以下文章来源于邱处机 ，作者邱鑫浩 邱处机 . 专门研究商业牛人 "创始人必须时刻拥抱变化"。谈到几年前的危机时，卡拉羊品牌创始人张新华仍然记忆犹新。 2020年疫情来袭时，卡拉羊的线下销售渠道基本瘫痪，对公司业绩产生巨大影响。张新华没有坐以待毙， 带领员工开始在抖音上寻找增量。短短一个月内，卡拉羊触达6万多名短视频达人，最后说服了5000多位达 人帮忙带货。虽然达人带货没有给卡拉羊带来很大的销量，但张新华借此看到了短视频的机会，便决定带 领团队进军直播带货。 "当时没人相信我们能把短视频做起来，包括我们联合创始人都不相信。"张新华感慨万分。不过时至今日， 张新华在抖音的账号"卡拉羊总裁华姐"已经拥有150多万粉丝，卡拉羊在抖音的月销售额也一度突破到1.3亿 元。 在同行一片哀嚎中，卡拉羊的逆势崛起再次证明了那句话——勇敢的人，先享受世界。 张新华一向勇于破局。29年前，为了圆自己的设计梦，张新华辞掉国家分配的"铁饭碗"，和丈夫一同回到家 乡海宁，开始了箱包的创业征程。 从一个家庭小作坊开始，经过多年的奋斗，如今的卡拉扬已经成为一家年产值超8亿元、线上销售额超6亿 元、员工人数超过2000人的大型集团公司，主 ...

行业核心观点 - 广州凭借其强大的供应链基础与创新的“店播”模式，在直播电商领域实现逆袭，2024年直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一 [1] 市场规模与增长 - 2024年广州直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一 [1] - 2024年广州在抖音平台的整体订单量较上一年增长超37%，占平台总订单量约8%，平均每10个抖音包裹就有1个从广州发出 [1] - 2024年广州有182个产业带通过抖音售货，数量居全国第一，整体销售额较上一年增长超33%，占平台总销售额10%以上 [5] 供应链优势 - 广州拥有600多个专业市场构成的强大供应链网络，尤其在服装、美妆等领域能够实现“48小时极速响应” [1][2] - 以中大纺织商圈为例，其范围内有61家专业批发市场，经营商户、企业近1.6万户，直接从业约10万人，关联从业超200万人，经营品类超10万种，每年交易额约2000亿元 [2] - 广州通过本地化供应链与物流网络，将传统3-5天的履约周期缩短，实现“今日下单、次日达”的常态 [3] - 广东化妆品产业规模占全国总规模50%以上，广州年产值超1000亿元，全省生产企业共3300余家，占全国55%，形成“原料-研发-生产-品牌-销售”全产业链体系 [3] - 美妆产业带通过“直播专供款”策略，将研发与直播间反馈结合，快速迭代产品，形成“爆款孵化-供应链响应-流量反哺”的闭环 [3] 商业模式创新：“店播”模式 - 广州有11万中小商家以“老板娘即主播”的店播模式成为主力军，占直播商家总量的70% [1][4] - 店播模式决策链条短，可将传统模式的3-5天决策周期缩短至48小时 [4] - 该模式破解了传统直播电商的三大痛点：一是通过“人海战术”分散流量风险，降低对头部主播的依赖；二是省去高额坑位费与佣金（传统主播抽佣高达30%—50%），提升利润空间；三是以产品为核心建立品牌信任，提升复购率与用户黏性 [5] 政策与生态支持 - 广州力争到2027年，助推100个传统专业市场完成数字化转型，推动广州限额以上实物商品网上零售额超3100亿元，直播带货达人突破10万人 [6] - 发布了全国首个直播电商地方标准及广东省首个地方性规范经营指引清单，并对符合条件的直播电商企业给予最高奖励1000万元的支持 [6] - 各大平台加速在广州集聚资源：字节跳动成立广州穗耕科技有限公司，注册资本增至9.5亿元；未来抖音华南总部将落户琶洲；小红书设立广东首个孵化中心；辛选集团将部分业务转回广州；唯品会打造电商生态联盟协同体系 [7] - 形成“政策—平台—产业”的协同生态，加速产业升级 [7]

纺织服装产业因上下游环节多、涉及面广、时间跨度长且中小企业占比高，属于典型的非标行业，其转 型升级之路一度面临诸多现实挑战。SHEIN通过"小单快反"的柔性供应链模式创新，实现"以销定产"， 革新了传统服装生产的底层逻辑。这不仅带动一大批传统工厂破解了行业高库存顽疾，更成为推动产业 数智化转型升级的关键引擎。 眼下，数字化正成为产业转型升级的重要抓手。作为时尚和生活方式零售商的"链主"企业，SHEIN赋能 纺织产业链上下游供应商持续进行"链式改造"，使产业链从开发、生产、仓储、物流等产业链各环节实 现数字化升级，成为纺织行业数智化转型的标杆。 深入技术创新促产业链提质 柔性按需创新驱动"SHEIN链"数智转型 除持续优化迭代线上数字化工具外，SHEIN还针对供应商实际生产中的需求与难点，持续研发推广行业 先进的技术工具、设备及工艺。2023年，SHEIN成立首个服装制造创新研究中心，近两年在该领域技术 创新投入近2亿元。依托该中心，目前已累计开发170多项创新工具，向供应商交付近6000件，这些精益 工具平均提升相关工序效率达80%。 同时，在SHEIN对供应商的全面赋能带动下，更多助力数字化、智能化、绿色化 ...

"SHEIN的数字化管理让全流程透明化，无论是销售、生产，还是产品质量情况，都可以在后台看得很 清楚，还能分析趋势指标，查看消费者评价，以便下一步更好地改进。SHEIN还有专门的部门在做工具 设备的研发，这些都成为我们持续挑战复杂款式的得力助手。"陈迪（化名）在四年前成为SHEIN的供 应商后，在其新模式、新工具的赋能支持下，实现了数字化升级和对较复杂工艺以及差异化款式的"攻 坚"，业务很快迎来爆发式增长。 深入技术创新促产业链提质 本报讯 （记者袁传玺）"希音（SHEIN）打造的'SHEIN链'串联起品牌与供应商，在链主企业的带动 下，产业链从开发、生产、仓储、物流等产业链各环节实现数字化升级。"日前，新华社在市场最前沿 的报道中，关注了纺织行业的数智化转型。SHEIN作为时尚和生活方式零售商的"链主"企业，对全产业 链上下游供应商的"链式改造"赋能，已成为行业数智化转型的标杆。 柔性按需创新驱动"SHEIN链"数智转型 纺织服装产业因上下游环节多、涉及面广、时间跨度长且中小企业占比高，属于典型的非标行业，其转 型升级之路曾一度面临诸多现实挑战。SHEIN则通过"小单快反"的柔性供应链模式创新，实现"以销定 ...

榜单核心发现 - Snapchat与凯度联合发布首个“Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强”榜单 腾讯、小米、SHEIN位列前三 [1] - 榜单调研覆盖欧洲、北美、中东等多个市场 聚焦出生于1997年至2012年间的Z世代群体 该群体约占全球人口的25% [2] - 调研从情感联结、品牌特性、消费首选三个维度评估品牌 结果显示Z世代对跨境品牌严苛挑剔 但对中国品牌接受度最高 [2] 上榜品牌与品类分析 - 在榜单前十名中 游戏与3C(消费电子)品类占据主导地位 分别有4个和5个品牌上榜 [2] - 电商品类中 SHEIN排名第一 品牌力指数为1197 [1][2] - 包括SHEIN、速卖通在内的7家电商品牌跻身该榜单 [3] Z世代消费偏好与电商成功因素 - Z世代拥有全球视野、精通数字技术并具备文化影响力 正成为重塑全球消费市场的重要力量 [2] - 中国全球化电商品牌获得Z世代青睐 得益于超越单纯搜索模式、融入轻松有趣的短视频内容营销 [3] - 更加便捷沉浸以及社交购物的线上购物体验也是关键成功因素 [3] SHEIN的商业模式与核心竞争力 - SHEIN的核心竞争力在于其创新的“小单快反”柔性供应链模式 以“按需时尚”理念重塑产业格局 [5] - 该模式通过数字化赋能供应商 构建能实时洞察趋势、灵活安排生产的体系 将库存率降至低个位数 [5] - 公司持续研发技术工具并提供培训 从产品全生命周期推动供应商绿色减碳 [5] SHEIN的平台化拓展与供应链投资 - 自2023年推出平台模式以来 SHEIN将其“柔性按需”供应链经验复制到更多产业带 [7] - 截至2025年6月 SHEIN平台已吸引全国近400个城市的产业带商家入驻 涵盖服装及全品类产品 [7] - 公司依托广州累计投资超150亿元 构建以广州为中心 覆盖多城市的智慧供应链体系 [7] 行业影响与全球化动力 - SHEIN通过投资和赋能供应商 带动传统行业向数字化、智能化、绿色化迈进 [8] - 其模式助力更多中国制造高效拓展全球市场 为中国品牌的全球化发展注入新动力 [8]

品牌战略转型 - 品牌定位从“男人的衣柜”升级为“全家人的生活方式”，通过布局女装、童装及家居等新品类拓展增长空间并突破用户圈层 [2][3] - 品牌致力于年轻化转型，围绕年轻用户需求开发产品线，并利用上海时装周、社交平台互动及短视频内容等多触点与新一代消费者沟通 [3][4] - 品牌经营重心从追求单点销量转向提升长周期经营效率，将“双11”视为供应链综合演练而非单纯流量玩法 [2] 供应链与运营效率提升 - 公司打造柔性供应链，通过数据联动将首单生产量控制在一定基数，并根据实时销售数据动态补单，实现“小批量试水、快速爆发”的运营模式 [4] - 柔性供应链使生产节奏可以“天”为单位进行调节，替代了过去按“季度”决策的模式，实现高周转和高动销 [4] - 公司与京东共建VMI云仓体系，在全国已有十余个云仓节点，实现订单就近出库，对爆款商品可做到区域内当日达甚至半日达 [1][9] 智能制造与生产革新 - 海澜云服智慧工厂实现柔性可定制生产，从过去不接100件以下订单变为“一件起订、7天交付”，定制服装生产周期从21天最快缩短至4天 [5] - 工厂通过数字化系统对每件服装进行全流程实时监控与调度，利用模块化设计、动态排产和算法匹配实现个性化智造 [1][5] - 生产前端攻克裁剪瓶颈，通过光影裁剪机实现毫米级精准控制，减少布料浪费，所有裁切参数被系统记录用于优化算法 [6] 科技研发与产品创新 - 海澜科技已取得25项研发成果，其中9项已落地，涵盖极地科考队服装、环保回收面料、纳米气溶胶保温棉及无化学柔软剂纯棉结构纤维等领域 [6] - 公司强调未来品牌竞争的关键是科技研发和文化表达能力，与清华大学合作成立“中国传统服饰与色彩研究中心”，并与东华大学共建“汉服研究院” [6] - 公司每年与京东联合推出超百款覆盖全品类的专供商品，基于平台消费趋势洞察共同打造“数据爆款”，如石墨烯轻商务羽绒服、加绒直筒牛仔裤等 [1][10] 平台合作与数据驱动 - 京东为品牌提供数智大脑，通过算法洞察趋势并实现高效履约，帮助品牌从“流量竞争”转向“效率竞争” [9] - 京东平台超过九成消费者购买服装时关注面料成分和功能参数，近半数消费者认为“面料”是影响品质的第一要素 [10] - 京东推出“JD FASHION”精选体系，对打标商品进行严格甄选和一物一检，海澜之家高品质服饰系列全面打标成为合作样本 [10] 行业影响与未来展望 - 海澜之家与京东的合作构建了一条从制造到零售的数智化链路，是制造业与零售业深度融合的缩影，推动中国服装产业从制造走向智造 [7][11] - 数智化转型让服装产业重新聚焦好产品、好体验、好服务的本质，代表国货品牌在行业加速变革背景下以确定性应对不确定市场的路径 [4][11]

贸易形态变化 - 商户从“坐商”等客上门转变为“云商”通过跨境直播直面全球消费者 [2] - 市场数字化跃迁，全球数贸中心启用推动AI加速应用，AI设计、视频翻译等13项应用赋能上万户商户 [2] - AI赋能使一家饰品店的新品开发效率提升3倍，世界义乌商贸大模型注册用户超3万人，AI产品调用量突破10亿次 [2] 产品目标变化 - 商户从“薄利多销”的价格战转向注重设计、研发和品牌，与下游客户共同开发产品 [4] - 外商反映义乌商品质量发生质的提升，涵盖传统玩具、珠宝及无人机、智能装备等新爆款 [4] - 产品向“智造”跃迁，追求更高附加值，例如集成U盘和LED灯的钥匙扣、具备智能互动功能的玩偶 [4] 全球市场角色变化 - 从中国商品出口起点转变为“一带一路”重要物流枢纽和全球贸易调度中心 [6] - “义新欧”中欧班列今年前三季度开行量同比增长18.3%，陆海网空四条通道打通使内陆城市与世界紧密相连 [6] 不变的核心优势 - 商人保持对市场敏锐把握，能快速捕捉全球需求涟漪，如拉布布热潮、韩剧手工艺品、世界杯周边商机 [7] - 分工协作与柔性供应链优势不变，新产品从创意到大规模铺货仅需几天，依托精干灵活的“隐形”生产体系 [8] - 政府积极有为的服务意识不变，通过开行班列、打造跨境结算体系、搭建数贸中心等方式持续优化营商环境 [9]

公司业绩概览 - 2025年前三季度营业收入达81.88亿元，同比增长20.39% [4][6] - 归属上市公司股东净利润达2.1亿元，同比增长7.34% [4] - 扣非归母净利润达2.21亿元，同比增幅达35.35% [4] - 经营活动产生的现金流量净额达7.42亿元，同比大幅增长252.93% [6][7] 单季度业绩表现 - 第三季度单季营收达28.43亿元，同比增长8.33% [4][7] - 第三季度归母净利润达4055.32万元，同比激增200.93% [4] - 第三季度扣非净利润达3481.16万元，同比增长174.78% [4] 盈利能力与费用分析 - 2025年前三季度毛利率为43.56%，同比下降1.37个百分点 [8] - 2025年第三季度毛利率为41.83%，同比下降0.58个百分点，环比下降3.14个百分点 [8] - 前三季度期间费用为32.04亿元，期间费用率为39.12%，同比下降1.97个百分点 [8] - 销售费用同比增长15.16%至29.77亿元，管理费用同比增长13.40% [6][8] 品牌与市场地位 - 公司是技术驱动的出口跨境电商标杆企业，拥有强大的多品牌矩阵 [2][3] - 男装品牌Coofandy和家居服品牌Ekouaer年销售额均突破20亿元 [3] - 服装品牌Halara在服装类目出海品牌中位居前列，另有十余个过亿品牌及70多个千万级新兴品牌 [3] - 2024年营收率先突破百亿元大关，成为欧美市场极具影响力的中国跨境卖家 [3] 资产与财务结构 - 截至9月末，公司总资产达48.26亿元，较上年末增长1.77% [6][7] - 归属于上市公司股东的所有者权益达26.62亿元，较上年末增长8.16% [6][7] - A股股东户数达1.52万，较上期减少15.28%，筹码集中度提升 [9]

公司高层战略参与 - 阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登连续两年出席上海市咨会，并于2025年首次以正式会员身份参加[1] - 古尔登在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹，展现了公司对中国市场的高度重视[1] - 古尔登连续三年四次访华，通过横跨政商两界的深度对话，传递中国是公司战略关键落子的清晰信号[3] 财务业绩表现 - 2025年第三季度，阿迪达斯品牌全球营收达66亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录[9] - 第三季度营业利润显著提升至7.36亿欧元，毛利率同比提升0.5个百分点至51.8%[9] - 阿迪达斯品牌推动总营收达到66.3亿欧元，实现12%的增长[11] 本土化产品与设计战略 - 上海创意中心作为本土设计平台，过去二十年打造了专为中国市场定制的丰富鞋款与服饰系列[20] - adidas Future of Style先锋运动系列由内部厂牌MAKERPHASE打造，精准捕捉亚洲市场“轻量化”与“日常化”趋势[26] - “万物寻宗”非遗联名系列运用苏绣、苗银等传统工艺创新设计，在市场获得很好反响[28] - 公司大中华区CCS团队已超百人，绝大多数为中国籍，以优秀的本地团队满足本地需求[29] 供应链与渠道优化 - 公司实行柔性供应链升级计划，采用“端到端”模式优化生产、销售和物流环节[29] - 2023年投入运营的苏州配送中心总投资10亿元，单日最高可处理超百万件商品[31] - 在中国销售的产品中，“中国制造”的比例已超过95%[31] - 公司与滔搏、海澜之家等本土合作伙伴积极合作，进行零售创新探索[36] 市场营销与品牌建设 - 2025年10月16日，公司在上海老市府大楼创意呈现「POWER OF THREE」系列活动，带来百套本土团队打造的创意产品[3] - 公司发布全新品牌主张「YOU GOT THIS」，鼓励年轻人享受运动的纯粹快乐[39] - 公司连续十余年赞助中国田径街头巡回赛，并与北京马拉松有长达十余年的深度合作[41] - 2024年，公司与中国学生体育联合会达成战略合作，成为全国青少年校园足球联赛高中组赞助商[44] 体育资源与消费者连接 - 在2024年全国青少年校园足球联赛中，公司为54支参赛球队提供战袍、装备，2025年扩大至63支球队[46] - 球星拉明·亚马尔亮相联赛决赛，易触发年轻群体共情[46] - 公司成功策划并推动贝克汉姆、詹姆斯·哈登等巨星的中国行活动，提升品牌认同[48]

中国服饰代工产业链的升级 - 中国代工企业如雪中飞、申洲国际正以国际一线标准重塑全球服饰供应链版图 [1] - 中国本土品牌的制造标准、品控体系和工艺水平已达到国际一线品牌要求 [3] - 中国服饰代工产业已从被动执行者转变为具有核心竞争力的战略合作伙伴 [11] 国际品牌的供应链策略与依赖 - 阿迪达斯、耐克等国际品牌的供应商多元化，既涵盖中国制造商，也有部分产能位于东南亚 [2] - 阿迪达斯全球CEO承认中国供应链在全球的竞争力，并称其柔性供应链能力因中国供应商而大幅提升 [3][4] - 国际品牌选择代工厂会考虑品类特性，例如在羽绒服品类，雪中飞可能比申洲国际具备更强的设计和成本控制能力 [10] 品牌溢价与消费者行为变化 - 运动、奢侈领域的品牌溢价在60%以上，高端服饰定价倍率可超10倍 [3][6] - 消费者行为趋于理性，更关注产品质价比，如面料、工艺、耐用性，而非盲目追求品牌LOGO [6] - 互联网消除了信息差，消费者可轻松对比蓬松度、充绒量等参数，品牌溢价的重要性下降 [6] 代工企业的财务表现与业务模式 - 波司登的贴牌加工管理业务在2024/2025财年收入约33.73亿元，同比上升26.4%，占总收入的13% [8] - 波司登贴牌业务7年复合增长率超过20%，其OEM和ODM核心竞争力被加拿大鹅、Moncler等高端品牌认可 [8] - 申洲国际2024财年运动类产品占总销售额约69%，前五大客户合计占比达85.37% [9][10] 代工产业链的利润分配与话语权演变 - 代工利润分配生变，从过去品牌端拿大头转变为波司登、申洲国际等代工企业话语权提升 [9] - 代工企业通过垂直一体化模式跑通，增强了自身在产业链中的议价能力 [9] - 代工企业面临客户集中度过高的风险，需通过客户、品牌、渠道的多极化来分散风险 [10] 中国制造的角色跃升与未来挑战 - 中国制造完成了三级跳：从低端加工到高端制造、从被动接单到主动输出标准、从产能补充到供应链中枢 [12] - 中国供应链具备本土开品、本土供应链、本土运营的竞争力，成为跨国公司取经的对象 [11] - 下一代挑战在于将工厂转变为数据、工艺和标准的综合体，掌握客户和供应链的垂直大数据 [12]