行业整体表现 - 2025年上半年国内游戏市场实际销售收入达1680亿元 同比增长14.08% [2] - 游戏用户规模达6.79亿人 同比增长0.72% 均创历史新高 [2] - 26家上市公司中11家实现营利双增 7家营利双降 4家增收不增利 [1] - 2025年上半年国产网络游戏版号发放766款 较2024年同期628款增长21.97% [2] 企业战略转型 - 行业从依赖市场增量转向内部运营效率挖潜与产品结构优化 [3] - 完美世界上半年归母净利润5.03亿元 扣非净利润3.18亿元实现扭亏为盈 [4] - 冰川网络通过调整投放策略实现销售费用率大幅下降 [4] - 吉比特通过停运《不朽家族》等非核心产品优化产品结构 [5] 出海与合作布局 - 冰川网络子公司签署《三国塔防》海外独家运营协议 合作期限五年 [5] - 神州泰岳将发展重心从海外市场回调国内 两款新游已获国产版号 [7] 业绩分化情况 - 掌趣科技上半年归母净利润0.48亿元 同比下降65.58% 主因新产品断层 [6] - 神州泰岳游戏业务收入同比下降16.41% 占总营收73.48% [7] - 《Age of Origins》等老游戏进入稳定期 新游戏仍处成长阶段 [7] AI技术应用 - 三七互娱AI生成2D美术资产占比超80% 季度产出超50万张图片 [8] - 游族网络AI测试工具实现70%测试用例自动生成 素材生产效率提升3-5倍 [9] - 世纪华通AI美术生产效率提升60%-80% 深度参与上海数据中心建设 [9] - 腾讯长三角人工智能计算中心已交付上万个机柜 深圳数据中心二期即将投用 [9] 技术投入趋势 - AI与游戏融合成为全球竞争关键 智能NPC提升玩家参与度 [10] - 技术投入差距正转化为市场竞争力代差 形成强者愈强循环 [11] - 行业驱动力从规模扩张转向技术与内容深度融合 [11]

公司战略突破 - 公司自主研发的小七大模型通过国家网信办生成式人工智能服务备案 备案号Guangdong-XiaoQi-202507140066 成为广东省首批通过备案的游戏垂类大模型之一 [1] - 标志公司游戏+AI战略实现阶段性突破 大模型在实际应用、算法安全、数据合规、内容治理等核心能力达到国家级标准 [1] 技术能力特征 - 大模型具备多模态输入理解与高质量文本生成能力 支持文本、图像等内容解析 [1] - 可应用于剧情撰写、角色对白生成、用户问答响应、游戏策略推荐等多个核心场景 [1] - 覆盖游戏玩家、内容创作者与企业运营团队等专业用户 [1] - 结合公司多年累积的游戏知识体系与海量数据 显著提升游戏语义理解和内容生成的专业性与准确性 [1] - 在游戏知识问答领域表现优于通用大模型 [1] 未来发展规划 - 将持续拓展多模态理解与泛文娱场景适配能力 赋能游戏产业链数字化升级 [2] - 探索更多AI在游戏领域的创新应用 积累AI游戏产品技术储备 [2] - 构建商业化产品落地能力基础 聚焦提升产品游戏性和增强互动体验 [2] - 致力于为用户提供更加沉浸式和个性化的游戏体验 [2]

政策支持 - 2025年3月《提振消费专项行动方案》明确提出促进游戏、电竞及周边衍生品消费 [1] - 2025年4月商务部发文推动从IP打造到游戏制作、发行及海外运营的全产业链布局 [1] - 北京、上海、广东、浙江、海南、四川等地出台系列支持游戏产业发展的政策 [1] 行业趋势 - 游戏行业仍由创新主导 长青游戏与经典IP是游戏公司的压舱石 [1] - 强化长线运营能力与加大新品供给成为企业增长双引擎 [1] - 游戏板块具备AI、内容、商业化模式变革多点催化 [2] - 游戏行业迈入景气周期 [2] 公司动态 - 腾讯《王者荣耀》《和平精英》等产品持续平台化演进 提升用户参与度并支撑业绩增长 [1] - 完美世界旗下运营近20年的《完美世界经典版》端游通过技术迭代和社区建设保持活力 [1] - 网易积极拓展单机游戏领域 旗下3A游戏《归唐》预告引发市场关注 [1] - 游戏科学《黑神话：钟馗》、米哈游《崩坏：因缘精灵》等重磅新作陆续释出消息 [1] 投资机会 - 游戏ETF（159869）跟踪中证动漫游戏指数 反映动漫游戏产业A股上市公司股票整体表现 [2] - 关注游戏ETF（159869）布局机会 [2]

小游戏行业营销转型 - 小游戏营销预算首次反超App手游 2024年8月小游戏单日买量消耗达9400万元 超过手游App的9000万元[4] - 行业从"小投入搏流量"转向"重投入拼内容" 营销范式从买量驱动升级为内容驱动[5][12][19] - 2024年中国小游戏市场销售收入达398.36亿元 同比增长99.18% 占游戏产业总规模12.2%[3] 朋友圈广告机制创新 - 采用三段式创意逻辑：吸睛钩子吸引注意（如"99%的人卡在第3关"）+创意展现玩法亮点+社交诱导行动召唤[14][15] - 微信生态社交关系带来高ROI转化 腾讯广告提供付费ROI出价等精准化投放工具[14] - 评论区互动产生裂变效应 《折螺丝》通过用户吐槽和模仿评论实现病毒传播[1][17] IP联动内容营销 - 《这城有良田》一年进行10次以上IP联动 通过深度内容融合实现用户破圈[7][8] - 三国联动活动使游戏畅销排名蹿升至第7位 成功吸引SLG策略游戏玩家[9] - IP联动提升用户获取质量 通过内容共鸣降低决策成本并增强用户黏性[11] 数据驱动运营体系 - 腾讯广告推出小游戏营销全景解决方案 分测试期/平推期/召回期三阶段精细化运营[21] - 采用注册ROI出价等工具实现数据驱动的投放迭代 行业进入"精准滴灌"阶段[21][22] - 微信推出"5分钟额外激励"政策 鼓励开发者延长用户游戏时长而非单纯变现[24] 社交内生机制设计 - 游戏内嵌社交功能成为标配 排行榜/好友PK/分享领道具等机制促进自发传播[23] - 《羊了个羊》通过0.1%通关率和省份排名设计激发社交攀比 形成裂变传播[23] - 微信将小游戏分为轻度玩法靠广告连接与重度IP靠好友连接两类运营模式[24] 跨平台全域营销 - 抖音小游戏2024年流水同比增长130% 付费用户规模增长320% 展现短视频平台潜力[29] - 建议结合视频号直播/互选广告等微信新功能 同步布局抖音/快手等内容平台[29] - 通过UGC内容和达人合作实现自然流量获取 跨平台内容营销事半功倍[29]

诉讼案件背景 - 米哈游与腾讯新增"其他民事"诉讼案件 将于9月5日在深圳市南山区人民法院开庭审理 [1] - 腾讯QQ回应称诉讼系米哈游因自身民事诉讼需要调取相关QQ用户资料 [1] - 腾讯表示需通过正式司法诉讼程序才能提供用户资料 强调遵守用户隐私保护法律规定 [1] 米哈游维权行动 - 公司法务部近期发布全链条打击游戏泄密侵权行为新进展 [1] - 传播《原神》《崩坏：星穹铁道》未公开内容的泄密者被采取刑事强制措施 [1] - 多名参与"解包"的泄密者被法院执行诉中行为禁令 被责令立即停止侵权行为 [1] 侵权具体行为 - 侵权人通过"解包"等非法手段获取游戏未公开版本内容并在网络传播 [1] - QQ频道"咖啡森林"运营者杨某某持续发布《崩坏：星穹铁道》《绝区零》未公开版本测试包及使用教程 [2] - 该频道成员规模达1247人 用户可通过频道进行聊天、直播、开黑等娱乐协作活动 [2][4] 技术侵权方式 - "解包"指通过技术手段提取游戏安装目录或资源文件中原始资源的过程 [1] - 玩家下载安装后可游玩游戏未公开版本内容 [2]

诉讼背景与公司回应 - 腾讯回应称因用户隐私保护法律规定无法违规提供QQ用户资料 需通过正式司法程序调取[1] - 案件为米哈游与腾讯之间的"其他民事"诉讼 案号(2025)粤0305民初47660号 将于9月5日在深圳南山区法院开庭[3] 米哈游行业地位与维权行动 - 自2020年起米哈游成为国内第三大游戏厂商 仅次于腾讯和网易[3] - 公司自2023年以来持续通过刑事报案和民事诉讼全链条打击泄密侵权行为[3] - 已累计对超过260名泄密者进行追责[7] 具体侵权案例与执法成果 - 网络UP主"流萤XXX"公开发布《原神》《星穹铁道》未公开内容包括角色和技能动画 相关视频广泛传播[4] - 犯罪嫌疑人徐某某通过传播未公开内容赚取流量非法牟利 已被采取刑事强制措施[7] - QQ频道"咖啡森林"运营者杨某某发布未公开版本测试包及教程 侵权人郭某某通过解包手段非法获取内容[7] - 米哈游法务部近期专项行动取得成果 多名泄密者被采取刑事强制措施和执行诉中行为禁令[3]

腾讯与米哈游法律纠纷 - 腾讯回应米哈游起诉称诉讼系因米哈游需调取QQ用户资料但腾讯不能违规提供需通过正式司法程序 [1] - 腾讯强调严格遵守保护用户隐私法律规定仅通过司法诉讼程序支持资料调取 [1] 米哈游业务拓展 - 米哈游2025年7月成立上海米哈游无定谷科技有限公司注册资本5亿元经营范围含互联网信息服务及数字文化创意软件开发 [3] - 新公司由上海米哈游网络科技股份有限公司全资持股涉足广播电视节目制作及信息网络传播视听节目等领域 [3]

腾讯游戏海外爆款回流策略 - 近两年国内游戏通过海外爆火后回流国服的成功案例验证路径可行性 《无畏契约》是典型案例 [2] - 《流放之路：降临》海外大爆后将于2024年9月11日开启国服不删档测试 具备与当前热门动作游戏竞争的实力 [3] 《流放之路：降临》市场表现与口碑 - 连续8周登顶Steam畅销周榜 创下全平台近60万玩家同时在线纪录 [4] - Twitch平台观众在线峰值达123万 超越同类产品此前94万的记录 [4] - 官网预约量突破225万 [4] - 荣获Steam 2024年度"铂金级年度新品"、"铂金级最热玩游戏"及"最畅销黄金游戏"多项殊荣 [5] - 获得腾讯高级副总裁马晓轶超高评价 马斯克主动为游戏宣传 [5] 开发商GGG的运营优势 - 腾讯持有GGG大部分股权但不干涉其自主运营 采用类似拳头游戏的管理模式 [12] - GGG核心优势在于数十年如一日聆听社区改进研发 实现研发团队与社区真诚沟通 [5] - 产品负责人能用日文版界面流畅演示《流放之路2》 展现专业素养与热爱 [6] 游戏产品特色与创新 - 继承《暗黑破坏神》硬核风格 保留纯正暗黑爽感 提供巨型天赋树选择及装备与技能宝石自由组合 [15] - 开辟流派无限流 在三个方面进行优化：硬核垂直定位、自由随机掉落机制、PVE赛季制更新 [15][21][26] - 移除困难模式 增加快跑系统 调整技能平衡以适应国内玩家偏好 [25] - 新赛季将加入新玩法、新内容、新机制包括新装备和新BOSS [26] AI技术应用 - 游戏采用定制化AI助手 基于WeGame平台通用游戏AI底座模型为《流放之路：降临》训练专属层 [34] - AI助手研发分三期推进：第一期提供通用查询和基础答疑 第二期实现场景化智能辅助 第三期提供个性化智能辅助 [36][37][38] - 本地化文本量超百万字 需真人重录的中文语音达17000条 [31] PC端市场复兴趋势 - 《三角洲行动》2024年7月DAU突破2000万 跻身国内日活用户前五及游戏流水前三 [41] - 顺网网吧游戏热力榜前10款游戏中腾讯独占7席 包括《英雄联盟》《无畏契约》《三角洲行动》等 [45] - 《黑神话：悟空》成功冲击国际舞台 带动国内主机、PC市场迅速升温 [44] - PC端回暖受益于玩家回流 中国PC装机量及新玩家增长率呈现上扬曲线 [52] 腾讯游戏战略布局 - 通过"让最优秀的开发人员拿到最多的资源"策略绑定自带方法论的团队和IP [7] - 在优势品类建立赛道控场能力 即便可能导致内部重复赛马与左右互博 [9] - 游戏业务优先考虑满足用户需求而非跟随竞争 任何品类在腾讯都有潜在玩家受众 [49]

核心观点 - 恺英网络2025H1营收及净利润同比增长 游戏盒子及境外业务表现亮眼 新一轮回购及管理层增持提升投资价值 丰富游戏储备及AI布局驱动未来增长 [1][2][3][4][5] 财务表现 - 2025H1实现营收25.78亿元 同比增长0.89% 归母净利润9.50亿元 同比增长17.41% 归母扣非净利润9.39亿元 同比增长17.18% [2] - 2025Q2实现营收12.25亿元 同比下降1.80% 归母净利润4.32亿元 同比增长12.79% 归母扣非净利润4.23亿元 同比增长12.14% [2] - 预计2025-2027年营收分别为61.4/67.7/74.7亿元 对应增速19.9%/10.3%/10.4% 归母净利润分别为21.9/25.2/28.2亿元 对应增速34.5%/14.9%/11.9% [6] 业务亮点 - 复古情怀老游戏长线运营 《原始传奇》《天使之战》等运营稳健 持续贡献流水基本盘 [2] - 游戏盒子高速增长 子公司闲趣互娱运营的游戏盒子驱动信息服务业务营收同比增长65.33% [2] - 境外收入达2.02亿元 同比增长59.57% 多款游戏海外成绩出色 如《派对不兽控》海外版上线当日登顶中国港台ios下载榜 [2] 增长动力 - 游戏盒子获得传奇、传世IP独家授权 三九互娱、贪玩游戏、掌玩科技相继入驻传奇盒子 分别支付1/2/1.5亿元用于品牌专区建设 业务毛利率超90% 预计2025Q3起贡献业绩增量 [3] - 储备多款游戏覆盖MMORPG、SLG、策略卡牌等品类 重点新游《斗罗大陆：诛邢传说》完成三次测试 《盗墓笔记：启程》于8月19日开启计费删档测试 [4] - 2025年1-8月共14款储备游戏获批版号 包括《热血江湖：觉醒》《斗罗大陆：魂师大作战》《荒野守则》等 [4] 战略布局 - 推出AI全流程开发平台SOON、治愈系AI潮玩品牌"暖星谷梦游记" 投资VR硬件厂商乐相科技 其首款AI眼镜已预发布展示 [4] - 投资自然选择 其全球首款3D AI智能陪伴应用《EVE》已开启内测 [4] 公司治理 - 拟以集中竞价交易方式回购股份 回购资金总额1-2亿元 回购价格不超过29.33元/股 回购数量约341-682万股 占总股本0.16%-0.32% 用于股权激励或员工持股计划 [5] - 实控人金锋及全体高管承诺2024-2028年不减持 并将税后分红所得用于每年增持股份 2025年第一次现金分红增持已完成 增持约235万股 金额约4168万元 [5] 机构评级 - 最近90天内共有14家机构给出买入评级 过去90天内机构目标均价为26.01元 [9] - 甬兴证券预测2025年归属净利润为19.67亿元 预测PE为24.24倍 [7]

业绩表现 - 1H25收入同比增长39%至30.8亿元 符合盈喜预告的不少于30.5亿元 [1] - 期内溢利同比增长223.5%至8.11亿元 归母净利润同比增长268%至7.55亿元 [1] - 经调整净利润同比增长235%至7.96亿元 整体业绩符合预期 [1] 游戏业务 - 游戏收入同比增长39%至20.7亿元 主要由《仙境传说M：初心服》《心动小镇》《火炬之光》驱动 [1] - 《仙境传说M：初心服》在境外市场增量显著 《心动小镇》商业化发力 PC版及海外版计划于26年初上线 [1] - 新游《伊瑟》定于9月25日上线国服 《仙境传说RO：守护永恒的爱》将于年底测试并规划26年上线 [1] TapTap平台 - 平台收入同比增长38%至10.1亿元 通过广告系统基础模型升级提升广告效果 [2] - 中国版MAU达4362.5万人 同比增长1% 过去12个月平台DAU提升11% [2] - 推动更多游戏接入TapSDK实现数据互通 通过用户数据反哺社区生态升级 [2] 战略布局 - 4月发布TapTap PC版 7月推出TapTap小游戏 增强多端协同并拓展广告预算增量 [2] - 小游戏布局为未来AI游戏创作门槛降低奠定基础 [2] - TapADN广告联盟平台处于前期发展阶段 潜力市场规模达几十亿元 [2] 盈利预测与估值 - 维持25年归母净利润预测16.5亿元 26年预测19.5亿元 [3] - 当前股价对应21倍25年P/E和18倍26年P/E [3] - 上调目标价14%至93.7港元 对应25倍25年P/E和21倍26年P/E [3]