核心观点 - 齐心集团近期进行控股股东折价转让股份和推出员工持股计划 两项资本运作反映家族股权调整和业绩突围的双重战略意图 [1][2][7] 股权转让 - 控股股东以每股6.13元向蔡晓玲转让5%股份 较前一日收盘价6.76元折价9.32% 套现2.21亿元 [1][3] - 蔡晓玲为实际控制人陈钦鹏已故弟弟的配偶 转让可能是家族内部财产分配的延续 [2][3] - 套现资金用于日常经营和偿还股票质押贷款 蔡晓玲承诺12个月内不减持 [2][4] 员工持股计划 - 180名核心员工可按3.60元/股受让股份 为前120个交易日均价的50% 三年摊销费用3168万元 [5] - 考核要求分两批次：2025年需营收增长3%或净利润增长123%至1.4亿元 2026年需营收增长8%或净利润不低于1.8亿元 [5][6] - 2025年上半年净利润8749万元 商誉减值已集中扣除 [2] 财务表现 - 2024年营收113.97亿元同比增长2.69% 净利润6282.20万元同比下降18.32% [3][6] - 2025年上半年营收47.73亿元同比下降4.49% 净利润同比下降7.66% [3][6] - 公司面临增收不增利困境 传统办公物资增速放缓 SaaS云视频新业务未形成规模优势 [6][7] 业务背景 - 公司为B2B办公物资服务和SaaS云视频龙头企业 品牌价值196.85亿元 服务超10万家客户包括国家电网、中国移动 [2][3] - 海外平台表现良好但国内B2B业务增长乏力 政府及央企采购预算收缩 [6][7] 战略意图 - 股权转让实现家族资产合规处置并获取流动资金 员工持股计划绑定核心团队并释放业绩反转信号 [7] - 业务结构转型面临挑战 需寻找新增长引擎 [7][8]

行业趋势：痛文化在中国独立演变 - 源自日本的痛文化正在中国独立演变，本土化商品如痛金和痛本相继问世[2] - 消费能力强的年轻人是推动该潮流蔓延的主力军[2] - 在角色热潮背景下，这一全新潮流不断蔓延[2] 产品创新：痛金成为珠宝行业新增长点 - 珠宝店与热门动漫《天官赐福》联名推出金钞和小金饰等痛金商品[4] - 金钞售价520元，小金饰约1300元，吸引年轻动漫迷和购买礼物的家长[4] - 其他店铺也将三丽鸥角色和哆啦A梦联名金饰摆在展示柜中央[4] - 尽管购买纯金制品性价比更高，但“想把喜欢的角色时刻带在身边”的需求推动痛金销售[6] - 部分痛金具有稀缺性，存在购买后升值的可能[6] - 各大珠宝连锁品牌竞相推出联名商品[6] 产品创新：痛本拓展文具市场新品类 - 日本文具商国誉推出专为痛本设计的笔记本产品[6] - 痛本封面采用更易于下笔且不易渗色的材料，底部印有Campus标志[8] - 产品售价为每本9.9元，用户可通过手绘或粘贴贴纸等方式自由装饰[8] - 国誉中国法人表示希望用户将Campus笔记本当作创作的画布使用[8] - 国誉在中国的主要客户群是初高中生，还推出了可装入毛绒玩具的笔袋等“推活系列”商品[8] 市场生态：角色消费驱动经济活动 - 在经济增长放缓的背景下，人们对自推角色的消费毫不吝啬[8] - 为激活消费，各地掀起吸引角色粉丝的活动，争夺“痛城”地位[8] - 7月上海举办的“Bilibili World”活动聚集了约800辆痛车，显示痛文化已在中国生根发芽[6]

微综艺行业发展趋势 - 微综艺正成为品牌营销的新型战略武器，通过内容共创实现品牌与用户深度对话[3] - 微综艺单集时长在3-30分钟之间，具有轻体量、精制作、强网感的特点，在抖音、快手、B站、小红书等社交媒体平台备受青睐[4] - 平台方积极布局微综艺赛道，爱奇艺发布"2025微综艺计划"，优酷上线"一刻综厂牌"，腾讯视频推出"腾讯微综艺计划"，芒果TV宣布将打造50+微综艺构建"后晚间微综艺带"[3] 品牌营销模式转型 - 品牌营销从"硬广植入"转向"内容共创"，营销诉求深度融入节目基因[3][14] - 从"广泛撒网"到"圈层渗透"，主题愈发垂直，精准锚定美妆、电竞、露营、母婴等特定圈层[16] - 从"品牌曝光"到"品效合一"，追求引流和销售转化，好望水《这就是销冠》的花式卖货形式就是直接体现[17] - 从"单向传播"到"互动体验"，基于已有IP开发衍生内容提升消费者参与感与归属感[18] 微综艺内容类型 - 热门综艺衍生类型，如《脱口秀小会》《定义》《欢迎来到蘑菇屋》等[9] - 明星真人秀类型，包括《岳努力越幸运》《丹行线》《黄小厨的春夏秋冬》《毛雪汪》等[9] - 生活题材原创类型，如快手《11点睡吧》《旅行奇遇记》、知乎《荒野会谈》等[12] - 品牌定制类型，包括京东全球购《开播吧！青春采销》、爱奇艺《出发吧！蛋仔》、快手《小铁环游记·新疆篇》等[12] 行业背景与驱动因素 - 传统综艺整体节目数量同比减少11%，招商数量同比下降10%，高额投放成本令品牌望而却步[4] - 用户注意力彻底碎片化，微综艺完美契合多方需求：对观众体量小易下饭，对品牌制作成本低周期短[4] - 微综艺更注重捕捉社会议题和时代情绪，关注情绪压力、代际亲子关系、亲密关系等热点问题[12] 成功案例实践 - 好望水《这就是销冠》通过《中国老说唱》《漂亮拍卖会》等栏目创新卖货玩法，打通"广告植入-电商转化-商业变现"闭环产业链路[1][5] - 晨光文具《人类文具补丁》用温暖治愈调性强化IP情感链接，让经典IP在新时代"活"起来[1][18] - 中国人寿《保险推理社》以剧本杀形式呈现悬疑案件，巧妙植入保险相关知识，兼具娱乐与科普属性[1][16] - 维他柠檬茶《wei！快出来玩》持续强化主力产品曝光，并为新品维他鸭屎香柠檬茶上市预热[14] 内容创作与运营策略 - 需要真诚、有价值的内容解决用户痛点，传递品牌价值观，如晨光米菲掀起回忆杀引发消费者共鸣[20] - 借助社交媒体打造传播矩阵实现全域联动，通过切片短视频、话题挑战、种草笔记、热搜话题等持续放大内容影响力[23] - 要求品牌具备讲好故事的内容能力、精准触达用户的运营能力，以及回归用户真诚沟通的初心[23]

开学季消费市场表现 - 开学季带动消费市场复苏 数码产品销售额显著增长 MacBook同比增长88.11% iPad同比增长72.93% 学习机同比增长22.50% [1] - 智能手表和蓝牙耳机等配件销量随主力设备同步增长 文具和军训用品等开学必备品类销量显著上升 [1] - 消费呈现"实用+情感"双驱动特点 刚需品类销量大幅增长 鲜花和定制用品等情感类消费激增 [1] 消费需求特征变化 - 消费需求从功能性向多元化和个性化延伸 情感寄托和仪式感成为新消费驱动力 [1][2] - 学生进入新人生阶段产生新消费需求 包括成年仪式和入学典礼等特定情感消费场景 [2] - 商家需关注情感寄托与仪式感需求满足 这些需求代表消费新蓝海 [2] 市场影响与经济意义 - 开学经济体现消费市场回暖和经济韧性 年轻消费群体购买力为经济增长提供重要支撑 [3] - 开学季促进相关产业链繁荣并增强市场信心 为经济高质量发展注入新动力 [3] - 发掘开学季消费潜力是激发市场活力和促进经济循环的重要途径 需通过优化消费环境和创新消费场景实现 [3]

行业与公司 * 行业为文具及IP衍生品零售 公司为晨光股份[1] 核心观点与论据 传统文具业务创新 * 通过IP赋能提升传统文具吸引力 推出蒙力比和盲盒笔等联名产品[4] * 在大学生订货会上获得积极市场反馈[4] 新零售渠道发展 * 九木杂物社作为新零售渠道保持稳健 每年计划新开超过100家门店[5] * 九木杂物社定位20岁左右年轻女性客群 2025年货盘重新调整聚焦目标客群[15] * 九木杂物社2024年四季度起由老板亲自管理 预计2026年实现正向利润增长[15] 科力普业务表现 * 2024年第四季度和2025年第一季度收入下降 但2025年第二季度恢复正向增长且超市场预期[6] * 利润率较低约2%至3% 对整体盈利结构产生负面影响[6][11] * 行业受政府及央企预算收缩影响 但头部企业市场份额仍有提升空间[17] IP衍生品战略布局 * 2024年成立子公司奇之好玩 实现接近2亿元收入和近千万元利润[7] * 推出毛绒玩具 手办 徽章 卡牌等全新IP衍生产品品类[7] * 将IP业务提升至战略高度 持续增加资金和团队资源投入[10] * 计划通过九木杂物社和校边店渠道销售毛绒类和谷子类IP衍生品[10] 品牌出海业务 * 聚焦东南亚和非洲市场 东南亚采用本地分公司加盟模式 非洲采用国家代理模式[18] * 实际品牌出海收入增速超过50% 2025年预计保持快速增长[3][18] * 外销收入达10亿多元 同比增长20%以上 但占零售收入比重仍不高[18] 财务与增长前景 * 零售端收入接近100亿元 其中九木杂物社贡献约10-20亿元[11] * 新IP衍生品预计贡献10%-15%收入 因净利润率超20%将显著提升利润结构[11] * 公司拥有接近7万家门店 其中1万家为完美门店 2-3万家为重点终端[12] * 校边店货架占有率约30% 部分货架用于非文具商品 是未来份额拓展目标[13] 其他重要内容 行业趋势 * 中国人均GDP突破1万美元后 精神文化娱乐消费蓬勃发展 IP衍生品迅速崛起[8] * 出现泡泡玛特 52 Toys等成功品牌及《黑神话：悟空》等现象级作品[9] 渠道策略调整 * 传统校边店依赖度下降 门店数量从8万多家减少到接近7万家[14] * 聚焦2-3万家核心重点终端 线上有超1000家授权店和直营店[14] * 通过提升单店质量弥补数量下降 2024年至2025年数量下降企稳[14] 产品拓展方向 * 持续拓展书写工具 尺规 橡皮等学习用品 儿童美术本册及C端办公用品[12] * 体育用品已实现一定收入 高端文创受消费力压力但IP赋能提升ASP成功率[12]

外贸总体表现 - 前8个月货物贸易进出口总值29.57万亿元人民币 同比增长3.5% 增速与前7个月持平 [1] - 出口增速6.9% 较前7个月微幅回落0.4个百分点 进口降幅收窄0.4个百分点至下降1.2% [1] - 进出口累计增速较上半年加快0.6个百分点 8月当月出口进口均增长 连续3个月实现双增长 [1] 出口商品结构 - 机电产品出口10.6万亿元人民币 同比增长9.2% 占出口比重超六成 [1] - 宠物经济商品出口超百亿元人民币 远销180多个国家和地区 [1] - 文具企业单日铅笔产量约150万支 烫金工艺新品月销量达500万支 [4] 区域外贸表现 - 中西部地区进出口5.31万亿元人民币 同比增长10.4% 规模创历史同期新高 [2] - 中西部地区进出口占全国总值比重提升至18% 12个省份增速高于全国整体 [2] - 广州市化妆品出口同比增长约45% 产品输往东盟/欧盟/拉美等市场 [3] 企业主体表现 - 民营企业进出口16.89万亿元人民币 同比增长7.4% 占进出口总值57.1% [2] - 进出口规模前500位企业中民营企业占219家 较去年同期增加20家 [2] - 泳池清洁机器人企业通过自研核心部件大幅降低单台成本 欧洲订单占比超70% [3] 产品创新与市场拓展 - 防晒粉底液新品针对东南亚气候特点研发 订单排至10月 [3] - 企业采用进口椴木材质与烫金工艺提升产品溢价 欧美市场订单占比从10%提升至30% [4] - 外贸企业通过自主研发/产品转型/市场多元化构建韧性增长机制 [4]

业务战略转型 - 公司从传统文具制造向文化创意和潮玩领域战略转型 [3] - 构建多元化品牌矩阵包括kinbor、fizz飞兹、papiest派乐时刻等子品牌 [3] - 通过头部IP（如名侦探柯南）和长尾IP协同发展策略强化产品差异化价值 [3] 产品布局与IP运营 - 加速孵化潮玩品类包括徽章（吧唧）、卡牌、毛绒玩具等热门品类 [3] - 拥有资深设计研发团队并已获得多个热门IP授权 [4] - 未来将培育推广自有IP构建多元化IP矩阵 [4] 渠道发展策略 - 渠道策略聚焦稳固传统KA与经销商渠道、开拓潮玩渠道、建设自有渠道、布局海外市场 [4] - 通过优化产品供给和提升场景适配性强化学生客群粘性 [4] - 依托海外文创渠道推动自有品牌出海实现国内外市场双向发展 [4] 海外市场拓展 - 重点关注东南亚地区庞大且年轻的消费群体市场 [4] - 当地经济提升带动对高品质个性化文创IP产品需求增长 [4] - 中国潮玩品牌在东南亚的成功为自有IP产品出海提供示范 [4]

公司IP合作战略 - 公司借助国漫IP合作实现品牌年轻化 与年轻消费者保持精神层面同频共振[4][6] - 公司选择合作IP基于三方面因素 用户画像重合度 IP生命力及与公司价值观一致性[6] - 公司IP合作典型案例包括《剑来》《斩神》《浪浪山小妖怪》 其中《剑来》全网社媒阅读量突破35亿 《斩神》抖音话题数据50亿且在播放平台获300万人打出9.6高分[6][12] 产品开发与市场表现 - 公司国漫系列产品市场表现突出 《斩神》萌粒笔成为爆款 核心成功要素为质价比+情绪价值结合[7] - 公司通过消费者调研团队每年调研数万名消费者 采用开袋 深度访谈 陪同购物等形式实现精准产品开发[11] - 旗下九木杂物社针对新世代年轻人开发文创潮玩产品 与主品牌形成客群互补[12] 营销与渠道拓展 - 公司与腾讯视频战略合作不止于产品联名 通过国漫嘉年华快闪活动等营销玩法深入用户精神世界[9] - 海外市场拓展取得进展 2025年6月参加日本最大文具展"文具女子博" 气泡果果系列文具一小时内售罄[17] - 公司与日本茑屋书店达成战略合作 产品已进入日本近120家茑屋书店渠道[17] 行业趋势与战略愿景 - 国漫成为连接新生代消费者的最佳语言 契合民族自信和文化自信背景下的消费需求[5][14] - 公司以文具文创为载体拓展文化边界 打造立体文化消费场景 使产品成为传递中国文化与情感记忆的载体[14] - 国漫IP发展需实现从潮流到持续生态的转化 公司正探索国漫IP出海与文化输出[15]

业绩表现 - 2025年上半年公司营收108.1亿元 同比下滑2.2% 归母净利润5.6亿元 同比下滑12% 扣非净利润4.6亿元 同比下滑18.6% [1] - 单季度25Q2营收55.6亿元 同比持平 归母净利润2.4亿元 同比下滑5.6% 扣非净利润1.8亿元 同比下滑24.7% [1] - 传统核心业务营收同比下降7% 主要系剔除关联交易影响 [1] 盈利能力 - 2025年上半年整体毛利率19.4% 同比持平 净利率5.2% 同比下降0.6个百分点 [1] - 单季度25Q2毛利率18.3% 同比下降0.3个百分点 净利率4.3% 同比下降0.3个百分点 [1] - 书写工具毛利率45.6% 同比提升2.6个百分点 学生文具毛利率36.3% 同比提升0.9个百分点 [2] 费用结构 - 2025年上半年总费用率13.3% 同比上升1.0个百分点 [1] - 销售费用率8.2% 同比上升0.8个百分点 主要因加大市场拓展和渠道建设投入 [1] - 管理/财务/研发费用率分别为4.3%/-0.1%/0.9% 同比持平/上升0.1个百分点/持平 [1] 业务板块表现 - 书写工具营收11.4亿元 同比微降0.2% 学生文具营收14.3亿元 同比下降8.5% [2] - 办公文具营收16.1亿元 同比下降8.5% 办公直销营收61.3亿元 同比增长0.2% [2] - 其他产品营收4.8亿元 同比增长6.8% 毛利率44.1% 同比下降1.3个百分点 [2] 新业务发展 - 晨光生活馆（含九木杂物社）营收7.8亿元 同比增长7% 其中九木杂物社收入7.6亿元 同比增长9.5% [3] - 晨光科力普营收61.3亿元 同比增长0.2% 晨光科技营收5.6亿元 同比增长15.1% [3] - IP战略成效显著 与腾讯视频合作推出《剑来》《斩神》等联名产品 拓展至徽章立牌等新品类 [2] 渠道与市场 - 国内主营业务收入102.3亿元 同比下降3.1% 海外收入5.6亿元 同比增长15.9% [3] - 拥有36家一级合作伙伴 覆盖1200个城市的二三级合作伙伴 近7万家零售终端 [3] - 通过近7万家传统渠道铺货IP产品 推动业务拐点向上 [2]

核心财务表现 - 2025H1营业收入108.08亿元同比下降2% 归母净利润5.57亿元同比下降12% 扣非归母净利润4.62亿元同比下降19% [1] - 25Q2单季营业收入55.64亿元同比基本持平（-0.04%） 归母净利润2.39亿元同比下降6% 扣非归母净利润1.80亿元同比下降25% [1] 传统核心业务表现 - 传统核心业务2025H1营收39.01亿元同比下降7% 其中线上业务晨光科技收入5.56亿元同比增长15% [1] - 分产品看：书写工具收入11.36亿元同比下降0.2% 学生文具收入14.35亿元同比下降8.5% 办公文具收入16.07亿元同比下降8.5% [1] - 25Q2传统核心业务营收18.47亿元同比下降9% 晨光科技收入2.48亿元同比增长5% [1][2] IP战略转型进展 - 公司与腾讯视频达成战略合作 推出《剑来》《斩神》等国漫IP联名产品 [2] - 合作"浪浪山小妖怪"IP 开发养生锤/冰箱贴/盲盒/毛绒/文具等多品类新品 [2] - 通过IP赋能实现从功能提供者向情绪价值提供者的战略转变 [2] 科力普业务表现 - 科力普2025H1营收61.29亿元同比增长0.2% 25Q2营收33.39亿元同比增长5.2% [2] - 2025H1净利润1.23亿元 净利率2.02% 其中25Q2单季净利率约1.61% [2] - Q2增长回暖主要受益于客户逐步恢复正常下单节奏 [2] 零售大店业务 - 零售大店2025H1营收7.79亿元同比增长7% 其中九木杂物社营收7.56亿元同比增长9% [3] - 25Q2零售大店营收3.78亿元同比增长6% 九木杂物社营收3.68亿元同比增长8% [3] - 截至2025H1末零售大店总数830家 较25Q1新增38家 [3] - 生活馆业务净利润-0.23亿元 净利率-2.97% 盈利仍承压 [3] 海外市场表现 - 2025H1海外市场营收5.57亿元同比增长16% [2] - 持续拓展非洲和东南亚市场 [2] 盈利能力分析 - 2025H1毛利率19.45%同比提升0.04个百分点 [3] - 分产品毛利率：书写工具45.61%（+2.56pct） 学生文具36.31%（+0.89pct） 办公文具25.98%（+0.37pct） 办公直销6.92%（-0.21pct） [3] - 25Q2销售费用率8.2%（+0.9pct） 管理&研发费用率5.0%（-0.4pct） 财务费用率-0.1%（+0.1pct） [4] - 2025H1归母净利率5.15%同比下降0.6个百分点 25Q2单季归母净利率4.3%同比下降0.3个百分点 [4] 未来业绩展望 - 预计2025-2027年收入253.73/275.20/298.76亿元 同比增长4.73%/8.46%/8.56% [5] - 预计2025-2027年归母净利润14.39/15.81/17.35亿元 同比增长3.12%/9.86%/9.69% [5] - 对应PE估值分别为20X/18X/16X [5]