作者｜亮亮 抖音超市与小时达的合并，究竟是优化内部资源的常规操作，还是吹响进军即时零售的号角？其能否凭借流量优势弥补履约短板，在美团、京东、淘宝的夹 击中开辟新局？ 编辑｜文定 当美团与淘宝闪购在即时零售战场厮杀正酣之际，抖音电商或者也在悄然调整自己的步伐——据36氪消息称，抖音自营业务"抖音超市"将被合并至主打即时 配送的"抖音小时达"业务中。此举引发行业猜测：抖音是否要整合资源，加入这场或将颠覆传统电商的"即时零售大战"？ 据派代了解，抖音方面对此合并传闻暂无官方回应。如果两大业务真的选择在此刻整合，时机耐人寻味。派代智库多位专家对此解读不一： 一种观点认为，合并旨在消除内部竞争，发挥协同效应，集中资源打造统一的即时零售品牌。优化入口路径（当前入口较深）也能提升消费者体验。 另一种声音则指出，这未必代表抖音将全力加码即时零售，也可能仅是常规的组织架构调整。 更有专家推测，此次调整可能意味着抖音超市将从自营模式转向连接线下商超的平台模式，类似天猫超市曾经的尝试。 倘若抖音决心入局，其手中最大的筹码无疑是日活7亿的超级流量池。凭借强大的内容种草能力和"边看边买"的冲动消费转化路径，抖音在激发即时需求上 具有天 ...

行业规模与增长趋势 - 2024年中国即时零售市场规模预计达7800亿元 同比增长20% 而同期实物商品网上零售额增速仅0.8% [2][16] - 2030年即时零售规模预计突破2万亿元 占实物电商比例将从2024年的6%提升至12% [2][11][16] - 2024年即时配送订单量达482.8亿单 同比增长17.6% 预计2030年将突破1000亿单 [2][16] 消费场景与需求特征 - 用户选择即时零售的首要原因为"宅"和"便利" 消费场景从应急需求向日常便利延伸 [2][16] - 即时零售覆盖场景包括凌晨夜宵 出差应急用品 生鲜食材和药品配送等 [2] - 非餐饮外卖需求成为主要驱动力 生鲜 药品 快消百货等品类线上即时订单占比持续攀升 [2] 用户结构演变 - 早期21-35岁年轻群体占比达72.5% 2024年31-45岁群体已成为消费主力 占整体客群55% [3][27] - 高线城市仍是核心市场 交易规模前十城市中7个来自东部地区 [3] - 2023年县域市场贡献23.1%即时零售交易规模 美团县域生活服务订单量占比超30% [3][21][25] 品类表现与渗透率 - 休闲零食2024年即时零售规模达564亿元 同比增长46.5% 母婴用品增速达64.8% [4][29] - 医药零售2024年规模487亿元 同比增长31.3% 线上医保政策加速推进 [4][29] - 酒水品类当前渗透率仅1% 预计2027年规模达1000亿元 [4][32] - 鲜花品类2023年美团闪购消费规模破百亿 果切品类年销量超4亿份 同比增长29% [4][32] 头部平台竞争格局 - 美团闪购采用"店+仓"双模式 2024年闪电仓总数超3万个 便利店闪电仓突破1万家 单仓日均订单超300单 [5] - 京东到家深耕商超与3C领域 通过"仓店一体"生态降低仓储成本 2024年整合为"京东秒送" [5] - 淘宝闪购依托淘宝9.51亿月活用户 2025年升级后日单量突破6000万单 [6][22] 下沉市场发展 - 2024年下沉零售市场规模达20万亿元 是高线市场的4倍 [3] - 美团闪购2024年下沉市场便利店闪电仓新增1866家 200平方米闪电仓可容纳6000个SKU 坪效是传统便利店1.4倍 [7] - 名创等连锁品牌已开设超500家闪电仓 单仓供应1500个SKU [7] 未来增长驱动因素 - 闪电仓模式在下沉市场加速加密 利润率达3%-10% 远高于传统业态 [7][9] - 区域性垂直品类如汽车用品 母婴用品加入 推动下沉市场客单价持续提升 [7] - 非生鲜快消百货因易配送 损耗小特征成为增长最快品类之一 [4][34]

外卖平台补贴政策调整 - 美团、淘宝、饿了么等平台发布声明承诺规范促销行为，包括限制非理性补贴、不以显著低于成本价格销售等 [1] - 淘宝在App规则中心上线声明强调提升服务与良性竞争，美团官网发布标题为"繁荣行业生态，抵制无序竞争"的声明 [1] - 市场监管总局7月18日约谈外卖平台后，零元购、1分购等大额补贴变体仍持续，商家需承担约70%补贴成本 [2] 立秋营销节点布局 - 淘宝率先启动"秋天第一杯奶茶"活动，推出新人22元红包并邀请金晨代言，活动自2020年起成为行业常设营销节点 [2] - 各平台立秋活动陆续上线，行业预计三大平台将在立秋期间持续大规模补贴 [5][7] - 淘宝闪购传闻8月8日冲击1亿单目标，反映平台通过补贴切割即时零售存量市场的战略意图 [5][7] 即时零售战略竞争格局 - 淘宝闪购主动进攻即时零售蓝海，饿了么被动防守美团份额，两者形成集团内协同攻守关系 [7] - 美团与京东即时零售用户与淘宝核心电商人群高度重叠，行业需通过扩充消费场景突破用户天花板 [5][9] - 即时零售可激活货架电商未覆盖的需求（如整箱饮用水高频购买），但面临跨店配送费与时间成本等痛点 [9] 补贴对商家生态影响 - 线下商超成为补贴大战主要受害者，实体店逐步沦为即时零售仓储，大商超如胖东来、沃尔玛选择战略自保 [10][12] - 商家为销量卷入补贴乱战，节奏被打乱，行业生态可能因持续大规模补贴出现失衡 [5][12] - 补贴核心目标为百日孵化高黏性消费习惯，若未达成效则意味着战略失败 [9]

网上零售市场概况 - 2024年上半年全国网上零售额达74295亿元 同比增长8.5% 其中实物商品网上零售额61191亿元 增长6.0% 占社会消费品零售总额24.9% [1] - 即时零售作为潜力市场正在重塑零售业竞争格局 综合性平台和垂直类平台纷纷加大投入力度 [1] 政策支持与行业前景 - 商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》 支持到店与到家协同发展 推广线上线下融合的即时零售 [1] - 深圳等地推出专项举措引导实体零售拥抱即时零售 提升数字化服务能力 [1] - 预计2030年即时零售市场规模将超2万亿元 [1] 即时零售商业模式创新 - 邻豚便利店采用线上数字店铺运营+线下实体供给的数实融合模式 月销量超5000单 日订单约170单 [2] - 即时零售满足"线上下单30分钟内送达"需求 超50%的"95后"消费者希望当天或半天收货 7%希望2小时内收货 [2] 消费趋势与用户需求 - 年轻消费群体对"快"的要求日益高涨 "快"成为超越商品本身的服务需求体验 [2] - 即时零售强调"可送才可买" 精准匹配对时效敏感的年轻用户 [2] 品类扩展与增长表现 - 即时零售品类从餐饮扩展到生鲜、医药、化妆品等 生鲜等品类过去3年复合增长率达45% [3] - 淘宝闪购上线不足一个月日单量突破4000万单 美团闪购"618"期间60余类商品成交额翻番 [3] 服务体验优化 - 平台推出七天无理由退货、空调半日送装、啤酒饮料不冰必赔等特色售后服务 [3] - 电商发展需要更高性价比、更便利购买方式和更好用户体验 [3] 行业挑战 - 部分业态客单价低而配送成本高 点对点配送成本高于标准物流成本 [3] - 供给和需求碎片化导致订单密度与骑手效率不同步 [3] 发展建议 - 需要建设包括物流设施和软件配套的新基础设施 [4] - 公共物流设施需政企深度合作开发 监管政策应采取包容审慎态度 [4]

美团校园即时零售新项目 - 公司正在筹备针对大学校园场景的即时零售新项目"校园mini仓"，计划在校园内或周边设立小型闪电仓 [1] - 新项目将覆盖零食、饮料、文具、日用品等高频需求商品，实现"即时下单、快速送达"的服务模式 [1] 校园即时零售市场需求 - 学生群体对"即时满足"需求呈现快速增长趋势 [1] - 校园场景下的零食、日用品等即时消费需求显著提升 [1] - 传统零售模式存在供给分散、服务时段受限、价格竞争力不足等问题 [1] 美团解决方案特点 - 通过本地化服务网络优化，提供"便捷、低价、丰富"的校园即时零售解决方案 [1] - 方案旨在满足学生对"快速响应、灵活选择"的核心诉求 [1]

监管约谈与行业自律 - 美团、淘宝、饿了么、京东于8月1日发布声明，抵制恶性竞争并规范促销行为，推动公平有序的行业生态 [1] - 市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，要求落实主体责任，杜绝刷单炒信、虚假评价、恶意压价等行为 [1][2] - 郑州市市场监管局对三家平台开展行政约谈，禁止"内卷式"竞争 [2] 补贴与即时零售市场发展 - 7月以来，美团、淘宝闪购、京东加码补贴和免单活动，但导致资源浪费、骑手疲劳、商家利润微薄等问题 [2] - 短期补贴可激活商家和消费者积极性，但长期需建立高效系统以维护商家与消费者权益 [3] - 平台竞争以餐饮（如奶茶）为切入点，目标是通过培养即时消费习惯带动非餐类万亿级即时零售市场 [4] 即时零售市场潜力与战略布局 - 中国即时零售市场规模到2030年有望突破2万亿元，涵盖百货、数码、美妆等非餐品类 [4] - 阿里巴巴结合饿了么配送能力打造"远场电商+近场零售"模式，京东依托供应链优势拓展即时零售，美团强化"万物到家"概念 [5] - Z世代对即时配送的需求推动市场规模增长，未来竞争将不限于补贴，可能出现创新打法 [6] 第三方即配的崛起 - 即时零售单量持续刷新纪录，即配单量或与电商快递单量"平分秋色" [7] - 即时零售平台在网购人群中的渗透率从2023年49%提升至2024年59%，忠诚用户占比从24%提升至46% [7] - 品牌方通过自建私域渠道与第三方即配合作，避免对平台过度依赖，第三方即配因中立性和专业性获得增长机遇 [7]

外卖补贴大战现状 - 美团、淘宝闪购/饿了么、京东于8月1日声明将规范补贴行为，停止非理性促销[2] - 7月补贴战达历史峰值：淘宝闪购单日补贴超12亿元创8000万订单，美团投入3-4亿元补贴获1.2亿订单[2] - 补贴导致商家增收不增利，消费者非理性消费引发浪费与健康问题[2] 商家困境 - 平台要求商家承担2/3补贴成本，综合扣费达订单金额30%以上，导致毛利率15%的餐饮商家亏损[6] - 北京餐饮从业者反映鸡腿饭实收5元/单，低于两个生鸡腿成本[7] - 连锁品牌嘉和一品收到0.8元、0元订单，陷入"增量不增收"困境[8] 平台竞争格局 - 阿里2025财年淘天集团营收增速仅3.4%，需通过即时零售提升消费频次（传统电商8-10倍）突破用户天花板[9][10] - 美团闪购已冲击电商核心地带：3C数码订单达京东全站40%，美妆占30%[11] - 淘宝闪购7月启动500亿元补贴计划，两周内日订单从1000万飙升至9000万[12][14] 业务数据表现 - 淘宝闪购7月新入驻品牌环比增长110%，新增非餐门店超12000家[15] - 蜂鸟即配骑手300万覆盖2000城，显著落后于美团745万骑手/2800城的履约网络[19] - 高盛预测未来12个月三家平台合计亏损920亿元，阿里占比45%（410亿元）[13] 长期挑战 - 补贴停止后用户留存成关键，需培养高频消费心智[16] - 商家定价权受损可能引发行业价格体系崩塌[17] - 淘宝闪购需同步解决用户心智、商家协作、履约系统三大能力建设[21]

行业监管与自律 - 美团、淘宝、饿了么、京东四大平台于8月1日发布声明，坚决抵制恶性竞争并规范促销行为，推动建立公平有序的行业秩序 [1] - 市场监管总局此前约谈饿了么、美团、京东3家平台企业，要求严格落实主体责任 [1] - 平台声明内容与监管要求一致，包括规范补贴行为、反对内卷、提升服务质量等 [1] 即时零售市场发展 - 我国即时零售市场规模到2030年有望突破2万亿元 [2] - 平台通过外卖补贴培养即时消费习惯，意在带动非餐类万亿级即时零售市场，包括商超、百货、医药、美妆及3C电子产品等 [1][2] - 外卖市场竞争以餐饮为开端，饮品消费因无时间频次限制成为主要引流品类 [2] 平台差异化战略 - 阿里巴巴结合淘宝天猫商品资源和饿了么配送能力，打造"远场电商+近场零售"全场景模式 [3] - 京东依托3C家电等品类供应链优势，通过即时零售拓展新增长点 [3] - 美团凭借履约体系和商家资源，将餐饮优势延伸至全品类即时零售 [3] 消费趋势变化 - "00后"新兴消费主力追求即时满足，对跨省物流缺乏耐心 [3] - 即时零售单量不断刷新纪录，即配单量或将与电商快递单量"平分秋色" [3] 行业生态演变 - 品牌方通过自建会员体系和私域渠道沉淀用户，与第三方即配平台合作打造服务闭环 [4] - 第三方即配商因中立定位和专业稀缺性获得增长机遇，将凸显更多基础设施价值 [5]

行业动态 - 美团、饿了么、京东等外卖平台联合发文呼吁抵制无序竞争，承诺杜绝"0元购"等非理性促销活动 [2][4][6] - 国家发展改革委表示将综合整治低价无序竞争行为，引导企业科学定价、理性定价 [8] - 二季度三大平台投入补贴金额达250亿元，竞争激烈程度远超以往 [11] 平台策略 - 美团将规范促销行为，推动建立公平有序行业秩序 [2] - 饿了么承诺从消费者和商家需求出发合理规划补贴 [4] - 京东外卖坚持反内卷立场，持续提升服务质量和配送效率 [6] - 美团计划新增100亿至200亿元优化智能履约系统 [12] - 淘宝闪购依托淘天流量和饿了么运力，以大额补贴快速吸引用户 [12] - 京东外卖聚焦"品质堂食"，通过零佣金和骑手保障政策打造差异化优势 [12] 商家影响 - 平台补贴导致奶茶店单量激增但利润空间被压缩，部分商家被迫关店 [10] - 部分商家通过减量或提高配送费来抵消平台折扣 [10] - 订单激增导致人手不足，商家面临运营压力 [10] 行业趋势 - 补贴大战实质是平台围绕"即时零售生态入口"的卡位战 [11] - 专家分析长期补贴模式将向"服务溢价"转型，企业需探索清晰盈利路径 [12] - 行业面临低水平低价竞争风险，需共同做大行业"蛋糕" [12]

即时零售行业现状与挑战 - 中共中央政治局会议强调释放内需潜力，培育服务消费新增长点，即时零售作为线上线下融合新业态将发挥重要作用 [1] - 商务部报告预计2030年即时零售市场规模突破2万亿元，但平台企业"内卷式"低价补贴冲击行业生态 [1] - 即时零售已从传统外卖向"万物到家"全品类跃迁，但低价补贴导致商家利润被摊薄 [2] - 中国连锁经营协会调研显示30%-70%商家被强制承担补贴份额，单笔订单利润率普遍下降10%-30% [3] 行业规范与监管动态 - 中国连锁经营协会发布倡议书，呼吁抵制价格补贴"内卷式"竞争，维护市场公平秩序 [2] - 国家市场监督管理总局约谈三家平台企业，要求规范促销行为，构建多方共赢生态 [3] - 美团、淘宝、饿了么、京东发布声明抵制无序竞争 [3] - 行业协会倡导可持续即时零售，反对通过超高补贴盲目扩张规模 [4] 行业发展方向与路径 - 行业需从价格竞争转向价值竞争，建立良性竞争生态，头部企业应带头摒弃"补贴战" [6] - 通过技术赋能供应链、优化用户体验、构建多方共赢模式探索可持续发展 [1] - 建议构建"三角支撑体系"：强化冷链仓储等新型基建、推动数据中台对接、建立差异化服务标准 [7] - 电商平台活动投入应转向提升产品质量为核心的价值创造，而非低价内卷 [8] 技术创新与市场拓展 - 通过消费者行为数据分析精准预测需求、优化供应链，甚至反向定制产品 [7] - 县域市场渗透加速，前置仓模式和24小时服务填补下沉市场供给空白 [7] - 全品类扩张带来增量空间，从生鲜药品延展到3C家电等高客单商品 [7] - AI算法优化和智能调度系统显著降低履约成本，提升运营效率 [7] 商家经营策略优化 - 平台应开发智能订单管理系统，帮助商家实时同步线上线下库存 [8] - 算法优化配送路线缩短履约时间，降低物流成本 [8] - 提供数据分析工具让商家掌握客群特征与消费偏好，精准调整产品结构 [8] - 外送业务与线下经营形成相互促进闭环，实现营收与品牌口碑双重提升 [9]