报告行业投资评级 - 强于大市（维持评级）[7] 报告核心观点 - 双十一直补趋势化，AI赋能商家降本增效，即时零售贡献新增量[2] - 今年双十一启动更早，延续时间更长，促销规则简化，直接补贴和直接降价成为主要趋势[2][14] - AI工具广泛应用于营销运营，帮助商家节省成本并提升转化率，例如阿里推出"商家经营效率提升计划"，京东提供50多种专业AI工具[3][16] - 即时零售成为新增量，淘宝接入260家品牌天猫旗舰店，京东联合超300万本地生活商家参与活动[4][16][19] - 双十一进程过半，各大平台表现良好：京东3C数码和AI创新品类订单量同比增长超70%，天猫预售首小时35个品牌成交破亿，抖音搜索销售额同比增长74%[4][20][21] 双十一市场表现 - 京东在3C数码和AI创新类产品销售突出，家电、手机等带电品类订单量同比增长超70%，AI手机等趋势品类成交额同比增长超过100%[20] - 淘天平台活跃用户同比增长，预售首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍[20] - 抖音平台搜索销售额同比增长74%，越来越多商家通过内容与货架融合经营实现增长，销售额破亿元单品前三为iPhone17 Pro max、大疆Pocket3和北面羽绒三合一[21] - 宠物品类中鲜朗、蓝氏和弗列加特表现突出，天猫宠物预售前四小时成交前三分别为鲜朗、蓝氏和弗列加特[21] 行业行情数据 - 本周家电板块涨跌幅+1.2%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块涨跌幅分别+1.6%/-0.3%/+1.1%/+2.7%[5][26] - 原材料价格方面，LME铜、LME铝环比上周分别-1.46%、-1.04%[5][26] - 本周纺织服装板块涨跌幅+1.03%，其中纺织制造涨跌幅+1.63%，服装家纺涨跌幅+0.48%[5][28] - 本周328级棉现货14,860元/吨（+0.39%），美棉CotlookA 77.4美分/磅（+2.79%），内外棉价差740元/吨（-6.68%）[5][28] 各板块销售跟踪 - 白电板块：海尔冰箱25年累计销额增长7%，均价+1%；美的空调25年累计销额增长15%，均价+3%；格力空调25年累计销额增长9%，均价+4%[37] - 小家电板块：九阳电饭煲25年累计销额增长16%，均价+5%；苏泊尔空气炸锅25年累计销额增长3%，均价-4%；科沃斯扫地机25年累计销额增长66%，均价+12%[40] - 厨电板块：老板油烟机25年累计销额增长45%，均价+3%；华帝洗碗机25年累计销额增长40%，均价-3%；火星人集成灶25年累计销额增长33%，均价-14%[41] - 黑电板块：海信彩电25年累计销额增长15%，均价+2%；TCL彩电25年累计销额增长17%，均价持平；创维彩电25年累计销额增长16%，均价+9%[42] 行业新闻与上游跟踪 - 中美经贸磋商取得积极成果，美方取消10%"芬太尼关税"，对华加征的24%对等关税继续暂停一年[43] - 双十一家电消费调研显示，近六成受访者有购家电计划，小家电吸引力凸显，37.38%的受访者打算购买[45] - 消费群体中"务实族"占比58.13%，追求性价比；"顶配族"占比25.48%，倾向选配置最优产品[45]

行业投资评级 - 报告未明确给出统一的行业投资评级 [1] 核心观点 - 白酒行业正经历深刻调整 面临库存高企 价格倒挂 消费场景减少及年轻消费者偏好转变等挑战 促使企业积极拥抱即时零售等新渠道寻求增长 [2] - 酒类消费核心转向情感表达和压力缓解 情绪价值成为品牌竞争重点 未来趋势是个性化与生态化发展 [5] - 洋酒市场迎来历史性拐点 威士忌进口额和进口量首次超过白兰地 打破其长期占据的"烈酒一哥"地位 [7] - 啤酒行业逆势回暖 呈现新格局 非即饮渠道销量占比首次超过即饮渠道 精酿啤酒高速发展 [9] - 行业整体从规模扩张转向价值重构与高质量发展 企业战略转向"消费者为王" 注重创新与长期主义 [6][9] 行业环境 - 白酒行业面临严峻挑战 飞天茅台价格腰斩 经销商离场 行业进入深度调整期 需从金融属性回归饮用本质 [2] - 即时零售成为酒业重要增长渠道 抖音酒水即时零售月GMV猛增71% 预计2026-2027年酒水即时零售市场规模将达千亿 占酒类零售10% [5] - 2025年白酒消费旺季呈现结构性分化 百元价格带的大众酒和300元以下的次高端产品销量最佳 消费逻辑从面子消费转向理性选择 [9] - 威士忌逆势崛起源于消费氛围提升 白兰地反倾销税落地等五大原因 消费呈现从沿海向内陆 从夜场向多元化场景扩展的趋势 [7] - 啤酒行业头部企业华润啤酒营收增长并超越百威亚太成为行业第一 精酿啤酒年复合增长率达16% [9] 头部品牌动态 - 贵州邹旺酒业集团通过"三轮驱动"战略稳固传统业务 同时以铁皮石斛酒布局健康赛道寻求差异化突围 [12] - 青岛啤酒高端品牌奥古特与澳大利亚网球公开赛达成战略合作 结合网球运动与啤酒文化提升品牌影响力 [12] - 汾酒集团联合宋代五大名窑非遗传承人推出联名产品 推动白酒从消费品升级为文化载体 [13] - 劲牌公司展示其在大健康 年轻化和国际化方面的战略布局 新品毛铺草本酒获世界烈酒精品大赛金奖 [13] - 古越龙山与华润啤酒达成战略合作 计划推出"黄酒精酿啤酒"以触达年轻消费者 黄酒股会稽山因年轻化举措股价暴涨120% [18] - 酒鬼酒通过绑定湖湘文化IP进行系列创新营销活动 实现从地域品牌到文化符号的跃迁 [18]

文章核心观点 - 中国电商行业双十一购物节自2009年创立以来，已从淘宝天猫主导演变为多平台混战，并进入以AI技术驱动和精细化运营为特征的成熟阶段 [1][3] - 双十一战术演变经历了双巨头主导期（2015-2017）、多平台混战期（2018-2020）和精细化运营期（2021-2024）三个明显阶段，2025年迎来促销规则全面简化和AI技术全面落地的根本性转变 [4][7][8][10][154] - 未来三年（2025-2028），电商行业将在AI大模型、元宇宙、即时零售等技术驱动下持续创新，同时面临用户行为变化、竞争格局演变和政策监管约束等多重影响 [89][106][124][144] 历年双十一发展阶段 - **第一阶段：双巨头主导期（2015-2017年）**：淘宝天猫与京东两大平台主导市场，战术重点集中在价格竞争和流量争夺，天猫双十一交易额从2015年912亿元增长至2017年1682亿元 [7] - **第二阶段：多平台混战期（2018-2020年）**：抖音、快手等内容平台加入竞争，拼多多通过"百亿补贴"计划崛起，直播带货成为新增长引擎，2019年淘宝直播带动交易额超200亿元，占双十一总交易额近10% [8][9] - **第三阶段：精细化运营期（2021-2024年）**：流量红利消退，平台转向精细化运营，2022年起各大平台不再公布GMV数据，转向强调质量指标，促销规则显著简化 [10] 主要平台战术演变 淘宝/天猫 - **价格策略**：从"全场五折"（2015-2016）到复杂预售机制（2017-2020），再到规则简化，2024年推行"官方立减"，2025年统一为"立减8.5折起" [12] - **流量获取**：从传统广告投放向内容营销转变，2017年布局直播电商，2025年提出"AI全面落地"，推出6款智能导购工具 [13] - **用户运营**：从粗放式拉新到精细化运营，2018年推出88VIP会员体系，2025年升级会员权益，88VIP用户可享受专属5折红包 [15] - **供应链管理**：通过菜鸟网络构建物流体系，2025年淘宝闪购首次参与双十一，通过限时抢购和快速发货刺激即时消费 [16] 京东 - **价格策略**：坚持"正品低价"，2023年推出"现货开卖"模式取消预售，2025年推出"官方直降低至1折"并承诺"买贵双倍赔" [18] - **流量获取**：从依赖搜索引擎向自建内容生态转变，2025年通过AI数字人直播带动GMV超7亿元 [19] - **用户运营**：以PLUS会员体系为核心，截至2025年9月会员数量超3500万，贡献近50%销售额 [20] - **供应链管理**：核心优势所在，拥有包含1500+仓库的物流网络，2025年通过AI算法将平均履约时间缩短至18分钟，库存周转天数从2015年38天降至30天 [21][22] 拼多多 - **价格策略**：始终围绕"低价"展开，2018年推出"百亿补贴"，2024年取消"全网最低价"要求改为"同款同价"，2025年推出"超级加倍补" [24][25] - **流量获取**：以社交裂变为核心，获客成本仅为传统电商平台1/3，2025年加强内容生态建设推出"多多视频" [26] - **用户运营**：通过游戏化手段提升粘性，超50%用户每天参与"多多果园"等游戏，通过用户分层提供差异化优惠 [27][29] - **供应链管理**：创新C2M模式，2025年推出"新质商家扶持计划"，参与商家在双十一期间销售额平均增长300% [30] 抖音电商 - **价格策略**：主要通过"直播专属价"和"限时秒杀"提供优惠，2024年推出"立减折扣"和"一件直降"，优惠力度达15%及以上 [32] - **流量获取**：核心优势在于内容生态，2025年预售期内容营销带来流量占比超70%，通过"去中心化流量分配"策略让中小商家获得曝光 [33][34] - **用户运营**：以内容社区为基础，用户复购率超60%，通过算法推荐实现精准触达 [35] - **供应链管理**：相对薄弱，2025年开始布局即时零售，推出"抖音超市"进入自营领域 [36] 快手电商 - **价格策略**：以"老铁专属价"为核心，2025年投入20亿元用户红包和10亿元商品补贴，推出"大牌大补"活动 [38] - **流量获取**：以私域流量为核心，转化率超30%，2025年推出"主播争霸赛"激励主播开播 [39] - **用户运营**：基于信任关系的"老铁经济"，用户复购率超50%，通过粉丝群和专属优惠强化关系 [40][42] - **供应链管理**：通过"快手优选"和"快手小店严选"提升商品品质，开始布局自有品牌 [43] 2025年双十一战术现状 - **整体特征**：活动周期普遍超30天，部分平台达57天，促销规则全面简化，各大平台采用"官方直降"和"一件立减"等简单直接方式 [66][68][85] - **淘宝天猫**：首个AI全面参与的双十一，推出六大AI导购工具，AI"智惠引擎"决策发放500亿消费券转化率提升15% [69][71] - **京东**：强化"快"的优势，JoyAI大模型调用量增长3.2倍，数字人直播带动GMV超7亿元，智能客服服务量突破13亿次 [74][76] - **拼多多**：战略转向"新质供给"，取消"全网最低价"要求，推出"超级加倍补"和"百亿消费券"，用户最高可领取215元消费券 [77][78] - **抖音电商**：展现"内容即货架"优势，超1.6万个品牌销售额同比翻倍，销售额破千万店播数量同比增长4倍 [79] - **快手电商**：深化"老铁经济"，投入30亿元补贴，通过信任关系实现高转化 [80] 未来三年发展趋势 - **技术驱动创新**：AI大模型将重塑电商运营，预计到2027年超80%运营决策由AI辅助，到2028年数字人直播将占电商直播超50% [89][92][93] - **用户行为变化**：Z世代追求个性化，预计2028年个性化定制商品市场份额达20%以上，内容电商将占电商总销售额40%以上 [106][108][109] - **竞争格局演变**：平台差异化竞争加剧，预计到2028年抖音电商将成为中国第二大电商平台，销售额达2万亿元以上 [124][132] - **政策监管约束**：反垄断、数据安全、直播规范等政策持续加强，预计到2028年电商包装材料将100%可回收，物流碳排放降低50%以上 [144][147][152]

d rea the wa ● 4-0 al pro The Marker ing @ 4 the state r and t the e it i 十年 @ in -- and . 400 - 2025年还有两个月就要过去，如果日后回望这一年，即时零售会是一个重要的关键词。 在2025年淘宝闪购仓生态大会上，淘宝闪购即时零售总经理根仙在PPT中给出这样一组数据：2025年社零规模预计突破50万亿元，其中线上销售约占1/3，而 即时零售规模不到1万亿，市场空间巨大。"社零"是社会零售总额的简称，每年由商务部发布，是反映社会消费力的最关键指标。 淘宝闪购4月30日上线以来，业务各项数据都获得飞速增长。 今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。 但是市场上还在等待淘宝闪购回答一个问题：淘宝闪购究竟为即时零售市场带来了什么新变化？ 「淘宝便利店」这一新模式，可能是答案之一。该品牌以闪购仓的形态，为消费者提供24小时全天候、30分钟送达、商品种类丰富齐全的便利购物体验，品 类涵盖百货、零食、酒水、3C数码、母婴、美妆等 ...

财务表现 - 25Q3营收15.55亿美元，内生增长率同比下降8.4% [1] - 25Q3正常化EBITDA为4.38亿美元，内生同比下降6.9% [1] - 25Q3正常化归母净利润2.04亿美元，同比下降9.3% [1] - 25Q3毛利率为51.4%，同比微增 [1] - 25Q3正常化EBITDA利润率为28.2%，内生同比增长0.46个百分点 [1] 销量与价格 - 25Q3总销量225.12万千升，内生同比下降8.6% [1] - 25Q3每百升收入同比增长0.1% [1] 区域表现：亚太西部 - 25Q3收入及正常化EBITDA内生同比分别下降12.0%和11.9% [1] - 25Q3销量内生同比下降9.9%，每百升收入内生同比下降2.4% [1] - 印度市场表现亮眼，25Q3取得双位数收入增长 [1] 区域表现：亚太东部 - 25Q3收入及正常化EBITDA内生同比分别增长3.9%和8.7% [1] - 25Q3销量内生同比下降0.6%，每百升收入内生同比增长4.5% [1] - 韩国市场销量大致持平，收入及每百升收入均录得中单位数增长 [1] - 韩国无醇啤酒、RTD等细分品类增长迅速 [1] 中国市场运营 - 25Q3中国区收入及正常化EBITDA内生同比分别下降15.1%和17.9% [2] - 25Q3中国区销量内生同比下降11.4%，每百升收入内生同比下降4.0% [2] - 25年三季度末库存体量和周转天数显著下降，优于行业均值 [2] - 公司持续聚焦非即饮渠道，25年前三季度该渠道对销量及收入的贡献均有所提升 [2] 战略与展望 - 公司未来将加强即时零售等非现饮渠道，投入核心品牌的高端化建设以改善中国地区销售 [2] - 26年原材料成本或轻微上涨，但通过成本管控及高端化推进，利润率仍有望改善 [2] - 研究机构下调2025-2027年归母净利润预测至5.89亿、6.82亿、7.33亿美元 [3] - 当前股价对应25-27年PE分别为23倍、20倍、19倍 [3]

大会概况 - 2025中日韩(成都)中小企业经贸交流会暨西部中小企业发展大会于10月30日至31日在成都市青羊区举行 [2] - 大会举行1场全体大会、8场平行活动、1个配套展览展示以及企业路演、项目推介、"一对一"配对洽谈等系列经贸交流活动 [2] - 大会聚焦生物技术、医药健康、绿色食品、数字文创、专精特新、职业教育等行业领域 [2] 合作方向 - 围绕中日韩三国制造业"技术+产能+产业链"合作 [2] - 围绕零售及服务业"品牌+技术+产业链"合作 [2] - 旨在打造共享共赢的中日韩地方经贸合作平台 [2] 考察活动 - 10月30日下午近400名嘉宾分三路考察成都市特色商圈、消费场景和产业园区 [2] - 考察地点包括青羊工业总部基地、四川数智化绿色化发展促进中心、天府国际生物城、非遗博览园、三文鱼工厂、少城视井文创产业园等 [2] - 嘉宾认为成都产业根基扎实，数字文创、航空航天等重点产业竞争力突出，产业发展态势良好 [2] 会议内容 - 10月31日举行开幕式，包括主旨演讲和主题演讲 [3] - 主题演讲涵盖"AI与即时零售时代品牌的生存思考"、"中日医疗健康产业的融合与发展"、"韩国电子信息产业市场拓展与东北亚产业链合作分享"等内容 [3] - 同步推介成都市、青羊区投资环境，并举行项目签约仪式 [3] 专题活动 - 10月31日下午举行企业出海日韩经贸专题活动、生物医药及大健康产业对接会、数字及文创产业对接会等多场经贸交流活动 [3] - 活动旨在搭建中日韩企业贸易、投资和技术合作桥梁，精准匹配供需 [3]

美团闪购“品牌官旗闪电仓”业态创新 - 公司宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，为品牌提供仓储、配送、数字化系统等即时零售基础设施，支持品牌轻资产、低成本入驻即时零售 [1] - 该模式是全球首个由品牌官方开设即时零售旗舰店的业态创新，将业态从传统零售品牌拓展至纯线上电商品牌 [1] - 公司非餐饮即时零售业务日订单峰值已超过2700万单，使其成为全球最大的商品即时零售平台 [1] 试点进展与品牌参与情况 - “品牌官旗闪电仓”已低调试点数月，截至10月份，已有索尼PlayStation、珀莱雅、欧莱雅等超百家品牌入驻 [2] - 该业务已迅速在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓” [2] - 在即将到来的双11大促期间，数百家新品牌将首次通过此新模式参与线上线下双渠道活动 [3] 行业背景与发展动因 - 德勤报告指出，2025年中国传统线下零售业态增长不及预期，而即时零售等新业态快速增长，凸显实体零售运营策略创新的迫切性 [1] - 行业趋势显示，传统零售品牌门店因高成本正从“销售渠道”转变为“体验展示中心”，同时电商品牌也开始探索即时零售以开拓新销售通路 [2] - 该业态被视为品牌布局即时零售的关键性业态和零售渠道升级的最后一块拼图，满足消费者跨渠道体验、即时收货的需求 [2] 未来规划与运营模式 - 公司计划未来将“品牌官旗闪电仓”拓展至上万个品牌，覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等各类品类 [3] - 此模式是顺应品牌革新意愿的产物，公司负责搭建数字化基建，品牌方则拥有运营方面的完整自主权 [3] - 公司接到大量品牌合作需求，在经过共同试点后决定推出“品牌入仓”这一即时零售经营新模式 [3]

本报讯 （记者矫月）一年一度的"双11"再次到来，今年大促周期长达一个月，创下"史上最长"纪录。在 超长大促周期下，平台竞争除延续"规则简化"策略外，更将即时零售视作流量红利见顶后的核心突破口 ——阿里推动千量级品牌入驻淘宝闪购、京东将秒送业务纳入大促范畴。行业对"分钟级"履约需求愈发 迫切，运力支撑显然成为大促转化的关键。 在此背景下，第三方即配作为即时零售生态核心基础设施，正迎来新的挑战和机遇。 随着即时零售成为"双11"必争赛道，行业竞争已从单纯"比速度"转向"体验分层"，不同主体的精细化需 求日益凸显。 从品类维度看，餐饮品类需兼顾高峰时效和餐品品相，非餐领域则因商品属性差异，对配送安全性、时 效性等有更高要求；从平台维度看，抖音直播常要求"开播下单、结束送达"的即时响应，美团等生活服 务类为主的平台则面临大重量、远距离的长尾订单挑战；从商家维度看，中小商家需控制成本、整合流 量，而头部商家作为流量核心，各渠道订单的履约体验统一直接影响用户留存，专业配送能力已成为商 家和平台承接流量、保障体验的关键。 业内人士分析，对今年"双11"而言，价格与流量固然重要，但最终影响用户体验与转化成效的，仍是履 约能 ...

品牌发布与模式 - 公司于10月31日正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，并于11月1日上线 [1] - 该品牌采用品牌授权模式，门店资产属于商家，公司不建仓、不开店 [1] - 品牌以闪购仓形态提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验 [1] 平台增长与行业趋势 - 淘宝闪购上线不到4个月，日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，月度交易买家数达到3亿 [3] - 平台非餐零售部分订单量增长2倍以上，品类宽度同比增长30% [3] - 即时零售需求旺盛，平台上有三分之一的便利店提供24小时服务，过去一年此类便利店数量增长50%以上 [3] - 闪购仓业态增长迅速，淘宝闪购的闪购仓订单在8月同比增长超过360% [3] 商家支持与赋能 - 针对商家面临的商品同质化、品牌认知度不足等挑战，公司通过淘宝便利店品牌提供支持 [4] - 平台为商家提供选品、供应链、物流、数字化系统等方面的支持，并统一输出管理标准 [4] - 商家可获得品牌背书、长达98天的账期、翱象数字化系统、智能选址、低息资金等一站式解决方案 [6] - 公司将在未来一年投入20亿专项资金，用于助力商家打造品质仓店、升级商品品质、加强物流能力等 [6] 发展计划与目标 - 首批淘宝便利店开放34个名额，主力仓型为SKU约1万的旗舰仓和标准仓，并针对校园场景推出特殊仓型 [6] - 未来品牌计划逐步覆盖全国200多个城市 [6]

品牌发布与定位 - 淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，预计于11月1日正式上线 [1] - 该品牌以闪购仓为形态，主打“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利服务 [1] - 品牌采用授权模式，不建仓不开店，门店资产属于商家，平台输出服务标准 [1] 业务模式与战略机遇 - 闪购仓被视为即时零售行业的基础设施，在当前基础设施尚不完善的阶段迎来战略级机会窗口 [2] - 新型便利业态闪购仓成为即时零售增速最快的业态之一，今年8月订单同比去年增长超过360% [1] - 平台通过发布淘宝便利店，旨在解决商家面临的商品同质化、品牌认知度不足、数字化能力薄弱等挑战 [2] 平台增长与市场趋势 - 淘宝闪购上线不到4个月，日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单 [1] - 平台整体月度交易买家数达到3亿，非餐零售部分全品类订单量增长2倍以上，品类宽度同比增长30% [1] - 即时零售消费场景从应急采购拓展至出差、旅行、露营等多种情境，全国超127个城市夜间订单月环比增长超100% [1] - 平台上有三分之一的便利店提供24小时服务，过去一年24小时营业便利店数量同比增长50%以上 [1] 对商家的支持措施 - 平台在选品、供应链、物流、数字化系统等方面为商家提供支持，并统一输出管理标准 [2] - 商家可享受与1688联合提供的数字化供应链支持，账期达98天，并可接入翱象数字化系统获得一站式解决方案 [2] - 平台提供智能选址、科学选品、仓内补货等系列能力 [2] - 淘宝闪购将在一年内投入20亿专项资金，用于助力商家打造品质仓店、商品升级、物流建设及数字化迭代 [3] 发展计划与规模 - 首批淘宝便利店开放34个名额，主力仓型为SKU在1万左右的旗舰仓和标准仓，并针对校园场景推出特殊仓型 [2] - 未来，淘宝便利店计划逐步覆盖全国200多个城市 [2]