行业整体业绩表现 - 2025年前三季度社会服务行业整体营收同比增长1.8% [2] - 行业整体扣非净利润同比下降6.51%，利润表现分化 [2] - 单三季度行业营收同比增长3.64%，扣非净利润同比下降4.28%，呈现边际向好趋势 [2] 细分行业营收表现 - 除免税和酒店外，其他各子行业营收均实现正向增长 [2] - 酒店板块和人资板块扣非净利润分别同比增长13.51%和5.41% [2] - 景区、教育、餐饮、免税、出境游板块扣非净利润分别同比下降5.3%、9.24%、16.02%、23.98%、86.18% [2] 教育行业 - K12教培准入门槛高，头部机构凭借合规资质、品牌和内容优势实现收入加速成长 [3] - AI+教育应用落地，技术赋能有望提升企业创收能力和利润空间 [3] 人力资源行业 - 就业市场需求环比持续改善，结构性修复明显 [3] - 三季度交通运输、住宿餐饮等服务行业就业人数同比环比增加 [3] - AI技术有助于降低对人工依赖，提升信息匹配效率，开创新商业模式 [3] 酒店行业 - 2025年第三季度酒店行业RevPAR降幅收窄，9月全国整体RevPAR同比实现正向增长 [3] - 三大酒店集团9月RevPAR同比持平，锦江酒店与首旅酒店三季度恢复高速拓店 [3] 免税行业 - 离岛免税客单价企稳回升，9月销售额同比增长3.4%，增速18个月以来首次回正 [4] - 新政通过扩大供给、优化流程，旨在提振消费、引导海外消费回流 [4] 餐饮行业 - “禁酒令”影响下，三季度社零餐饮收入增速下滑，限额以上企业餐饮收入7、9月增速同比转负 [4] - 上市公司表现分化，广州酒家业务稳健增长且降本成效明显 [4] 景区与旅游行业 - 前三季度国内旅游人次同比增长18%，农村居民出游人次同比增长25% [4] - 国内居民出游花费同比增长11.5%，农村居民出游花费同比增长24% [4]

行业投资评级 - 行业投资评级为“看好”，且评级为“维持” [5] 核心观点 - 报告认为社会服务板块在大盘震荡背景下呈现“淡季不淡”的特征，基本面有数据支撑，并在资金风格切换共同作用下，具备获取跨行业相对收益的条件 [4] - 结构上看好具备“中盘蓝筹”特征、兼具成长性与故事、当前业绩处于低基数且未来修复可期的方向，包括OTA、酒店、人力资源、部分餐饮景区等 [4] 细分行业总结 酒店行业 - 酒店板块基本面仍具韧性，景气度筑底回升 [8] - 华住集团-S 25Q3实现收入70亿元，同比增长8.1%，明显高于此前2–6%的增速指引 [8] - 华住单季新开门店749家，在营酒店与客房数同比增速均约17% [8] - 2025年10月全国酒店RevPAR同比转正至+2.2%，呈现“量稳价升”态势 [8] - 在龙头收入和开店节奏双双超指引、行业RevPAR重回正增长的支撑下，判断酒店板块整体盈利有望企稳回暖 [8] 景区行业 - 秋假与冰雪季共振，呈现淡季不淡特征 [8] - 多地秋假与错峰出游带动11月景区及周边出游需求保持双位数增长，例如四川秋假首日剑门关—翠云廊景区客流同比增长约30%，浙江秋假期间酒店订单同比增长68% [8] - 途牛平台统计11月以来用户出游人次同比增长约13% [8] - 2024–2025雪季滑雪场周边两公里消费金额同比增长27.97% [8] - 美团旅行数据显示，10月中旬以来“滑雪场附近美食”搜索量同比增长40%，“滑雪场附近酒店”搜索量上涨超20%，“崇礼滑雪”搜索量同比增长169%，带动张家口11月下旬文旅预订同比增长25% [8] 免税行业 - 海南离岛免税景气回升，11月1–7日海南离岛免税购物金额5.06亿元、购物人数7.29万人次，同比分别增长34.86%、3.37% [8] - 景气回升判断受益于低基数、离岛免税新政、演唱会等大型活动以及渠道促销 [8] - 日本游被“劝退”有望推动部分境外购物需求回流，叠加股市财富效应抬升，冬季海南游和免税销售有望受益 [8] OTA行业 - 携程集团三季报验证出入境高增和酒店商旅略复苏，25年三季度净营业收入183亿元，同比增长约16% [8] - 携程国际OTA订单总量同比增速约60%，入境游订单同比翻倍，出境酒店及机票预订量已恢复至2019年同期约140% [8] - 在需求恢复和盈利能力均保持高景气的背景下，判断OTA板块龙头有望持续享受业绩与估值的双重弹性 [8]

板块整体表现 - 旅游及景区板块在11月20日整体下跌2.02%，表现弱于大盘，当日上证指数下跌0.4%，深证成指下跌0.76% [1] - 板块内个股普遍下跌，在列出的20只个股中，仅1只上涨，19只下跌 [1][2] 领涨领跌个股 - 凯撒旅业是板块内唯一上涨个股，收盘价为7.39元，涨幅为3.07%，成交量为148.41万手，成交额为10.79亿元 [1] - 大连圣亚领跌板块，收盘价为52.60元，跌幅达6.57%，成交量为17.95万手，成交额为10.06亿元 [2] - 云南旅游跌幅仅次于大连圣亚，下跌6.41%，成交量为124.99万手，成交额为7.40亿元 [2] 板块资金流向 - 旅游及景区板块整体呈现主力资金净流出态势，当日主力资金净流出4.17亿元 [2] - 游资资金净流入2041.01万元，散户资金净流入3.96亿元，显示散户资金与主力资金流向出现分歧 [2] - 祥源文旅获得主力资金净流入1947.97万元，主力净占比达10.97%，为板块内主力资金净流入最多的个股 [3] - 丽江股份主力资金净流出1045.46万元，但获得游资资金净流入1310.25万元，游资净占比为11.85% [3]

报告行业投资评级 - 投资评级：看好丨维持 [10] 报告核心观点 - 2025年前三季度社会服务行业整体营收同比+1.8%，扣非净利润同比-6.51%，呈现弱复苏态势 [2][6][19] - 单三季度行业营收同比+3.64%、扣非净利润同比-4.28%，显示边际改善趋势 [2][6][19] - 子板块分化明显：酒店和人资板块扣非净利润分别实现+13.51%和+5.41%的正增长，而景区、教育、餐饮、免税、出境游板块均为负增长 [2][6][19] - 行业回暖动能持续增强，细分领域机遇凸显，重点关注AI技术赋能、消费政策刺激等结构性机会 [1][6][7] 细分行业总结 教育板块 - 市场集中度提升：K12教培行业经历供给侧出清，线下/线上机构出清率分别达92%/87%，头部合规机构迎来量价齐升 [7][41] - 业绩表现分化：2025年前三季度教育板块营收同比+4.41%，扣非净利润同比-9.24%；但学大教育、昂立教育营收分别实现+16.30%/+12.03%的增长 [20][22][48] - AI+教育成为新增长点：AI技术实现个性化教学，提升企业创收能力；学大教育合同负债同比增长22.45%，显示业绩潜力 [7][51][53][58] 人力资源板块 - 需求结构性修复：2025年三季度就业市场改善，交通运输、住宿餐饮等行业就业人数增加；AI行业新发职位同比增速达54.84% [7][62][66] - 业绩稳健增长：板块前三季度营收同比+9.57%，扣非净利润同比+5.41%；科锐国际营收同比+26.29%，净利润同比+62.46% [2][6][20][78] - AI赋能降本增效：科锐国际禾蛙平台AI匹配准确率提升5倍，三季度offer数量3600余个，同比增长73% [7][74][78] 酒店板块 - 经营指标复苏：2025年9月行业RevPAR同比回正，三大酒店集团RevPAR降幅收窄；前三季度板块扣非净利润同比+13.51% [2][6][7][83] - 龙头公司加速扩张：锦江酒店与首旅酒店三季度净开店均超200家，中高端酒店和加盟店占比持续提升 [7][86][87] - 业绩表现优异：锦江酒店三季度扣非归母净利润同比+72.18%，首旅酒店拓店计划加速 [7][93][95] 免税板块 - 离岛免税降幅收窄：2025年前三季度板块营收同比-7.21%，扣非净利润同比-23.98%；但9月销售额同比+3.4%，18个月来首次转正 [2][6][20][96] - 政策利好持续：免税新政扩大供给、优化流程，引导消费回流；海南离岛免税客单价同比+13.6% [7][96][103] - 口岸店迎来机遇：2024年出入境人次大幅增长，出境游/入境游分别恢复至2019年同期的94%/91% [99][102] 餐饮板块 - 短期受政策扰动：2025年三季度社零餐饮收入增速下滑，限额以上企业餐饮收入同比转负；板块扣非净利润同比-16.02% [2][6][8] - 公司表现分化：同庆楼受消费环境影响承压，广州酒家食品制造与餐饮业务稳健增长，降本成效明显 [8][22] 景区与旅游板块 - 旅游人次高增长：2025年前三季度国内旅游人次同比+18%，农村居民人次同比+25%，消费潜力释放 [8][29] - 业绩承压但结构优化：板块营收同比+1.41%，扣非净利润同比-5.3%；人均消费增长弱于人次增长，消费仍偏谨慎 [2][6][20][29]

政策背景与假期安排 - 佛山作为广东省首个在全市范围试点中小学春秋假制度的城市，将本学年秋假安排在11月12日至14日共三天，若与周末相连可形成5天假期，春假则安排在“五一”前后共两天 [1] - 春秋假使用学校机动时间安排，不会缩短课时和寒暑假时间，放假期间从严控制书面作业总量，鼓励学生参与社会实践 [2] 学生假期模式与市场反应 - 秋假期间学校提供三种模式供家长自愿选择：学校组织的校外实践、家长主导的亲子出游、校内托管服务，校内托管不收取服务费，仅用餐据实收费 [2] - 有学生选择北上赏秋，例如七年级学生田同学一家前往北京开启五天赏秋之旅，二年级学生陈同学家长规划了预算约6000元的经济行程 [3] - 并非所有学生选择出游，部分学生选择与同学本地聚会或返校托管，例如禅城区李同学是班上唯一报名返校托管的学生，选择回校练球 [6] 旅游消费市场影响 - 同程旅行数据显示，截至10月24日广东佛山订单量增幅突破100% [7] - 去哪儿旅行数据显示，11月12日至16日从佛山出发的机票预订量同比增长2.76倍，热门目的地前三名为北京、杭州、上海，其中去往北京的机票预订量同比增长1.9倍 [7] - 禅之旅秋假线路已收客800多人，其中北京、西安线路约400人，西安线约230人 [8] - 佛山广之旅针对秋假推出研学线路，例如长沙潮玩三天游，市场反应良好，并与学校合作推出定制研学产品 [8] - 资深旅游人表示，秋假热门线路如北京、西安、腾冲、海南、福建、重庆、杭州等收客量同比翻倍，且西安、腾冲、福建等线路价格比暑假便宜20%左右 [9] 本地商业与景区联动 - 佛山市教育局上线社会实践平台，汇集超过300个各类基地，其中146个门票免费，涵盖自然科普、劳动教育、民俗体验等类别 [10] - 岭南新天地商圈推出系列融合自然教育、非遗与现代演艺的活动，如“环球活体自然科普展”设有9大主题展区和百余种昆虫及动植物活体，“古建里的脱口秀”和“古建里的非遗木偶剧”等活动也同步开展 [14] - 佛山皇冠假日酒店推出学生优惠自助餐，原价200元/位的单人自助午餐学生价99元/位，原价368元/位的自助晚餐学生价168元/位 [17] - 5A级景区西樵山推出“秋假研学季”系列产品，包括文化探索、非遗体验等研学线路，例如11月14日出发的线路将探访全球首家获评“灯塔工厂”的酱油酿造企业 [17]

行业趋势：预付式旅游产品销售增长 - “双11”大促期间，酒店、机票、景区套票等预付式旅游产品销量持续攀升，消费者倾向于先囤货后兑换[1] - 消费者购买预付式旅游产品的主要动机是价格优势，例如有消费者花费888元囤购千岛湖两晚酒店套餐，比平时预订便宜近千元，另有消费者通过购买南航机票次卡节省600多元[1] 行业问题：预付式旅游产品消费乱象 - 产品使用规则解释随意，消费者部分权益被限制，且存在特价酒店难以预约成功的问题[1] - 部分机票、酒店券使用限制严格，尤其在假日期间无法使用，宣传所称的“全期不加价”在预约时发现周末及节假日仍需加价[1] - 商家存在擅自退单退款以应对涨价的行为，以及实际服务项目和质量与购买承诺不符的情况[1] 对商家的建议 - 商家应充分保障消费者知情权，在显著位置明确产品适用范围、适用时间及排除情形等信息，并应按照承诺履约[3] - 商家应杜绝临时设限、加价，以及为吸引流量“空挂”超低价套餐等行为[3] 对平台的建议 - 电商平台应加强对平台内商家资质和促销规则的审核，对违法违规的商品或服务信息需依法采取必要措施并保存记录向监管部门报告[3]

活动核心观点 - 三亚市正以“微笑服务”为核心切入点，精心打造“爱Lu”文明旅游微笑服务品牌，旨在将优质服务意识转化为可感知、可参与、可传承的城市文明行动 [2] - 该活动的深层次目标是为高标准建设海南自由贸易港注入深厚而动人的人文底色 [2] 活动实施与覆盖范围 - 活动计划覆盖海棠、吉阳、天涯、崖州四大片区的多家涉旅企业，采用“以点串线、以线带面”的辐射模式 [3] - 活动将持续全年，通过一只在全城涉旅企业间流动的“爱Lu承诺杯”作为核心引擎，像火炬一样进行温暖接力 [3] 企业具体举措与服务升级 - 作为活动首发站，三亚鹿回头风景区开展了服务礼仪和文明用语培训，并设立了“微笑服务岗”和“文明旅游引导员” [2] - 景区主动为游客提供线路咨询、应急帮助、文明劝导等服务，并设置清晰醒目的文明旅游提示牌和宣传画 [2] - 三亚山海天JW万豪酒店以此为新起点，全面升级“微笑服务提升行动”，围绕服务礼仪、应急处理及多语种沟通等核心环节开展系统化、标准化培训 [3] 活动影响与参与度 - 随着“爱Lu”杯的传递范围不断扩大，一场全城联动、全民参与的微笑接力正蔚然成风 [3] - 越来越多的旅行社、餐饮企业乃至社区群众主动加入，共同致力于为游客营造更加贴心、舒心、暖心的旅游环境 [3]

全运会推动旅游服务提质优化 - 广东省导游、景区、酒店等七家协会联合倡议，在全运会期间围绕“惠民”、“便民”和“提质优化”提供优质服务 [1] - 倡议旨在结合赛会经济与“粤享暖冬乐游广东”消费季，以更大力度聚人气、促消费、稳增长，打造“体育+文化+旅游”全民盛宴 [3] 导游服务升级与角色拓展 - 导游协会倡议严守服务标准，依法提供服务，坚决抵制强迫购物、擅自变更行程等乱象 [3] - 针对银发游客开通绿色通道，为入境游客配备多语种讲解，对亲子家庭关注未成年人安全并提供趣味互动 [3] - 导游角色拓展为“赛会向导”，规划体育赛事与周边游览线路；作为“消费顾问”推荐老字号及赛事同款打卡点；作为“惠民信息员”主动告知消费季优惠；作为“安全员”提升安全预案与投诉处理能力 [5] 景区体验升级与产品创新 - 景区协会倡议升级线上预约、智能导览等智慧服务以优化入园流程，并加强员工关于全运会知识的培训 [7] - 景区将聚焦沉浸式、场景化体验，打造粤式生活体验区，深度融合全运主题与岭南文化，推出“全运+”特色活动及“赛事观赛+景区游览+文化体验”一体化旅游产品 [7] 酒店与旅行社业态联动 - 酒店协会倡议有条件的酒店为参赛观赛人员提供入住折扣、连住套餐，并配套特色商品展销、非遗展示及延长服务时间 [9] - 旅游协会倡议强化粤港澳三地旅行社联动，开发“一程多站”式跨境线路，如“全运观赛+港澳深度游”，并推动三地票务互通、资源互补 [9] 无障碍设施与服务完善 - 旅游协会民宿分会倡议加快完善无障碍设施建设，优化服务流程，聚焦老弱病残孕等特殊群体需求 [11] - 温泉行业协会倡议推动无障碍设施升级，全面排查并补建轮椅通道、无障碍卫生间等，确保设施全覆盖，让特殊群体便捷享受服务 [11]

核心观点 - 报告认为社会服务行业基本面与基金持仓已相对筑底，当前资金面、政策面、基本面三重利好叠加，看好板块布局窗口期 [4] 行情复盘 - 2025年以来社服板块跑输沪深300指数，年内涨幅4.95%，跑输14.75个百分点，Q3涨幅5.87%，跑输13.79个百分点，10月下旬随资金再平衡开始企稳反弹 [4] - 细分板块以个股行情为主，Q3以来高景气景区、海南封关及部分顺周期标的领涨 [4] 基金持仓 - 2025Q3末社服板块基金重仓比例为0.29%，较Q2下降0.10个百分点，降至历史低位 [4][12] - 子板块与前十大重仓股均遭减持，餐饮、人服、OTA减持居前，环比分别减持0.018、0.018、0.015个百分点 [13] 财报趋势 - 2025Q3 A股出行链总体收入同比增长1%，归母净利润与扣非净利润同比分别下降20%和8%，较Q2边际改善（Q2收入同比-3%，归母/扣非净利润同比-25%/-18%）[4][15] - 2025Q3教育/人服收入分别同比增长15%/7%，归母净利润同比分别增长18%/8%，环比Q2平稳略回落（Q2收入同比+14%/+11%，归母净利润同比+25%/+6%）[4][15] - 子行业利润分化，酒店低基数下提质增效增利，人服AI提效，演艺、旅行社利润承压，餐饮表现分化 [4] 免税行业 - 9月以来海南免税销售企稳，9月销售额同比增长3.4%，国庆假期同比增长13.6% [4] - 中国中免Q3收入企稳，在毛利率同比平稳基础上收入增速首次接近转正 [4] - 11月免税优化新政落地，叠加年底海南封关及Q4至春节旺季高频催化，带来布局窗口 [4] 酒店行业 - Q3首旅/锦江RevPAR同比降幅分别收窄至-2.4%/-2.0% [4] - 9月及国庆节后商旅主导下行业RevPAR延续企稳态势，首旅管理层预计Q4降幅处于0-3%区间 [4] - 明年行业供给增速有望渐进理性，若政策带动商旅需求企稳，估值可能早于行业周期拐点先行修复 [4] 景区行业 - Q3自然景区业绩总体优于人造景区，顺应需求趋势与外延并购的景区增长突出 [4] - 长白山（暑期避暑游&IP）、九华旅游（祈福属性）、祥源文旅（外延并购）增速居前 [28] - 关注春秋假等假期制度优化下旅游贝塔向上的板块增量，优选冰雪、银发、祈福等景气方向 [4] 教育行业 - 2026年国考报名人数创新高，达371.8万人，同比增长9% [32] - 华图山鼎25Q3归母净利润同比大增362%，粉笔AI系统班在10月销量突破4.2万单 [34] - K12行业逐步由供给缺失转向质量优先，竞争升维，头部机构护城河有望巩固 [4] 人力资源行业 - 企业招工前瞻指数（BCI）在2025年6-8月处于50以下，9月恢复至50.49，10月进一步复苏至54.87，企业招聘信心边际回暖 [4][41] - Q3人服龙头利润增速优于收入，科锐国际Q3归母净利润同比增长90% [41][44] - 后续关注企业端用工情绪改善及AI技术赋能提效 [4][41]

行业投资评级 - 报告对社会服务行业给予“看好”评级 [3] 核心观点 - 节假日旅游市场火爆是带动酒店行业量价增长的核心因素，商务市场挑战仍存但负向影响收窄 [4] - 景区行业需求端趋势向上，供给端通过扩容或收并购推动业绩增长，但利润端出现分化 [4] - 海南离岛免税政策调整于11月1日起实施，扩大商品范围、允许国内商品进入免税店销售，海南封关后给予现有免税牌照商估值弹性 [4] - 招聘市场热度未大幅改善，但AI工具助力人服企业降本增效，外包业务显现韧性 [4] - 投资建议关注酒店、免税行业触底反弹，以及AI在人力资源及会展服务领域的应用 [4] 按目录分类总结 1. 酒店扩张提速，下沉市场布局性价比产品 - 首旅酒店2025年前三季度新开门店1051家，较2024年同期的952家增长10.4%，净开门店499家，规模扩张提速明显 [10] - 截至2025年9月末，首旅酒店在营酒店数量升至7501家，在营房量达54.4万间，中高端+经济型门店数量占比为57.3% [10] - 行业供给充足甚至局部过剩，入住率修复但承压，优质品牌和地段表现更好；均价提升带动RevPAR降幅收窄，产业转向品牌化、体验化和供给结构升级 [4][14] 2. 景区收入端表现较好，但利润端出现分化 - 三季度暑期出游热度持续，名山大川类景区客流稳中有增，古镇类景区客流承压；长白山单三季度客流增长20%，三峡旅游单三季度客流实现32%增长 [22] - 2025年前三季度祥源文旅营收同比增长35%，九华旅游营收同比增长17%，黄山旅游营收同比增长8.75% [27] - 三峡旅游游船产品合计接待游客230.41万人，同比增长19.51%，其中“两坝一峡”产品接待游客167.87万人，同比增长19.67% [27] - 利润端分化原因包括重资本开支折旧摊销、新景区孵化阶段利润折损、成本控制不及预期及资产减值计提等 [28] 3. 招聘服务尚未见到拐点，外包业务显现韧性 - BOSS直聘总职位数一季度下降、二季度修复、三季度略微下降，整体招聘热度未大幅改善 [33] - 技术类岗位外包数量显示企业智能化转型需求，外包业务显现韧性；AI工具助力人服企业降本增效，招聘类业务人效提升显著 [33] - 科锐国际2025年前三季度营收107.55亿元，同比增长26%，归母净利润219.74百万元，同比增长62% [36] 4. 海南积极调整免税政策满足消费者多元化需求 - 离岛免税政策调整增加宠物用品、可随身携带乐器、微型无人机、小家电等商品，免税商品由45大类提高至47大类 [37] - 允许服装服饰、鞋帽等国内商品进入离岛免税店销售，退（免）增值税、消费税；离岛旅客免税购物年龄由年满16周岁调整为年满18周岁 [37] - 允许离境旅客享受离岛免税政策，购物金额计入每年10万元免税额度；岛内居民可“即购即提”不限次数购买 [38] 5. 25前三季度社服板块绝对收益为正 - 2025年初至10月31日社会服务指数上涨9.00%，相对沪深300下降8.94pct，在申万31个子行业中排名第20位 [4][40] - 前三季度社会服务指数上涨8.71%，相对沪深300下降9.23pct，排名第20位；个股涨幅最大为西藏旅游，年初至今涨幅75.93% [4][40] 6. 25年前三季度旅游消费韧性显现 - 2025年前三季度社服企业总营收1779.40亿元，同比上升18.08%；单三季度营收618.52亿元，同比上升5.71% [51] - 专业服务板块营收880.39亿元，同比+50.62%；旅游及景区板块营收283.41亿元，同比+7.46%；酒店餐饮板块营收216.97亿元，同比-5.05%；免税店板块营收398.62亿元，同比-7.34% [51] - 利润端专业服务板块归母净利润41.21亿元，免税店板块30.52亿元，两者合计贡献超七成利润；Q3酒店餐饮、旅游及景区板块归母净利润环比分别改善13.38%、87.34% [55] 7. 社服板块持仓分析 - 2025年前三季度基金持股占流通股比例前五名为科锐国际(11.39%)、北京人力(7.09%)、首旅酒店(6.19%)、祥源文旅(6.14%)、宋城演艺(6.03%) [56] - 截至10月31日，港股通持股占比显著上升，其中美团点评持股比例18.92%，九毛九持股比例19.12%，呷哺呷哺持股比例12.53% [58] 8. 行业重点公司估值 - 人力资源类平均估值（市值加权）2025E市盈率13倍，景区类平均估值22倍，酒店类平均估值35倍，餐饮类平均估值27倍，旅游服务类平均估值40倍 [63] - 重点公司包括科锐国际(2025E市盈率19倍)、北京人力(9倍)、首旅酒店(18倍)、中国中免(40倍)等 [63]