户外运动行业趋势 - 越来越多年轻人选择走出房间、走向户外，将户外活动作为精神自留地 [2] - 户外消费观念从单纯物质消费转向体验导向，更注重感官与自然的连接 [3] - 参与者通过徒步、登山等活动获得时间被"拉长"的独特感受，形成持续参与动力 [1][3] 户外装备消费行为 - 专业装备（冲锋衣、防水背包、徒步鞋等）单套购置成本可达一万元左右 [2] - 部分消费者秉持"实用至上"原则，将单件装备预算控制在千元以内 [2] - 装备选择呈现两极分化：新手易受"一步到位"销售建议影响，资深用户更注重功能性而非价格 [1][2] 户外体验经济特征 - 参与者更看重异乡风俗探索、陌生人社交等非物质价值 [2] - 高海拔徒步场景中（如四姑娘山4200米大本营），装备功能性需求压倒价格考量 [3] - 断网环境强化了自然体验，推动消费者为"感官感知"付费的意愿 [3]

户外消费市场趋势 - 户外消费市场呈现多元化和个性化趋势，为夏日经济注入活力 [1] - 短途旅行、周边露营、城市漫游等活动带动户外消费新一轮增长 [1] 运动户外装备销售表现 - 运动户外装备类产品整体销量稳步增长，旅行装备销量占比达18.2%，位列品类第一 [1] - 户外照明、野餐用品、烧烤用具、帐篷垫子等品类受欢迎 [1] - 淋浴袋、户外防晒配饰销量环比增幅均超过140% [1] - 登山攀岩、烧烤、冲浪类产品销量实现两位数增长 [1] 消费者结构分析 - 26岁至35岁人群为核心消费群体，销量占比达35.7% [1] - "80后"和"90后"消费者合计贡献超六成户外装备销量 [1] - 男性用户占比超六成，功能性与探索型装备增长迅速 [1] - 女性用户青睐旅行装备及兼顾美观与实用的户外配饰，体现精致露营、自拍防晒等场景消费意愿 [1] 地域消费特点 - 广东、浙江、江苏、山东、北京位列成交额前5名 [2] - 广东消费者偏好旅行装备、户外照明、野餐用品 [2] - 浙江消费者最爱购买烧烤用具，展现"社交式露营"特点 [2] - 浙江、甘肃、新疆、宁夏、青海等地户外消费热情快速升温，短途出行热潮向新兴目的地区扩展 [2] 户外出行生活方式变化 - 短途户外出行从专业玩家转向大众化、轻量化、场景细分的新型生活方式 [2] - 政策支持加码推动户外运动场地设施完善，个性化产品不断涌现以满足多样化需求 [2]

业绩数据 - 2025年第一季度主营业务收入33380.33万元，同比降6.20%[3] - OEM/ODM业务营收22030.15万元，同比增2.46%[3] - 自主品牌业务营收11350.18万元，同比降19.42%[3] 用户数据 - 大牧直营门店期末2家，新开1家[3] - 小牧直营门店期末8家，无新开关闭[3] - 小牧加盟门店期末199家，新开2家关21家[3] 业务毛利 - 小牧直营店收入2337597.10元，毛利率50.91%，同比降4.73%[4] - 大牧线上收入44476789.06元，毛利率33.48%，同比降5.14%[4] - 线上销售毛利率33.48%，同比降5.14%；线下26.76%，同比增0.14%[5]

公司概况 - 伯希和户外运动集团股份有限公司成立于2012年，专注于高性能户外服饰及装备，产品涵盖服装、鞋类及配饰，适用于户外活动、运动健身和都市通勤 [2] - 公司以直接面向消费者(DTC)的多渠道模式及分销网络销售产品，2024年10月宣布演员成毅为品牌代言人并推出营销活动，活动首日线上平台产生约10亿浏览量和2亿互动量，带动GMV超6000万元 [2] 财务表现 - 收入从2022年的3.78亿元增长至2024年的17.66亿元，复合年增长率达122.2%，净销售额同期从3.51亿元增至17.33亿元 [2][3] - 毛利率持续提升，从2022年的54.3%增至2024年的59.6%，年内溢利从2431.1万元大幅增长至2.83亿元 [3][4] - 2024年零售额市场份额为5.2%，位列中国内地本土高性能户外服饰品牌前三 [2] 融资与股权结构 - 2023年至2025年完成两轮融资，B轮后估值达28亿元，投资者包括腾讯投资、启明创投等机构 [4][5] - A轮融资每股成本22.32元，B轮融资每股成本41.66元，公司融资后估值从11.9亿元提升至28亿元 [5] - 控股股东刘振及花敬玲夫妇合计控制63.17%投票权，腾讯投资持股10.7%，启明创投持股5.35% [5] 市场定位与增长 - 伯希和品牌定位高性能户外服饰，通过明星代言和营销活动显著提升品牌曝光，2024年活动单日GMV突破6000万元 [2] - 公司收入结构显示销售及分销开支占比从2022年的31.8%微增至2024年的33.2%，行政开支占比从12.3%降至7.5% [4]