文章核心观点 - 单一爆品有生命周期，但持续产出爆品的“系统”没有，该系统能够将产品推出变为“大概率成功事件”[3] - 餐饮爆品是企业基于自身禀赋，在“极致情绪价值”与“极致商业效率”的光谱中选择最有利位置，并通过精密生态研发系统在该位置做到极致[4] - 未来餐饮竞争是“SPM体系和SPM体系”的竞争，掌握将天才经验“流程化、工具化、模块化”的能力，才能批量生产爆品并建立核心竞争力[35] 打造爆品的核心方法论 - 打造爆品需洞察人性，销售情绪、场景和故事，做“满足大脑”的生意，最高级商业算法是驾驭情绪，系统性设计情绪以统治市场[5] - 产品设计需为顾客创造“念念不忘”的记忆和温馨印象，例如肯德基贴“快乐餐厅”标签，核心是销售快乐情绪和场景，实现从“调味”到“调情”[5] - 打造爆品采用模块化方法，分为安全、原料、工艺、操作四个核心模块，原料模块需价格有竞争力且蕴含文化故事，例如肯德基蛋挞配方源自澳门百年老店[6] - 企业需通过对外“对标”上市企业数据，对内“对表”供应链优势清单等，在清晰自我认知中发现降本空间和市场差异性[6] - 爆品打造方法论包括科学化、标准化、集约化、期货化、金融化，例如肯德基产品经历18个月研发周期，为市场测试和资源整合留足时间[9][11] - 风味设计有公式，需掌握糖、盐、酸的精确参数，全国性产品需通过雷达图平衡口味，确保各地消费者都能接受，例如新奥尔良鸡翅的甜辣胡椒味[14][27] 爆品研发系统与生态 - 企业成功依赖良好生态系统和专业陪跑，例如肯德基的系统成功保障了爆品产出，安全专业陪跑决定成功与否，良好生态系统决定能否走远[16] - 现代研发“铁三角”是超级产品经理（SPM）+AI+全域资源，SPM需左脑带研发思维，右脑带销售思维，核心使命是破界和筑墙[16] - 破界是以解决社会问题为导向构建社会化协作生态，SPM以自身优势为核心整合社会资源，例如西斯科（Sysco）的SPM体系整合上游制定标准[19] - 筑墙是将产品设计转化为竞争对手准入门槛，通过定义独特风味公式、建立专利工艺标准、构建高效排他供应链网络，固化爆品为难以复制的生态系统[19] - 研发系统需规范，从头脑风暴到概念定位有紧密系统，问题需当日汇报复盘，一步错步步错[30] - 产品设计需用数字提炼，涉及30%成本、60%售价、75%品质、95%故事、100%品质、120%食品安全、300%价值，无法用数字提炼则难以成为爆品[31] 案例分析与实践应用 - 新奥尔良鸡翅案例体现极致成本控制哲学，通过全链路综合利用降低成本，例如鸡胸做吮指原味鸡、鸡腿做汉堡、碎肉做粥、鸡骨熬汤[24] - 产品设计需考虑场景呈现和搭配，例如新奥尔良鸡翅配九珍果汁缓解口感黏腻，搭配薯条或汉堡丰富体验[27] - 广告表现需放大产品工艺特点，例如新奥尔良鸡翅强调先蒸后烤的工艺[27] - 企业应通过DTC模式结合中央厨房和数字化渠道，沉淀私域用户数据，构建产品、供应链和品牌壁垒，掌握用户关系与品类话语权[34][35] - 不应只关注客单价和坪效，要将产品流量卖到500公里、5000公里以外，利用数字化能力实现降维打击[20][34]

公司战略与市场表现 - 公司正致力于从瑜伽垂类品牌向全品类运动服饰巨头转型，但新拓展的男装和鞋履品类未能产生明星产品，核心的瑜伽业务线也面临外部竞争加剧的冲击 [1] - 开年至今公司股价下跌超过55%，创下6年来新低，反映出资本市场对其战略转型和市场表现的担忧 [1] - 在中国市场采取激进的扩张策略，包括深入二三线城市疯狂开店、持续进行社媒营销、推出奥莱折扣和低价电商款，导致部分消费者感知品牌形象趋于廉价 [28] 创始人批评与公司治理 - 创始人Chip Wilson发布公开信，严厉批评公司面临设计停滞、生意至上和文化迷失等困境，指出其市值本应在25周年时达到1000亿美元，但实际发展轨迹却在下滑 [4][6][19] - 创始人认为董事会系统性地 dismantled 了原有的商业模式，失去了掌握关键机构知识的员工，且一系列错误导致衰退，而非单一原因 [6][7][20] - 创始人离开后，董事会由运营和财务背景的董事主导，过度关注季度业绩承诺，缺乏对市场脉搏的理解和长期产品战略的远见 [8][21] - 公司官方声明称创始人已不能代表公司的立场和利益，强调今日的公司已非2015年创始人离开时的公司 [29] 产品创新与品牌定位危机 - 公司被指创新力枯竭，设计团队让步于商人主导，算法驱动重复过去成功的产品，扼杀了冒险精神和新产品出现，导致品牌变得可预测 [9][10][22] - 核心产品优势遭到稀释，王牌瑜伽服品类面临H&M等快时尚品牌（如售价仅199元的相似产品）以及Alo Yoga等新兴运动品牌的激烈竞争 [44][45] - 产品线扩张至宽松版型卫衣、棉质T恤等，被消费者认为与H&M、Zara等快时尚品牌产品相似，失去了品牌原有的技术性和独特性 [44] - 与Nike、Adidas相比，公司产品定价普遍高出30%-50%，但在竞争激烈的品类（如网球裙）中并未构建明显护城河，高溢价难以持续 [47][49] DTC模式与文化侵蚀 - 早期的DTC模式通过社区门店和“产品教育家”与消费者建立强链接，创造了高复购、高毛利和低营销支出的商业神话 [34] - 随着全球门店数量扩张至780家以上，尤其是中国市场门店数从80余家飙升至178家，标准化的运营导致个性化服务消失，DTC模式的“温度”丧失 [35][40] - 门店员工反映业绩压力繁重，“产品教育家”职能被架空，消费者体验趋于同质化和快消化，线下活动更偏向品牌形象展示而非深化消费者关系 [37][40] - 公司试图通过升级会员体系（如分级权益、整合第三方生态）来弥补线下扩张的负面影响，但该体系提振用户粘性和忠诚度的效果仍是未知数 [51] 品牌身份与未来挑战 - 品牌从服务特定“Super Girls”客群转向大众市场，旧有的“女性精神领袖”人设已死，但新的品牌人设迟迟未能建立，导致消费者圈层归属感丧失 [31][50] - 在中国市场，签约贾玲等明星代言人的大众化传播策略引发部分核心粉丝不满，认为品牌失去了其时髦、真实、自我的身份标签 [33] - 公司面临的根本问题是：在“全民运动”时代，它需要重新定义自己能代表怎样的理想生活，重建一个能激发社区活力的精神锚点 [50][51] - 创始人提出的复兴路径包括将产品和品牌重新置于中心、授权创意领导力、停止牺牲客户以追逐华尔街业绩、重新聚焦于激励品牌的“缪斯”女性 [18][26][27]

公司上市申请与市场地位 - 公司于9月29日向港交所提交上市申请 [1] - 2024年公司营收为46.01亿元人民币，超过水羊股份的42.4亿元，若成功上市将在国货美妆上市公司中排名第七 [1] - 2024年公司净利润为2.03亿元人民币，在国货美妆上市公司中排名第六 [1] 财务表现分析 - 公司营收从2022年的42.92亿元增长至2024年的46.01亿元 [1] - 公司净利润在2022年、2023年、2024年分别为1.39亿元、3.12亿元和2.03亿元，2024年净利润同比下滑超过三成 [2] - 2024年销售及营销成本为27.17亿元，同比增长12%，占全年收入的59% [2] 品牌与产品组合 - 核心品牌“自然堂”对公司营收贡献率保持在95%左右 [1] - “自然堂”品牌定位自然科技化妆品，产品品类涵盖护肤、个人护理、男士护理、彩妆，价格区间为49-390元 [1] - 公司旗下还拥有“珀芙研”、“美素”、“春夏”、“己出”等其他品牌 [1] 销售渠道与运营效率 - 线上渠道收入从2022年的25.6亿元上升至2024年的31.62亿元，占营收比重从59.7%升至68.8% [3] - 线上直营门店收入从2022年的18.2亿元上升至2024年24.4亿元，对全年营收贡献从42%上升到53% [3] - 存货周转天数从2022年的146.6天缩减至2025年上半年的103.1天 [3] 行业比较与战略举措 - 2024年公司销售及营销成本在国货美妆上市公司中位列第四，仅次于珀莱雅、上美股份和贝泰妮 [3] - 公司于2021年7月启动“一盘货系统”，整合仓库、经销商与终端零售点，以强化DTC能力和供应链效率 [3] - 公司计划将上市融资用于加强销售渠道DTC能力、丰富品牌矩阵及增加品牌曝光、投资研发及产品开发 [4]

**新乳业电话会议纪要关键要点总结** **一、公司概况与财务表现** * 公司为百亿级别乳企 2022年跨入百亿门槛 2024年规模平稳增长[3] * 归母净利润过去十年保持正增长 2023年五年规划实施后利润增速加速 2024年上半年趋势延续[2][3] * 非主营业务贸易类收入减少导致表观收入下滑 但液态奶（尤其低温鲜奶和酸奶）保持增长[3] * 预计2025/2026年净利润对应市盈率分别为22倍和19倍 利润增速预计维持在25%以上[4][13] **二、业务结构与产品策略** * 业务集中于液态奶 低温液态奶占比超过一半（包括低温鲜奶和酸奶）[2][4] * 采取全国性推广与区域特色布局相结合策略 保留地方性老产品[4][9] * 聚焦全国性大单品：24小时鲜奶系列、博润系列酸奶、独立明星品牌唯品[8][9] * 唯品品牌以循环农业理念定位高端 进入华润Ole、山姆等会员店 在现磨咖啡店及茶饮渠道快速增长[9] **三、渠道布局与市场扩展** * DTC渠道（订奶入户、便利店、电商）占比持续提升 有助于提高用户粘性和市场份额[2][5] * 最重视订奶入户渠道 要求供应链响应迅速 私域客户粘性高 通过此渠道争夺地方乳企份额[10] * 会员体系规模持续突破 学生奶作为特通渠道凭借全国化品牌背书进入各地供应[10] **四、供应链与产业链协同** * 参股现代牧业（上游牧业龙二）确保全国性稳定奶源供应[4][11] * 控股澳牛及生鲜生活冷链 实现全链路运营管理 带动毛利率提升[2][8] * 鲜生活冷链服务商提供优于第三方的价格与协同成本优势[11] **五、战略转型与内部管理** * 2023年起战略从收并购转向内生增长 聚焦盈利能力改善[2][6] * 对外延收购子公司实施红黄灯考核机制 不同地区考核侧重不同（如华东/西南侧重利润率与新品占比）[12] * 资产负债率持续下降 财务负担成本自2023年起呈下降态势[4][12] * 实控人新希望集团通过草根资本等分子公司赋能业务发展[6] **六、行业趋势与竞争壁垒** * 低温液态奶在整体液态奶市场承压下仍保持较好增长 加速渗透明显[7] * 升级路径包括提升理化指标、产品理念（有机牧场、娟姗牛）、鲜奶定位等[7] * 冷链物流完善推动高品质乳制品消费量提升 对人均消费量产生正向贡献[7] * 公司通过全链路运营、优化宣传策略占领消费者心智 构建竞争壁垒[8] **七、区域布局与历史发展** * 子公司覆盖华西、华东（安徽/江苏/浙江）、青岛、西北及华北地区[4] * 2000年初通过收并购切入行业 覆盖华东、西南及北方地区 最新并购包括现代牧业、福州澳牛、华美乳业等[6]

福建服饰产业发展背景 - 上世纪80年代福建凭借毗邻港澳台及东南亚区位优势成为“三来一补”重要基地 [1] - 侨胞带来海外订单资金设备及服装样品信息催生首批家庭作坊式工厂 [2] - 全球劳动密集型产业转移浪潮中完成资本技术积累从OEM代工起步建立成熟供应链体系 [2] - 安踏特步361度等七大品牌从地方品牌迅速崛起为全国性品牌 [2] 行业赛道分化与业绩表现 - 福建服饰企业分化为运动鞋服和传统男女装两大赛道 [3] - 安踏跻身千亿俱乐部业绩创新高九牧王欣贺股份净利润暴涨超两倍 [4] - 七大上市企业共同擦亮“运动品牌之都”“中国鞋都”等地域标签 [4] 福建七大上市服饰企业品牌矩阵 - 安踏体育旗下覆盖专业运动时尚运动户外赛道含FILADESCENTE等12个子品牌 [5] - 361度主品牌聚焦跑步篮球儿童线定位青少年运动专家 [6] - 特步国际以主品牌+Saucony等专业跑鞋品牌构建跑步生态 [6] - 九牧王专注男裤业务旗下含ZIOZIAFUN等品牌 [6] - 利郎拥有LILANZLESSISMORE及高尔夫品牌MUNSINGWEAR [6] - 七匹狼以主品牌+KarlLagerfeld轻奢品牌双线运营 [6] - 欣贺股份形成JORYA为核心的中高端女装品牌矩阵覆盖多元场景 [6] 运动品牌三巨头业绩与战略 - 安踏361度特步上半年净利润总和超88亿元占运动四巨头总利润超80% [9] - 安踏集团连续12年业绩正增长上半年营收超耐克中国与阿迪中国总和 [10] - 通过收购JACKWOLFSKIN合作MUSINSA实现多品牌协同迪桑特现亿元店可隆月店效超200万 [12] - 全球化布局加速北美首店落地并推进东南亚千店计划 [14] - 特步专注跑步赛道剥离时尚业务后净利润创新高 [15] - 主品牌DTC转型+索康尼攻占高线城市马拉松穿着率超30%+儿童线升级追高市场 [15] - 361度主攻下沉市场门店超七成在三线以下城市 [16] - 儿童业务双位数增长国际业务跨境电商销售额增94%覆盖超60个国家 [16][18] - 篮球赛事IP出海签约约基奇曝光量达66亿超品店年销目标千万级 [17][18] 男女装企业业绩与转型 - 九牧王上半年净利润大增24854%至174亿元毛利率6573% [20] - 推出五裤系列覆盖多元场景科技空调裤4个月销售超9万条 [20] - 40岁以下客群占比从6%提升至46% [22] - 利郎上半年营收1727亿元增79%毛利率超50% [24] - 轻商务系列LESSISMORE业绩大涨318%至537亿元营收占比首超30% [25] - 海外首店落地马来西亚收购MUNSINGWEAR进军高尔夫服饰 [27] - 七匹狼上半年净利润160亿元资产处置收益增14160% [28] - 聚焦夹克品类联合杰尼亚开发科技面料六登米兰时装周 [28] - 收购KarlLagerfeld中国运营权实现净利润正增长 [29] - 欣贺股份净利润暴涨21492%毛利率达6986% [30] - 重组三大事业部聚焦JORYA高端线开设全球旗舰店增强客户粘性 [31] 行业发展趋势 - DTC模式多品牌协同国际化布局业务专精成主流趋势 [33] - 功能化场景化重构行业增长格局 [33] - 安踏模式构建全场景品牌军团与特步九牧王模式专注细分赛道并形成双发展路径 [33]

行业整体表现 - 传统服饰行业（不含运动服饰）整体表现承压 营收和净利润延续2024年下滑趋势 行业处于深度调整期[1] - 2025年行业面临国内外需求偏弱 美国加征关税 全球供应链调整等挑战 企业效益严重承压[3] - 2024年中国服装行业市场规模约2万亿元 传统服装品类营收和净利润均有不同程度下滑[3] 细分市场表现 - 童装板块表现相对稳健 森马服饰实现营收增长3.26%至61.49亿元[1][2] - 女装市场表现平淡 太平鸟营收下降7.86%至28.98亿元 净利润下滑54.61%至0.78亿元 地素时尚营收下降5.55%至10.67亿元 净利润下滑23.54%至1.70亿元[1][2] - 男装市场面临压力 雅戈尔营收下降10.50%至51.11亿元 报喜鸟营收下降3.58%至23.91亿元 七匹狼营收下降5.93%至13.75亿元 九牧王营收下降5.02%至14.97亿元[1][2] - 海澜之家营收微增1.73%至115.66亿元 但净利润下降3.42%至15.80亿元[2][4] 渠道战略转变 - 多家公司加码线下直营店 收缩加盟门店 行业从"渠道规模竞争"转向"用户价值竞争"[1][6][7] - 太平鸟推进"超级门店"战略 在全国黄金商圈落地8座旗舰店[7] - 地素时尚在上海新天地和深圳万象城开设高端旗舰店[7] - 森马服饰直营门店净增19家至999家 直营收入增长34.78% 加盟渠道收入下降2.8%[7] - 雅戈尔直营渠道销售收入占比超过95%[7] 投资活动增加 - 朗姿股份通过减持若羽臣股票获利1.66亿元 推动净利润增长64.09%至2.74亿元[1][2][8] - 九牧王因金融资产公允价值变动收益增加1.35亿元 净利润大幅增长248.54%至1.74亿元[2][8] - 报喜鸟交易性金融资产暴涨2072.73% 从1100万元激增至2.39亿元[1][9] 消费趋势数据 - 童装消费保持增长 2025年1-5月45.9%参与者表示儿童消费明显增加 30.4%略有增加[4] - 森马服饰因线下新开门店和线上投流费用增加 净利润下降41.17%至3.25亿元[2][5]

行业整体表现 - 2025年上半年中国社会消费品零售总额同比增长5.0% 但服饰类零售额同比增速仅3.1% 低于社零大盘[1] - 19家A股服饰品牌总营收428.49亿元 同比下降1.37% 归母净利润37.08亿元 同比下降19.11%[1] - 近七成企业营收下滑 超六成企业扣非净利润下滑 行业延续下滑趋势[3][4][6] 美特斯邦威个案分析 - 2025年上半年营收2.26亿元 同比下降45.23% 扣非净利润66.64万元 同比下降91.79%[1] - 直营店年化坪效仅3793.85元/平方米/年 同比下降58.13% 单店营收同比下降68.11%[7][16] - 上海武夷路001号生活馆客流稀少 上午11点店内仅零星顾客 整个上午未达成交易[1] 渠道变革与门店调整 - 17家服饰品牌关店比率普遍超过5% 其中安奈儿闭店率14.33%最高 森马关闭629家总量最多[9][11] - 超半数品牌单店营收下滑 近九成品牌坪效下滑 行业面临单店模型恶化困境[7][8] - 多家公司推动DTC转型 红豆股份和九牧王上半年分别转直营25家和28家[12] 线上渠道表现 - 超半数品牌线上营收增长 比音勒芬线上营收2.14亿元 同比大涨71.82%[17][19] - 线上渠道毛利率表现分化 比音勒芬线上毛利率达77.87% 美特斯邦威仅28.69%[19] - 品牌积极布局新兴渠道 报喜鸟 海澜之家 比音勒芬等入驻得物平台[17] 大店策略与业态创新 - 森马 雅戈尔 歌力思等加码超级大店业态 雅戈尔累计投入超30亿元转向大店模式[14] - 大店运营成本高企 太平鸟销售费用13.04亿元占营收45% 美特斯邦威坪效大幅下滑[16] - 快闪店成为新引流方式 歌力思旗下Laurèl品牌联名潮玩IP推出限定快闪活动[16] 多品牌矩阵拓展 - 头部品牌通过收购拓展细分市场 雅戈尔豪掷15.3亿元收购法国奢侈童装品牌BONPOINT[21] - 收购品牌表现分化 HELLY HANSEN营收增速达127% 七匹狼旗下Karl Lagerfeld累计亏损2.23亿元[22][27][29] - 多品牌战略带来成本压力 海澜之家其他品牌成本上升103.92% 雅戈尔其他品牌成本增加272.75%[30] 细分市场亮点 - 户外和童装成为行业亮点 报喜鸟旗下乐飞叶收入同比增长20.48% 森马代理ASICS Kids门店突破90家[22][24] - 高端品牌表现优于大众市场 歌力思收购品牌线上增速超40% 比音勒芬高端系列价格带达1500-8000元[24][29]

财务数据和关键指标变化 - 2025年上半年收入为9.28亿欧元 有机下降2% 其中DTC有机增长6% [3] - 毛利润为6.26亿欧元 毛利率为67.5% 同比提升110个基点 主要受益于DTC渠道占比提升至82% [4] - 销售、一般和行政费用为5.02亿欧元 占收入比例升至54.1% 主要由于Thom Browne负经营杠杆、长期增长投资和新店初期成本较高 [4] - 调整后EBITDA为6900万欧元 EBITDA利润率为7.4% 同比下降100个基点 主要受SG&A费用率上升和欧元升值影响 [6][7] - 净利润为4790万欧元 同比增长53% 主要得益于财务收入和外汇收益改善 以及税率从35%降至30% [10][11] - 资本支出为5400万欧元 占收入约6% 其中三分之二用于门店网络扩张 其余用于生产和IT投资 [11][12] - 贸易营运资金为4.42亿欧元 同比下降 主要由于库存管理和应收账款改善 [12] - 自由现金流为-2300万欧元 主要由于经营现金流下降 [13] - 净债务为9200万欧元 与2024年底基本持平 [13] 各条业务线数据和关键指标变化 - Zegna部门调整后EBITDA为9400万欧元 利润率14.3% 同比提升150个基点 主要得益于DTC渠道效率提升和成本控制 [9] - Thom Browne部门调整后EBITDA为400万欧元 同比大幅下降 主要由于批发收入锐减52%和DTC网络扩张导致销售成本增加 [9][33] - Tom Ford Fashion部门调整后EBITDA亏损9000万欧元 主要由于门店网络扩张、人才团队建设和IT基础设施投资 [9] 各个市场数据和关键指标变化 - 欧洲、中东和美洲市场继续保持强劲增长势头 [17] - 大中华区市场仍然充满挑战和波动 尽管近期趋势略有改善 但仍处于负增长区间 [17][38] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 持续推进DTC战略 DTC收入占品牌收入比例达82% [4] - Zegna品牌推出"这不是西装 这是Zegna"营销活动 强调品牌传统和工艺 [14] - 在迈阿密设计区开设新店 加强美国市场布局 [15] - 在上海开设第三家Salotto预约制门店 提供独家系列和个性化购物体验 [15] - Thom Browne任命Sam Lobban为新CEO 推动DTC中心战略 [16][34] - Tom Ford Fashion发布由Ida Rachman执掌的首个系列 市场反应积极 [16] - 行业整体仍面临挑战和不确定性 需要保持谨慎态度 [17] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 确认2025年下半年调整后EBITDA将高于上半年 [7] - 预计全年税率在28%-30%区间 [11] - 维持全年收入低个位数有机增长的预期 [24] - 大中华区市场进入"新常态" 对2026年持谨慎态度 [59] - 美国市场增长势头良好 未受关税增加明显影响 [53] 其他重要信息 - 营销费用为6300万欧元 占收入约7% 与去年基本持平 [5] - 预计全年营销费用占收入比例约为6% [43][45] - 实施系统性低个位数涨价策略 以抵消成本和汇率影响 [53] - 对美国秋冬季系列进行调价 以应对额外关税 [53] 问答环节所有提问和回答 问题: 毛利率改善的原因及下半年展望 - 毛利率提升主要得益于DTC渠道占比提升至88% 以及DTC渠道内全价销售比例提高 [23] - 个性化服务旅程也是驱动因素 能够将品质和服务价值转化为价格 [24] - 预计下半年毛利率将保持在67%左右 [20] 问题: 对下半年业绩的预期 - 确认全年收入低个位数有机增长的预期 但需要考虑汇率变化影响 [24] - 认为市场共识的17.3亿欧元调整后EBIT预期是现实的 [25] 问题: Zegna和Thom Browne部门的长期利润率展望 - Zegna部门短期利润率预计在13%-14% 长期目标为15% [33] - Thom Browne部门下半年批发下降幅度将收窄至20%左右 [34] - 目标是将Thom Browne部门带回两位数EBIT水平 [34] 问题: 中国市场当前趋势和Zegna部门利润率 - 中国市场近期趋势略有改善 但由于基数效应和仍处负增长区间 需要保持谨慎 [38][40] - Zegna部门下半年利润率可能收缩 由于需要继续进行战略投资 [41][42] - 确认集团全年营销费用占比约为6% [43][45] 问题: 定价策略和各区域展望 - 实施系统性低个位数涨价策略 以抵消成本和汇率影响 [53] - 对美国秋冬季系列进行调价 以应对额外关税 未看到明显消费者反弹 [53] - 主要风险仍来自中国市场的波动性 对2026年持谨慎态度 [57][59]

行业峰会概况 - 湖南省跨境电子商务协会联合雨果跨境举办"破局增长·品牌出海实战"峰会 聚焦亚马逊 Coupang Shein等平台的新机遇与新策略[1] 跨境电商趋势与挑战 - 独立站卖家销售额呈现两极分化 DTC模式在提高自主性 品牌建设和利润增长方面具有优势 但传统品牌面临供应链响应慢和团队基因不匹配的挑战[3] - 中国制造企业需建立小批量多批次生产的柔性供应链体系 重点关注成本 库存 时效和品质四个维度以提升效率[5] 平台策略与市场机会 - 韩国电商市场规模达1700亿美元 40岁以上女性群体消费力突出且海淘需求旺盛[7] - Coupang平台拥有超过100个物流仓储中心 火箭配送服务覆盖全国70%人口 拥有2250万活跃用户及1400万WOW会员[7] - Coupang时尚品类在本地仓模式下增长迅猛 部分类目年增速超数倍[7] - Shein平台采用"先动销 后加权"的流量分发逻辑 新品需通过聚合上新和活动提报实现初始动销以触发流量扶持[8] - Shein商家应抓住"机会商品"板块 从平台热卖 市场爆款和潜力趋势三大维度选品 并通过主图优化和限时折扣提升转化率[8] 运营方法论 - 提出中国工厂出海"七步方法论" 涵盖产品开发 财务规划 团队搭建 柔性供应链 物流备货 运营实操和品牌建设全流程[5] - 建议卖家善用亚马逊KPI管理工具 使用FBA仓库及配送服务以高效触达消费者[5]

跨境电商行业定义 - 跨境电商是分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境物流及异地仓储送达商品的国际商业活动 [11] - 主要分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）三类模式，其中B2B是最主要类型，占跨境电商贸易总额的77% [1][35] - 具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化等特征 [11] 发展历程 - 萌芽期（2010-2013年）：以个人代购为主，行业规模较小但市场潜力巨大 [14] - 启动期（2014-2017年）：政策支持下平台涌现，行业快速增长 [15] - 高速发展期（2018-2023年）：业务模式完善与行业整合，市场格局趋于稳定 [16] 政策支持 - 2023年财政部等三部门出台跨境电商出口退运商品税收优惠政策，对符合条件商品免征进口关税和进口环节增值税、消费税 [17][20] - 国家增设跨境电商综合试验区，降低进口税率，为行业发展提供保障 [1][19] - 2021年以来持续出台支持政策，包括扩大跨境电商零售进口试点、支持使用人民币结算、优化出口退税等 [20] 产业链分析 - 上游：生产商、经销商、品牌商（广东、浙江、江苏为主要供应区域，分别占全国出口总量34.1%、25.7%和12.3%） [1][27] - 中游：跨境电商平台（天猫国际、京东全球购、亚马逊等）和物流服务商（2021年物流市场规模746亿元，同比增长24.5%） [1][29] - 下游：消费者（2021年进口跨境电商用户规模1.55亿人，同比增长10.71%） [32] 产品结构 - 进口商品以化妆品与个人护理产品（35%）、母婴用品与儿童玩具（30%）和电子产品与数码配件（25%）为主 [30] - 出口商品以电子产品与数码配件（40%）、家居用品与日用消费品（30%）以及服装与服饰配件（20%）为主 [31] 行业现状 - 2021年出口跨境电商规模占比超75%，B2C模式交易规模达3.3万亿元 [1] - 竞争格局马太效应显著，头部企业凭借品牌与供应链优势占据主导地位 [1][9] - 2023年上半年多平台布局、全托管模式（Temu、SHEIN引领）、DTC模式成为行业特征 [1] 代表平台对比 - Temu：依托拼多多供应链主打极致性价比 [1] - SHEIN：以柔性供应链深耕快时尚领域 [1] - Shopee：聚焦东南亚市场推行本地化运营 [1] - 三家平台在商流（选品、库存管理）、信息流（营销获客）、物流（配送时效与成本控制）上各有优势 [1] 未来趋势 - 行业将逐步回暖，品牌化、多元化、精细化成必然方向 [1] - 格局向头部集中，一超多强或将形成 [1] - 跨境支付、SaaS服务等服务商潜力巨大 [1] - 海外仓因能提升物流时效、降低成本，将成为核心竞争力 [1]