口味、年轻化产品，借助数字化工具实现渠道精细化与消费者直连，并采用跨界、联名等方式开拓新消费圈层，以在存量竞争中提升份额 [8]

行业整体业绩表现 - 2025年第三季度，20家A股白酒上市公司合计营收779.76亿元，同比下滑18.47% [1] - 20家A股白酒上市公司第三季度合计净利润280.11亿元，同比降幅达22.22%，创本轮周期单季新低 [1] - 行业马太效应空前凸显，仅贵州茅台、山西汾酒两家公司实现营收与净利润双增长 [1] 公司个体业绩分化 - 除两家头部公司外，其余18家酒企业绩降幅较第二季度进一步扩大 [1] - 超半数酒企净利润同比下滑，区域酒企形势更为严峻 [1] - 口子窖净利润同比暴跌92.55%，濒临亏损 [1] - 酒鬼酒、皇台酒业等多家区域酒企陷入亏损 [1] - 金种子酒营收微增3.73%，但净利润依旧亏损 [1] 行业结构性挑战与趋势 - 区域酒企面临头部品牌市场下压与自身品牌渠道短板的双重挤压，生存空间持续收窄 [1] - 业内认为中小酒企的洗牌进程将提速 [1] - 低度化、年轻化已成为白酒行业不可逆趋势 [1] - 中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模突破740亿元，年复合增长率达25%，远超白酒行业整体水平 [1] - 无论头部还是区域酒企，都需在产品结构优化与年轻客群培育上探寻新的增长曲线 [1]

文章核心观点 - 贵州茅台将于2026年全面取消分销模式 此举旨在为经销商减负并掌握定价主导权 终端零售价已从炒作高点约3000元回落至1499元指导价 大幅压缩黄牛和投机者的炒作空间 [1] 茅台公司的战略变革 - 公司取消分销模式的核心是为经销商减负 过去经销商打款需搭配公斤茅台、生肖茅台等高打款价非标产品 占用大量资金且在行业调整期面临价格倒挂风险 [2] - 改革前 各省茅台销售公司以市场建议零售价的90%向代理商分销产品 许多茅台产品市场价格低于建议零售价 导致代理商承受隐性亏损 取消分销是解决此问题的有力举措 [2] - 公司通过直营渠道（如i茅台平台）以1499元指导价向终端消费者供应核心大单品飞天茅台 牢牢掌握了定价主导权 [1] 对经销商及渠道的影响 - 茅台经营告别暴利时代 渠道商坦言售卖茅台虽仍有盈利 但暴利不再成为行业新常态 盈利水平将回归合理 [2] - 改革释放为经销商减负的明确信号 经销商无需再被迫捆绑采购可能价格倒挂的非标产品 减轻了资金压力和亏损风险 [2] - i茅台平台的保真平价优势 可能抢占更多消费场景 对高价囤货的二批商和终端烟酒行造成压力 他们若想套现可能需低价抛售 [5] 行业趋势与竞争格局 - 白酒行业整体趋势呈现低度化与年轻化 五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等多家酒企已纷纷推出低度产品 [3] - 茅台价格回归合理区间（如曾在1700元左右波动）后 受众面扩大 消费场景增加 这可能挤压五粮液、国窖1573等同类名酒的市场空间 [4] - 2025年白酒行业马太效应加剧 资源加速向头部企业集中 中小酒企预计将迎来一轮洗牌 [4] - 当前白酒消费场景减少 社会购买力不足 茅台酒价格回归 预计将给中高端白酒市场带来冲击 [4] 公司面临的挑战 - 随着茅台金融属性削弱、回归消费品 在经济环境下 普通消费者和年轻人是否愿意持续以1499元价格购买高度白酒用于自饮 仍是待解问题 [3] - 公司需要关注庞大的茅台申购人群中年轻人的占比 持续吸引年轻客群是其长远发展的根基 [3] - 资本市场担忧茅台酒逐渐剥离金融属性 若消费者能轻松买到平价飞天茅台 社会层面的茅台酒库存消化速度可能放缓 [5] - 未来茅台酒的市场行情价可能因囤货者抛售而持续处于震荡状态 [5]

核心事件与市场反应 - 2026年1月1日，贵州茅台核心大单品53度500ml飞天茅台首次登陆i茅台APP直销，定价为1499元/瓶，每人每日限购12瓶，每日9时开售 [2] - 产品开售后迅速售罄，平台采用每五分钟补货机制，但每次补货均在30秒内售罄，当日份额约在半小时内全部售罄，平台注册用户超8000万 [2] - 社交平台消费者反馈抢购困难，但普遍认为“人人都能平价喝茅台了”对消费者是好事，此举主要目的是打击黄牛非法炒价 [3] - 横向对比电商平台价格：拼多多同步给出1499元/瓶，京东两瓶组合装3030元（折合1515元/瓶），淘宝官方正品单瓶价约1650元，而此前该产品终端零售价一度高达2700元至3000元，与官方直销价存在显著价差 [3] 公司战略与渠道改革 - 推动飞天茅台在i茅台常态化直销，首要目的是深化渠道改革以提升利润空间，产品出厂价为1169元/瓶，直销价1499元/瓶，每瓶可产生330元差价，直接转化为公司增量营收和利润 [4] - i茅台作为自营电商核心载体，2024年销售额约200亿元，2025年前三季度达126.92亿元，核心大单品入驻将进一步推高平台营收规模 [4] - 公司直销收入占比已从2019年的8.5%飙升至2023年的45.69%，直销渠道已成为利润增长核心引擎 [4][5] - 此举旨在掌控市场定价权，平抑价格乱象，通过直连C端砍掉中间加价环节，以1499元指导价形成价格锚点 [5] - 官方放量有效挤压投机空间，2025年12月31日飞天茅台散瓶批发价已降至1555元/瓶，元旦当日批价稳定在1550元/瓶左右 [5] - 此举践行“以消费者为中心”的转型战略，2026年核心目标是让消费者“公平、快捷、保真地买到茅台酒”，并借助平台数据实现精准控盘 [5] 产品布局与行业影响 - 2026年，公司将调整茅台酒上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列 [6] - 此次上架的飞天茅台中，2026年款定价1499元/瓶，2019-2024年份款按年份梯度定价，2025年款暂未上架，同时53度500ml贵州茅台酒(丙午马年)经典版/礼盒装/珍享版、53度500ml贵州茅台酒(鼓乐飞天)也在i茅台APP同步开启预售 [6] - 从行业视角看，在高端白酒市场库存高企、增速放缓的背景下，头部酒企通过直营化转型掌控市场主动权已成为趋势，茅台的渠道变革具有风向标意义 [7] - 长远看，此次改革有望带来多方共赢：消费者能以更合理价格购买保真产品，公司通过直销回收渠道利润增厚业绩，经销商减轻资金压力，行业推动市场回归理性 [6]

核心观点 - 贵州茅台将于2026年1月1日上午9点在i茅台APP正式发售2026年版飞天茅台 此举是公司启动力度空前的系统性变革、推动全面市场化转型的关键举措 [1][7] 产品发售与销售策略 - 2026年版飞天茅台（500ml）将于2026年1月1日上午9点在i茅台APP正式上线发售 [1] - 产品上线后 每名用户每日最多可购买12瓶 最少可购买1瓶 [1] - 每日投放量将综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定来确定 当日售完即止 此后每日上午9时准点开售 [1] 公司战略与产品结构调整 - 公司此次布局旨在推动飞天茅台价格随行就市 并进一步推动产品结构调整 [3] - 产品结构规划明确：500ml飞天茅台用于夯实“塔基”优势 精品、生肖等“塔腰”产品要做强 其中精品酒目标打造为2000元价位的大单品 生肖酒则突出收藏属性 [3] - 公司在2025年12月底启动了一场自上而下、力度空前的系统性变革 从i茅台上线飞天茅台到市场传言“陈年茅台酒招募100名经销商”等消息 折射出公司全面市场化的决心 [7]

公司直销渠道重大变革 - 2026年1月1日起，公司自营电商平台“i茅台”APP进行焕新改版，将原有“享约·申购”与“畅享·云购”整合为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品 [1] - 新版“i购”将于每日上午9时准点开售，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）将正式发售，每位用户每日最多可购买12瓶，每日投放量将根据防止炒作、供需适配和市场稳定原则确定，当日售完即止 [1] 产品供应与价格体系 - “i购”页面将上架包括经典系列、精品系列、生肖系列、陈年酒系列、文化系列及低度酒系列在内的全系产品 [4][5] - 具体产品包括从2019年至2026年不同年份的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，以及100ml、1L等不同规格，和精品、生肖马年、陈年15年、鼓乐飞天、走进系列、黄小西吃晚饭、43度喜宴等各类酒品 [4][5] - 2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的官方直销价格为1499元/瓶，而其他年份产品需加价购买，例如2024年价格为1909元，2019年价格为2649元 [5] - 公司于2023年11月1日将53度500ml飞天茅台出厂价从969元/瓶提高至1169元/瓶，此价格大致为一级经销商拿货价 [7] - 公司终端指导价为1499元/瓶，但市场零售价因渠道加价可达约2700元至3000元/瓶 [7] 对财务与经营的潜在影响 - 分析指出，平价飞天茅台上线i茅台，将使公司出厂价1169元与直销价1499元之间存在的330元差价，绝大部分转化为公司的直接增量营收和利润 [7] - i茅台平台在2024年全年销售额约200亿元，2025年前三季度销售额为126.92亿元 [7] - 此次变革被分析称为行业超级重磅事件，标志着茅台酒将真正直接面向C端消费者，短期利好公司收入和利润，并推动渠道改革 [8] - 变革通过数字化手段重构流通链条，保障产品真实性，并旨在切断非正规渠道的利润空间，让消费者能以合理价格购买正品 [8] 市场背景与行业影响 - 长期以来，飞天茅台因供需失衡形成显著价格倒挂现象，终端市场售价远超官方指导价，经销商与黄牛通过囤积居奇获利，消费者则需承担高额溢价并面临假货风险 [8] - 在变革宣布时，普通茅台酒的一批市场价格约为1560元，高于i茅台的零售指导价1499元 [8] - 分析认为，由于i茅台渠道保真性更好且价格有吸引力，短期将对普通消费者产生极大吸引力 [8]

核心事件与市场反应 - 2026年1月1日9时，500毫升53度飞天茅台在官方自营平台“i茅台”以1499元/瓶的指导价正式发售，产品半小时后售罄 [1][2][6] - 平台采取分时段投放策略，每5分钟补货一次，每人每天限购12瓶，以满足更多消费者需求 [2][6] - 消费者需求旺盛，购买成功者通过社交平台分享喜悦，形成新年热点话题，部分消费者经历多轮补货后成功下单 [1][7][9] 销售策略与渠道变革 - 此次发售提供快递配送和门店自提两种形式，是公司渠道与服务转型的关键一步 [1][8] - 通过官方主导的稳定供应与价格，旨在重塑市场秩序，让“即买即用”的真实消费成为主流，抑制炒作 [1][7][10] - “i茅台”平台直面消费者，有助于公司更直观地了解消费者真实数据，实现精准触达，消除厂商与消费者间的壁垒 [10][15] 产品体系与价格策略 - 公司对不同年份产品采取差异化定价：2026年售价1499元/瓶，2024年1909元/瓶，2023年2019元/瓶，2022年2139元/瓶，2021年2299元/瓶，2020年2459元/瓶，2019年2649元/瓶，体现“年份越久，价格越高”的特点 [13] - 此价格策略既反映了核心产品回归“平价”心智，也体现了“酒的时间价值”，传递回归市场价值的信号 [12][13][14] - 价格策略是打造“金字塔”型产品体系战略的有效落地，塔基（如飞天茅台）、塔腰（如精品茅台）、塔尖（如陈年、文化系列）产品价差显著，例如塔基与塔腰产品零售价相差800元，与塔尖产品价差可达2500元以上 [14] 行业趋势与战略意义 - 公司正构建“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式，通过线上线下融合增强渠道生态韧性 [15][16] - 线上渠道已成为驱动行业增长的核心引擎，中国酒业协会报告显示，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比增长 [15] - 此次调整是公司深化市场化转型的关键一步，通过掌握定价权、控货权和消费者数据，强化品牌与消费者的直接连接，致力于从“卖产品”向“卖生活方式”转变 [14][15][16]

公司战略与组织架构调整 - 贵州茅台新成立一家名为“爱茅台数字科技有限公司”的子公司 [1] - 现任茅台酒销售有限公司副总经理王华林将出任新数科公司总经理 [1] - 现有“i茅台”App的运营业务将成为新数科公司的一部分 [1] - “i茅台”App目前的运营主体为“贵州茅台酒股份有限公司” [1] 业务整合与数字化发展 - 公司将“i茅台”业务整合至新成立的数字科技公司旗下 [1] - 此举标志着公司正将数字化营销与销售业务进行独立化、专业化运营 [1]

公司核心战略举措 - 公司自2026年1月1日起，正式在“i茅台”APP上架销售53度500ml飞天茅台酒，每人每日限购12瓶，开售后库存屡次“秒没”，半小时告罄 [1] - “i茅台”APP同步新上线多款产品，包括2026年飞天茅台（1499元/瓶）、2019至2024年份飞天茅台（价格从1909元/瓶到2649元/瓶不等）、精品茅台、新一轮马年生肖茅台以及文化系列等 [1] - 此次在“i茅台”开售普通飞天茅台是公司营销市场化转型的关键举措，旨在让产品流向普通消费者并发挥平台保真优势 [4] - “i茅台”销售属于直销渠道，此举有助于增加公司的收入和净利润 [4] 市场价格与定价权 - 公司官方指导价与市场实际成交价长期存在较大差距，最高时相差超过一倍 [2] - 公司管理层在经销商会议上表示，2026年要采取手段让价格合理稳预期，努力促进量价平衡，防止价格炒作 [4] - 行业分析认为，公司希望通过“i茅台”动态调整供给来影响市场价格，逐步拿回市场定价权 [1] - 在“i茅台”开售普茅的元旦当日，飞天茅台批价即出现15元的下滑，至1550元/瓶 [5] 金融属性与市场反应 - 茅台酒因渠道炒作具备金融属性，被形容为“液体黄金”，但也导致了社会库存持续增长和普通消费者难以买到平价茅台的问题 [2][4] - 茅台酒的金融属性是其热销原因之一，例如生肖茅台在市场价格未倒挂前，申购人数是名额的数十倍甚至上百倍，价格倒挂后热度快速下降 [4] - 资本市场担心茅台酒将逐渐剥离金融属性，公司股价在节前最后一个交易日微跌收盘 [5] - 当消费者能轻松从“i茅台”购买平价保真茅台时，社会库存消化将减缓，高价囤货的渠道商可能被迫低价抛售，导致未来市场行情价持续动荡 [5] 行业挑战与影响 - 渠道商利用茅台稀缺性囤积居奇、炒作价格是造成市场价格体系扭曲的主要原因 [2] - 公司取消非标茅台的分销模式以配合市场稳价，但这一调整可能对长期业绩造成影响 [5] - 近两年来，经销商依靠飞天茅台的净利润来弥补部分非标产品和系列酒价格倒挂带来的损失 [5] - 若茅台回归消费品逻辑，其增长驱动因素将发生变化，过去的社会存量市场能否稳定以及1499元的指导价能否被市场接受均存在不确定性 [5]