投资评级 - 维持"买入"评级 对应25-27年PE为16/15/14倍 [2][8] 核心观点 - Q2营收同比+10.51%至158.35亿元 净利润同比+0.88%至6.07亿元 显示销售增速修复 [8] - 通过IP联动推进品牌年轻化转型 与阿里鱼合作开发《圣斗士星矢》联名产品 并探索AI智能眼镜新品 [8] - 渠道拓展初见成效 Q2净增加9家营销网点 扭转下滑趋势 截至H1总数达5550家 [8] - H1每股派发红利0.33元 总金额1.73亿元 体现股东回报承诺 [8] 财务表现 - 25H1营收333.56亿元同比-16.52% 归母净利润12.20亿元同比-13.07% [8] - Q2毛利率8.26%同比-2.45pct H1毛利率8.68%同比-0.53pct [8] - 金银珠宝业务毛利25.70亿元同比-22.36% 毛利率7.72%同比-0.60pct [8] - 期间费用率管控良好 H1为2.19%同比-0.08pct Q2为2.18%同比-0.56pct [8] 业务动态 - H1珠宝首饰收入282.02亿元同比-17.53% 黄金交易收入49.49亿元同比-9.72% [8] - 推出"盛唐风华""凤舞九天"等主题新品 强化产品创新 [8] - 投资收益-6070万元 主因处置交易性金融资产亏损4707万元 [8] - 行业呈现分化 H1黄金首饰消费量200吨同比-26% 金条金币消费量264吨同比+23.69% [8]

小游戏行业营销转型 - 小游戏营销预算首次反超App手游 2024年8月小游戏单日买量消耗达9400万元 超过手游App的9000万元[4] - 行业从"小投入搏流量"转向"重投入拼内容" 营销范式从买量驱动升级为内容驱动[5][12][19] - 2024年中国小游戏市场销售收入达398.36亿元 同比增长99.18% 占游戏产业总规模12.2%[3] 朋友圈广告机制创新 - 采用三段式创意逻辑：吸睛钩子吸引注意（如"99%的人卡在第3关"）+创意展现玩法亮点+社交诱导行动召唤[14][15] - 微信生态社交关系带来高ROI转化 腾讯广告提供付费ROI出价等精准化投放工具[14] - 评论区互动产生裂变效应 《折螺丝》通过用户吐槽和模仿评论实现病毒传播[1][17] IP联动内容营销 - 《这城有良田》一年进行10次以上IP联动 通过深度内容融合实现用户破圈[7][8] - 三国联动活动使游戏畅销排名蹿升至第7位 成功吸引SLG策略游戏玩家[9] - IP联动提升用户获取质量 通过内容共鸣降低决策成本并增强用户黏性[11] 数据驱动运营体系 - 腾讯广告推出小游戏营销全景解决方案 分测试期/平推期/召回期三阶段精细化运营[21] - 采用注册ROI出价等工具实现数据驱动的投放迭代 行业进入"精准滴灌"阶段[21][22] - 微信推出"5分钟额外激励"政策 鼓励开发者延长用户游戏时长而非单纯变现[24] 社交内生机制设计 - 游戏内嵌社交功能成为标配 排行榜/好友PK/分享领道具等机制促进自发传播[23] - 《羊了个羊》通过0.1%通关率和省份排名设计激发社交攀比 形成裂变传播[23] - 微信将小游戏分为轻度玩法靠广告连接与重度IP靠好友连接两类运营模式[24] 跨平台全域营销 - 抖音小游戏2024年流水同比增长130% 付费用户规模增长320% 展现短视频平台潜力[29] - 建议结合视频号直播/互选广告等微信新功能 同步布局抖音/快手等内容平台[29] - 通过UGC内容和达人合作实现自然流量获取 跨平台内容营销事半功倍[29]

国产手游7月出海表现 - 世纪华通旗下点点互动的《Kingshot》和《Whiteout Survival》包揽出海手游收入榜冠亚军 [1] - 《Kingshot》7月收入环比增长34%，全球累计收入突破2亿美元，国服版号7月获批 [1] - 点点互动合成手游《Tasty Travels: Merge Game》收入环比提高52%，首次入围收入榜第29名 [3] 策略手游赛道竞争 - Florere Game末日题材4X策略手游《Last Z: Survival Shooter》7月收入环比飙升44%，首次冲进收入榜第7名 [4] - Florere Game另一款末日策略游戏《Dark War Survival》位列收入榜第8名，实现"双作领跑" [4] IP联动与版本更新效应 - 米哈游《崩坏：星穹铁道》3.4版本更新后海外收入激增290%，排名提升11位至收入榜第4名 [5] - 叠纸网络《恋与深空》4.0版本更新推动海外收入环比攀升48%，创上市以来最高值，跻身收入榜第10名 [7] - 腾讯《PUBG MOBILE》3.9版本"变形金刚"联动推动海外收入增长27%，重返增长榜第3名，下载量环比增长19% [7] 二次元新游市场突破 - 《女神异闻录：夜幕魅影》国际服7月首次闯入收入榜第23名，凭借IP情怀与玩法创新展现爆发力 [8] - 沐瞳科技二次元新作《银与绯》上线首日登顶韩国iOS下载榜，7月海外收入达上月4.5倍 [8] - 雷霆网络《杖剑传说》连续登顶中国台港澳和日本下载榜，首次入围收入榜第28名 [8] 下载量表现 - Hungry Studio《Block Blast!》蝉联出海手游下载榜冠军，全球累计下载量接近5.6亿次 [9] - 柠檬微趣《Gossip Harbor》7月下载量环比激增84%，排名提升16位至下载榜第7名 [12]

核心观点 - 《和平精英》与《哪吒2》的联动通过游戏内玩法、线下活动及社交媒体传播实现现象级破圈，展现头部游戏与影视IP的协同效应 [3][7][19] - 影游联动模式通过玩法深度整合、UGC内容激发及多产业场景融合，构建"玩法→流量→商业→生态"的闭环 [12][14][16] - 头部游戏正成为泛娱乐产业链的"链接器"，重组消费链条并延伸IP价值至文旅、电商等实体领域 [16][17][21] 联动内容设计 - 游戏内上线"玉虚宫"地图玩法及哪吒系列4款角色皮肤，复刻电影经典元素如"飞天猪"飞行器 [3] - 在三亚举办主题花火秀及《魔童闹海岛》沉浸式表演秀，联动话题抖音播放量达3.9亿 [1][3] - 创新设计"悬空宝莲"等交互道具激发玩家二创，衍生话题"我在和平精英修仙"刷屏社交平台 [7] IP价值放大机制 - 《和平精英》日均千万级活跃用户与成熟虚拟消费体系为IP提供高效变现渠道 [7] - 游戏开放性玩法允许IP元素深度融入，如角色-道具-场景灵活交互增强情感共鸣 [12] - 2025年公司已上线30+IP联动，覆盖影视/潮玩/音乐等领域，累计话题量超百亿 [10] 行业模式创新 - 联动推动三亚线下文旅消费，刺激之夜活动衍生350个热榜词条并带火目的地热度 [17][19] - 对比传统IP流量转移（如周边销售），游戏联动实现IP价值的多维度拓展与长尾运营 [7][14] - 公司Q2财报显示AI技术正驱动平台化游戏进化，强化长青游戏的产业聚合能力 [21] 市场趋势 - "IP+消费"模式受商务部肯定，成为吸引Z世代的核心流量密码 [10] - 头部游戏通过高频登录、社交裂变等优势弥补影视IP上映周期限制 [7][12] - 行业逐步形成影游联动标准化合作流程，实现快速落地与创意平衡 [12][14]

核心观点 - 《和平精英》与《哪吒2》的联动在8月启动 错失了IP热度黄金期 需通过高成本造势弥补时间差 而《王者荣耀》在4月借势IP自然流量实现高效传播 [3][5][26] 联动策略对比 - 《王者荣耀》于4月中旬官宣联动 推出四款角色皮肤及限时语音包 配合线下灯光秀 利用IP长尾热度实现低成本高转化传播 [5][8][9] - 《和平精英》8月6日上线联动内容 核心爆点集中于8月9日"刺激之夜" 需通过明星表演、裸眼3D及无人机秀等大型活动造势 传播成本显著更高 [3][10][14] 内容制作投入 - 《和平精英》打造全新地图及四款角色皮肤 包含玉虚宫场景、炼丹炉交互元素及特效道具 内容更新深度高于《王者荣耀》的皮肤植入 [15][17][26] - 投入成本差异显著：《王者荣耀》借势IP热度自然扩散 《和平精英》需额外投入活动制作资源维持声量 [13][14][19] 传播效果分析 - 《王者荣耀》联动引发跨圈层争议 微博话题王者荣耀联动哪吒获得455万次观看 22.5万点赞 73.7万分享 负面讨论反而扩大传播外溢 [8][9] - 《和平精英》花火大会初期传播不佳 依赖"刺激之夜"冲上多平台热榜 但热度依赖明星粉丝推动 非玩家群体关注度有限 [17][19][24] 时间窗口影响 - 《哪吒2》春节档票房达百亿 形成长尾传播曲线 五一档期仍收获6000多万票房 4-5月为IP热度黄金期 [6][8] - 联动时机差异：《王者荣耀》4月切入享受IP自然流量 《和平精英》8月启动时IP热度已被其他热点冲淡 [10][13][26] 行业策略启示 - IP联动需精准把握热度窗口 借势传播效率远高于后期造势 《王者荣耀》通过衍生内容持续拓展用户情感共鸣 [26][29] - 时间选择决定扩散半径：抢先机可引爆全民共振 迟到的诚意虽提升内容质量但难以突破圈层限制 [24][26][29]

中国游戏市场收入表现 - 2025年1-6月游戏市场实际销售收入达1680亿元 同比增长14.08% 环比下降5.89% [1][2] - 移动游戏市场实际销售收入1253.09亿元 同比增长16.55% 环比下降4.12% [2] - 增长动力来自长青产品强劲表现、热门手游版本更新与IP联动活动、游戏版号稳定发放推动新品上线 [1][2] 全球游戏市场竞争格局 - 《王者荣耀》以超10亿美元收入成为2025年上半年全球收入最高手游 [3] - 《Last War:Survival Game》与《无尽冬日》分列全球收入榜第二、三位 [3] - 《PUBG MOBILE》《无尽冬日》《Pokémon TCG pocket》位列收入增长榜前三 均实现1.7亿美元以上增长 [3] - 五款游戏同时入围收入与增长双榜 显示头部产品持续强势 [3] 中国区游戏收入榜单特征 - 2025年6月iPhone端游戏收入TOP10中腾讯系占据5款 稳居市场主导地位 [4] - 网易系、米哈游、哔哩哔哩、点点互动和叠纸游戏各有一款产品上榜 [4] - 收入前五名中腾讯系占据四席 包括《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《地下城与勇士：起源》 [4] 自研游戏出海表现 - 2025年1-6月自研游戏海外市场销售收入95.01亿美元 同比上涨11.07% 环比下降5.02% [5] - 点点互动《无尽冬日》以累计28亿美元收入稳居出海手游收入冠军 [5] - 点点互动新作《Kingshot》上市4个月即闯入收入榜前三 6月收入增长56% [5] 行业发展趋势 - 内容创新与合理运营成为延长产品生命周期和提升盈利能力的关键因素 [3] - 版号高发放量叠加政策利好为行业提供稳健增长动力 [1] - 具备丰富版号储备、强大研发能力、优质IP联动和稳定内容输出能力的企业更具竞争优势 [1]

公司动态 - 库洛游戏首届嘉年华以沉浸式体验和文化交融为核心 首轮门票数分钟内售罄 两天累计吸引过万玩家入场 [1] - 零创游戏获《龙族》正版授权 与腾讯视频联合推出文字冒险游戏《龙族：最后的旅行》 计划2026年末发售 [2] - 腾讯调整《荒野起源》官网主视觉图和Steam商店页面内容 包括游戏简介和截图 [3] 产品表现 - 《鸣潮》多次登顶海内外国家和地区App Store免费榜和畅销榜 [1] - 《龙族：最后的旅行》被定义为多选项多结局文字冒险游戏 包含基于原作的主线结局 [2] 行业趋势 - 游戏行业线下体验经济兴起 或推动板块估值重构 [1] - 游戏行业IP联动趋势深化 头部资源整合或加速板块分化 [2] - 游戏行业版权保护意识增强 或推动企业加强原创能力建设 [3] 市场影响 - 具备强IP运营能力的公司关注度提升 或带动文娱消费板块整体情绪回暖 [1] - 市场对具备优质IP储备与跨平台运营能力的公司预期增强 [2] - 市场对头部公司合规经营与风险控制能力关注度提升 [3]

热门游戏下载榜表现 - 腾讯包揽下载榜Top3，「三角洲行动」位居Top1，「王者荣耀」和「和平精英」分列Top2、Top3 [1] - 5月有8款新游戏进入下载榜Top30，其中6款为当月新上线游戏 [4] - 祖龙娱乐「踏风行」预订转上架后强势冲上iOS游戏免费榜Top1 [4] 新游表现与创新 - 「踏风行」采用自研"虚幻4引擎"，打造动态天气系统与多元场景深度融合的3D仙境，提供御剑飞行、雪域探索等沉浸式体验 [4] - 游戏打破传统放置模式，允许自由搭配功法与器灵，实现"低操作负担、高视觉表现"的战斗体验 [6] - 公测期间推出丰厚福利，包括首日100抽及14天连续福利，并联动国漫「师兄啊师兄」实现IP双向赋能 [6] - 网易「燕云十六声」PC端公测后移动端同步上线，当日登顶iOS免费榜Top1 [10] - 「燕云十六声」新版本"悠悠凉州彻"推出异域风情地图、传奇剧情及开放世界玩法 [12] IP联动与文化融合 - 益世界「我是大东家」四周年联动国漫「西行纪」，设计轻策略闯关活动重现标志性场景 [8][10] - 游戏还与国家级非遗项目西湖绸伞联动，将传统制伞工艺融入经商剧情 [10] - 「西行纪」前三季动画总播放量突破65亿，与游戏东方幻想基调高度契合 [8] 收入榜与版本更新 - 「王者荣耀」「和平精英」稳居收入榜Top1、Top2，点点互动「无尽冬日」位列Top3 [12] - 5月收入榜新进4款产品，包括「明日方舟」「原神」「FC足球世界」「仙遇」 [15] - 「原神」5.6版本更新后iOS畅销榜排名攀升至TOP3，并进入海外多市场前十 [17] 行业格局与厂商表现 - 动作类手游以7款进榜数量领先，角色扮演类5款次之 [10][17] - 腾讯以13款进榜游戏领跑厂商，网易5款紧随其后 [18] - 老牌手游凭借用户基础稳居前列，新游如「踏风行」「燕云十六声」通过创新玩法突围 [18]

市场整体表现 - 三大指数低开高走 创业板指上涨0.37% [1] - 全市场超3200只个股上涨 但成交额萎缩1300亿元 [1] - 午盘成交额8000多亿元 若下午能补量至1.2万亿则行情有上冲动力 [5] 油气开采行业 - 准油股份 贝肯能源等油气股全线涨停 [3] - 布伦特原油价格飙升至90美元/桶 [3] - 地缘政治因素（以色列与伊朗冲突）推动油价上涨 霍尔木兹海峡航运安全受关注 [3] IP经济相关行业 - 光线传媒 珠江钢琴等IP概念股涨停 [3] - 暑期档来临 《哪吒2》定档消息刺激电影IP联动炒作 [3] - 游戏板块中完美世界 三七互娱跟涨 AI技术使游戏美术成本降低30%且效率翻倍 [3] 数字货币行业 - 东信和平 海联金汇等数字货币概念股涨停 [3] - 央行数字货币试点扩容 深圳 成都等地推广数字人民币红包活动 [3] 贵金属行业 - 黄金现货价格从3444美元回落 山东黄金等标的下跌 [4] - 避险情绪降温导致贵金属板块调整 [4] 美容护理行业 - 康惠制药 澳洋健康等毛发医疗概念股领跌 [4] - 医美板块前期涨幅过大 资金获利了结导致回调 [4] 科技成长板块 - 创业板指逆势翻红显示科技成长板块韧性 [5] - 算力硬件龙头如中际旭创 浪潮信息调整到位后存在配置机会 [5] - 消费电子领域立讯精密获苹果MR头显订单 业绩确定性较强 [5] 资金配置策略 - 建议保持5-6成仓位 其中30%配置科技成长 20%配置消费电子 20%留作现金机动 [5]

全球手游收入榜单 - 腾讯旗下《王者荣耀》在2025年4月全球手游收入榜单中强势登顶，环比上升四位，重返全球收入榜第一 [1] - 《Last War: Survival》跃升至第二位，《Whiteout Survival》、《MONOPOLY GO!》与《Royal Match》分别位列第三至第五名 [1] - 《王者荣耀》收入回暖主要得益于"五五朋友节"活动，携手三丽鸥开启联动，推出全新玩法模式及高人气亚瑟新皮肤 [3] - 《Last War: Survival》受益于复活节活动等节令玩法，推出全新城堡皮肤及限时道具奖励 [3] - 《Whiteout Survival》凭借复活节特别版本及重磅更新"Snowbusters"保持稳定的Top 3收入表现 [3] - 《MONOPOLY GO!》通过"City Racers"与"Adventure Club Vikings!"活动提升玩家粘性 [3] - 《Royal Match》解谜类玩法与频繁内容更新展现长效吸金能力 [3] 全球手游市场表现 - 2025年4月全球手游玩家在App Store与Google Play的总支出约为64.8亿美元，环比下降4.5% [4] - 美国为全球最大手游市场，收入约20亿美元，占比31.5%，中国(iOS)以18.8%排名第二，日本以13.2%位列第三 [4] - 《崩坏：星穹铁道》大幅跃升24位，成为4月Top榜单中排名提升最快的游戏，受益于新角色上线及热门活动 [4] - 新上线《SD Gundam G Generation ETERNAL》凭借经典机甲动漫IP优势，首发表现亮眼，特别在日本市场突出 [4] 全球手游下载量TOP10 - 《Block Blast!》蝉联4月全球手游下载榜冠军，《ROBLOX》上升至第二位，《Free Fire》、《Subway Surfers》与《Ludo King》构成下载榜前五 [5][8] - 《Block Blast!》在美国、印度及印尼等核心市场表现强劲，4月在印尼市场保持广告曝光份额第二 [8] - 《ROBLOX》凭借NFL Universe Football及Cinnamoroll Cloud Land等品牌合作内容吸引大量新用户 [8] - 《Free Fire》在印度、巴西及印尼等市场保持领先，4月底"午夜王牌"特别活动带动用户下载 [8] - 《Subway Surfers》持续吸引全球用户关注，《Ludo King》在印度与印尼市场拥有稳固用户群体 [8] - 2025年4月全球手游下载量达到39.3亿次，环比下降8.4%，印度下载量达7.39亿，占比18.8%，位居全球第一 [8] 新游表现 - 《Delta Force》全球下载增长排名第一，整体排名第六，受益于美国与巴西的出色表现及创新FPS/TPS融合玩法 [9] - 模拟经营类新作《Cookingdom》下载增长排名第二，总下载量跃居第八，在美国、巴西、印尼市场获得良好开局 [9] - 网易全新生存类手游《Once Human》下载增长排名第五，在中国、美国、日本、墨西哥及巴西表现强劲 [9]