美团首次参与618大促的战略布局 - 公司首次正式参与618年中大促，推出覆盖"餐饮外卖+购物"全品类的促销活动，策略直击即时零售的核心优势：即时性、全场景、高补贴 [1] - 活动时间较竞争对手晚两周（5月27日启动），但选择错峰竞争，聚焦6月16-18日用户需求最旺盛的高潮期 [11] - 通过全品类覆盖强化"吃喝购物一体化"场景，结合闪购业务60%的非餐订单增速，打破对手对"高频刚需"的定义权 [11][12] 促销策略与用户分层 - 面向全体用户发放618元神券包，覆盖外卖、闪购两大业务，适用酒水饮料、数码家电、美妆母婴等全品类 [2] - 深化分层补贴策略：黑金会员可领818元券包，黑钻会员达888元券包，强化高频消费会员的用户黏性 [2] - 闪购推出"国补之上再减200元"、"1499元飞天茅台限时抢"等活动，主打"低价正品无需囤货"的即时消费体验 [5] 差异化竞争策略 - 将传统电商大促与即时配送结合，提出"无预售无尾款"简化流程，强调"30分钟送达"履约能力 [6] - 对标对手"25分钟必达"，以高频刚需的餐饮场景带动全品类消费升级 [6] - 手机、白酒等高客单价商品由品牌门店直发，用户无需凑单即可享受低价 [6] 行业竞争格局 - 京东外卖日均突破2000万单，淘宝闪购&饿了么组合实现日均4000万单 [7] - 京东外卖依托达达秒送网络实现"9分钟送达"，结合京东购物权益提供高额补贴 [9] - 淘宝闪购打通天猫旗舰店与300万线下门店，88VIP会员复购率达78%，形成"高频带低频"盈利闭环 [9] 美团的核心优势与潜在挑战 - 核心优势在于680万骑手构建的运力壁垒和超5亿用户的消费惯性 [10] - 骑手资源分流风险：五一期间众包骑手转投京东和淘宝闪购&饿了么 [10] - 部分知名品牌选择与淘宝闪购合作，可能导致优质商户资源流失 [10] 即时零售行业发展趋势 - 竞争已从单一补贴升级为"物流+数据+生态"的立体战争 [14] - 短期可能维持美团、淘宝闪购、京东"三国杀"局面 [15] - 长期来看AI技术应用将成为关键，如实现15分钟送达预测将显著提升竞争力 [16][17] - 加强商户生态建设，吸引更多优质商户入驻是巩固市场地位的重要途径 [18]

即时零售成为618新焦点 - 京东、淘宝、美团等电商平台在主站开设即时零售一级入口（秒送、闪购），将其作为今年618的核心战场 [2] - 淘宝推出"奶茶免单"活动，京东七鲜推出"击穿价"，美团闪购官宣参战618 [2] - 商务部数据显示2023年即时零售规模达6500亿元（同比+29%），预计2030年超2万亿元 [2] 拼多多的战略布局与挑战 - 拼多多通过"千亿扶持"计划重点扶持商家端，但尚未正式官宣入局即时零售 [4] - 公司已试水即时配送领域：2022年在北上广深招募24小时配送商家（水果/鲜花/蛋糕品类），2024年将多多买菜代收业务升级为拼多多驿站（支持送货上门） [10][12] - 行业推测其延迟入局主因在于即时配送团队建设难度，类比抖音曾试图收购饿了么获取配送能力的案例 [8][9] 下沉市场与行业趋势 - 下沉市场成为即时零售新蓝海：2024年即时物流用户达7.99亿人（+9.1%），2030年预计超10亿人 [5] - 国务院2023年首次将即时零售写入乡村服务业发展政策，强调县域商业体系建设 [5] - 线下实体加速接入即时零售：中石化"易捷速购"48小时完成127单（销售额2700元），屈臣氏、苏泊尔等品牌纷纷跟进 [14] 宏观经济与企业角色 - 一季度消费对GDP增长贡献2.8个百分点，商品零售同比增长4.6%（较2023年全年+1.4ppt） [15] - 企业家精神对经济复苏具有引领作用，刘强东回归京东后实施骑手社保政策引发社会关注 [16][21] - 拼多多2025Q1财报显示营业利润161亿元（-38%），归母净利润147亿元（-47%），面临增长压力 [25] 黄峥与拼多多发展 - 创始人黄峥曾表示关注"最广大老百姓"需求，其价值观与即时零售下沉趋势高度契合 [6] - 黄峥2021年提出转向食品/生命科学研究，但当前公司面临TEMU关税战、利润下滑等挑战 [22][24] - 行业呼吁企业家回归：马云露面提振阿里信心，刘强东回归带动京东业绩 [21][25]

电商平台一季度财报表现 - 拼多多2025年一季度营收956.7亿元，同比增长10%，增速放缓，调整后归属于普通股东净利润169.2亿元，同比下降45% [1] - 京东2025年一季度营收3011亿元，同比增长15.8%，归属公司普通股东净利润109亿元，上年同期为71亿元 [1] - 阿里巴巴2025年一季度总收入2364.54亿元，同比增长7%，非公认会计准则下净利润298.47亿元，同比增长22% [2] 平台战略方向 - 拼多多推出"千亿扶持惠商新战略"，通过降佣金、补贴商家等方式护航商家穿越周期，以短期利润换取长期生态稳定性 [1][3] - 京东依托供应链夯实护城河，阿里通过精细化运营提升盈利质量 [2] - 阿里巴巴加大对价格竞争力、产品供应、客户服务、会员计划权益和技术等领域的战略投资，88VIP会员数量持续双位数增长，超过5000万 [3][4] 618大促策略 - 京东主打"现货开卖"和"价保服务"，强调供应链确定性 [3] - 天猫取消复杂满减，推行"一件立减"，降低消费者决策成本 [3] - 拼多多延续"百亿补贴+千亿扶持"，侧重低价与商家支持 [3] - 美团宣布加入"618"大促，闪购与外卖领域竞争加剧 [2] 即时零售布局 - 拼多多旗下多多买菜快递代收业务正式命名为"拼多多驿站"，支持送货上门服务，加快开城节奏 [5] - 美团一季度核心本地商业分部营收643亿元，同比增长17.8%，经营净利润135亿元，同比增长39.1% [6] - 京东新业务收入57.53亿元人民币，同比增长18.1%，亏损额13.27亿元，同比扩大近一倍 [6] - 饿了么联合淘宝将淘宝小时达升级为淘宝闪购，闪购业务日订单量突破4000万 [7] 行业竞争态势 - 电商行业从追求GMV转向追求用户留存和ARPU提升 [4] - 即时零售成为下一个角逐红海，平台经济逐步走出流量增长红利期 [5] - 外卖平台竞争从粗放补贴转向精细化运营，监管红线划定竞争基调 [7]

核心观点 - 美团一季度财报表现强劲，收入同比增长18.1%至866亿元，净利润同比大增87.3%至100.59亿元，但未来两个季度可能面临盈利放缓的压力 [2][4] - 公司管理层预计短期财务波动，主要由于外卖和即时零售领域竞争加剧，尤其是京东、淘宝等新玩家的入局，但认为低质低价的内卷式竞争不可持续 [2][7] - 海外业务（如Keeta）进展顺利，已覆盖沙特所有百万人口城市，并计划五年内在巴西投资10亿美元，但短期亏损绝对值较高 [4][8][9] - 资本市场对美团长期前景仍持乐观态度，尽管二、三季度利润可能显著下滑，但股价在财报后不跌反涨 [5] 财务表现 - 一季度收入866亿元，同比增长18.1%，核心本地商业收入643亿元（占比74.25%），创新业务收入222亿元（同比增长19.2%） [4] - 新业务经营亏损同比收窄17.5%至23亿元，经营亏损率改善4.6个百分点至10.2% [4] - 净利润100.59亿元（同比+87.3%），包含约13亿元的公允价值变动收益（金融投资从亏损5.17亿元转为收益8.05亿元） [4] 竞争与战略 - 外卖和即时零售领域竞争加剧，京东、淘宝等新玩家加入补贴战，美团计划采取必要措施捍卫市场份额，但未全面加码补贴，仅针对京东重点补贴区域定向应对 [7][8] - 管理层强调行业增长潜力，认为竞争将推动即时零售发展，美团闪购具备核心优势 [7] - 出海业务不受国内竞争影响，Keeta在沙特和香港取得进展，巴西市场成为新重点 [8][9] 市场预期 - 分析师预计二、三季度利润可能显著下滑，甚至出现“近期最差财报”，主要因补贴战和海外业务高亏损 [2][5][8] - 投资者长期仍看好公司，股价在财报后上涨2.09%至132.1港元/股，反映市场对管理层战略的认可 [5] 海外业务 - Keeta在沙特覆盖所有百万人口城市，未来计划拓展更多城市，香港市场也有突破 [4][9] - 巴西市场计划五年投资10亿美元，部分沙特员工已调往巴西，但管理层强调“不急于求成” [8][9]

电商行业618大促趋势分析 行业整体趋势 - 618大促成为拉动消费、促进经济增长的重要引擎，电商平台积极求变以应对多样化需求和竞争格局[1] - 今年618呈现开放合作、简化操作、技术应用三大新趋势，为消费市场注入新活力[1] - 平台间竞争从发券让利转向供应链深度、履约效率与用户体验的综合较量[7] 平台开放合作策略 - 淘宝天猫与小红书达成"红猫计划"战略合作，打通种草到购买全链路，共建三方账号并加大商家种草笔记投流[2] - 京东与小红书合作实现笔记商品链接直接跳转京东页面[2] - 平台打破壁垒形成差异化竞争，开放合作成为显著趋势[2] 促销规则创新 - 淘宝取消跨店满减，推出"官方立减15%起，最高50%"，88VIP会员可叠加820元专属大额券[2] - 京东整合"以旧换新"国家补贴与百亿补贴，手机数码等品类至高省2000元[3] - 拼多多推出"三单挑战"机制，三单折扣分别为79折/75折/3折，最高减50/15/8元[3] 技术应用竞争 - 淘宝天猫应用"AIGX"人工智能技术提升商家流量分配效率与广告ROI[3] - 京东推出免费AI产品和数字人直播，全新时尚数字人形象投入应用[3] 细分赛道表现 - 京东3C数码品类成交额同比增长超50%，AI商品成交额同比增长超100%[4] - 淘宝绿色节能产品国补领取次数达去年双十一同期的3倍，苹果20分钟成交额超去年618首日全天[4] - 高端运动装备爆发：迪桑特/可隆/伯希和销量同比增超50%，萨洛蒙增超400%[5] - "次抛"产品成新分类，李佳琦直播间相关链接销量超62万单，客单价40-1500元[6] 即时零售竞争 - 淘宝闪购日订单超4000万，非茶饮订单占比75%，上线不足月即快速扩张[6] - 美团闪购日单量1800万，重点布局低线市场闪电仓[6] - 京东外卖日单量达2000万，侧重供应链优势[6] - 即时零售履约时效向"分钟级"进化，需求从"囤货"转向"即时满足"[6]

近几个月，即时零售领域风起云涌，"东团大战"硝烟弥漫。今年2月，京东外卖正式上线，迅速在全国126个 城市布局，入驻品质堂食餐厅门店数突破30万家。4月11日，京东外卖百亿补贴上线，以"全民补贴+爆品直 降"的双重机制，计划一年内投入超百亿元，试图在即时零售市场分得一杯羹。4月30日，淘宝即时零售业 务"小时达"升级为"淘宝闪购"，在淘宝app首页以"闪购"作为一级流量入口，还联合饿了么共同加大补贴力 度。凭借淘宝的巨大流量和饿了么的运营能力，淘宝闪购订单量直线上升，不到一个月，日订单数就已超 4000万。 （图片来源：摄图网） 5月26日，美团发布2025年第一季度业绩报告，该季度营收达866亿元，同比增长18%。在财报电话会上，美 团CEO王兴谈到如何应对京东的竞争时表示，美团将"不惜代价赢得竞争"。王兴指出，美团过往也经历了几 轮非常激烈的竞争，相信美团这次也能获胜。他强调美团欢迎新玩家进入这一市场，也认可外卖行业有巨大 的潜力，但当前行业竞争中，有些补贴是非理性的，伴随着低质量和低价格。"我们欢迎新玩家加入市场， 共同推动餐饮外卖市场的扩大，新公司的加入也表明了外卖市场巨大的增长潜力得到了广泛认可，我 ...

将"30分钟达的低价"覆盖向618这样的超级节日，美团如何改变略显疲态的购物节？ 01 改变，从美团入局开始 不少消费者感受越发深刻的一点是，现在电商大促玩不明白了。为了买到一个价格便宜的好物，需要提前 在直播间蹲点抢券、凑单、付预售款，到时间再付尾款。购物花样太多，消费者反而陷入一种疲态，这样 的情况持续几年了。 " 新玩家加入，略显疲态的618正在被改变。 " 作者丨李岩 编辑丨代聪飞 618迎来了一个新玩家，美团首度入局。 5月27日，美团宣布携"外卖+闪购"开启618活动。 活动 规则很简单 ， 向全体消费者发618元，用于外 卖和闪购， 美团将面向全体消费者发放 618元神券包，用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码 家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类购物，30分钟送达。 今年618早早就开始了，一些平台官宣5月13日就开始预售，将持续到6月18日前后。美团此时加入，为 618添了一把火。 当天，美团App首页已增加一个618入口，从美团闪购神价的页面信息看，飞天茅台、iPhone 16、部分 热门护肤品、小家电、奶粉等，价格已颇具竞争力。首次参加618购物节，美团也宣布将上线万瓶 149 ...

过去几年略显沉寂的"618"，终于有了新看点。 2025年5月27日，美团正式宣布参与今年的618活动。美团来了，这个原本属于电商大促的节日也热闹了起来。 走过近20年，618早已成为平台、商家与消费者们的"习惯"。只是，更长的大促周期、变幻莫测的补贴机制、烦了又烦的预售，无不在考验大众的耐心与 积极性。社交媒体上，不乏"谁还在乎618""618开始了吗"的疑惑迷茫与审美疲劳，这个行至中场的节日，从未像今天一般需要新活力。 从平台视角看，过去几年，新玩家们入局618的新鲜点在于，货架电商与内容电商的相互渗透。如今，万物"半小时达"的美团入局，则在另一种维度上创 造了一个属于即时零售的"新场景"——它不止可能重构618，也将全方位重构着消费者的日常购物习惯。 01 现货半小时达，让618换种玩法 美团的即时零售模式，是品牌供给与外卖配送网络的结合，也注定了它"更快"。有媒体对此形容道，"消费者现在可以像订一碗面条一样，轻松地在线订 购一部iPhone，并在半小时内送货上门。如果一切都能这么快，何必等上几天呢？" "用外卖买一切"的逻辑，的确在成为年轻一代的消费日常。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示 ...

美团入局，或许是今年618的一大变量。 过去几年略显沉寂的 " 618 " ，终于有了新看点 。 2025 年 5 月 27 日，美团正式宣布参与今年的 618 活动。美团来了，这个原本属于电商大促的节日也热闹了起来。 走过近20年， 618 早已成为平台、商家与消费者们的"习惯"。只是，更长的大促周期、变幻莫测的补贴机制、烦了又烦的预售，无不在考验大众 的耐心与积极性。社交媒体上，不乏"谁还在乎 618 "" 618 开始了吗"的疑惑迷茫与审美疲劳，这个行至中场的节日，从未像今天一般需要新活 力。 从平台视角看，过去几年，新玩家们入局 618 的新鲜点在于，货架电商与内容电商的相互渗透。如今，万物"半小时达"的美团入局，则在另一种 维度上创造了 一个属于即时零售的 "新 场景 "——它不止 可能 重构 618 ，也 将 全方位重构着 消费者的日常购物习惯 。 美团的即时零售模式，是 品牌 供给与外卖配送网络的结合，也注定了它 "更快"。有媒体对此形容道，"消费者现在可以像订一碗面条一样，轻松 地在线订购一部 iPhone ，并在半小时内送货上门。如果一切都能这么快，何必等上几天呢？" "用外卖买一切"的逻辑 ...

近期，多家平台先后官宣了618促销活动。记者注意到，今年618悄然生变，即时零售业态的加入成为新亮点。借力即时零售平台，餐饮、实体零售首次深 度参与618大促，从传统的电商促销中挖掘新增量。5月27日，美团宣布将联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店启动618大促。5月28日至6月18 日，美团将面向全体消费者发放618元神券包，可用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类的实体门 店购物。此外，美团还向会员升级了618福利，黑金会员可领取818元神券包，黑钻会员可领取888元神券包。 据记者了解，这是618大促首次覆盖"餐饮外卖+购物"的民生消费全品类，平台出资补贴消费者，助力实体门店订单增长，让消费留在本地。中央财经大学 中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，这次美团618也是各大餐饮、零售品牌首次集体发力，借力即 时零售促进直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的618大促有望实现从"补贴线上"到"提振线下消费"的价值纵深拓展。 近年来，即时零售新业态蓬勃发展。商务部电子商务司负责人此前介绍2024年我国电子商务 ...