报告行业投资评级 - 维持行业“推荐”评级，重点关注巨子生物、上美股份、珀莱雅、锦波生物、丸美生物、贝泰妮、润本股份等 [4] 报告的核心观点 - 2025年618大促活动节奏前置，玩法机制简化，平台补贴力度加大，李佳琦直播间首日销售表现良好，国货品牌表现亮眼，天猫618抢先购美妆行业首日排行中珀莱雅第一，可复美进入前三 [2][3] 根据相关目录分别进行总结 618大促启幕，活动节奏前置，玩法机制简化 - 活动节奏前置，天猫第一波活动售卖期为2025年5月13日 - 5月26日，较去年618提前7天，较去年双十一预售定金支付期缩短4天；抖音活动售卖期为2025年5月13日 - 6月18日，开始时间提前11天；京东取消预热期，开门红售卖期为2025年5月31日 - 6月3日，与去年相同 [11] - 玩法机制简化，天猫仅保留官方立减，除部分品类外，最低折扣15%，最高50%，美妆惊喜券升级，88VIP补贴力度加大；京东取消跨店满减300 - 50元，调整为平台满200 - 20元神券；抖音立减折扣比例为15%，与去年持平 [12] 李佳琦直播间首日销售表现：多品牌合作超头推新，国货表现亮眼 - 李佳琦直播间首日“爆款美妆节”首小时加购GMV同比增长超10%，直播间还提供多种玩法 [15] - 多品牌合作李佳琦推新，首日合作国货品牌中，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等合作产品数量较多，外资品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛等合作产品数量较多，国货产品可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等销售表现亮眼 [16] 天猫618抢先购美妆行业首日排行：珀莱雅第一，可复美进入前三 - 天猫首日预售4小时美妆销售额排行中，珀莱雅稳居第一，可复美上升三位进入TOP3，薇诺娜重回TOP10，毛戈平及同频进入榜单TOP20 [21]

电商平台618大促策略 - 天猫618玩法简化为无需凑单，直降"官方立减15%"，可叠加消费券、品类券、直播间红包等多重优惠 [4] - 京东首次将618分为两个购物季："京东心动购物季"(5月13-28日)和"京东618"(5月31日启动)，推出满200减20神券、跨店满减、官方立减等玩法，并整合国家补贴与百亿补贴资源 [3][4] - 抖音平台推出"立减折扣15%"和"一件直降"，快手针对新品、爆款品匹配推广策略和扶持资源 [10] 消费者行为与偏好 - 消费者倾向直接打折、满减等"看得见的优惠"，而非复杂玩法或赠品策略 [3] - 数码3C产品折扣力度、家具类国补与优惠叠加成为消费者关注重点 [3] - 天猫取消凑单机制获消费者认可，简化优惠计算流程 [3][4] 平台对商家的支持措施 - 京东推出"免报名"机制，自动匹配商品与流量资源，通过秒杀、百亿补贴等核心阵地助力商家触达用户 [5] - 淘宝天猫升级营商保功能，新增"异常退款投诉"入口和"一键拒退"功能，覆盖全量商家 [10] - 抖音为报名"优价好货"的商家提供流量倾斜和平台消费券，快手通过商城频道曝光、爆品计划补贴等扶持商家 [10] 行业趋势与分析师观点 - 行业转向"简单让利"模式，平台通过补贴和流量扶持商家实现有质量增长 [12] - 价格战不再是主战场，平台优化规则(如取消仅退款)以促进行业健康发展 [12] - 国家补贴、地方补贴与平台补贴形成多重刺激，有望提升消费信心和交易健康度 [13]

作者 | 第一财经 陈杨园 电商618大促相比往年再度提前。5月13日晚，天猫、京东、抖音均将拉开618序幕。 记者了解到，今年天猫618于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至 5月26日晚12点；京东将于5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季，于5月31日晚8点正式开启 618；"抖音商城618好物节"则于5月13日0点上线，首轮消费券将于5月13日0点至5月16日24点发 放。 与往年相比，一个变化是，今年的618平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活 动。天猫主打官方立减8.5折，在此基础上大额消费券、行业品类券、直播间红包等，抖音也推出立 减15%、一件直降等，推出百亿消费券，京东则推出"满200减20神券""跨店满减""官方立减"等，凑 单与立减并行。 艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，从满减凑单到一件立减，这届618电商平台的一大 变化是简化消费流程，回归商业本质，以"简单、实惠"作为竞争核心，同时也提高消费者活跃度、黏 性、口碑等，让商家能够更简单地形成自己的产品体系、价格体系，优化运营的效率、提升商家运营 的透明度。 不过，一些商家 ...

平台全域玩法 - 抖音电商618好物节核心玩法为「立减折扣」和「一件直降」，平台将为报名成功的"优价好货"提供亿级流量扶持、专属活动氛围及消费券补贴 [1] - 平台基于历史数据自动为商品匹配"爆款品"或"潜力品"标签，爆款池商品将在频道/搜推/短视频/直播间等核心渠道获得优先曝光和专属阵地流量加码 [1] 货架场玩法 - 平台货架场GMV增长强劲，继续提供135亿商品卡免佣资金扶持，并推出超值购竞价活动，竞价成功商品可获得【官方精选】标签及亿级曝光资源 [4] - 超值购频道新增夜市万人团、周末万人团等玩法，通过高额货补和多人团购模式集中流量促进成交 [4] - 商品卡免佣活动全年开放，商家单月完成2-3个任务最高可省百万元佣金，享受24小时自然流量扶持 [10] 搜索玩法升级 - 新增【口令词引流助推】玩法，商家根据引流效果实时置换搜索曝光激励，优化后的【全店增长爆发】玩法实行GMV爆发越高反哺越多的策略 [7] - 用户互动场景从商搜拓展至综搜、图搜，支持更多营销形式下的互动需求 [8] 内容场玩法 - 重点推出超值天团、中小作者直播任务赛、行业直播间三大玩法，超值天团提供增量流量扶持和优惠权益 [13] - 中小作者完成直播天数、时长及GMV任务可获得最高1000元流量券奖励 [16] - 行业直播间面向垂类作者开放超值品类、万店钜惠玩法，提供流量和转化权益 [19] 商家激励计划 - 大牌钜惠玩法分生意规模赛道（臻选/金选/优选三档）和闭环品广消耗赛道（最高20万千川后返激励），联合超值购频道等多域加码 [23] - 节盟计划升级后发放33亿节盟币，A类地标资源置换比例达36%，外投广告可额外获得品专浮层等专属资源 [25] 广告增量策略 - 巨量千川推出四大增量加码：全域推广能力升级（商品全域推广千万奖池）、15%增量奖励及3万消返红包、重点行业千万级流量补贴（曝光增20～50%）、AI营销助手全程护航 [28]

电商大促策略 - 天猫"6·18"提前至5月13日晚8点开启预售，相比去年提前近一周，活动跨度超过一个月[1] - 今年天猫"6·18"简化玩法，仅设"官方立减"一个官方玩法，基础优惠8.5折起，最高立减50%[1][2] - 取消"凑单满减"玩法，消费者可直接享受优惠，无需做计算题[2] - 官方立减可与其他单品优惠、跨店优惠叠加使用，上不封顶[2] - 设置最低价校验防控先涨后降，价保时间延长至7月5日[2] 商家运营优化 - 商家报名流程简化，无需店铺报名只需商品报名，平台智能推荐商品名单[3] - 现货售卖分为两个波段，两波段合并招商，商家可调整第二波售卖方案[3] - 上线"售罄加购"功能，帮助商家延长大促发货时效，消费者可收到补货提醒[3] - 售罄商品加购达到一定数量后，商家可获得7天或10天发货时间延长[3] 平台竞争与合作 - 京东也宣布5月31日晚8点开启"6·18"，并增加"心动购物季"预热活动[4] - 淘宝、天猫与小红书达成合作，新增笔记下方"广告挂链"功能，实现种草到购买一键跳转[6] - 已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作[6] - 阿里妈妈发布"扶优扶新"战略，提供30亿红包补贴助力商家[6] 技术赋能与营销创新 - "全站推广"升级为"货品全站推"，围绕新品-潜品-爆品全生命周期提效[6] - 定向TA人群及货品追投能力升级，帮助商家精准实现人货破圈[6] - 种"搜"一体助推全域品牌力提升，拓宽全域媒体合作[7] - AI经营提效显著：全站推广ROI提升16%，AIGC图生视频CTR提升65%，AI小万诊断商家拿量提升5%[7]

今年"6·18"战线拉得更长。5月8日，根据平台公告，淘天与京东均会在5月13日晚8点抢跑大促，较之去年，"6·18"时间覆盖范围首次提前至5月中旬。不仅如 此，今年电商企业纷纷拉拢站外流量，小红书笔记能跳转至淘宝、京东和拼多多，连超市明星胖东来也有意和平台更亲密。当"6·18"来到第22年，到底该如 何提振流量，电商企业也在寻找出路。 大促时间拉长 "6·18"大促越来越近。根据天猫的规划，在节奏上，"6·18"第一波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚 12点。而京东将在5月13日晚8点启动心动购物季，5月31日晚8点正式启幕"6·18"。 类似于去年"双11"，今年"6·18"也是"超长待机"。据了解，2024年天猫大促的第一波现货售卖时间为5月20日晚8点，而京东为5月31日晚8点进入开门红售卖 现货。为了争抢用户，彼时两大平台均取消了预售。 相比之下，今年"6·18"抢跑提前至5月中旬，不少用户对此调侃称"6·18"应该叫"5·18"。 淘天则是简化了优惠措施，今年天猫只设了一个官方玩法——官方立减，基础优惠8.5折起，最高立减可达50%。此外， ...

天猫618活动时间安排 - 第一波预售从5月13日晚8点正式开启 [1] - 尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [1] 优惠力度与玩法 - 官方立减15%起 最高立减50% 一件也直减 [1] - 商品基础优惠85折起 最高立减可达50% [1] - 官方立减可与单品优惠（如前N 定向优惠等）和跨店优惠（如品类券等）叠加使用 上不封顶 [2] - 设置最低价校验防控先涨后降 价保时间从消费者付款至7月5日 [2] 商家参与方式 - 两波大促联报报名更简单 无须商家报名 只需商品报名 [2] - 平台结合店铺数据智能推荐商品名单 商家可一键批量提交或取消部分商品 [2] - 618现货售卖分为两个波段 两波段合并招商 [2] - 成功报名第一波现货的商品可以同样价格及玩法联报第二波现货 [2] 新功能与商家支持 - 新上线"售罄加购"功能 现货爆单与高需求商品可延长大促发货时效 [3] - 消费者加购后可收到补货提醒 商家售罄商品加购达一定数量后可获7天或10天发货时间延长 [3] - 淘宝直播投入20亿加码补贴 [3] - 淘宝天猫与小红书战略合作 新增笔记下方"广告挂链"功能 实现种草到购买全链路打通 [3]

品牌与消费者分析 - 特仑苏是中国高端牛奶领导品牌，开创品类并不断升级品质 [1] - 消费主力为80、90后都市"年轻新贵"，多生活在一二线城市，经济独立，追求品质生活 [1][8] - 性别分布：女性占比48.53%，男性占比48.81% [8] - 地区分布：一二线城市占比59.45%，江苏、河北等地占比较高 [8] - 购买力：中低消费水平人群为主，10-50元月支付订单占比34.38% [8] 营销背景与理念 - 自2019年起冠名《向往的生活》，节目收视率突破1.17%，全网播放量26.9亿次 [26] - 2021年首播收视率六网第一，上线24小时播放量破亿 [30][31] - 传播主题为"更好热爱 更好生活"，理念为"不负生活中的每一份热爱" [1][23] - 与节目理念高度契合，实现强强联合 [32] 营销策略与执行 - 联合京东平台开展多平台联动营销，包括抖音、双微、小红书、知乎等 [40] - 分阶段进行：预热阶段（5月29-31日）通过明星海报、寻苏计划、超话运营造势 [40][44] - BIG DAY阶段（6月1-3日）通过站外开屏热搜、站内核心资源展示、微信朋友圈广告扩大声量 [40] - 线下覆盖影院、机场、楼宇等亿级曝光资源 [40] 产品与内容规划 - 产品系列包括沙漠有机、有机、梦幻盖、钻包+苗条装等 [4] - 推出电商定制装如《向往的生活》桃花源定制包装、国民兄妹宣发定制装 [4] - 内容策划包括定制专栏、趣味问答环节，每晚固定时段推广 [4] - 设置BIG DAY专属买赠活动提升转化 [4] 营销效果与目标 - 旨在强化年轻消费者心中的品牌形象，传递"更好"价值 [5] - 预期巩固高端牛奶市场地位，实现品牌与消费者双赢 [5] - 2020年《向往的生活》观众忠实度达51%，微博热搜18个，全网热搜34个 [30] - 2021年收割全网热搜165次，知乎开分8.4 [32]